1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Perilaku konsumen secara empiris, konseptual dan teoritis berkaitan dengan keputusan pembelian (Ajala et al., 2021). Engel dan Blackwell (1994) mengatakan bahwa perilaku konsumen memberikan panduan bagi perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan keunggulan bisnis dengan menambahkan nilai untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Perilaku konsumen berkaitan dengan proses dalam memutuskan melakukan pembelian.
Keputusan pembelian (purchase decision) menjadi hal penting dalam aktivitas pemasaran (Romla & Ratnawati, 2018). Hal ini disebabkan karena purchase decision merupakan bagian dari perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian pada suatu produk.
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen didasari oleh adanya niat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan terhadap suatu barang ataupun jasa.
Pelaku bisnis perlu mengkaji keputusan pembelian agar mampu bertahan pada persaingan bisnis yang semakin ketat untuk merebut konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Selain itu, purchase decision memiliki peran penting terhadap keberlangsungan bisnis karena ketika konsumen sudah memutuskan untuk melakukan pembelian maka semakin besar peluang terjadinya pembelian sehingga dapat meningkatkan jumlah penjualan dan profit perusahaan (Basith & Fadhilah, 2019).
Purchase decision (keputusan pembelian) perlu dipahami dan diteliti
dalam dunia bisnis agar pihak perusahaan mengetahui hal-hal yang berkontribusi dalam meningkatkan keputusan pembelian (Basith & Fadhilah, 2019). Kotler & Amstrong (2018) menerangkan bahwa keputusan pembelian merupakan bagian dari banyak proses pembelian mulai dari mengenali kebutuhan sampai perilaku pasca pembelian. Pengambilan keputusan pembelian tidak terjadi begitu saja, terdapat beberapa faktor yang memengaruhi sebelum keputusan pembelian diambil oleh konsumen. Faktor- faktor tersebut menjadi acuan bagi perusahaan untuk memperluas usahanya.
Pada berbagai penelitian terdahulu, keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh kepercayaan, keamanan, kualitas pelayanan, kemudahan dan keuntungan belanja online (Aulia et al., 2020); mesin pencari yang terdiri dari atribut, desain, kecepatan, konten, situs jejaring sosial dan kualitas situs web (Sendurur, 2018); layanan yang ditawarkan dan kondisi pengiriman (Bauerová, 2018); online customer review (Guo et al., 2020).
Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh banyak faktor. Salah satu faktor yang relevan dengan fenomena dan perkembangan teknologi saat ini yakni online customer review.
Online customer review merupakan pengalaman yang diberikan oleh
konsumen dalam menggunakan suatu produk baik dalam bentuk pendapat maupun ulasan. Online customer review digunakan sebagai petunjuk pengambilan keputusan yang sangat penting bagi konsumen dan bagi perusahaan berguna agar lebih dikenal dan meningkatkan daya saing di pasar
(Zhang & Kim, 2021). Banyak konsumen memanfaatkan pengalaman pengguna lain terhadap produk yang ingin dibeli untuk membuat keputusan pembelian (Febriana & Yulianto, 2018). Online customer review memberikan gambaran terhadap situs belanja dan produk yang dapat meningkatkan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian yang lebih baik. Selain itu, mewadahi konsumen untuk bertukar informasi terkait produk dan pengalaman berbelanja yang akan dijadikan referensi bagi konsumen lain (Putra &
Setiawan, 2021). Hal tersebut didukung oleh penelitian Heffernan (2008) bahwa hampir lima puluh persen dari pembeli yang disurvei melaporkan membaca ulasan, komentar, dan umpan balik sebelum membuat keputusan pembelian (Tata et al., 2020).
Pentingnya online customer review menyebabkan penelitian terkait hal tersebut banyak dilakukan dan semakin meningkat sejak 2010 (Zhang & Kim, 2021). Semakin baik review yang diberikan semakin meningkat keputusan pembelian (Kanitra & Kusumawati, 2018). Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Ivana (2021) bahwa online customer review memiliki pengaruh terhadap purchase decision. Namun bertolak belakang dengan penelitian Gregorius & Widiyanto (2019) yang menyatakan bahwa online customer review tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dari
penelitian tersebut ditemukan inkonsistensi hasil penelitian sehingga adanya research gap dari variabel online customer review terhadap purchase decision.
Selain online customer review terdapat juga online customer rating yang merupakan atribut penting dan popular yang diadopsi banyak situs belanja
dimana konsumen dapat memberikan penilaian dalam bentuk kuantitatif.
