9.Struktur Pasar dan Strategi Penetapan Harga

(1)

Struktur Pasar dan

Strategi Penetapan

Harga

(2)

A. STRUKTUR PASAR

• _{Dari sudut pandang “banyaknya penjual atau}

produsen di pasar itu” dikenal 4 jenis struktur

pasar:

1. Pasar Persaingan Sempurna (

Pure / Perfect

Competition

)

2. Pasar Persaingan Monopolistik (

Monopolistic

Competition

)

(3)

A. STRUKTUR PASAR

• _{Perusahaan yang beroperasi dalam pasar}

persaingan sempurna sering disebut sebagai

penerima harga (price taker)

 harga produk

ditetapkan oleh kekuatan pasar berdasarkan

konsep keseimbangan pasar

• _{Perusahaan yang beroperasi dalam pasar}

persaingan monopolistic, oligopoli, dan monopoli,

sering disebut sebagai

penentu harga (price

maker)

 harga produk ditentukan sepenuhnya

perusahaan tersebut, sesuai dengan tujuan

(4)

B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA

• _{Ciri-ciri pasar persaingan sempurna:} 1. Banyak pembeli dan banyak penjual

2. Produknya identik atau homogen murni  pembeli berada dalam posisi indeferen

3. Tidak ada hambatan bagi perusahaan apapun untuk masuk dan keluar dari pasar/persaingan

4. Perusahaan memiliki info / pengetahuan yang lengkap tentang harga dan produk

• _{Upaya memaksimumkan keuntungan ekonomis dapat}

(5)

B. PASAR PERSAINGAN SEMPURNA

(6)

C. PASAR PERSAINGAN MONOPOLISTIK

• _{Termasuk dalam sistem pasar persaingan ‘tidak sempurna’} • _{Ciri-ciri pasar persaingan monopolistik hampir mirip / serupa}

dengan pasar persaingan sempurna, kecuali bahwa produk yang ada di pasar merupakan produk diferensiasi yang dapat dibedakan oleh konsumen berdasarkan corak, model,

kemasan, kualitas, dan lain-lain.

• _{Contohnya, produk ‘minyak goreng’ memiliki bahan baku yang}

(7)

D. PASAR OLIGOPOLI

• _{Ciri-ciri pasar Oligopoli:}

1. Sejumlah kecil perusahaan dapat berperilaku

kooperatif untuk membentuk kartel/kolusi

diam-diam (kasus Honda-Yamaha), ataupun dapat juga

berperilaku non-kooperatif menciptakan

persaingan antar-perusahaan oligopoli (ex:

provider nomor kartu).

2. Produk yang dijual dalam pasar oligopoli dapat

bersifat homogen murni atau produk diferensiasi.

3. Terdapat hambatan yang besar bagi perusahaan

(8)

E. PASAR MONOPOLI

• Ciri-ciri pasar Monopoli:

1. Hanya ada satu perusahaan yang menjual produk

yang tidak dapat disubtitusi oleh produk lain

2. Terdapat hambatan bagi perusahaan baru untuk

memasuki pasar

(9)

E. PASAR MONOPOLI

• _{Kekuatan pasar (}

_{market power}

₎

_{ kemampuan}

perusahaan untuk meningkatkan harga produk tanpa

kehilangan penjualan produk yang berarti.

• _{Kekuatan pasar diukur dengan elastisitas harga dari}

permintaan (jika inelastik sempurna maka kekuatan

pasar besar) dan elastisitas harga-silang dari

(10)

E. PASAR MONOPOLI

• _{Berbagai jenis hambatan bagi perusahaan baru}

untuk masuk ke pasar monopoli:

1. Skala usaha ekonomis (

economies of scale

) 

apakah bisa untuk langsung mendirikan pabrik

atau fasilitas produksi sebesar yang sudah

dipunyai

market leader

? Ex: industri semen,

otomotif, penyulingan minyak, baja, batubara,

listrik, telepon.

(11)

E. PASAR MONOPOLI

3. Kesulitan memperoleh bahan input utama  dalam kasus PT Indofood, grup induknya SALIM GROUP mengendalikan

pemasokan bahan baku terigu yang berkualitas, sehingga para pesaing tak bisa memproduksi mi instan sebagus PT Indofood.  Wings Food (Mie Sedap) melawan dengan menekankan kualitas ‘bumbu’, alih-alih kualitas mi itu sendiri.

(12)

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• _{Sebagai konsekuesi dari adanya kekuatan untuk}

menentukan harga produk—dalam pasar

persaingan monopolistik, oligopoli, dan monopoli—

maka bentuk kurva permintaan perusahaan

memiliki slope negatif pada gambar kurva

keseimbangan perusahaan.

• _{Kurva penerimaan marginal (}

_{Marginal Revenue}

_—

MR) memiliki kurva serupa dengan kurva

(13)

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• _{Titik keseimbangan perusahaan dicapai dengan cara}

menciptakan kondisi yang memaksimumkan

keuntungan ekonomis, yaitu: penerimaan marjinal

sama dengan biaya marginal (MR = MC)

• _{Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya}

Ekonomis Total

• _{Keuntungan Ekonomis = Penerimaan Total – Biaya}

(14)

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• _{Kurva penawaran jangka pendek untuk perusahaan yang} beroperasi dalam semua struktur pasar, diturunkan dari sebagian kurva biaya marjinal yang berada di atas biaya variabel rata-rata minimum (AVC).

(15)

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• _{Aturan-aturan penetapan harga dalam semua jenis struktur} pasar:

1. Jika harga produk lebih besar daripada biaya total rata-rata (P > ATC), perusahaan harus beroperasi pada titik keseimbangan perusahaan, supaya dapat memberikan nilai keuntungan maksimum.

2. Jika harga produk lebih besar daripada biaya variabel

rata-rata, namun lebih kecil daripada biaya total rata-rata (AVC < P < ATC) maka perusahaan harus tetap beroperasi pada titik keseimbangan supaya kerugian ekonomis bisa diminimalisir.

3. Jika P < AVC maka perusahaan sebaiknya menutup usahanya atau menberhentikan produksi, agar

(16)

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

• _{Beberapa metode penetapan harga produk (simpel):}

1. Berdasarkan markup atas biaya total rata-rata (ATC) atau sering disebut metode cost-plus pricing. Rumusnya

adalah dengan menambahkan ATC yang telah terhitung dengan persentase profit yang diinginkan.

2. Menggunakan angka unik, atau bisa juga dengan metode

bundling. Misalnya, beli 1 sepatu harganya Rp 400.000

(17)

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

3. Penetapan harga untuk penetrasi pasar, biasanya

ditetapkanlah harga yang lebih rendah dari harga normal, yang sering disebut harga promosi. Beberapa kondisi yang harus dipenuhi untuk menerapkan praktik harga promosi: a) Permintaan tergolong elastis

b) Jika tercapai kondisi economies of scale, atau terjadi kurva kepuasan yang semakin menurun

c) Jika memang ingin ‘menghambat’ perusahaan lain untuk masuk ke dalam pasar yang sedang kita garap

d) Jika ingin meraih pangsa pasar secepat mungkin, atas dasar psikologis maupun atas dasar kompetitif

(18)