Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)
SKRIPSI
Oleh : RIA RIZKI 0943010149
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Memperoleh Gelar Sar jana Pada Pr ogr am Studi I lmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” J awa Timur
Oleh : RIA RIZKI 0943010149
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
(Reception Analysis Remaja Per empuan Sur abaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Ver si Kor ea)
Disusun Oleh:
Ria Rizki 0943010149
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui, Pembimbing
Dra. Diana Amalia, M.Si NPT. 19630907 199103 2001
Mengetahui, DEKAN
Dalam I klan New Pond’s White Beauty Ver si Kor ea)
Disusun O leh:
Ria Rizki 0943010149
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur Pada Tanggal 9 Mei 2014
Pembimbing Tim Penguji:
1. Ketua
Dr a. Diana Amalia, M.Si J uwito, S.sos, M.Si
NPT. 19630907 199103 2001 NPT. 3.6704 95 00361
2. Sekr etar is
Dr a. Diana Amalia, M.Si
NPT. 19630907 199103 2001
3. Anggota
Z.AbidinAchmad,M.Si,Med
NPT. 3.73059901701
Mengetahui, DEKAN
karunia-Nya kepada peneliti sehingga skripsi dengan judul “PENERIMAAN
REMAJA PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP
KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA” (Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea) dapat terselesaikan dengan baik.
Peneliti mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dra. Diana Amalia, Msi selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat, serta motivasi kepada peneliti. Dan peneliti juga menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual, maupun materiil. Untuk itu peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Dra.Ec.Hj.Suparwati,M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
2. Bapak Juwito,S.Sos,M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jawa Timur. 3. Bapak Drs.Saifuddin Zuhri, M.Si, sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak/Ibu dosen-dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jawa Timur.
kesayangan Dica Aditya, dan Akbar Jamal.
8. Seluruh pihak yang telah mensupport peneliti yang tidak bisa peneliti sebutkan satu–satu.
Peneliti menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak terdapat kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan penulisan skripsi ini. Akhirnya, dengan segala keterbatasan yang peneliti miliki semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan peneliti khususnya.
Surabaya, April 2014
HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 13
1.3 Tujuan Penelitian ... 13
1.4 Kegunaan Penelitian ... 13
1.4.1 Kegunaan Teoritis ... 13
1.4.2 Kegunaan Praktis ... 13
BAB II KAJ IAN PUSTAKA ... 14 2.1 Studi Pendahuluan ... 14
2.2 Landasan Teori ... 18
2.2.1 Media Televisi ... 18
2.2.2 Televisi Sebagai Media Massa ... 21
2.3 Pemirsa Sebagai Khalayak Aktif ... 24
2.4 Reception Analysis ... 26
2.5 Teori Pemrosesan-Informasi McGuire ... 29
2.6 Iklan ... 31
2.6.1 Definisi Iklan ... 31
2.6.2 Tujuan Iklan ... 33
2.7.1 Konsep Kecantikan Menurut Iklan New Pond’s White Beauty... 48
Manfaat Ginseng Korea dan Safron ... 49
2.8 Wawancara Mendalam (In-depth Interview) ... 50
2.9 Kerangka Berpikir ... 51
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 54
3.1 Metodologi Penelitian ... 54
3.1.1 Jenis Penelitian ... 54
3.2 Unit Analisis Data ... 55
3.3 Informan Penelitian ... 55
3.4 Unit Analisis Informan ... 57
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 59
3.6 Teknik Analisis Data ... 60
3.6.1 Tahapan Reception Analysis ... 61
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 64
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 64
4.1.1 Pond’s ... 64
4.1.2 Sejarah Pond’s ... 66
4.1.3 Produk-Produk Pond’s ... 66
4.1.4 Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea ... 66
4.2 Penyajian Hasil Penelitian ... 67
4.2.1 Identitas Informan ... 68
4.3 Tahapan Reception Analysis ... 71
5.2 Saran ... 91 DAFTAR PUSTAKA
... 92
New Pond’s White Beauty Versi Korea)
Penelitian ini didasarkan pada fenomena-fenomena yang terjadi pada masyarakat saat ini, dimana salah satu produk kecantikan di Indonesia yaitu Pond’s meluncurkan sebuah iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea dan menjadikan “jernih putih merona” sebagai tagline iklan yang merupakan konsep kecantikan menurut Pond’s.
Fakta menyebutkan bahwa kecantikan Korea diperoleh karena operasi plastik. Dengan adanya fakta ini menjadikan penelitian ini berfokus pada penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan kosmetika apakah sesuai dengan konsep kecantikan yang telah disajikan oleh iklan New Pond’s White Beauty versi Korea ‘jernih putih merona’.
Metode penelitian yang digunakan dalan penelitian ini adalah reception analysis atau analisis resepsi yang termasuk dalam penelitian kualitatif. Data yang di analisis adalah hasil wawancara mendalam yang dilakukan terhadap remaja perempuan Surabaya. Informan dalam penelitian ini difokuskan untuk mempersepsi penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan kosmetika.
Kata Kunci:
Deskriptif kualitatif, iklan, dan penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan kosmetika
ABSTRACT
RIA RIZKI. ACCEPTANCE OF ADOLESCENT GIRLS SURABAYA ON THE CONCEPT OF BEAUTY IN ADVERTISING COSMETICS (Reception Analysis Adolescent Girls Surabaya About Concept Beauty In Advertising New Pond's White Beauty Korean Version).
This study is based on the phenomena that occur in today's society, where one of the beauty products in Indonesia, Pond's launched an ad New Pond's White Beauty Korean version and make "jernih putih merona" as the advertising tagline as the beauty concept of New Pond’s White Beauty.
The fact that the beauty of Korea was obtained for plastic surgery. Given this fact makes this research focuses on adolescent girls Surabaya acceptance of the concept of beauty in cosmetics ads wheter in accordance with the concept of beauty that has been presented by the New Pond’s White Beauty Korean version of “jernih putih merona”.
The method used is a reception role in this research analysis or analysis of the reception which is included in the qualitative research. The data in the analysis is the result of in-depth interviews were conducted on adolescent girls who never watched ads Surabaya.
1.1 Latar Belakang
Media massa semakin lama semakin melekat dalam kehidupan manusia sehari – hari, khususnya televisi. Televisi juga dianggap sebagai pembawa dan sirkulator dari makna. Sebagai media massa, televisi juga dianggap mempunyai fungsi untuk memproduksi makna dan bahkan penuh dengan makna potensial yang berusaha untuk mengontrol dan memfokuskan makna tertentu kepada satu makna tunggal yang menampilkan idiologi dominan (Manali. 2007. Dalam Interaksi, Jurnal Ilmu Komunikasi Vol.1. Hal. 120) televisi merupakan pengalaman yang dimiliki oleh hampir setiap orang, maka televisi mempunyai efek dalam memandang dunia, George Gerbner (Littlejohn, 1998 : 344) menyebutnya sebagai cultivatica, sebab televisi dianggap menjadi homogenizing agen dalam budaya. Cultivation analysis berkaitan dengan totalitas pola yang dikomunikasikan secara komulatif oleh televisi dalam suatu periode terpaan yang panjang, lebih dari sekedar memalui isi atau efek yang spesifik.
(Educational Function), dan Fungsi Hiburan (Entertainment Function) (Hadi, A., 2005).
Salah satu fungsi televisi adalah penyampaian informasi salah satunya iklan. Sebuah iklan yang nampak paling sederhana sekalipun, bukan tidak mengandung unsur makna tunggal saja didalamnya, namun masih terdapat unsur makna berlapis. Iklan tidak bebas nilai, sebaliknya dipenuhi berbagai kepentingan dan ideologi yang memberikan keuntungan dan kekuasaan pada pihak-pihak tertentu. Dengan potensi ini, iklan dapat hadir sebagai sebuah persoalan (Prabasmoro, 2003:80). Iklan bukan lagi hanya sekedar menjadi cermin bagi masyarakat, akan tetapi, masyarakat merupakan cermin iklan. Iklan merupakan pengkontruksi realitas yang diciptakan berdasarkan ideologi tertentu. Dengan demikian, iklan memiliki suatu bentuk “kekuasaan” dalam komunitas dalam masyarakat. Iklan berperan besar dalam menentukan kecenderungan, tren dan mode, bahkan membentuk kesadaran serta konstruksi berpikir manusia modern (Channey, 1996:8).
