2. LANDASAN TEORI
2.1. Supply Chain Management
Supply chain management merupakan suatu proses mengkoordinasikan semua kegiatan yang terlibat dalam proses produksi hingga sampai ke tangan konsumen. Prosesnya secara berurut adalah melakukan peramalan permintaan terhadap suatu produk, kemudian dilakukukan perencanaan dan pengelolaan pasokkan dan permintaan, melakukan pengadaan bahan, membuat jadwal produksi barang, gudang, mengontrol persediaan, dan melakukan distribusi produk sampai ke konsumen. Proses ini menekankan pada pembelian dan pengendalian persediaan dengan menjaga ketersediaan bahan baku dan harga yang dapat berubah-ubah dapat mengontrol biaya dan menghindari persediaan barang yang berpotensi tidak dapat terjual. Maka dengan menggunakan Supply chain management dapat menghasilkan produk berkualitas dengan biaya yang rendah.
Perlu juga dibangun hubungan yang dinamis antara perusahaan dengan pemasok dan setiap devisi dalam perusahaan hingga barang sampai ke tangan konsumen.
Karena dengan menjalin hubungan yang baik, setiap devisi dapat bekerja sama untuk mewujudkan visi dan misi perusahaan dengan lebih baik.
Supply chain merupakan gambaran bagaimana organisasi saling terkait, sebagai gambaran perusahaan. Supply chain management penting karena perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif yang signifikan dengan mengatur operasi supply chain (Jacobs, Chase, Aquilano, 2009)
Gambar 2.1. Supply Chain manafucture Sumber: Smichi-Levi, Kaminsky (2008) Supplier Manufacture
Consumer Retail Distribution Warehouse
a) Supplier
Supplier memasok bahan baku yang dibutuhkan untuk proses manufaktur.
Bahan baku tersebut disesuaikan dengan kebutuhan produksi.
b) manufacture
pada tahap manufaktur, bahan baku diolah menjadi barang jadi. Pada perusahaan manufaktur, umumnya produk dibuat make to stock, tapi tidak menutup kemungkinan make to order. Kadang pada tahap ini dibutuhkan penyesuian teknologi, seperti penggantian mesin lama dengan mesin baru.
c) Warehouse
Setelah barag diproduksi, barang tersebut di simpan di gudang (werehouse)
d) Distribution
Produk disalurkan ke distributor di masing-masing wilayah, dimana produk akan dipasarkan.
e) Retail
Distributor menyalurkan barang ke retailer-retailer untuk dijual ke consumer.
f) Consumers
Consumer adalah orang yang mengkonsumsi produk atau jasa.
2.2. Kegiatan atau proses- proses operasional
Proses operasional, meliputi dari penerimaan order hingga barang sampai di tangan konsumen. Bisnis inti dan menciptakan aliran nilai utama.
Contohnya : proses pembelian, manufaktur, pemasaran, dan penjualan. Menurut Heizer dan Render (2005) Proses Operasional yaitu “Serangkaian kegiatan yang membuat barang dan jasa melalui perubahan dari masukan dan keluaran”.
Menurut Hery dan Fitri (2009) Kegiatan atau proses operasional merupakan kegiatan menciptakan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen, dan kegiatan ini menjadi fungsi utama dalam perusahaan, melalui kegiatan tersebut segala sumber daya masukkan perusahaan diintegrasikan untuk menghasilkan keluaran yang memiliki nilai tambah. Kegiatan atau proses merupakan kegiatan yang kompleks, tidak saja mencakup pelaksanaan fungsi
manajemen dalam mengkoordinasikan berbagai kegiatan dalam mencapai tujuan operasional, tetapi juga mencakup kegiatan teknis untuk menghasilkan suatu produk.
Eddy (2006) menyatakan bahwa kegiatan atau proses opersional merupakan kegiatan menciptakan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Kegiatan ini dalam banyak perusahaan melibatkan bagian terbesar dari karyawan dan mencakup jumlah terbesar dari asset perusahaan, oleh karean itu proses operasional merupakan salah satu fungsi utama dari perusahaan.
Menurut Schroeder (1993), definisi proses atau kegiatan operasional ada 3 hal yaitu : pengelolaan fungsi organisasi dalam menghasilkna barang dan jasa, adanya system transformasi yang menghasilkan barang dan jasa, serta adanya pengambilan keputusan sebagai elemen penting.
2.3. Fungsi Manajemen
Menurut Terry (2006), ada 4 macam fungsi manajemen, yaitu:
a. Perencanaan (planning) b. Organisasi (organizing) c. Pengarahan (actuating) d. Pengawasan (controlling)
2.3.1 Fungsi Perencanaan
Fungsi utama dari pimpinan adalah perencanaan. Perencanaan adalah sebuah penentuan segala sesuatu sebelum melakukan kegiatan-kegiatan.
Pada hakekatnya perencanaan merupakan proses pengambilan keputusan yang merupakan dasar bagi kegiatan-kegiatan ekonomis dan efektif untuk waktu yang akan datang. Proses ini memerlukan pemikiran tentang apa yang perlu dikerjakan, bagaimana dan dimana suatu kegiatan perlu dilakukan serta siapa yang bertanggung jawab terhadap pelaksanaanya. (Terry, 2006)
2.3.2 Fungsi Organisasi
Dalam urut-urutan fungsi manajemen, maka langkah berikutnya adalah menciptakan organisasi untuk melaksanakan rencana-rencana yang telah di formulasikan. Organisasi pada dasarnya ada tiga komponen yaitu fungsi, personalia dan faktor-faktor sarana fisik atau dengan kata lain merupakan sebuah komponen dimana ada terdapat tugas-tugas dan alat-alat yang di perlukan untuk melaksanakan fugsi-fungsi yang ditugaskan untuk dijalankan.
Proses organisasi mempersiapkan komponen-komponen diatas untuk memperlancar pencapaian tujuan-tujuan organisasi. Oleh karena itu fugsi pengorganisasian dapat didefinisikan sebagai proses menciptakan hubungan- hubungan antara fugsi, personalia dan faktor fisik supaya kegiatan-kegiatan yang harus dilaksanakan disatukan dan diarahkan pada pencapaian bersama.
Pengorganisasian merupakan suatu proses untuk merancang struktur formal. Mengelompokan dan mengatur serta membagi tugas-tugas atau pekerjaan diantara para anggota organisasi dapat dicapai dengan efisien.
(Terry, 2006)
2.3.3 Fungsi Pengarahan
Menurut (Terry, 2006), fungsi manajemen setelah perencanaan dan pengorganisasian adalah memulai kegiatan yang diorganisir. Fungsi pengarahan merupakan fungsi manajemen yang menstimulir suatu tindakan agar betul-betul dilaksanakan. Oleh karena itu tindakan-tindakan itu dilakukan oleh orang, maka pengarahan meliputi pemberian perintah-perintah dan motivasi pada personalia yang melaksanakan perintah-perintah tersebut.
