TEORI AGENDA SETTING TEORI AGENDA SETTING
T
Teori agenda setting eori agenda setting yang dikemukakyang dikemukakan oleh Maxwell McCombs danan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw dalam “
Donald Shaw dalam “Public Opinion Quarterly Public Opinion Quarterly ”, adalah salah satu”, adalah salah satu teori tentang proses dampak media atau efek komunikasi massa teori tentang proses dampak media atau efek komunikasi massa terhadap masyarakat dan budaya !genda setting menggambarkan terhadap masyarakat dan budaya !genda setting menggambarkan k
keekkuuaattaan n ppeennggaarruuh h mmeeddiia a yyaanng g ssaannggaat t kukuaat t tteerrhhaaddaapp pembentukkan opini masyarakat, karena media memberi tekanan pembentukkan opini masyarakat, karena media memberi tekanan pada suatu peristiwa maka media itu akan mempengaruhi khalayak pada suatu peristiwa maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting
untuk menganggapnya penting "#akhmat, $%%&'()"#akhmat, $%%&'()**
!g
!genenda da sesettttining g memempmpununyayai i fufungngsi si yayaititu u memedidia a memengngacacu u padpadaa kemampuan media, dengan liputan berita yang diulang+ulang, yaitu kemampuan media, dengan liputan berita yang diulang+ulang, yaitu mengangkat pentingnya sebuah isu dalam benak publik "Tankard, mengangkat pentingnya sebuah isu dalam benak publik "Tankard, $%%'$(-* Teori agenda setting bisa dilihat dari seringnya media $%%'$(-* Teori agenda setting bisa dilihat dari seringnya media ma
massssa a mememimililihkhkan an totopipik k tetertrtenentu tu bagbagi i pepemimirsrsa a atatau au pepembmbacacaa se
sehihingngga ga memerrekeka a memen.n.adadi i akakrarab b dedengngan an totopipik k tetersrsebebut ut dadann dianggap penting Cohen "-/(0*, hampir satu dasawarsa sebelum dianggap penting Cohen "-/(0*, hampir satu dasawarsa sebelum McCombs dan Shaw mengemukakan teori !genda Setting, dengan McCombs dan Shaw mengemukakan teori !genda Setting, dengan sin
singkgkat at menmenyatyatakaakan n asuasumsi msi dasdasar ar momodel del ini ini bahbahwa wa memmembenbentuktuk per
persepsepsi si khakhalaylayak ak tententang tang apa apa yanyang g diadianggnggap ap penpentinting g DenDengangan teknik pemilihan dan penon.olan, memberikan clues tentang mana teknik pemilihan dan penon.olan, memberikan clues tentang mana issue yang lebih
Model Agenda Setting mengasumsikan adanya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak pada persoalan itu !pa yang dianggap penting oleh media, akan dianggap penting pula oleh masyarakat !pa yang dilupakan media, akan luput .uga dari perhatian masyarakat "#akhmat, -/)1'()*
2fek media massa diukur dengan membandingkan dua pengukuran pertama peneliti mengukur agenda media dengan analisis isi yang kuantitatif, atau peneliti menentukan batas waktu tertentu, meng+ koding berbagai isi media, dan menyusun "meranking* isi itu berdasarkan pan.ang "waktu dan ruang*, penon.olan "ukuran headlines, lokasi dalam surat kabar, frekuensi pemunculan, posisi dalam surat kabar*, dan kon3ik "cara penya.ian bahan* "#akhmat, -/)1'(/* Selan.utnya peneliti mengukur agenda masyarakat dengan menganalisis self+report khalayak 4a menghitung topik+ topik yang penting menurut khalayak Merangkingnya dan mengkorelasinya dengan ranking isi media 4a .uga menganalisis kondisi+kondisi antara "contingent conditions* yang mempengaruhi proses agenda setting dengan meneliti sifat+sifat stimulus dan karakteristik khalayak
Model !genda Setting, menurut 5alaluddin #akhmat'
“!danya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak
pada persoalan itu”"6ecker, McComb dan Meleod, D 7eorge, 8inter, dalam #akhmat, -//'(/*
9ada model tersebut dapat dilihat empat konsep, yaitu' :ariabel media massa, :ariabel antara, :ariabel efek, dan :ariabel efek lan.utan
a ;ariabel media massa diukur dengan menentukan batas waktu tertentu, merancang isi media dan menyusun isi berdasarkan pan.ang, penon.olan dan kon3ik "#akhmat, $%%%'(/*
b ;ariabel antara merupakan unsur+unsur yang terdapat pada manusia Sifat+sifat stimulus menun.ukkan karakteristik issues, termasuk .arak issue "apakah issue itu baru muncul atau baru pudar*, kedekatan geogra<s "apakah issue itu bertingkat lokal atau nasional*, dan sumber "apakah disa.ikan pada media yang kredibel atau media yang tidak kredibel* Sifat+sifat khalayak menun.ukkan :ariabel+:ariabael psikososial, termasuk data geogra<s, keanggotaan dalam
