CITRA PEREMPUAN
DALAM WACANA IKLAN MAJALAHFEMINA
Susi Ernawati
Mahasiswa Magister Pendidikan Bahasa Indonesia Pascasarjana Unisma
susiernawati@yahoo.co.id
Abstrak: Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan representasi citra perempuan dalam pilihan kata dan kalimat yang ada pada wacana iklan majalahFemina.Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan deskriptif kualitatif. Sumber data dalam penelitian ini adalah wacana iklan majalahFemina,penerbit PT. Gaya Favorit Press, Jakarta, edisi Juni-November 2015. Dalam penelitian ini peneliti bertindak sebagai instrumen utama yakni peneliti bertindak sebagai perencana, pelaksana, pengumpul data, penafsir data, dan menjadi pelapor hasil penelitian. Dalam penelitian ini digunakan teknik analisis dokumen yaitu menganalisis teks wacana iklan majalah Femina yang dalam hal ini berupa pilihan kata dan kalimat.Hasil penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut. Pertama, citra perempuan dalam pilihan kata dapat menggambarkan citra pigura, citra pilar, citra pinggan, dan citra pergaulan. Kedua, citra perempuan dalam kalimat terbukti dapat menggambarkan lebih jelas citra perempuan baik citra pigura, citra pilar, citra pinggan, maupun citra pergaulan.
Kata-kata Kunci:citra perempuan, wacana, iklan majalah
PENDAHULUAN
Dalam kehidupan sehari-hari di masyarakat, perempuan, berdasarkan sesuatu yang dipandang sudah
merupakan “takdir”, sebagai sosok yang
lemah. Hal ini merupakan suatu sistem yang kemudian menjadi kebudayaan dan kehidupan perempuan. Perempuan ku-rang mendapatkan apresiasi terhadap potensi-potensi yang dimilikinya diban-dingkan laki-laki. Di banyak segi kehidupan, perempuan kurang menda-patkan hak dan kesempatan yang sama dalam mengekspresikan dirinya, hal ini terbukti dengan munculnya dominasi laki-laki di berbagai bidang kehidupan.
Perempuan sebagai manusia adalah makhluk sosial yang bebas menentukan dirinya sendiri. Hal ini sejalan dengan pendapat Marx
me-makhluk bebas, yang tidak boleh ditentukan dari luar melainkan harus menentukan diri sendiri, yang bersikap bebas terhadap alam dan masyarakat, yang yang sebagai makhluk bebas merupakan individu yang terbuka, sosial, terarah pada komunikasi bebas dengan manusia lain, yang hanya mengenal satu hukum, yaitu perealisa-sian diri secara bebas sebagai makhluk sosial.
Menurut Jaggar (dalam Tong, 2006:188) hanya dengan bekerja melalui perbedaan yang beragam, maka
perem-puan dapat mengembangkan “suatu
representasi sistematis dari realitas yang tidak didistorsi dengan cara yang malah akan mengedepankan kepentingan
laki-laki di atas kepentingan perempuan”.
representasi realitas yang didistorsi yang mengedepankan kepentingan laki-laki di atas kepentingan perempuan (Tong, 2006:188).
Kaitannya dengan iklan, dalam hal ini iklan majalah, sosok perempuan dalam representasi realitas, masih yang didistorsi mengedepankan kepentingan laki-laki di atas kepentingan perempuan. Hal ini bisa dilihat dari kata-kata maupun kalimat yang ada dalam iklan majalah tersebut. Iklan merupakan bagian yang tak terpisahkan dari system ekonomidan social masyarakat modern. Dewasaini, iklan sudah berkembang menjadi system komunikasi yang sangat penting dan tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi konsumen. Halini berdampak pula pada maraknya media iklan, baik media elektronik maupun media cetak. Iklan media cetak antara lain mencakup suratkabar, tabloid, dan majalah, masing-masing memiliki karakteristik yang menjadi daya tarik bagi pemasang iklan dalam menyampaikan pesan sekaligus menarik perhatian khalayak sasaran.
Wacana iklan merupakan wacana yang cukup unik.Keunikan wacana iklan itu tampak pada hal-hal berikut.Pertama, iklan disampaikan kepada khalayak yang sebenarnya tidak ingin diajak komunikasi. Khalayak sasaran pada dasarnya tak ingin mendengarkan atau membaca iklan, tetapi ingin membaca berita yang menarikdanhangat, dan bukan untuk membacaiklan. Pada umumnya, pemasang iklan telah menyadari hal itu.Olehsebabitu, iklan hendaknya ditampilkan semenarik mungkin sehingga mampu memikat perhatian khalayak sasaran. Kedua, iklan mampu menyerang pikiran calon konsumennya yang sedang sibuk. Dengan iklan itu mereka tergerak untuk melakukan tindakan sesuai yang
diharapkan oleh para pengiklan. Dengan iklan, antara lain mereka diserang agar membeli atau menggunakan barang atau jasa seperti yang diiklankan. Kemampuan iklan sebagai penyerang itu terbukti dengan banyaknya kasus pembelian sesuatu barang bukan karena kebutuhan, melainkan karena dorongan iklan. Denganiklan pula, penjualan produk menjadi meningkat. Ini berarti iklan mampu menyerang pikiran konsumen untuk betindak sesuai dengan harapan pengiklan.
