1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian
Majalah adalah bentuk media massa. Majalah merupakan suatu publikasi yang menghibur dan terdiri dari bermacam- macam artikel yang digambarkan dalam jangkauan ketertarikan dari target pembaca (Stewart, 2008: 495). Majalah memiliki beberapa kelebihan yang membuat para pembacanya tetap memilih media cetak tersebut untuk dijadikan sebagai sumber informasi maupun pengetahuan. Majalah memiliki kualitas visual yang sangat prima karena menyajikan tata warna beragam yang dicetak di atas kertas berkualitas tinggi. Majalah bersifat long life span dimana majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada. Majalah juga mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi. Keunggulan lain yang dimiliki majalah adalah kemampuannya mengangkat produk- produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap kategori ataupun prestige majalah yang bersangkutan (Khasali, 1995:112).
Majalah memiliki keunikan tersendiri dibandingkan media cetak lain. Majalah mampu memuat format- format naskah informasi, artikel maupun iklan yang cukup panjang dan detail yang dikembangkan secara kreatif. Majalah memiliki usia dan nilai aktualitas lebih lama dibandingkan media massa cetak lainnya seperti surat kabar karena sifatnya yang long life span. Dalam keseharian, dapat diamati bahwa pembaca akan menganggap surat kabar tidak lagi berlaku untuk dibaca apabila terbit dua atau tiga hari yang lalu. Namun hal ini tidak berlaku bagi majalah. Pembaca akan menyimpan majalah yang terbit beberapa minggu yang lalu maupun beberapa bulan yang lalu, bahkan majalah tersebut tetap dibaca meskipun usia terbitnya cukup lama. Pembaca akan menyimpan majalah tersebut hingga bertahun- tahun untuk tetap dijadikan sebagai sumber referensi dan informasi.
2
Melihat keunikan- keunikan yang dimiliki majalah, maka majalah merupakan salah satu media yang cukup potensial untuk beriklan. Berdasarkan data dari suatu Magazine Publishers of America (King & Russel, 2009: 436), menunjukkan hampir dari seperlima pembaca majalah mempertimbangkan untuk membeli produk atau jasa yang diiklankan. Berikut tabel mengenai hasil studi tersebut
Tabel 1.1
“Tindakan yang Diambil” dasar yang didasarkan pada responden yang teringat pada iklan khusus
Mempertimbangkan pembelian produk atau jasa yang diiklankan 19% Mendapatkan lebih banyak informasi tentang produk atau jasa yang diiklankan
11
Mengunjungi situs web pengiklan 10
Membeli produk atau jasa yang diiklankan 8
Mengunjungi toko, penyalur atau lokasi lainnya 7
Menyimpan iklan untuk acuan masa depan 6
Merekomendasikan produk atau jasa pada teman, kolega atau anggota keluarga
5
Mengambil tindakan (net) 51%
Sumber: MRI Quintkes. Dari Magazine Publishers of America dalam King & Russell, 2009: 436
Melihat data tersebut, dapat dikatakan bahwa majalah sebagai pertimbangan konsumen dalam memilih suatu produk yang telah diiklankan di dalam majalah tersebut serta sebagai alternatif para pengiklan. Dalam mengiklankan produknya, tentunya para pengiklan mengklasifikasikan berdasarkan konten dan target audience majalah tersebut. Pembaca majalah dapat dikategorikan menurut segi demografis seperti majalah anak- anak, remaja, wanita maupun pria. Selain itu, majalah juga dapat diklasifikasikan dari segi kebijakan editorial. Dari segi kebijakan editorial, dapat dibedakan antara majalah umum (Intisari), majalah
3
berita (Tempo, Editor), majalah bisnis (Swasembada, Warta Ekonomi), dan majalah wanita seperti Femina, Kartini, Sarinah (Khasali, 1995: 111).
