Agenda Setting McCombs

(1)

TUGAS PERSPEKTIF DAN TEORI KOMUNIKASI MASSA

AGENDA SETTING WITH LOCAL AND NATIONAL ISSUES AGENDA SETTING WITH LOCAL AND NATIONAL ISSUES

Protess & McCombs

ch. 11ch. 11

DISUSUN OLEH:

1. 1. Adelisa

Adelisa Pratiwi

Pratiwi

1006797566

2. 2. Anindita

Anindita Kusumawati

Kusumawati

1006797622

3. 3. Atrofa

Atrofa Alfanina

Alfanina

1006744446

4. 4. Erieka

Erieka Nurlidya

Nurlidya Utami

Utami

1006797755

5. 5. Intan

Intan Primadini

Primadini

1006744686

6. 6. Novallina

Novallina

1006744881

7. 7. Nurul

Nurul Jannati

Jannati Rochmah

Rochmah

1006797931

8. 8. Rani

Rani Sherly

Sherly Fajrina

Fajrina

1006797950

PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN KOMUNIKASI

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS INDONESIA

2010

(2)

Pada literatur terbarunya mengenai agenda-setting, McCombs mengatakan ³Tidak ada yang berpendapat bahwa agenda-setting merupakan pengaruh dari proses sepanjang waktu, di semua tempat, dan semua orang´. Dengan kata lain, agenda-setting tidak bisa diterapkan pada semua kondisi. McCombs lebih mengidentifikasikan kondisi khusus yang telah ditunjukkan pada penelitian mengenai agenda-setting sebelumnya. Kondisi tersebut antara lain kemampuan

orientasi tiap individu, frekuensi dari komunikasi interpersonal antar individu, tingkatan terpaan media, dan µvoting decision state¶.

Chapter berikut ini merupakan hasil dari ilustrasi variabel mediasi yang telah diidentifikasi pada tingkat individu maupun secara psikologis. Pembahasan berikut lebih diarahkan pada faktor-faktor sistemik yang dapat meningkatkan, mengurangi, maupun memodifikasi proses-proses agenda-setting. Dan bagian yang relevan dalam bab ini melibatkan tingkatan sistem politik (lokal maupun nasional). Sebelumnya mayoritas dari studi agenda-setting hanya sebatas pada isu nasional, yang kemudian kebanyakan membahas seputar isu-isu dari kampanye politik saja.

Perbandingan Lokal vs. Nasional

Meskipun perbandingan dari proses agenda-setting pada tingkatan sistem politik akan muncul dengan sendirinya, namun bukanlah hal mudah untuk memperbandingkan keduanya. Memperbandingkan antara penelitian pada isu nasional dengan isu lokal memiliki perbedaan pada responden yang menjadi sampel penelitian, sistem media yang ada (media nasional tentu berbeda dengan media regional/lokal mulai dari segmentasi maupun konten), dan berbagai

variabel operasional lainnya. Pada khususnya, studi agenda-setting lebih menekankan perbedaan prosedur analisis konten media, sistem klasifikasi terhadap berbagai isu, skema analitis, dan metode yang digunakan untuk mengukur agenda publik (misalnya interpersonal vs. intrapersonal). Maka, hasil studi Cohen (1975) yaitu sebuah studi yang dilakukan sebelum agenda-setting dan lebih menekankan pada isu-isu lokal, tidak dapat disandingkan dengan berbagai investigasi nasional untuk memperbandingkan isu-isu perbandingan lokal vs. nasional

tadi.

Studi yang baru-baru ini dilakukan, berusaha untuk memperbaiki permasalahan mengenai perbandingan lokal dan nasional isu dengan cara pemilihan responden secara acak di kota yang sama yaitu Toledo, Ohio. Studi ini dimaksudkan untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap isu lokal maupun nasional, untuk kemudian diukur menggunakan metode pengukuran dan prosedur analitis pada kedua sampel yang sama.

