10 2.1 Hakikat Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, iklan menjadi media komunikasi yang sangat efektif untuk digunakan sebagai alat penghubung antara produsen dan konsumen. Produsen sering menggunakan iklan sebagai alat untuk menawarkan atau mempromosikan produk-produknya. Sesuai pendapat Jefkins (1997:15) menjelaskan bahwa, periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Dengan demikian, periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi yang penting untuk diketahui. Oleh itu, iklan harus memiliki daya tarik yang mampu membujuk khalayak ramai agar konsumen tertarik untuk memilih dan membeli.
Menurut Morissan (2014:17), iklan juga diartikan sebagai salah satu wujud ragam bahasa, karena iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui. Iklan mengandung daya informatif persuasif karena memilih kata-kata yang dimengerti oleh khalayak pembaca. Di samping memiliki daya informatif persuasif, iklan juga mempunyai sifat khas yang menjadi karakteristiknya, yaitu singkat, padat, sederhana, netral, dan menarik. Maka dapat dijelaskan bahwa iklan merupakan suatu alat komunikasi yang digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen dalam menawarkan produk-produk suatu perusahaan dengan tampilan gambar dan kata-kata yang menarik yang termuat dalam media elektronik maupun media cetak.
Iklan dapat juga diartikan sebagai informasi yang dapat mempengaruhi khalayak. Menurut Kertamukti( 2016:64), iklan merupakan sebuah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu media, sebagai salah satu alat mengkonstruksi sebuah gaya hidup karena iklan dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi presepsi orang. Dengan demikian, iklan memiliki kemampuan untuk mengubah tindakan atau perilaku konsumen karena produk yang ditawarkan.
Selain sebagai bentuk informasi iklan juga bersifat mempengaruhi orang, karena itu iklan mampu mengubah pola-pikir atau psikologis seseorang terhadap sebuah produk yang diiklankan sehingga tertarik untuk membelinya. Fungsi iklan secara keseluruhan dapat menunjang penjualan produk dalam jangka pedek maupun panjang dan mampu memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat dengan sangat mudah dan cepat.
Iklan merupakan suatu alat komunikasi yang digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen dalam menawarkan produk-produk suatu perusahaan dengan tampilan gambar dan kata-kata yang menarik yang termuat dalam media elektronik maupun media cetak. Saat ini telah banyak iklan yang sudah dihasilkan dengan berbagai jenis produk. Oleh karena itu, komunikasi antara konsumen dan produsen pun dapat berjalan dengan lancar meskipun tidak bertemu secara langsung. Konsumen merasakan kepuasan terhadap produk yang ditawarkan, begitu sebaliknya produsen merasa senang karena produk yang dihasilkan diterima di tengah-tengah masyarakat.
2.1.1 Iklan Internet
Terkait dengan ragam iklan yang cukup banyak, maka iklan internet merupakan salah satu jenis media iklan yang banyak digunakan dalam sebuah periklanan. Internet saat ini tidak lepas dari gaya hidup masyarakat, karena di manapun dan siapapun dapat menggunakannya tanpa adanya batas waktu. Iklan internet merupakan media penyebaran informasi untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan konsumen secara mudah, sebagai membangun perserpsi produk dan mendukung fungsi penjualan.
Internet telah menjadi media yang diperhitungkan untuk periklanan. Menurut Morissan (2010:301) menjelaskan bahwa, iklan online merupakan metode iklan yang menyajikan isinya di web site internet, untuk media promosi dan komunikasi supaya memudahkan serta menguntungkan bagi pengelola iklan dan konsumen. Pada saat ini, komunikasi yang menggunakan internet mengalami pertumbuhan yang sangat pesat, pengguna internet semakin hari mengalami peningkatan karena jangkauan internet yang mendunia. Sehingga penyebaran informasi melalui internet akan mudah dan cepat diterima oleh masyarakat. Oleh karena itu, internet merupakan tempat atau media yang cocok digunakan dalam sebuah pemasaran suatu produk secara langsung dan cepat.
Ada beberapa aspek yang menyebabkan penggunaan internet lebih disukai dalam era periklanan sekarang yaitu selain tidak terbatas ruang, waktu, dan pengguna. Internet bisa diakses dengan mudah selama 24 jam, karena di saat media lain sudah tidak daring maka situs-situs internet masih bisa dikunjungi pengguna. Internet juga memiliki jangkauan area secara global yang tersebar di seluruh dunia. Dengan menggunakan media internet pengiklan juga dapat
meningkatkan efektivitas iklan karena hanya calon membeli saja yang benar-benar berminat untuk membolak-balik halaman atau situs iklan di internet (Kertamukti, 2015:66).