Salah satu majalah yang dapat memberikan informasi maupun inspirasi bagi kaum wanita adalah majalah Femina. Majalah femina merupakan anggota usaha dari Femina Group. Majalah femina diterbitkan pertama kali pada tahun 1972 oleh PT Gaya Favorit Press. Sebagai majalah wanita pertama di zaman itu, Femina diterbitkan untuk mengakomodasi kaum wanita Indonesia agar mampu mengoptimalkan segala potensinya.
Majalah femina yang diterbitkan pada awal tahun 1970-an hingga saat ini mendominasi pasar majalah wanita di Indonesia. Dalam tahun 2007, majalah femina memiliki data sirkulasi sejumlah 140.000 eksemplar dengan distribusi terbanyak di DKI Jakarta (60%) berikut daerah lainnya seperti Jawa Barat dan Banten (9%), Jawa Timur (9%), Sumatera (7%), Jawa Tengah dan DI Jogjakarta (6%), Sulawesi (3%), Kalimantan (3%), Bali dan Nusa Tenggara (2%), dan lain- lainnya (1%). Untuk data sirkulasi oplah majalah penjualan majalah femina untuk tahun 2005-2006 yaitu 130.000 eksemplar, untuk tahun 2006-2007 yaitu 140.000 eksemplar, untuk tahun 2008-2009 yaitu 150.000 eksemplar, untuk tahun 2009-2010 sebanyak 160.000 eksemplar (Ruliana, 2009: 47).
Dapat diamati bahwa sirkulasi oplah majalah penjualan majalah Femina selalu mengalami peningkatan. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Nusa Research yang merupakan perusahaan dimana berbasis bisnis utama riset online, kreatif web dan marketing web yang diinvestasi oleh Jepang. Riset tersebut dilakukan pada periode Agustus 2013, menunjukkan bahwa majalah Femina memiliki nilai paling tinggi untuk kategori Tingkat Kesadaran seseorang dalam membeli Majalah Wanita. Mayoritas orang mengetahui Femina dan selanjutnya Gadis kemudian Kartini dengan persentase masing- masing sebesar 79.0%, 77.3%, dan 72.1%. Majalah Femina tetap menduduki peringkat paling tinggi untuk majalah Yang Pernah Dibaca dan Yang Paling Sering Dibaca (www.nusaresearch.com, diakses pada 5 Agustus 2016 pukul 20:44) .
4
Dengan tingginya angka terhadap majalah Femina untuk kategori Yang Pernah Dibaca dan Yang Paling Sering Dibaca, maka tentunya majalah Femina merupakan majalah yang mampu menarik para advertisers untuk beriklan. Selain itu, berdasarkan data perolehan iklan majalah di Indonesia pada tahun 2001-2004, majalah Femina menempati urutan tertinggi. Dapat dilihat pada tabel 1.2
Tabel 1.2
Perolehan Iklan Majalah di Indonesia tahun 2001-2004 (Rp Miliar) No Majalah Tahun 2001 Tahun 2002 Tahun 2003 Tahun 2004
1. Femina 56.464 63.871 63.871 67.688 2. Tempo 38.983 46.431 46.986 58.983 3. Cosmopolitan 24.612 33.611 32.366 44.672 4. Kartini 5.751 17.881 21.271 25.136 5. Ayah Bunda 11.764 13.025 17.105 22.508 6. Aneka Yess 12.573 16.449 16.782 20.879 7. Gatra 22.502 23.111 16.709 20.172 8. Business Week - - 10.288 20.080 9. Dewi 14.150 16.773 17.059 19.751 10. Gadis 13.683 15.998 16.326 18.662
Sumber: Nielsen Media Research 2004 dan Media Scene 2004-2005 dalam Media Directory Pers Indonesia 2006 dikutip dari
https://bincangmedia.wordpress.com/2010/05/27/memotret-industri-majalah-bersegmen-di-indonesia/ diakses pada tanggal 22 Agustus 2016 pukul 12.35
Pembaca Femina utamanya adalah wanita berusia 25-35 tahun. Berdasarkan angket pembaca Femina 2006, karakteristik pembaca Femina yaitu wanita yang sangat memperhatikan penampilan dan pengikut tren sejati (98%), menganggap perawatan tubuh penting (97%), menjadikan perhiasan sebagai penunjang penampilan (95%), merasa fashionable, percaya diri, modern dengan rambut dicat (84%), menyukai mode terkini (70%), pecinta aksesori (70%), melakukan perawatan kecantikan di salon dan rumah (70%), melakukan olahraga teratur dan diet seimbang (60%) dan mapan secara keuangan; menyisihkan pendapatannya
5
untuk investasi (60%), dan mandiri atas penghasilan yang diperoleh (41%) (Ruliana, 2009: 48).
