ABSTRAK
Segmentasi tidak hanya digunakan dalam kegiatan bisnis saja tetapi telah berkembang ke berbagai bidang termasuk pendidikan. Dalam bidang pendidikan, segmentasi dapat digunakan untuk untuk mendapatkan informasi yang berguna mengenai karakteristik peserta didik. Informasi tersebut dapat dijadikan bahan masukan untuk menyusun program-program akademik yang mengakomodasi keunikan karakter peserta didik. Penulis tertarik untuk meneliti segmentasi siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung kelas 1, 2, dan 3 khususnya kelas 2 dan 3. Penulis ingin memberikan informasi kepada SMU Santo Aloysius I mengenai karakter siswa/siswinya untuk menyusun program-program akademik yang lebih baik. Dalam penelitian ini penulis menggunakan variable gaya hidup sebagai dasar segmentasi. Peneliti menggunakan metode analisa k-means cluster dimana peneliti melakukan beberapa uji pendahuluan yang terdiri uji reliabilitas dan uji validitas. Penelitian ini menggunakan sampel secara convenient sampling. Dari penelitian ini terlihat bahwa siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung terbagi menjadi empat segmen, yaitu pelajar konservatif (3%), pelajar konservatif-kreatif (13,5%), pelajar dinamis (21%) dan pelajar konservatif-trendsetter (62,5%).
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ...i
KATA PENGANTAR... ii
DAFTAR ISI ...iv
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR... viii
DAFTAR LAMPIRAN ...ix
BAB I. PENDAHULUAN...1
1.1. Latar Belakang Penelitian ...1
1.2. Identifikasi Masalah...2
1.3. Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian ...3
1.4. Rerangka Pemikiran...4
1.4.1. Fenomena ...4
1.4.2. Fakta...4
1.5. Tempat dan Waktu penelitian ...6
1.6. Sistematika Penelitian ...6
BAB II. KAJIAN PUSTAKA...7
2.1. Pengertian Pemasaran ...7
2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ...8
2.3. Analisis Lingkungan ...10
2.3.1. Analisis Lingkungan Stategis ...10
2.3.2. Analisis Stategi Pilihan ...11
2.4. Pengertian Segmentasi ...12
2.5. AIO ...18
2.5.1. Pengertian AIO ...18
2.6. VALS ( Value and Lifestlye ) ...19
2.6.1. Pengertian VALS ...19
BAB III. OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN ...23
3.1. Objek Penelitian...23
3.2. Metode Penelitian ...23
3.2.1. Variabel Penelitian dan Operasional Variabel ...24
3.2.1.1. Variabel Penelitian...24
3.2.1.2. Operasional Variabel ...24
3.2.2. Sumber Data...27
3.2.3. Teknik Pengambilan Data...27
3.2.4. Teknik Analisa Data...28
3.2.5. Jadwal Penelitian ...30
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...29
4.1. Karakteristik Responden ...29
4.1.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...29
4.1.2. Karakteristik Responden Berdasakan Usia ...30
4.2 Hasil Penelitian ...30
4.2.1. Plot Skor Faktor ...31
4.2.2. Analisa K-Means Cluster ...32
4.2.3. Analisis Cosstab Jenis Kelamin dan Segmen ...33
4.3. Pembahasan ... 36
4.3.1. Pembahasan Analisis Plot Skor Faktor ...36
4.3.2. Pembahasan Hasil Analisi K-Means Cluster ...37
4.3.3. Pembahasn Hasil Analisis Crosstab...40
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN...42 5.1. Simpulan ...42 5.2. Saran ...43 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 3.1 Operasional Variabel...25
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Berdasarkan Jenis Kelamin ...29
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Berdasarkan Usia...30
Tabel 4.3 Plot Skor Faktor ...31
Tabel 4.4 Ringkasan Hasil Analisis K-Means Cluster ...32
Tabel 4.5 Persentase ( Ukuran ) Segmen ...33
Tabel 4.6 Ringkasan Hasil Analisis Crosstab Jenis Kelamin dan Segmen ...34
Tabel 4.7 Ringkasan Hasil Analisis Crosstab Umur dan Segmen ...35
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 1.1. Bagan Rerangka Pemikiran...5
DAFTAR LAMPIRAN
• LAMPIRAN 1 ( KUESIONER )
• LAMPIRAN 2 ( HASIL PERHITUNGAN SAMPEL )
• LAMPIRAN 3 ( HASIL UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS )
• LAMPIRAN 4 ( HASIL ANALISIS PLOT SKOR FAKTOR, K-MEANS
CLUSTER
DAN ANALISIS CROSSTAB )
• LAMPIRAN 5 ( PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI )
• LAMPIRAN 6 ( SURAT PERNYATAAN KUESIONER PENELITIAN ) • LAMPIRAN 7 ( BERITA ACARA BIMBINGAN )
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain.