Kemampuan teknologi periklanan seperti iklan internet yang memiliki banyak kemudahan dan keuntungan. Iklan internet yang menggunakan metode daring, hal ini merupakan upaya teknologi digital yang terus berkembang dan diminati masyarakat, sehingga memudahkan masyarakat untuk mencari iklan sewaktu-waktu, seperti iklan yang ada di situs Youtube.
Menurut Baskoro (2009:58), Youtube dapat didenfinisikan sebagai situs video yang menyediakan berbagai informasi berupa gambar bergerak dan bersuara. Situs ini memang disediakan bagi mereka yang ingin melakukan pencarian informasi video dan menontonnya langsung, serta dapat mengunggah maupun mengunduh video server Youtube. Pengunaan Youtube saat ini tidak hanya sebagai tempat untuk membagikan video saja, akan tetapi digunakan sebagai media periklanan untuk mempromosikan suatu produk yang mudah dijangkau oleh semua khalayak. Periklanan dalam Youtube dapat diakses kapan saja dan di mana saja sesuai dengan keinginan pengguna iklan.
2.1.2 Struktur Iklan
Sebuah periklanan atau wacana iklan sudah tentu memiliki struktur untuk membentuk iklan menjadi lebih sempurna. Berkenaan dengan struktur wacana Bolen (dalam Rani dkk, 2004:67) menyatakan bahwa struktur wacana iklan dapat dilihat dari proposisinya. Struktur iklan tersebut mempunyai tiga unsur pembentuk yaitu butir utama iklan, badan iklan, dan penutup.
Butir utama iklan bertujuan untuk menarik perhatian, maka dibutuhkan pesan-pesan iklan yang menarik dan penting sehingga membuat perhatian calon konsumen menjadi tertarik. Tujuan pada butir utama ini terdapat lima proposisi dalam menarik perhatian konsumen yang meliputi, proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen. Proposisi ini lebih menekankan keuntungan calon yang sering dimanfaatkan sebagai alat untuk memancing perhatian konsumen. Keuntungan apa yang di dapat calon konsumen apabila membeli produk yang ditawarkan.
Proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen. Proposisi dalam hal ini, iklan merupakan pernyataan yang mampu mengandung perhatian konsumen, sehingga para calon pembeli terbujuk oleh wacana iklan tersebut dan mampu membangkitkan pertanyaan dalam dirinya untuk mengetahui informasi lainnya. Proposisi berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih. Proposisi ini berupa pertanyaan yang sering menarik perhatian lebih jika pertanyaan itu sesuai dengan masalah yang dialami konsumennya. Pertanyaan tersebut bisa menarik perhatian calon konsumen secara efektif, hal ini disebabkan karena keseluruhan iklan diharapkan dapat menjawab pertanyaan yang dibutuhkan konsumen.
Proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen. Proposisi yang memberikan komando atau perintah ini merupakan kegiatan yang digunakan dalam sebuah periklanan untuk membuat para calon konsumen terpengaruh ketika melihat iklan, yang mana calon konsumen mampu mengikuti apa yang disampaikan iklan tersebut. Proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus, di mana dalam proposisi ini lebih menekankan jika iklan mampu menarik
perhatian konsumen atau sasaran khusus yang dimanfaatkan untuk menarik perhatian awal komunikasi. Sasaran khusus tersebut ditunjukan kepada untuk konsumen tertentu.
Tujuan kedua, setelah menarik perhatian adalah menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Berdasarkan motif calon konsumen dalam membeli sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, diwadahi dalam bagian badan iklan.Wacana iklan hendaknya mengandung alasan objektif (rasional) dan alasan subjektif (emosional) (Rani dkk, 2004:73). Terdapat beberapa proposisi seperti, Proposisi alasan subjektif, alasana subjektif yang ditampilkan pada bagian badan wacana iklan keseluruhan alasan yang dikemukakan berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi calon konsumen. Proposisi alasan objektif, bentuk alasan objektif yang ditampilkan pada bagian badan iklan berupa informasi yang dapat diterima oleh nalar calon konsumen.