Dengan melihat sirkulasi oplah majalah penjualan Femina dan karakteristik pembaca majalah wanita Femina yang memperhatikan penampilan dan menganggap perawatan tubuh, maka majalah Femina cukup potensial bagi produk- produk tertentu seperti produk kecantikan, kosmetik maupun toiletries untuk beriklan. Produk kosmetik maupun toiletries merupakan produk yang dibutuhkan dan digunakan oleh para konsumen setiap harinya khususnya kaum wanita. Produk personal care atau toiletries memiliki variasi dan merek yang beragam. Maka dari itu, tetap dibutuhkan adanya periklanan bagi produk tersebut agar awareness brand tersebut tetap melekat di benak konsumen melalui salah satu iklan yang terdapat di majalah.
Dari data survey mengenai penjualan FMCG (Fast Moving Consumer Goods) yang dilakukan oleh Nielsen di Indonesia, di tahun 2010 penjualan FMCG mengalami peningkatan 8% dibandingkan tahun sebelumnya yang hanya 5%. Dapat dilihat pada gambar 1.1.
Gambar 1.1
6 Sumber: Nielsen news June 2010 dikutip dari
http://www.agbnielsen.net/uploads/indonesia/nielsennews-june2010.pdf diakses pada 11 Januari 2017 pukul 8.09
Dari data tersebut, dapat dilihat bahwa produk personal care mengalami kenaikan penjualan yang paling signifikan dibandingkan dengan kategori produk yang lain. Salah satu contoh produk toiletries atau personal care adalah produk sabun mandi. Produk sabun mandi diiklankan di majalah Femina karena target pembaca dari majalah Femina adalah wanita. Wanita tentu menggunakan produk sabun mandi setiap hari bagi dirinya sendiri maupun keluarganya. Iklan produk sabun mandi yang ditampilkan pun harus menarik dan disajikan secara kreatif. Agar tetap menimbulkan ketertarikan terhadap produk sabun khususnya sabun mandi yang digunakan setiap harinya, iklan yang ditampilkan tersebut dapat berupa gambar dan pesan- pesan yang persuasif dan menarik. Iklan produk sabun mandi yang terdapat di majalah Femina akan diteliti pada periode Januari 2014- Agustus 2016. Agar menghasilkan temuan penelitian yang variatif, maka peneliti memilih tahun terbitan lebih dari satu tahun karena frekuensi iklan di majalah tidak muncul setiap harinya.
Peneliti mencoba mengamati iklan produk sabun di majalah Femina yang ter-update pada bulan Agustus 2016 pada awal mula penelitian dilakukan yang kemudian berjalan mundur hingga tahun 2014. Pada tahun 2014, tepatnya pada triwulan I-2014, secara total belanja iklan nasional mengalami pertumbuhan sebesar 15% dibandingkan triwulan I-2013, dari Rp 23,3 triliun menjadi Rp 26,7 triliun (http://www.mri-research-ind.com/berita-220-prospek-periklanan-di-indonesia.html diakses pada 27 November 2016 pukul 14:56). Selain itu, pada tahun 2014 produk toiletries dan essential oil memiliki tren positif di Indonesia, hal ini dikarenakan produk toiletries diekspor pada beberapa negara ASEAN khususnya Singapura dengan nilai ekspor 38,17 juta dolar atau 12,67%, Thailand dengan 9,17%, Filipina 7,91%, UEA 7,36%, dan Malaysia 6,9%. Dan pada tahun 2014 yang paling banyak di ekspor adalah produk soap, organic surf-act prep for soap use, bars sebesar 48,57%
(http://www.jitunews.com/read/15675/mantap-7
indonesia-kuasai-pasar-produk-essential-oil-dan-toiletries-di-asean diakses pada 27 November 2016 pukul 7:38).
