PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Banyaknya perusahaan di bidang kecantikan, yang ada di Indonesia, membuat mereka berlomba-lomba membuat promo yang menarik, event, kampanye PR lewat CSR(Corporate Social Responsibility), brand sponsorship atau cara-cara publisitas lainnya yang menarik dan kreatif agar masyarakat terutama kaum wanita mau melihat dan mencoba produk kecantikan dari perusahaan kecantikan mereka. Tidak bisa dipungkiri bahwa brand image perusahaan kecantikan, mampu menarik kaum hawa untuk melirik bahkan menggunakan produk kecantikan perusahaan tersebut.
Kecantikan ibarat mitos dan legenda. Kisah tentang kaum venus yang cantik dan feminin cukup banyak diabadikan dalam berbagai bentuk di sekitar kita. Kisah-kisah novel percintaan dan film romantis selalu dibumbui oleh para pemainnya yang sering digambarkan sebagai sosok yang memiliki penampilan yang menawan. (Rumambi, 2009; 3)
Perusahaan kecantikan selalu berusaha untuk menimbulkan image dalam produknya seperti paragraf di atas yakni agar sosok wanita maupun pria yang memakai produk kecantikannya bisa memiliki penampilan yang menawan, memukau banyak orang dan lebih percaya diri layaknya seorang bintang.
Kecantikan sampai melahirkan sebuah kata yakni ‘It’s beauty that captures your
menggambarkan penjabaran yang lebih dalam tentang kecantikan versi timur, yaitu kecantikan menarik perhatian kita namun kepribadian seseoranglah yang menawan hati kita. Apabila kita melihat kata-kata ini, bagaimana pemasar menggambarkan kecantikan hanya sekedar cantik secara ‘fisik’, mungkin benar-benar membuat kita terpana atau kagum, namun lebih sempurna lagi apabila digambarkan dengan karakternya.(ibid)
Dari banyaknya perusahaan kecantikan di Indonesia selalu berusaha menggambarkan cantik sesuai karakter kepribadiannya yang menawan juga, misal baik hati, penolong, ramah, bersahabat, diluar penampilan fisiknya juga yang digambarkan menawan bak seorang ratu, karakter pribadi yang sempurna juga selalu ditampilkan dalam model kecantikan produknya.
Untuk menumbuhkan brand image dalam perusahaan kecantikan peranan public
relations sangat penting dalam perusahaan kecantikan. Dibutuhkan seorang PR yang
kreatif, inovatif serta tanggap terhadap apa yang sedang terjadi di masyarakat agar tujuan perusahaan tercapai dan image yang tertanam di benak masyarakat akan perusahaan kecantikannya positif dan jadi pilihan utama masyarakat ketika ingin membeli produk kecantikan.
Oriflame Sweden Cosmetic adalah salah satu perusahaan kecantikan yang ada di
Indonesia, didirikan pada tahun 1967 di Swedia, oleh 2 orang bersaudara dan teman mereka, masuk Indonesia pada1986 dan saat ini Oriflame telah menjadi perusahaan kecantikan internasional dengan sistem penjualan langsung di lebih dari 60 negara diseluruh dunia. Portfolio yang luas dari produk-produk kecantikan Swedia yang alami,
inovatif, dipasarkan melalui tenaga penjualan sekitar 3.600.000 consultant mandiri, yang bersama-sama membuat penjualan tahunan melebihi beberapa € 1,5 miliar.
Oriflame menawarkan peluang bisnis terkemuka untuk orang-orang yang ingin mulai membuat uang sejak hari pertama dan bekerja untuk memenuhi impian dan ambisi pribadi mereka melalui konsep bisnis yang unik - Make Money Today and Fulfill Your DreamsTomorrow™.
Menghormati orang dan alam mendasari prinsip operasional perusahaan dan tercermin dalam kebijakan sosial dan lingkungan. Oriflame mendukung berbagai badan amal di seluruh dunia dan merupakan Co-pendiri World Childhood Foundation.
Oriflame Cosmetics terdaftar di Nasdaq OMX Nordic Exchange.
Oriflame Indonesia masuk ke Indonesia pada tahun 1986 dan saat ini telah ada 14 cabang yang tersebar di Indonesia yakni di Jakarta (Daan Mogot, Sudirman, Rawamangun), Bandung, Medan, Palembang, Pekanbaru, Makassar, Surabaya, Denpasar, Jogyakarta, Balikpapan, Semarang dan Manado.