Ada beberapa prinsip yang dilakukan oleh pimpinan perusahaan dalam melakukan pengarahan yaitu:
a. Prinsip mengarah pada tujuan b. Prinsip keharmonisan dengan tujuan c. Prinsip kesatuan komando
Pada umumnya pimpinan menginginkan pengarahan kepada bawahan dengan maksud agar mereka bersedia untuk bekerja sebaik mungkin, dan diharapkan tidak menyimpang dari prinsip-prinsip di atas.
Cara-cara pengarahan yang dialakukan dapat berupa:
a. Orientasi
Merupakan cara pengarahan dengan memberikan informasi yang penting agar kegiatan dilakukan dengan baik.
b. Perintah
Merupakan permintaan dari pimpinan kepada orang yang berada dibawahnya untuk melakukan atau mengulangi suatu kegiatan tertentu pada keadaan tertentu pada keadaan tertentu.
c. Delegasi wewenang
Dalam pendelegasian wewenang ini pimpinan melimpahkan sebagian dari wewenang yang dimilikinya kepada bawahannya.
2.3.4 Fungsi Pengawasan
Fugsi pengawasan pada hakekatnya merupakan tindakan mengatur apakah kegiatan sesuai dengan persyaratan-persyaratan yang ditentukan dalam rencana. Dengan demikian pengawasan membawa kita pada fungsi perencanaan. Makin jelas, lengkap serta terkoordinir rencana-rencana makin lengkap pula pengawasan. Pengawasan harus melihat ke depan, meskipun hal- hal yang telah lalu perlu dipelajari. Ada tiga tipe pengawasan yaitu: (Terry, 2006)
a. Pengawasan pendahuluan
Dirancang untuk mengantisipasi adanya penyimpangan dari standar atau tujuan dan memungkinkan koreksi dibuat sebelum suatu tahap kegiatan tertentu diselesaikan.
b. Pengawasan yang dilakukan bersama dengan pelaksanaan kegiatan.
Merupakan proses di mana aspek tertentu dari suatu prosedur harus disetujui dahulu atau syarat tertentu harus dipenuhi dahulu sebelum kegiatan - kegiatan bisa dilanjutkan, untuk menjadi semacam peralatan
"double check" yang telah menjamin ketepatan pelaksanaan kegiatan.
c. Pengawasan umpan balik
Pengawasan umpan balik digunakan untuk mengukur hasil dari suatu kegiatan yang telah diselesaikan.
2.4. Analisa Lingkungan
2.4.1. Definisi Analisis Lingkungan
Lingkungan perusahaan merupakan faktor yang berada diluar jangkuan perusahaan yang dapat mempengaruhi aktivitas bisnis dan berjalannya suatu usaha. Analisis lingkungan bisnis merupakan suatu proses perencana-perencana strategi untuk memantau lingkungan bisnis dengan melihat suatu peluang atau ancaman. Keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari lingkungannya, dengan lingkungan yang nyaman maka akan menjadi peluang bisnis yang menguntungkan.
Mawardi (2002) menyatakan perusahaan perlu melakukan analisis terhadap lingkungan sekitar perusahaan agar perusahaan dapat menetapkan strategi apa yang tepat di gunakan pada perusahaan. Analisis terhadap lingkungan perlu digunakan karena perusahaan tidak dapat lepas dari perubahan lingkungan yang ada di sekitarnya. Analisis lingkungan usaha adalah proses awal dalam manajemen strategi yang bertujuan untuk memantau lingkungan perusahaan.
Lingkungan perusahaan mencakup semua faktor yang ada di dalam maupun di luar perusahaan agar perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan.
2.4.1.1. Analisis Lingkungan Internal (Strengths and Weaknessess Analysis) Pengertian strength atau kekuatan menurut Hope dan Muhlemann (1997) adalah “those aspects which it is good and or which give it advantage over its competitors”. Kekuatan dalam perusahaan merupakan keuntungan yang menunjukkan jika sebuah perusahaan mempunyai nilai lebih dari perusahaan lain.
Pengertian weaknesses menurut Hope dan Muhleman (1997) adalah “those aspects which the organization does poorly and which put it a disadvantage when compared to its competitors”. Kekurangan dalam perusahaan merupakan kerugian yang membuat perusahaan lebih lemah dibandingkan dengan perusahaan lain.
Dalam analisis lingkungan internal perlu juga mengidentifikasi distinctive
competence milik perusahaan yang menurut Robbins (1994) adalah “the unique skills and resources that determine the organization’s competitive weapons” yang berarti keterampilan unik dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dan merupakan senjata untuk bersaing. Yang termasuk dalam lingkungan Internal yaitu :
1) Sumber Daya (Resources)
Menurut Barney dan Hesterly (dalam Solihin, 2009), Sumber Daya merupakan aset, baik dalam bentuk aset berwujud (seperti produk yang dihasilkan oleh perusahaan, persediaan bahan baku yang dimiliki oleh perusahaan, dan sebagainya) maupun dalam bentuk aset tidak berwujud (seperti citra merek perusahaan atau reputasi perusahaaan) yang berada dalam kendali perusahaan serta akan membantu perusahaan dalam melakukan implementasi strategi untuk memperoleh keunggulan bersaing.
Yang termasuk dalam sumber daya yaitu : a) Sumber daya manusia
Kemampuan terpadu dari daya pikir dan daya fisik yang dimiliki individu, perilaku dan sifatnya ditentukan oleh keturunan dan lingkungannya, Sedangkan prestasi kerjanya dimotivasi oleh keinginan untuk memenuhi kepuasannya.
b) Sumber daya modal
Kepemilikan dana yang dimiliki perusahaan yang akan menetukan atau menghasilkan aliran kas masuk dan aliran kas keluar.
c) Sumber daya teknologi
Kekuatan yang menciptakan teknologi baru, menciptakan produk, dan peluang pasar yang baru. Teknologi sangat berpengaruh karena dapat merubah kondisi pembuatan produk dan permintaan pasar.
(David, 1995)
d) Sumber daya budaya organisasi
Institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. Karakteristik budaya dalam perilaku seseorang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran.
(kotler & Armstrong, 2008 )
2) Kapabilitas (Capabilities)
Kapabilitas adalah kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk mengkoordinasikan sumber daya yang dimiliki dan memberdayakan sumber daya tersebut secara produktif. Kapabilitas perusahaan berasal dari tiga hal, yaitu struktur organisasi, proses organisasi, dan sistem pengendalian organisasi. Proses organisasi yang bertumpu pada koordinasi penggunaan sumber daya menjadi faktor penentu dalam perusahaan menggunakan sumber daya secara efektif dan efisien untuk menjalankan strategi tertentu guna mencapai tujuan perusahaan.
2.4.1.2. Analisis Lingkungan Eksternal (Opportunities and Threats Analysis) Opportunities atau peluang pemasaran menurut Kottler (1997) adalah
“suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan”. Peluang dapat juga di artikan sebagai suatu harapan yang terjadi suatu kejadian, peluang sangat berhubungan dengan gagasan, kesempatan atau kemungkinan yang ada. Sedangkan environmental threat atau ancaman lingkungan menurut Kottler (1997) adalah “tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran yang baik”. Ancaman dapat di maksudkan dengan suatu kondisi yang membuat perusahaan harus lebih melihat segala hal yang terjadi di sekitar, khususnya dari luar perusahaan.