Tujuan ketiga, dalam wacana iklan adalah mengubah tindakan tertentu pada diri konsumen. Hal ini terdapat pada bagian penutup iklan. Dalam mengembangkan bagian penutup iklan, terdapat dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu pendekatan penjualan. Pendekatan penjualan yang dapat digunakan untuk mengakhiri bagian iklan adalah dengan cara keras atau dengan cara lemah.
Pengembangan bagian penutup wacana iklan pada umumnya dapat diklasifikasikan ke dalam pengembangan dengan teknik lunak, pada bagian penutup wacana iklan yang dikembangakan dengan teknik lunak mempunyai proposisi yang sifatnya menekankan atau menegaskan informasi yang telah disampaikan pada bagian badan iklan. Teknik ini bertujuan untuk mengubah
tindakan calon konsumen yang tidak mendesak sifatnya. Cara ini dimaksudkan agar calon konsumen mengingat nama suatu produk dan diharapkan membelinya pada kesempatan berikutnya. Pengembanan dengan teknik keras, pendekatan penjualan dengan cara keras adalah dengan cara pengiklanan menuntut calon konsumen untuk bertindak secara cepat, misalnya “Dapatkan segera, persediaan terbatas”. Bentuk-bentuk tersebut dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen supaya segera membeli karena adanya batas waktu.
2.1.3 Fungsi Periklanan
Fungsi periklanan menurut Lee dan Carla Johnson (2007:10-11), menjelaskan bahwa periklanan berfungsi sebagai informasi yang memberitahu konsumen tentang suatu produk dan tempat penjualannya. Iklan berfungsi sebagai persuasif yang mencoba membujuk para konsumen untuk membeli yang ditawarkan atau mengubah perilaku dan sikapnya supaya teratrik. Sebuah periklanan juga menjalankan fungsi pengingat yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen secara terus menerus tentang suatu produk sehingga membuat konsumen terpengaruh untuk membelinya tanpa memperdulikan merek lain yang diiklankan.
Dengan demikian, karakteristik iklan dapat dilihat dari fungsinya yaitu bahasa yang persuasif dan informatif. Bahasa iklan lebih menonjolkan kalimat-kalimat yang membujuk, mempengaruhi, dan menarik yang mampu memberikan informasi kepada konsumen. Selain itu ciri-ciri bahasa iklan juga bersifat hiperbola atau melebih-lebihkan. Bisa dilihat pengunaan bahasa dalam kalimat iklan selalu menggunakan kata-kata yang menarik yang membuat para calon konsumen menjadi terpengaruh.
2.2 Hakikat Persuasif
Persuasi diambil dari istilah bahasa inggris persuasion, yang berarti bujukan atau rayuan. Ada beberapa pendapat mengenai definisi persuasi. Menurut Sunarjo (1983:30), persuasi merupakan suatu cara yang digunakan untuk mempengaruhi manusia dengan menfaatkan atau menggunakan data dan fakta sebagai bukti pendukung untuk komunikan yang hendak dipengaruhi. Persuasi bertujuan untuk mengubah pikiran orang lain dan berusaha agar orang lain dapat menerima dan melakukan sesuatu yang pembicara atau penulis inginkan karena adanya keterangan yang nyata atau jelas sehinnga sesorang tidak merasa ragu.
Darma (2014:27) mengungkapkan bahwa, persuasi merupakan ragam wacana yang ditunjukan untuk mempengaruhi sikap dan pendapat pembaca mengenai suatu hal yang disampaikan penulisnya. Maka dari itu wacana persuasi bertujuan mempengaruhi pembaca untuk berbuat sesuatu untuk menyakinkan pembaca sehingga pembaca bersedia melaksanakan ajakan yang diharapkan penulisnya.Wacana persuasi adalah wacana yang berisi paparan untuk memperdaya atau membujuk agar membangkitkan ketergiuran pembaca untuk menyakini dan menuruti himbauan dari penulis.
Tidak hanya sebagai bujukan seseorang, menurut Abdul Rani, dkk (2004:42) menyatakan bahwa wacana persuasif bertujuan mempengaruhi mitra tutur untuk melakukan tindakan sesuai yang diharapkan penuturnya. Wacana persuasi kadang menggunakan alasan yang tidak rasional. Sebagai contohnya wacana persuasi banyak dijumpai melalui kanpanye dan iklan. Pada wacana persuasi ini, khususnya wacana iklan sebagai pengirim pesan hendak mengajak berkomunikasi para calon konsumen atau pemakai semenarik mungkin sehingga
mampu memikat perhatian khalayak. Oleh karena itu, wacana persuasi yaitu membujuk dan mempengaruhi para konsumen agar tertarik dan membeli produk yang diiklankan.