Penelitian ini hendak membahas mengenai strategi PR Oriflame terhadap brand
image perusahaan Oriflame terutama perusahaan yang berada di Indonesia, saya tertarik
mengenai perusahaan Oriflame, karena Oriflame mempunyai sistem yang unik, yang akan membawa perusahaan Oriflame menuju visinya menjadi perusahaan kecantikan nomor 1 di seluruh dunia. Dimana kita tahu, di mal-mal terbesar di Jakarta pun, kita tidak pernah menemukan perusahaan kecantikan Oriflame yang menawarkan produknya, tidak pernah ada iklan produknya di TV, itu yang membuat saya penasaran mengenai
bagaimana PR menanamkan brand image perusahaannya, tapi sebagian masyarakat sudah banyak mengenal bahkan menggunakan produknya.
Tentunya Oriflame Indonesia menjadi seperti itu tidak lepas dari peran Public
Relations dan Marketingnya yang bersama-sama membuat promosi yang menarik,
event-event, lewat corporate social responsibility nya dan kampanye PR lainnya. Citra
timbul karena ada exposure. Exposure yang biasa Oriflame tunjukkan lewat event-event yang diadakannya. Jadi saya hendak meneliti strategi PR Oriflame di Indonesia sudah berapa efektifkah menjalankan perannya dalam menumbuhkan brand awareness di benak masyarakat Indonesia, karena kalau ternyata penelitian saya membuktikan kegiatan PR tidak efektif dalam meningkatkan brand image Oriflame dibenak masyarakat, tentunya pihak PR Oriflame dapat evaluasi dan menggunakan cara yang lain untuk meningkatkan brand imagenya di mata masyarakat.
Saya hendak meneliti dari sisi masyarakatnya, mengapa mereka tertarik membeli produk Oriflame, inisiatifnya apa, sudah berapa lama mereka tahu Oriflame, dari masyarakat juga, saya akan dapat mengetahui sejauh mana brand image Oriflame tercapai dimata masyarakat, apa kekurangan Oriflame dimata masyarakat, sehingga hal itu bisa menjadi masukan bagi pihak perusahaan dalam meningkatkan brand image perusahaan Oriflame yang ada di Indonesia dan jika strategi yang selama ini mampu meningkatkan brandnya, hal itulah yang harus dipertahankan oleh perusahaan Oriflame, jika tidak pasti ada yang salah dan perlu dievaluasi oleh pihak perusahaan.
1.2 Ruang Lingkup
Pada penelitian ini, ruang lingkup yang mencakup, seperti yang saya jelaskan dilatar belakang adalah mengenai Oriflame terutama strategi PR lewat promosi, event, CSR dan strategi lainnya dalam menumbuhkan brand image perusahaan Oriflame. Saya akan lebih menjelaskan bagaimana strategi perusahaan kecantikan terutama cara-cara strategi PR Oriflame dalam menumbuhkan brand image Oriflame, jika ada event, saya hanya akan membahas manfaat event demi brand image Oriflame, saya hanya akan meneliti strategi PRnya dalam menumbuhkan brand image, sebagai contoh, salah satunya lewat
event dan menggali dari masyarakat nya yang menonton event, apa tanggapan mengenai
event dan mengarah sebarapa jauh event dapat menumbuhkan brand awareness
masyarakat yang datang ke event Oriflame contohnya seperti itu.
Saya juga akan membahas teori yang berhubungan dengan penelitian saya yakni uses
and gratifications theory dimana dengan mengetahui kepuasan yang diinginkan
konsumen dalam memakai produk Oriflame, kita dapat menentukan strategi PR mana yang memang berguna dalam membangun brand image PT Oriflame Sweden Cosmetic. Saya juga akan membahas strategi PR seperti event, promosi yang dilakukan dan
Corporate Social Responsibilty juga itu, semua juga akan mendukung brand image
1.3 Tujuan dan Manfaat
Skripsi ini dibuat sebagai prasyarat lulus di jurusan marketing communication Binus
University, dimana saya juga ingin mengetahui lebih jauh peran PR suatu perusahaan
dalam menumbuhkan brand image perusahaannya di benak masyarakat.
Peran PR dalam strategi-strateginya dalam menumbuhkan brand image bahkan meningkatkan brand image yang sudah ada di mata masyarakat, terutama peran PR perusahaan Oriflame Indonesia lewat event-event dan promosi yang sering diadakannya dicabang-cabangnya terutama yang ada di Jakarta seperti di Daan Mogot, Sudirman, Rawamangun hingga event-event Oriflame yang diadakan hotel berbintang 5 yang ada di Jakarta. Sehingga dapat memberikan pemahaman lebih jauh terhadap saya misalnya peran PR dalam event yang dilaksanakan Oriflame. Dan tentunya mencari solusi dari strategi PR Oriflame agar dapat meningkatkan brand imagenya di benak masyarakat di Indonesia.