Masyarakat memiliki kecenderungan menganut budaya populer. Kata “pop” diambil dari kata “populer”. Terhadap istilah ini, Williams memberikan empat makna yakni: (1) banyak disukai orang; (2) jenis kerja rendahan; (3) karya yang dilakukan untuk menyenangkan orang; (4) budaya yang memang dibuat oleh orang untuk dirinya sendiri (Williams, 1983:237). Kemudian untuk mendefinisikan budaya pop kita perlu mengkombinasikan dua istilah yaitu “budaya” dan “populer” (Williams, 1983:90). Contoh nyata dari budaya populer di Indonesia dapat dilihat dari Demam Korea (Korean Wave) saat telah merajai negeri Indonesia. Hal itu diakibatkan karena penyebaran dan pengaruh budaya Korea di Indonesia, terutama melalui produk – produk budaya populer. Film, drama, musik, dan pernak – pernik merupakan contoh dari produk budaya popular. Elemen – elemen budaya populer Korea ini menyebarkan pengaruhnya di negara – negara Asia salah satunya Indonesia. Di Indonesia, penyebaran budaya populer dari Korea ini dilihat sekitar tahun 2002 dengan tayangnya salah satu ikon budaya populer berbandrol drama seri berjudul ‘Endless Love’, ditayangkan oleh stasiun televisi Indosiar. Keberhasilan drama seri Korea tersebut yang dikenal dengan Korean drama (K-drama) diikuti oleh Korean drama lainnya. Tercatat terdapat sekitar 50 judul K-drama tayang di televisi swasta Indonesia.
Korea yang populer di Asia termasuk Indonesia antara lain Endless Love, Winter Sonata, Love Story from Harvard, Glass Shoes, Stairway to Heaven, All In,
Hotelier, Memories in Bali, dan Sorry I Love You yang merupakan serial drama melankolis. Drama komedi romantis muncul berikutnya seperti Full House, Sassy Girl Chun Hyang, Lovers in Paris, Princess Hours, My Name is Kim Sam-soon,
My Girl, Hello Miss!, dan Coffee Prince. Jenis drama latar belakang sejarah ikut mencetak rating tinggi yaitu drama Dae Jang Geum, Queen Seon Deok, Hwang Jini, Iljimae, hingga Jumong. Dan tahun 2008-2009, drama Korea yang banyak mendapat perhatian adalah Boys Before Flowers (BBF). (http://id.wikipedia.org/wiki/Hallyu, 2012).
Drama Korea yang di siarkan sering menonjolkan mode-mode atau style yang sedang populer di Korea, contohnya saja model rambut, pakaian, tas, sepatu, aksesoris, barang elektronik hingga pernak-pernik. Cara berpakaian dan penampilan Korea yang tidak jauh berbeda dengan style anak muda di Indonesia, oleh sebab itu style Korea sekarang menjadi acuan remaja khususnya remaja perempuan di Indonesia.
percaya diri. Dongeng anak-anak seperti Sleeping Beauty juga mengajarkan bahwa anak perempuan harus cantik untuk disukai. Pada masa kini juga, sanjungan akan lebih banyak dilontarkan kepada anak perempuan yang memiliki karakter feminim, seperti cantik, halus tutur katanya, sopan, manis, dan manja. Karena itu, bagi anak perempuan penampilan menjadi sesuatu yang penting (Widyatama, 2006).
Beberapa pihak mengatakan bahwa kecantikan itu relatif bagi tiap orang, tapi kenyataannya secara sadar atau tidak sadar banyak kekuatan, seperti media (lingkungan sosial atau iklan), pemerintah, produsen alat – alat kecantikan (industri kecantikan), organisasi perempuan, dan berbagai kontes kecantikan, yang mencoba memberikan definisi dan pola pikir tentang apa yang disebut (perempuan) cantik.
Hal tersebut menjadi bukti bahwa masyarakat Korea tidak puas dengan apa yang telah mereka miliki sejak lahir. Perempuan di Korea menganggap operasi plastik setara dengan memoles muka sehari-hari dengan make up. Ketika melakukan operasi plastik, umumnya wanita barat ingin menonjolkan fitur seperti bibir lebih tebal, payudara lebih besar dan bokong lebih berisi. Sedangkan wanita Asia lebih memilih mengecilkan dagu, menambah kelopak mata dan memancungkan hidung, jadi terdapat pemisahan budaya yang kontras saat masuk ke urusan kecantikan yang satu ini. (http://www.tabloidbintang.com/gaya-
hidup/cantik-a-sehat/66845-banyak-wanita-korea-berwajah-kembar-akibat-operasi-plastik.html).
Pada beberapa penelitian tentang konsep kecantikan yang ada di masyarakat Indonesia dalam beberapa tahun belakangan ini menunjukkan hal berbeda dengan konsep literatur Jawa tentang kecantikan (Yulianto, 2007:14). Seperti diungkapkan Bungin (2007: 221) bahwa kecantikan direpresentasikan dalam rupa kulit whiteness (menjadi putih), rambut hitam, tebal dan lurus, bertubuh slim, memiliki kesegaran tubuh, adanya kebersihan, kemewahan, keanggunan dan berparas menawan. Sementara itu, Prabasmoro (2003:106) dalam bukunya mengungkapkan bahwa kecantikan dinaturalisasikan dengan warna kulit putih.
(inner beauty) dan penampakan (outer beauty)” (Wolf, 2004). Sebenarnya inner beauty atau kecantikan dari dalam ini lebih menekankan sisi kepribadian yang
dewasa atau matang dari diri seseorang. Apabila seseorang dapat menghadirkan aura positif ke sekitarnya, dimanapun ia berada, dapat dikatakan ia memancarkan kecantikan dari dalam pribadinya. Boleh dikatakan kecantikan kepribadian seorang perempuan memegang peranan paling penting, walaupun mungkin tidak secara langsung bisa dikenali oleh orang lain. Menurut Tjahyaningtyas, faktor-faktor yang termasuk di dalamnya antara lain adalah kepribadian, kecerdasan, keanggunan, sopan-santun, karisma, integritas, kestabilan dan keluwesan. Sementara yang dapat dirasakan oleh sekelilingnya dari seorang perempuan dengan inner beauty, misalnya kesabarannya, senyum sapanya, serta ucapannya yang cenderung menghormati sesama (terbiasa mengatakan maaf, tolong, dan terima kasih). Seorang perempuan yang benar-benar cantik akan lengkap oleh outer beauty (daya tarik fisikal) dan inner beauty (Tjahyaningtyas, 2012). Dalam beberapa kasus, “kecerdasan bisa termasuk dalam kreativitas, kepribadian, watak, pengetahuan, dan kemampuan seseorang. Namun, beberapa psikolog tak memasukkan hal-hal tadi dalam kerangka definisi kecerdasan” (Redmond, 2005:57).
langsing, tinggi, putih, payudara kencang, pinggang berliku-liku, pantat sintal, perut datar, tidak berlebihan lemak pada bagian-bagian tubuh (proposional), mancung, dan berambut lurus. Kecantikan dapat dilihat dari wajah, rambut, kulit, ukuran dan bentuk tubuh, pakaian dan tata rias (make up) (Meliana, 2006). Bagaimana perempuan menilai tubuhnya akan sangat berkaitan dengan bagaimana lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai tubuh perempuan. Artinya kalangan perempuan akan selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan kata sosial dan budaya masyarakat tentang konsep kecantikan. Namun kini media massa yang merambah berbagai budaya telah banyak mengubah citra kecantikan wanita dalam budaya-budaya tersebut. Salah satu ciri kecantikan modern adalah tubuh yang ramping (Mulyana, 2005).