Pada dasarnya persuasi merupakan suatu bentuk wacana yang berusaha memanfaatkan aspek-aspek psikologis untuk mempengaruhi pembaca. Pendekatan yang dipakai dalam persuasi adalah pendekatan emosional, maka pembaca memiliki rasa ingin tahu dan terpengaruh dengan ajakan-ajakan yang ditawarkan. Oleh karena itu, struktur wacana persuasi kadang-kadang sama dengan wacana argumentasi, tetapi diksinya saja yang berbeda. Diksi dalam wacana argumentasi mencari efek tanggapan penalaran, akan tetapi diksi persuasi mencari efek tanggapan emosional.
Untuk menyusun wacana persuasi yang efektif diperlukan kemampuan menciptakan persuasi, yaitu kemampuan menfaatkan beberapa aspek dalam kebahasaan seperti bahasa yang digunakan sangat menarik dengan menggunakan bahasa hiperbola, nada yang digunakan dalam wacana persuasi sebaiknya tidak monoton, sehingga para pembaca tidak jenuh, detail dalam wacana persuasi harus benar-benar jelas meskipun makna yang dikandung tersembunyi. Detail di sini menjelaskan bahasa atau diksi yang digunakan jelas dan singkat.
Adapun ciri-ciri wacana persuasi dalam sebuah kalimat yaitu, menggunakan bahasa yang emotif, bahasa emotif bukanlah suatu bahasa yang membuat orang emosi karena marah, tetapi bagaimana seseorang merasakan sesuatu perasaan yang datang dari hati untuk melakukan sesuatu. Bahasa emotif juga membuat seseorang penasaran terhadap sesuatu untuk bisa mengalami atau terlibat di dalamnya. Menggunakan struktur kalimat yang unik maksudnya adalah struktur kalimat yang
cenderung membuat para pembaca menikmati dan mudah mengerti, serta terkesan ketika para pembaca membaca sebuah tulisan yang menggunakan bahasa persuasi dan struktur kalimat yang mudah dimengerti.
Salah satu bahasa persuasif bisa dlihat dari pilihan katanya atau diksi. Bahasa persuasif selalu menggunakan kata-kata yang menarik, padat, jelas, dan mudah dimengerti atau diingat. Diksi yang digunakan dalam sebuah bahasa iklan sudah tentu memiliki karakteristik tersendiri untuk digunakan. Misalnya diksi yang digunakan untuk jargon atau motto sebuah iklan.
2.3 Hakikat Diksi
Diksi bisa dikatakan pilihan kata, yang mana pilihan kata itu mencangkup tentang kata-kata untuk menyampaikan suatu gagasan secara tepat dengan kemampuan membedakan makna yang sesuai, sehingga menghindari kesalahpahaman pembaca bahasa komunikasi sehari-hari. Pilihan kata ini digunakan baik dalam dunia karang-mengarang maupun dalam dunia tutur setiap hari. Terdapat beberapa pengertian mengenai diksi yang digunakan dalam berkomunikasi. Diksi sebenarnya membuat pembaca atau pendengar mudah dalam memahami tentang apa yang disampaikan oleh penulis dan pembicara. Adanya pilihan kata, maka seseorang akan mencapai target komunikasi yang efektif, melambangkan gagasan yang diekspresikan secara verbal, membentuk gaya ekspresi gagasan yang tepat sehingga menyenangkan pendengar atau pembaca. Diksi bisa diartikan sebagai pilihan kata yang lebih luas dari apa yang dipantulkan oleh jalinan kata-kata itu. Istilah ini bukan saja dipergunakan untuk menyatakan kata-kata mana yang dipakai untuk mengungkapkan suatu idea tau gagasan, tetapi juga ,meliputi persoalan fraselogi, gaya bahasa, dan ungkapan (Keraf, 1984:22-24)
Diksi menurut Putrayasa (2014: 10) merupakan, pemilihan kata yang membahas tentang penggunaan kata terutama pada kejelasan arti dan keefektifan yang tepat dalam penyusunan kalimat. Pilihan kata biasanya digunakan untuk mendapatkan makna yang berbeda dan lebih menarik untuk dibaca atau didengar. Diksi juga memiliki beberapa aspek dalam sebuah kajiannya, yaitu bentuk diksi, makna, dan fungsi. Dalam hal ini, diksi lebih membahas tentang kata yang digunakan dalam sebuah wacana iklan yang menunjukan bagaimana diksi sangat berpengaruh untuk bahasa iklan.
