BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Penelitian Terdahulu
Penelitian ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu, yang akan digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini.
Beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan variabel penelitian ini dapat dilihat pada tabel 2, yaitu sebanyak 7 penelitian terdahulu yang berkaitan dengan variabel dan objek penelitian.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Nama/Tahun Judul Hasil Penelitian
1. Andi Lina Pratiwi, 2016
Pengaruh Penggunaan Celebrity endorser Terhadap Minat Beli Pengguna Media Sosial Instagram (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Dakwah & Komunikasi).
Hasil dari skripsi ini adalah menggunakan variabel X yaitu celebrity endorse serta variabel Y yaitu minat beli. Penelitian ini juga memakai instagram untuk media promosinya. Penelitian ini adalah menggunakan beberapa artis sebagai bahan perbandingan.
Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah sama sama menggunakan variabel celebrity endorse dan minat beli. Perbedaannya dalam penelitian terdahulu tidak menggunakan brand image sebagai variabel mediasi.
2. Nyoman
Wisniari Savitri, 2017
Pengaruh Celebrity Endorse dan Iklan melalui Media Televisi terhadap Minat Beli pada Tokopedia di Denpasar.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh positif terhadap minat beli. Celebrity endorser mempunyai daya tarik, adanya kepercayaan dan kecocokan pada celebrity endorser maka meningkatkan minat beli. Iklan memiliki pengaruh positif terhadap minat beli. Semakin menarik suatu iklan yang tinggi maka akan meningkatkan minat beli.
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah pada variabel brand image, pada penelitian terdahulu tidak menggunakan variabel brand image.
3. Juliana dkk, 2018
Pengaruh Celebrity Endorse dan Brand Image terhadap Purchase Intention Produk Kosmetik Etude House pada Mahasiswi Sekolah Tinggi Pariwisata Pelita Harapan Karawaci.
Celebrity Endorser dan Brand Image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Purchase Intention produk kosmetik Etude House pada mahasiswi Sekolah Tinggi Pariwisata Pelita Harapan Karawaci. Perbedaannya antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah pada variabel Y, dimana pada penelitian terdahulu menggunakan purchase intention sedangkan pada penelitian ini menggunakan minat beli.
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
4. Andrio Husen, 2017
Analisis Pengaruh Iklan dan Celebrity Endorse terhadap Citra Merek dalam Meningkatkan Minat Beli Shampoo Pantene pada Masyarakat Kota Pekanbaru.
Hasil dari penelitian ini adalah Celebrity endorser, dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli Shampoo Pantene di Kota Pekanbaru. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah pada variabelnya, pada penelitian terdahulu terdapat variabel iklan sedangkan pada penelitian ini hanya menggunakan variabel celebrity endorse dengan citra merek saja.
5. Dadan Abdul Aziz Mubarok, 2016
Pengaruh Celebrity Endorsment terhadap Minat Beli Konsumen (Studi pada Konsumen Mahasiswa kelas Reguler Sore STIE INABA Bandung).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa celebrity endorse dan brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini yaitu sama sama menggunakan variabel X celebrity endorse dan brand image. Perbedaannya yaitu untuk variabel Y pada penelitian ini menggunakan Keputusan pembelian.
6. Agustin Puji lestari, Rusno, Iva Nurdiana Nurfarid, 2020.
Pengaruh Celebrity Endorse, Brand Image, dan Harga terhadap Minat Beli Konsumen pada Geprek Bensu Kawi Malang.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Image dan Celebrity Endorser secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Persamaan penelitiaan ini dengan penelitian terdahulu yaitu terletak pada variabel celebrity endorser dan brand image. Perbedaannya yaitu pada variabel harga yang terdapat pada penelitian terdahulu.
7. Ramlawati, Emy Lusyana, 2020.
Pengaruh Celebrity Endorse dan Citra Merek terhadap Minat Beli Produk Kecantikan Wardah pada Mahasiswi HPMM Cabang Maiwa di Makassar.
Hasil penelitian menunjukan bahwa Celebrity endorser Variabel celebrity endorsement dan citra merek berpengaruh terhadap minat beli produk kecantikan wardah pada lingkup mahasiswi HPMM Cabang Maiwa yang ada di Makassar.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada variabelnya yaitu celebrity endorser dan brand image.