Salah satu cabang ilmu yang banyak mengambil manfaat dari segmentasi adalah pemasaran. Dalam pemasaran dikenal istilah segmentasi pasar yang berarti usaha untuk membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya (Kotler dan Amstrong, 2004).
Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayani lebih efisien. Selain itu, pasar yang tersegmentasi dengan baik lebih mudah dikelola karena suatu segmen cenderung menberikan respon yang homogen terhadap suatu stimuli. Pengetahuan tentang kebutuhan, karakter, atau perilaku pasar yang tersegmentasi akan memudahkan pemasar untuk mengelola suatu segmen secara efektif (Kotler dan Amstrong, 2004).
Di luar kegiatan bisnis, segmentasi pasar dapat digunakan untuk memasyarakatkan suatu undang-undang baru, melakukan kampanye-kampanye sosial, menyampaikan pesan-pesan politik, menggairahkan kehidupan beragama dan mendidik siswa (Kasali, 1998).
2
Menggaris bawahi pendapat Kasali di atas, penulis tertarik untuk mengaplikasikan segmentasi ke dalam dunia pendidikan. Melalui pendidikan dasar eksploratif ini, dapat diketahui segmentasi siswa/siswi SMU Santo aloysisus I Bandung. Penulis tertarik untuk meneliti segmentasi siswa/siswi SMU Santo Aloysisus I Bandung karena dapat memberikan informasi mengenai karakter siswa/siswi-nya untuk menyusun program-program akademik yang lebih baik.
Menurut Kotler dan Amstrong (2004) tidak ada cara tunggal untuk membuat segmentasi pasar yang baik. Namun ada beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda untuk memecah populasi menjadi kelompok-kelompok atau segmen. Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda antara lain adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
Orang-orang dalam satu demografis yang sama dapat memiliki psikografis yang sangat berbeda. Salah satu unsur psikografis yang paling sering digunakan oleh para pemasar adalah gaya hidup pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2004).
Mencermati pendapat di atas, maka penulis akan melakukan segmentasi berdasarkan gaya hidup.
1.2. Identifikasi Masalah
Untuk meningkatkan indeks prestasi siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung dapat dilakukan dengan beberapa cara, salah satu adalah dengan melakukan segmentasi atau membagi siswa/siswi ke dalam kelompok-kelompok dan respon atau reaksi mereka terhadap program pembelajaran.
3
Sehingga dapat diketahui gaya hidup yang dilakukan oleh siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung.
Dalam melakukan segmentasi ini dapat diketahui upaya apa saja yang harus dilakukan untuk mendorong siswa/siswi mengalokasikan waktu yang lebih banyak untuk belajar dan mengerjakan tugasnya beserta solusinya.
Dewasa ini pergaulan sangat berpengaruh terhadap perkembangan diri seseorang, khususnya usia remaja yang sangat rentan terhadap sesuatu hal yang baru. Jika pergaulan mereka salah maka tidak dipungkiri mereka akan terjerumus dalam hal yang tidak benar selamanya.