Pemahaman sebagian masyarakat yang menganggap bahwa cantik itu putih sangat dipengaruhi oleh kekuatan media dalam penggambaran kecantikan. Tergambar secara sosial pula, bahwa cantik itu adalah Putih, secara tidak langsung telah menimbulkan kegelisahan pada sebagaian besar wanita. Khususnya mereka yang tak berkulit putih. Bagaimana tidak, kecantikan yang di blow up oleh media, selalu menampilkan sosok wanita-wanita yang berkulit putih
dan bertubuh langsing, selain itu juga, terdapat konteks kecantikan yang mendunia bahwa cantik itu, berkulit putih, tinggi dan berambut lurus semakin menguatkan anggapan mereka bahwa wanita yang cantik adalah yang berkulit putih.
menampilkan konsep kecantikan seperti yang ditampilkan dalam iklan. Sebagai salah satu media komunikasi, iklan menjadi salah satu alat dalam mengkomunikasikan pesan. Iklan tidak hanya terbatas pada tahap menawarkan produk namun, sampai pada taraf membujuk untuk membeli produk yang diiklankan (Jeffkins, 1996:11).
Berbagai produk produk pencerah kulit yang ada di Indonesia tidak sepenuhnya mewakili kebutuhan masyarakat Indonesia yang beragam dan terdiri dari berbagai ras dan etnis. Masyarakat Indonesia asli pada umumnya memiliki ciri-ciri fisik berkulit sawo matang sampai berkulit gelap tidak direpresentasikan dalam berbagai macam produk pemutih kulit. Produk-produk kecantikan tersebut cenderung menampilkan model wanita cantik berparas indo dan berambut lurus. (Yulianto, 2007: 36)
Produk pencerah kulit seperti Pond’s yang merupakan peraih Top Brand 2011 (http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brand-result-2011/) dalam kategorinya telah menjadi produk yang diminati oleh banyak
Dalam iklan New Pond’s White Beauty yang menampilkan penyanyi Indonesia Gita Gutawa sebagai bintang utama iklan tersebut yang digambarkan sedang berada di Korea lalu ia dikagumi oleh orang–orang Korea karena kecantikan wajahnya yang putih merona seperti orang asli Korea, sehingga ia dianggap memiliki penggemar sampai Korea. Namun pada kenyataannya, ada beberapa komentar yang peneliti temukan di internet mengungkapkan bahwa iklan tersebut berlebihan. Karena di dalam iklan tersebut kulit wajah ataupun tubuh Gita Gutawa terlihat sangat putih padahal kulit asli dari Gita Gutawa adalah hitam manis atau biasa disebut sawo matang khas kulit dari orang asli Indonesia. (http://femaledaily.com/showthread.php?t=11980).
Peneliti menyimpulkan bahwa iklan tersebut bermaksud untuk mempengaruhi masyarakat yang sedang demam Korea agar memakai produk yang mereka informasikan yaitu New Pond’s White Beauty. Hal – hal mengenai Korea disebutkan beberapa kali dalam iklan tersebut, seperti; latar belakang iklan yang menampilkan bendera bangsa Korea Selatan, orang–orang Korea yang berbicara dalam bahasa Korea, teman talent utama yang menyebutkan “kamu punya fans sampai di Korea?”, bahan cream yang dikatakan mengandung ginseng Korea, serta hal menjanjikan yang disebutkan jika memakai produk tersebut maka kulit pemakai akan jernih secantik kulit Korea.
ada pertukaran sehingga tidak ada strategi - strategi yang mengkonter atau intrepetasi - intrepetasi tentang kecantikan yang berbeda.
Dengan intrepetasi tentang kecantikan yang berbeda-beda inilah, peneliti kemudian mengambil topik penelitian reception analysis. Menurut Jensen (1986). Analisis penerimaan adalah sebuah istilah yang melingkupi beragam bentuk dari penelitian khalayak, yang menyatukan ilmu sosial dan perspektif kemanusiaan pada penerimaan. Reception analysis merupakan metode terbaru dalam meneliti khalayak media, ini merupakan metode yang berupaya mencari makna isi pesan media dari masyarakat yang tidak pasif dan hanya diam saat melihat dan menerima terpaan media dari segala penjuru secara langsung dan terus – menerus. Pemirsa televisi merupakan pecinta makna yang aktif yang berkaitan dengan memaknai sebuah pesan media. (Barker, 2005:43).
Remaja perempuan sebagai subjek penelitian karena berdasarkan kondisi nyata, remaja perempuan merupakan masa peralihan yang masih bersifat labil, sehingga kehidupannya pun tidak terlepas dari kehidupan yang serba ingin. Remaja, seringkali mengkonsepsikan suatu hal berdasarkan konsep dari pemikiran mereka sendiri. Hal tersebut dilakukan dengan cara bagaimana ia menciptakan dan membentuk citra tentang dirinya sehingga menimbulkan keinginan mereka dalam bagaimana mengkonsepsikan dirinya secara tampilan fisik. Kehadiran dari media massa saat ini pun menjadi salah satu pemicu timbulnya perilaku yang dapat dikatakan mengarah kepada perilaku yang konsumtif. (Sarwono, 2010).
Februari 2006, 85% orang Surabaya cenderung berkulit gelap, dan 55% di antara mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, raksasa produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter & Gamble, menemukan fakta bahwa 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih. Terbukti hingga saat ini, penetrasi produk perawatan kulit yang diminati orang Surabaya mencapai 55% agar kulit mereka menjadi lebih putih seperti kulit orang Korea. Padahal, seperti yang peneliti uraikan diatas, kebanyakan orang Korea tidak merasa puas dengan apa yang dimilikinya. Kecantikan yang mereka peroleh berkat dilakukannya operasi plastik. Namun iklan New Pond’s White Beauty dengan sengaja mengangkat fenomena demam Korea untuk mempengaruhi konsumen.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang peneliti uraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalm iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea?
1.3 Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah tersebut maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan khususnya komunikasi media yang berkaitan dengan tingkat penerimaan.
1.4.2 Kegunaan Praktis
2.1 Studi Pendahuluan
Untuk menunjang penelitian, peneliti mencari jurnal penelitian ilmu komunikasi yang relevan dengan penelitian. Dengan adanya jurnal tersebut diharapkan bisa digunakan dalam referensi penyusunan penelitian. Berdasarkan jurnal penelitian pertama dari semai komunikasi Vol. II, No. 2, Juni 2012: 136 penelitian yang dilakukan oleh Desliana Dwita, Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Putera Batam dengan judul “RESEPSI MASYARAKAT TERHADAP SIARAN TELEVISI ASING (Analisis Resepsi Khalayak di Batam Tentang Isi Siaran Televisi Singapura dan Malaysia)”. Rumusan masalah penelitian ini adalah “bagaimana resepsi khalayak di Batam tentang isi siaran televisi Singapura dan Malaysia?”. Hasil penelitian ini diharapkan untuk mengetahui resepsi khalayak di Batam tentang isi siaran televisi Malaysia dan Singapura. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan pendekatan Analisis Resepsi Model Encoding/Decoding Stuart Hall.
Malaysia yang sering dikonsumsi khalayak di Batam adalah TV3 dan TV2. Frekuensi dan durasi khalayak di Batam mengonsumsi siaran televisi Singapura dan Malaysia tidak sama. Ada yang menghabiskan waktu 4-5 jam dalam sehari untuk menonton siaran televisi Negara tetangga, ada yang hanya 1-2 jam saja setiap harinya. Selain itu ada pula yang karena kesibukan tidak lagi bisa menonton setiap hari, namun tetap mengikuti isi siarannya melalui website atau video streaming. Khalayak di Batam yang berasal dari etnis Melayu dalam penelitian ini memilih mengonsumsi siaran televisi Malaysia yaitu TV2 dan TV3. Khalayak dengan etnis Melayu yang memiliki kesamaan budaya, bahasa, dan hubungan kekerabatan dengan Negara Malaysia, lebih sering menghabiskan waktu untuk menonton televisi.
