2. LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Retail
Retail adalah suatu penjualan dari sejumlah kecil komoditas kepada konsumen. Retail berasal dari bahasa Perancis, diambil dari kata retailer yang berati “memotong menjadi kecil – kecil” (Risch, 1991, p. 2). Menurut Gilbert, retail adalah ”semua usaha bisnis yang secara langsung mengarahkan kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi” (2003, p.6). Sedangkan dalam kamus Bahasa Inggris – Indonesia (Shadily dan Echols, 1995, p. 483), retail dapat diartikan sebagai “ eceran”.
Adapun retail dapat diklasifikasikan sebagai berikut (Gerald & Jay, 1991, pp. 4 - 19) :
a. The General Store
General Store biasanya terletak pada daerah urban dan sub urban. Produk – produk barang yang ditawarkan pada General Store sangat bervariasi.
b. The Specialty Store
Speciality store merupakan store yang memiliki sebuah keterbatasan dalam variasi produk yang ditawarkan. Biasanya produk barang yang ditawarkan adalah produk barang dalam satu jenis yang sama.
Format tokonya memungkinkan ritel memperhalus strategi segmentasi yang dijalankan serta menetapkan barang dagangan yang lebih spesifik.
Sebagai contoh speciality store adalah ACE Hardware yang spesialis pada barang – barang kebutuhan rumah tangga, Index yang spesialis pada barang – barang mebel, Gramedia yang spesialis pada perlengkapan kantor dan buku, Frank and Co yang spesialis pada jewelery.
c. The Flea Market Store
Merupakan sebuah tempat perorangan dalam menjalankan bisnis retail.
Untuk keperluan setiap detail toko ditentukan sendiri oleh pemilik, sehingga pemilik memiliki kebebasan untuk mendesain tempat atau tokonya. Flea Market Store biasanya ditemukan didaerah rural atau pedesaan, tetapi karena
perkembangan jaman yang semakin maju store ini semakin mudah kita temui di kota – kota besar. Barang dan harga yang ditawarkannya pun tergantung pada pemilik store. Contoh dari the flea market store adalah kedai, stan dan kios.
d. Boutiques
Butik merupakan tempat dimana lebih banyak wanita menghabiskan waktunya untuk membeli segala keperluan dalam hal fashion. Biasanya butik menerapkan prinsip “one of a kind”, yang artinya hanya ada satu barang yang dijual. Hal ini akan memberikan kepuasan tersendiri bagi pembelinya.
e. Department Store
Merupakan retailer yang menawarkan variasi barang dalam jumlah yang lumayan besar, baik itu hard goods maupun soft goods. Retailer ini biasanya menitikberatkan pada tingkat pelayanan konsumen, volum dari penjualan, pekerja dalam jumlah yang besar.
Contoh dari department store adalah: Matahari Department Store, Ramayana Department Store, dan lainnya.
f. Chain Store
Chain Store berpusat pada pemilik dan didalam pengaturan organisasinya memilki dua atau lebih unit yang sama, dimana setiap unitnya memiliki klasifikasi barang yang sama. Dimana kategori barang meliputi obat – obatan, sepatu, perlengkapan rumah tangga, restoran, jewelery, bahan makanan, dan lainnya.
g. Supermarket
Merupakan self service store, dimana tiap konsumen dan pengunjungnya di dalam memilih dan membeli sesuatu mengandalkan diri sendiri. Barang – barang yang ditawarkan beragam, mulai dari obat, buku, keperluan rumah tangga, bahan makanan, mainan anak, dan lain sebagainya.
Contohnya : Sinar Supermarket, Alfa Supermarket, Indomaret, dan lain sebagainya.
h. The Direct Marketing Retailer
Merupakan sebuah store dimana cara penawaran barangnya menggunakan mediator katalog. Cara transaksi pada direct marketing retailer adalah melalui telepon, surat, dan media yang lainnya.
Contohnya: Tupperware, Avon kosmetik, dan lain sebagainya.
2.2. Marketing Mix
Sebuah usaha dan bisnis akan dibilang berhasil apabila strategi yang diterapkan oleh perusahan mengenai pemasarannya berhasil. Strategi pemasaran yang berhasil pada umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel marketing mix nya. Marketing mix merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan.
Menurut Kotler (1996), Marketing mix dapat juga diartikan “Gabungan dari semua variabel pengontrol marketing yang digunakan perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan dan target pasar”.
Menurut Payne (1993), Marketing mix merupakan alat yang tidak dapat dipungkiri sebagai suatu struktur pemasaran. “Marketing mix terdiri atas berbagai elemen program pemasaran yang perlu diperhatikan untuk mencapai keberhasilan pelaksanaan strategi pemasaran”. Payne (1993) berkata pula bahwa pada dasarnya marketing mix merupakan faktor – faktor yang perlu diperhatikan ketika menentukan strategi pemasaran suatu perusahaan. Langkah awal untuk membuat keputusan tentang marketing mix tergantung pada bagaimana produk dan jasa itu diposisikan, maupun segmen pasar yang dituju. Sebagian bersar para ahli membagi elemen – elemennya kedalam empat variabel atau lebih sering dikenal dengan 4P, yaitu product, price, promotion, and place. Tiap marketing mix diatas mempunyai hubungan yang saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, karenanya marketing mix perlu diterapkan secara bersama – sama sehingga dapat saling mendukung dan menguatkan sebagai sebuah proses pemasaran dari sebuah perusahaan (Payne,1993). Adapun marketing mix menurut Payne (1993) adalah memiliki tujuh variabel marketing mix yaitu product, people, physical evidance, process, place, promotion and pricing.
1. Products
Menurut Kotler, Bowen, and Makens (2003), “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menjadi bahan perhatian pasar, menjadi tambahan, berguna, dan dapat di konsumsi agar dapat memenuhi kebutuhan ataupun keinginan dari konsumen”. Sebuah produk dapat tergolong ke dalam obyek fisik, jasa, tempat, perusahaan dan ide – ide.
2. People
Dalam usaha bidang perdagangan dan jasa, usaha – usaha pemasaran yang pertama kali harus dilakukan oleh sebuah perusahaan adalah pemasaran secara internal yaitu yang berhubungan langsung dengan karyawan dan segala hal yang berhubungan dengan internal sebuah perusahaan. Jika kepuasan dari karyawan dapat dipenuhi oleh sebuah perusahaan maka akan tercipta pula kepuasan oleh konsumen (Kotler, Bowen, and Makens, 2003).