Wacana iklan merupakan salah satu bentuk wacana tulisan dan juga salah satu bentuk penggunaan bahasa secara nyata di masyarakat. Menurut Alwi dkk (dalam Darma, 2014:43) wacana tulisan juga bersifat transaksi yaitu berupa instruksi, pemberitahuan, pengumuman, iklan, surat, undangan, makalah, essai, cerita pendek, novel. Sedangkan menurut Samsuri (1987/1988: 1) pidato, ceramah, percakapan, surat, iklan, cerita, dan sebagainya merupakan contoh penggunaan bahasa di masyarakat. Penggunaan bahasa seperti itu dikaji oleh analisis wacana.
unsur utama iklan dalam menyampaikan pesan-pesan tentang suatu objek yang dipersepsikan dari sponsor, maka memerlukan alat untuk menyampaikan hal tersebut yaitu yang berupa kata-kata suatu konsep yang bermakna dengan menggunakan gaya bahasa yang tepat. Menurut DeFleur (dalam Badara, 2012:9) dalam media massa khususnya surat kabar atau majalah, keberadaan bahasa tidak lagi hanya sebagai alat untuk menggambarkan sebuah realitas, tetapi dapat menentukan gambaran (makna cirta) mengenai suatu realitas-realitas media yang akan muncul di benak khalayak. Selanjutnya dalam halaman yang sama DeFleur mengatakan media massa memiliki berbagai cara mempengaruhi bahasa dana makna: mengembangkan kata-kata baru beserta makna asosiatifnya; memperluas makna; dari istilah-istilah yang ada; mengganti makna lama sebuah istilah dan makna baru; memantapkan konvensi makna yang telah ada dalam suatu sistem bahasa.
Oleh karena persoalan makna tersebut, maka penggunaan bahasa berpengaruh terhadap konstrusi realitas, lebih-labih atas hasilnya, dalam hal ini makna atau citra. Hal tersebut disebabkan bahasa mengandung makna. Penggunaan bahasa tertentu dapat berimplikasi pada bentuk konstruksi realitas dan makna yang dikandungnya. Pilihan kata dan cara penyajian suatu realitas ikut menentukan struktur konstruksi realitas dan makna yang muncul darinya. Dari perspektif tersebut, bahkan bahasa bukan hanya mampu mencerminkan realitas, melainkan juga sekaligus dapat menciptakan realitas.
Wacana iklan media cetak, dalam hal ini iklan majalah memiliki karakteristik yang tidak dimiliki media lain. Sejalan dengan pendapat Morrisan (2010: 284) majalah memiliki sejumlah
karakteristik yang tidak dimiliki media lain yang menarik pemasang iklan. Kekuatan majalah terletak pada beberapa faktor, yaitu: memiliki audiensi yang selektif, kualitas cetak yang sangat bagus, fleksibilitas aspek kreatif, permanen, prestise, penerimaan serta keterlibatan pembaca yang tinggi, serta pelayanan khusus kepada pemasang iklan. Hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audiensi berdasarkan segmentasi tertentu, seperti segmentasi demografis atau gaya hidup tertentu atau pada aktifitas, minat atau ketertarikan pada bidang tertentu. Beberapa majalah diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu, atau untuk kebutuhan individu yang berasal dari berbagai profesi.
Jenis atau tipe majalah yang luas dan bermacam-macam ini menjadikan majalah sebagai salah satu media yang menarik bagi banyak pemasang iklan.Penelitian tentang iklan majalah yang dikaitkan dengan kajian feminisme yang menitik beratkan citra perempuan belum diminati untuk dikaji, atau dengan kata lain belum pernah diteliti. Padahal wacana iklan majalah memiliki kekhasan seperti yang telah diuraikan di atas. Penelitian ini difokuskan pada kata-kata dan kalimat, yang menggambarkan citra perempuan dalam iklan majalah
Femina.
perempuan dalam kalimat wacana iklan majalah Femina.
Kegunaan penelitian ini dapat dilihat dari dua segi, yaitu segi teoritis dan segi praktis. Secara teoritis, hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan terhadap pengembangan ilmu analisis wacana kritis, khususnya tentang iklan majalah yang dikaitkan dengan kajian feminisme, yang menitik beratkan pada citra perempuan yangselama ini kurang diperhatikan.
Sedangkan secara praktis, hasil penelitian ini berguna sebagai bahan masukan bagi penulis iklan, agar dapat menyajikan iklan yang mudah untuk diinterpretasikan oleh pembaca. Selain itu, hasil penelitian ini juga berguna bagi pengajaran di sekolah, dalam rangka mengembangkan bahan pengajaran yang berkaitan dengan pembuatan sebuah wacana dan pembentukan kreativitas anak didik. Kepraktisan atau keefektifan dalam berbahasa, yang terdapat dalam wacana iklan majalah dapat diajarkan kepada anak didik, antara lain: (1) guru mengajari anak untuk menemukan karakteristik diksi, kalimat, dan mendeskripsikan gambar untuk menyampaikan gagasan yang dikaitkan dengan feminisme dengan menitik beratkan citra perempuan dalam bentuk pendek, (2) guru mengajari anak untuk berpikir cepat, (3) guru mengajari anak berpikir kreatif. Dan yang terakhir manfaat praktisnya adalah diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi penelitian selanjutnya.