Peluang dan ancaman itu bertujuan untuk menganalisis lingkungan dengan mengetahui pilihan-pilihan apa yang ada, maksudnya kesempatan apa yang ada dan ancaman-ancaman apa saja di luar perusahaan. Pada lingkungan yang sama bisa membawa dampak berbeda pada perusahaan di industri yang sama karena masing-masing perusahaan memiliki sumber daya yang berbeda.
Lingkungan eksternal tersebut meliputi (Amirullah & Budiyono, 2004):
a. Pemasok
Pemasok berfungsi sebagai penyedia fasilitas dan sarana yang dibutuhkan oleh perusahaaan. Manajemen perlu menjalin kerja sama yang baik dengan pemasok untuk menjamin bahwa proses dan kegiatan perusahaan dapat berjalan dengan baik dan lancar. Meningkatnya kekuatan pemasok
dibanding kondisi perusahaan menyebabkan daya saing organisasi semakin rendah. Pemasok dikatakan kuat apabila:
Persaingan didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi pada industri yang menjadi pembeli mereka.
Produk pengganti yang baik tidak tersedia bagi pembeli.
Industri bukan merupakan konsumen yang penting bagi pemasok.
Pemasok merupakan ancaman serius apabila berintegrasi ke depan kearah industri pembeli (contohnya produsen pakaian yang memilih membuka toko pakaian sendiri).
Efektivitas produk pemasok menciptakan biaya peralihan yang tinggi bagi pembeli.
b. Pelanggan
Pelanggan atau konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda- beda. Perbedaan itu disebabkan karena mereka memiliki latar belakang budaya, ekonomi, dan pendidikan yang berbeda-beda. Oleh karena itu, manajemen perlu mengamati setiap perubahan perilaku dari konsumennya.
c. Lembaga Keuangan
Lembaga yang berperan sebagai penjamin sekaligus penyedia sumber dana dan keuangan yang dibutuhkan oleh perusahaan.
d. Pesaing
Persaingan yang semakin ketat menuntut manajemen untuk memperhatikan para pesaingnya. Manajemen harus terus waspada dan mengawasi setiap gerak-gerik pesaing. Dengan demikian, manajemen bisa menentukan strategi apa yang harus diambil untuk bisa bertahan dan memenangkan persaingan.
e. Pemerintah
Peranan pemerintah sangat besar dalam keberhasilan suatu organisasi.
Sebaliknya, pemerintah juga dapat menghambat kemajuan dari suatu organisasi. Melalui kebijakannya pemerintah seringkali bertindak kurang proposional dalam menyelesaikan permasalahan yang ada dalam organisasi.
Dari beberapa indikator diatas dapat disimpulkan bahwa kurang lebih faktor analisa lingkungan dapat diperoleh juga melalui analisa Porter Five forces,
merupakan indikator yang lebih lengkap dalam menentukan peluang dan ancaman pada perusahaan.
2.5. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan strategi cara menemukan peluang menarik dan menyusun strategi yang menguntungkan perusahaan. Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang saling berkaitan melalui pasar yang di masuk dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran bertujuan untuk mengetahui kelompok konsumen eksternal organisasi di mana di dalamnya terdapat segmen pasar yaitu sub kelompok pembeli dalam pasar.
Menurut cravens (2003) strategi pemasaran adalah pengembangan strategi dari proses penggerakan pasar yang dapat mengubah lingkungan bisnis secara terus menerus dan kebutuhan menyampaikan nilai konsumen yang lebih tinggi. Strategi pemasaran terdiri dari analisis, strategi pengembangan dan implementasi aktivitas. Dalam pengembangan sebuah visi mengenai pasar-pasar yang diminati oleh organisasi, strategi memilih target pasar, menetapkan sasaran, dan mengatur strategi penempatan program pemasaran merupakan rancang yang dipilih untuk memenuhi syarat penilaian konsumen dalam setiap target pasar.
Menurut Tjiptono (2008), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan. Kelima elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor :
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langkah atau pasar yang terproteksi.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdangangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
2.5.1. Bauran Pemasaran
Menurut menurut Kotler dan Armstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran yang taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut ”empat 4” : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Gambar 2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Sumber: Kotler dan Armstrong (prinsip-prinsip pemasaran, 2008)
1. Product ( produk )
Produk merupakan elemen yang penting dalam bauran pemasaran karena produk merupakan sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Produk dapat berupa uang atau jasa uang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, bahkan dikonsumsi. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaingnya.
2. Price ( Harga )
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah yang paling perlu mendapat perhatian khusus dari perusahaan, karena penetapan harga dapat berpengaruh pada pendapatan perusahaan dan kelangsungan perusahaan dalam persaingan dengan kompetitor (khususnya jenis yang sama).
PRICE
PLACE PROMOTION
PRODUCT
Keragaman Produk, kualitas, Desain, Fitur, Nama merek, Kemasan, Layanan.
Promosi Penjualan, Periklanan, Penjualan pribadi, hubungan
masyrakat.
Saluran Pemasaran, Lokasi, Cakupan Pasar, Persediaan, Pengelompokan, Transportasi, Logistik.
Daftar Harga, Rabat/Diskon, Potongan Harga Khusus, Periode Pembayaran, Syarat Kredit Pelanggan sasaran
Positioning yang di harapkan
3. Placement ( Distribusi )
Distribusi merupakan kegiatan pemasaran perusahaan agar produknya dapat sampai ke tangan konsumen. Tanpa pendistribusian yang jelas, pemasaran suatu produk belum dikatakan berhasil. Untuk mendapatkan sistem pemasaran yang strategis, selain merancang produk, menetapkan harga, promosi yang baik, perusahaan juga harus menetapkan strategi distribusi yang tepat.
4. Promotion
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan menarik perhatian pelanggan agar memilih produk tersebut. Perusahaan harus dapat mengalokasikan anggaran promosi diantaranya yaitu, periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, serta pemasaran langsung.
Dalam pemasaran, bauran pemasaran meupakan elemen-elemen yang sangat penting untuk dianalisa karena elemen 4p tersebut merupakan variable yang saling berhubungan yaitu dengan menentukan produk yang akan dibuat, memberikan harga yang sesuai dengan perhitungan yang tepat, dimana produk tersebut akan dijual dengan mencari tempat yang strategis dan terakhir menyusun promosi agar konsumen dengan lebih cepat mengetahui produk tersebut.
2.5.2. Unsur Pemasaran STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Dalam menawarkan produk dan jasa perusahaan harus dapat melayani konsumen dengan berbagai permintaan yang beragam. Oleh karena itu, suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memnuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif.