Dari uraian di atas, maka penulis mengidentifikasikan permasalahan sebagai berikut:
Bagaimanakah segmentasi siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung I Bandung berdasarkan gaya hidup terkait aktifitas belajarnya.
1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
Tujuan dilakukan penelitian ini adalah untuk mengetahui segmentasi gaya hidup pada siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung.
Manfaat dilakukan penelitian ini adalah:
1. Sebagai salah satu bahan kajian dalam penyusunan strategi pengelolaan program studi pemasaran.
2. Memberikan salah satu contoh aplikasi segmentasi dalam bidang pendidikan.
4
1.4. Rerangka Pemikiran 1.4.1. Fenomena
Sejauh ini segmentasi telah diterapkan dalam kegitan-kegiatan kemasyarakatan dalam kegiatan-kegiatan nirlaba atau kegiatan-kegiatan bisnis yang terjadi setiap saat.
Tujuan segmentasi ini adalah untuk mendapatkan sejumlah informasi yang berguna untuk menyusun program dan strategi pengelolaan yang lebih efisien dan efektif dalam guna mendidik siswa/siswi.
1.4.2. Fakta
• Tidak ada suatu cara yang unik untuk melakukan suatu segmentasi.
• Karena produk yang dibeli oleh konsumen mencerminkan gaya hidup mereka,
maka para pemasar lebih cenderung menggunakan gaya hidup konsumen sebagai dasar segmentasi pasar.
• Nilai-nilai yang dianut seseorang menentukan pola konsumsinya.
5
Pemasaran
Analisis Lingkungan
Gambar 1.1 Bagan Rerangka Pemikiran Manajemen Pemasan
Targetting
Segmentasi Positioning
Demografis
Geografis
Tingkah Laku
Psikografi Gaya Hidup
6
1.5. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelian dilakukan pada bulan Agustus sampai bulan November 2008 di SMU Santo Aloysius I, Jalan Sultan Agung no 4 Bandung
1.6. Sistematika Penelitian
Bab I ... Pendahuluan Bab II ...Kajian Pustaka
Bab III ...Objek dan Metode Penelitian Bab IV ...Hasil Penelitian dan Pembahasan Ban V ...Simpulan dan Saran
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Penelitian ini menganalisis segmentasi gaya hidup pada siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung terhadap 19 pertanyaan mengenai sikap, minat dan pendapatnya tentang gaya hidup. Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode survei dengan mengaplikasikan analisis faktor, k-means cluster dan analisis crosstab.
Penelitian ini menggunakan metode simple random sampling (pengambilan sampel secara acak sederhana) dengan jumlah sampel sebanyak 200 responden. Hal ini berdasarkan pendapat Hair et.al (1992:98-99) yang menetapkan bahwa ukuran sampel minimal untuk analisis faktor adalah 10 x jumlah variabel. Terkait jumlah variabel yang digunakan yaitu sebanyak 20 pertanyaan, maka jumlah sampelnya minimal adalah 10 x 20 = 200 responden. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan cara memberikan kuesioner. Responden yang dikumpulkan yaitu sebanyak 200 responden.
Berdasarkan pembahasan pada bab IV sebelumnya, siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung terbagi ke dalam 4 segmen, yaitu pelajar konservatif (3%), pelajar kreatif (13,5%), pelajar dinamis (21%) dan pelajar konservatif-trendsetter (62,5%).
43
Ditinjau dari jenis kelamin, secara umum pelajar wanita cenderung adalah pelajar yang trendsetter dan dinamis, sedangkan pelajar pria cenderung adalah pelajar yang konservatif dan kreatif.
Ditinjau dari umur, secara umum pelajar yang berumur 15-16 tahun (umur saat mulai masuk SMU), cenderung adalah pelajar yang konservatif dan kreatif. Sedangkan pelajar yang berumur 17-18 tahun (umur saat kelas 2 atau kelas 3 SMU) cenderung adalah pelajar yang dinamis dan trendsetter.
