1. PENDAHULUAN. 1 Universitas Kristen Petra

(1)

1 Universitas Kristen Petra

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Menurut Kotler & Keller (2012, p. 498) “Marketing communications are means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers – directly or indirectly – about the products and brands they sell” dengan kata lain komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.

Bentuk dari komunikasi pemasaran meliputi: iklan (advertising), tenaga penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), hubungan masyarakat (public relations), sponsorship, pameran (exhibitions), kemasan (packaging), merchandising, selling & sales management, media. (Smith & Ze Zook, 2011, p.265).

Dalam melakukan sebuah kegiatan komunikasi pemasaran terhadap suatu produk baik barang maupun jasa, tidak sedikit perusahaan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran berupa iklan. Iklan adalah salah satu dari berbagai alat komunikasi pemasaran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan (Advertising is one of a variety of marketing communications tools that companies can use to achieve their defined objectives) (Yeshin, 2006, p.1). Jefkins (1982) dalam Kasali (2007, p. 9) mendefiniskan

“advertising aims to persuade people to buy” dimana iklan bertujuan mempersuasi orang untuk membeli. Sehingga dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan bentuk komunikasi yang memuat suatu pesan dari komunikator (perusahaan atau sponsor) untuk disampaikan kepada masyarakat melalui sebuah media iklan.

Iklan biasa disampaikan dengan menggunakan beragam media baik masa maupun media langsung. Media untuk menyampaikan pesan dalam periklanan dibedakan menjadi tiga kategori, yaitu iklan Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). Above The Line (ATL) adalah istilah yang digunakan untuk perikalanan yang dilakukan melalui media massa dengan cara membayar (Lwin &

Aitchison, 2005, p.13). Adapun media yang masuk dalam kategori Above The

(2)

Line (ATL) menurut Frank Jefkins (1996, p.86) adalah koran, majalah, radio, televisi, outdoor (billboard, dll), bioskop.

Kedua, Below The Line (BTL) adalah kegiatan promosi dan penjualan yang meliputi semua hal tanpa melibatkan informasi produk melalui media yang harus membayar (Lwin & Aitchison, 2005, p.14). Media yang masuk dalam kategori Below The Line (BTL) menurut Frank Jefkins adalah direct mail, Point of Sales, Point of Purchase, brosur, katalog, postcards, stationary, poster, merchandise, stiker, dll (Jefkins, 1996, p.86).

Media iklan yang hendak diteliti oleh peneliti adalah point of purchase.

Menurut Wells, Burnett, & Moriarty (2000, p. 410) point of purchase adalah ragam display yang ditempatkan di tempat perbelanjaan atau ritel dengan tujuan menarik perhatian konsumen terhadap objek promosi. Media point of purchase terbilang salah satu media yang unik karena mengemas produk ke dalam sebuah bentuk display yang menarik disertai adanya tanda-tanda atau papan tulisan atau gambar yang menginformasikan manfaat, keunggulan, dan letak suatu produk.

Adapun menurut Philip Kotler (2003) dalam Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supratikno (2003, p.3) tujuan dari periklanan yang berkaitan dengan sasaran digolongkan menjadi iklan untuk memberikan informasi (informative), iklan untuk membujuk (persuasive) dan iklan untuk mengingatkan (reminding). Iklan ditujukan untuk memberi pengaruh terhadap perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan dapat menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supratikno, 2003, p.2).

Efektivitas iklan adalah kondisi sejauh mana efek pesan iklan yang disampaikan dapat menarik perhatian, dimengerti, dipahami, dan membangkitkan emosi, serta menggerakan sasarannya untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy, 2002, p. 32-33). Hierarchy of Effects merupakan proses dimana iklan diasumsikan sebagai serangkaian tahap yang harus dilalui untuk mencapai tujuan dari iklan tersebut, dimulai dari unawareness (ketidaksadaran) hingga tindakan pembelian (Fill, 2005, p.267). Severin dan Tankard (2009, p.16)

(3)

dalam bukunya menggambarkan tahap-tahap hierarchy of effect mulai dari awareness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), liking (kesukaan), preference (membandingkan), conviction (keyakinan), purchase (membeli).