Penilaian tersebut biasanya bisa berupa elemen visual bintang (peringkat bintang 1 sampai dengan bintang 5) atau skor angka (De Pelsmacker et al., 2018). Banyak review yang diberikan konsumen pada situs belanja online dalam bentuk rating karena lebih praktis dan efisien (He et al., 2020). Rating yang tinggi akan mempengaruhi penjualan, sehingga apabila produk tersebut memiliki rating yang tinggi maka akan meningkatkan kepopuleran produk tersebut sebab konsumen cenderung mempertimbangkan produk atau jasa dengan ulasan peringkat agar lebih unggul dalam kualitas produk tersebut (Kim et al., 2021).
Online Customer Rating menjadi alat yang penting dalam pengambilan
keputusan pembelian sebab menjadi sumber informasi penting dalam transaksi online (Subroto & Christianis, 2021). Hal ini sejalan dengan penelitian yang
dilakukan oleh Shaddai et al., (2020) bahwa online customer rating memiliki pengaruh terhadap purchase decision pada e-commerce. Bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh Mufidah (2021) yang menyatakan bahwa online customer rating tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Dari penelitian tersebut ditemukan inkonsistensi hasil penelitian sehingga adanya research gap dari variabel online customer rating terhadap purchase decision.
Tabel 1.1 Pengguna Internet Indonesia Tahun 2021 No. Tahun Jumlah Presentase
1. 2020 175,4 juta 65,8%
2. 2021 212,35 juta 76,8%
Sumber : Internet World Stats 2021
Seiring dengan berkembangnya teknologi yang semakin canggih membuat tren pemasaran berubah dengan cepat. Begitu pula dengan perilaku konsumen yang mengalami pergeseran, semula pembelian hanya dapat dilakukan secara langsung kini dengan kemudahan yang ada tanpa harus bertemu langsung dapat dilakukan (Laili Hidayati, 2018). Hal ini dapat dilihat dari data Internet World Stats (2021) menunjukkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia tahun 2021 mengalami peningkatan dari tahun sebelumnya. Angka ini menunjukkan perkembangan belanja online di Indonesia semakin meningkat yang disebabkan oleh perkembangan teknologi yang membuat tren pemasaran berubah dengan cepat.
Tabel 1.2 Aktivitas E-commerce Indonesia Tahun 2020
No. Aktivitas Presentase
1. Mencari informasi produk atau jasa 93%
2. Mengunjungi toko ritel online 90%
3. Membeli produk online 88%
4. Membeli melalui laptop atau PC 25%
5. Membeli melalui ponsel 80%
Sumber : Global Index 2020
Maraknya tren belanja online memunculkan bisnis baru yakni e- commerce (Febriani et al., 2020). Banyaknya e-commerce di Indonesia
berbanding lurus dengan banyaknya konsumen yang melakukan pembelian atau sekedar mencari informasi produk melalui situs e-commerce. Hal ini dapat dilihat dari tabel 1.2 bahwa sebesar 93% melakukan pencarian informasi produk atau jasa. Dari angka tersebut menunjukkan bahwa banyaknya pengguna internet di Indonesia yang beraktivitas pada e-commerce melakukan pencarian informasi produk terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian
pada e-commerce sebab tidak dapat melihat secara langsung produk ketika memutuskan melakukan pembelian secara online (Global Web Index, 2020).
Tabel 1.3 Aplikasi Non-Game Yang Paling Banyak Diunduh No. Unduhan
Keseluruhan
Unduhan App Store
Unduhan Google Play
1. Tiktok Tiktok Tiktok
2. Facebook Youtube Facebook
3. Zoom Instagram Zoom
4. Instagram Zoom Whatsapp
5. Whatsapp Whatsapp Instagram
6. Messenger Facebook Google Meet
7. Google Meet Messenger Messenger 8. Snack Video Google Maps Snack Video
9. Likee Pinduoduo Likee
10. Telegram Gmail Telegram
Sumber : Sensor Tower 2020
Berdasarkan riset yang dilakukan Sensor Tower (2020) mengenai aplikasi non-game yang paling banyak diunduh adalah Tiktok dengan total unduhan lebih dari 63,3 juta. Jumlah tersebut naik 1,6 persen dari tahun lalu.
Hal ini menyebabkan Indonesia menjadi negara yang paling banyak mengunduh Tiktok dengan jumlah 11 persen dari total unduhan. Dari data tersebut menunjukkan bahwa Tiktokshop merupakan fitur jual beli yang memiliki potensi dan jumlah konsumen yang sangat besar.