Misalnya kondisi yang terjadi di Indonesia batu-baru ini yaitu isu keistimewaan Yogyakarta. Tentu media massa mulai dari TV nasional seperti TVONE, Metro TV, RCTI, maupun media cetak seperti Kompas dan Republika memiliki pandangan agenda-setting mereka sendiri-sendiri terhadap isu tersebut. Begitu pula dengan media lokal di Yogyakarta seperti

(3)

RBTV, Jogja TV, Kedaulatan Rakyat, atau Harian Jogja yang juga memiliki opini tersendiri dan sudut pemberitaan yang berbeda apabila dibandingkan dengan pemberitaan pada media nasional. Hal ini dikarenakan perbedaan pandangan mengenai news value dan news worthy masing-masing media massa. Selain itu, faktor proximity (kedekatan), prominence (ketokohan) dan significance (kepentingan) juga mempengaruhi agenda-setting media dalam kasus ini. Sehingga pada akhirnya respons yang diinterpretasi oleh khalayak berbeda-beda pula.

Metodologi

Data yang telah dikumpulkan dari kota Toledo dalam kurun waktu lebih dari 3 hari pada awal Desember 1973 merupakan sebagai bagian dari studi komunikasi politik dan informasi. Pemilihan Toledo sebagai kota yang akan diteliti, didasarkan atas 2 kriteria utama. Yang pertama, dikarenakan status kota Toledo yang dikenal sebagai kota metropolitan (dengan jumlah penduduk 379,104 pada tahun 1970 ) yang memiliki berbagai macam permasalahan lokal dalam bidang politik yang muncul pada titik waktu tertentu. Yang kedua, dikarenakan Toledo

mempunyai system media massa yang baik

Interview secara personal telah dilakukan oleh para pewawancara professional dengan menggunakan sampel random yang telah dimodifikasi (bedasarkan jenis kelamin dan usia) dari 400 penduduk kota Toledo (berusia 18 tahun dan 18 tahun ke atas). Setiap rumah tangga dalam suatu blok tertentu dipilih secara random dan bergantian untuk melengkapi kuesioner versi lokal maupun nasional. Hasilnya (setelah penyisihan sejumlah kuesioner yang tidak diperlukan), terdapat (n=189) sampel di tingkat lokal dan (n=184) sampel nasional, sampel ini sesuai dengan rentang demografis dan variabel-variabel komunikasi yang terdiri atas usia, jenis kelamin, ras, lama menetap dan keikutsertaan dalam pemilihan umum serta penggunaan televisi dan surat kabar. Selain itu, karakteristik demografis dari kedua sampel tersebut berkaitan erat dengan sensus tahun 1970 di Amerika Serikat.

Mengukur Agenda Publik . Para responden diminta untuk menyebutkan masalah-masalah yang tengah dihadapi oleh masyarakat Amerika Serikat (atau Toledo, tergantung apakah masyarakat tersebut mengisi kuesioner tentang kondisi lokal atau nasional) untuk membantu pemerintah Washington ataupun Toledo dalam memecahkan masalah. Para responden tersebut

kemudian diminta untuk memilih suatu masalah yang menurut mereka, dianggap paling penting. Kemudian wawancara difokuskan pada hal yang dianggap paling penting tersebut.

Mengukur Agenda Media. Sebuah analisis isi dari pemberitaan surat kabar dan televisi mengenai Toledo dikeluarkan dalam waktu dua minggu lebih awal sebelum pertemuan untuk wawancara. Sebuah daftar lengkap awalnya dibuat mengenai isu yang disarankan oleh responden pada kedua level politik. Setelah diubah ke dalam kategori-kategori, dihasilkan total 55 isu yang dicalonkan pada level lokal dan 33 isu pada level nasional (misalnya: ³krisis energi´, ³kejahatan´), lalu menghasilkan secara total sebanyak 73 isu yang dinominasikan terpisah. Kategori deskripsi analisis isi direncanakan untuk setiap isu-isu ini. Pada kebanyakan kasus di