Perbedaan: Dalam penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah terdapat perbedaan pada objek penelitian dan pada periode waktu penelitian.
Persamaan: Dalam penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah terdapat persamaan pada variabel penelitian yaitu celebrity endorser, brand image, dan minat beli serta persamaan pada metodelogi penelitian.
B. Tinjauan Pustaka 1. Landasan Teori
a. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami
“Mengapa konsumen melakukan dan apa yang mereka lakukan”.
Schiffman dan Kanuk (2008:6) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Mempelajari perilaku konsumen sangatlah penting untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi perilaku tersebut.
Definisi perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2007:214): Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Sedangkan perilaku konsumen menurut Peter dan Olson (2010:5) yaitu “The dynamic interaction of affect and cognition, behavior and environmental events by which human beings conduct the exchange aspect of their lives”, artinya perilaku konsumen didefinisikan sebagai interaksi dinamis antara
afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Dari dua pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (2008:25) terdiri dari:
1) Faktor Kebudayaan.
Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari: budaya, subbudaya, kelas sosial.
2) Faktor Sosial.
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial.
3) Faktor Pribadi.
Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap perilaku konsumen terdiri dari: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4) Faktor Psikologis.
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
Konsumen yang memiliki minat terhadap suatu produk atau jasa dapat dilihat dari bentuk pengorbanan yang dilakukan terhadap suatu barang atau jasa, konsumen yang cenderung memiliki minat lebih terhadap suatu barang atau jasa, konsumen yang cenderung memiliki minat lebih terhadap suatu barang atau jasa akan bersedia untuk membayar barang atau jasa tersebut dengan tujuan konsumen yang berminat tersebut dapat menggunakan barang atau jasa tersebut (Helmi dkk, 2015).
Konsumen yang memiliki minat yang besar terhadap suatu barang, selain akan menceritakan hal yang positif, konsumen tersebut juga akan merekomendasikan kepada orang lain untuk juga menggunakan barang atau jasa tersebut, karena seseorang memiliki minat yang besar terhadap suatu barang akan cenderung memiliki
pemikiran yang positif terhadap barang atau jasa tersebut, sehingga jika ditanya konsumen lain, maka konsumen tersebut akan cenderung merekomendasikan kepada konsumen lain (Helmi dkk, 2015).
2. Minat Beli a. Minat Beli
Menurut Simamora (2002) minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu objek yang akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2012) minat beli adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, lalu muncul keinginan untuk membeli dan memilikinya.
Menurut Durianto, dkk (2003: 109) minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Minat membeli merupakan sebuah pengambilan keputusan untuk membeli sesuatu merek di antara berbagai merek lainnya.
Adapun minat membeli itu muncul melalui berbagai rangkaian proses antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi dan akhirnya akan timbul sebuah minat beli yang ada pada diri konsumen. Minat beli yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk.
Keputusan untuk mengadopsi suatu produk timbul setelah konsumen
mencoba produk tersebut kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk. Rasa suka terhadap produk dapat diambil apabila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk yang mereka pilih berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan melebihi keinginan dan harapan konsumen. Produk tersebut dengan kata lain mempunyai nilai yang tinggi di mata konsumen. Tingginya minat beli ini akan membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk di pasar (Thamrin, 2003).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:206), minat beli adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu. Minat beli konsumen untuk melakukan pembelian dapat muncul akibat dari adanya rangsangan (stimulus) yang ditawarkan oleh perusahaan. Masing-masing stimulus tersebut dirancang untuk mempengaruhi tindakan pembelian oleh konsumen.
Menurut Siagian (2001) mengenai minat, pada faktanya adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan suatu aktivitas. Minat bisa merupakan dorongan dari naluri yang fitri terdapat pada manusia, namun bisa pula dorongan dari pemikiran yang disertai perasaan kemudian menggerakkannya menjadi suatu amal. Minat yang hanya muncul dari dorongan perasaan tanpa pemikiran, mudah berubah sesuai dengan perubahan perasaannya. Menurut Assael (2001) minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Menurut Shimp, (2003:459), endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk. Sedangkan selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang đidukungnya. Selebriti dipandang sebagai individu yang disenangi oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi. Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa.