Hasil penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat memberi informasi dan referensi bagi pengembangan dan pengayaan ilmu-ilmu sosial khususnya ilmu komunikasi dalam kaitannya dengan ilmu komunikasi massa terutama kajian media, dengan fokus penelitian tentang khalayak. Hasil penelitian ini juga diharapkan bisa memacu riset selanjutnya mengenai kajian media tentang penerimaan khalayak. Secara praktis atau pragmatis manfaat dari hasil penelitian ini bagi peneliti diharapkan menjadi penunjang untuk melatih kemampuan berpikir, menganalisis, dan bersikap ilmiah dalam mencari penjelasan dari berbagai fenomena sosial, khususnya fenomena komunikasi baik di tingkat lokal, nasional, regional maupun internasional.
dilakukan dalam waktu yang relative singkat, 3) Dalam Focus group discussion dimungkinkan adanya fleksibilitas dalam desain pertanyaan.
Dengan hasil yang didapatkan yaitu tayangan reality show yang ada di televisi Indonesia, di pandang oleh sebagian partisipan sebagai suatu hal yang wajar. Namun sebagian partisipan yang lain banyaknya tayangan reality show disebabkan karena kelatahan yang dianut oleh stasiun televisi. Secara keseluruhan partisipan mampu menjelaskan konsep reality show dalam tayangan tersebut. Namun, pemahaman partisipan terhadap genre ini baru di permukaan saja. Kesulitan mengkategorikan sebuah tayangan ke dalam kategori reality show timbul ketika konsep reality show tersebut dikombinasikan dengan genre yang lain. Realitas dalam reality show bagi partisipan masih perlu diteliti kebenarannya. Keraguan ini muncul karena partisipan menganggap bahwa produsen dengan kekuatan yang dimilikinya dapat merekayasa kejadian tersebut. Sedangkan dari pihak peserta, ketidakpercayaan terletak pada motivasi yang melatarbelakangi keikutsertaan peserta dalam tayangan tersebut. Hal ini dipicu oleh adanya rasa ingin tampil di televisi dan ditonton oleh seluruh masyarakat Indonesia serta iming-iming akan di beri hadiah.
penelitian pertama tentang siaran televisi asing yang dilakukan di Batam, penelitian kedua tentang tayangan reality show yang dilakukan di Madura. Sedangkan penelitian ini tentang konsep kecantikan dan dilakukan di Surabaya.
2.2 Landasan Teori 2.2.1 Media Televisi
Televisi sebagai bagian dari media komunikasi massa elektronik, mempunyai daya tarik yang kuat dibandingkan dengan media massa lainnya. Media televisi memiliki fungsi yang tidak jauh berbeda dengan media massa lainnya. Menurut Jefkin (1982:145) “fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi penerangan, hiburan, dan pendidikan”. Lebih jauh Jefkins juga menyatakan, televisi selain memiliki fungsi yang hampir sama dengan media massa lain, televisi juga mempunyai sifat yang hampir sama pula dengan media massa mempunyai sifat yang hampir sama dengan sifat media massa. Beberapa sifat televisi, yaitu:
a. Televisi dapat mencapai khalayak yang besar sekali dan mereka itu tetap dapat mengambil manfaat sekalipun tidak bisa membaca.
b. Televisi dapat dipakai untuk mengajarkan banyak subyek dengan baik. Akan tetapi, pengajaran itu akan lebih baik efektif apabila diikuti dengan diskusi dan aktifitasnyang lain.
c. Televisi sama seperti radio, dapat bersifat otoritatif dan bersahabat
Televisi sebagai media audio visual mempunyai ciri. Adapun ciri-ciri yang lengkap, yaitu:
a. Bersifat satu arah (One Way Traffic of Communication), sebagai media massa, televisi bersifat satu arah artinya melakukan komunikasi hanya berdasarkan pihak komunikator tanpa komunikan dapat melakukan reaksi secara langsung terhadap pesan yang disampaikan.
b. Bekerja atas prinsip pengaturan ruang dan waktu
Dalam kegiatannya, televisi bekerja atas prinsip ruang dan waktu artinya dalam kegiatannya televisi bekerja berdasarkan gelombang sehingga pesan yang disampaikan dapat sampai.
c. Tidak terbatas jangkauannya
Seperti sifat media massa, televisi mempunyai keunggulan yaitu jangkauannya tidak terbatas. Hal ini disebabkan siaran televisi disiarkan dengan menggunakan pancaran gelombang yang dapat menjangkau dan sampai kepada khalayak yang jauh.
d. Sekali siaran bersifat massal
Media massa seperti televisi sekali menyampaikan informasi bukan untuk satu orang akan tetapi dilihat oleh banyak orang. Oleh karena itu media televisi mempunyai sifat massal. (Liliweri, 1991).
kecil’ yang pola pikirnya siap diprogram oleh materi isi media tersebut (Kuswandi,1996:30).
Televisi sebagai media massa merupakan media dari jaringan komunikasi yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, mempunyai pesan bersifat umum atau luas,sasaranya menimbulkan keserempakan serta komuniksinya bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu bersifat audio visual, artinya dapat dilihat dan didengarkan (Effendy,1993:24). Sedangkan siaran televisi adalah siaran-siaran dalam bentuk suara dan gambar yang dapat ditangkap oleh umum baik dengan system pemancaran dalam elektromagnetik maupun kabel-kabel (Kuswandi,1996:13).
Televisi adalah panduan radio (broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah “tele” yang berarti jauh dan “visi” (vision) yang berarti penglihatan. Segi “jauh”-nya dihasilkan oleh prinsip radio dan segi “penglihatan”-nya oleh gambar (Effendi,2000:174). Televisi dapat me“penglihatan”-nyajikan berbagai program, bukan hanya film seperti yang dipertunjukan di bioskop, tetapi juga berita, musik, ceramah, agama, pendidikan, dan sebagainya.
Menurut Wahyudi (1986:216), secara umum siaran televisi dapat dibagi menjadi 3 golongan besar, yaitu :
a. Siaran Berita
b. Siaran Non Berita
Siaran non berita yang biasanya siaran-siaran yang tidak memiliki nilai politik dan strategi. Disinilah yang diutamakan adalah keindahan dan sasaranya adalah kepuasan penonton. Boleh tidak faktual, artinya boleh sesuatu yang tidak masuk akal. Yang masuk dalam katagori siaran ini adalah sandiwara, music, penerangan umum, acara - acara yang tidak mempunyai nilai politis dan strategis.
c. Siaran Iklan
Siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk promosi suatu produk, kegiatan masyarakat yang bertujuan untuk memperkenalkan kepada khalayak guna kepentingan komersial.
Ketiga jenis siaran itu memiliki latar belakang yang berbeda, demikian pula titik tolaknya, meskipun memiliki tujuan yang sama yaitu menjalankan fungsi utama media massa.
2.2.2 Televisi sebagai media massa
Efek yang ditimbulkan televisi begitu mendalam, sebuah televisi mampu menimbulkan kontak batin dengan pemirsa sehingga seolah - olah orang ikut terhanyut dalam acara yang sedang berlangsung. Dengan sifat audio visual, televisi dapat menimbulkan suasana akrab dan enak yang dapat dinikmati dalam suasana yang paling santai sekalipun.
suguhan acara dapat membius berbagai usia mulai dari anak anak hingga orang dewasa. Tanpa sebuah batasan, tayangan program acara televisi itu dapat menarik minat, mempengaruhi, menyampaikan pesan kepada masyarakat dan sebagainya . Seperti yang dikatakan Effendy tentang televisi :
Televisi sebagai fungsi mempengaruhi dan bisa diandalkankan sebab televisi mempunyai daya tarik yang kuat karena memiiki unsur kata-kata , musik, juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan mendalam pada penonton (Onong Uchjana E ; 1991 ; 170)
Sesuai dengan pemasalahan suguhan program acara televisi yang dibahas, maka batasan yang akan dibahas dalam hal ini di khususkan pada komunikasi menggunakan komunikasi massa adalah komunikasi melalui media masa yaitu surat kabar, majalah, radio, televisi, dan film.