3. Physical Evidance
Physical Evidance berpengaruh dalam membentuk posisi dan image dari sebuah perusahaan, karena penampilan fisik perusahaan adalah bagian pertama dan paling penting yang bakal dilihat dan dinilai oleh konsumen sebelum memutuskan untuk membeli dan menggunakan barang dan jasanya. Penampilan fisik perusahaan dalam hal ini bisnis retail, meliputi desain bangunan baik interior maupun eksterior dan juga suasana. Interior yang menarik, kebersihan yang terjamin, serta suasana yang nyaman akan menambah nilai plus bagi toko tersebut. Oleh karena hal diatas akan mendorong para konsumen untuk datang kembali, dan akhirnya akan menciptakan kesan positif untuk toko tersebut.
4. Process
Menurut Payne (1993), Process adalah “merupakan prosedur, mekanisme dalam menyediakan aktivitas pelayanan dan bagaimana menyalurkannya kepada konsumen”. Seperti contoh, pada sebuah mal yang berkelas dan baik mereka harus menampilkan suasana yang berkelas pula untuk para konsumennya.
5. Place
Menurut ahli lainnya yaitu Kotler, Bowen and Makens (2003), Place merupakan salah satu aspek distribusi yang sangat penting bagi perusahaan yang bergerak di bidang retail. Untuk bisnis perdagangan, konveksi pada khususnya
lokasi adalah aspek yang paling penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan, karena hal ini berkaitan dengan dimana konsumen akan datang. Tiap perusahaan memiliki karakteristik tertentu dalam memilih place, dengan mempertimbangkan srtategi pemasaran dan target pasar yang akan dibidik. Perusahaan harus mempertimbangkan place dimana para pesaingnya berada. Selanjutnya, perusahaan harus memperhatikan apakah lokasi bisnisnya mudah dijangkau dan ditemukan oleh pasar sasarannya.
6. Promotion
Menurut Payne (1993) promosi dari marketing mix memiliki peranan penting di dalam mengenalkan atau menempatkan posisi produk ataupun jasa kepada konsumen dan pihak lain yang saling berhubungan dalam suatu pasar. Promotion dapat menambah nilai yang signifikan pada suatu produk, disamping itu juga membantu konsumen dalam membuat penilaian yang lebih baik terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Promotion dilakukan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk yang ditawarkan kepada konsumen. Adapun instrumen – instrumen dari promosi adalah ( Cravens, 1991 ) :
z Advertising
z Personal Selling
z Sales Promotion
z Publicity
z Direct Marketing 7. Pricing
Menurut Payne (1993), harga merupakan bagian terpenting dalam bauran pemasaran karena harga menentukan keuntungan suatu bisnis. Keputusan untuk menentukan harga penting dalam menentukan nilai bagi konsumen dan berperan dalam membangun citra dan pelayanan. Harga juga memberikan persepsi akan kuantitas.
Menurut Mason, Mayer dan Wilkinson, Retail marketing mix merupakan sebuah filosofi dari manajemen retail yang memfokuskan ppada kebutuhan akan pemuasan konsumen. Jadi arti dari retail marketing mix apabila menggabungkan pendapat kedua ahli yaitu Mason dan Lewis, dapat disimpulkan bahwa Retail
marketing mix merupakan bagian dari sebuah manajemen pemasaran dan strategi harga pada dunia retail dimana membawa pengaruh langsung pada konsumen.
2.3. Retail Marketing Mix
Adapun elemen – elemen dari retail marketing mix itu adalah (M. Sullivan &
D. Adcock, 2002) : 1. Retail Location
Retail location yaitu penentuan lokasi yang digunakan oleh perusahaan besangkutan yang menyangkut dan dilandaskan pada geography area, population dan characteristic area tersebut sehingga letak lokasi dari perusahaan itu akan membawa sebuah keuntungan.
Hal – hal yang menjadi pertimbangan sebuah keputusan pemilihan lokasi adalah (M. Sullivan & D. Adcock, 2002) :
a) Geography area
Ukuran dan bentuk yang akan ditetapkan sebagai lokasi harus terlebih dahulu dianalisa, sehingga benar – benar akan mendapatkan pengunjung serta konsumen yang sesuai dengan harapan.
b) Population
Keberhasilan permintaan dari pengunjung dan konsumen di masa yang akan datang bergantung pula pada tipe dari pengunjung dan konsumen. Besarnya population adalah faktor pendukung yang penting pada kesuksesan sebuah retail. Adapun population tersebut dapat meliputi: usia dari population, status dan jenis kelamin, agama, pendapatan dan kebutuhan akan barang pada setiap population.
c) Characteristic area
Characteristic yang dimiliki oleh sebuah area sangatlah penting. Karena hal ini dapat menjadi faktor utama keberhasilan dari retail itu sendiri. Semakin mendukungnya keadaan dan characteristic yang dimiliki oleh area itu akan semakin mudah menarik perhatian dari konsumen. Misalkan saja characteristic area nya adalah berbatu – batu, maka akan menjadi pertimbangan bagi pengunjung dan konsumen untuk datang karena jalan yang harus dilalui amatlah sulit (M.Sullivan & D. Adcock, 2002).
Didalam perkembangan sebuah retail ada hal – hal yang membuat lokasi tertentu memiliki sebuah daya tarik. Hal ini terkait dengan faktor – faktor yang memberi pengaruh dan daya tarik sebuah lokasi yaitu(Christina Whidya Utami, 2008, p. 61) :
a) Aksesbilitas
Aksesbilitas lokasi adalah kemudahan bagi konsumen untuk datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki dua tahap, yaitu :
• Analisis Makro
Analisis makro mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut. Untuk menaksir aksesbilitas lokasi pada tingkat makro ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola – pola jalan, kondisi jalan, dan hambatan – hambatan.
• Analisis Mikro
Analisis mikro berkosentrasi pada masalah – masalah menyangkut lokasi, seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau jalan keluar.
b) Keuntungan di dalam Pusat Perbelanjaan
Setelah aksesbilitas telah dievaluasi, analisis harus mengevaluasi lokasi didalamnya. Karena lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel harus mempertimbangkan kepentingan konsumen dan pengunjungnya.
Contohnya, dalam wilayah pusat perbelanjaan seperti plaza dan mal, lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang berada di dekat penyewa utama (anchor tenant).
Misalnya dekat Matahari department store, Ace Hardware, Index, Hypermart, dan lainnya. Pertimbangan lain adalah untuk merealokasikan toko – toko yang menarik terhadap target pangsa pasar yang saling berdekatan. Hal ini terjadi karena konsumen ingin berbelanja dimana menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap.
Beberapa tipe lokasi yang tersedia bagi ritel memiliki kekuatan dan kelemahannya sendiri. Memilih tipe lokasi yang khusus harus menyertakan evaluasi serangkaian penjualan. Pada umumnya penjualan ini melihat biaya lokasi versus nilainya bagi pelanggan.
