BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Ruang Lingkup Komunikasi
Ruang lingkup komunikasi dapat ditinjau dari segi bentuk, sifat teknik, metode, fungsi, tujuan, model, bidang dan sistem komunikasi. Selain itu, dapat ditambahkan juga satu aspek lagi guna melengkapi ruang lingkup komunikasi.
Menurut Effendy di dalam bukunya yang berjudul “Komunikasi Teori dan
Praktek” (Effendy, 2005: 6-9) ruang lingkup komunikasi adalah sebagai berikut:
1. Bentuk Komunikasi a. Komunikasi personal
1) Komunikasi intra personal, yaitu dengan diri sendiri, proses untuk mengambil keputusan apakah menerima atau menolak suatu pesan yang disampaikan komunikator.
2) Komunikasi inter personal (antar pribadi), yaitu komunikasi antar manusia secara tatap muka dan umpan baliknya bisaanya bersifat langsung.
b. Komunikasi kelompok
1) Komunikasi kelompok kecil, seperti diskusi panel, simposium, seminar, dan sejenisnya.
2) Komunikasi kelompok besar, bisaanya bersifat akbar, kampanye atau tabligh akbar.
c. Komunikasi massa, yaitu komunikasi yang menggunakan sarana media untuk meneruskan suatu pesan kepada para komunikan yang jauh lokasinya dan banyak jumlahnya ataupun keduanya, melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, dan lain sebagainya.
2. Sifat Komunikasi
a. Verbal, menggunakan cara lisan dan tulisan
b. Non verbal yaitu menggunakan gerak anggota tubuh (gesture) dan gambar (pictorial).
c. Tatap muka d. Bermedia
3. Metode Komunikasi
a. Jurnalistik, yaitu keterampilan atau kegiatan mengelola berita dari mulai peliputan sampai siap dikonsumsi khalayak.
b. Hubungan masyarakat, yaitu keseluruhan upaya yang dilaksanakan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara hubungan baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan khalayaknya.
c. Periklanan, yaitu kegiatan merancang pesan persuasive yang paling tepat dan efektif terhadap suatu produk barang atau jasa.
d. Propaganda, yaitu kegiatan mempengaruhi orang lain melalui cara bujukan maupun cara pemaksaan dan sebagainya.
e. Pameran f. Publisitas
g. Perang urat saraf (psychological warfare) h. Penerangan 4. Metode Komunikasi a. Memberitahukan (informatif) b. Membujuk (persuasif) c. Memaksa (koersif) d. Memerintah (instruktif)
e. Menciptakan niat baik antara organisasi dengan khalayak (hubungan manusiawi)
5. Fungsi Komunikasi
a. Menginformasikan (to inform/ mass information) b. Mendidik (to educate/ mass entertainment) c. Menghibur (to entertaint/ mass entertainment)
d. Mempengaruhi/ membujuk (to influence/ mass persuation) 6. Tujuan Komunikasi
a. Mengubah sikap (attitude change) b. Mengubah opini (opinion change)
c. Mengubah masyarakat (behavior change) 7. Model Komunikasi
a. Komunikasi satu arah (one step flow communication) b. Komunikasi dua arah (two step flow communication) c. Komunikasi banyak arah (multi step flow communication)
8. Bidang Komunikasi
a. Komunikasi social (social communication)
b. Komunikasi manjemen (management communication) c. Komunikasi bisnis (business communication)
d. Komunikasi politik (political communication) e. Komunikasi budaya (cultural communication)
f. Komunikasi internasional (international communication) g. Komunikasi pembangunan (development communication) h. Komunikasi tradisi (traditional communication)
9. Sistem Komunikasi
a. Sistem tanggung jawab sosial (social responsibility system) b. Sistem otoriter (authoritarian system)
c. Sistem liberal (liberal system) d. Sistem komunis (communist system) 10. Saluran Komunikasi
a. Saluran impersonal, yaitu melalui televise, radio, film, surat kabar dan majalah.
b. Saluran interpersonal, yaitu melalui tokoh masyarakat, petugas penyuluh lapangan, pejabat, pemerintah, kaum kerabat dan tetangga.
c. Saluran tradisional, yaitu melalui pertunjukan rakyat seperti ketoprak, ludruk, wayang dan sebagainya.