Menurut Elizabeth-Noelle Neuman yang dikutip oleh Rakhmat, ada empat ciri pokok dari komunikasi massa, antara lain :
1. Bersifat tak langsung, artinya harus melewati media teknis.
2. Bersifat satu arah, artinya ada interaksi antara komunikan (peserta - peserta komunikasi)
3. Mempunyai publik yang secara geografis tersebar.
4. Bersifat terbuka, artinya ditujuakan pada publik yang tidak terbatas dan anonim.
berasal dari kata videre (bahasa Yunani) yang berarti melihat. Jadi televisi adalah alat yang diguakan untuk melihat peristiwa yang kejadiannya berada pada tempat yang relatif jauh (Onong Uchjana E ; 1991 ; 170).
Televisi memandang suatu peristiwa dari jaak jauh dalam waktu bersamaan. Dan itulah yang menjadi ciri-ciri khusus dari televisi, pemirsa televisi dapat melihat dan sekaligus mendengar suatu kejadian atau informasi yang terjadi di suatu tempat secara bersamaan, yaitu bersamaan waktu dengan saaat berlangsungnya peristiwa itu.
Menurut Steven M. Chsffe, efek yang dikutip oleh Rakhmat; efek yang disebabkan oleh media massa dapat dilihat dari perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa, yaitu penerimaan informasi, perubahan sikap dan perubahan perilaku atau dengan istilah lain adalah perubahan kognitif, efektif, dan behaviorial.
1. Kekuatan Televisi Menurut (Kasali, 1995: 121), secara kontekstual televisi mempunyai kekuatan:
a. Efisiensi Biaya. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersilnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat kuat. Televisi selain mampu menjangkau khalayak sasaran yang tidak terjangkau oleh media cetak.
c. Pengaruh yang kuat. Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan (Sumartono, 2002: 6).
2. Kelemahan Televisi Menurut (Kasali, 1995: 122) televisi mempunyai kelemahan, yaitu :
a. Biaya yang besar. Kelemahan yang paling serius dalam beriklan atau membuat program acara di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat produsen/pengiklan.
b. Khalayak yang tidak selektif. Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah.
c. Kesulitan teknis. Iklan-iklan atau program-program acara yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiaran.
2.3 Pemir sa Sebagai Khalayak Aktif
1. Audience cenderung besar.
Cenderung besar berarti audience tersebar ke berbagai wilayah jangkauan yang tersebar di berbgai pejuru dunia ke berbagai wilayah sasaran komunikasi massa. Sebab, ada media tertentu yang khalayaknya mencapai ribuan hingga jutaan, sehingga audience tidak dapat dikatakan menjadi ukuran yang pasti untuk besarnya audience.
2. Audience cenderung heterogen.
Audience berasal dari berbagai lapisan dan katagori sosial, semua media pasti mempunyai konsumen namun tetap memiliki heterogonitas di dalam sasarannya. Sebuah program acara yang dikhususkan untuk pecinta hobi memancing memang secara penghobi, tetapi status sosial ekonomi, agama, umur, tetap berbeda satu dengan yang lain.
3. Audience cenderung anonim.
Yakni antara audience tidak saling mengenal, sebab di berbagai belahan dunia terdapat audience suku agama dan ras yang berbagai macam. Namun bukan dikatakan bukan mengenal audience dalam satu keluarga.
4. Audience berisikan berbagai individu.
Audience televisi terdapat berbagai individu untuk bertukar pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial disekitar lingkungan untuk menentukan produk berdasarkan seleksi pengalaman.
5. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikatornya.
program kesayangan yang terdapat di stasiun televisi yang tersiar di Indonesia, meskipun terpisahkan oleh berjuta kilometer jauhnya.
(nuruddin,2004:96-98)
Raymond A. Bauer mengkritik realita khalayak audience sebagai robot yang pasif dan juga kepala batu (obsrinate audience). Sebab, masyarakat pada umumnya mengikuti isi pesan yang dibawa oleh media apabila pesan tersebut membawa keuntungan bagi audience. Sehingga komunikasi tidak lagibersifat linier (dengan peranan komunikator yang dominan) namun telah berubah menjadi sebuah transaksi, “Each give in order to get” kata Bauer (dalam Scramm dan Roberts, 1997:345)
Masyarakat menggunakan media massa disebabkan oleh beberapa hal tertentu. selain untuk mendapatkan informasi, media massa menjadi pilihan terakhir untuk menjadi sahabat sekaligus memberikan hiburan hingga pendidikan yang tidak diperoleh dari lingkungan sekitar audience.
2.4 Reception Analysis
khalayak sebagai alat dari produksi pemaknaan. (McQuail, Golding & Bens, 2005, p.57)
Latar belakang budaya masyarakat berkaitan erat dalam memaknai isi pesan media. Keanekaragaman budaya dalam memaknai sebuah pesan media akan membawa cara masyarakat dalam memaknai sebuah pesan media. Seperti ang dituturkan oleh Cruz dan Lewis (1994) :
Only by understanding the meaning constructed by the audience that we
can understand how that (cultural) from functions within the large culture (Hanes,2002: www.aber.ac.uk/media/students/pph9701.htm)
Reception analysis merupakan metode terbaru dalam meneliti khalayak media. ini merupakan metode yang berupaya mencari makna isi pesan media dari masyarakat yang tidak pasif dan hanya diam saat melihat dan menerima terpaan media dari segala penjuru secara langsung dan terus menerus. Pemirsa televisi merupakan pecinta makna yang aktif yang berkaitan erat dengan memaknai sebuah pesan media. (Barker,2005:43)
Reception analysis merupakan studi modern dari cultural studies yang memiliki karakter sebagai berikut :
• The media has to be “read” through the perception of ots audiencce,
which consturcts meaning and pleasure from the media texks offerd
(and these are never fixel or predictable).
• Media use is typically situations-spesific and oriented to sosial
• Audience are never passive, not are all their members equal,
since some will be more experinced or more active fans than others.
• The very process of media use and the way in which it unfold in a
particultular contexs are central objects of interest.
• Methods have to be qualitative and deep, often etnographic,
taking account of content, act of reception and the contexks
together.
• Audience for particultural media genres often comprise separate
“interpretative communicaties” that share much the same form of discourse and framework for making sense of media.
(Lindolf dalam McQuail, 1997:19)
• Teks media harus dimaknai melalui persepsi khalayaknya, yang
mengkontruk makna dan hiburan dari teks media yang ditawarkan.
• Proses penggunaan media massa biasanya menyingkap konteks khusus dan
berorientasi pada tugas sosial yang berkembang sebagai bagian dari partisipasi khalayak.
• Khalayak tidak pernah pasif, dan keanggotaan mereka berimbang.
Beberapa akan lebih berpengalaman atau lebih aktif dari yang lainnya.
• Proses penggunaan media massa dan caranya terungkap dalam konteks
tertentu adalah objek utama dari perhatian.
• Metode yang harus digunakan adalah kualitatif dan mendalam, etnografi,
• Khalayak sebagai bagian interpretive community selalu berbagi beberapa
wacana dan kerangka kerja dalam upaya memaknai media.
Dari karakteristik diatas dapat disimpulkan bahwa Recpetion Analysi merupakan metode terbaru dalam untuk melihat sebuah fenomena masyarakat memberika sebuah makna terhadap isi media. Keanekaragaman budaya masyrakat memberi pemahaman isi media dalam Reception Analysis dipahami sebagai penerimaan. Namun penerimaan tersebut sebelumnya tidak dapt diprediksi sebab, setiap individu memaknai sebuah isi pesan media berdasarkan field of experience dan frame of reference yang berbeda satu sama lain.