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat Beli
Menurut Husein (2003) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya akan menghilangkan minat. Menurut Kotler dan Keller (2007) menyatakan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli, yaitu sebagai berikut:
1. Kepribadian, merupakan faktor utama bagi perusahaan atau pemasar, apa yang dibeli konsumen, dan kapan serta bagaimana produk tersebut menjadi pilihan, merupakan beberapa faktor yang dapat dipengaruhi oleh faktor kepribadian. Kepribadian disini
ditekankan pada sifat-sifat dalam diri atau sifat kejiwaan yakni kualitas sifat, pembawaan, kemampuan mempengaruhi seseorang.
2. Persepsi, merupakan interpretasi dari sensasi dan proses pemilihan informasi akan hal-hal tertentu yang berarti bagi konsumen. Faktor psikologis persepsi merupakan faktor yang dapat mempengaruhi perilaku membeli.
3. Motivasi, merupakan tenaga pendorong dalam diri individu untuk melakukan tindakan. Tenaga pendorong tersebut timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi yang dihasilkan oleh keadaan tertekan.
4. Pembelajaran, pembelajaran timbul dari sebuah pengalaman yang meliputi perubahan perilaku individu. Sebagian besar perilaku manusia merupakan hasil dari belajar.
c. Aspek-aspek Minat Beli
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008), terdapat beberapa aspek minat beli pada konsumen, yaitu:
1) Tertarik untuk mencari informasi tentang produk. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Terdapat dua level rangsangan atau stimulan kebutuhan konsumen, yaitu level pencarian informasi yang lebih ringan atau penguatan perhatian dan level aktif mencari informasi yaitu dengan mencari bahan bacaan, bertanya pada teman, atau mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
2) Mempertimbangkan untuk membeli. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut. Melakukan evaluasi terhadap pilihan- pilihan dan mulai mempertimbangkan untuk membeli produk.
3) Tertarik untuk mencoba. Setelah konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan melakukan evaluasi terhadap produk-produk tersebut. Evaluasi ini dianggap sebagai proses yang berorientasi kognitif. Maksudnya adalah konsumen dianggap menilai suatu produk secara sangat sadar dan rasional hingga mengakibatkan ketertarikan untuk mencoba.
4) Ingin mengetahui produk. Setelah memiliki ketertarikan untuk mencoba suatu produk, konsumen akan memiliki keinginan untuk mengetahui produk. Konsumen akan memandang produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan.
5) Ingin memiliki produk. Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen akan mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap produk melalui evaluasi atribut dan membentuk niat untuk membeli atau memiliki produk yang disukai.
d. Jenis Minat Beli
Menurut Ferdinand (2002), minat beli dapat dikelompokkan menjadi beberapa jenis dan tingkatan, yaitu:
1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. Hal ini bermaksud yakni konsumen telah memiliki minat untuk melakukan pembelian suatu produk tertentu yang ia inginkan.
2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain. Hal ini bermaksud yakni seorang konsumen yang telah memiliki minat untuk membeli akan menyarankan orang terdekatnya untuk juga melakukan pembelian produk yang sama.
3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4) Minat eksploratif, yaitu menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
e. Tahapan Minat Beli
Terdapat empat tahapan produsen dalam menentukan minat beli atau menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Empat tahapan tersebut
dikenal dengan model AIDA, yaitu: Attention, Interest, Desire dan Action (Kotler, 2008):
1) Attention. Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan calon pelanggan, selain itu calon pelanggan juga mempelajari produk atau jasa yang ditawarkan.
2) Interest. Tahap ini calon pelanggan mulai tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan, setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengenai produk atau jasa yang ditawarkan.
3) Desire. Calon pelanggan mulai memikirkan serta berdiskusi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, karena hasrat dan keinginan untuk membeli mulai timbul. Tahap ini calon pelanggan sudah mulai berminat terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Tahap ini juga ditandai dengan munculnya minat yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.