sistem sosial, kebutuhan, sikap, diskusi interpersonal, dan terpaan media "#akhmat, $%%%'(/*
9roses perantara di atas merupakan inter:ening process, yaitu proses perhatian, pemahaman dan penerimaan yang ter.adi dalam diri indi:idu 9roses perantara ini tidak di.adikan :ariabel dalam penelitian karena konsep perantara atau mediasi organisme merupakan konsep 6lack 6ox, yaitu struktur khusus dan fungsi proses antara internal yang dipandang tidak begitu penting dibandingkan dengan perubahan masukan men.adi keluaran =arena itu, menurut pengertian black+box ini, pen.elasan memerlukan pengamatan masukan dan keluaran namun tidak menuntut pengamatan langsung pada kegiatan dalam diri organisme yang bersangkutan ">isher, -/)('-/(*
Selan.utnya !lexis Tan menyatakan bahwa inter:ening :ariabel merupakan suatu :ariabel yang tidak bisa diukur atau diamati secara langsung karena pemprosesannya ter.adi dalam benak atau pikiran kita, tetapi dapat dipergunakan untuk memproduksi respon "Tan, -/)-' )$* !genda masyarakat dapat diteliti dari segi apa yang dipikirkan orang "intrapersonal*, apa yang dibicarakan orang itu dengan orang lain "interpersonal*, dan apa yang mereka anggap sedang men.adi pembicaraan orang ramai "community salience*
c 2fek terdiri dari efek langsung dan efek lan.utan "subse?uent e@ects* 2fek langsung berkaitan dengan issues' !pakah issues itu ada atau tidak ada dalam agenda khalayak "pengenalan*A dari semua issues, mana yang dianggap paling penting menurut khalayak "salience*, bagaimana issues itu diranking oleh responden dan apakah rankingnya situ sesuai dengan rangking media "prioritas* 2fek lan.utan berupa persepsi "pengetahuan tentang peristiwa tertentu* atau tindakan "seperti memilih kontestan pemilu atau melakukan aksi protes* "#akhmat, $%%%'(/*
9emberitaan suatu masalah atau peristiwa saat diterima indi:idu berdasarkan apa yang dilihat, timbul suatu pemikiran aktif dalam diri indi:idu tersebut selama proses berlangsung, indi:idu menge:aluasi pesan yang diterimanya berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya, dan pada akhhirnya akan ter.adi perubahan atau terbentuknya sikap yang baru terhadap isu atau berita yang disampaikan oleh media 2fek media massa diukur dengan membandingkan dua pengukuran yaitu agenda media dan agenda khalayak
Menurut Manhein "dalam 2@endy, $%%0'$))* agenda media dimensi+dimensinya
- ;isibility ":isibilitas*, yakni .umlah dan tingkat menon.olnya acaraA
$ !udience salience "tingkat menon.ol bagi khalayak*, yakni rele:ansi isi acara dengan kebutuhan khalayakA
0 ;alence ":alensi*, yakni menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan bagi suatu peristiwa
Bntuk agenda khalayak, dimensi+dimensinya adalah
- >amiliarity "keakraban "dera.at kesadaran khalayak akan topik tertentu**A
$ 9ersonal salience "penon.olan pribadi "rele:ansi kepentingan dengan ciri pribadi**A
0 >a:orability "kesenangan "pertimbangan senang atau tidak senang akan topik berita**
Bntuk agenda kebi.akan, dimensi+dimensinya adalah
- Support "dukungan "kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu**A
$ ikelihood of action "kemungkinan kegiatan "kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkan**A
0 >reedomof action "kebebasan bertindak "nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah*
=arena pembaca dan pemirsa serta pendengar memperoleh kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda setting tentu berkaitan dengan masyarakat "public agenda* !genda masyarakat diketahui dengan menanyakan kepada anggota+ anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka bicarakan kepada orang lain atau apa yang mereka anggap sebagai masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat "community salience* "#akhmat, $%%-'()*
Mengenai kondisi+kondisi yang mempengaruhi efek agenda setting sifat issues dikemukakan men.adi faktor yang menengahi pengaruh agenda media pada agenda publik "8ea:er, -//(* 4ssues tidak langsung diranking oleh pemilih hampir dengan urutan yang sama seperti yang dilakukan surat kabar dan tele:isi, sedangkan masalah+masalah ekonomi yang langsung "obstrusi:e* dianggap lebih penting oleh pemilih daripada oleh surat kabar dan tele:isi 8ea:er .uga menemukan bahwa efek dari agenda setting dipengaruhi oleh karakteristik sosial dan moti:asi pemilih