2.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan jenis komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara missal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. (Rakhmat, 1996:189)
Ini berarti komunikasi massa memiliki ruang lingkup yang lebih luas, sebab proses interaksi komunikator dan komunikan dihubungkan oleh media dimana komunikator tidak mengenal komunikannya secara pribadi, demikian pula sebaliknya.
Ciri-ciri komunikasi massa menurut Nurrudin dalam buku “Komunikasi
Massa” (Nurrudin, 2004: 16-28), antara lain:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah, ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga, artinya media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum, pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum (public) karena ditujukan kepada umum dan menyangkut kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan, kemampuan media massa untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan.
5. Komunikasi massa bersifat heterogen, komunikasi atau khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen.
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner, yaitu pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Yang artinya komunikasi massa itu harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar di lapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa.
Sementara itu menurut Komala menyatakan bahwa komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. (Komala dkk, 2004:4)
Sedangkan menurut Meletzke, komunikasi massa didefenisikan sebagai setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan pernyataan secara terbuka melalui media penyebaran teknis secara tidak langsung dan satu arah pada public yang tersebar. Istilah tersebar disini menunjukkan bahwa komunikan sebagai pihak penerima pesan tidak berada di satu tempat, tetapi tersebar di berbagai tempat. (Elvinaro Ardianto, 2004:4)
Dari banyaknya defenisi mengenai komunikasi massa diatas dapat disimpulkan bahwa inti dari komunikasi massa adalah proses penyampaian ide
atau pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media massa sehingga pesan dapat diterima secara serempak. Media massa baik cetak maupun elektronik efektif menjangkau dan menyebarkan informasi, ide, nilai-nilai kepada komunikan yang beraneka ragam serta terpisah secara geografis.
Agar tidak terjadi salah pengertian, sekaligus membedakan bentuk komunikasi massa dengan bentuk komunikasi lainnya, ada beberapa karakteristik komunikasi massa, yaitu (Devito, 1985:406):
1. Ditujukan kepada khalayak yang relatif besar, bersifat heterogen dan anonim. 2. Pesan yang disampaikan terbuka untuk umum dan seringkali menjangkau
khalayak dalam jumlah besar secara simultan dan bersifat sementara.
3. Komunikator cenderung merupakan suatu organisasi yang kompleks, yang mungkin melibatkan biaya besar.
Syarat-syarat yang harus dimiliki komunikan antara lain: a. Keterampilan/ kemampuan menangkap dan meneruskan pesan b. Pengetahuan tertentu
c. Sikap
Faktor lain dari komunikan yang patut diperhatikan adalah: a. Frame of reference (rangka pengetahuan)
b. Field of reference (lingkup pengalaman)
Komunikasi akan berhasil baik jika pesan yang disampaikan sesuai dengan rangka pengetahuan dan lingkup pengalaman komunikan. Demikian juga pesan harus cocok dengan lingkup pengalaman komunikan.
Setiap proses komunikasi mempunyai hasil akhir yang disebut dengan efek. Efek muncul dari seseorang yang menerima pesan komunikasi baik secara disengaja maupun tidak disengaja. Dalam penelitian efek komunikasi massa, media massa dipandang sangat berpengaruh, tetapi ada saat lain ketika dianggap sedikit bahkan hampir tidak berpengaruh sama sekali. Hal ini dapat terjadi karena perbedaan pandangan dalam memandang efek dari media massa tersebut.
Secara umum terdapat tiga efek dari komunikasi massa, (Nurrudin, 2004: 192-199) yaitu:
1. Efek kognitif
Pesan komunikasi massa akan menimbulkan perubahan dalam hal pengetahuan, pandangan terhadap sesuatu yang diperoleh khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi.