Iklan menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas (Morissan, 2010: 18). Iklan mengandung pesan- pesan kreatif dan persuasif untuk membangkitkan awareness konsumen. Dalam pembuatan iklan, melibatkan seni penulisan penjualan yang persuasif dan kuat yang disebut copywriting (Jefkins, 1997). Sehingga, copywriting merupakan keterampilan menulis naskah iklan untuk menarik minat konsumen terhadap suatu produk. Copywriting memiliki peran yang penting karena copywriting adalah jembatan penghubung antara calon konsumen dengan keputusan pada pembelian (Hereyah, 2014). Kategori copywriting pada media cetak terdapat print ad dan advertorial. Print ad memiliki elemen yang terdiri dari headline, subheadline, body copy, ilustrasi dan layout yang merupakan pengaturan secara fisik dari bagian pada print ad yang mencakup headline, subheadline, body copy dan ilustrasi(Belch& Belch, 2009: 300-301). Elemen pada iklan memberikan penjelasan terhadap nilai- nilai produksi hingga memperkuat konsep kreatif pada iklan (Arens, et all., 2009: 234). Karena iklan merupakan salah satu sarana promosi, tentunya iklan terkandung konsep kreatif dimana akan memandu pilihan dari daya tarik tertentu yang akan digunakan dalam iklan. Daya tarik memiliki peranan sangat penting agar mampu menarik minat konsumen untuk melihat dan membaca iklan tersebut. Daya tarik iklan harus memiliki karakteristik dimana periklanan harus menunjukkan manfaat yang membuat produk menarik bagi para konsumen, daya tarik harus terpercaya dimana produk atau jasa tersebut akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan, daya tarik harus berbeda dimana daya tarik tersebut harus bisa menjelaskan bahwa produk itu lebih baik daripada merek pesaing (Kottler & Armstrong, 2006: 157). Selain itu, menurut (Suyanto, 2007: 158), periklanan harus inovatif dan estetis sehingga lebih diingat daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Sehingga, dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak. Menurut (Belch & Belch, 2009: 283), daya tarik pada periklanan terdiri dari daya tarik
8
informasional atau rasional, daya tarik emosional serta kombinasi dari daya tarik rasional dan emosional.
Oleh karena itu, daya tarik pesan dan element print ad dalam iklan produk sabun mandi yang terdapat di majalah Femina akan dianalisis menggunakan analisis isi kuantitatif. Melalui analisis isi, peneliti dapat mempelajari gambaran isi maupun karakteristik pesan. Analisis isi dilakukan untuk membuat gambaran umum karakteristik dari suatu pesan. Pesan- pesan kreatif dan persuasif yang terdapat di iklan produk sabun mandi di majalah Femina merupakan suatu isi yang tampak (manifest). Isi yang tampak merupakan bagian dari isi yang terlihat secara jelas dan nyata serta tidak membutuhkan suatu penafsiran untuk mengartikan maupun menemukannya.
Analisis isi digunakan untuk menilai pesan yang tampak (manifest) karena pesan merupakan aliran transmisi dimana komunikasi dilihat sebagai proses yang statis dan pesan merupakan apa yang terlihat, tampak dan dapat dibaca. Karena pesan adalah sesuatu yang tampak dan terlihat, maka dilakukan suatu penelitian yang bersifat menghitung dan mengukur dimana peneliti mengukur secara akurat aspek atau dimensi dari suatu teks. Hal inilah yang membuat analisis isi kuantitatif dipilih.