5.2 Saran
Bagi pembaca, sebaiknya melakukan penelitian lebih lanjut terhadap nilai-nilai yang sebenarnya dianut oleh pelajar konservatif, pelajar konservatif-kreatif, pelajar dinamis dan pelajar konservatif-trendsetter pada siswa/siswi SMU Santo Aloysius I Bandung. Penelitian lanjutan lainnya yang perlu dilakukan adalah mencari cara pelajar menghabiskan waktu, dan menggali kegiatan yang mereka gemari secara lebih mendalam.
Sedangkan bagi institusi SMU Santo Aloysius I Bandung, diharapkan dapat memberikan manfaat bagi perkembangan kurikulum dan umumnya untuk perkembangan manajemen pendidikan di masa mendatang, yang mampu mengakomodasi nilai-nilai dinamis, konservatif, kreatif dan konservatif-trendsetter. Juga perlu dipikirkan upaya untuk mendorong pelajar konservatif supaya lebih dinamis dan kreatif.
DAFTAR PUSTAKA
Becker, BW. dan P.E. Connor. 1981. “Personal Values of The Heavy User of Mass Media” dalam Journal of Advertising Research, 21(Oktober)hal37-43.
Grube, JW.,IL. Weir, S. Getzlaf dan M. Rokeach. 1998. “Own Value System, Value Images,and Cigarette Smoking” dalam Personality and Social Psychological
Bulletin, 10, hal306-13.
Hair JF Jr, Anderson RE, Tatham RL, Black WC. 1998. Multivariate Data Analysis. Fifth
Edition. Prentice-Hall Inc, New Jersey.
Kahle, LR. dan L. Chiagouris. 1997. Values,life style, and psychographics. Lawrence Erl-braun Associates,Mahwah NJ.
Kahle, LR. dan P. Kennedy. 1989. “Using the List of Values (LOV) to Understand Consumers” dalam The Journal of Consumer Marketing, 6(3), Summer, hal5-12.
Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan
Positioning. Gramedia, Jakarta.
Kotler, Philip dan Amstrong. 2004. Principles of Marketing, IE. Prentice-Hall, New Jersey.
Kotler, Armstrong. Prinsip Prinsip Pemasaran. 8th edition. (Alih Bahasa : Damos Sihombing, M.B.A). Jakarta : Erlangga. 1999.
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. edisi milenium. (Alih Bahasa : Drs. Benjamin Molan). Jakarta : Prenhallindo. 2000.
45
Lamb, Hair, McDaniel. Pemasaran. 5th edition. (Alih Bahasa : David Octarevia). Jakarta : Salemba Empat. 2000.
Levy, Doran J. 2001. Segmentation: Cooking a Good Segmentation. DM Review Magazine, Oktober2001.
Lupiyoadi, Rambat. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. 2001.
Manser, L.dan SJ. Miller. 1978. “An Examination of the Value-Attitude Structure in the
Study of Donor Behavior” dalam Proccedings of American Institude of Decision Science, 12. Saint Louis, hal523-38.
Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Gramedia, Jakarta.
Peter, JP. dan JC. Olson. 1994. Understanding Consumer Behavior. Irwin, Burr Ridge, IL.
Plumer, Joseph. 1974. “The Concept and Application of Life Style Segmentation” dalam
Journal of Marketing, 38 (January) hal 33-37
Riesman, DR., N. Glazer, dan R. Denney. 1950. The Lonely Crowd: A study of the
Changging American Character. Yale Universitas Press, New Heven, CT.
Sharma, Subhash. 1996. Applied Multivariate Techniques. John Wiley & Sons Inc, Toronto.
Santoso, Tjiptono. Riset Pemasaran (Konsep dan Aplikasi dengan SPSS). 3th edition. Jakarta : PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia. 2001.
46
Toler, Curt, 1975. “The Personal Values of Alcoholics and Addicts” dalam Jounal of
Clinical Psychology, 31 (Juli), hal554-557.
Trout, Jack dan Al Ries. 2005. Writting The Winning Marketing Plan. Derby Management.
http://www.slemankab.co.id/file/rpjm/bab3.pdf