2.4 Bentuk Diksi
Bentuk sebuah diksi persuasif dalam wacana iklan lebih mengarah kepada kata dan istilah yang ada di kalimatnya. Jenis kata yang digunakan yaitu berupa pilihan kata yang mempengaruhi, membujuk, dan menarik pendengar. Diksi dalam sebuah iklan juga terdapat kata, frasa, kalimat yang dapat mempersuasif.
Kata merupakan satuan bahasa terkecil dalam tataran sintaksis, kata dikategorikan menjadi nomina, verba, dan adjektiva. Nonima merupakan kata benda seperti nama seseorang, tempat, atau benda contohnya guru, meja, kucing. Verba adalah kata kerja yang menyatakan tindakan yang memiliki fungsi sebagai predikat dan mengandung makna perbuatan, proses, atau keadaan, contohnya pencuri itu lari, mereka sedang membeli minuman. Adjektiva ialah kata sifat yang memberikan keterangan khusus tentang sesuatu yang dinyatakan kalimat. keterangan yang dimaksud dapat mengungkapkan suatu kualitas atau keanggotaan dalam golongan, contohnya baju merah, orang itu sangat kuat, dan mobil tua yang murah.
Pengertian frasa atau frase dapat dijelaskan sebagai kelompok kata yang terdiri dari dua kata atau lebih. Menurut Ramlan (dalam Suhardi, 2013:19), frasa adalah satuan gramatikal yang terdiri atas dua kata atau lebih yang tidak melampaui batas fungsi unsur klausa. Batas fungsi yang dimaksud yaitu adanya fungsi subjek, predikat, objek, pelengkap atau keterangan. Frasa dapat disebut juga sebagai penggabungan kata yang sesuai sehingga memiliki arti yang bisa dipahami dan tidak melewati batas fungsi yang ditentukan, jika melewati batas tersebut maka tidak termasuk frasa melainkan klausa atau kalimat. Dengan demikian, ciri-ciri frasa ialah terdiri dari dua kata atau lebih, tidak melampaui batas fungsi (SPOK), frasa lebih kecil dari klausa sehingga belum memenuhi syarat sebagai klausa.
Contoh:
- Akan pergi
- Gedung sekolah itu - Kemarin pagi
Klausa merupakan satuan dalam sintaksis yang berada di atas satuan frasa dan di bawah satuan kalimat. Menurut Kridalaksana (dalam Putrayasa, 2008:11), klausa adalah satuan gramatikal berupa gabungan kata yang sekurang-kurangnya memiliki subjek dan predikat, tetapi dalam hal-hal tertentu klausa dapat terdiri dari satu predikat dengan keterangan. Klausa juga bisa dikatakan sebagai kalimat-kalimat yang menjadi bagian dari kalimat-kalimat majemuk. Dengan demikian, klausa berupa konstruksi kalimat mininal terdiri satu predikat, yang mana predikat ini diikuti oleh subjek, objek, pelengkap, ataupun keterangan. Ciri-ciri sebuah klausa merupakan kelompok kata yang memiliki unsur predikat, dan satu klausa memiliki 1 predikat.
Contoh:
- Ria berangkat ke sekolah S P K
- Raminra membeli majalah S P O
- Siska menjual laptop bekas di toko komputer S P O K
Kalimat secara umum dapat diartikan sebagai satuan bahasa di atas klausa dan di bawah wacana. Menurut Chaer (2009:44), menjelasakah bahwa kalimat merupakan satuan sintaksis yang yang disusun dari konstituen dasar, yang biasanya berupa klausa dan dilengkapi dengan konjungsi bila diperlukan, serta adanya intonasi final. Intonasi final ini merupakan syarat penting yang harus ada dalam pembentukkan sebuah kalimat seperti tanda titik, tanda tanya atau seru. Tanpa intonasi tersebut maka sebuah klausa tidak akan menjadi sebuah kalimat. Ciri-ciri kalimat dapat dilihat dari satuan bahasa yang secara relatif dapat berdiri sendiri, terdiri dari klausa dan memiliki intonasi akhir.