Dari sinilah Reception analysis digunakan sebagai alternatif metode penelitian kualitatif yang digunakan untuk melihat proses pemaknaan dan pemikiran masyarakat terhadap terpaan isi media, penelitian ini menggunakan teknik wawancara mendalam (depth interview) atau wawancara yang digunakan secara intensif dan tak berstruktur bertujuan untuk mendapatkan data kualitatif yang mendalam.
2.5 Teori Pemr osesan-Infor masi McGuir e
Teori pemosresan-informasi McGuire menyebutkan bahwa perubahan sikap terdiri dari enam tahap, yang masing – masing tahap merupakan kejadian penting yang menjadi patokan untuk tahap selanjutnya. Tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut:
3. Penerima akan memahami pesan.
4. Penerima terpengaruh dan yakin dengan argumen-argumen yang disajikan. 5. Tercapai posisi adopsi baru.
6. Terjadi perilaku yang diinginkan.
McGuire mengatakan bahwa berbagai variabel independen dalam situasi komunikasi dapat memiliki efek pada salah satu atau lebih dari satu di antara tahap di atas. Variabel seperti kecerdasan, misalnya, mungkin mengakibatkan kecilnya pengaruh, karena semakin cerdas seseorang akan semakin mampu mendeteksi cacat dalam sebuah argumen dan lebih suka memegang opini yang berbeda dengan yang lainnya.
Teori pemrosesan-informasi McGuire memberikan sebuah pandangan yang bagus tentang proses perubahan sikap, mengingatkan kita bahwa ia melibatkan sebuah komponen. Beberapa teori sebelumnya telah menyebutkan semua komponen ini, dan di antaranya, jika ada, penelitian-penelitian perubahan sikap yang meneliti dampak variabel-variabel independen pada semua tahap ini. Kenyataannya, seperti yang disebutkan McGuire, sebagian besar literatur perubahan sikap yang ekstensif mungkin berfokus pada tahap menuruti atau sepakat terhadap pesan.
bahwa usaha-usaha perubahan sikap yang sukses perlu menyesuaikan efek-efek yang diinginkan oleh setiap variasi tahapan itu. (Severin, 2007: 204-205).
2.6 Iklan
2.6.1 Definisi Iklan
Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat. Namun demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Periklanan harus mengkomunikasikan daya tarik yang relevan dan efektif dalam lingkungan pasar sasaran. Karena produk seringkali berada pada tahap yang berbeda dalam daur hidupnya di berbagai pasar nasional dan karena terdapat perbedaan budaya, sosial, dan ekonomi yang mendasar di pasar, maka daya tarik yang paling efektif untuk suatu produk mungkin bervariasi dari pasar yang satu ke pasar yang lain. Periklanan efektif mungkin juga harus berbeda antara imbauan dasar produk dan pelaksanaan kreatif daya tarik itu. Bila pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci sangat erat berkaitan dengan sifat budaya tertentu, pelaksanaannya di pasar lain mungkin harus disesuaikan. Pelaksanaan kreatif harus disesuaikan dengan selera, persepsi, dan pengalaman. Menurut (Kotler, 1997: 236), “mengartikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan”.
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang di bayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan layanan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. 4. Periklan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. 5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).
6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak secara efektif. (Sutisna, 2003:275-276)
Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan bentuk komunikasi non personal yang dibayar dari sponsor yang teridentifikasi yang menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi audience sasaran. Pembuatan program periklanan harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan, yang disebut lima (Kotler 2000:578)
1. Mission (misi) : Apakah tujuan periklanan?
4. Media (media) : media apa yang akan di pergunakan?
5. Measurement (pengukuran) : Bagaimana mengevaluasi hasilnya?
2.6.2 Tujuan Iklan
Tujuan periklanan menurut (Kotler, 1997: 236) sebagai berikut:
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”informasi”. Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya untuk membentuk permintaan pertama.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Persuasif” Penting dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merk tertentu.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi ”Pengingat” Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (Inforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.
2.6.3 Manfaat dan Fungsi Iklan
Kasali Menyebutkan ada beberpa manfaat iklan, antara lain : 1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
Seiring dengan menjamurnya penawaran-penawaran produk melalui berbagai media maka konsumen juga dipermudah dalam memilih produk sesuai dengan apa yang diinginkan dan dibutuhkan. Konsumen juga dapat dengan mudah dapat membandingkan dan memilih produk mana yang lebih baik. Melalui iklan penyampaian pesan dalam penjualan produk akan efektif. Jika sebelumnya produsen menjual produknya dengan cara bertatap muka secara langsung dan terbatas oleh ruang dan waktu melalui iklan produsen, dapat mempromosikan produknya mengenai manfaat, memperlihatkan fisik produk, harga dan sebagainya di berbagai media.
Terlebih lagi jika dalam tayangan iklan tersebut ditampilkan tokoh yang sudah dikenal oleh public, sehingga public akan semakin percaya kepada perusahaan. Dari tayangan-tayangan iklan juga konsumen akan mengenal, meningkat dan mempercayai produk yang akhirnya pada perusahaan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menayangkan iklan dengan frekuensi berulang-ulang, sehingga konsumen akan cepat mengenal, selalu ingat dan percaya pada produk.
Wright dan kawan-kawan (1978) mengatakan, dalam periklanan mencakup beberapa fungsi, antara lain :
1. Fungsi pemasaran. 2. Fungsi komunikasi. 3. Fungsi pendidikan. 4. Fungsi ekonomi. 5. Fungsi sosial.
Fungsi Pemasaran dalam periklanan merupakan fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Melihat fungsi komunikasi melalui berbagai media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri atas sekelompok orang yang menjadi khalayaknya. Pada umumnya orang belajar sesuatu dari iklan yang dibacanya, ditonton dan didengarnya dan hal tersebut yang menjadikan periklanan memiliki fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan sertamemperluas ide-ide yang menandatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan dalam periklanan mencakup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang membantu menggerakkan suatu perubahan standart hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikan terdiri dari menambag frekuensi penggunanya, menambah frekuensi penggatian benda yang sama, menambah volume pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan, menambah dan memperluas musim penggunaan barang atau jasa.
2.6.4 Unsur-unsur Yang Ter dapat Dalam Iklan
setting (lokasi), lighting (pencahayaan), graphics (desain grafis), dan pacing (durasi). Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi. Oleh karena itu para pembuat iklan menggunakannya sebagai konsep utama. Unsur-unsur dari video mencakup semua hal yang terlihat pada layar televisi. Iklan televisi yang sukses adalah iklan yang berhasil mengkoordinasikan dengan baik sejumlah besar unsur-unsur visual yang terdapat di dalamnya.
• Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan
televisi yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara. Namun ada pula unsur audio iklan yang berupa voice over dari talent ataupun narator yang mengiringi sebuah iklan, dimana narator tersebut tidak nampak di layar televisi. Ada juga unsur audio yang disebut off-camera, yang berarti suara yang didengar dari sebuah iklan televisi berasal dari sisi lain kamera (yang mengambil gambar sebuah iklan), baik dari samping, dari belakang ataupun dari atas. Unsur audio haruslah selaras dan berhubungan dengan tampilan unsur visual dari iklan yang ditampilkan.
• Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah
memperlihatkan tangan, kaki, ataupun bagian belakang kepala kita. Unsur kostum dan make-up juga merupakan bagian yang cukup penting dari sebuah talent. Kostum haruslah disesuaikan dengan adegan iklan yang akan diambil oleh talent. Sedangkan make-up cukup penting apabila ingin menciptakan sebuah talent yang mempunyai masalah dan gangguan pada kulit ataupun untuk mengubah tampilan karakter yang sebenarnya masih cukup muda menjadi kelihatan tua ataupun sebaliknya.
• Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. Sebuah iklan
haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari produk yang diiklankan. Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara penggunaan produk, dan sebagainya. Walaupun ada juga jenis-jenis iklan yang tidak langsung menunjukkan produknya, seperti iklan produk rokok. Namun ada juga iklan televisi yang hanya sedikit ”menyisipkan” produknya diantara adegan-adegan iklan yang lain.
• Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi. Lokasi ini terbagi
dua yaitu di dalam studio dan di luar studio. Lokasi yang berada di dalam studio bisa saja hanya berupa dekorasi sederhana namun memiliki makna sampai dekorasi cukup detail seperti dekorasi pertokoan yang lengkap dengan etalasenya dan sebagainya. Sedangkan lokasi yang berada di luar studio bisa saja hanya di sekitar garasi belakang rumah sampai tempat-tempat eksotis di dunia.
• Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan
dapat juga digunakan untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. Efek ini juga sering dipakai untuk memanipulasi sebuah adegan-adegan yang dramatis pada sebuah iklan.
• Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan
televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis, ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock footage yakni merupakan rekaman, baik yang berupa video ataupun gambar yang tidak mungkin diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah rekaman dari satelit atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur graphics cukup memegang peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena didukung oleh perkembangan teknologi multimedia yang cukup pesat.
• Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang
ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan iklan itu berlangsung. Ada beberapa pesan dari iklan televisi yang lebih bagus menggunakan pacing yang lambat. Namun ada juga yang malah jauh lebih baik ditampilkan dengan pacing yang cepat (Wells, et al, 1992: 459-460).
2.6.5 Merancang Pr ogram Periklan Yang Efektif
Menurut (Kotler, 1992: 279) ada beberapa langkah dalam merancang program periklanan antara lain :
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan sasaran periklan. Tujuan ini harus di dasarkan pada keputusan di masa lampau mengenai pasar sasaran, pemosisian, dan bauran pemasaran. Strtegi pemosisian dan bauran pemasaran menetapkan tugas yang harus dilakukan periklanan dalam program pemasaran total. Dalam tujuan periklanan dapat dijabarkan adalah tugas komunikasi spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk memberi informasi, membujuk atau mengingatkan. 2. Keputusan mengenai anggaran periklanan
Pengiklan mengidentifikasi sasaran-sasaran spesifik bagi kampanye iklan dan kemudian memperkirakan biaya-biaya sebagai kegiatan-kegiatan yang diperlukan untuk mencapai sasaran. Ada beberapa faktor tertentu yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan anggaran iklan adalah:
a. Tahap dalam daur hidup produk
Produk baru biasanya menganggarkan biaya periklanan yang besar membujuk konsumen dan mendorong konsumen mencoba produk itu. Merek-merek yang sudah mapan biasanya diberi anggaran pengiklanan yang rendah sejalan dengan nilai penjualan.
b. Pangsa pasar dan landasan konsumen.
pasar atau untuk merebut pangsa pasar pesaing, perusahan membutuhkan anggaran pengiklanan yang tinggi, disamping itu ditinjau dari sudut pandang pembiayaan adalah lebih mudah meraih konsumen sebuah merek yang pangsa pasarnya rendah.
c. Mengiklankan merek pesaing dan merek bukan pesaing
Bila sebuah pasar telah diterobos oleh para pesaing dan anggaran pengiklanan biaya yang tinggi, maka pengiklanan merek kepasar itu harus lebih gencar agar bisa mengatasi kebisingan yang berlangsung disana. d. Frekuensi pengiklanan
Iklan yang dibutuhkan perlu di ulangi berkali-kali agar benar-benar menyampaikan pesan merek kepada konsumen juga untuk menetapkan besar kecilnya anggaran pengiklan.
d. Kemudian mengenai iklan Merek-merek yang melekat pada kelas komoditi ( seperti misalnya rokok, bir, miniman ringan ) harus diiklankan dengan gencar agar menghasilkan citra yang berbeda seperti yang diinginkan. Pengiklanan juga penting bila sebuah merek mampu memberikan manfaat atau fisik yang unik.
3. Keputusan mengenai iklan
Untuk menyusun strategi yang kreatif para pembuat iklan harus melewati tahap-tahap sebagai berikut :
a. Perencanaan pasar
mengungkapkan utama yang ditawarkan oleh merek, namun dalam konsep ini pun, barangkali akan melekat sejumlah pesan yang mungkin disampaikan. Dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesannya tanpa mengganti produknya, khususnya bila sedang mencari manfaat-manfaat baru produk itu.
b. Evakuasi dan seleksi pesan
Pembuat iklan perlu mengevaluasi berbagai pesan. Pesan pengiklan yang baik pada umumnya difokuskan pada salah satu proporsi penjualan tanpa mencoba memberikan informasi produk yang terlalu banyak, yang akan menimbulkan dampak pariklanan, pesan-pesan dalam iklan harus bisa membangkitkan keinginan, eksklusif, dan masuk akal atau bisa dibuktikan.
c. Pelaksanaan pesan
Dampak pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan, tetapi pada bagaimana pesan itu dikatakan. Pelaksanaan pesan bisa menentukan sekali bagi produk-produk yang hampir sama jenisnya misalnya deterjen, rokok, kopi dan bir. Pemasangan iklan harus menyampaikan pesannya agar bisa menarik perhatian dan minat khalayak sasaran , pelaksanaan pesan juga menjadi sangat penting bagi beberapa produk industri yang semakin tidak bisa dibedakan, misalnya,produk-produk farmasi dalam tahap dan jenis tertentu.
4. Penentuan Media
a. Menentukan jangkauan, frekuensi,dan dampak iklan. Untuk memilih media, pemasang iklan harus memutuskan seberapa jauh jangkauan dan frekuensi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan perklanan. Jangkauan adalah ukuran presentase orang dalam pasar sasaran yang melihat atau mendengar kampanye iklan dalam periode waktu tertentu. Frekuensi adalah ukuran beberapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengar pesan yang dimaksud. Pemasang iklan juga harus memutuskan mengenai dampak media yang diinginkan nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu.
b. Memilih diantara jenis-jenis media utama Perencanaan media harus tahu kemampuan jenis media utama untuk mendapatkan jangkauan, frekuensi dan dampak media. Perencanaan media menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan beberapa variasi yaitu :
1) Kebiasaan media yang disenangi khalayak sasaran, misalnya, radio dan televisi adalah media yang efektif untuk menjangkau para remaja. 2) Jenis produk yang disampaikan mempunyai daya tarik tersendiri.
3) Pesan yang disampaikan dapat memberitahukan tentang beberapa penjualan melalui beberapa media.
4) Biaya juga merupakan faktor utama dalam pemilihan media. c. Memilih wahana media khusus
e. Menentukan pemakaian media
Dalam menentukan pemakaian media dipengaruhi oleh :
1) Masalah penjadwalan makro Pemasangan iklan harus memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepajang tahun, sesuai dengan musim dan ramalan perkembangan ekonomi.
2) Masalah penjadwalan mikro Masalah penjadwalan mikro membutuhkan alokasi pembeberan iklan selama jangka pendek untuk mendapatkan yang maksimal.
5. Mengevaluasi efektifitas iklan
Pengendalian dan perencanaan iklan yang baik sangat tergantung pada efektifitas iklan walaupun demikian, jumlah penelitian mendasar tentang efektifitas sangatlah sedikit:
a. Penelitian tentang pengaruh komunikasi Pengaruh komunikasi dilaksanakan untuk menentukan apakah sebuah iklan bisa berkomunikasi secara efektif.