(4)

mana sebuah isu dicalonkan pada level lokal dan sekaligus level nasional (misalnya: ³krisis energi´, ³kejahatan´), isi media baik Toledo dan non-Toledo (negara bagian, nasional) masuk dalam tingkat pemberitaan media untuk isu tersebut. Misalnya: semua berita mengenai kejahatan, apakah terjadi di Toledo maupun di daerah lain di United States, akan termasuk ke dalam perhitungan total tingkat pemberitaan media mengenai kejahatan. Tingkat pemberitaan ini lalu diberikan kepada sample responden yang fokus pada politik di wilayah lokal dan nasional. Sebuah pengecualian untuk kebijakan ini dibuat pada kasus-kasus dimana responden secara spesifik fokus kepada aspek lokal atau aspek nasional dari sebuah isu (misalnya: ³pendidikan´, dimana kebanyakan responden lokal secara spesifik peduli pada peningkatan sistem sekolah Toledo). Pada kasus-kasus tersebut, hanya penduduk lokal Toledo yang akan dipakai pada indeks pemberitaan untuk responden lokal, namun penduduk Toledo maupun non-Toledo akan bisa

digunakan untuk indeks responden nasional.

Pemberitaan surat kabar disusun dengan menyebutkan satu per satu jumlah total ³cerita´ yang terkait dengan masing-masing kategori isu (beberapa cerita berkaitan dengan lebih dari satu isu) yang muncul di Toledo Blade pada periode 19-30 November 1973. Pemberitaan terjadi di tiga jaringan televisi besar pada periode yang sama berdasarkan pada sebuah analisis dari ringkasan mengenai berita sore yang dimuat pada Indeks dan Abstrak Berita Televisi (Television News Index and Abstract ), dipublikasikan oleh Arsip Berita Televisi Vanderbilt, Universitas Vanderbilt. Setelah berita sore disiarkan selama periode ini dan di waktu yang sama oleh ketiga jaringan televisi, sebuah indeks jangkauan televisi rata-rata bisa dihitung. Penyiaran berita

televisi lokal didasarkan pada analisis transkrip di pukul 06.00 sore dan 11.00 malam, disiarkan oleh tiga stasiun televisi besar Toledo. Sebuah indeks dari pemberitaan total media massa didapatkan dengan menghitung pemberitaan pada the Blade, jaringan-jaringan nasional, dan stasiun-stasiun lokal.

Hasil

Terdapat perbedaan yang mencolok dalam jumlah dan jenis masalah mengenai pemerintah yang orang pilih untuk mereka perhatikan di tingkat lokal dan nasional. Pada tingkat nasional, hanya 33 isu-isu yang disebutkan, dengan krisis energi (62) dan korupsi di pemerintahan (45) mendominasi agenda. Satu-satunya isu lain yang menerima perhatian yang

signifikan adalah mengenai inflasi (18) dan mengenai kesejahteraan-kemiskinan (13).

Tingkat tinggi konsensus agak kurang dalam memiliki bukti pada tingkat lokal. Di sana, 55 isu yang berbeda dinominasikan, dipimpin oleh kejahatan (39), perumahan (16), kesejahteraan-kemiskinan (12), sistem pendidikan lokal (10), dan pembaruan perkotaan (9). Aspek lokal dari krisis energi juga menerima perhatian (9). Meskipun beberapa isu-isu lain yang diterima menyebutkan permasalahan tersebut terjadi pada kedua level, baik di tingkat lokal dan nasional (kejahatan, pengangguran, obat-obatan), secara keseluruhan agenda ditandai dengan jenis yang sangat berbeda dari masalah, mencerminkan, akan muncul, sebuah kesadaran publik

(5)