METODE
Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif. Pemi-lihan pendekatan ini sesuai dengan fokus penelitian dan tujuan penelitian karena penelitian ini, pertama, bersifat deskriptif, artinya penelitian ini bermak-sud mendeskripsikan gejala-gejala yang
ada pada data penelitian tanpa membe-rikan perlakuan bentuk apapun pada sumber data. Kedua, penelitian ini bersifat alamiah, maksudnya penelitian ini dilakukan pada latar alamiah atau pada konteks dari suatu keutuhan (Moleong, 2000: 4). Ketiga, penelitian ini bersifat induktif, maksudnya penelitian ini tidak bermaksud menguji hipotesis yang dirumuskan sebelumnya tetapi tidak bermaksud menarik kesim-pulan berdasarkan data yang diambil di lapangan.
Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Penelitian ini menggunakan metode penelitian des-kriptif, karena: (1) penelitian ini bersifat deskriptif, data-data yang ada adalah berupa kata-kata atau kalimat, bukan deretan angka, dan yang akan dianalisis adalah data yang asli, (2) peneliti adalah instrumen utama dalam penelitian, (3) makna merupakan fokus utama, (4) lebih memntingkan proses daripada hasil, hal ini disebabkan oleh hubungan bagian-bagian yang sedang diteliti akan jauh lebih jelas apabila diamati dalam proses (Moleong, 2000:6-7).
Kehadiran peneliti dalam pene-litian kualitatif mutlak diperlukan karena peneliti itu bertindak sebagai instrumen pengumpul data. Dalam penelitian yang berjudul “ Citra Perempuan dalam Wacana Iklan Majalah Femina” ini peneliti bertindak sebagai partisipan penuh atau pengamat penuh. Kehadiran peneliti sebagai instrumen utama sangat penting dalam kegiatan penelitian meliputi (1) memeriksa data, (2) meng-klasifikasi data, (3) membahas data dan sumber data, (4) mengumpulkan hasil analisis data, (5) mendeskripsikan data, dan (6) menyimpulkan hasil analisis data penelitian.
berkualitas adalah data yang represent-ttatif dan menyeluruh, maksudnya dapat mewakili ciri-ciri yang dipunyai oleh kelompoknya dan lengkap. Oleh sebab itu, data yang diambil dalam penelitian hendaknya dipilih (diseleksi) secara cermat.Data penelitian ini berupa kata-kata yang disertai gambar yang terdapat dalam iklan majalah Femina yang merepresentasikan citra perempuan.
Sumber data penelitian adalah objek dari mana data diperoleh (Arikunto, 2013:172). Sedangkan sum-ber data penelitian kualitatif menurut Moleong (dalam Arikunto, 2013:22) adalah tampilan yang berupa kata-kata lisan atau tertulis yang dicermati oleh peneliti, dan benda-benda yang diamati sampai detailnya agar dapat ditangkap makna yang tersirat dalam dokumen atau bendanya. Sumber data penelitian ini berjenis data verbal yaitu wacana iklan majalah Femina, penerbit PT. Gaya Favorit Press, Jakarta, edisi Juni-November 2015.
Instrumen penelitian adalah alat fasilitas yang digunakan oleh peneliti dalam mengumpulkan data, agar pekerjaannya lebih mudah dan hasilnya lebih baik, dalam arti lebih cermat, lengkap dan sitematis sehingga lebih mudah diolah (Arikunto, 2000:150).
Untuk menjaring data penelitian, peneliti sebagai instrumen menggunakan korpus data. Korpus data akan membantu peneliti dalam mengambil dan menganalisis data.
Prosedur pengumpulan data dalam penelitian tentang citra perem-puan dalam wacana iklan majalah
Feminaadalah dengan teknik studi dokumenter, karena sumber data penelitian merupakan dokumen yang berupa wacana iklan majalah. Teknik dokumenter adalah teknik pengumpulan data dengan caramengkaji
dokumen-dokumen yang berkaitan dengan masalah yang akan dibahas.
Adapun langkah-langkah peneliti dalam mengumpulkan data adalah sebagai berikut (1) mendaftar data yang diperoleh dari wacana iklan majalah
Femina berdasarkan indikator-indikator yang telah ditentukan, (2) meng-klasifikasi data citra perempuan dalam wacana iklan majalah Femina sesuai dengan jenis citra perempuan yang telah ditentukan, (3) menafsirkan data citra perempuan dalam wacana iklan majalah
Femina sesuai dengan jenis citra yang tercermin dalam pilihan kata dan kalimat.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis dokumen. Teknik ini meliputi kegiatan penguntaian dan pengorganisasian data, penginterpreta-sian, pengevaluasian dan penyimpulan.
