75 BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Objek dan Tempat Penelitian
Objek yang diteliti adalah keragaan dan strategi pemasaran agroindustri kerajinan rotan untuk meningkatkan volume penjualan ekspor. Penelitian dilakukan di salah satu industri mebel dan pengolahan rotan yaitu PT. Euroindo Jaya yang beralamat di Kav. Marinir Blok AC No. 7 Pondok Kelapa, Jakarta 13450. Pemilihan PT. Euroindo Jaya sebagai tempat penelitian dilakukan atas dasar pertimbangan bahwa industri tersebut bergerak dalam sektor industri mebel yang telah menghasilkan berbagai macam kerajinan rotan unggulan berupa mebel rotan dan berbagai jenis kerajinan berbahan baku lokal lainnya yang memiliki daya saing cukup tinggi. Selain itu kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya memiliki diferensiasi karena desainnya yang unik, telah dipasarkan secara komersial melalui internet, dan produknya telah diekspor ke mancanegara terutama wilayah Europe (French, Italy, Reunion and Martinique), USA dan Canada.
3.2 Desain dan Teknik penelitian
Teknik penelitian yang digunakan adalah studi kasus. Menurut Rusidi (2006), studi kasus objek peristiwanya hanya satu unit kasus, dapat berupa kesatuan sosial tertentu, seorang, satu keluarga, suatu kelompok atau organisasi dalam suatu masyarakat, suatu komunitas tertentu dan sebagainya. Sebagai ciri kedalaman penelitiannya adalah seluruh unsur-unsur, ciri-ciri dan sifat-sifat proses dan tinggi dari kesatuan sosial itu diteliti dan dianalisis dalam kesatuan sistemnya (systemic).
3.3 Definisi dan Operasionalisasi Variabel
Variabel adalah suatu konsep yang akan menjadi objek pengamatan penelitian yang dinyatakan sebagai gejala yang diteliti (Suryabrata dalam Muh. Idrus, 2007). Sesuai dengan perumusan masalah, maka konsep yang akan diteliti adalah keragaan usaha dan strategi pemasaran yang dilakukan PT. Euroindo Jaya untuk meningkatkan volume penjualan ekspor ditinjau dari variabel-variabel sebagai berikut:
1. Keragaan agroindustri kerajinan rotan. Keragaan agroindustri kerajinan rotan adalah penyelenggaraan usaha dari sisi pengolahan rotan meliputi proses pengadaan bahan baku hingga kegiatan produksi untuk menghasilkan kerajinan rotan yang memiliki nilai tambah serta berdaya saing dapat dilihat dari indikator sebagai berikut :
hubungan dengan para petani rotan yang telah dibangun sejak awal berdirinya industri tersebut. Kemitraan dengan para petani rotan sangat penting bagi industri pengolahan rotan untuk menjaga pasokan bahan bakunya supaya tetap tersedia dengan baik.
2) Proses Produksi. Proses produksi adalah proses pengolahan input menjadi output yang memiliki nilai tambah. Kekuatan produksi atau operasi mencakup kapasitas produksi, fasilitas produksi, teknologi produksi yang digunakan, dan efisiensi produksi.
3) Pemasaran. Pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk serta nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Kekuatan pemasaran mencakup citra perusahaan atau produk, pemahaman tentang pasar, dan jaringan distribusi.
1) Lingkungan Internal. Lingkungan internal perusahaan adalah kegiatan pokok perusahaan yang terdiri dari keuangan, sumber daya manusia, serta riset dan pengembangan menggambarkan kekuatan internal perusahaan. Lingkungan internal perusahaan dilihat dari indikator :
a) Keuangan. Keuangan adalah administrasi yang mengurusi keluar masuknya uang untuk menjalankan keseluruhan aktivitas usaha suatu perusahaan. Kekuatan keuangan mencakup sumber modal, akses memperoleh kredit, alokasi dana untuk setiap kegiatan perusahaan, dukungan sumber daya keuangan dalam memenuhi kebutuhan dana setiap kegiatan dan efisiensi penggunaan sumber daya keuangan; b) Sumber Daya Manusia. Sumber Daya Manusia adalah orang-orang
yang memiliki kemampuan dan keahlian dalam hal tertentu, sehingga sangat dibutuhkan untuk menjalankan kepentingan perusahaan. Kekuatan sumber daya manusia mencakup jumlah tenaga kerja, kualifikasi tenaga kerja, perencanaan sumber daya manusia, perekrutan dan pengembangan tenaga kerja, serta sistem kompensasi.