Contoh: Ibu membeli sayuran di pasar.
Dira membeli komik di Togamas, sedangkan Rara membeli novel di Gramedia.
Batasan fungsi dalam sebuah kalimat terdiri atas subjek, predikat, objek, pelengkap, dan keterangan. Suhardi (2013:65), menjelaskan bahwa subjek merupakan pelaku perbuatan yang tentangnya diberitakan sesuatu dan menjadi pokok permasalahan. Untuk mengetahui atau menentukan subjek dalam kalimat, dapat dilakukan dengan cara menanyakan siapa atau apa di hadapan predikat. Predikat adalah suatu hal yang dilakukan subjek, di mana menerangkan tentang sesuatu yang dibuat oleh orang atau barang, biasanya predikat terjadi dari kata
kerja atau keadaan. Oleh sebab itu, predikat dapat diketahui dengan menggunakan kata tanya mengapa atau bagaimana.
Objek merupakan bagian terdekat dengan predikat, yang dapat dilihat dari jenis predikat yang melengkapinya dan ciri objek itu sendiri. Objek berwujud frasa nominal atau klausa, berada langsung di belakang predikat, menjadi subjek akibat pemasifan kalimat, dan dapat diganti dengan pronomina-nya. Objek dan pelengkap dalam sebuah kalimat sering dicampuradukkan pengertiannya. Apabila unsur yang membangun kalimat dapat diputarbalikan, maka dalam kalimat tersebut hanya terdapat objek. Akan tetapi, jika tidak dapat diputarbalikkan maka mengandung pelengkap.
Ciri-ciri sebuah pelengkap dalam kalimat berupa frasa nominal,verbal, frasa ajektiva, berada langsung di belakang predikat jika tidak ada objek, tidak dapat menjadi subjek seperti objek. Keterangan dalam sebuah kalimat merupakan unsur yang terjauh dari predikat, yang mana bersifat manasuka. Keterangan dapat dikelompokkan menjadi beberapa jenis seperti keterangan waktu, tempat, alat, dan sebagainya.
2.5 Makna Diksi
Makna berhubungan antara lambang bunyi dengan subsistemnya yang berkaitan dengan semantik. Menurut Saussure (dalam Caher, 2002:29), menjelaskan konsep makna sebagai tanda bunyi yang terbentuk dari fonem-fonem bahasa yang bersangkutan. Jadi bisa dikatakan makna adalah pengertian atau konsep yang dimiliki pada tanda linguistik. Tanda linguistik adalah leksem, yang diartikan sebagai kata atau frase yang merupakan satuan makna.
Makna merupakan satuan kata sebuah bahasa yang mengandung dua aspek, yaitu aspek bentuk dan aspek makna. Aspek bentuk merupakan segi yang bisa diterima oleh pancaindria dengan cara mendengar atau melihat, sedangkan makna segi yang menimbulkan reaksi dalam pemikiran pedengar atau pembaca sesuai dengan apa yang dilihat atau didengar. Makna berkaitan dengan ketepatan dan kesesuaian pilihan kata yang digunakan oleh pengirim pesan. Jika pilihan kata yang digunakan tidak tepat, maka sebuah kata dan kalimat pada aspek bentuk akan berbeda makna atau artinya (Keraf, 1984: 25).
Pembahasan tentang makna sebenarnya sudah banyak dilakukan oleh para ahli bahasa. Ogden dan Richard (dalam Sudaryat, 2006:19), menggambarkan unsur-unsur tanda yang berhubungan dengan makna ke dalam sebuah segitiga makna. Dijelaskan dalam segitiga tersebut terdapat simbol, pikiran, dan referen. Hubungan antara ketiganya dapat dilihat sebagai berikut.
Makna (pikiran/referensi)
Lambang (simbol) Acuan (referen)
Dari gambar di atas menunjukan bahwa lambang (simbol) dan referensi memiliki hubungan langsung. Referensi dengan acuan (referen) juga memiliki hubungan langsung. Tetapi, simbol dengan referen tidak memiliki hubungan langsung karena keduannya memiliki hubungan yang bersifat arbiter (berubah-ubah). Oleh karena itu, makna merupakan hubungan antara lambang dan acuannya secara langsung.