Pengecekan keabsahan data penelitian ini dilakukan dengan menggu-nakan ketekunan, ketelitian pengamatan, dan pengecekan teman sejawat. Teknik ketelitian, ketekunan pengamatan dila-kukan dengan membaca kembali secara periodik terhadap data dan sumber data.
Teknik pengecekan teman seja-wat dilakukan dengan cara mengekspos hasil sementara atau hasil akhir yang diperoleh dalam bentuk diskusi analitik dengan rekan-rekan sejawat. Hal ini dilakukan dengan maksud untuk membuat agar peneliti tetap memper-tahankan sikap terbuka dan kejujuran. Selain itu melalui diskusi dengan sejawat ini memberikan suatu kesem-patan awal yang baik untuk mulai menjajaki dan menguji pemikiran, (Moleong, 2000:179).
mencari buku yang akan digunakan sebagai bahan rujukan, (3) menyusun rancangan penelitian sesuai dengan jenis penelitian,(4) mengkonsultasikan ran-cangan penelitian kepada pembim-bing, (5) mengkaji bahan pustaka dan menyusun kerangka teori, (5) membuat kisi-kisi instrumen sebagai pembantu untuk menjaring data.
Kegiatan dalam tahap pelak-sanaan ini peneliti melakukan hal-hal sebagai berikut (1) pengumpulan data, (2) menyeleksi dan mengkategorikan data, (3) menganalisis dan merefleksikan data, (4) mendiskusikan dan mengkon-firmasikan hasil analisis, (5) menata hasil analisis, (6) konsultasi hasil analisi data penelitian kepada dosen pembimbing untuk memperoleh masukan
Pada tahap penyelesaian ini peneliti melakukan kegiatan sebagai berikut meliputi (1) penulisan draft laporan penelitian secara utuh,(2) perbaikan dan penyempurnaan laporan,(3) hasil dari laporan penelitian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian tentang citra perempuan dalam wacana iklan majalah Femina, berikut ini akan dideskripsikan tentang (1) citra perempuan dalam pilihan kata, dan (2) citra perempuan dalam kalimat.
Representasi Citra Perempuan dalam Pilihan Kata
Citra Pigura
Citra pigura adalah pencitraan perempuan yang penekanannya terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis,
serta “natural anomy” bahwa umur perempuan merupakan momok yang tidak bisa dihindari dalam kehidupan
perempuan, Tomagola (dalam Bungin, 2001:137).
(1) “Combiphar. Prive Feminine Hygine. Rahasia Meremajakan Daerah Kewanitaan Sebelum manjakan pasangan, remajakan dulu daerah kewanitaan Anda. Prive denga khasiat green tea, lebih dari sekedar sabun pembersih daerah kewanitaan. Kaya antioksidan, Prive merawat keremajaan daerah kewanitaan agar awet muda, kesat dan bersih. Tersedia dalam 2 varian, Prive Fresh dengan daun sirih untuk sensasi segar sepanjang hari dan Prive Delicate dengan manjakani untuk sensasi rapet.”
Frasa pada “daerah kewanitaan”
pada kutipan (1) menunjukkan bahwa seorang wanita harus menjaga keber-sihan organ intimnya demi membahagiakan pasangannya, begitu
pula pada frasa “feminine hygine”.
Dalam iklan ini terdapat gambar seorang wanita cantik dengan mengeksploitasi bagian-bagian tubuhnya yang putih dengan mengarah kepada sisi-sisi kewanitaan dan disertai produk yang diiklankan. Dari tampilan gambar iklan tersebut mencitrakan perempuan yang mementingkan penampilan dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis tergambar dalam wanita yang berkulit putih, langsing, dengan rambut terurai indah dan gaya sensual, yang seakan-akan wanita tersebut
menggam-barkan bahwa menjadi “tua” merupakan
momok bagi perempuan.
Citra Pilar
rumah tangga. Secara lebih luas perempuan memiliki tanggung jawab terhadap persoalan domestik (Bungin, 2001:137).
(2) “Wings. SoKlin Smart. Pilihan Smart Ibu Cermat. SoKlin Smart kini hadir dalam 3 varian. Dengan formula Hi-Concentrate Detergent,
cukup 1
4 takar efektif
membersihkan 4x lebih kuat dari deterjen biasa. SoKlin Smart pilihan tepat bagi keluarga ibu cermat.”
(3) “Dettol. Re-energize. Kembalikan kesegaranmu. Aktivitas seharian menurunkan kesegaran karena rasa tidak nyaman yang disebabkan kotoran dan keringat pemicu kuman. Baru, Dettol Re-energize efektif membunuh kuman dan sensasi jeruk mandarinnya, mengembalikan
kesegaranmu.”
(4) “Baygon. Bunuh mati serangga, lindungi kelurga.Mereka pikir mereka bisa sembunyi.Baygon Fresh Scent. Formula baru dengan partikel kecil, membunuh nyamuk hingga di tempat yang sulit terjangkau. Kini dengan wangi Fresh Scent.”
Frasa “ibu cermat” dalam kutipan (2), frasa “mengembalikan kesegaranmu” kutipan (3), dan frasa “lindungi keluarga” kutipan (4)
menggambarkan seorang wanita dalam melakukan peran-peran domestiknya.