1. Segmenting
Menurut kotler dan Armstrong (2004) mengatakan bahwa:
“Market segmentation is dividing a market into smaller groups of buyers with distinct needs, characteristic, or behaviors who might require separate product or marketing mixes”. Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar kedalam kelompok- kelompok pembeli
yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah . Segmen pasar meliputi sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang sama. Tugas seorang pemasar bukan untuk menciptakan segmen tapi untuk mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan dari identifikasi tersebut akan diketahui siapa saja para kompetitornya secara jelas memiliki target segmen yang sama. Segmen pasar di bagi menjadi empat yaitu : ( Kotler dan Armstrong ,2008)
a) Segmentasi Geografis
Membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.
b) Segmentasi Demografis
Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variable seperti usia, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan.
c) Segmentasi Psikografis
Membagi pasar menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial,gaya hidup, atau karakteristik kepribadian.
d) Segmentasi Perilaku
Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pengunaan, atau respon konsumen terhadap semua produk.
2. Targeting
Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, yang harus dilakukan berikutnya adalah menentukan target pasar yang akan dituju. Dengan melihat segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu : (Tjiptono, 2008)
Konsentrasi segmen tunggal
Perusahaan memilih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu.
Keputusan ini didasari oleh beberapa pertimbangan, misalnya
perusahaan memiliki dana yag terbatas, segmen tersebut merupakan segmen yang tidak ada pesaingnya, atau perusahaan menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
Spesialisasi pasar
Dalam spesialisasi pasar, perusahaan memusatkan diri dari upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
Spesialisasi produk
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada pembuatan poduk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
Pelayanan penuh (full market coverage)
Dalam pelayanan penuh, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan yang besar yang dapat menggunakan strategi ini karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.
Ada tiga faktor utama yang harus dipertimbangkan dalam menyusun strategi targeting menurut Wilson dan Gilligan (2005) yaitu :
The size / growth potential, yaitu ukuran dan potensi pertumbuhan dari setiap segmen.
The structural atternativeness, yaitu tingkat profitabilitas yang ada pada setiap segmen.
The organization’s objectives and resources, apakah tujuan perusahaan dapat tercapai dengan menarget segmen tertentu dan apakah sumber daya yang dimiliki perusahaan mampu melayani segmen tersebut.
3. Positioning
Setelah kedua tahap yang dilakukan perusahaan yaitu menetapkan segmen pasar dan mengetahui apa yang dibutuhkan konsumennya, perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya dipasar (market positioning).
Positioning adalah kegiatan perancangan penawaran agar mendapat tempat khusus di benak target pasar yang akan dituju. Positioning bertujuan untuk membentuk value proposition yang berfokus pada konsumen. Value proposition adalah alasan yang dapat meyakinkan konsumen mengapa harus memilih produk tersebut. (Tjiptono, 2008).
Ries dan Trout (2002) mengatakan bahwa :
“ positioning is not what you doto the product. It is what you do to the mind of the prospect”. Positioning adalah melakukan sesuatu bukan tehadap brand atau produk, tetapi terhadap pikiran calon konsumen, yakni bagaimana menempatkan suatu produk agar selalu ada di benak konsumen.
2.6. Perencanaan Strategi
Perencanaan stretegi adalah sebuah proses mengembangkan strategi dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan organisasi serta peluang pemasaran yang sedang berubah ( Kotler dan Armstrong, 2008 ).
Perencanaan strategis menentukan tahap perencanaan berikutnya dalam perusahaan. Dalam merencanakan strategi sangat dibutuhkan langkah-langkah yang tepat dalam perencanaan strategi Pada dasarnya proses perencanaan strategi ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :
Gambar 2.3. Langkah-langkah perencanaan strategis Sumber: Kotler dan Armstrong (prinsip-prinsip pemasaran, 2008) Mendefinisikan
misi perusahaan
Menetapkan tujuan dan
sasaran perusahaan
Merancang portofolio
bisnis
Merencanakan pemasaran dan
strategi fungsional
lainnya
1. Mendefinisikan misi yang berorientasi pada pasar
Pada mulanya organisasi mempunyai tujuan atau misi yang luas, tetapi dengan berlalunya waktu misi dapat menjadi tidak jelas ketika organisai itu tumbuh, menambah produk dan pasar baru atau mengahadapi kondisi baru di dalam lingkungan. Misi adalah pernyataan tujuan organisasi, apa yang ingin dicapai oleh organisasi dalam lingkungan yang lebih besar. Studi memperlihatkan bahwa perusahaan dengan pernyataan misi yang jelas mempunyai kinerja keuangan dan organisasi yang lebih baik. Misi yang berorientasi pada pasar mendefinisikan bisnis yang memuaskan kebutuhan dasar pelanggan. Misi harus bersifat realistis dan sesuai dengan lingkungan pasar.
2. Menentukan tujuan dan sasaran perusahaan
Perusahaan harus mengubah misinya menjadi tujuan-tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap tingkatan manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab untuk mencapainya. Dengan menentukan tujuan yang jelas bagi tiap manajeman maka akan didapat sasaran yang tepat yang dalam memajukan perusahaan.
3. Merancang Portofolio Bisnis
Portofolio bisnis adalah kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan. Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, manajemen harus merencanakan portofolio bisnis. Portofolio bisnis terbaik adalah portofolio yang paling sesuai dengan kekuatan dan kelemahan perusahaan untuk mengambil peluang dalam lingkungan bisnis. Perencanaan portofolio mempunyai dua tahap. Pertama, perusahaan harus melihat portofolio bisnis terkini yang dimiliki perusahaan dan melihat mana yang perlu mendapatkan perhatian dari perusahaan. Kedua, perusahaan membentuk portofolio masa depan dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan pengurangan.
4. Merencanakan pemasaran dan strategi fungsional
Dari ketiga langkah di atas dapat dilihat bagaimana cara perencanaan pemasaran dan strategi yang baik. Perencanaan strategi yang utama adalah menganalisis portofolio bisnis, dimana manajamen dapat mengevaluasi
produk dan bisnis yang membentuk perusahaan. Tujuan perencanaan strategis adalah menemukan cara dimana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil keuntungan dari peluang menarik yang ada di lingkungan.
2.6.1. Proses Perencanaan Strategi
Menurut Kotler (2000) proses perencanaan strategi adalah sebagai berikut:
1. Misi bisnis merupakan maksud keberadaan suatu organisasi dalam masyarakat. Pernyataan misi harus mencakup tujuan dan kebijaksanaan umum dari unit usaha.
2. Analisa lingkungan eksternal (analisa peluang dan ancaman) perusahaan harus memonitor faktor-faktor lingkungan eksternal yang dapat mempengaruhi usaha. Faktor-faktor tersebut antara lain: demografi, kondisi perekonomian, teknologi, politik, hukum dan persaingan.
3. Analisa lingkungan internal (analisa kekuatan dan kelemahan) lingkungan internal merupakan faktor penentu bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Faktor-faktor tersebut, diantaranya adalah: pemasaran, sumber daya manusia, produksi dan keuangan.
4. Merumuskan sasaran setelah unit usaha mendefinisikan misinya dan menganalisa baik lingkungan eksternal maupun internal, maka unit usaha tersebut dapat bergerak lebih lanjut untuk merumuskan tujuan dan sasarannya untuk periode perencanaannya.