2. Efek afektif
Pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat menjadi lebih marah atau berkurang rasa tidak senangnya terhadap sesuatu akibat membaca surat kabar, mendengarkan radio, atau menonton televisi. Efek ini berhubungan dengan emosi, sikap, atau nilai.
3. Efek behavioral
Pesan komunikasi massa, merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.
Adapun beberapa media yang termasuk dalam komunikasi massa itu sendiri yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Brosur; brosur ini memiliki ukuran yang lebih besar dari folder, isi yang lebih banyak dan terperinci. Brosur ini disebarkan secara lebih terbatas dibandingkan folder karena harganya yang mahal. Di dalamnya terdapat lebih banyak informasi tentang fasilitas dan pelayanan, berisi petunjuk-petunjuk dan sugesti-sugesti. Brosur dapat menambah pengetahuan pembacanya tentang bidang dan kegiatan kepariwisataan di daerah yang bersangkutan. (Pendit, 1990:246)
b. Lembaran selebaran atau leaflet, dipergunakan untuk memberi informasi tambahan yang sifatnya segera dan masih hangat (up-to-date) kepada banyak orang di berbagai tempat. Informasi yang terdapat dalam leaflet ini kadang merupakan pengumuman berharga tentang fasilitas yang baru dan peraturan-peraturan yang menguntungkan bagi sang wisatawan. Bisaanya dikirimkan langsung atau diselipkan ke dalam bahan-bahan cetak lainnya. (Pendit, 1990:246)
c. Booklet; hampir menyerupai guide-book. Isinya lebih lengkap dari bentuk sales support lainnya. Pembuatannya tidak secara individu, tetapi bisaanya ditanggung bersama oleh beberapa sponsor yang ikut mempromosikan produk dan service perusahaannya. (Yoeti, 1996:193)
d. Folder, materi cetak ini paling banyak dipergunakan dalam media publisitas pariwisata. Berbagai bentuk, ukuran, dan variasi dipergunakan orang untuk menciptakan folder ini. Para ahli menasehatkan bahwa suatu
folder tidak boleh memuat hal-hal yang terlalu dilebih-lebihkan, tidak bertele-tele, berkualitas, menarik dan mengandung kebenaran objektif.
e. Tourist map; peta mengenai informasi mengenai jalan-jalan yang harus
dilaluinya untuk menuju letak geografis.
f. Guidebook; memberi informasi tentang unit-unit usaha kepariwisataan juga menceritakan secara singkat tentang suatu daerah tujuan wisata dan juga ungkapan-ungkapan bahasa setempat untuk memudahkan komunikasi. (Yoeti, 1996:193)
g. Display materials, pajangan yang digantung atau diletakkan di meja
seperti yang banyak kita lihat di kantor penerbangan dan juga biro-biro perjalanan. (Yoeti, 1996193)
h. Atraksi budaya; merupakan acara atau kegiatan yang diselenggarakan dalam rangka melestarikan nilai-nilai budaya suatu daerah; segala sesuatu yang menarik dan bernilai untuk dikunjungi dan dilihat yang bisaa berlangsung tiap harinya serta khusus diadakan pada waktu tertentu, seperti upacara adat, festival, pameran, pesta olahraga, peringatan/ perayaan ulang tahun negara. Panduan paket penyajian atraksi wisata inni secara teknis disebut “penanggalan atraksi,” atau dikenal dalam bahasa Inggrisnya calendar of events.
i. Event; merupakan acara atau kegiatan yang hampir sama dengan atraksi budaya, namun di sini lebih condong kepada perlombaan atau festival-festival dalam memperoleh kejuaraan, seperti perlombaan lari, sepeda, layang-layang, marathon internasional, balap formula 1 dan lain
sebagainya yang dapat menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke suatu daerah.
j. Pameran; mempertunjukkan, memperlihatkan sesuatu kepada khalayak ramai. Seperti TM Medan yang selalu mengundang pihak swasta untuk pameran produk-produk kesehatan, layanan rumah sakit, pendidikan. Di sini pameran juga dapat mempromosikan suatu daerah beserta seluruh aspek-aspek di dalamnya yang dapat diandalkan untuk menarik wisatawan datang ke daerah yang mengikuti pameran. Dengan kata lain pameran ini digunakan dalam rangka menambah informasi yang diperlukan wisatawan dalam memutuskan melakukan perjalanan.