Ritel mempunyai tiga tipe dasar lokasi yang dipilih : a. Pusat Perbelanjaan
b. Lokasi di kota besar atau bertempat di tengah kota, maupun kota kecil.
c. Freestanding ( bebas )
Adapun tipe – tipe dan kriteria dari lokasi (Christina Whidya Utami, 2008, pp. 70 - 73) :
a. Pusat Perbelanjaan
Pusat Perbelanjaan (shopping centre) yang besar berorientasi bagi pemenuhan golongan besar konsumen. Mengkombinasikan banyak toko di bawah satu atap menciptakan sinergi yang dapat menarik lebih banyak pelanggan, daripada apabila toko tersebut berada di lokasi terpisah. Istilah pusat perbelanjaan (shopping centre) sejak awal telah berkembang pada tahun 1950, pusat perbelanjaan adalah sekelompok ritel dan ketentuan komersil lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dan dimiliki serta dikelola sebagai properti tunggal.
Dua konfigurasi pusat perbelanjaan adalah strip center dan mal tertutup.
Strip center adalah pusat perbelanjaan yang biasanya mempunyai lahan parkir langsung di depan toko dan sebaliknya untuk mal.
Adapun tipe dari shopping center menurut Gerarld dan Jay (1991, p 225)
• Occasionally, biasanya merupakan mall dengan bentuk gedung yang vertikal ke atas.
• Large Regional, biasanya merupakan mall dalam bentuk yang kecil.
• Strip, merupakan tenant dimana mereka terletak disepanjang jalan yang bersebelahan dengan shopping centers.
b. Pusat Perbelanjaan Kecil Berdiskon
Manfaat utama dari pusat perbelanjaan kecil berdiskon (stripe center) adalah mereka menawarkan kepada pelanggan kenyamanan lokasi dan kemudahan parkir serta memerlukan biaya sewa yang relatif rendah untuk ritel. Kerugian besarnya adalah hanya sedikit memberikan penawaran serta pilihan hiburan pada para pelanggan dibandingkan mal.
c. Pusat Perbelanjaan Kecil Tradisional
Pusat perbelanjaan kecil tradisional merupakan pusat perbelanjaan yang dirancang untuk memberikan kenyamanan belanja untuk kebutuhan pelanggan setiap harinya yang kurang lebih paling dekat. Pusat perbelanjaan dengan sewa rendah dapat bersaing secara efektif dalam stripe center dengan toko di dalam mal.
d. Pusat Perbelanjaan Besar
Merupakan pusat perbelanjaan yang lebih didominasi oleh beberapa tempat besar, termasuk toko diskon, toko banting harga (discount store), klub – klub pergudangan atau kategori tenaga ahli.
e. Perbelanjaan Mal
Mal mempunyai beberapa keuntungan dibandingkan lokasi alternatif :
- Pertama, karena banyak tipe toko yang berbeda dengan bermacam – macam barang yang ditawarkan.
- Kedua, berdasar lokasi mal perbelanjaan, berbagai penyewa dapat direncanakan. Pemilik mal perbelanjaan mengontrol jumlah perbedaan tipe ritel sehingga pelanggan mempunyai sebuah pengalaman yang tiada henti.
- Ketiga, ritel dan pelanggannya tidak perlu merasa khawatir dengan lingkungan karena manajemen melakukan pemeliharaan bersama.
Adapun kelemahan dari mal perbelanjaan dibanding lokasi alternatif :
- Pertama, penyewaan mal perbelanjaan lebih tinggi dari pada pusat perbelanjaan dengan sewa rendah, pedagang mandiri dan lainnya.
- Kedua, beberapa penyewa mungkin tidak menyukai manager mall mengontrol pekerjaan.
f. Pusat Perbelanjaan Regional
Merupakan tempat belanja yang menyediakan barang – barang umum dan jasa pelayanan yang lengkap dan bervariasi.
g. Pusat belanja Super Regional
Merupakan pusat perbelanjaan yang mirip dengan pusat perbelanjaan regional tetapi bedanya hanya pada luasan lokasi yang lebih besar, sehingga banyak ditempati kios dan barang dagangan.
h. Pusat Belanja Gaya Hidup
Merupakan pusat belanja yang menawarkan kenyamanan, keamanan, ragam penyewa yang banyak dan atmosfer kepuasan. Pusat belanja ini biasa terdiri dari toko dan restoran, gedung bioskop dan hiburan sedangkan yang lainnya masih berupa ruko.
i. Pusat Belanja Khusus
Merupakan pusat belanja yang sebagian besar terdiri atas pakaian mahal, butik, toko sovenir, dan beragam toko dengan kualitas tinggi dan bernilai.
j. Pusat Belanja Outlet
Pusat belanja yang sebagian besar terdiri dari pemilik outlet dan pabrik yang menjual merek buatan mereka sendiri selain juga seharusnya mencakup ritel dengan harga diskon.
k. Pusat Belanja Festival
Merupakan pusat belanja yang menggabungkan tema yang dibawa oleh perorangan dengan rancangan arsitektural.
l. Kios, merupakan luasan ritel dalam lingkup yang terkecil.
m. Freestanding
Merupakan penggabungan beberapa penggunaan yaitu mengkombinasikan beberapa kegunaan berbeda seperti pusat perbelanjaan, dengan perkantoran, perumahan, pelabuhan udara dan lainnya.
2. Store Design
Merupakan strategi pemasaran yang berkaitan keadaan bentuk dari bangunan dan keadaan dalam dari bangunan yang berfungsi sebagai penarik minat baik itu design interior maupun eksterior nya.
Adapun elemen – elemen yang terdapat di dalam store design adalah sebagai berikut ( M. Sullivan & D. Adcock, 2002) :
a). Elemen Design
Elemen ini merupakan bagian dari store design yang meliputi bentuk arsitektur, lay – out dan display.
- Arsitektur
Kelayakan dari sebuah bangunan dapat ditentukan dari baik dan buruknya sebuah arsitektur. Arsitektur merupakan bentuk bangunan yang
dapat kita lihat dari sisi eksterior nya. Arsitektur dari sebuah mal dan pusat perbelanjaan harus dibentuk dengan image dan style yang ada, sehingga kesan arsitektur yang akan dibentuk dan dibangun terlihat lebih alami. Menurut M. Sullivan & D. Adcock (2002) “Keberhasilan dan ketidakberhasilan dari sebuah mal dan pusat perbelanjaan dapat pula ditentukan dari arsitektur bangunannya, karena arsitektur sebuah bangunan dapat menciptakan kesan yang berbeda pada setiap pengunjungnnya” (p.141).