Sebelum adanya fitur untuk jual beli online, mulanya Tiktok hanyalah sebuah platform video pendek yang mewadahi pengguna untuk secara bebas berekspresi membuat dan menyebarkan ide dalam bentuk video kepada seluruh pengguna Tiktok di berbagai belahan dunia. Tiktok dibuat oleh perusahaan asal China bernama Bytedance yang diluncurkan pertama kali pada September 2016 oleh Zhang Yiming. Awalnya Tiktok hanya bisa digunakan secara lokal
di China saja, sekitar tahun 2017 Tiktok baru dapat digunakan di seluruh dunia.
Pada tahun 2018 Tiktok sempat mengalami pemblokiran di Indonesia namun di tahun 2019, Tiktok berhasil mengalami ledakan pengguna dari seluruh dunia. Tercatat hingga April 2020, Tiktok sudah diunduh sebanyak lebih dari 2 miliar kali. Jumlah ini sempat mengalahkan jumlah orang mengunduh Instagram yang hanya 500 juta unduhan. Hingga saat ini, Tiktok hadir dengan beberapa fitur canggih yang membuat banyak pelaku usaha dan digital marketer mempelajari fakta menarik tentang Tiktok untuk meningkatkan
jumlah pelanggan milenial.
Tiktokshop merupakan fitur baru pada aplikasi tiktok berbasis e- commerce untuk berbelanja online yang memungkinkan pengguna dapat
melakukan transaksi jual beli pada aplikasi tersebut. Melalui jumlah pengguna aktif yang sangat besar fitur Tiktokshop perlu menyediakan fitur review dan rating untuk meningkatkan pengalaman belanja konsumennya sebagai timbal
balik terhadap transaksi yang sudah dilakukan. Fitur review dan rating pada Tiktokshop terdapat pada halaman pembelian yang terletak di bagian bawah foto produk dan di sebelah atas deksripsi produk dari toko.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk menguji variabel online customer review dan online customer rating apakah variabel tersebut memiliki
pengaruh dalam purchase decision calon konsumen Tiktokshop. Oleh karena itu, peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Online Customer Review dan Online Customer Rating terhadap Purchase Decision
(Studi Pada Calon Konsumen Tiktokshop di Kota Malang)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah maka penulis dapat merumuskan masalah penelitian yaitu :
1. Bagaimana online customer review, online customer rating, dan purchase decision pada e-marketplace Tiktokshop?
Gambar 1.1 Fitur Review dan Rating pada Tiktokshop Sumber : Tiktokshop
2. Apakah online customer review berpengaruh terhadap purchase decision pada Tiktokshop?
3. Apakah online customer rating berpengaruh terhadap purchase decision pada Tiktokshop?
4. Apakah online customer review dan online customer rating berpengaruh terhadap purchase decision pada Tiktokshop?
C. Batasan Masalah
Pembatasan masalah perlu dilakukan dengan tujuan agar pokok permasalahan yang diteliti tidak melebar dari yang sudah ditentukan.
Berdasarkan rumusan masalah, batasan masalah pada penelitian ini sebagai berikut :
1. Variabel online customer review mengacu pada indikator menurut Zhao et al., (2015) yang terdiri dari : kegunaan ulasan online, keahlian meninjau, waktu ulasan online, volume ulasan online, valensi ulasan online dan kelengkapan ulasan online.
2. Variabel online customer rating mengacu pada indikator menurut Lackermair et al., (2013) yang terdiri dari : kemudahan mengevaluasi dan mewakili pendapat.
3. Variabel purchase decision mengacu pada indikator menurut Kotler &
Amstrong (2008) yang terdiri dari : kemantapan membeli setelah mengetahui informasi produk, membeli karena mendapat rekomendasi dari orang lain dan melakukan pembelian ulang.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Adapun tujuan dari diadakannya penelitian ini berdasarkan rumusan masalah diatas diantaranya sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui online customer review, online customer rating, dan purchase decision pada e-marketplace Tiktokshop
2. Untuk mengetahui pengaruh online customer review terhadap purchase decision pada Tiktokshop.
3. Untuk mengetahui pengaruh online customer rating terhadap purchase decision pada Tiktokshop.
4. Untuk mengetahui pengaruh online customer review dan online customer rating terhadap purchase decision pada Tiktokshop.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam bidang pemasaran. Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat teoritis pada penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada pengembangan teori perilaku konsumen dan pemasaran khususnya tentang online customer review, online customer rating dan purchase decision sehingga dapat dijadikan referensi bagi peneliti lain
untuk penelitian selanjutnya.
2. Manfaat praktis pada penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pihak pemasar Tiktokshop dalam mengoptimalkan penggunaan online customer review dan online customer rating sebagai pendorong pengambilan keputusan pembelian konsumen.