2.3 Komunikasi Pariwisata
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti “sama,” communico, communication, atau
communicare yang berarti “membuat sama” (to make common).
Jadi, kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan perkataan lain, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan dalam bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tadi dapat dikatakan komunikatif apabila kedua-duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan.
Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (bisaanya lambing-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain. Selanjutnya, menurut Everett M. Rogers, komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Mulyana, 2001:62).
Shannon dan Weaver mengemukakan bahwa komunikasi adalah mencakup semua produser melalui mana pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lain. (Fisher, 1986:10).
Ada juga pendapat lain yang mengatakan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain yang memberitahu atau mengubah sikap, pendapat atau perilaku, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui media (Effendy, 1992:5).
Secara lebih lengkap Effendy mendefenisikan komunikasi dari dua aspek, yaitu secara umum dan pragmatis. Defenisi komunikasi secara umum adalah proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Sedangkan defenisi komunikasi secara pragmatis adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau untuk mengubah sikap (attitude), pendapat (opinion), atau perilaku (behavior), baik secara langsung maupun tidak langsung dengan menggunakan media. (channel).
Istilah “pariwisata” konon untuk pertama kali digunakan oleh almarhum Presiden Soekarno dalam suatu percakapan sebagai padanan dari istilah asing
Menurut Institute of Tourism in Britain (sekarang Tourism Society in
Britain) tahun 1976 merumuskan: “Pariwisata adalah kepergian orang-orang
sementara dalam jangka waktu pendek ke tempat-tempat tujuan di luar tempat tinggal dan bekerja sehari-harinya serta kegiatan-kegiatan mereka selama berada di tempat-tempat tujuan tersebut; mencakup kepergian untuk berbagai maksud, termasuk kunjungan seharian atau darmawisata/ ekskursi” (Pendit, 1990:30).
Menurut A.J. Burkart dan S. Medlik dalam bukunya yang berjudul:
Tourism Past, Present and Future, berbunyi “Pariwisata berarti perpindahan
orang untuk sementara (dan) dalam jangka waktu pendek ke tujuan-tujuan di luar tempat dimana mereka bisaanya hidup dan bekerja, dan kegiatan-kegiatan mereka selama tinggal di tempat-tempat tujuan itu” (Soekadijo, 1996:3).
Robert McIntosh bersama Shasikant Gupta juga mencoba mengungkapkan bahwa pariwisata adalah gabungan gejala dan hubungan yang timbul dari interaksi wisatawan, bisnis, pemerintah tuan rumah serta masyarakat tuan rumah dalam proses menarik dan melayani wisatawan-wisatawan ini serta pengunjung lainnya (Pendit, 1990:31).
Jadi komunikasi pariwisata itu adalah proses pengiriman berbagai informasi oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan lambang-lambang yang berarti sehingga komunikan tertarik dan meninggalkan berbagai aktivitas sehari-harinya untuk mengunjungi suatu objek dan menghabiskan waktu untuk bersenang-senang dan bersantai dalam jangka waktu yang relatif singkat.
Adapun pembangunan pariwisata itu jika tidak mendatangkan wisatawan, maka semua itu dianggap gagal. Artinya, bahwa semua kegiatan pembangunan
hotel, pemugaran objek budaya, pembuatan pusat rekreasi, penyelenggaraan pecan pariwisata, penyediaan angkutan, dan sebagainya, semua itu dapat disebut kegiatan kepariwisataan sepanjang dengan kegiatan-kegiatan itu semua dapat mendatangkan kunjungan para wisatawan.