2) Lingkungan Eksternal. Lingkungan eksternal adalah Pelaku utama dalam sistem pemasaran dan berada di luar perusahaan yang terdiri dari konsumen, pemasok, perantara dan pesaing. Selain itu lingkungan eksternal berhubungan dengan kondisi di luar perusahaan yang secara tidak langsung mempengaruhi kinerja perusahaan. Lingkungan ekternal ini dapat dilihat dari indikator :
a) Konsumen. Konsumen adalah pengguna dari produk yang telah dihasilkan perusahaan. Kekuatan konsumen mencakup jumlah konsumen dibandingkan dengan jumlah produsen, kemudahan konsumen berpindah dari produsen satu ke yang lain, tingkat kepentingan barang yang dibeli konsumen, tuntutan konsumen dan daya beli konsumen.
b) Pesaing. Pesaing adalah para pelaku usaha sejenis yang ikut berkompetisi dalam meraih konsumen. Kekuatan pesaing mencakup cakupan bisnis, penguasaan pangsa pasar, arah tujuan yang ingin dicapai, kinerja pesaing dan strategi pemasaran.
d) Krisis Ekonomi Amerika Serikat dan Eropa. Krisis ekonomi adalah ini telah mempengaruhi penurunan ekspor kerajinan dan mebel berbahan dasar rotan di Indonesia. Turunnya permintaan dari pasar Eropa dan Amerika berdampak hingga ke sentra produksi rotan.
e) Kebijakan Pemerintah Mengenai Larangan Ekspor Bahan Mentah Rotan. Kebijakan ini telah diberlakukan pemerintah untuk meningkatkan nilai tambah dan mendorong daya saing produk kerajinan rotan di pasar dalam negeri maupun mancanegara.
3. Strategi pemasaran terpadu yang telah dilakukan perusahaan, salah satunya adalah strategi bauran pemasaran (Marketing Mix). Marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.. Subvariabel yang dapat dijabarkan terkait dengan strategi bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
1) Strategi Produk (Product Strategy). Strategi produk adalah Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. Strategi produk dapat dilihat dari indikator :
b) Kualitas, yaitu keunggulan kerajinan rotan yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen serta memberikan nilai manfaat yang dapat dirasakan konsumen itu sendiri.
c) Bentuk, yaitu rupa atau wujud desain dari suatu kerajinan rotan.
d) Kemasan, yaitu pembungkus luar untuk melindungi kerajinan rotan dari kerusakan saat penyimpanan maupun proses pendistribusian. e) Ukuran, yaitu besaran dari produk yang memiliki nilai dan satuan. f) Tata Letak, yaitu posisi produk yang diatur sedemikian rupa untuk
menciptakan kesan keteraturan dan display yang menarik untuk dilihat para calon costumer.
2) Stategi Harga (Price Strategy). Strategi harga adalah penentuan harga suatu produk yang ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan produk tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Strategi harga dapat dilihat dari indikator :
a) Harga dasar, yaitu harga jual dari produsen ke distributor.
b) Potongan harga, yaitu potongan harga yang diberikan untuk pembelian barang dalam jumlah tertentu sesuai kesepakatan.
c) Rabat, yaitu pemberian potongan diskon untuk periode atau event tertentu untuk meningkatkan penjualan atau menghabiskan sisa stok gudang.