Tabel I menggambarkan perbandingan tingkat cakupan masalah dilihat dari jenis media massanya.Berita yang banyak diminati, baik lokal maupun nasional, tentu tersedia di suratkabar. Secara keseluruhan, masalah yang paling sering dinominasikan oleh responden nasional yang diterima massa secara dramatis lebih berat liputan media dari isu-isu lokal. Isu-isu Nasional yang diterima dua kali lebih besar dari rata- rata (Xn = 34,7 cerita) daripada isu-isu lokal (Xl = 17.1). Ketika setiap isu dinilai berdasarkan jumlah nominasi dari responden terhadap isu tersebut, tingkat jangkauan rata-ratanya adalah 152,3 cerita untuk responden nasional dan 61,6 untuk responden lokal. Dari responden nasional, 58% dinominasikan isu-isu yang mendapat perhatian dalam setidaknya 187 surat kabar dan cerita televisi di dua minggu sebelum wawancara. Sebagai perbandingan, 57% responden lokal yang dinominasikan menerima isu-isu tingkat jangkauan

hanya 16 cerita atau kurang.

Tabel I Tingkat Isu Medium

Surat Kabar TV Lokal TV Nasional Lokal(55 Isu) 606 (347)** 210 (113)** 126 (18)* Nasional (33 Isu) 745 (596)*** 244 (211)*** 157 (152)*** *secara keseluruhan dijumlahkan dalam index ini

** berita yang fokus pada masalah korupsi pemerintahan dan krisis energi dihilangkan *** berita yang fokus pada masalah kriminal dihilangkan

Krisis energi, dianggap sebagai masalah tingkat nasional, mendapat perhatian terbanyak dari media (273 cerita). Selanjutnya, berita mengenai skandal pertanggungjawaban Watergate terdapat190 cerita yang terkait dengan "korupsi pemerintahan". Hal ini mencerminkan efek media yang sangat luar biasa, kedua isu dinominasikan sebagai "paling penting" oleh 107 dari 184 responden nasional. Sebaliknya, isu-isu ini hanya menerima 10 nominasi di tingkat lokal. Di tingkat daerah, hanya isu kejahatan di mana-mana (187 cerita, 39 nominasi) memerintahkan tingkat cakupan atau nominasi yang mendekati isu-isu nasional yang dominan (kecuali untuk aspek lokal dari krisis energi).

Agenda-setting. Dengan demikian temuan ini sesuai dengan kecenderungan media yang secara umum disadari untuk ikut memberikan kontribusi lebih besar terhadap isu-isu nasional. Dihipotesiskan bahwa kecenderungan ini akan menghasilkan pengaruh agenda-setting media yang lebih lemah pada tingkat isu lokal jika dihubungkan dengan banyaknya masalah politik lokal dan sifat jaringan lokal politik interpersonal yang masing-masing karakternya diamati secara langsung,. Hipotesis ini mendapat dukungan yang kuat dalam penelitian ini, sebagaimana dibuktikan oleh masing-masing korelasi lokal dan nasional pada tingkat liputan media atas setiap isu dan proporsi jumlah responden pada tiap tingkat politik yang menominasikan setiap isu

(6)

sebagai isu yang "paling penting". Korelasi (Pearson r ) di tingkat lokal adalah sedang yaitu 0,53 (n = 55 isu), sedangkan di tingkat nasional adalah relatif kuat yaitu 0,82 (n = 33 masalah), dimana selisih antara r 's signifikan ada pada 0,01.

K oran vs Televisi. Dihipotesiskan bahwa ketika agenda-setting diurai oleh media individu, koran akan terbukti menjadi agenda-setter yang lebih kuat dari televisi, dan bahwa keunggulan ini akan menjadi lebih kuat berkenaan dengan isu-isu lokal. Hipotesis ini menerima dukungan parsial, dan, sebagaimana ditunjukkan oleh data pada Tabel 2, ada kebutuhan untuk menentukan jenis liputan televisi yang perlu dipertimbangkan, karena adanya perbedaan besar yang muncul dalam pengaruh relatif dari berita televisi lokal dan jangkauan jaringan nasional.