- Lay – Out
Lay – out dari mal, pusat perbelanjaan dan store dapat dibagi berdasarkan bagaimana penjualan keseluruhan mampu mambagi menjadi beberapa area penjualan yang lebih spesifik. Adapun design dari sebuah lay – out dapat dibagi menjadi (M. Sullivan & D. Adcock, 2002) :
a. Grid Pattern
Merupakan tipe dari lay – out yang menggabungkan supermarket dan store lain menjadi satu kesatuan, dimana pintu utama sebagai pintu masuk tidak sama dengan pintu keluar. (p.142)
Jenis lay – out ini mempertimbangkan pula arus dari kepadatan, artinya didalam pengaturannya mereka mempertimbangkan lokasi yang luas dan teratur sehingga pengunjung dan konsumen dapat berbelanja dengan nyaman tanpa harus terkena kemacetan saat akan datang. Menurut M. Sullivan &
D. Adcock (2002), Lay – out dengan jenis Grid Pattern mempertimbangkan kepadatan dengan membagi pintu menjadi dua bagian, yaitu pintu masuk dan pintu keluar yang dibuat terpisah, hal ini dimaksudkan agar tidak terjadi kepadatan, sehingga pintu masuk sebagai pintu utama hanya dapat digunakan sebagai pintu masuk saja dan pintu yang lain di gunakan sebagai pintu keluar.
b. Free Flow
Merupakan jenis lay – out dengan prinsip “high street shop design”, yaitu dimana susunan lay – out yang meliputi rak pakaian, dinding dan lainnya diciptakan secara tidak beraturan dengan
kondisi area yang cukup luas sehingga konsumen dan pengunjung lebih efektif didalam mencapainya. Biasanya lay – out semacam ini dapat ditemukan di toko – toko baju (M.Sullivan & D. Adcock, 2002).
c. Boutique
Merupakan sebuah lay – out dengan prinsip “ grouping”, yaitu dimana barang yang akan ditawarkan dibagi dan ditata sesuai dengan kategorinya (M.Sullivan & D. Adcock, 2002).
- Display
Display merupakan proses akhir dari sebuah penataan dari sebuah store.
Adapun beberapa kategori display yang ada meliputi:
a. Open Display
Jenis display dengan cara memberikan sebuah kemudahan kepada para konsumen dan pengunjung untuk memperoleh yang diinginkan.
Tipe ini biasanya disajikan dengan menggunakan media rak dan meja untuk mempermudah para konsumen dan pengunjungnya (M.Sullivan
& D. Adcock, 2002).
b. Themed Display
Jenis display ini sangat tergantung dengan event dan acara yang sedang berlangsung yaitu diantaranya berdasarkan musim, aktivitas, hari raya keagamaan, dan lain sebagainya (M.Sullivan & D. Adcock, 2002).
c. Lifestyle Display
Jenis display yang lebih spesifik, karena jenis ini lebih mengutamakan sebuah kegemaran dan kesukaan dari pengunjung dan konsumennya.
Sebagai contoh adalah Nike, mereka menggunakan metode ini di Nike town store (M.Sullivan & D. Adcock, 2002).
d. Project Display or Co – Ordinated Display
Jenis display yang memadukan segala sesuatu yang saling berhubungan, sehingga para konsumen dan pengunjungnya tidak kesulitan untuk menetukan dan memperoleh barang yang dapat dicocokan dengan barang yang telah dibelinya. Sebagai contoh
Matahari Department Store mendisplay pakaian hem dengan celana formal dan tas kerja (M.Sullivan & D. Adcock, 2002).
e. Classification Dominance Display
Jenis display dengan menitikberatkan pengklasifikasian pada hal tertentu yang lebih dominan sehingga mempengaruhi persepsi dari pengunjung dan konsumen. Contohnya, Toko ”A” mengklasifikasikan dagangannya yang berupa pakaian dan lainnya berdasarkan harga dari yang murah hingga mahal, apabila toko ”A” menawarkan barang dengan harga mahal yang mendominasi maka pengunjung dan konsumen akan berpikiran bahwa toko tersebut menawarkan barang – barang mahal.
f. Display Location
Jenis display dengan mempertimbangkan tempat untuk meletakkan display nya, yaitu di jendela, di depan toko ataupun ditempat – tempat strategis lainnya (2002, p.147)
b). Elemen Sosial
Elemen ini meliputi lingkungan store, mal ataupun pusat perbelanjaan ini berdiri. Adapun hal – hal yang meliputinya adalah staff dari mal, store dan pusat perbelanjaan tersebut, dan juga konsumen serta pengunjungnnya. (M.
Sullivan & D. Adcock, 2002, p.148) c). Elemen Ambient
Elemen ini lebih merupakan sebuah keindahan fisik dari toko tersebut. Hal ini meliputi atmosfer sebuah ruangan. Menurut M. Sullivan & D. Adcock (2002), dimensi dari sebuah atmosfer dibagi menjadi lima bagian :
c Visual, meliputi warna, pencahayaan, ukuran dan bentuk.
1. Colour
Colour (warna) dapat dibedakan menjadi warna yang terang, warna netral dan lembut, dan warna – warna gelap.
Warna memiliki pengaruh yang kuat pada perkembangan physiological dan psychological seseorang. Sebagai contohnya adalah warna merah, warna ini dipersepsikan sebagai tanda bahaya baik itu oleh manusia maupun hewan. Persepsi lain yang mungkin
timbul adalah warna merah akan membangkitkan semangat seseorang.
2. Lighting Level
Pencahayaan dapat menimbulkan efek psikologis bagi seseorang. Pencahayaan dapat pula membawa efek di dalam perilaku dan tindakan seseorang.
Sebagai contoh, ruangan yang memiliki pencahayaan yang cukup akan lebih menarik untuk ditempati daripada ruangan dengan pencahayaan yang kurang, kecuali pada tempat – tempat yang telah disiapkan dengan tata pencahayaan yang minim sehingga dapat menimbulkan kesan romantis.
2) Size and Shape
Teori dari sistem visual psiologi menunjukkan bahwa kekontrasan dan ukuran dari objek mempengaruhi individu (Hering 1868; Anstis 1974; Steinman and Levinson, 1990).
c Aural, meliputi volum, tempo dan style dari suara.
Dimensi Aural lebih menitikberatkan pada pengontrolan suara dengan hubungannya dengan lingkungan store.