4) Action. Tahap ini calon pelanggan telah mempunyai kemantapan yang tinggi untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
3. Iklan
Dilihat dari kelebihan iklan maka banyak yang beranggapan bahwa iklan merupakan media komunikasi promosi yang paling efektif. Kotler dan Keller (2007), menyebutkan bahwa iklan merupakan semua bentuk
penyajian promosi non personal terkait ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Menurut Simamora (2000), mendefinisikan iklan sebagai komunikasi non pribadi melalui media yang dibayar oleh sebuah organisasi bisnis atau lainnya dengan tujuan menginformasikan dan membujuk sasaran melalui pesan yang disampaikan.
Menurut pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan bentuk komunikasi terhadap barang dan jasa oleh oleh pemasar secara berbayar dengan tujuan untuk dapat menginformasikan serta menarik minat konsumen untuk membeli.
a. Tujuan Iklan
Tujuan utama iklan dibuat adalah untuk membujuk atau mendorong masyarakat agar mereka tertarik untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Agar dapat menjangkau banyak orang, iklan perlu ditayangkan dengan media yang tepat, baik online maupun offline. Menurut (Shimp, 2003), tujuan iklan antara lain sebagai berikut :
1) Membuat pasar sasaran menyadari atau mengetahui akan keberadaan suatu produk
2) Memfasilitasi pemahaman pembeli terkait atribut dan manfaat produk dibandingkan merek pesaing.
3) Meningkatkan sikap dan mempengaruhi niat beli.
4) Menarik konsumen agar mencoba produk yang diiklankan.
5) Mendorong pembelian ulang terhadap suatu produk.
6) Memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
7) Membantu perwakilan penjualan.
4. Celebrity Endorse
Menurut Shimp, (2003:455) endorse adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan untuk mendukung suatu produk.
Sedangkan selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang didukungnya. Selebriti dipandang sebagai individu yang disenangi oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Celebrity endorse menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media televisi. Celebrity endorse didefinisikan sebagai seorang figure yang dikenal baik oleh publik dan memerankan dirinya sebagai konsumen dalam iklan. Selebriti meliputi bintang film maupun bintang televisi, bintang olahraga, penyanyi dan orang-orang tertentu lainnya yang berpengaruh (Sidharta, 2014).
a. Strategi Daya Tarik Pemilihan Celebrity Endorse
Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa. Schiffman & Kanuk (2008) membagi daya tarik penggunaan selebriti oleh pemasar menjadi empat tipe, yaitu:
1) Pernyataan: didasarkan pada pemakaian pribadi, seorang selebriti membuktikan kualitas produk atau jasa.
2) Dukungan: selebriti meminjamkan namanya dan muncul atas nama suatu produk atau jasa dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli ataupun bukan
3) Aktor: selebriti menyajikan produk atau jasa sebagai bagian dari dukungan karakter.
4) Juru bicara: selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka waktu tertentu. Perusahaan dapat memilih selebriti berdasarkan daya tarik ini untuk mempromosikan produk dan jasanya melalui dukungan dari orang terkenal seperti selebriti.
Tiga tipe manfaat yang akan didapat oleh perusahaan saat menggunakan celebrity endorse diantaranya yaitu: (1) Celebrity endorse dapat meningkatkan skor periklanan bagi audience baik itu melalui televisi, radio, surat kabar dan majalah; (2) Celebrity endorse mampu membujuk perubahan sikap secara positif terhadap perusahaan maupun produknya dimana semakin kredibel sumbernya, maka semakin tinggi pula sumber dapat membujuk audiens; (3) Karakteristik celebrity endorse dapat diasosiasikan dengan brand image (Muslim, 2012).
b. Peran Celebrity Endorse
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Wells dkk, 2006):
1) Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2) Endorsement, adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3) Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang dibintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
4) Spokesperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokesperson.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk kepribadian merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, kepribadian merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personality yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian kepribadian tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu diharapkan pula dengan dibentuknya kepribadian merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasaran.
c. Indikator Celebrity Endorse
Menurut Shimp (2003: 470) efektivitas dari penggunaan celebrity endorser dalam suatu iklan dapat diukur menggunakan lima atribut yang disebut sebagai TEARS MODEL, yaitu Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similarity. dengan penjelasan sebagai berikut:
1) Trustworthiness, berhubungan dengan apakah celebrity tersebut dapat di lihat sebagai sosok yang terpercaya, dapat diandalkan.