Menurut A.J Norwal, seorang wisatawan adalah seseorang yang memasuki wilayah negeri asing dengan maksud tujuan apapun asalkan bukan untuk tinggal permanen atau untuk usaha-usaha yang teratur melintasi perbatasan dan yang mengeluarkan uangnya di negeri yang dikunjungi (Pendit, 1990:32).
Defenisi yang dikeluarkan liga bangsa-bangsa menyebutkan motif-motif apa yang menyebabkan orang asing itu harus disebut wisatawan. Mereka yang termasuk wisatawan adalah:
a. Orang yang mengadakan perjalanan untuk bersenang-senang (pleasure), karena alasan keluarga, kesehatan dan sebagainya.
b. Orang yang mengadakan perjalanan untuk mengunjungi pertemuan-pertemuan atau sebagai utusan (ilmiah, administratif, diplomatik, keagamaan, atletik dan sebagainya).
c. Orang yang mengadakan perjalanan bisnis.
d. Orang yang datang dalam rangka pelayaran pesiar (sea cruise), juga kalau ia tinggal kurang dari 24 jam.
2.3.1 Jenis Pariwisata
Beberapa jenis-jenis Pariwisata yang telah dikenal, antara (Pendit, 1990:41):
a. Wisata Budaya, yaitu perjalanan yang dilakukan atas dasar keinginan untuk memperluas pandangan hidup seseorang dengan jalan mengadakan kunjungan ke tempat lain atau ke luar negeri, mempelajari keadaan rakyat, kebisaaan dan adat istiadat mereka, cara hidup mereka, kebudayaan dan seni mereka.
b. Wisata Kesehatan, yaitu perjalanan seorang wisatawan dengan tujuan untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat sehari-hari dimana ia tinggal demi kepentingan beristirahat baginya dalam arti jasmani dan rohani.
c. Wisata Olahraga, yaitu wisatawan-wisatawan yang melakukan perjalanan dengan tujuan berolahraga atau memang sengaja bermaksud mengambil bagian aktif dalam pesta olahraga di suatu tempat atau Negara.
d. Wisata Komersial, yaitu termasuk perjalanan untuk mengunjungi pameran-pameran dan pecan raya yang bersifat komersial, seperti pameran-pameran industri, pameran dagang, dan sebagainya.
e. Wisata Industri, yaitu perjalanan yang dilakukan oleh rombongan pelajar atau mahasiswa, atau orang-orang awam ke suatu kompleks atau daerah perindustrian, dengan maksud dan tujuan untuk mengadakan peninjauan atau penelitian.
f. Wisata Maritim atau Bahari, yaitu wisata yang banyak dikaitkan dengan olahraga air, seperti danau, pantai atau laut.
g. Wisata Cagar Alam, yaitu jenis wisata yang bisaanya banyak diselenggarakan oleh agen atau biro perjalanan yang mengkhususkan usaha-usaha dengan jalan mengatur wisata ke tempat atau daerah cagar alam, taman lindung, hutan daerah pegunungan dan sebagainya yang kelestariannya dilindungi oleh undang-undang.
h. Wisata Bulan Madu, yaitu suatu penyelenggaraan perjalanan bagi pasangan-pasangan merpati, pengantin baru, yang sedang berbulan madu dengan fasilitas-fasilitas khusus dan tersendiri demi kenikmatan perjalanan.
2.4 Promosi Pariwisata
Promosi merupakan kegiatan yang lebih banyak mencakup pendistribusian beragam bahan-bahan promosi, seperti: film, slides, advertisement, brochures,
booklet, leaflet, folder, melalui bermacam-macam saluran (channel) seperti: TV,
radio, majalah, bioskop, direct-mail baik pada “potential tourist,” yaitu sejumlah orang yang memenuhi syarat minimal untuk melakukan perjalanan pariwisata, karena memiliki banyak banyak uang, keadaan fisik masih kuat, hanya belum mempunyai waktu senggang untuk bepergian sebagai wisatawan maupun “actual
tourist,” yaitu sejumlah orang yang sedang melakukan perjalanan pariwisata ke
suatu daerah tujuan tertentu; dengan tujuan mentransfer informasi dan mempengaruhi dan mempengaruhi calon-calon wisatawan untuk berkunjung ke suatu daerah tujuan wisata.