Variabel dalam studi Agenda Setting
Sampai dengan penerbitan hasil studi yang dilakukan oleh McCombs dan Shaw tahun -/&$, hampir semua studi agenda setting yang dilakukan memfokuskan pada dua :ariabel, yaitu agenda media "sebagai :ariabel independen* dan agenda publik "sebagai :ariabel dependen* !nalisis hubungan antar :ariabel yang dilakukan biasanya menekankan pada pola hubungan satu arah atau bersifat linear, yaitu bahwa agenda media mempengaruhi terbentuknya agenda publik 4ni merupakan bukti bahwa kebanyakan peneliti pada saat itu masih percaya bahwa efek media bersifat langsung, sehingga studi mereka lebih banyak berorientasi pada upaya pengukuran besarnya efek media
6anyak kritik dilontarkan, yang mempertanyakan dimanakah perbedaan substansial antara efek media di masa lalu dengan aplikasi pendekatan agenda setting dalam men.elaskan sifat dan dera.at efek media terhadap audiens
Dalam model tersebut, realita yang mengarah pada hubungan timbal balik antara agenda media dan agenda publik kurang mendapatkan perhatian Seringkali terlupakan bahwa framing dan priming agenda media, dan tingkat kemenon.olan "salience* isuke.adian pada agenda publik, merupakan proses tidak beru.ung dan tidak berpangkal =urang perhatian terhadap EprosesE baik dalam bentuk agenda media maupun agenda publik, menyebabkan studi agenda setting kurang mampu men.elaskan mengapa isu+isu tertentu, yang disiarkan oleh media tertentu mempunyai pengaruh tertentu, bagi audiens tertentu
#espon terhadap kenyataan tersebut adalah ter.adinya perubahan orientasi dalam studi agenda setting bahwa agenda setting bukan hanya suatu ge.ala melainkan sebuah proses yang berlangsung terus menerus "on going process* 6erdasarkan perspektif ini, pemenuhan "coverage* :ariabel dalam studi agenda setting men.adi sangat luas, karena melibatkan faktor+faktor yang merupakan bagian dari proses terbentuknya agenda media dan agenda publik dan sekaligus bisa digunakan untuk men.elaskan mengapa efek media sangat besar, kecil, atau tidak ada sama sekali
>aktor+faktor yang mempengaruhi ada tidaknya pengaruh agenda setting "pengaruh agenda media terhadap agenda publik* disebut faktor kondisional, yang dapat dapat dikategorikan men.adi $ "dua* sebagai berikut'
- Dari perspektif agenda media adalah sebagai berikut' framingA primingA frekuensi dan intensitas pemberitaanpenayanganA dan kredibilitas media di kalangan audiens
$ Dari perspektif agenda publik adalah sebagai berikut' faktor perbedaan indi:idualA faktor perbedaan mediaA faktor perbedaan isuA faktor perbedaan salienceA faktor perbedaan kultural
Perbedaan individual, pengaruh agenda setting akan meningkat pada diri indi:idu yang memberikan perhatian lebih terhadap isu+isu yang disa.ikan oleh media massa 6ukti+bukti empirik menun.ukkan
bahwa perhatian indi:idu terhadap isi media dipengaruhi oleh tingkat pendidikan, luas pengalaman, kepentingan, perbedaan ciri demogra<s, sosiologis
6ukti+bukti eksperimental "4ynenger F =inder, dalam Garyanto'$%%0* menun.ukkan bahwa efek agenda setting akan meningkat pada indi:idu+indi:idu yang memberikan perhatian lebih terhadap isu+isu yang dika.i, sedangkan intensitas perhatian sangat dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan dera.at kepentingannya
Perbedaan media, yang dimaksudkan disini adalah perbedaan co:erage media yang ada pada komunitas, kelompok masyarakat, wilayah atau negara tertentu Diyakini bahwa sekalipun ada kecenderungan uniformitas dalam menyiarkan berita "isu*, namun beberapa media tertentu memberikan tekanan dan porsi yang berbeda dalam menyiarkan berita >raming dan priming merupakan salah satu bukti akan hal ini Tekanan dan porsi yang berbeda berpengaruh terhadap aseptibilitas agenda media di kalangan audiens 4ni berarti bahwa media yang lebih diterima oleh audiens akan mempunyai efek agenda setting yang lebih besar
9enerimaan audiens terhadap media merupakan salah satu faktor yang bisa meningkatkan prestige media tersebut di kalangan audiens yang bersangkutan 6erkaitan dengan masalah ini, diasumsikan bahwa bila media mampu mengangkat prestige audiens maka efek agenda setting akan meningkat Gal lain yang bisa mengangkat prestige media di kalangan audience adalah