Dalam kutipan di atas menjelaskan citra perempuan yang berbeda dengan laki-laki digambarkan memiliki tanggung jawab yang besar terhadap rumah tangga yaitu peran domestiknya. Hal ini digambarkan dengan seorang wanita yang sedang mencuci, berusaha menjada kesehatan keluarga, dan memberikan kenyamanan untuk anggota keluarganya.
Citra Pinggan
Citra pinggan yaitu, perempuan tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena dapur adalah dunia perempuan (Bungin, 2001:138).
(5)“Wong Coco. Zero Fat, Full Delight. Manjakan dirimu dengan pudding kaya serat, Wong Coco pudding. Terbuat dari puree buah asli yang dilengkapi susu tanpa lemak dan nata de coco. Perpaduan nikmat yang membuatnya lembut dan penuh rasa. Wong Coco Pudding, sensasi ngemil yang gak bikin gembil. Tersedia dalam 2 rasa buah: Guava dan Mangga.”
(6)“ANZ. Your world your way. Your grocery shopping is now more rewarding. #Solusibelanjapintar, cashback hingga 15%, gunakan terus Kartu Kredit ANZ Anda kapanpun, dimanapun dan maksimalkan Cashback grocerynya.”
(7)“Maestro. Mayonnaise. Aku mau jadi seperti Ibu. Dengan Maestro, Ibu pasti jadi idola. Maestro Mayonnaise terbuat dari bahan pilihan berkualitas, menghadirkan kelembutan tekstur yang selalu memberikan kelezatan istimewa.”
Frasa “Wong Coco pudding” dalam kutipan (5), “belanja pintar”
dalam kutipan (6), dan “Maestro Mayonnaise” dalam kutipan (7) menggambarkan bahwa seorang wanita tidak dapat terlepas dari kegiatan yang berkaitan dengan dapur karena dapur adalah dunia utama wanita.
seorang wanita yang sedang berbelanja kebutuhan sehari-hari. Dan kutipan (7) dalam iklan ini digambarkan seorang ibu dan gadis perempuan sebagai putrinya. Mereka sedang memasak bersama menggunakan produk yang diiklankan.
Dari uraian di atas memperjelas citra pinggan seorang perempuan yang tidak bisa melepaskan diri dari dapur yaitu tergambar melalui seorang wanita yang pandai mengatur belanja dan memilih produk makanan untuk keluarganya.
Citra Pergaulan
Citra pergaulan, citra ini ditandai dengan pergaulan perempuan untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi dimasyarakatnya, perempuan dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan (Bungin, 2001:138).
(8) “Matahari Department Store. Gaya Liburan Seru. Tampil Mempesona. Di saat Berlibur.”
(9) “Wardah Makeup Series. Wardah menggunakan bahan aktif yang
halal dan berkualitas.
#StartAGoodThing, saatnya memulai sesuatu yang baru, saatnya memulai dengan pilihan yang lebih baik.”
(10)“Garuda Indonesia. Keistimewaan lebih untuk perjalanan Anda, look forward. Tunjukkan boarding pass Anda dan dapatkan berbagai penawaran diskon hingga 60% di outlet yang berpartisipasi di kota-kota tujuan domestik dan internasional. Informasi lebih lanjut
kunjungi
www.garuda-indonesia.com/bptv.”
Kata “mempesona” dalam kutip
-an (11), “pilih-an y-ang lebih baik” dalam
kutipan (12), dan “perjalanan Anda”
dalam kutipan (13) menggambarkan seorang wanita dengan pergualatan perempuan untuk meningkatkan kelas
sosial yang lebih tinggi dimasyarakatnya dan berkesan makhluk yang anggun dan menawan.
Dalam kutipan (11) terdapat gambar dua gadis remaja yang cantik dengan dandanan modis, menarik, yang menonjolkan sisi kecantikan seorang wanita dengan gaya berpakaian modis. Sedangkan dalam kutipan (12) terdapat gambar produk yang disertai dua orang wanita, yang satu adalah gadis remaja berkulit putih dengan rambut terurai, dan yang lainnya adalah seorang wanita anggun dengan jilbabnya. Pada kutipan (13) iklan dipertegas dengan gambar maskapai penerbangan disertai gambar dua wanita cantik yang anggun dengan gaya penampilan wanita modern.
Dari uraian di atas menegaskan citra perempuan yaitu citra pergaulan yang ditandai dengan usaha perempuan untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di masyarakat-nya dengan ditunjang tampilan perempu-an yperempu-ang dilambperempu-angkperempu-an sebagai makhluk yang anggun dan menawan.
Citra Perempuan dalam Kalimat Citra Pigura
Citra pigura adalah pencitraan perempuan yang penekanannya terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis,
serta “natural anomy” bahwa umur
perempuan merupakan momok yang tidak bisa dihindari dalam kehidupan perempuan, Tomagola (dalam Bungin, 2001:137).
merawat keremajaan daerah kewanitaan agar awet muda, kesat dan bersih. Tersedia dalam 2 varian, Prive Fresh dengan daun sirih untuk sensasi segar sepanjang hari dan Prive Delicate dengan manjakani untuk sensasi rapet.”
