IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Giant Indonesia
Giant didirikan pada tahun 1944 oleh keluarga Teng Meng Chun. Pada awal berdirinya berupa sebuah toko kecil di daerah Sentul, Malaysia. Minimarkert pertama kali didirikan pada tahun 1971 dengan nama “Teng Mini Market Center” di Bangsar Kuala Lumpur. Pada tahun 1985 berdiri Giant Supermarket di Kelana Jaya, Malaysia. Pada awal Februari tahun 1988 bergabung dengan Dairy Farm International (Hongkong) yang dirubah menjadi hypermarket. Setelah menjadi hypermarket, Giant berkembang dengan sangat pesat, yang mulai buka di Singapura, India dan Indonesia.
Pada tahun 2002 Giant mulai masuk ke Indonesia dengan dibukanya Giant superstore Villa Melati Mas Tangerang pada tahun 2002. Setelah berhasil di Tangerang, Giant buka cabang yang kedua di Surabaya dengan nama Giant Hypermarket Maspion Surabaya, cabang yang ketiga yaitu Giant Superstore Cimanggis pada tanggal 9 Mei 2003, Giant Hypermarket Bekasi, Giant Superstore Semanggi.
Giant Hypermarket merupakan usaha ritel yang menyediakan berbagai jenis barang seperti barang elektronik, peralatan olahraga, peralatan rumah tangga, pakaian, minuman dan makanan. Produk yang terdapat di Giant Hypermarket digolongkan kedalam tiga kelompok yaitu, fresh, grocery dan general merchandise. Pengelompokan ini bertujuan untuk memudahkan dalam pengelolaan produk dan memudahkan pelanggan dalam mencari dan memilih produk yang akan dibeli. Giant Hypermarket menyediakan produk dalam jumlah yang sangat besar, yaitu 35.000-50.000 item.
Produk yang termasuk kedalam kelompok fresh adalah produk-produk yang memiliki masa kesagaran yang singkat. Produk-produk-produk tersebut seperti buah-buahan, sayuran, ikan, daging, ayam, makanan siap saji dan bakery. Sedangkan produk yang termasuk dalam kelompok
grocery merupakan produk kebutuhan sehari-hari. Produk dalam kelompok ini dibagi lagi kedalam kelompok food dan non-food. Produk tersebut, diantaranya kategori food (makanan dan minuman ringan, sembako dan susu) dan kategori non-food (deterjen, peralatan mandi dan alat kecantikan). Kelompok terakhir adalah general merchandise, produk dalam kelompok ini merupakan produk-produk yang tahan lama dan tidak memiliki masa kadaluarsa. Produk tersebut antara lain barang elektronik, tekstil (pakaian dan sandal sepatu), perlengkapan rumah tangga, mainan anak, alat olahraga, furniture dan stationary.
Giant di Indonesia adalah anak perusahaan dari PT Hero Supermarket, Tbk (Hero Group). Giant merupakan perusahaan patungan antara PT Hero Group dengan Dairy Farm International yang membeli lisensi dari Giant Malaysia untuk mendirikan Giant Indonesia. Semenjak berdiri di Indonesia Giant merupakan saingan utama bagi Hypemarket yang sudah cukup terkenal di Indonesia, yaitu Carrefour. Giant dirasa cukup berhasil dalam menciptakan citra murah dengan konsep traditional market.
Di Indonesia sudah terdapat beberapa cabang Giant dengan kelasnya masing-masing serta beberapa cabang yang masih dalam rencana untuk dibuka lagi. Pembagian kelas di Giant adalah berdasarkan luas toko. Untuk hypermarket luasnya 10.000-15.000 m2,
superstore 7.000-10.000 m2 dan supermarket 1.000-5.000 m2. Luas toko tersebut belum termasuk luas area parkir kendaraan untuk pelanggan dan pemasok.
Giant dianggap telah berhasil merubah citra Hero Group yang kebanyakan orang menganggap harga di Hero adalah harga untuk golongan menengah ke atas. Dengan hadirnya Giant semua lapisan masyarakat dapat berbelanja dengan harga murah dan one stop shopping (OSS). Giant merupakan anak perusahaan Hero yang mempunyai konsep hypermarket, grup Hero lainnya seperti Star Mart, Guardian, Hero Supermarket dan Shop In adalah toko-toko lain yang sudah cukup populer di bawah naungan Hero Group.