Seperti yang diharapkan, koran (The Blade) memberikan pengaruh kuat pada prioritas isu lokal responden, diikuti oleh berita televisi lokal. Sebagai salah satu yang diharapkan, jangkauan jaringan televisi nasional tidak berdampak signifikan terhadap art i-penting isu umum lokal.

Pada tingkat nasional, jaringan televisi nasional jelas lebih unggul pada Blade dalam menetapkan agenda publik. Korelasi yang kuat (0,92) antara cakupan jaringan berita dan hirarki umum dari arti-penting isu-isu adalah lebih mengesankan mengingat banyaknya masalah kategori (33) yang didasarkan korelasi (sejak inflasi berdasar pada isu agregasi diminimalisasikan). Dalam beberapa kasus, hasilnya jelas tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya yang menunjukkan superioritas koran diatas televisi dalam agenda-setting isu nasional. Perbedaan ini lebih lanjut digarisbawahi oleh pengaruh agenda-setting yang kuat dari berita televisi lokal (r = 0,85). Pengaruh terakhir ini dapat ditelusuri dengan isu jangkauan liberal yang didefinisikan sebagai "Nasional" (oleh responden) yang disediakan oleh stasiun Toledo di dalam penyiaran berita "Lokal" mereka.

Tabel 2

K orelasi (Pearson r) Antara Jangkauan Isu dan Arti-Penting Isu olehMedia berita dan Tingkat Lokal serta Nasional

Tingkat Isu Media

Koran Televisi Lokal Jaringan TV Nasional

Lokal .65* .50* .13.

Nasional .70* .85* .92*

(7)

Alasan utama terhadap perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya, yaitu bahwa studi sebelumnya telah dilakukan selama kampanye nasional, sedangkan penyelidikan ini berlangsung dalam lingkungan non-kampanye. Penelitian McClure dan

Patterson (1974b: 24-25) tentang kampanye presiden tahun 1972 menunjukkan bahwa "jika liputan acara seperti insiden Watergate dan pembicaraan perdamaian dihilangkan, televisi (nasional) lebih banyak meliput berita mengenai aksi kegiatan kampanye, jajak pendapat, strategi politik daripada meliput mengenai isu-isu´. Dengan demikian, dalam suasana yang seharusnya berorientasi pada isu kampanye, liputan televisi menenai isu-isu seperti ini secara paradoks berkurang. Selama masa non-kampanye, dengan tidak adanya daya tarik magnet kehebohan

kampanye, jurnalis siaran tampaknya lebih mencurahkan perhatian pada isu substantif sehari-hari. Hal ini tampaknya berlaku untuk jangka waktu yang lama pada fase analisis isi dalam penelitian ini. Krisis energi dan Watergate, dua isu yang paling sering dinominasikan oleh

responden nasional, menerima hipotesis (dugaan) dalam jumlah besar bahwa selama periode ketika liputan televisi tentang isu-isu relatif berkurang (misal selama kampanye), pengaruh agenda-setting sumber berita ini akan berkurang secara bersamaan. Ketika tingkat "stimulus" isu relatif kuat, dampak agenda-setting televise akan dibuat lebih besar secara proporsional. Di sisi lain, koran dengan ³newshole´ yang jauh lebih besar dan dengan fleksibilitas yang jauh lebih besar dalam kemampuan mereka untuk dapat mencakup isu dan non-isu mengenai peristiwa

yang terkait secara simultan, harus menunjukkan stabilitas yang lebih besar dalam mempengaruhi agenda-setting dari waktu ke waktu.

M edia sebagai sumber informasi isu. Hubungan pengaruh agenda setting dari televisi dengan koran pada studi ini konsisten dengan data lain yang berkaitan dengan kekuatan hubungan bermacam media sebaga sumber informasi isu pada level isu tingkat nasional maupun lokal. Tabel dibawah ini menunjukkan persentase hasil penilaian dari tiap responden terhadap empat jenis media sebagai pembawa informasi terbanyak tentang isu.