Seorang selebriti dapat memperoleh kepercayaan dari audience dari pencapaian karir maupun hasil karyanya.
2) Expertise, ditentukan oleh keahlian tertentu, maupun pengetahuan terhadap produk yang di endorser. Shimp mengatakan, baik endorser adalah seorang ahli atau tidak, tidaklah penting. Hal yang paling penting adalah bagaimana target audiens mempersepsikan endorser.
3) Attractiveness, daya tarik yang dilihat dari seorang celebrity endorser bukan hanya daya tarik secara fisik melainkan juga kemampuan intelektual, kemampuan atletik, gaya hidup.
4) Respect, berhubungan dengan audience mengagumi dan menghormati celebrity endorser karena kualitas dan prestasi seorang celebrity endorser tersebut. Celebrity endorser yang dihormati dapat meningkatkan ekuitas merek melalui efek positif masyarakat melalui merek tersebut.
5) Similarity, berhubungan dengan bagaimana seorang celebrity endorser cocok dengan audience baik di sisi usia, gender, kelas sosial, maupun etnik. Similarity penting untuk diperhatikan karena audience lebih menyukai individu yang memiliki karakteristik yang sama.
d. Faktor-faktor Pemilihan Celebrity Endorse
Menurut Shimp (2003:463) menjelaskan tentang faktor-faktor yang dipertimbangkan perusahaan dalam memilih endorser untuk mendukung produknya didasarkan pada tingkat kepentingannya, yaitu sebagai berikut:
1) Kredibilitas endorser Dapat dipercaya dan keahlian endorser merupakan alasan utama untuk mendukung sebuah iklan.
2) Kecocokan endorser dengan khalayak Konsumen akan dapat terinspirasi dengan endorser yang cocok dengan mereka dan dapat mudah untuk menciptakan keputusan pembelian oleh konsumen.
3) Kecocokan endorser dengan merek Para produsen menuntuk agar citra endorser dan perilaku endorser disesuaikan dengan kesan yang diinginkan oleh merek yang diiklankan.
4) Daya tarik endorser Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagaibeberapa dimensi penting untuk konsep daya tarik.
5) Faktor-faktor tambahan lain dalam mempengaruhi endorser seperti:
a) Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti.
b) Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam masalah setelah suatu dukungan dilakukan.
c) Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerja sama.
d) Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya.
Menurut Belch (2004:218) atribut dari endorser yaitu:
1) Credibility Informasi yang berasal dari endorser yang credibel mempengaruhi kepercayaan, pendapat, sikap, dan atau perilaku yang akan dilakukan melalui proses yang disebut internalisasi.
Kredibilitas memiliki dua dimensi penting yaitu Expertise, merupakan pengetahuan, keterampilan dan pengalaman yang dimiliki endorser. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran dan dapat dipercayainya seorang sumber.
2) Attractiveness Endorser dengan tampilan fisik atau nonfisik yang menarik dapat menunjang iklan. Daya tarik endorser itu mencakup, Similarity, Familiarity, dan Likability.
3) Power adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk dapat mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen sasaran terpengaruh untuk membeli produk.
5. Brand Image
Menurut Kotler & Keller (2007) Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Menurut Kotler (2008: 86) merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang
bertujuan untuk mengidentifikasi barang-barang maupun jasa dari suatu kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing. Hal tersebut dapat membuat merek menjadi strategi pemasaran yang dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan.
Menurut Tjiptono (2015) brand (merek) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan bisnis, maupun nirlaba, manufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Citra merek adalah deskripsi asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (Brand Image) adalah pengamatan dan kepercayaan yang di genggam konsumen, seperti yang dicerminkan di asosiasi atau di ingatan konsumen. Brand (merek) dikatakan sukses apabila pembeli atau pemakainya mempersepsikan adanya nilai tambah yang relevan, unik, dan berkesinambungan yang memenuhi kebutuhannya secara paling memuaskan.
Menurut Sangadji (2011) merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian, yaitu:
1) Atribut: Merek mengingatkan atribut-atribut.
2) Manfaat: Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3) Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4) Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.
5) Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
6) Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Adapun indikator citra merek menurut Tjiptono (2015) yaitu sebagai berikut:
1) Attribute Brands, merupakan merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Hal tersebut sangat susah bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang di persepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2) Aspirational Brands, merupakan merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3) Experience Brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared association and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan
lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
Menurut Aaker dan Biel (2009) menjelaskan bahwa indikator citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:
1) Citra pembuat (Corporate Image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk dan jasa. Citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas, dan jaringan perusahaan.
2) Citra pemakai (User Image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan barang atau jasa, meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup atau kepribadian dan status sosial. Citra pemakai meliputi: pemakai itu sendiri dan status sosialnya.
3) Citra produk (Product Image) yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, yang meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaannya, serta jaminan. Citra produk meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminannya.
Menurut pendapat Kotler (2008:56), pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1) Kekuatan (Strengthness)
Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada pada merek lain atau merek pesaing. Yang termasuk dalam kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2) Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merk lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing.
Contohnya, dengan cara yang sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah pedagang online akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi layanan, cara pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda dibandingkan dengan pedagang online lainnya.
3) Kesukaan (Favorable)
Memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek tersebut.
Kesukaan (favorable) mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Kategori yang termasuk dalam favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
C. Kerangka Pikir
Adapun alur kerangka pikir pada penelitian ini adalah terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi Minat Beli. Berdasarkan beberapa variabel ini yaitu diantaranya adalah variabel Celebrity Endorser dan variabel Brand Image, dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Celebrity Endorse
(X1)
Brand Image (X2)
Minat Beli (Y)
H1
H3
H2
Berdasarkan kerangka pikir diatas dapat ditunjukkan bahwa terdapat adanya pengaruh variabel bebas yaitu Celebrity Endorse (X1), dan Brand Image (X2), terhadap variabel terikat yaitu Minat Beli (Y). Serta dapat mengetahui pengaruh simultan variabel bebas dengan variabel terikat.
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan diatas, maka dapat disimpulkan beberapa hipotesis dalam penelitian ini.
D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2012: 93). Berdasarkan alur hubungan antar variabel yang telah diuraikan terdahulu serta kerangka berpikir untuk menjawab permasalahan penelitian ini, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1) Hubungan celebrity endorser terhadap minat beli
Penelitian Ramlawati dan Lusyana (2020) menyatakan bahwa celebrity endorser berpengaruh terhadap minat beli. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel. Sehingga dapat diketahui bahwa celebrity endorserment (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli (Y) produk kecantikan wardah pada mahasiswi HPMM Cabang Maiwa di Makassar. Ada pun penelitian yang dilakukan oleh Mubarok (2016) ditemukan bahwa Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Penggunaan selebriti dengan atribut daya tarik, kepercayaan serta keahlian mampu mempengaruhi minat beli konsumen pada sebuah produk. Pradhan et al.
(2014) dukungan celebrity endorser membantu konsumen untuk lebih berhubungan dengan selebriti dan dapat membantu dalam mengembangkan sikap positif terhadap merek untuk meningkatkan minat beli konsumen.
H1 : Celebrity Endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
2) Hubungan Brand Image terhadap minat beli
Penelitian yang dilakukan oleh Husen (2017) menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Hal tersebut menunjukkan bahwa nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel.
Sehingga dapat diketahui bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli Shampoo Pantene pada masyarakat Kota Pekanbaru. Berdasarkan hasil penelitian Dianita dan Arifin (2018) bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan brand image terhadap minat beli. Hal ini dikarenakan dengan adanya brand image yang positif maka konsumen akan menentukan pilihannya untuk membeli produk.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh hasil penelitian Prawira dan Yasa (2014) yang menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
H2 : Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk.
3) Hubungan Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap minat beli Penelitian yang dilakukan oleh Lestari, dkk (2020) menunjukkan bahwa pengaruh variabel celebrity endorser dan brand image secara simultan terhadap minat beli yang diuji melalui uji f lebih kecil dari batas kesalahan yang berarti terdapat pengaruh yang signifikan dan positif dari variabel celebrity endorser dan brand image terhadap minat beli.
Berdasarkan hasil penelitian Wulandari dan Nurcahya (2015) bahwa celebrity endorser dan brand image secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli shampoo clear di Kota Denpasar.
H3 : Celebrity endorser dan Brand image secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