Saya yakin jika penelitian ini selesai dapat memberikan masukan bagi pihak perusahaan mengenai strategi PR manakah yang paling efektif dalam menumbuhkan
brand image Oriflame, dan strategi PR ini dapat dipertahankan oleh perusahaan bahkan
lebih sering dilakukan untuk meningkatkan imagenya di mata masyarakat.
Saya juga yakin jika masalah-masalah dalam strategi PR dapat teratasi lewat penelitian saya ke masyarakatnya, maka brand image perusahaan Oriflame akan tercapai dan bermanfaat untuk perusahaan dan dapat saya jadikan nilai lebih dan modal saya ketika saya terjun di dunia kerja nantinya.
1.4 Metodologi Penulisan
Metode penelitian yang akan digunakan dalam skripsi ini adalah metode penelitian kualitatif dengan wawancara mendalam (in-depth interview) kepada pihak Oriflame sebagai key information dan kepada para consultant independentnya dan masyarakat sebagai pemakai.
Menurut Denzin dan Lincoln (1994) :
Qualitative research is multimethod in focus, involving an interpretive naturalistic approach to its subject matter. This means that qualitative researchers study things in their natural settings, attempting to make sense of or interpret phenomena in terms of the meanings people bring to them. Qualitative research involves the studied use and collection of a variety of empirical materials –case study, personal experience introspective, life story, interview, observational, historical, interactional, and visual texts- that describe routine and problematic
moments and meaning in individual lives. (Haris Herdiansyah, 2010;7)
Menurut Denzin dan Lincoln, penelitian kualitatif lebih ditujukan untuk mencapai pemahaman mendalam mengenai organisasi atau peristiwa khusus daripada mendeskripsikan bagian permukaan dari sampel besar dari sebuah populasi. Penelitian ini juga bertujuan untuk menyediakan penjelasan tersirat mengenai struktur, tatanan, dan pola yang luas yang terdapat dalam suatu kelompok partisipan. Penelitian kualitatif juga disebut etno-metodologi atau penelitian lapangan. Penelitian ini juga menghasilkan data mengenai kelompok manusia dalam latar atau latar sosial .(ibid)
Lebih lanjut, Denzin dan Lincoln menegaskan bahwa penelitian kualitatif ditujukan untuk mendapatkan pemahaman yang mendasar melalui pengalaman first hand dari peneliti yang langsung berproses dan melebur menjadi satu bagian yang tidak terpisahkan oleh subjek dan latar yang akan diteliti berupa laporan yang sebenar-benarnya, apa adanya, dan catatan–catatan lapangan yang aktual. Selain itu, penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana para subjek penelitian mengambil makna dari lingkungan sekitar dan bagaimana makna-makna tersebut mempengaruhi perilaku subjeknya sendiri.
Karena merupakan first hand, maka dalam penelitian kualitatif harus terjun langsung dan harus mengenal subjek penelitian yang bersangkutan secara personal dan tanpa perantara. Semaksimal mungkin pemisah (gap) atau topeng antara peneliti dengan subjek yang diteliti harus dihilangkan atau diminimalisasi agar peneliti dapat benar-benar memahami sudut pandang dan perasaan subjek penelitian dengan optimal. Ini pula yang menjadi ciri khas dari penelitian kualitatif yang membedakan dari penelitian kuantitatif dan penelitian eksperimen.
Menurut pandang Creswell, Denzin, & Lincoln, serta pandangan Guba & Lincoln dikemukakan ciri-ciri penelitian kualitatif sebagai berikut :
Konteks dan Setting ilmiah dimana Penelitian kualitatif merupakan penelitian dengan konteks dan latar apa adanya atau alamiah (naturalistic), bukan merupakan eksperimen yang dikontrol secara ketat atau memanipulasi variabel. “Haram” hukumnya bagi seorang peneliti kualitatif untuk memanipulasi latar ilmiah (lingkungan, situasi, kondisi, relasi antar individu, nilai, budaya, pola pikir) yang
ada. Biarkan latar tersebut apa adanya karena tugas dari peneliti hanya memotret dan menjabarkan suatu fenomena apa adanya. Salah satu asumsi dasar dari penelitian kualitatif adalah setiap individu tidak pernah dapat terlepas dari lingkungan dan sosialnya beserta nilai dan norma yang berlaku, dan setiap perilaku yang dimunculkan oleh individu tersebut hampir selalu beririsan dengan nilai dan norma yang berlaku di lingkungan tersebut. Jika peneliti melakukan manipulasi terhadap lingkungan sosial subjek yang diteliti berarti peneliti sudah “memisahkan” subjek dengan lingkungannya sehingga kealamiahannya sudah terganggu.
Bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang mendalam tentang suatu fenomena. Jadi penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang mendalam tentang masalah-masalah manusia dan sosial dengan menginterpretasikan bagaimana subjek memperoleh makna dari lingkungan sekeliling dan bagaimana makna tersebut mempengaruhi perilaku mereka, bukan mendeskripsikan bagian permukaan dari suatu realitas seperti yang dilakukan peneliti kuantitatif dengan
positivismenya. Esensi dari penelitian kualitatif adalah memahami. Memahami yang
dimaksud bukan sekedar paham, tetapi lebih dalam lagi, yaitu memahami hingga inti fenomena yang diteliti, sehingga memahami atau understanding menjadi tujuan dari penelitian kualitatif.
Pandangan Poerwandari (2007) yang mengacu pada pandangan Patton (1990) tentang ciri-ciri penelitian kualitatif yakni : . (Haris Herdiansyah, 2010; 13)
1.Studi dalam situasi ilmiah (naturalistic inquiry)
Desain penelitian kualitatif bersifat imiah, dalam arti peneliti tidak berusaha untuk memanipulasi latar penelitian, melainkan melakukan studi terhadap suatu fenomena dalam situasi dengan fenomena yang ada tersebut. Fokus penelitian dapat berupa orang, kelompok, program, pola hubungan, ataupun interaksi, dan semuanya dilihat dalam konteks alamiah (apa adanya).
2.Analisis induktif
Dalam hal penelitian kualitatif secara khusus berorientasi pada eksplorasi, penemuan, dan logika induktif. Dikatakan induktif karena peneliti tidak memaksa diri untuk hanya membatasi penelitian pada upaya menerima atau menolak dugaan-dugaannya, melainkan mencoba memahami situasi (make sense of the situasion) sesuai dengan bagaimana situasi tersebut menampilkan diri. Analisis induktif dimulai dengan observasi khusus yang akan memunculkan tema-tema, kategori-kategori, pola hubungan diantara kategori-kategori tersebut.
3.Kontak personal langsung peneliti di lapangan karena kegiatan lapangan merupakan aktivitas sentral dari sebagian besar penelitian kualitatif. Mengunjungi lapangan berarti mengembangkan hubungan personal langsung dengan orang-orang yang diteliti. Penelitian kualitatif memang menekankan pentingnya kedekatan dengan orang-orang dan situasi penelitian agar peneliti memperoleh pemahaman yang jelas tentang realitas dan kondisi nyata kehidupan sehari-hari.
4.Perspektif Holistik.
Satu tujuan penting penelitian kualitatif adalah diperolehnya pemahaman menyeluruh dan utuh tentang fenomena yang diteliti. Pendekatan holistik mengasumsikan bahwa keseluruhan dari fenomena perlu dimengerti sebagai suatu sistem yang kompleks dan bahwa yang menyeluruh tersebut lebih besar dan lebih bermakna daripada penjumlahan bagian-bagian. Penekanan terhadap pemahaman holistik ini kontras dengan tradisi kuantitatif-eksperimental yang menuntut operasionalisasi variabel independent dan variabel dependent. Pendekatan kuantitatif demikian tidak disetujui oleh peneliti kualitatif karena dianggap terlalu menyederhanakan realitas hidup yang sesungguhnya amat kompleks, tidak mampu atau mengabaikan faktor-faktor penting yang sering sulit sekali untuk dikuantifikasi dan gagal memberikan gambaran terintegrasi tentang fenomena yang diteliti.
5.Perspektif dinamis, perspektif “perkembangan”.
Penelitian kualitatif melihat gejala sosial sebagai sesuatu yang dinamis dan berkembang, bukan sebagai sesuatu yang statis dan tidak berubah dalam perkembangan kondisi dan waktu. Minat peneliti kualitatif adalah mendeskripsikan dan memahami proses dinamis yang terjadi berkenaan dengan gejala yang diteliti. Perubahan dilihat sebagai sesuatu yang wajar, sudah diduga sebelumya, dan tidak dapat dihindari. Oleh karena itu daripada mengendalikan atau membatasinya, peneliti kualitatif alamiah justru mengantisipasi kemungkinan perubahan itu, mengamati dan melaporkan objek yang diteliti dalam konteks perubahan tersebut.