5. Penerapan strategi sasaran menunjukkan arah tujuan yang akan dituju oleh suatu bisnis. Strategi menjabarkan cara mencapai sasaran itu. Setiap usaha bisnis harus merancang strategi untuk mencapai sasaran. Lalu strategi harus dijabarkan ke dalam program khusus yang diterapkan secara efisien dan diperbaiki jika gagal.
6. Penetapan program setelah unit usaha mengembangkan strategi-strategi pokok untuk mencapai sasarannya, program-program tersebut harus dikembangkan untuk melaksanakan suatu strategi misalnya untuk mencapai kepemimpinan teknologi, programprogram pengembangan harus
dilakukan untuk memperkuat departemen penelitian dan pengembangan, pengumpulan informasi teknologi yang terbaru yang berpengaruh pada usaha untuk mengembangkan produk mutakhir, melatih organisasi penjualan dan sebagainya.
7. Implementasi merupakan penerapan dari perencanaan sasaran yang telah ditetapkan melalui analisa-analisa baik internal maupun eksternal untuk mencapai suatu tujuan.
2.7. Porter five forces analysis
Analisa Five Forces Porter merupakan sebuah kerangka kerja untuk analisis industri dan pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh Michael E. Porter dari Harvard Business School pada tahun 1979. Menurut Five Forces Model, sebuah industri disebut “tidak menarik” bila kombinasi dari five forces menurunkan profitabilitas secara keseluruhan. Sebuah industri disebut menarik bila kombinasinya menunjukkan profitabilitas yang menjanjikan.
Salah satu tools yang digunakan dalam membuat SWOT analisis di antaranya adalah porter five forces analysis. Dalam porter five analysis dapat memberikan gambaran bagaimana posisi bisnis dalam suatu perusahaan. Analisa porter five forces dapat memberikan gambaran yang penuh mengenai persaingan yang terjadi dalam suatu usaha, baik dari sisi supply chain (supplier dan pelanggan), pangsa pasar(pemain baru dan substitusi). Dari keempat dorongan ini memberikan kontribusi terhadap competitive rivalry atau tingkatan persaingan dalam industri.(dalam Harvard Business Review, 2008), ada lima pemetaan yaitu :
Gambar 2.4 : Porter’s Five Forces Analysis Sumber: Porter (2008)
Ada lima hal yang mencerminkan kekuatan persaingan antara lain adalah:
( Porter, 2008 ) :
1. Masuknya pendatang baru.
Masuknya pendatang baru sangat menjadi ancaman bagi perusahaan.
Perusahaan harus lebih peka terhadap lingkungan luar yang akan masuk sebagai ancaman yang akan mengakibatkan tekanan harga dan laba menjadi berkurang. Ancaman dari pendatang baru dapat berupa berkurangnya pangsa pasar perusahaan. Analisis terhadap kekuatan pendatang baru dalam persaingan industri diharapkan dapat membantu perusahaan untuk membangun kekuatan sehingga pangsa pasar tetap dalam perusahaan tidak direbut oleh pendatang baru yang masuk. Semakin mudah masuknya persaing baru, ancaman terhadap keuntungan perusahaan juga akan semakin besar. Sebuah perusahaan harus selalu peka terhadap pendatang baru yang bermunculan dan harus siap dengan Bargaining
Power of Suppliers
Bargaining Power of
Buyers
Threat of Subtitute Products or
Services Rivalry Among
Existing Competitors Threat of New
Entrants
strategi-strategi bersaing yang baik untuk mengahalangi pendatang baru yang datang.
2. Ancaman produk pengganti
Ancaman terhadap produk pengganti merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Produk subtitusi adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi sama seperti produk yang ditawarkan perusahaan. Awalnya produk pengganti bersifat untuk mengurangi pangsa pasar milik perusahaan dalam suatu industri akan tetapi pada sewaktu- waktu dapat berubah menjadi ancaman dengan menguasai pangsa pasar dalam perusahaan. Semakin banyaknya produk pengganti dapat juga mengurangi kesempatan perusahaan untuk menjual produknya lebih banyak dan akan membuat keuntungan perusahaan menjadi berkurang.
3. Kekuatan tawar menawar pemasok
Pemasok memiliki posisi tawar menawar yang berbeda terhadap perusahaan didalam five forces model. Kekuatan tawar menawar pemasok akan berpengaruh terhadap harga yang ditetapkan perusahaan. Pemasok dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap harga yang di tentukan oleh perusahaan untuk penjualan. Bila pemasok lebih kuat dalam proses tawar-menawar maka harga yang ditawarkan oleh perusahaan akan cenderung lebih tinggi sehingga akan sangat sulit untuk membangun kekuatan bersaing, namun jika pemasok cenderung lebih cenderung lemah maka harga yang ditawarkan perusahaan akan lebih rendah dan dapat bersaing dipasaran.
4. Kekuatan tawar menawar pembeli
Pembeli memiliki posisi penting terhadap kelangsungan hidup perusahaan karena keuntungan yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan produk perusahaan kepada pembeli. Kekuatan tawar menawar pembeli perlu diperhatikan dalam analisis persaingan sebab pembeli merupakan tujuan utama dalam sebuah perusahaan ketika ingin masuk ke sebuah industri. Sangat penting bagi perusahaan untuk memperhatikan pembeli, jika perusahaan ingin tetap bertahan dalam persaingan karena pembeli memiliki kekuatan yang besar untuk memilih perusahaan. Kekuatan tawar
menawar pembeli dapat dimenangkan oleh perusahaan jika perusahaan mampu menciptakan produk baru sehingga pembeli tidak mudah berpindah.
5. Persaingan di antara para pesaing yang ada
Dalam industri five forces model, sering tejadinya persaingan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Menurut porter pencetus five forces model, intensitas persaingan antar suatu perusahaan dalam satu industri sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor : pertumbuhan dalam industri tiap tahun, perbedaan produk, merek suatu produk, kosentrasi dan keseimbangan, hambatan luar, keragaman pesaing, jumlah pesaing, penetapan biaya, dan sebagainya. Sebuah perusahaan yang melakukan inovasi akan dapat menikmati profit yang besar, karena pasar yang akan dimasuk belum ada banyak atau pesaing pun belum memasuki pasar tersebut
Porter menghubungkan kekuatan-kekuatan ini sebagai lingkungan mikro dimana terdiri dari kekuatan-kekuatan yang begitu dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan tersebut dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dan menghasilkan keuntungan. Perubahan yang terjadi pada kekuatan tersebut membuat sebuah perusahaan harus menilai ulang pasar. Model ini, menurut Porter seharusnya digunakan untuk tingkatan industri, tidak untuk tingkat kelompok industri atau sektor industri. Sebuah industri dapat didefinisikan berada pada tingkatan yang lebih rendah atau pada tingkat dasar, berada dalam pasar yang dimana produk atau layanan yang sejenis atau yang berhubungan dekat dijual ke pembeli.
2.8. Analisa SWOT
Analisa swot (strength,weakness,opportunity, dan threat) adalah suatu perencanaan yang sangat strategis untuk digunakan dalam mengevalusi kekuatan, kekurangan, peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal maupun lingkungan internal.