Kalimat “rahasia meremajakan
daerah kewanitaan sebelemum memanjakan pasangan, remajakan dulu
daerah kewanitaan Anda” itu
menggambarkan seorang wanita yang secara biologis selalu bisa memikat dan membahagiakan pasangannya. Dalam iklan ini terdapat gambar seorang wanita cantik dengan mengeksploitasi bagian-bagian tubuhnya yang putih dengan mengarah kepada sisi-sisi kewanitaan dan disertai produk yang diiklankan. Dari tampilan gambar iklan tersebut mencitrakan perempuan yang mementingkan penampilan dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis tergambar dalam wanita yang berkulit putih, langsing, dengan rambut terurai indah dan gaya sensual, yang seakan-akan wanita tersebut
menggambarkan bahwa menjadi “tua”
merupakan momok bagi perempuan. (2) “Marie France Bodyline.
Celebrating 23 years of professional slimming. Teknologi dan program pelangsingan kami yang mutakhir dirancang khusus agar dapat menyesuaikan kebutuhan pelang-singan tubuh Anda dengan metode yang aman, cepat dan efektif. Selama lebih dari 23 tahun, Marie France Bodyline telah menjadi partner terpercaya bagi banyak wanita, termasuk para selebriti seperti Dian. Setelah proses kelahiran anak kedua, ia berhasil menurunkan 18kg dan mendapatkan kembali bentuk idealnya hingga saat
ini.”
Kalimat “Setelah proses kelahiran anak kedua, ia berhasil menurunkan 18kg dan mendapatkan kembali bentuk idealnya hingga saat ini”
menggambarkan bahwa seorang wanita, dalam hal ini seorang istri tetap dituntut cantik memikat walaupun sudah melalui proses melahirkan. Dalam iklan ini dipertegas dengan gambar artis Dian Sastro yang langsing, berkulit putih, rambut terurai indah dengan dibalut dress ketat berwarna merah seksi.
(3) “Rohto. Hada Labo. Koreksi wajah
dengan sempurna. Hada Labo Complete Correction Cream (CC Cream) adalah rangkaian perawatan wajah yang memiliki manfaat pelembab, alas bedak dan juga proteksi dari sinar UV. Hada Labo CC Cream memberikan efek merawat, meratakan, dan mengorek-si ketidaksempurnaan warna kulit wajah hanya dengan satu langkah. Teksturnya ringan dan mudah menyatu dengan kulit, menjadikan kulit terasa lebih lembut dan lem-bab. Wajah terlihat cantik natural, cerah sempurna tanpa celah. Hada Labo, hanya manfaat yang melekat.”
Kalimat “koreksi wajah dengan sempurna” serta “wajah terlihat cantik natural, cerah sempurna tanpa celah”
pada kutipan (9), iklan ini dipertegas dengan gambar yang memfokuskan daerah wajah cantik dengan kulit mulus tanpa noda.
Citra Pilar
tanggung jawab terhadap persoalan domestik (Bungin, 2001:137).
(11)“Wings. SoKlin Smart. Pilihan Smart Ibu Cermat. SoKlin Smart kini hadir dalam 3 varian. Dengan formula Hi-Concentrate Detergent,
cukup 1 4 takar efektif
membersihkan 4x lebih kuat dari deterjen biasa. SoKlin Smart pilihan tepat bagi keluarga ibu cermat.”
Kalimat “SoKlin Smart pilihan tepat bagi keluarga ibu cermat” pada
kutipan (2) menggambarkan seorang perempuan yang memiliki tanggung jawab yang besar terhadap rumah tangga, juga peran-peran domestik. dalam iklan ini disertakan gambar produk dengan seorang wanita cantik yang sedang tersenyum ramah dengan tanga yang mengisyaratkan bahwa produk tersebut bagus.
(12)“Dettol. Re-energize. Kembalikan kesegaranmu. Aktivitas seharian menurunkan kesegaran karena rasa tidak nyaman yang disebabkan kotoran dan keringat pemicu kuman. Baru, Dettol Re-energize efektif membunuh kuman dan sensasi jeruk mandarinnya, mengembalikan
kesegaranmu.”
Kalimat “Baru, Dettol Re -energize efektif membunuh kuman dan sensasi jeruk mandarinnnya,
mengem-balikan kesegaranmu” dalam kutipan (3)
menyiratkan peran domestik seorang perempuan dalam memberikan atau menjaga kesehatan keluarga. Di iklan sabun Dettol ini diperlihatkan seorang wanita sebagai ibu, pria sebagai suami, dan anak kecil yang sedang bermain game dengan semangat sebagai efek kesehatan karena memakai produk tersebut.
(13)“Baygon. Bunuh mati serangga,
lindungi kelurga. Mereka pikir mereka bisa sembunyi. Baygon
Fresh Scent. Formula baru dengan partikel kecil, membunuh nyamuk hingga di tempat yang sulit terjangkau. Kini dengan wangi
Fresh Scent.”