Menurut Bruner (1990), aspek musik dapat mempengaruhi emosi seseorang (seperti mood, dan lainnya), dan kecepatan tempo dapat pula mempengaruhi kegembiraan seseorang, semakin cepat tempo yang dihadirkan akan menciptakan kegembiraaan yang lebih besar pula.
c Olfactory, meliputi keaslian dan kekuatan dari aroma ruangan
Dimensi penciuman berhubungan dengan aroma yang ada di dalam ruangan. Tiga penelitian utama area adalah affective aspect (bagaimana aroma wangi yang ada di toko), arousal (kemampuan aroma wangi dalam membangkitkan respon), dan intensity (kekuatan dari aroma ruangan). Aroma yang menyenangkan terbukti dapat menambah kewaspadaan dan kinerja dalam suatu masalah, membangkitkan kenangan yang menyenangkan, dan menambah waktu untuk berada di dalam toko.
c Tactile, hal yang berkaitan dengan temperatur, tekstur dan kontak.
c Taste, sensasi rasa yang dapat dirasakan oleh para pengunjung dan konsumen, yaitu dapat berupa kepuasan, kegembiraan, maupun kekecewaan.
3. The Retail Assortment/ The Retail Merchandise
Menunjukan variasi barang yang ditawarkan oleh perusahaan baik itu jasa maupun produk. Merupakan sebuah kunci keputusan dari seorang retailer untuk lebih focus memutuskan barang apa yang akan ditawarkan kepada shopper. (M.
Sullivan & D. Adcock, 2002)
Hal terpenting dari retailer’s assortment adalah kebutuhan akan kepuasan.
Seorang konsumen dan pengunjung akan membeli sebuah produk dikarenakan mereka membutuhkan barang tersebut dan berharap mendapatkan kepuasan dari barang tersebut.
Adapun dimensi dari retail assortment meliputi (M. Sullivan & D. Adcock, 2002) :
a. Niche Specialist
Merupakan retail assortment yang memfokuskan diri pada jenis produk yang spesifik. Pilihan, variasi dan kategori produk yang ditawarkan sangat terbatas.
Contohnya adalah ACE Hardware, store ini memfokuskan diri pada jenis produk yang spesifik yaitu produk – produk kebutuhan rumah tangga. Para konsumen dan pengunjung yang datang pun dikarenakan membutuhkan produk yang disediakan oleh store ini.
b. Full Convinience Retailer
Retailer dimana di dalamnnya memiliki jumlah kategori/jenis produk yang beragam tetapi memiliki pilihan variasi produk yang terbatas pada setiap kategorinya. Retailer ini lebih menitikberatkan pada kenyamanan dibandingkan menjual variasi dan jumlah produknya.
Contohnya adalah retailer dari bahan makanan, bahan kue, dan lainnya c. Category Specialist
Kategori ini lebih menitikberatkan pada produk – produk high level, dimana jumlah produk yang ditawarkan cukup terbatas pada setiap kategorinya.
Contohnya adalah butik pakaian, distro, dan lainnya.
d. Full Service Retailer
Pada penawarannya memiliki kategori dan jumlah produk yang besar, sehingga para shopper dapat dengan leluasa memilih produk – produk yang dibutuhkan.
Contohnya adalah Hero Supermarket, Sinar Supermarket, dan lainnya.
4. Retail Pricing
Strategi harga yang diterapkan oleh perusahaan yang disesuaikan dengan target pasar. Harga merupakan strategi yang sangat penting dalam memenangkan kompetisi. Hal ini terjadi khususnya dalam bisnis ritel. Kemampuan mengelola operasional ritel secara efisien, memungkinkan riteler menekan biaya operasional yang pada akhirnya memungkinkan menetapkan harga jual barang dagangan yang lebih rendah dibandingkan ritel pesaing.
Jenis Strategi Penerapan Harga, di dalam pasar ritel, terdapat dua strategi penetapan harga yaitu (M. Sullivan & D. Adcock, 2002) :
a. Penetapan harga rendah tiap hari ( EDLP ; everyday low pricing), yaitu menawarkan harga rendah atraktif yang berlaku terus menerus pada periode yang lebih lama. Harga ini lebih rendah dibandingkan dengan harga normal, tetapi tidak serendah ketika harga diskon. EDLP menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga non – obral reguler dan harga obral diskon besar pesaing ritel.
b. High atau Low Pricing ( HLP ), yaitu harga temporer untuk item – item tertentu, diberlakukan selama beberapa hari diikuti oleh minggu – minggu dengan harga normal. Dengan demikian pada HLP ritel menawarkan harga yang kadang – kadang di atas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi.
5. Retail Promotion
Merupakan kegiatan perusahaan dalam rangka menarik pengunjung dengan cara menggunakan promotional mix sebagai medianya, sehingga dari kegiatan ini perusahaan dapat memperoleh info mengenai seberapa besar animo dan tingkat kepuasan yang diberikan oleh konsumen dan pengunjung. Adapun Retail
Promotional Mix menurut M. Sullivan & D. Adcock (2002) adalah sebagai berikut :
1. Sales Promotion
Menurut The Advertising Standards Authority’s (ASA) Sales Promotion merupakan “ those marketing techniques, which are used, usually on a temporary basis, to make a goods and services more attractive to the customer by providing some additional benefit whether in cash or in kind ”, yang artinya sales promotion adalah teknik marketing, dimana biasanya menggunakan hal yang temporer, dengan maksud dan tujuan untuk membuat barang dan jasa lebih atraktif sehingga mampu menawarkan keunggulan pada pembelinya.
2. Advertising
Menurut M. Sullivan & D. Adcock (2002), advertising merupakan sebuah alat komunikasi yang dapat membangun brand name dan image dari retailer.
Menurut M. Sullivan & D. Adcock (2002) di dalam advertising terdapat dua metode promosinya yaitu:
a. Market Based Advertising, hal ini meliputi pesan singkat yang ditujukan untuk para pengunjung dan konsumen, biasanya berupa informasi ataupun gambar.
b. Store Based Advertising
Store based advertising meliputi semua metode di mana pesan yang disampaikan dapat dikomunikasikan kepada shopper ketika mereka berada di pusat perbelanjaan, mal dan lainnya. Contoh dari store based advertising adalah papan pemberitahuan, video, interaksi langsung, dan lainnya.
Menurut Payne (1993), Advertising adalah salah satu alat komunikasi dalam membangun kesadaran akan pelayanan perusahaan kepada konsumen, manambah pengetahuan konsumen akan pelayanan perusahaan, membantu meyakinkan konsumen untuk membeli, dan untuk membedakan pelayanan suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. (p.153)
Fungsi dasar dari advertising (J.Burnet, 1988, p.245) :
a. Persepsi, yaitu usaha untuk mempengaruhi konsumen yang sebelumnya belum mempunyai keputusan menjadi mempunyai keputusan untuk menentukan.
b. Persuasive, yaitu memindahkan konsumen pada posisi membeli.
c. Reinforcement, yaitu memberikan informasi yang dapat membuat konsumen merasa benar dalam melakukan pembelian merek tertentu.
d. Pengingat, hal ini dimaksudkan agar para konsumen akan selalu mengingat apa yang telah mereka putuskan untuk dikonsumsi.