Menurut Darmadi Durianto, Hierarchy of Effects menjadi dasar dalam pengembangan metode penelitiandalam mengukur efektivitas iklan. Terdapat beberapa metode dalam pengukuran efektivitas iklan, yaitu EPIC Model, CRI (Customer Response Index), CDM (Consumer Decision Model), dan DRM (Direct Rating Method). Metode yang digunakan oleh peneliti adalah CRI (Customer Response Index) dimana CRI (Customer Response Index) merupakan hasil perkalian awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak membeli) (Durianto, Sugiarto, Widjaja, dan Supraktikno, 2003, p.48). Dalam CRI apabila suatu iklan tidak dapat melewati tahap awareness maka tahap lain tidak akan tercapai. Penggunaan metode CRI ini karena metode penelitian ini menunjukan tahap demi tahap audience yang dimulai dari kesadaran hinga mampu menggerakan konsumen untuk bertindak melakukan transaksi (Best, 2013, p.380).

Perkembangan fotografi di Indonesia ini dapat terlihat dari mulai berdirinya komunitas-komunitas fotografi seperti fotografer.net, fotokita.net, galeryphotograhpyindonesia.com. Perkembangan fotografi di Indonesia juga dapat terlihat dari banyaknya jasa fotografi yang dibutuhkan pada moment- moment tertentu seperti ulang tahun, pertunangan, pre-wedding, dan pernikahan . Oleh karena itu, saat ini terdapat banyak sekali jasa-jasa fotografi yang berkembang dan ditawarkan di kota-kota besar salah satunya di Surabaya (Sutianto, 2013). Di Surabaya sendiri setidaknya terdapat 325 jasa fotografi yang menyediakan jasa untuk mendokumentasikan setiap moment-moment penting seperti ulang tahun, pertunangan, pre wedding, hingga pernikahan (Bride Story, 2015). Dengan jumlah yang besar dan persaingan yang ketat tentu saja setiap jasa fotografi memiliki strategi dan konsep masing-masing untuk mengkomunikasikan jasanya. Disini peneliti hendak meneliti salah satu dari 325 jasa fotografi di Surabaya yaitu ON3 Photo Companykarena ON3 Photo Company menjadi satu-

(4)

satunya jasa fotografi yang menggunakan media iklan point of purchase pada periode 2016 hingga saat ini.

ON3 Photo Company mulai berdiri pada tahun 2014 oleh Yunus Tri dan Maximillan John (ON3 Photo Company, 2014). ON3 Photo Company sendiri merupakan anak perusahaan dari Moire Photography. Sebagai anak perusahaan, ON3 Photo Company memiliki target market yang berbeda dengan Moire Photography. Berdasarkan wawancara yang sudah dilakukan terhadap Project Manager ON3 Photo Company, ON3 Photo Company memiliki target market yaitu kalangan ekonomi menengah dan menengah ke atas berumur 17 tahun ke atas yang hendak melakukan ulang tahun, wisuda, dan sebagainya (Leonard, Project Manager, Wawancara, 21 Februari 2017). Maka dari itu ditengah persaingan yang ketat dalam dunia fotografi ini ON3 Photo Company menggunakan beberapa media yang digunakan untuk mempromosikan produknya yaitu menggunakan media sosial Instagram, pelaksanaan event dan exhibition, dan pemasangan point of purchase dengan menjadi salah satu tenant di Grand City Mall Surabaya (Leonard, Project Manager, Wawancara, 21 Februari 2017).

Penggunaan jenis media iklan point of purchase disebut dengan display booth oleh ON3 Photo Company. Peneliti mengatakan display menjadi point of purchase karena menurut Kenneth E Clow dan Donald Baack (2012, p. 296), menyatakan bahwa “Point of purchase is any form of special display that advertises merchandise” dengan kata lain point of purchase adalah bentuk tampilan khusus yang bertujuan untuk mengiklankan barang dagangan. Di sini peneliti hendak meneliti point of purchase yang digunakan oleh ON3 Photo Company karena di Surabaya sendiri hanya ON3 yang menggunakan jenis media iklan ini pada periode Juni 2016 hingga saat ini.

Point of purchase memiliki kekuatan untuk mengubah keputusan calon pembeli disebabkan karena adanya daya tarik emosional, berupa tata letak dan pemajangan display yang menarik, yang termasuk dalam elemen point of purchase, sehingga kebanyakan keputusan pembelian konsumen dilakukan pada saat melihat point of purchase (Pasaribu, 2013, p.5). Selain itu juga karena keunikannya ON3 Photo Company dalam mengemas jenis produk jasa yang dikemas menjadi sebuah portfolio dan dipamerkan menggunakan display.

(5)

Pemilihan penggunaan point of purchase sebagai media iklan dilatar belakangi alasan ON3 Photo Company untuk menekan biaya periklanan dan memenuhi permintaan pihak Grand City Mall kepada ON3 Photo Company untuk mengisi salah satu tenant di Grand City Mall secara gratis selama satu tahun (Leonard, Project Manager, Wawancara, 6 Maret 2017).