Selain karena alasan bisnis, berdirinya Giant di Indonesia juga telah turut andil dalam membantu program pemerintah dalam mengurangi pengangguran. Bila dilihat dari sisi kepegawaian, Giant sedang membutuhkan tenaga-tenaga muda untuk bekerja mengisi berbagai divisi seiring dengan perkembangan Giant dengan membuka banyak cabang di berbagai daerah di Indonesia. Giant Taman Yasmin merupakan salah satu cabang yang baru didirikan. Giant Taman Yasmin beralamat di Jalan Raya K. H. R. Abdullah Bin Nuh No. 33 Kota Bogor dan diresmikan pada tanggal 28 Mei 2008 dengan format superstore. Toko ini berada di kawasan perumahan elit di Kota Bogor dan target pemasarannya adalah masyarakat yang tinggal di kawasan tersebut. 4.1.2. Visi dan Misi Giant
Visi dan misi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin merupakan visi dan misi yang sejalan dengan perusahaan induknya, yaitu PT. Hero Supermarket, Tbk. Visi PT. Hero Supermarket, Tbk adalah “Menjadi peritel terkemuka di Indonesia dalam segi penjualan dan penciptaan nilai jangka panjang bagi pemegang saham”. Sedangkan misinya adalah “meningkatkan nilai investasi pemegang saham melalui keberhasilan komersial dengan menarik pelanggan dan meningkatkan daya saing yang mantap”.
Visi yang terdapat pada Giant hypermarket adalah “Menjadi pilihan pertama pelanggan dalam segmen menengah ke bawah dan menjadi leading retailer terkemuka di Indonesia”. Sedangkan misi dari Giant hypermarket adalah “Berlandaskan kepada pelanggan, Giant ingin memenuhi atau melampaui seluruh harapan para stakeholder”. Selain visi dan misi, Giant Taman Yasmin juga memiliki slogan, motto, dan budaya perusahaan berupa :
a. Jargon
Jargon yang dimiliki oleh Giant hypermarket adalah “Termurah di Kota Anda”. Namun seiring dengan perubahan kondisi dan tingkat persaingan, jargon Giant mengalami beberapa perubahan. Saat ini terdapat beberapa jargon yang digunakan oleh pihak Giant
hypermarket antara lain “Harga Murah Setiap Hari” dan “Tempat Orang Indonesia Berbelanja”.
b. Slogan
Slogan yang digunakan oleh pihak Giant hypermarket adalah “Tan Hanna Wigna Tan Sirna” yang memiliki arti “jika ada kemauan pasti ada jalan, tidak ada yang tidak mungkin”. Slogan ini dibuat agar karyawan menjadi termotivasi dalam bekerja.
c. Motto kerja Giant hypermarket
Motto kerja yang diterapkan oleh pihak Giant hypermarket adalah “CF3” (Clean, Full, Friendly and Fresh). Tujuan dari penetapan motto tersebut adalah agar pihak Giant hypermarket dapat memenuhi harapan dan memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen.
d. Motto kerja Giant Taman Yasmin
Pihak Giant Taman Yasmin juga menerapkan motto yang khusus ditujukan kepada karyawan Giant Taman Yasmin. Motto tersebut adalah budaya “DISKON” yang berarti “Detail, Disiplin, Konsisten, Kontrol dan Kontinu”.
4.1.3. Struktur Organisasi Giant Taman Yasmin
Struktur organisasi yang dimiliki oleh Giant Taman Yasmin dipimpin oleh seorang store manager. Store Manager ini membawahi empat orang manajer divisi. Tiap divisi pada Giant Taman Yasmin dibantu oleh DH-ADH (Department Head-Assistant Department Head), supervisor dan staf. Tiga divisi utama dikelompokkan berdasarkan kategori produk yang dijual oleh Giant Taman Yasmin, yaitu divisi fresh, divisi grocery dan divisi general merchandise (GMS). Satu divisi sales support sebagai divisi pendukung kegiatan operasional Giant Taman Yasmin yang terdiri atas check out (banking dan front line), front desk, receiving, accounting, lost prevention dan human resources.
Jumlah karyawan Giant Taman Yasmin keseluruhan adalah 179 orang, terdiri atas 135 orang pria dan 44 orang wanita. Satu orang sebagai store manager dan 178 orang terbagi kedalam empat divisi
yang ada. Alokasi jumlah karyawan dilakukan berdasarkan sumber daya manusia dan deskripsi pekerjaan pada masing-masing divisi. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi dan jabatan berturut-turut dapat dilihat pada Tabel 3-4.