Didalam promosi pastilah membutuhkan media. Setiap mediator pastilah mempunyai kelebihan dan kekurangan. Ada empat faktor utama yang perlu diperhatikan dalam memilih media (Payne, 1990, p.154):
a. Karakteristik media, yaitu meliputi geography area, tipe dari pendengar/penonton, dan lainnya.
b. Atmosfir media, yaitu berkaitan dengan image perusahaan yang akan semakin dikuatkan.
3. Luas area media, yaitu seberapa luas media tersebut dapat dijangkau oleh konsumen.
4. Biaya perbandingan, yaitu memperhitungkan biaya yang digunakan untuk menggapai konsumen.
Di dalam pengerjaannya pun harus ada penentuan tujuan, hal ini dimaksudkan agar iklan tersebut berjalan dengan efektif. Adapun tujuan dari periklanan adalah sebagai berikut:
a. Pembukaan, maksudnya adalah bagian dari sasaran penonton yang terlibat, apakah mereka melihat iklan tersebut ataukah tidak.
b. Awareness and attitudes, yaitu melihat apakah para konsumen membaca dan berbuat sesuatu setelah melihat dan membacanya.
c. Akibat keigintahuan, mengetahui apa pengaruh iklan terhadap tingkat pembelian dari iklan yang dipasang.
Adapun klasifikasi dari media advertising adalah sebagai berikut (Duncan, 2002):
a. Print, meliputi koran, dan majalah.
b. Broadcast, meliputi radio dan televisi.
c. Out-of-home, meliputi papan iklan dan poster.
d. Interactive, meliputi internet dan telepon.
e. Point of Sale Display
Meliputi tata penataan dari eksterior dan interior bangunan dan produk yang ditawarkan sehingga mampu menarik minat dari pengunjung.
3. Direct Marketing
Merupakan alat promosi yang masih bersifat tradisional, yaitu dimana pemasar melakukan hubungan langsung dengan konsumen atau pembeli, dengan maksud memberikan atau membawa informasi dan transaksi. Hubungan itu dapat melalui telepon, mail atau media yang lainnya (M. Sullivan & D. Adcock, 2002).
Menurut Duncan (2002) direct marketing adalah proses yang mempengaruhi didalam menjalankan komunikasi pemasaran yang menggunakan media – media untuk memacu tanggapan konsumen. Adapun tujuannya adalah menciptakan komunikasi antara konsumen dengan perusahaan.
4. Public Relation
Menurut M. Sullivan & D. Adcock (2002), Public Relation dapat digunakan untuk membangun image yang baik dan memperbaiki image buruk dari efek yang negatif. Public Relation juga digunakan sebagai media dalam menginformasikan, mempengaruhi dan memperkuat posisi.
Menurut Payne (1993), Public Relation merupakan perencanaan dan penopang dalam upaya untuk membangun dan menjaga hubungan antara perusahaan dan masyarakat, dan juga sebagai alat menjaga jarak komunikasi dengan perusahaan lain (p.159).
Adapun program – program dari public relation adalah (Payne, 1993, p.160):
a. Publikasi.
b. Acara – acara.
c. Hubungan dengan Investor.
d. Pameran.
e. Acara amal.
5. Personal Selling
Menurut M. Sullivan & D. Adcock (2002), personal selling mempunyai peranan yang cukup penting karena berhubungan langsung antara penyedia
layanan dengan konsumen ataupun shopper, sehingga performa dari staff dapat langsung mempengaruhi persepsi dan kepuasan dari pengunjung dan konsumen.
6. The Retail Sale
Merupakan metode promosi dimana menggunakan jalan menjual produk secara musiman untuk mendapatkan keuntungan dan lebih atraktif sehingga membantu perputaran dari kas.
6. Customer Service
Customer service bukan hanya sebagai sarana promosi tetapi juga dapat berfungsi sebagai pengukur kualitas dari layanan yang telah perusahaan berikan.
Lima Aspek utama didalam Customer Service (M. Sullivan & D. Adcock, 2002) : a. Reliability, kemampuan sebuah mal dan pusat perbelanjaan untuk dapat
dipercaya dan memiliki keakuratan.
b. Responsiveness, kemauan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen dan pelanggan.
c. Assurance, meliputi pengetahuan dan kreditbilitas dari staff sebuah perusahaan.
d. Empathy, meliputi kepedulian, kesopanan, keramah-tamahan.
e. Tangible Aspects of a service, meliputi penampilan dan fisik yang baik.
7. Relationship and Customer Loyality
Berupa hubungan yang baik dengan konsumen serta pengunjung sehingga mampu menimbulkan sikap loyal terhadap perusahaan. Adapun alasan retailer membina hubungan baik adalah (M. Sullivan & D. Adcock, 2002) :
a. Kualitas dari hubungan baik dapat menaikan level kepuasan dari pengunjung dan konsumen.
b. Level kepuasan yang tinggi akan memperpanjang hubungan yang baik pula dengan pengunjung dan konsumen, sehingga dapat menimbulkan kesan yang positif.
Menurut Lucas, Bush, dan Gresham (1994, p.235), “ ada sembilan motivasi yang mendorong konsumen mau menjadi pelanggan tetap di suatu toko” yaitu :
a. Karakteristik umum toko, reputasi toko tersebut di masyarakat dan jumlah toko di area
b. Karakteristik fisik, berupa store lay-out, dekorasi toko, pencahayaan, peragaan, kebersihan.
c. Convinience, yaitu waktu yang diperlukan untuk mencapai toko dari tempat tinggal konsumen, efisiensi waktu belanja, parkir, check out, dan lain – lain.
d. Merchandise, meliputi kualitas dan macam produk.
e. Kebijakan harga, meliputi tingkatan harga untuk macam produk, nilai dari merchandise.
f. Salesperson, meliputi kesopanan, keramahan, respon untuk membantu konsumen dan pengetahuan tentang produk.
g. In – Store Environmental Effect, meliputi peragaan point of purchase dan promosi toko.
h. Customer Service, meliputi efisiensi waktu transaksi, kebijakan pengembalian barang, pengiriman dan, kredit.
i. Advertising, dapat dipercaya dan informative.
Menurut Robert East (1997, p.237) menyatakan bahwa ”terdapat faktor – faktor negatif di luar pengaruh toko yang membuat seseorang konsumen terlihat loyal pada sebuah toko”, antara lain:
a. Resources Constraints, konsumen dan kekurangan uang, waktu ataupun transportasi, atau tidak tersedianya pilihan toko di lingkungannya akan mengunjungi sebuah toko yang sama secara berkala.
b.”Non – Shopping” Lifestyle, orang yang memiliki sedikit ketertarikan pada aktivitas belanja tidak akan mengunjungi banyak macam toko melainkan mengunjungi toko dan merek yang sama untuk belanja.
c. Discreationary Loyalty, konsep One – Stop Shopping yang sekarang sedang trend seperti yang terjadi di supermarket ataupun department store membuat konsumen yang memilih cara yang praktis untuk belanja dengan selalu mengunjungi toko – toko berkonsep demikian.