6. Orientasi pada kasus unik.
Penelitian kualitatif yang baik akan menampilkan kedalaman dan perincian karena memang berfokus pada penyelidikan yang mendalam pada sejumlah kecil kasus. Kasus dipilih sesuai dengan minat dan tujuan khusus yang diuraikan dalam tujuan penelitian. Studi kasus sangat bermanfaat ketika peneliti merasa perlu memahami suatu kasus spesifik, orang-orang tertentu, kelompok dengan karakteristik tertentu, ataupun situasi unik secara mendalam.
7. Netralitas Empatik
Penelitian kualitatif sering dikritik menghasilkan data yang subjektif dan karenanya dianggap kurang ilmiah. Memang ilmu sering didefinisikan dalam kerangka objektivitas yang dalam perspektif positivistik-kuantitatif dicapai melalui distansi (jarak catatan penulis) peneliti dari objek yang diteliti karena peneliti kuantitatif-positivistik yakin bahwa distansi akan mempertahankan sikap ‘bebas nilai”. Sebaliknya, peneliti-peneliti kualitatif menganggap bahwa objektivitas murni tidak pernah ada, hanya merupakan ilusi peneliti kuantitatif. Pilihan untuk meneliti objek tertentu pun sudah diwarnai objektivitas, sementara rancangan dan instrumen penelitian adalah produk manusia, dan karenanya selalu mungkin mengandung bias
8.Fleksibilitas rancangan
Penyelidikan yang bersifat kualitatif tidak dapat secara jelas, lengkap, dan pasti ditentukan di awal sebelum dilaksanakannya pekerjaan di lapangan. Tentu saja, rancangan awal yang disusun sebaik mungkin yang akan menentukan fokus pertama,
rencana-rencana pengamatan, dan wawancara, pertanyaan-pertanyaan yang akan diajukan. Meskipun demikian, sikap alamiah dan induktif, dari penelitian tidak memungkinkan peneliti menentukan secara tegas variabel-variabel operasional, menetapkan hipotesis yang akan diuji mampu menyelesaikan skema pengambilan sampel dan instrumen yang akan dipakai sebelum ia sungguh-sungguh memasuki pekerjaan lapangan. Desain kualitatif memiliki sikap luwes yang akan berkembang sejalan berkembangnya pekerjaan lapangan.
9. Peneliti sebagai instrumen kunci.
Peneliti kualitatif tidak memiliki formula baku untuk menjalankan penelitiannya. Oleh karena itu, kompetensi peneliti menjadi aspek paling penting , peneliti adalah instrumen kunci dalam penelitian kualitatif. Peneliti berperan besar dalam seluruh proses penelitian, mulai dari memilih topik, mendekati topik tersebut, mengumpulkan data, hingga menganalisis dan menginterpretasikannya.
1.5 Sistematika Penulisan
Saya akan membahas tentang perusahaan kecantikan, teori-teori yang berhubungan dengan strategi PR perusahaan kecantikan secara lebih detail misalnya mengenai promosi, event yang jadi bagian dalam strategi PR dan teori-teori mengenai brand image dan bagaimana cara membangun brand image itu di mata masyarakat, mempertahankan dan meningkatkan brand image tersebut, alasan mengapa saya memilih untuk meneliti perusahaan Oriflame, manfaat dan tujuan
yang ingin saya capai setelah menyelesaikan skripsi ini, membahas metodologi kualitatif yang saya pilih dalam penelitian, teori-teori seperti teori kunci uses and
gratifications theory yang saya pakai dalam penelitian saya mengenai brand image
PT Oriflame Sweden Cosmetic.
Lalu sebagai hasilnya secara lebih detail mengenai program PR Oriflame dalam membangun brand imagenya, hal-hal apa saja yang biasa dilakukannya, juga meneliti dari segi masyarakatnya yang memakai produk Oriflame, kenapa mereka memilih Oriflame bukan produk kecantikan diluar sana yang lain, apa yang membuat perusahaan Oriflame berbeda dari perusahaan kecantikan dan lainnya, dan yang terakhir mengenai kesimpulan dan saran saya setelah saya melakukan penelitian mengenai perusahaan Oriflame, terutama strategi PRnya dimana nantinya akan kita ketahui strategi apa yang efektif dan berguna untuk membangun image Oriflame, yang wajib dipertahankan bahkan ditingkatkan oleh pihak Oriflame, mana yang tidak berdampak dalam membangun imagenya yang positif di mata masyarakat.