3) Strategi Tempat (Place Strategy). Strategi tempat adalah penentuan metode penyampaian produk ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk tersebut. dilihat dari indikator :
a) Saluran, yaitu chanel atau link distribusi untuk memasarkan kerajinan rotan.
b) Ruang lingkup, yaitu batasan wilayah untuk memasarkan kerajinan rotan.
c) Lokasi, yaitu tempat yang dijadikan untuk mempromosikan serta menjual kerajinan rotan.
d) Pengangkutan, yaitu cara pendistribusian kerajinan rotan dari satu lokasi ke lokasi lain.
e) Persediaan, yaitu cara menjaga ketersediaan barang atau pasokan terhadap permintaan kerajinan rotan
4) Strategi Promosi (Strategy Promotion). Strategi promosi adalah berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk yang dijual. Strategi promosi dapat dilihat dari indikator :
a) Pemasaran langsung, yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan langsung kepada calon buyer.
c) Pameran, yaitu kegiatan dalam rangka memperkenalkan kerajinan rotan untuk menciptakan kesan menarik dan nilai tambah dari kerajinan rotan itu sendiri di mata para konsumen.
d) Internet, yaitu media elektronik yang dapat dimanfaatkan untuk membuka akses kepada masyarakat umum untuk lebih mengenal industri kerajinan rotan terutama produk utama yang dihasilkannya. 4. Analisis Matrik BCG (Boston Consulting Group) dibentuk secara khusus
dalam rangka meningkatkan usaha-usaha perusahaan yang memiliki multidivisi dengan merumuskan strategi yang paling cocok (Husein, 1999). Analisis Matrik BCG digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat pertumbuhan pasar dan nilai pangsa pasar relatif sebagai subvariabel dari strategi pemasaran yang telah dilakukan perusahaan dan diukur berdasarkan data hasil penjualan kerajinan rotan selama dua tahun terakhir. Indikatornya dapat dijabarkan sebagai berikut :
1) Tingkat pertumbuhan pasar (Market Growth) adalah proyeksi tingkat penjualan untuk pasar yang akan dilayani. Biasanya diukur dengan peningkatan persentase dalam nilai atau volume penjualan dua tahun terakhir. Dan untuk mengetahui tingkat pertumbuhan pasar maka indikator yang dibutuhkan adalah data volume penjualan pada tahun 2010 dan 2011. 2) Nilai pangsa pasar relatif menunjukkan besarnya pangsa pasar dari volume
disebuah pasar tertentu. Data yang digunakan adalah data volume penjualan PT. Euroindo Jaya tahun 2010 dan 2011 serta data volume penjualan kompetitor yaitu CV. Karya Wahana Sentosa pada tahun 2010 dan 2011 yang digunakan sebagai pembagi dari total volume penjualan PT. Euroindo Jaya tahun 2010 dan 2011.
Operasionalisasi variabel pada penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3 berikut ini :
Tabel 3. Operasionalisasi Variabel
Konsep Variabel Sub Variabel Indikator Keragaan
Agroindustri
Pengadaan Bahan Baku
Budidaya rotan Persiapan lahan Bibit rotan Penanaman Pemeliharaan Pemungutan hasil Kemitraan dengan para petani
Akses penjualan rotan langsung ke perusahaan Pembelian bahan baku Kontribusi petani dalam menjaga pasokan bahan baku rotan Upaya meningkatkan
kelestarian dan potensi rotan Menjaga ketersediaan pasokan bahan baku rotan Proses
Produksi
Pengolahan rotan mentah
Penggorengan
Penggosokan dan pencucian Pengeringan
Pelurusan dan pemotongan Pengawetan/pemutihan rotan Pengasapan Sortasi kualitas Pengikatan, penimbangan, dan pembungkusan Proses pembuatan mebel rotan Proses perancangan Pembentukan dan
Tabel 3 (Lanjutan). Operasionalisasi Variabel Kekuatan produksi Kapasitas produksi Fasilitas produksi Teknologi produksi Efisiensi produksi Pemasaran Citra
perusahaan
Pencitraan yang baik di mata para pelanggan Pemahaman
tentang pasar
Pengetahuan mengenai pasar ekspor mebel rotan Kerja sama untuk
memperluas jaringan pemasaran
Wilayah pemasaran mebel rotan
Jaringan distribusi
Jaringan distribusi untuk pasar di dalam negeri Jaringan distribusi untuk pasar ekspor Strategi Pemasaran Lingkungan Internal Perusahaan Keuangan Perusahaan Sumber modal
Akses memperoleh kredit Alokasi dana untuk kegiatan perusahaan
Dukungan sumber daya keuangan
Efisiensi penggunaan sumber daya keuangan Sumber daya
manusia untuk produksi mebel rotan
Jumlah tenaga kerja dan pembagian kerja