Promosi kepariwisataan yang dimaksud disini adalah kampanye dan propaganda kepariwisataan yang didasarkan atas rencana atau program yang teratur dan secara kontiniu.
Komunikasi dalam kegiatan promosi dibagi dalam tiga bagian penting: a. Harus ada komunikator yang bertindak sebagai sender.
b. Harus ada receiver yang akan menerima berita dari komunikator.
c. Harus ada alat untuk menyampaikan message berupa channel yang bertindak sebagai media saluran berita.
Komunikator atau sender tidak lain adalah produsen perusahaan-perusahaan industri pariwisata yang bekerjasama dengan tourist organization lainnya. Mereka inilah yang bertanggung jawab terhadap pemasaran produk yang dihasilkan industri pariwisata di daerahnya. Mereka harus tau dan meyadari kualitas produk yang sesuai dengan keinginan konsumen yang menjadi pasarannya. Selain itu mereka juga merumuskan berita (messages) yang akan disampaikan pada calon consumer (receiver). Untuk itu pula perlu direncanakan pembuatan “promotional consumers” yang diharapkan akan membelinya atau mengunjungi suatu daerah tujuan.
Penyalur pesan (sender); peran ini juga sangat menentukan. Penyalur atau (channel) diharapkan dapat menyampaikan message bagi potential consumers. Apabila potential tourist ini terpengaruh, maka diharapkan mereka dapat menjadi
Sejalan dengan uraian di atas, kita juga mengenal “promotion instruments” yang paling banyak digunakan, antara lain: (Yoeti, 1996:188)
a. Advertising
Advertising merupakan cara yang tepat untuk memberitakan hasil produk
kepada konsumen yang sama sekali belum mereka kenal. Keuntungan penggunaan advertising ini terutama dapat menjangkau banyak orang melalui media massa, seperti surat kabar, majalah, tv, radio dan bioskop.
Tugasnya adalah untuk melancarkan pekerjaan channel yang ditunjuk (travel agent/ tour operator) dan dapat memudahkan kegiatan personal selling pada masing-masing perantara.
Selain melalui media massa, ada juga advertising yang peranannya besar untuk promosi kepariwisataan, yaitu:
1) Outdoor Travel Advertising
Advertising ini sifatnya sangat statis, dia hanya ditempatkan pada tempat-tempat yang dianggap strategis di sepanjang jalan, mulai dari airport, stasiun, terminal, shopping centre. Dalam advertising ini digunakan kalimat-kalimat yang merupakan slogan yang mudah diingat, kerena dibaca sepintas lalu. Di sini lambing/ brand atau merk perusahaan memegang peranan penting untuk ditempatkan pasa poster-poster atau billboards travel destination. Adakalanya advertising ini dibuat dengan cat yang mengandung phosphor sehingga dapat kelihatan dengan jelas pada malam hari.
2) Point of Sale Advertising
Ini adalah satu bentuk advertising yang pembuatannya disesuaikan dengan tempat dimana pesan advertising dimuat. Bisaanya jenis advertising ini terbuat dari karton-karton yang dibentuk dengan bermacam-macam cara, diletakkan di meja atau digantung dalam ruangan kantor, di jendela, atau berupa traveling bag,
ballpoint, map atau untuk menyimpan travel documents. b. Sales support
Sales support dapat diartikan sebagai bantuan pada penjual dengan
memberikan semua bentuk promotion materials yang direncanakan untuk diberikan pada umum atau travel trade yang khusus ditunjuk sebagai perantara.