Dengan memaksimalkan ruangan, ON3 Photo Company memamerkan beragam hasil portfolio dalam display. Berbeda dengan point of purchase pada umumnya yang mana letak display harus dekat dengan tempat pembayaran, point of purchase yang dimiliki ON3 Photo Company memiliki lokasi yang jauh dari point of purchase yang disediakan oleh ON3 Photo Company bertujuan untuk meningkatkan kesadaran pengunjung Grand City akan produk jasa yang dijual oleh ON3 Photo Company hingga melakukan tindakan pembelian atau melakukan transaksi melalui telepon atau langsung mendatangi toko. Sehingga sesuai dengan tujuan dari perusahaan menurut Shimp (2003, p.325-332) iklan point of purchase yang dimiliki oleh ON3 Photo Company memiliki peran informing yang mana sebagai penarik perhatian konsumen, pemikat, dan pengarah konsumen pada merek tertentu, dan penyaji informasi yang bermanfaat potensial kepada konsumen.

Gambar 1.1 Point of purchase ON3 Photo Company di Grand City Mall Sumber: ON3, 2017

(6)

Gambar 1.2 Point of purchase ON3 Photo Company di Grand City Mall Sumber: ON3, 2017

Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan sudah dilakukan.

Jurnal penelitian terdahulu yang digunakan oleh peneliti adalah sebagai acuan peneliti dalam melakukan penelitian terhadap point of purchase yang dimiliki oleh ON3 Photo Company di Grand City Surabaya.Pertama jurnal ilmiah yang disusun oleh Patricia Putri Tjahjono (2016) Universitas Kristen Petra, dengan judul penelitian “Efektivitas Iklan TV Telkomsel 4G LTE Versi #Menjadiyangterbaik Bagi Relawan Bencana Pada Masyarakat Surabaya.” Penelitian ini menggunakan metode Customer Response Index (CRI) dan dari penelitian yang sudah dilakukan pada iklan televisi Telkomsel 4G ditemukan hasil bahwa iklan televisi Telkomsel 4G adalah efektif. Iklan ini dikatakan efektif karena hasil dari Customer Response Index (CRI) didapatkan bahwa kelima tahap pada metode tersebut memiliki nilai lebih dari 50% (studentjournal.petra.ac.id).

Selanjutnya jurnal ilmiah yang disusun oleh Valencia Winarso (2016) Universitas Kristen Petra, dengan judul penelitian “Efektivitas Out-of-Home Advertising CGV Blitz terhadap Pengunjung Mall Marvell City Surabaya”.

Penelitian ini termasuk dalam jenis penelitian deskriptif dengan pendekatan kuantitatif dan efektivitas iklannya diukur dengan menggunakan Customer

(7)

Response Index (CRI). Hasil penelitian menunjukkan out-of-home advertising CGV Blitz, yaitu poster film efektif pada tahap comprehend sebesar 93,2%, freestanding banner efektif pada tahap intentions sebesar 100%, digital signage efektif pada tahap intentions sebesar 78,1%, dan iklan eskalator efektif pada tahap action sebesar 79% (studentjournal.petra.ac.id).

Terakhir adalah jurnal ilmiah yang disusun oleh Tania Yosephine Aiwan (2013) Universitas Kristen Petra, dengan judul penelitian “Efektivitas Pesan Iklan Televisi Tresmme Menggunakan Customer Response Index (CRI) pada Perempuan di Surabaya.”Penelitian ini menggunakan metode Customer Response Index (CRI) Berdasarkan data yang didapat dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden ditemukan bahwa iklan televisi Tressme efektif karena nilai respon yang didapat pada tiap indikator berada diatas 50%

(studentjournal.petra.ac.id).

Penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap point of purchase oleh ON3 Photo Company sebagai media iklan menggunakan metode yang sama yang digunakan dalam penelitian terdahulu yaitu Customer Response Index (CRI) yang mana metode ini dinilai peneliti sesuai dengan tujuan ON3 Photo Company yaitu meningkatkan kesadaran pengunjung Grand City akan perusahaan dan produk hingga bertujuan untuk terjadinya transaksi antara konsumen dan perusahaan.