Menurut Kurtz (2008), SWOT analisis adalah suatu alat perencanaan strategi yang penting untuk membantu perencanaan untuk membandingkan
kekuatan dan kelemahan internal organisasi dengan kesempatan dan ancaman dari eksternal.
Menurut Thompson (2008), analisa SWOT adalah simpel tetapi merupakan alat bantu yang sangat kuat untuk memperbesar kapabilitas serta mengetahui ketidakefisienan sumber daya perusahaan, kesempatan dari pasar dan ancaman eksternal untuk masa depan agar lebih baik lagi
Menurut Wilson & Gilligan (2005), analisis SWOT merupakan salah satu alat pemasaran yang paling baik dan sering di gunakan untuk menyusun suatu rencana pemasaran. Dimana SWOT Analysis dibuat untuk mencapai dua tujuan utama yaitu:
1. Untuk memisahkan data-data yang penting
2. Untuk menentukan apa yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan dengan adanya persaingan yang ketat pada tiap segmen pasar baik itu untuk masa sekarang maupun untuk jangka panjang.
Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Ada empat tipe strategi :
Stength : Merupakan keunggulan dari perusahaan yang mempunyai nilai tinggi.
Weakness : Area yang harus menjadi zona yang paling diperhatikan oleh perusahaan karena mempunyai kelemahan yang harus di perbaiki.
Threats : Lingkungan yang paling menjadi pusat perhatian karena menyangkut ancaman dari luar yang akan menghambat aktivitas kerja suatu perusahaan.
Opportunities : Suatu lingkungan baru dimana perusahaan mempunyai kesempatan atau peluang untuk mencapai suatu yang baru dengan cara yang efektif.
Tujuan dari penggunaan analisa SWOT adalah untuk mengetahui faktor- faktor kunci dari segi internal maupun eksternal yang penting dan memiliki
pengaruh dalam pencapaian tujuan perusahaan. Faktor-faktor itu didapatkan dari value chain perusahaan.
Kekuatan dan kelemahan berasal dari dalam perusahaan sehingga dapat dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri. Dari analisis kekuatan dan kelemahan tersebut dapat diketahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaingnya. Antara lain : kepemimpinan perusahaan, susunan organisasi perusahaan dan pengembangan sumber daya manusia. Dari analisis peluang dan ancaman dapat diketahui faktor eksternal perusahaan seperti kondisi politik dalam Negara atau kondisi ekonomi.
SWOT merupakan alat pencocokan yang penting dalam membantu menyumbangkan empat tipe strategi:
Gambar 2.5. Step dari SWOT analisis Sumber : Kurt (2008)
Mengindentifikasi kekuatan Sumber daya perusahaan dan kemampuan berkompetitif
Mengidentifikasi ancaman Eksternal dari prospek bisnis perusahaan di masa mendatang
Mengidentifikasi peluang Pasar perusahaan
Mengidentifikasi kelemahan Sumber daya perusahaan dan kekurangan berkompetitif
Tindakan untuk memperbaiki strategi perusahaan :
- Menggunakan kekuatan dan kemampuan perusahaan sebagai pilar strategi.
- Mengejar peluang pasar yang paling sesuai dengan kekuatan dan kemampuan perusahaan.
- Mengoreksi kelemahan dan kekurangan yang dapat mengagalkan pengejar peluang pasar yang penting atau meningkatkan
kewaspadaan terhadap kerentanan ancaman luar.
- Penggunaan kekuatan perusahaan untuk mengurangi dampak ancaman ekstenal.
-
2.9. Formulasi Strategi
Formulasi Strategi merupakan perencanaan strategi yang berorientasi pada jangkauan masa depan yang jauh ( disebut visi), dan di tetapkan sebagai keputusan pimpinan tertinggi (keputusan yang bersifat mendasar dan principil), agar memungkinkan organisasi berinteraksi secara efektif ( disebut misi ), dalam usaha menghasilkan sesuatu barang atau jasa yang berkualitas serta merancang strategi untuk mencapai tujuan tersebut dalam rangka menyediakan customer value terbaik ( Nawawi, 2003).
Untuk keperluan formulasi strategi ini manajemen perusahaan sangat memerlukan dan mengandalkan hasil analisis lingkungan dalam hal menyediakan data dan informasi yang dibutuhkan untuk memulai proses formulasi strategi ini.
Menurut Certo dan Peter ( dalam Purnomo & firmansyah, 2007), sebelum proses formulasi strategi dimulai,biasanya beberapa pertanyaan mendasar harus terjawab terlebih dahulu oleh manajemen perusahaan. Karena bagaimanapun pertanyaan- pertanyaan ini diharapkan mampu menyediakan suatu kerangka umum untuk menganalisis situasi perusahaan secara objektif, yang selanjutnya dapat membantu manajemen dalam melakukan formulasi strategi secara lebih efektif. Pertanyaan–
pertanyaannya antara lain:
1. Kemana sesungguhnya perusahaan hendak di arahkan 2. Ke arah mana perusahaan bergerak sekarang ini
3. Faktor-faktor lingkungan apakah yang paling signifikan yang sedang dihadapi perusahaan pada saat ini
4. Apa saja yang dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan secara lebih efektif untuk masa yang akan datang
Jika berbagai pertanyaan kritis dan mendasar yang menyangkut analisis lingkungan dan arah perusahaan sudah dilakukan maka formulasi strategi pun dapat segera dilakukan.
Menurut Purnomo dan Flimansyah (2007) formulasi strategi terbagi menjadi empat macam, yaitu:
1. Formulasi strategi korporat
Strategi korporat dirumuskan oleh manajemen tingkat atas dan dirancang untuk mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan. Untuk tingkat korporat setidaknya ada tiga pilihan yang dapat digunakan untuk melakukan formulasi strategi. Pertama, melakukan formulasi strategi berdasarkan berbagai alternatif strategi umum yang memang sudah sangat lazim dikenal dalam dunia usaha. Kedua, formulasi strategi ini bisa juga dilakukan dengan menggunakan bisnis portofolio model seperti matrix BCG dan GE. Ketiga, sebagaimana diungkapkan oleh fred david, formulasi strategi bisa dilakukan dengan menggunakan SWOT matrix, dimana inputnya berasal dari matrix efe dan EFE.
Menurut Thompson and Strickland (2007) Strategi korporat dirumuskan oleh manajemen tingkat atas dan dirancang untuk mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan. Proses ini biasanya meliputi dua tugas utama yang saling berkaitan yaitu proses untuk menyeleksi dan mengembangkan strategi umum serta berbagai keputusan spesifik yang harus diambil oleh manajemen mengenai bagaimana peran lines of business yang berbeda dalam perusahaan akan dijalankan serta bagaimana cara mengalokasikan sumber daya yang dimiliki.
2. Formulasi strategi bisnis
Formulasi strategi bisnis melibatkan pengambilan keputusan pada tingkat divisi atau tingkat unit bisnis. Strategi ini harus konsisten dengan strategi bisnis keseluruhan yang dikhususkan untuk line of business tersebut.