2.4. Kepuasan Pelanggan.
Kepuasan pelanggan merupakan suatu konsep yang telah lama dikenal dalam dunia pemasaran. Persaingan bisnis yang semakin meningkat tajam, preferensi,
dan perilaku pelanggan ikut berubah, teknologi informasi berkembang lebih cepat untuk mendorong bisnis yang lebih fokus menanggapi kepuasan pelanggan. Di saat persaingan semakin ketat, produsen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menawarkan berbagai jenis produk, hal ini membawa dampak banyaknya pilihan, semakin kuatnya tawar menawar konsumen, yang mendorong perusahaan harus menempatkan orientasinya kepada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Produsen semakin yakin bahwa kunci sukses dalam memenangkan persaingan terletak pada kemampuan untuk memberikan total customer value yang dapat memuaskan konsumen dan pengunjung melalui penyampaian produk yang berkualitas dengan harga yang bersaing.
Beberapa pandangan terhadap kepuasan pelanggan antara lain :
1. Menurut Wilton (1988) menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan sebagai respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.
2. Menurut Walker (1995) mengatakan bahwa ”kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara produk yang dirasakan dengan yang diprediksi sebelum dipilih atau dikonsumsi.” Jika yang dirasakan konsumen melebihi harapannya maka konsumen akan meerasa puas.
3. Menurut Oliver (1980) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap kinerja produk yang dipilih memenuhi atau melebihi sebelum pembelian.
Dalam rangka mempertahankan kelangsungan bisnis, perusahaan harus berusaha keras dan sering harus mengeluarkan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan. Kepuasan pelanggan bersifat dinamis, oleh karena itu tantangan besar bagi setiap organisasi adalah mencari terobosan agar dapat mewujudkan kepuasan pelanggan secara konsisten kepada para pelanggannya.
Kepuasan pelanggan yang benar adalah kepuasan yang berlanjut menjadi customer loyalty ( loyalitas pelanggan ) yang berujung pada peningkatan volume penjualan yang lebih besar, aset lebih produktif, dan return on investment yang lebih tinggi.
Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, dana, sumber daya manusia (Schnaars, 1991). Agar tetap dapat bertahan hidup, perusahaan harus mampu menciptakan pertukaran yang berkesinambungan yang dibangun melalui :
Customer Satisfaction (Cs) = Perceived Value (Pv) ≥ Ecpected Value (Ev)
Dengan konsep ini dapat mendorong terjadinya peningkatan frekuensi pembelian dan permintaan produk menjadi inelastic untuk jangka panjang.
Perencanaan, implementasi, dan pengendalian program kepuasan pelanggan memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Persaingan dengan ”perang harga” dianggap oleh banyak perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa pasar (sekalipun sebenarnya sangat rapuh).
Cukup banyak fakta bahwa pelanggan yang bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Strategi fokus pada kepuasan pelanggan merupakan alternatif dalam upaya mempertahankan pelanggan untuk menghadapi para produsen berbiaya rendah.
2. Manfaat ekonomis
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus – menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. Riset Wells (1993) menunjukkan biaya mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat dibandingkan biaya mencari pelanggan baru.
3. Reduksi sensivitas harga
Pelanggan yang puas terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
4. Kunci sukses bisnis masa depan
a. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang, membangun, dan memperoleh reputasi produk – perusahaan dibutuhkan waktu yang cukup lama, diperlukan investasi besar pada serangkaian aktivitas bisnis untuk membahagiakan pelanggan.
b. Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang.
c. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan hanya mendatangkan laba jangka panjang yang bertahan lama.
d. Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan sekalipun tidak mengabaikan data akuntansi sekarang.
5. Word-of-mouth relationship, menurut Schnaars (1991) pelanggan yang puas dapat :
a. Hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis.
b. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan
c. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
Gambar di bawah ini memperlihatkan kepuasan pelanggan dibentuk oleh harapan dan persepsi pelanggan terhadap sebuah produk yang memiliki nilai unggul.
Sumber : adaptsi dari Kotler (2000) Kebutuhan
Pelanggan
Keinginan Pelanggan
Image Value Personal Value Services Value Product Value
Total Value Yang Lebih Besar
Harapan Pelanggan
Persepsi Pelanggan terhadap Value
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Monetary Cost Time Cost Energy Cost Psychic Cost
Total Cost Yang Lebih Kecil
PERUSAHAAN PRODUK
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dasar dari sejumlah value produk (kinerja) yang dipersepsikan oleh pelanggan dibanding dengan harapan pelangan sebelum menggunakan. Rumusan ini dapat diformulasikan sebagai berikut : Kepuasan = f (Harapan terhadap produk : Kinerja Produk yang dirasakan
Dari persamaan itu, kemungkinan pelanggan akan menyatakan kepuasan dalam berbagai tingkatan sebagai berikut :
1. Apabila pelanggan memiliki persepsi bahwa kinerja produk yang dinikmatinya lebih besar atau lebih tinggi dari yang diharapkan, maka pelanggan akan menyatakan bahwa mereka sangat puas (kinerja > harapan → sangat puas) 2. Apabila pelanggan memiliki persepsi bahwa kinerja produk yang akan
dinikmatinya sama dengan yang diharapkan oleh pelanggan, maka pelanggan akan menyatakan bahwa merka puas (kinerja = harapan → puas)
3. Apabila pelanggan memiliki persepsi bahwa kinerja produk yang dinikmatinya lebih kecil atau lebih rendah dari yang diharapan oleh pelanggan, maka pelanggan akan menyatakan bahwa mereka kecewa (kinerja < harapan → kecewa).
2.5. Tourism Shopper
Di dalam industri pariwisata, orang yang sedang mengadakan sebuah perjalanan dapat disebut sebagai visitors (Paci, 1992). Visitor ini adalah orang yang mengadakan sebuah perjalanan keluar dari lingkungannya yang biasanya ditempati dengan tujuan untuk leisure, melakukan bisnis, ataupun tujuan lain, dimana pada satu titik orang tersebut akan dapat disebut sebagai tourist (Paci, 1992). Tourism adalah kegiatan yang dilakukan oleh seseorang dengan mengadakan sebuah perjalanan wisata dan tinggal untuk beberapa saat dari lingkungan yang biasanya ditempati. Didalam sebuah perjalanan wisata tidak dapat luput pula dari kegiatan berbelanja. Menurut TIA TravelScope, pada tahun 2003 telah diadakan sebuah survei di Amerika Serikat, pada hasilnya menyatakan bahwa sebagian besar (33%) penduduknya mengadakan sebuah kegiatan tourism dengan berbelanja. Hal ini disusul oleh outdoor activities (17%), mengunjungi museum dan tempat – tempat bersejarah (14%), pergi ke pantai dan tempat – tempat yang berkaitan dengan kebudayaan (10%).