Shimp (2003, p.55) menyatakan bahwa sebuah iklan dapat disebut efektif jika mampu mencapai tujuan yang diharapkan oleh pengiklan.Perusahaan sendiri telah menetapkan bahwa apabila mencapai angka 50% dalam tingkat comprehend maka iklan menggunakan point of purchase dapat dikatakan efektif (Leonard, Project Manager, Wawancara, 21 Februari 2017). Meski hanya menetapkan keefektifan hingga tingkatan comprehend, perusahaan tetap ingin mengetahui hingga tahapan mana efek iklan ini berhenti.

Penelitian ini dilakukan terhadap pengunjung Grand City yang memenuhi kriteria responden yang sudah ditetapkan oleh peneliti yaitu berumur 17 tahun ke atas sesuai dengan target market dari ON3 Photo Company. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode survei mall intercept dimana peneliti membagikan kuesioner kepada pengunjung mall.

(8)

Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap point of purchase yang digunakan oleh ON3 Photo Company sebagai media iklan karena ON3 Photo Company melakukan iklan point of purchase dalam waktu yang panjang, selain itu perusahaan dalam bidang fotografi di Surabaya hanya ON3 photo company yang menggunakan point of purchase sebagai media iklannya. Selain itu penggunaan metode CRI merupakan metode yang sesuai untuk mengukur efektivitas iklan dengan menggunakan indikator yang terdapat pada CRI.

Sehingga penting untuk mengetahui apakah penggunaan iklan ini berhasil mencapai tujuan yang dimaksud oleh perusahaan. Maka dari itu peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Efektivitas IklanPoint of Purchase oleh ON3 Photo Company di Grand City Surabaya.”

1.2 Rumusan Masalah

Secara umum berdasarkan latar belakang tersebut, masalah yang ingin dikaji dalam penelitian ini adalah, “Bagaimana efektivitas iklan point of purchase ON3 Photo Company di Grand City Surabaya?”

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana efektivitas iklan point of purchaseoleh ON3 Photo Company di Grand City Surabaya.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kontribusi sebagai berikut:

1.4.1 Manfaat Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi pada studi marketing public relations khususnya dalam pengukuran efektivitas iklan melalui point of purchase.

1.4.2 Manfaat Praktis

Melalui hasil penelitian ini diharapkan:

1) Bagi ON3 Photo Company:

Dapat memberikan masukan kepada ON3 Photo Company mengenai efektivitasiklan point of purchase yang sudah dianalisis oleh peneliti.

(9)

2) Bagi Pembaca:

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pendukung, terutama untuk membahas mengenai efektivitas iklan pada jenis iklan point of purchase.

1.5 Batasan Penelitian

Batasan pada penelitian ini sebagai berikut:

1. Peneliti hanya meneliti media iklan Point of Purchase ON3 Photo Company.

2. Penelitian ini dibatasi pada analisis efektivitas iklan point of purchase.

3. Efektivitas iklan diukur menggunakan indikator Customer Response Index (CRI) dengan indikator kesadaran (awareness), pemahaman (comprehend), ketertarikan (interest), niat (intentions), dan tindakan (action).

4. Responden yang dipilih adalah pengunjung Grand City Mall Surabaya yamg dimulai dari usia 17 tahun ke atas karena usia ini diseuaikan dengan target market dari ON3, dengan menggunakan metode survei mall intercept.

1.6 Sistematika Penelitian 1. PENDAHULUAN

Bab ini secara ringkas menguraikan hal-hal yang menuju pokok permasalahan yang dibahas, yang meliputi beberapa sub bab, yaitu: latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian (manfaat akademis dan praktis), batasan penelitian serta sistematika penelitian.

2. LANDASAN TEORI

Bab ini memuat teori-teori yang menunjang dan mempunyai kaitan dengan permasalahan yang peneliti angkat, yaitu komunikasi pemasaran, iklan, point of purchase, efektivitas iklan, CRI (Customer Response Index).

3. METODE PENELITIAN

(10)

Bab ini menjelaskan tentang metode penelitian, termasuk definisi konseptual dan operasional, jenis penelitian, metode pengumpulan data, jenis data, teknik pengumpulan data, populasi dan sampling, teknik penarikan sampling, teknik analisa data, dan uji keabsahan data.

Pemulihan metode penelitian dan lainnya disesuaikan dengan topik yang dibahas, agar mendapatkan hasil maksimal dari penelitian yang dilakukan.

4. ANALISIS DATA

Bab ini berisi analisis yang dilakukan peneliti berdasarkan data yang telah diperoleh dan menjawab pertanyaan yang ada di rumusan masalah penelitian.

5. KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi tentang kesimpulan dari hasil yang didapatkan serta saran-saran yang dapat digunakan di masa mendatang.