sirkulasi "nasional, internasional*, segemen pasar "kelas menengah, atas, eksekutif*
Perbedaan isu, dilihat dari isinya, isu bisa berupa pengungkapan masalah yang sedang dihadapi oleh indi:idu, kelompok, atau masyarakat, isu .uga bisa berupa usulan solusi untuk memecahkan masalah Masing+masing .enis isu mempunyai efek yang berbeda dalam proses agenda setting Hleh karena itu, seharusnya diberikan pertimbangan khusus dalam penelitian agenda setting Sedangkan dilihat dari .enisnya, isu bisa dibedakan sebagai berikut'
• Obtrusive issues adalah isu+isu yang berkaitan langsung dengan pengetahuan dan pengalaman indi:idu atau khlayak !rtinya, bahwa pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki oleh khalayak tentang isu yang bersangkuatan bukan berasal dari media, akan tetapi sudah dimiliki sebelumnya Sebaliknya, unobstrusi:e issues adalah isu+isu yang tidak berkaitan langsung dengan pengetahuanpengalaman audiens 6ukti empirik menun.ukkan bahwa efek agenda setting lebih besar ditemukan pada indi:idu+indi:idu yang mempunyai keterlibatan langsung dengan isu yang disiarkan
• Selective issues adalah isu+isu atau se.umlah isu yang dipilih secara khusus, dengan alasan tertentu kemudian diukur pengaruhnya pada khalayak tertentu 9emilihan isu"se.umlah isu* bisa dilakuakan dengan melakukan analisa terhadap isi media massa, kemudian memilih se.umlah diantaranya yang dianggap lebih menon.ol dibandingkan yang lain, atau bisa .uga dengan cara mengambil topik+topik yang sedang
• Remote issues adalah isu+isu yang sama sekali di luar indi:idu, kelompok, atau masyarakat, baik secara geogra<s, psikologis, maupun politis 6ukti+bukti yang dikumpulkan untuk menge:aluasi pengaruh agenda setting berkaitan dengan remote issues masih bersifat debatable !rtinya, beberapa temuan menyebutkan bahwa remote issues mempunyai efek agenda setting lebih besar Tetapi pada saat yang hampir bersamaan, temuan yang lain menyebutkan bahwa remote issues tidak memunyai efek sama sekali
Perbedaan salience, yaitu pemilihan isu berdasarkan perbedaan nilai kepentingan, dilihat dari sisi khalayakA apakah isu yang dipilih untuk men.angkau kepentingan sosial "komunitas yang lebih luas*, kepentingan interpersonal "keluarga teman bergaul, tempat ker.a, dsb* ataukah kepentingan indi:idu Masing+masing pilihan, tentu sa.a, akan menimbulkan efek agenda setting yang berbeda Hleh karena itu sangatlah bi.aksana mempertimbangkan masalah ini dalam studi agenda setting
Perbedaan kultural, setiap kelompok masyarakat akan menanggapi dan merespon isu yang sama secara berbeda, yang secara otomatis akan mempengaruhi efek agenda setting yang ditimbulkan Teori norma budaya yang dikembangkan de >leur "dalam Garyanto, $%%0* menyebutkan bahwa pesan+pesan komunikasi yang disampaikan oleh media massa bisa menimbulkan kesan+kesan tertentu, yang oleh indi:idu disesuaikan dengan norma+norma budaya yang berlaku pada masyarakat dimana indi:idu itu tinggal Sekalipun dipercaya bahwa media mampu
membentuk dan merubah norma baru sebagai acuan hidup bagi kelompok masyarakat tertentu, namun bukti+bukti yang ditemukan belum sepenuhnya mendukung hipotesa tersebut 6ukti+bukti empirik yang paling kuat adalah media massa lebih mudah memperkokoh sistem budaya yang sudah berakar dalam kehidupan masyarakat Hleh karena itu, pengukuran efek agenda setting seharusnya mempertimbangkan dengan hati+hati sistem budaya yang dianut oleh indi:idu, kelompok atau masyarakat
Sampai di sini, konsep kita mengenai agenda setting men.adi semakin kompleks Studi agenda setting bukan hanya mengu.i hubungan antara agenda media dan agenda publik an sich, akan tetapi mencakup bagaimana faktor+faktor eksternal mempengaruhi pemberitaan media, dan bagaimana faktor+faktor sosio+kultural mempengaruhi indi:idu dalam memperhatikan, merespon, dan memahami isi pesan media massa Hleh karenanya, konsep tentang hubungan antar :ariabel dalam studi agenda setting dapat digambarkan sebagai berikut'
!72ID! M2D4! - >raming $ 9riming 0 Durasi mempengaruhi !72ID! 9B64= - =arakteristik sosial budaya $ =arakteristik demogra<s
5enis isu yang diteliti - Selektif isu $ Salience