Issue Level

Medium

Newspapers TV Magazines Radio Local 45,4 % 45,4 % 3,1 % 6,1 % National 32,6 % 52,2 % 11,6 % 3,6 %

Dari tabel tersebut diatas terlihat pada level national TV merupakan media yang membawa informasi paling berguna. Pada level lokal, koran dan TV berada pada posisi memimpin. Dari hal tersebut dapat diasumsikan bahwa responden pada TV lokal yang menampilkan agenda setting kekuatannya mendekati koran.

Terdapat pula data yang lebih valid yaitu data yang ditampilkan pada tabel empat dibawah ini, yang merupakan persentase dari respondent yang mendiskriminasikan satu atau lebih pesan dari masing-masing medium.

(8)

Issue Level

Medium

Newspapers TV Magazines Radio Local 31,7 % 23,8 % 0,5 % 5,8 % National 42,1 % 51,9 % 7,3 % 11.5 %

Dari tabel tersebut terlihat bahwa TV sekali lagi merupakan sumber utama informasi tentang isu nasional mampu memanggil kembali paling tidak satu pesan dari medium tersebut.

Diskusi

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa media memainkan peran agenda-setting yang sangat berbeda tergantung pada apakah masalah yang diteliti berasal dari politik lokal atau nasional. Pertama, dampak agenda-setting media secara keseluruhan vis-a-vis sumber informasi lain pada umumnya lemah di tingkat lokal. Mengkuadratkan korelasi agenda-setting yang ditemukan pada setiap tingkat politik mengungkapkan bahwa agenda media (semua media gabungan) menyumbang 67% cukup besar dari varians dalam agenda publik di tingkat nasional, sementara "menjelaskan" hanya 28% dari variasi dalam lokal masalah arti-penting. Sedangkan persentase terakhir masih menunjukkan pengaruh media besar di tingkat lokal, dampak alternatif

sumber informasi (misalnya saluran interpersonal, pengamatan pribadi) adalah indikasi kuat. Kedua, pengaruh penetapan agenda relatif newpaper dan televisi tampaknya tergantung pada tingkat politik yang terlibat. koran, televisi jaringan, dan program berita televisi lokal

memiliki peran informasi yang sangat berbeda untuk bermain di setiap tingkat. Perbedaan ini tercermin dalam hal agenda-setting.

Hasil di sini juga sangat menyarankan untuk mempertimbangkan variabel lain masih dalam konteks politik dalam membuat perbandingan intermedia: kampanye versus periode noncampaign. Tampaknya sangat memungkinkan bahwa perbedaan antara temuan penelitian ini dan penelitian sebelumnya yang berkaitan pada kekuatan agenda-setting koran dan televisi mengarah pada noncampaign konteks. Studi banding yang menggunakan metodologi yang sama dalam mengeksplorasi agenda-setting selama masa kampanye dan noncampaign diperlukan.

McCombs (1976a: 4) telah mengamati, "isu-isu publik dapat tersusun sepanjang dimensi nomor: lokal versus nasional, kedekatan personal vs. jarak, emosional vs. abstrak, dll´. Tidak mungkin bahwa fungsi agenda-setting media massa yang terlibat sama dengan semua jenis ceteris paribus. Arti penting isu ini dari beberapa jenis isu agenda pribadi cenderung menunjukkan pengaruh yang signifikan media sementara yang lain sedikit atau tanpa pengaruh.

Selanjutnya, interaksi antara pemberian jenis isu dan agenda lain menetapkan variabel yang sangat mungkin. Kebijaksanaan pengamatan ini adalah berlimpah ditunjukkan oleh temuan studi ini. Tentu agenda pengaturan fungsi, yang awalnya muncul mengingatkan pada "teori jarum hypodermic" model efek media, yang ditinjukkan dengan sebuah fenomena yang sangat