Analisis tersebut sesungguhnya didasarkan pada analisis terhadap lima kekuatan kompetitif yaitu ancaman pesaing baru, kekuatan tawar-menawar dari pemasok, kekuatan tawar-menawar dari pembeli, ancaman produk pengganti serta persaingan antar perusahaan yang sudah ada dalam industri. ( Purnomo dan Flimansyah, 2007 )
3. Formulasi strategi fungsional
Formulasi strategi fungsional diperlukan untuk masing-masing bidang fungsional dari suatu usaha atau bisnis, dimana strategi-strategi tersebut akan menghasilkan tugas-tugas khususnya yang dibentuk sebagai realisasi
strategi bisnis. Disini tugas manajemen tingkat bisnis dan bidang fungsional harus dapat mengkoordinasikan kegiatan mereka untuk memastikan bahwa keseluruhan strategi tetap konsisten.
Bidang fungsional di berbagai perusahaan sangat bervariasi, akan tetapi biasanya bidang yang paling utamanya yaitu, meliputi penelitian dan pengembangan, operasi, keuangan, pemasaran dan sumber daya manusia.
Untuk lebih jelasnya mengenai strategi fungsional ini maka berikut akan diuraikan satu-persatu secara sangat sederhana.
Strategi bidang penelitian dan pengembangan
Strategi bidang operasi
Strategi bidang keuangan
Strategi bidang pemasaran
Strategi bidang sumberdaya manusia
Menurut Thompson and Strickland (2007), Agar tercipta posisi yang aman bagi perusahaan dan perusahaan pun dapat berhasil mengungguli para pesaingnya, juga untuk menentukan satu keunggulan bersaing yang akan dikembangkan maka di samping beberapa pendekatan yang telah disebutkan di depan, masih ada tiga pendekatan strategi generik yang dapat digunakan secara sendiri-sendiri maupun dalam bentuk kombinasi.
Adapun ketiga pendekatan generik itu adalah strategi keunggulan biaya menyeluruh, strategi diferensiasi dan strategi fokus.
4. Kendala formula strategi dan kriteria seleksi
Agar manajemen dapat memformulasi strategi secara efektif, manajemen harus mempertimbangkan kendala-kendala tertentu dalam perusahaan dan juga perlu menentukan seperangkat kriteria untuk menilai kualitas strategi yang diajukan. Idealnya manajemen akan memilih strategi yang akan mengoptimalkan kesempatan untuk mencapai tujuan perusahaan. Akan tetapi dalam praktiknya terdapat beberapa kendala, diantaranya:
Ketersediaan sumber daya keuangan
Sikap terhadap resiko
Kapabilitas organisasi
Hubungan dengan saluran distribusi
2.10. Pengembangan Strategi Pemasaran
Setelah suatu ide melalui tahap pengujian konsep, maka langkah selanjutnya adalah mengembangkan rencana bisnis untuk memperkenalkan beberapa cara yaitu :
1. Strategi produk baru
Dalam suatu pengembangan bisnis sangat diperlukan perluasan pengembangan produk, agar dalam sebuah perusahaan tidak mengalami ketertinggalan dengan para pesaing baru. Dalam (Crawford dan De Benedetto, 2008) ada enam kategori produk baru yaitu :
a. New to the world products or really new products (Produk yang bener-bener baru)
Produk baru sebagai hasil dari inovasi yang menciptakan pasar baru bagi perusahaan. Perusahaan harus mampu memberikan produk yang benar-benar baru bagi para konsumen. Contohnya:
Polaroid Camera, Sony Walkman, the Palm Pilot, Hewlette Packard’s laser printer.
b. New to the firm products or new products lines (Lini produk baru ) Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang sebelumnya telah ada untuk pertama kali. Lini produk bukanlah produk yang baru bagi dunia tapi baru bagi perusahaan.
Contohnya : Hallmark gift items, Canon’s laser printer, AT&T’s Universal credit card.
c. Additions to existing products lines (Tambahan pada lini produk yang sudah ada)
Produk yang baru melengkapi lini produk yang sudah ada (misalnya, bentuk, ukuran, dan lain-lain). Ini adalah “Pematrolian”
merek, atau perpanjangan lini yang dirancang untuk menyempurnakan lini produk sebagai puncak yang di tawarkan pasar perusahaan saat ini. Contoh : Hewlett-Packard’s LaserJet 7P (laser print murah yang di rancang untuk komputer rumah).
d. Improvement and revision to existing products ( Penyempurnaan sebagai revisi terhadap produk yang sudah ada)
Penyempurnaan produk merupakan pengenalan versi baru atau model produk yang telah disempurnakan untuk menggantikan produk lama. Penyempurnaan produk dapat dilakukan dengan cara:
Menambah ciri-ciri atau model baru
Mengubah persyaratan/ kebutuhan pemrosesan
Mengubah kandungan/ unsur-unsur produk
Contoh : P&G’s Ivory Soap and Tide Powder Laundry detergent telah di revisi beberapa kali sepanjang sejarah mereka.
e. Repositioning ( penentuan kembali posisi )
Produk yang di targetkan ulang untuk penggunaan dan aplikasi baru. Contohnya : Aspirin di reposisi sebagai perlindungan terhadap serangan jantung.
f. Cost reductions (Pengurangan biaya)
Produk yang hanya mengganti produk yang ada, memberikan kinerja pelanggan yang sama tetapi dengan biaya yang lebih rendah.
Tinggi
Baru bagi Perusahaan
Rendah
Gambar 2.6. Ketegori produk baru Sumber : Tjiptono (2008)
2. Strategi Distribusi
Menurut Daryanto (2011) pendistribusian produk dibagi menjadi tiga yaitu :
Lini produk Baru
Produk yang benar-benar baru Revisi produk
yang sudah ada
Tambahan dalam lini produk Penurunan
biaya
Repositioning
a) Saluran distribusi
Suatu perangkat organisasi yang saling bergantung dalam menyediakan satu produk untuk di gunakan atau dikonsumsi oleh konsumen/ pengguna bisnis. Bagaiman dalam sebuah perusahaan memasarkan produk yang secara langsung keagen saja atau melalui banyak pengecer.
b) Distribusi fisik/ logistik pemasaran
Tugas yang mencakup perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian arus material, barang jadi serta informasi yang berkaitan secara fisik dari tempat asalnya ke tempat konsumen untuk memenuhi permintaan pelanggan dengan menghasilkan laba.
Gambar 2.7 . Alur distribusi Sumber : Daryanto (2011)
Tujuan sistem logistik yaitu memberikan pelayanan maksimum kepada pelanggan dengan biaya paling rendah.
c) Manajemen logistik terpadu
Konsep logistik yang menekankan kerja sama kelompok, di dalam perusahaan dan antar semua organisasi saluran pemasaran, untuk memaksimalkan presentasi kerja seluruh sistem distribusi.