Selaras dengan pendapat Keraf (1984:27), bahwa seseorang yang mengetahui referen tetapi tidak tahu bagaimana mengacunya, berarti ia tidak tahu katanya. Tetapi, jika seseorang mengetahui katanya, namun tidak tahu referenya berarti orang terebut tidak mengetahui maknanya. Oleh sebab itu, apabila mengetahui sebuah kata haruslah memahami kedua aspek bentuk (kata) dan referen (makna).
2.5.1 Macam-macam Makna
Keraf (1984:28) menyatakan bahwa, pada umumnya makna kata dibedakan berdasarkan sifat makna denotatif dan konotatif. Makna denotatif sering juga disebut sebagai makna kognitif, konseptual, referensial, atau proposisional. Disebut seperti itu, karena makna menunjuk kepada suatu konsep atau ide tertentu yang berhubungan dengan kesadaran, serta berhubungan dengan suatu hal yang dapat diterima oleh panca indria dan kemampuan manusia. Makna ini disebut juga sebagai makna yang berhubungan dengan informasi-informasi yang bersifat faktual atau kenyataan.
Menurut Chaer (2002:65), makna denotatif pada dasarnya sama dengan makna referensial, makna konseptual, dan makna leksikal. Makna denotatif ini dapat juga dikatakan sebagai makna yang sesuai dengan hasil observasi menurut penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan, atau pengalaman lainnya. Jadi makna denotatif ini bekaitan dengan informasi-informasi yang faktual atau sesungguhnya. Oleh sebab itu, makna ini sering juga disebut sebagai makna yang sebenarnya sesuai dengan apa yang terjadi. Dengan demikian, makna denotasi adalah makna sebenarnya yang apa adanya sesuai dengan indera manusia. Kata yang mengandung makna denotatif mudah dipahami karena tidak mengandung
makna yang rancu walaupun masih bersifat umum. Makna yang bersifat umum ini maksudnya adalah makna yang telah diketahui secara jelas oleh semua orang.
Menurut Keraf (1984: 29), memaparkan makna konotatif adalah suatu jenis makna yang mana stimulus dan respon mengandung nilai-nilai emosional. Makna konotasi lebih mengacu pada perasaan seseorang yang menimbulkan perasaan setuju atau tidak setuju. Makna konotasi bisa dikatakan lebih rumit dibandingkan dengan denotatif, karena dalam makna ini menggunakan pilihan kata atau diksi yang lebih bersifat membuat pembaca berfikir dan menjadi emosional.
Menurut pendapat Chaer (2002:67), menjelaskan sebuah kata disebut mempunyai makna konotatif apabila kata itu mempunyai nilai rasa, baik positif ataupun negatif. Positif atau negatifnya sebuah kata tergantung referen kata yang digunakan sebagai perlambang. Makna konotatif dapat berubah sewaktu-waktu sesuai dengan adanya perluasan atau penyempitan makna yang terjadi dalam perkembangan bahasa. Dengan demikian, makna konotasi sering disebut juga dengan istilah makna kias. Lebih lanjut, makna konotasi dapat dijabarkan sebagai makna yang diberikan pada kata atau kelompok kata sebagai perbandingan agar apa yang dimaksudkan menjadi jelas dan menarik.
Di dalam makna konotatif terdapat makna asosiatif dapat diartikan sebagai perlambang yang digunakan oleh suatu masyarakat untuk menyatakan atau mengungkapkan suatu konsep lain. Makna ini berhubungan dengan nilai-nilai moral dan pandangan hidup dalam sebuah lingkungan masyarakat dan berkaitan dengan nilai rasa. Contoh makna asosiatif dapat dilihat lambang melati digunakan sebagai kesucian dan merah sebagai keberanian. Di samping itu, di dalam makna asosiatif ini terdapat makna stilistik, afektif, reflektif, dan kolokatif.
Makna Stilistika berhubungan dengan gaya pemilihan kata sehubungan dengan adanya peredaan sosial dan bidang kegiatan di dalam masyarakat. Misalnya berbedaan makna kata rumah, pondok, keraton. Makna afektif berkenaan dengan perasaan pembicara pemakai atau pengguna bahasa secara pribadi, baik terhadap lawan bicara atau objek yang yang dibicarakan. Contohnya yaitu, “tutup mulut kalian!” bentaknya kepada kami. Makna kolokatif berkaitan dengan makna kata yang mempunyai tempat sama dalam sebuah frase. Misalnya gadis itu cantik dan bunga itu indah.