Kalimat dalam kutipan (4) yaitu
“Bunuh mati serangga, lindungi keluarga” menggambarkan peran
seorang perempuan dalam melaksanakan citra pilarnya dengan memberikan kenyamanan untuk anggota keluarganya. Dalam iklan ini, gambar difokuskan pada seorang wanita sebagai ibu yang
sedang membawa produk,
dibelakangnya terdapat suami serta anaknya yang sedang menonton TV tanpa resah diganggu nyamuk sebab menggunakan produk tersebut.
Dalam kutipan di atas menjelaskan citra perempuan yang berbeda dengan laki-laki digambarkan memiliki tanggung jawab yang besar terhadap rumah tangga yaitu peran domestiknya. Hal ini digambarkan dengan seorang wanita yang sedang mencuci, berusaha menjada kesehatan keluarga, dan memberikan kenyamanan untuk anggota keluarganya.
Citra Pinggan
Citra pinggan yaitu, perempuan tidak bisa melepaskan diri dari dapur karena dapur adalah dunia perempuan (Bungin, 2001:138).
(1) “Wong Coco. Zero Fat, Full Delight. Manjakan dirimu dengan pudding kaya serat, Wong Coco pudding. Terbuat dari puree buah asli yang dilengkapi susu tanpa lemak dan nata de coco. Perpaduan nikmat yang membuatnya lembut dan penuh rasa. Wong Coco Pudding, sensasi ngemil yang gak bikin gembil. Tersedia dalam 2 rasa buah: Guava dan Mangga.”
cashback hingga 15%, gunakan terus Kartu Kredit ANZ Anda kapanpun, dimanapun dan mak-simalkan Cashback grocerynya.”
Kalimat “#Solusibelanjapintar, cashback hingga 15%, gunakan terus Kartu Kredit ANZ Anda kapanpun, dimanapun dan maksimalkan Cashback grocerynya” pada kutipan (5) meng -gambarkan citra pinggan seorang perempuan yaitu bahwa perempuan tidak bisa melepaskan diri dari dapur, salah satunya dengan berbelanja kebutuhan dapur.
Dalam kutipan (4) dipertegas dengan gambar seorang wanita yang sedang membawa produk pudding Wong Coco. Yang menarik dari iklan ini adalah barang yang diiklankan adalah pudding, namun mengeksploitasi wanita sebagai daya tarik produk tersebut. Pada kutipan (5) menunjukan penggunaan kartu kredit tersebut dengan indikasi seorang wanita yang sedang berbelanja kebutuhan sehari-hari.
(3) “Maestro. Mayonnaise. Aku mau jadi seperti Ibu. Dengan Maestro, Ibu pasti jadi idola. Maestro Mayonnaise terbuat dari bahan pilihan berkualitas, menghadirkan kelembutan tekstur yang selalu memberikan kelezatan istimewa.”
(4) “Swallo Globe Brand. Agarpac Tanpa Rasa. Solusi makanan berserat. Sehat dan seimbang itu cantik. Dalam menjalani hidup segalanya memerlukan keseimbang-an. Agarpac, tepung agar-agar instan murni terbuat dari sari rumput laut merah, mengandung serat makanan membantu Anda menye-imbangkan konsumsi makanan dalam tubuh.”
Kalimat “Manjakan dirimu dengan pudding kaya serat, Wong Coco pudding” pada kutipan 16, kalimat
“Dengan Maestro, Ibu pasti jadi idola”
pada kutipan (18), dan kalimat “Solusi makanan berserat” dan “Sehat dan seimbang itu cantik” dalam kutipan (19)
menggambarkan peran seorang Ibu
dalam ‘urusan dapur’ untuk keluarganya.
Dalam iklan ini digambarkan seorang ibu dan gadis perempuan sebagai putrinya. Mereka sedang memasak bersama menggunakan produk yang diiklankan.
Dari uraian di atas memperjelas citra pinggan seorang perempuan yang tidak bisa melepaskan diri dari dapur yaitu tergambar melalui seorang wanita yang pandai mengatur belanja dan memilih produk makanan untuk keluarganya.
Citra Pergaulan
Citra pergaulan, citra ini ditandai dengan pergaulan perempuan untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi dimasyarakatnya, perempuan dilambangkan sebagai ma-khluk yang anggun, menawan (Bungin, 2001:138).
(5) “Matahari Department Store. Gaya Liburan Seru. Tampil Mempesona. Di saat Berlibur.”
(6) “Wardah Makeup Series. Wardah menggunakan bahan aktif yang halal dan berkualitas. #Start A Good Thing, saatnya memulai sesuatu yang baru, saatnya memulai dengan pilihan yang lebih baik.”
(7) “Garuda Indonesia. Keistimewaan lebih untuk perjalanan Anda, look forward. Tunjukkan boarding pass Anda dan dapatkan berbagai penawaran diskon hingga 60% di outlet yang berpartisipasi di kota-kota tujuan domestik dan internasional. Informasi lebih lanjut kunjungi
www.garuda-indonesia.com/bptv.”
Kalimat “Tampil Mempesona”
atau masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi dimasyarakatnya sebagai makhluk yang anggun dan menawan.