Untuk meneliti dan mengidentifikasi secara sistematis pesan yang tampak (manifest), maka digunakanlah analisis isi kuantitatif yang bersifat objektif, valid, reliabel dan dapat direplikasi (Eriyanto, 2011: 11). Dalam melakukan analisis isi kuantitatif yang bersifat objektif, maka dibutuhkan suatu coder untuk menilai isi pesan tersebut dimana peng-coder tidak memasukkan subjektivitas dan benar- benar melihat apa yang terkandung dalam isi suatu pesan.
Berkaitan dengan hal tersebut, maka peneliti tertarik untuk menganalisis isi daya tarik pesan iklan dan elemen print ad pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina yang bersifat kreatif dan persuasif yang mampu menarik minat serta memunculkan awareness produk sabun agar digunakan sebagai produk keseharian dengan rumusan judul, “Analisis Isi Daya Tarik Pesan dan Elemen
9
Print Ad pada Iklan Sabun Mandi di Majalah Femina Periode Januari 2014- Agustus 2016.
1.2 Rumusan dan Identifikasi Masalah
Rumusan masalah ini ada pada pesan teks dalam iklan produk sabun yang terdapat di majalah Femina. Iklan produk sabun mandi tersebut dianalisis untuk menjawab pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana dominasi penggunaan kategori headline pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016? 2. Bagaimana kecenderungan penggunaan subheadline pada iklan produk
sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016? 3. Bagaimana dominasi penggunaan kategori body copy pada iklan produk
sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016? 4. Bagaimana dominasi teknik ilustrasi pada iklan produk sabun mandi di
majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016?
5. Bagaimana dominasi penggunaan daya tarik pesan pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016? 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan fokus penelitian tersebut, maka tujuan penelitiannya adalah: 1. Untuk mengetahui dominasi penggunaan kategori headline pada iklan
produk sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016
2. Untuk mengetahui kecenderungan penggunaan subheadline pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016
3. Untuk mengetahui dominasi penggunaan kategori body copy pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016
4. Untuk mengetahui dominasi teknik ilustrasi pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016
10
5. Untuk mengetahui dominasi penggunaan daya tarik pesan pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Aspek Teoritis
Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dalam penelitian maupun pengembangan Ilmu Komunikasi khususnya yang berkaitan dengan periklanan.
1.4.2 Aspek Praktis
Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat dipakai sebagai informasi tambahan bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan analisis isi pesan iklan khususnya yang terdapat di majalah.
1.5 Tahapan Penelitian
Adapun tahapan penelitian yang dilakukan adalah: BAB I : Pendahuluan
Menjelaskan latar belakang, menentukan fokus penelitian, tujuan penelitian serta manfaat penelitian
BAB II : Tinjauan Pustaka
Mencari literature review yang dijadikan sebagai acuan untuk penelitian serta memuat teori- teori yang dijadikan acuan dalam pembahasan masalah yang terdapat di dalam penelitian
BAB III : Metode Penelitian
Memuat metode penelitian yang digunakan dalam penelitian BAB IV : Analisis Data dan Pembahasan
Menjelaskan analisa data yang dilakukan dalam penelitian serta membahas fokus permasalahan yang telah ditemukan di dalam penelitian
BAB V : Kesimpulan dan Saran
Merangkum kesimpulan yang telah didapatkan dari hasil penelitian serta menulis saran sebagai acuan untuk penelitian yang akan datang
Dalam melalui tahapan- tahapan penelitian, peneliti mempunyai perencanaan waktu yang akan digambarkan dalam tabel berikut
11 Tabel 1.3 Tahapan Penelitian NO Tahapan Kegiatan Periode (Tahun 2016)
Juli Agst Sept Okt Nov Des
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1. Menentukan objek yang akan diteliti 2. Penyusunan proposal penelitian 3. Pencarian data dan pengamatan sampel majalah 4. Penyebaran coding sheet dan pengumpulan data 5. Proses analisis dan olah data 6. Penarikan kesimpulan
Sumber: Olahan Data Peneliti 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Telkom pada bulan Juli hingga
Desember 2016 dengan melakukan analisis isi pada iklan produk sabun mandi di majalah Femina periode Januari 2014- Agustus 2016