Aspek makna yang telah disebutkan di atas menjadi panduan dalam menentukan makna diksi persuasif dalam bahasa periklanan. Jadi dalam bahasa periklanan makna denotatif memberikan informasi yang jelas kepada pendengar atau konsumen tentang kelebihan dan keunggulan produk yang ditawarkan. Makna konotatif lebih ditujukan untuk mendapatkan perhatian konsumen karena memiliki maksud tertentu untuk menarik konsumen. Jadi, makna diksi persuasif adalah pilihan kata yang digunakan oleh pemakai bahasa guna menyampaikan informasi yang sifatnya mempengaruhi, membujuk, maupun menarik seseorang.
2.6 Fungsi Diksi
Menurut Chaer dan Leoni (2010:14), bahwa bahasa merupakan alat untuk berinterkasi atau berkomunikasi yang menyampaikan gagasan, pemikiran, konsep, maupun perasaan. Fungsi dari bahasa sebagai alat komunikasi dalam kehidupan sosial, maka bahasa digunakan untuk menyampaikan maksud seseorang yang ingin diungkapkan atau disampaikan kepada yang lain. Penggunaan bahasa dalam sebuah peristiwa komunikasi tentu saja memiliki fungsi yang berbeda sesuai
dengan konteksnya. Fungsi bahasa juga digunakan sebagai penyalur informasi, untuk mengekspresikan emosi, dan mempengaruhi orang lain.
Fungsi diksi menurut Mansurudin (2010:74), merupakan upaya membantu melambangkan ide atau gagasan yang benar dan tepat, diksi yang tepat mampu menciptakan komunikasi yang baik sehingga mencegah kesalahpahaman dan salah penafsiran dalam sebuah proses komunikasi bahasa. Fungsi diksi juga digunakan untuk membentuk ekspresi atau gagasan yang tepat sehingga membuat para pendengarnya menjadi senang. Dengan demikian, fungsi diksi mampu mencapai proses komunikasi yang efektif karena mudah dipahami oleh pendengar.
Fungsi diksi dalam sebuah bahasa periklanan sudah tentu sebagai alat komunikasi untuk menyampaikan pesan yang sifatnya membujuk masyarakat untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Selain itu, fungsi diksi dalam sebuah periklanan digunakan untuk memberikan informasi kepada calon kesumen tentang keunggulan atau kelebihan produk iklan. Bahasa dalam perikalanan memiliki peranan penting sebagai salah satu daya tarik iklan, karena diksi yang dipergunakan benar-benar diperhitungkan supaya fungsi diksi mampu menarik konsumen.
Djajasudarma (2012:13), menyatakan fungsi bahasa meliputi fungsi ekspresif, fatik, informasional, estetik, dan direktif. Fungsi ekspresif berarti memaparkan atau mengekspresikan keinginan dan perasaan seseorang. Fungsi berupa bentuk bahasa yang digunakan untuk meminta maaf, memohon, dan mengungkapkan apa yang ada dalam diri seseorang. Fungsi fatik merupakan dialog pembuka yang diucapkan pada jenis wacana lisan (pidato), fungsi ini
melibatkan unsur saluran komunikasi. Fungsi informasional menyangkut pokok masalah dalam komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, melaporkan, medeskripsikan, dan menjelsakan sesuatu. Fungsi estetik lebih menyangkut unsur pesan sebagai komunikasi, yang berkaitan erat dengan rasa keindahan yang terdapat pada kata, kalimat atay bunyi. Fungsi direktif berhubungan dengan pembaca atau pendengar sebagai penerima pesan secara langsung. Dalam hal ini, fungsi direktif dapat digunakan untuk mempengaruhi orang supaya memberikan keterangan, mengundang, memerintah, memesan, dan mengingatkan.
Fungsi-fungsi yang telah dinyatakan oleh Djajasudarma sesuai dengan fungsi diksi persuasi dalam bahasa iklan. Seperti halnya, fungsi informasional yang mana menginformasikan dan menjelaskan kepada calon konsumen tentang hasil, kesediaan/jumlah konsumen, cara yang mudah dalam pembelian/penjualan produk, kualitas bahan. Fungsi direktif dalam diksi persuasif iklan berupa mempengaruhi seseorang supaya tertarik atau tergiur dengan iklan yang ditawarkan.