Tourist sangat menyukai sesuatu yang berbeda dari keadaan di rumah, sehingga tourist rata – rata pergi untuk berbelanja (Gordon, 1987). Perilaku yang ditujunkkan oleh tourism shopper sangat berbeda bila dibandingkan dengan kebiasaan berbelanja yang normal. ”They spend money on small foolish items because it is not ordinary time”. (Gordon, 1987) Artinya dalam hal ini, tourism shopper lebih banyak menghabiskan uang dan sesuatu pada saat berbelanja dalam rangka leisure ataupun berwisata, karena mereka mengadakan perjalanan ini hanya pada waktu – waktu tertentu. Pada saat telah menjadi tourism shopper, mereka telah meninggalkan segala sesuatu yang berhubungan dengan rumah dan pekerjaan yaitu yang menyangkut kewajiban.
Tourism shopper juga memperoleh keuntungan didalam hal peningkatan kepuasannya yang didapat dari kegiatan berbelanjanya (Buttle, 1992; Christiansen
& Snepenger, 2002). Kegiatan berbelanja yang dilakukan oleh tourism shopper tidak hanya mengacu pada pembelian pernak - pernik dan souvenir saja tapi juga dapat berbelanja dalam hal perhiasan, buku – buku seni, pakaian, kerajinan tangan, ataupun barang – barang elektronik. (Timothy & Butler, 1995)
Ketika berbelanja banyak faktor yang dijadikan seorang tourism shopper untuk berbelanja yaitu antara lain melihat kualitas yang baik ataupun melihat design dan bentuk yang menarik (Costello & Fairhurst, 2002; Littrell, et all, 1994;
Paige & Littrell, 2003; Reisinger & Turner, 2001). Sebagian tourist akan mencari kualitas terbaik dari barang yang akan dibelinya, hal ini dikarenakan mereka merasa jauh dari rumah.
Hasil penelitian menyatakan bahwa sebagian besar tourism shopper tertarik pada barang – barang yang dianggapnya memiliki keunikan yang belum dimiliki di rumah ataupun barang – barang yang merupakan ciri khas dari sebuah daerah.
(Costello & Fairhurst, 2002; Littrell, et all ,1994; Paige & Littrell, 2003; Reisinger
& Turner, 2001)
Jadi dapat disimpulkan bahwa tourism shopper adalah orang yang melakukan perjalanan hanya waktu – waktu tertentu untuk mendapatkan sebuah kepuasan, salah satunya adalah dengan melakukan aktifitas belanja.
2.6. Hubungan Antar Konsep
Konsep – konsep yang telah dikemukakan pada sub bab di atas mempunyai hubungan yang dapat dijelaskan sebagai berikut Royal Plaza Surabaya melakukan sebuah kebijakan dalam hal retail marketing nya, dimana dengan cara melakukan program retail marketing mix, hal ini dimaksudkan untuk menarik konsumen agar melakukan keputusan pembelian. Apabila keputusan itu telah dipenuhi maka akan terjadi perilaku pengunjung setelah transaksi, apabila pengunjung dan konsumen merasa puas pengunjung dan konsumen akan kembali lagi. Bila mengacu pada teori Craven (1991) dijelaskan bahwa kegiatan promosi diawali dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau target audience (pelanggan - calon pelanggan), dan inti dari kegiatan promosi itu adalah sebuah bentuk kegiatan komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan, mempengaruhi, mengingatkan pasar agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahan bersangkutan.
Instrumen kegiatan promosi adalah retail marketing mix, sehingga dapat ditarik sebuah hubungan konsep bahwa retail marketing mix yang telah direncanakan, diimplementasikan dan dikendalikan akan dapat dengan mudah untuk mencapai target konsumennya dengan cara berusaha menyebarkan, mempengaruhi, mengingatkan pasar agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh Royal Plaza Surabaya. Di dalam hal ini target konsumen adalah nilai kepuasan pembelian oleh konsumen, khususnya tourism shopper. Jadi pada intinya dari penjelasan bab – bab diatas dapat disimpulkan bahwa instrumen retail marketing mix yaitu Retail Location(1), Store Design (2) , The Retail Assortment/ The Retail Merchandise (3), Retail Pricing (4), Retail Promotion (5), Customer Service (6), Relationship and Customer Loyality(7) dapat mempengaruhi kepuasan pembelian konsumen, tourism shopper pada khususnya karena inti dari retail marketing mix itu sendiri adalah untuk menyebarkan, mempengaruhi, mengingatkan pasar, dalam hal ini konsumen Royal Plaza Surabaya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan, sehingga menimbulkan nilai kepuasan pada sebuah produk
2.7. Kerangka Berpikir
Latar Belakang:
1. Persaingan bisnis retail di Surabaya yang semakin diminati 2. Tetap eksisnya Royal Plaza di persaingan bisnis retail
5. Retail Promotion 6. Customer Service 2. Store Design
a. Elemen Design b. Elemen
Sosial c. Elemen
Ambient 1.Retail Location
a. Geography b.Population c.Characterictic
area
4. Retail Pricing a.EDLP b. HLP
7.
Relationshi p and customer loyalty
3. The Retail Assortmen t/ the Retail Merchandi se
Hipotesa:
Diduga variabel retail pricing paling dominan
mempengaruhi tingkat kepuasan Tourism
Shopper Rumusan Masalah:
a. Bagaimanakah Pengaruh retail marketing mix terhadap Tingkat Kepuasan tourism shopper di Royal PlazaSurabaya?
b. Variabel retail marketing mix dari Royal Plaza Surabaya manakah yang paling dominan terhadap Tingkat Kepuasan tourism shopper?
Kepuasan tourism shopper (evaluasi, prediksi, persepsi) pada Royal Plaza Surabaya
2.8. Hipotesis
Moh. Nazir, PH.D (2005, p.151), menjelaskan bahwa hipotesis tidak lain dari jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang kebenarannya harus diuji secara empiris. Berdasarkan rumusan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan oleh penulis dalam penelitian ini adalah retail pricing merupakan variabel dari retail marketing mix yang paling dominan terhadap tingkat kepuasan tourism shopper di Royal Plaza Surabaya.