“Garuda Indonesia. Keistimewa-an lebih untuk perjalKeistimewa-anKeistimewa-an Anda, look forward” di kutipan (9) menyiratkan citra perempuan untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi dimasyarakatnya.
Kalimat “#StartAGoodThing, saatnya memulai sesuatu yang baru, saatnya memulai dengan pilihan yang lebih baik” pada kutipan (10) menggambarkan citra pergaulan yang dilambangkan sebagai perempuan yang anggun dan menawan dengan makeup dan kacamata yang tepat.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Citra Perempuan dalam Pilihan Kata
Pendayagunaan kata pada dasarnya berkisar pada dua persoalan pokok yaitu pertama ketepatan memilih kata untuk mengungkapkan sebuah gagasan, hal atau barang yang akan diamanatkan dan kedua kesesuaian atau kecocokan dalam menggunakan kata tadi (Keraf, 2010:87). Hal ini akan membantu menggambarkan citra perempuan di dalam iklan majalah
Femina yang meliputi citra pigura, yang menggambarkan wanita sebagai sosok yang selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis, citra pilar yang menekankan pada seorang wanita dalam peran-peran domestiknya, citra pinggan yang menggambarkan seorang perempuan tidak bisa lepas dari dapur karena dapur merupakan dunia perempuan, dan yang terakhir citra pergaulan, yang ditandai dengan pergulatan perempuan untuk masuk ke dalam kelas-kelas tertentu dimasyarakatnya, perempuan dilam-bangkan sebagai makhluk yang anggun
dan menawan. Semua citra tersebut akan bisa tergambar atau tercermin dengan ketepatan pilihan dan penggunaan kata dalam iklan.
Citra Perempuan dalam Kalimat
Rangkaian kata-kata yang terjalin menjadi satu kesatuan makna disebut dengan kalimat. Mereka yang luas kosakatanya akan memiliki kemampuan untuk menetapkan secara cermat, kata mana yang harus dipakainya agar mewakili maksud atau gagasannya dalam sebuah konteks tertentu. Begitu pula dengan kalimat iklan yang berusaha menyampaikan pesan tentang suatu produk, jasa, gagasan, atau ide yang disampaikan lewat media oleh perorangan atau perusahaan, dengan maksud untuk mempengaruhi dan memberitahu masyarakat yang menjadi sasarannya.
Kalimat-kalimat iklan yang ada dalam majalah Femina mencerminkan citra perempuan yang memiliki citra pigura dengan penekanan pada eksploitasi perempuan secara biologis yang dilambangkan dengan wanita berpenampilan cantik memikat dengan gaya sensualitas yang sebenarnya merupakan untuk memuaskan kaum laki-laki. Hal ini adalah salah satu bentuk dominan si laki-laki terhadap perempuan.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian, saran yang diberikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
ini sebagai pengetahuan dan acuan dalam mengajarkan wacana iklan majalah dengan mengenalkan citra perempuan dalam iklan.
2) Saran untuk pembaca. Pembaca dapat menggunakan kajian ini sebagai pengetahuan dalam memahami teks, khususnya wacana iklan majalah yang berkaitan dengan citra perempuan dalam iklan.
3) Saran untuk penelitian selanjutnya. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar untuk melakukan penelitian lanjutan yang lebih mendalam, khususnya penelitian yang mengangkat masalah analisis wacana deskriptif wacana iklan majalah. Peneliti menyarankan agar penelitian selanjutnya dapat mengkaji kembali penelitian ini dalam topik dan bahasan yang lain.
Penulis iklan majalah. Penelitian diharapkan agar penulis iklan majalah
Femina dapat menulis iklan majalah lebih komunikatif, agar lebih mudah dipahami oleh pembaca.
DAFTAR RUJUKAN
Arikunto, Suharsimi. 2013. Prosedur Penelitian.Jakarta: Rineka Cipta Bungin, Burhan. 2001. Imaji Media
Massa. Yogyakarta: Jendela. Badara, Aris. 2013.Analisis Wacana:
Teori, Metode, dan Penerapannya pada
Wacana Media. Jakarta: Prenada Media Grup.
Darma, Aliyah Yoce. 2014. Analisis Wacana Kritis. Bandung: PT. Refika Aditama.
Depdikbud. 2008. Kamus BesarBahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. Djajasudarma, Fatimah. 2012.Wacana
dan Pragmatik. Bandung:PT. Refika Aditama.
Heroepoetri, Arimbi dan R Valentina. 2004.Percakapan Tentang Feminisme dan Neoliberalisme.
Jakarta: Debtwatch dan Institut Perempuan
Keraf, Gorys. 2010. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Muslikhati, Siti. 2004. Feminismedan Pemberdayaan Perempuan dalam Timbangan Islam. Jakarta: Gema Insani.
Moleong, Lexy. 2000. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Morrissan.2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada Media Group.
Sumiarni, Endang. 2004. Gender dan Feminisme. Yogyakarta: Wonderful Publishing Company.
Tarigan, Henry Guntur. 2009.Analisis Wacana. Bandung: Angkasa.