Kualifikasi tenaga kerja Perencanaan SDM Perekrutan dan
pengembangan tenaga kerja Sistem kompensasi
Riset dan pengembangan
Kualitas riset Relevansi riset dan
kebutuhan pengembangan Ketersediaan sumber daya riset
Komitmen manajemen riset dan pemanfaatan hasil Kerja sama dengan pihak lain
Tabel 3 (Lanjutan). Operasionalisasi Variabel Lingkungan
Eksternal Perusahaan
Konsumen Jumlah konsumen Kemudahan konsumen berpindah ke produsen lain Tingkat kepentingan barang yang dibeli konsumen Tuntutan konsumen Daya beli konsumen Pesaing Cakupan bisnis
Penguasaan pangsa pasar Arah dan tujuan yang ingin dicapai
Kinerja pesaing Strategi pemasaran Perantara Tingkat saluran distribusi
Jumlah perantara untuk setiap saluran distribusi Pemahaman perantara tentang pasar
Pemahaman perantara tentang produk
Kemampuan perantara dalam mendistribusikan dan menjual produk
Hubungan perantara dengan perusahaan Dampak krisis ekonomi Amerika Serikat dan eropa
Pengaruh krisis ekonomi Amerika Serikat dan Eropa terhadap penjualan mebel rotan perusahaan Dampak adanya kebijakan pemerintah mengenai larangan ekspor bahan mentah rotan
Upaya peningkatan volume penjualan ekspor
Upaya ekspansi pemasaran
Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Strategi Produk Keanekaragaman produk Kualitas
Tabel 3 (Lanjutan). Operasionalisasi Variabel
Strategi Harga Harga dasar Pemotongan harga Rabat
Cara pembayaran Strategi Tempat Saluran
Ruang lingkup Lokasi Pengangkutan Persediaan Strategi Promosi Pemasaran langsung Media cetak Pameran Internet Analisis Matrik BCG (Boston Consulting Group) Tingkat Pertumbuhan Pasar
Data volume penjualan mebel rotan tahun 2010 dan 2011
Persentase dalam nilai atau volume penjualan selama dua tahun terakhir
Pangsa Pasar Relatif
Data volume penjualan mebel rotan perusahaan dan pesaingnya tahun 2010 dan 2011
Besarnya pangsa pasar dari penjualan sebuah
perusahaan di sebuah pasar tertentu
3.4 Sumber Data/Informasi
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil wawancara langsung dengan pemilik usaha, pihak marketing perusahaan dan informan dari pihak pengelola usaha PT. Euroindo Jaya.
3.5 Teknik Pengumpulan Data/Informasi
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara: 1. Observasi. Observasi adalah seluruh kegiatan pengamatan terhadap suatu
objek atau orang lain seperti ciri-ciri, motivasi, perasaan-perasaan dan itikad orang lain (Freddy, 2005). Metode observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola perilaku orang, atau kejadian-kejadian melalui cara yang sistematis (Malhotra, 1996 dalam Istijanto, 2005). Dalam penelitian ini observasi dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung di lapangan terhadap keragaan usaha kerajinan rotan yang terkait dengan hubungan pelaku industri dengan para petani sebagai penyedia bahan baku dan proses pengolahan atau kegiatan produksi dari hulu ke hilir. Observasi di lapangan juga dilakukan sebagai cara untuk mengetahui dan mendapatkan informasi/data awal sebelum melakukan penelitian.
2. Wawancara. Wawancara dilakukan dengan informan yang terpercaya. Informan yang diwawancarai adalah:
1) Direktur Utama Perusahaan. 2) Tim Marketing Perusahaan
3.6 Rancangan Analisis Data
Analisis data adalah pengelompokan, membuat suatu urutan serta menyingkatkan data sehingga mudah untuk dibaca serta menerangkan sesuatu untuk memberikan deskripsi terhadap sesuatu (Nazir, 1987). Analisis data merupakan tindakan mengolah data menjadi informasi yang bermanfaat untuk menjawab masalah penelitian. Analisis data penelitian ini dilakukan dengan cara Analisis Deskriptif dan Analisis Matrik BCG sebagai berikut :
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti suatu kelompok manusia, suatu objek, kondisi, sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan analisis ini adalah untuk membuat deskripsi gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir, Moh., 2005). Berikut ini merupakan indikator data penelitian yang akan dideskripsikan diantaranya :
1. Mendeskripsikan pola kerjasama atau hubungan stakeholder dengan para petani rotan yang telah dibangun sejak awal berdirinya usaha kerajinan tersebut, khususnya kerja sama dalam pengadaan bahan baku rotan.