b. Pengaruh iklan penjualan
2.7 Konsep Kecantikan Perempuan Menur ut Umum
Sebenarnya, tidak ada definisi baku mengenai arti dari kecantikan perempuan, oleh karena itu seperti di sebutkan diatas kecantikan ibarat sebuah mitos dan legenda berarti tidak ada definisi pasti mengenai makna kata cantik dan kecantikan. Miranti (2005:164) mengutip dan mengemukakan dari mana ide kecantikan berasal. Banyak kritik feminis menyatakan bahwa ide kecantikan berasal dari dominasi pria. Wacana kecantikan dan feminitas perempuan tidak dapat di lepaskan dari konstruksi budaya patriarki yang memberikan kuasa pada laki-laki untuk memberikan pengakuan atas feminitas perempuan di satu sisi, dan perempuan untuk selalu mencari pengakuan atas feminitasnya dari pihak laki-laki (Winarni,2009). John Stuart Mill (dalam Ollenburger,2002) melacak penyebab-penyebab penindasan wanita pada sikap kebiasaan sikap pria secara individual. Disni fokusnya adalah para laki-laki penindas-pendidikan moral mereka yang tidak benar membuat mereka menggembangkan nafsu-nafsu mementingkan diri untuk berkuasa. Dari keterangan Mill tersebut terlihat bahwa laki-laki dengan kuasa dan nafsunya yang menentukan sebuah standar ideal untuk wanita. Laki - laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa dimasa lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting untuk membanguun citra diri (self- image). Sebuah contoh mengetahui nilai simbolis adalah tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang dihargai. Ini bisa mencakup pakaian, pewarna badan
kriteria yang berbeda-beda mengenai kecantikan. Kriteria-kriteria tersebut muncul dari keinginan pria terhadap hal-hal yang membuat mereka tertarik kepada seorang wanita. Misalnya wanita yang cantik di Korea adalah seorang wanita yang memiliki kulit halus dan rambut panjang, di Burma dan Thailand wanita cantik adalah mereka yang memiliki leher yang panjang dan di Iran wanita cantik adalah mereka yang memiliki hidung mancung dan mungil, serta di beberapa negara lain termasuk Indonesia salah satu kriteria cantik adalah memiliki tubuh yang langsing. Walaupun di berbagai belahan dunia memiliki kriteria masing-masing soal kecantikan, tetapi terdapat beberapa kesamaan soal kecantikan di berbagai negara yaitu bibir penuh, kulit putih bersih dan halus, mata jernih, rambut berkilau, tubuh yang langsing, dan kulit kencang.
Bagaimana perempuan menilai tubuhnya akan sangat berkaitan dengan bagaimana lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai tubuh perempuan. Artinya kalangan perempuann akan selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan kata sosial dan budaya masyarakat tentang konsep kecantikan. Namun kini media massa yang merambah berbagai budaya telah banyak mengubah citra kecantikan wanita dalam budaya-budaya tersebut. Salah satu ciri kecantikan modern adalah tubuh yang ramping (Mulyana,2005).
Beauty dimaknai sebagai kecantikan; keindahan; wanita cantik dan bagian yang menyenangkan (Salim, 1996:183). Kecantikan bagi perempuan dikaitkan dengan kelembutan dan demikian dengan feminitas yang dimiliki perempuan; sementara kecantikan pada laki-laki mengacu pada zaman Romawi dan Yunani, dimana tubuh yang kekar, kuat, dan besar menjadi citra laki-laki ideal, hal tersebut masih berlaku hingga saat ini di budaya barat, meskipun kemunculan fenomena metroseksual memberikan citra baru laki-laki ideal. (Titi, 2006:17).
Perempuan memiliki bagian tubuh yang dijadikan objek kecantikan dan mempunyai makna sosial bagi masyarakat. Penelitian ini mengacu pada Anthony Synnot (1993: 22-282), menyimpulkan beberapa bagian tubuh tersebut, salah satunya adalah wajah, bagian fisik manusia yang unik, lunak dan bersifat publik. Wajah juga menjadi penentu dasar persepsi tentang makna kecantikan dan kejelekan individu. Bagian tubuh selanjutnya adalah rambut, yang merupakan simbol identitas individu sekaligus simbol kelompok yang kuat, yang memberikan simbolisasi kebebasan karena rambut dapat dibentuk tergantung individu maupun kelompok. Kulit juga merupakan bagian yang diekspos oleh media. Dalam berbagai media massa, seperti cetak dan audiovisual (iklan, film, sinetron, dll) kulit indah juga sering dimunculkan.
hitam’ (Hollows, 2010:181). Pendapat yang diungkapkan Lala Young ini kemudian menciptakan sebuah perdebatan dimana perempuan berkulit hitam atau perempuan berkulit berwarna bukan dianggap sebagai citra perempuan feminin. Karena apa yang ditampilkan oleh mereka (kulit hitam) dianggap memiliki sesuatu yang berbeda atau diluar ke’alamiahan’ yang ada pada perempuan Eropa (Hollows, 2010:181-186).
Selain itu, kesadaran akan perubahan praktik kecantikan yang telah dikomodifikasi oleh berbagai pihak ini tentunya juga menimbulkan perdebatan. Antara lain seperti yang tertulis dalam buku Yulianto, 2007 dan Prabasmoro 2003 yang menyatakan bahwa keharusan untuk mengikuti kulit warna putih adalah karena kulit putih melambangkan identitas kelas yang lebih tinggi (bukan kelas pekerja), bersih, cantik, suci. Sedangkan mereka yang berkulit hitam adalah simbol kotor, jorok, derajat randah, jelak dan dosa. Anggapan ini kemudian menuai berbagai kritik dari kaum feminis kulit hitam yang dengan jelas menyuarakan hak-hak mereka sebagai kelompok yang dijajah oleh kaum kulit putih dengan keterlibatan mereka dalam berbagai tindakan sosial dan politik (Jackson & Jones, 2009:140-167).
Ternyata sihir yang ditampilkan oleh media utamanya iklan mampu ‘menghipnotis’ sesuatu yang nampak tak mungkin menjadi mungkin. Kemudian dalam bukunya juga diungkapkan bahwa sebenarnya masyarakat ada yang secara sadar tidak setuju dengan iklan di televisi tentang produk kecantikan yang menampilkan realitas semu, namun mereka tidak mampu berbuat apa-apa karena itu ternyata sudah menjadi komoditas yang diterima secara global dan universal oleh masyarakat Indonesia.
Jadi dari ulasan-ulasan diatas peneliti dapat menyimpulkan konsep kecantikan menurut umum adalah suatu nilai simbolis atau tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang dihargai. Ini bisa mencakup pakaian warna tubuh
termasuk pemakaian kosmetik atau bahkan ukuran dan bentuk tubuh. Simbol-simbol hasil seleksi seseorang inilah yang menjadi ukuran ideal mengenai kecantikan bagi wanita.
2.7.1 Konsep Kecantikan Menur ut Iklan New Pond’s White Beauty
Konsep kecantikan yang diangkat oleh New Pond’s White Beauty sesuai tagline jernih putih merona sebagai berikut : kulit jernih adalah kulit yang halus,
Manfaat ginseng Korea dan Safron
Beberapa manfaat ginseng untuk kecantikan antara lain :
1. Akar dan daun ginseng mengandung banyak antioksidan, vitamin, mineral dan vitamin C yang sangat baik untuk tubuh. Vitamin dan bahan-bahan lain yang ditemukan dalam ginseng membantu metabolisme sel-sel kulit dan menutrisi kulit dengan 'mendorong' sel kulit mati untuk keluar dan menghasilkan kulit baru yang sehat dan kencang.
2. Ginseng banyak digunakan untuk perawatan kulit karena dapat membantu mencegah penuaan dini. Ginseng membuat kulit kencang karena ginseng dapat meningkatkan produksi kolagen di lapisan tengah kulit (dermis). Kolagen inilah yang membuat kulit menjadi lebih elastis dan kencang sehingga kerutan atau garis halus pada wajah atau bagian tubuh lainnya tidak terlihat.
3. Manfaat lain ginseng adalah sebagai toner atau penyegar wajah, ginseng dapat membantu mengurangi flek hitam di wajah. Ginseng memang membantu mencegah penuaan dan menyamarkan kulit yang keriput.
Lain halnya dengan Saffron. Bunga Saffron ini di sebut sebagai bunga yang berharga karena harganya yang tinggi. Saffron juga memiliki banyak sekali manfaat untuk kecantikan kulit. Beberapa manfaat Saffron untuk kecantikan antara lain:
2. Saffron dapat mengurangi lingkaran hitam dan garis halus daerah mata. Manfaat langsung dari Saffron untuk kecantikan kulit adalah membantu dalam sirkulasi darah sehingga kulit yang bercahaya.
3. Saffron sangat bermanfaat untuk membuat kulit tampak bercahaya. New Pond