Promotion materials dibuat secara lengkap dan mendetail semua informasi
tentang transport, akomodasi, bar dan restoran, hiburan, atraksi dan souvenir shop. Ragam “sales support” yang terpenting, misalnya brosur-brosur, leaflet,
wall-poster dan dapat pula dengan jalan memberikan “point of sale advertising.”
Semua promotion material ini dikirim secara periodik kepada intermediateries (perantara) seperti hotel representative, travel agent dan tour operator lainnya.
c. Public relations
Dalam pengertian sehari-hari “public relations” dikenal dengan arti hubungan masyarakat, yaitu suatu bagian atau seksi dalam suatu perusahaan atau organisasi yang tujuannya sebagai juru bicara bagi perusahaan dengan pihak lain yang memerlukan keterangan tentang segala sesuatu mengenai perusahaan. Apa yang ingin disampaikan itu harus diketahui Dewan Direksi atau pimpinan yang
ditunjuk, sepanjang release yang diberikan dapat mengharumkan nama baik perusahaan tersebut.
Tugas PR adalah memelihara hubungan dengan dunia luar perusahaan, memberi informasi yang diperlukan, mengusahakan agar ada kesan baik terhadap perusahaan sehingga mempunyai goodwill dalam masyarakat. Fungsinya ialah memberikan release pada umumnya atau mereka yang memerlukan seperti: wisatawan, petugas riset atau pihak kejaksanaan maupun kepolisian. Kegiatan PR terkadang membagi-bagikan berita yang dianggap perlu diketahui orang banyak. Salah satu cara yaitu dengan mengundang wartawan dan pejabat-pejabat tertentu untuk mejelaskan dan men-clearkan suatu persoalan atau mengadakan konferensi pers.
Promosi dapat diklasifikasikan ke dalam dua bagian, yaitu: a. Promosi langsung (consumer promotion)
Sasaran terakhir dari semua kegiatan pemasaran dan promosi ialah orang-orang yang akhirnya mengeluarkan uang untuk mengadakan perjalanan wisata yaitu, si calon wisatawan atau wisatawan potensial. Berhasil tidaknya promosi kepariwisataan akan kelihatan dari banyaknya jumlah orang yang sungguh-sungguh membeli produk pariwisata yang dipromosikan. Untuk tujuan tersebut, makin besar daya tarik produk wisata, semakin banyak orang yang akan datang. Untuk keperluan tersebut, maka pada waktu-waktu tertentu dilakukanlah kegiatan promosi.
Cara-cara lazim yang digunakan untuk keperluan itu adalah:
1. Peragaan (display), misalnya rumah adat, pakaian tradisional, gambar-gambar. Dengan peragaan itu produk dan tempat penjualannya lebih mudah dapat dikenal oleh calon konsumen/ wisatawan.
2. Barang cetakan (prospectus, leaflet, folder, booklet, atau brochures) yang disebarkan ke pasar. Berbagai informasi dan himbauan dapat dicantumkan di dalamnya.
3. Pameran khusus, berupa benda-benda kebudayaan, pertunjukan kesenian dan sebagainya, yang dapat ditingkatkan menjadi pekan atau bulan pariwisata, yang dapat diadakan di daerah pasar maupun di daerah tujuan wisata sendiri. 4. Pemberian rabat selama jangka waktu tertentu, bisaanya diberikan selama
waktu promosi.
5. Pemberian hadiah khusus selama waktu promosi kepada konsumen/ wisatawan, misalnya tas perjalanan, karcis bebas untuk atraksi di daerah pariwisata dan sebagainya.
b. Promosi tidak langsung (dealer promotion)
Promosi tidak langsung pertama sekali ditujukan kepada penyalur produk pariwisata, seperti biro perjalanan umum dan cabang-cabangnya, agen perjalanan, organisasi-organisasi perjalanan dan sebagainya.
Tujuan promosi kepada penyalur adalah:
1. Menarik perhatian mereka pada komponen-komponen produk pariwisata yang ditawarkan dan membuat mereka bersedia untuk menjualkannya dalam produk pariwisata yang mereka susun.