Dalam Tjiptono (2008) Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Tujuan strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu. Distribusi dibagi dua yaitu:
Pemasok Pabrik Saluran Distribusi Pelanggan
1. Distribusi langsung (direct channel)
Dengan distribusi langsung perusahaan dapat langsung mengetahui perubahan sikap dari pelanggan sehingga dapat menyesuaikan bauran pemasarannya. Jika dalam menyampaikan barang itu diperlukan jasa teknis khusus, pemasar dapat mengembangkan armada penjual yang lebih baik daripada perantara.
2. Distribusi tidak langsung (indirect channel)
Perusahaan dapat memanfaatkan kontak hubungan, pengalaman, spesialiasasi, dan skala ekonomi operasi para perantara, yang karenanya perusahaan dapat menghemat pengeluarannya. Dana yang dibutuhkan juga tidak terlalu besar.
Strategi cakupan distribusi juga merupakan hal yang paling penting dalam pendistribusian. Tujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Yang termasuk dalam cakupan distribusi yaitu :
Distribusi eksklusif
Produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain.
Distribusi intensif
Produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya,
Distribusi selektif,
yaitu strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
Dalam proses distribusi perusahaan akan lebih baik menggunakan teori Tjiptono (2008) karena teori ini lebih detail menjelaskan bagaimana jika pendistribusian melewati penyalur-penyalur atau langsung pada agen.
Dijelaskan juga bahwa ada solusi pendistribusian yang perusahaan belum mencapai kesana.
3. Strategi promosi
Dalam Daryanto(2011) promosi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan. Pada umumnya, ada empat kegiatan yang bisa dilakukan, yaitu:
1. Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya. Periklanan dilakukan untuk memasarkan produk baru yang akan memasuki pasar yang tidak terjangkau oleh salesman ataupun personal selling. Periklanan sering dilakukan melalui surat kabar, radio, TV, dan sebagainya.
2. Personal selling
Kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang sering bertemu muka yang ditunjukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan kedua belah pihak.
3. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah suatu bentuk kegiatan promosi dengan menggunakan alat peraga seperti : pameran, peragaan, demonstrasi, dan sebaginya.
4. Publisitas dan humas
Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam bentuk iklan tapi berupa berita.
Strategi promosi adalah yang paling penting dalam pengembangan pemasaran, kerena tanpa promosi produk yang akan dijual tidak akan dapat langsung diketahui oleh konsumen. Tjiptono(2008) :
a. Personal selling
komunikasi langsung antar penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan produk dengan membentuk pemahaman kepada pelanggan sehingga mereka kemudian mencoba dan membelinya.
b. Mass selling
Pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
Dengan menggunakan iklan dan publisitas makan pormosi dapat di kelompokkan menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang dan media lini bawah.
Media cetak, yaitu surat kabar, majalah, tabloid, brosur, selebaran dan lain-lain.
Maedia elektronik, yaitu televisi dan radio
Media luar ruang, yaitu media iklan yang dipasang di temoat- tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti billboard, baleho, poster, spanduk, umbul-umbul dan lain-lain.
Media lini bawah yaitu, pameran dan kalender.
Dilihat dari dua teori diatas teori yang lebih tepat dipakai oleh perusahaan yaitu teori Tjiptono, kerena cara promosi yang dipakai lebih singkat dan padat. Teori yang diberikan lebih mencakup hal-hal yang belum pernah di lakukan oleh perusahan.
2.11. Peranan Anggota Keluarga
Anggota keluarga paling tidak memainkan empat peran, yaitu peran bisnis dan keluarga, dimana masing-masing peran ini terdapat peran tugas dan peran operasional. Peran tugas adalah pekerjaan yang ditugaskan, sedangkan peran emosional biasanya berasal dari kepribadian masing-masing individu.
Anggota keluarga biasanya bersedia melakukan apa saja yang diperlukan bagi kesuksesan perusahaan. Konflik peran memiliki dampak buruk bila peran keluarga dicampur adukkan dengan peran pekerjaan. Peranan sikap dari seorang pemimpin dalam perusahaan keluarga sangatlah berpengaruh besar. Dimana pemimpinnya sendiri merupakan anggota keluarga itu sendiri. Hal itu dikarenakan perusahaan keluarga yang dikelola oleh anggota keluarga itu sendiri lebih baik daripada pengelolanya diserahkan kepada professional.
Susanto (2009) menyatakan bahwa isu yang paling menonjol pada perusahaan keluarga adalah konflik. Konflik muncul karena adanya perbedaan nilai antara hubungan kekeluargaan dan bisnis. Sebuah perusahaan didirikan untuk meningkatkan kekayaan pemegang saham, sementara tujuan keluarga bukanlah untuk menumpuk kekayaan, namun untuk saling mendukung dan membangun ikatan emosional yang kuat diantara sesama anggotanya. Keluarga diberi imbalan karena status keanggotaannya, bukan atas dasar apa yang mereka lakukan. Bisnis memberikan imbalan kepada para karyawannya karena hasil dan kinerja yang mereka berikan. Tantangan bagi sebuah perusahaan keluarga adalah membantu mengelola konflik-konflik ini dan mempertahankan sistem bisnis, keluarga, dan kepemilikan yang sehat. Konflik dalam perusahaan keluarga dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu konflik antara kepentingan bisnis dan kepentingan keluarga, konflik antar anggota keluarga, dan konflik antara keluarga dan karyawan
Dalam (Susanto, Susanto, Wijanarko, & Mertosono, 2007) Keterlibatan Anggota keluarga sangat peduli terhadap nama baik keluarga dalam masyarakat dan dalam industri. Mereka memiliki sistem keyakinan dan nilai-nilai yang sama, menjelaskan siapa diri mereka, apa cita-cita mereka, serta warisan apa yang ingin mereka tinggalkan. Kadang-kadang mereka bersedia bekerja dengan jam kerja yang panjang dengan bayaran yang relatif rendah. Ketidaksenangan dapat muncul, perasaan tidak adil oleh generasi kedua dapat menciptakan rivalitas. Terlalu banyaknya kebersamaan telah sering menyebabkan terjadinya konflik dan kegagalan keluarga untuk melihat gambaran yang lebih besar dan menyadari perubahan lingkungan. Hal ini sering terjadi pada perusahaan keluarga dengan sistem yang tertutup, kurang bersedia meminta pertolongan pihak luar atau bahkan melihat lingkungan ekonomi yang lebih besar.
2.12. Kerangka Berpikir
Gambar 2.11. Kerangka Berpikir Sumber : data yang diolah
PT. Angkasa Surabaya Garment Produksi &
Distribusi langsung pada Agen
Indikator : 1. Ancaman
pendatang baru 2. Ancaman produk
pengganti 3. Kekuatan tawar
menawar pemasok 4. Kekuatan tawar
menawar pembeli 5. Persaingan diantara
pesaing yang ada Lingkungan
Internal
Lingkungan Eksternal Indikator :
1. Sumber Daya : a) Manusia b) Modal c) Teknologi
d) Budaya organisasi
2. Kapabilitas
Melakukan pendekatan:
Porter Five Forces Melakukan
pendekatan:
Resouces Based Capability
Formula Strategi
Bisnis Development
SW OT
Pemasaran