2. Mendeskripsikan proses produksi kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya. 3. Mendeskripsikan pemasaran untuk penjualan ekspor rotan.
2. Analisis Matrik BCG (Boston Consulting Group)
Matrik BCG digunakan untuk mengetahui tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif dari kerajinan rotan PT. Euroindo Jaya. Sebelum melakukan analisis matrik BCG, terlebih dahulu harus melakukan analisis deskriptif pada variabel lingkungan internal dan ekternal perusahaan serta strategi bauran pemasaran dengan indikator yang akan dideskripsikan sebagai berikut :
1. Mendeskripsikan lingkungan internal yang berhubungan dengan kekuatan keuangan, SDM, dan kekuatan riset serta pengembangan.
2. Mendeskripsikan lingkungan eksternal yang terkait dengan konsumen, pesaing, perantara, krisis ekonomi yang terjadi di Amerika Serikat dan Eropa serta adanya kebijakan pemerintah mengenai larangan ekspor rotan mentah yang akan mempengaruhi penjualan ekspor rotan perusahaan. 3. Mendeskripsikan strategi produk (product strategy) yang dilakukan PT.
Euroindo Jaya selama tahun 2010 dan 2011 yang meliputi keanekaragaman produk, kualitas, bentuk, kemasan, ukuran, dan tata letak. 4. Mendeskripsikan strategi harga (price strategy) yang dilakukan PT. Euroindo Jaya selama tahun 2010 dan 2011 yang meliputi harga dasar, potongan harga, dan cara pembayaran.
5. Mendeskripsikan strategi tempat (place strategy) yang dilakukan PT. Euroindo Jaya selama tahun 2010 dan 2011 yang meliputi saluran, ruang lingkup, lokasi, pengangkutan, dan persediaan.
Strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang dilakukan PT. Euroindo Jaya rotan sangat dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal industri tersebut. Analisis matrik BCG mengukur tingkat pertumbuhan dan pangsa pasar relatif berdasarkan data penjualan ekspor kerajinan rotan yang dihubungkan dengan strategi pemasaran yang telah dilakukan selama kurun waktu tertentu. Indikator dari subvariabel tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif adalah sebagai berikut :
1. Tingkat pertumbuhan pasar diukur dari peningkatan persentase dalam nilai atau volume penjualan dua tahun terakhir. Dan untuk mengetahui tingkat pertumbuhan pasar maka indikator yang dibutuhkan adalah data volume penjualan pada tahun 2010 dan 2011. Secara sederhana, tingkat pertumbuhan pasar (market growth rate) dalam satu vertikal dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :
Tingkat Pertumbuhan Pasar =
X 100%
Pangsa Pasar Relatif (2010) = X
Pangsa Pasar Relatif (2011) = X
Hasil Analisis Matrik BCG pada strategi pemasaran kerajinan rotan yang telah dilakukan oleh PT. Euroindo Jaya untuk meningkatkan volume penjualan ekspor secara khusus dapat memberikan informasi mengenai keberhasilan dalam pencapaian PT. Euroindo Jaya untuk meraih posisi pasar yang ideal sekaligus memberikan masukan bagi industri kerajinan rotan tersebut untuk meningkatkan produktivitas yang memiliki multidivisi dengan merumuskan strategi pemasaran yang paling efektif.
3.7 Jadwal Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan perincian sebagai berikut:
No Fase-Fase Penelitian Lamanya
1 Survey Tempat Penelitian Januari 2012
2 Penulisan Usulan Penelitian Februari 2012 –Maret 2012 3 Penelitian dan Pengumpulan
Data/Informasi
Maret 2012 – April 2012 4 Pengolahan Data/Informasi April 2012