2. Menciptakan kondisi dan menyediakan sarana bagi mereka untuk menyusun produk pariwisata yang tepat untuk dijual kepada konsumen/ wisatawan.
Cara-cara yang banyak digunakan untuk keperluan tersebut antara lain: 1. Pemberian informasi dalam bentuk barang cetakan.
2. Publikasi dalam majalah-majalah profesi yang beredar di daerah perusahaan penyalur.
3. Kunjungan kepada perusahaan-perusahaan penyalur.
4. Pertemuan-pertemuan dengan perusahaan penyalur untuk memberi informasi.
5. Menyelenggarakan temu karya (workshop).
6. Mengundang wakil-wakil perusahaan penyalur untuk mengunjungi daerah tujuan wisata.
Promosi dengan cara-cara semacam itu dapat dilakukan terhadap orang-orang yang berpengaruh atas pengambilan keputusan oleh wisatawan potensial untuk mengadakan perjalanan, seperti politisi, artis, dan tokoh-tokoh umum nasional maupun internasional yang pernah mengunjungi suatu atraksi wisata. Seringnya juga terdapat tokoh-tokoh yang menarik, seperti artis-artis terkenal
yang berkunjung ke daerah pariwisata dan membuat daerah ini menjadi lebih menarik.
Dari cara-cara promosi tersebut, jelaslah bahwa ada promosi yang diadakan di daerah pasar dan ada yang diadakan di daerah tujuan wisata.
Promosi itu memerlukan biaya. Semua biaya promosi harus dipandang sebagai investasi, yaitu investasi promosional (promotional investation).
Berhasil tidaknya promosi dapat diukur dari banyaknya informasi yang diminta dan besarnya volume kedatangan wisatawan (Soekadijo, 1996:241-244).
2.5 Teori S-O-R (Stimulus-Organism-Response)
Teori S-O-R beranggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku tertentu jika ada kondisi stimulus pula. Jadi efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Menurut Effendy (1993:254), unsur-unsur dalam model S-O-R ini adalah sebagai berikut:
d. Pesan (stimulus) e. Komunikan (organism) f. Efek (response)
Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi apa yang didalamnya. Menurut Effendy (1993:225) teori S-O-R dapat dirumuskan sebagai berikut:
Stimulus Organism -Perhatian -Pengertian -Penerimaan Response (perubahan sikap) Sumber: Effendy (1993:225)
Gambar di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan terus berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti dengan pesan yang disampaikan kepadanya. Kemampuan komunikan inilah yang kemudian melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolah pesan dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Dalam prinsip S-O-R secara gamblang dijelaskan tentang sebuah proses belajar dimana efek adalah suatu reaksi khusus yang timbul akibat stimulus tertentu. Artinya, bahwa orang-orang dapat memprediksi keterkaitan yang erat antara pesan-pesan yang disampaikan terhadap reaksi yang timbul dari diri penerima akibat pesan tersebut.
Apabila teori ini dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan yaitu mengenai efektifitas VMY 2007 maka dapat dikemukakan hubungan sebagai berikut:
1. Stimulus (pesan)
Promosi VMY 2007 di Perumahan Taman Polonia Medan. 2. Organism (komunikan)
Komunikan dalam penelitian ini adalah masyarakat yang pernah pergi ke Malaysia.
3. Response (efek)
Response yang ditimbulkan oleh stimulus yaitu berupa kunjungan
wisatawan ke Malaysia untuk melihat kemegahan VMY 2007. Dimana mereka ini telah mendapatkan berbagai informasi event di Malaysia. Berdasarkan promosi VMY 2007 oleh TM Medan akan dilihat apakah promosi ini efektif atau tidak untuk menarik minat wisatawan berkunjung ke Malaysia dan membuat mereka tertarik untuk lebih sering melakukan perjalanan wisata ke Malaysia.