Tabel 3. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan divisi
Divisi Jumlah (Orang)
Grocery 19
General Merchandise 23
Fresh 43
Sales Support 83
Total 178
Tabel 4. Alokasi karyawan Giant Taman Yasmin berdasarkan jabatan
Jabatan Jumlah (Orang)
Store General Manager 1
Division Manager 4
Department Head 1
Assistant Department Head 15
Supervisor 29
Sales Assistant 97
Cashier 32
Total 179
Store Operation juga menjadi perhatian penting bagi pihak Giant Taman Yasmin. Gambar 5 menunjukkan work flow yang terjadi pada operational store sehari-hari di Giant Taman Yasmin.
Gambar 5. Operational work flow Giant Taman Yasmin Tugas dari manajer, DH-ADH, supervisor dan staf adalah :
a. Store Manager : Memimpin, memonitor dan mengatur seluruh kegiatan operasi pada Giant Taman Yasmin.
Ordering Receiving
Store
b. Fresh Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi fresh mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk fresh.
c. Grocery Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi grocery mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk grocery.
d. General Merchandise Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi general merchandise mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk general merchandise.
e. Sales Support Manager : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi sales support.
f. DH-ADH : memonitor semua yang dilakukan oleh supervisor dan staf, serta mengatur penjualan, display dan margin pada masing-masing divisi.
g. Supervisor : mengontrol display dan stock gudang pada masing-masing divisi.
h. HRD : mengatur segala hal yang berhubungan dengan karyawan, seperti mengontrol keluar masuknya karyawan, absensi, shift, cuti dan keterlambatan karyawan.
i. LP (lost prevention) : mengawasi semua sistem dan prosedur yang berlaku di toko serta melakukan investigasi terhadap kejadian-kejadian yang dapat merugikan perusahaan, karyawan atau pelanggan.
4.2 Karakteristik Konsumen
Karakteristik yang diukur dalam perilaku konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin Bogor berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan dan pendapatan per bulan, dari konsumen sebanyak 100 orang.
4.2.1. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan jenis kelamin, karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin terdiri atas 77% wanita dan 23% pria. Dari persentase tersebut konsumen wanita lebih mendominasi pasar sayuran organik, dikarenakan wanita merupakan ibu rumah tangga yang menjadi decision maker dalam kegiatan belanja keluarga. 4.2.2. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan
Karakteristik konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin berdasarkan status pernikahan terdiri atas 84% menikah dan 16% belum menikah. Besarnya persentase konsumen sayuran organik yang sudah menikah dikarenakan konsumsi sayuran organik tersebut diperuntukkan bagi keluarganya, khususnya bagi anak-anak.
4.2.3. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia
Berdasarkan usia, karakteristik responden sayuran organik pada Giant Taman Yasmin, persentase konsumen terbesar terdapat pada rentang usia 41-50 tahun (28%) dan persentase terkecil terdapat pada rentang usia dibawah 20 tahun (3%). Untuk keterangan lebih lengkap dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan usia 4.2.4. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan
Pada Gambar 7 dapat dilihat bahwa pendidikan terakhir dari konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin didominasi oleh lulusan S1 (35%) dan persentase terkecil terdapat pada lulusan S3 (1%) Hal ini berhubungan dengan karakteristik konsumen berdasarkan jenis
≤ 20 tahun (3%) 21 - 30 tahun (21%) 31 - 40 tahun (27%) 41 - 50 tahun (28%) > 50 tahun (21%)
kelamin dan pekerjaan, dimana konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin didominasi oleh ibu rumah tangga.
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir 4.2.5. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan
Gambar 8 menunjukkan bahwa konsumen yang bekerja sebagai pegawai negeri mendominasi karakteristik konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin (50%) dan persentase terkecil terdapat pada pensiunan (3%). Besarnya persentase dari konsumen pegawai negeri dikarenakan tingginya jumlah pengunjung Giant Taman Yasmin pada akhir pekan, dimana para pegawai negeri menghabiskan waktunya dengan berbelanja dengan keluarga.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan 4.2.6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan
Untuk karakteristik responden sayuran organik berdasarkan pendapatan per bulan sebagian besar berada pada kelompok dengan pendapatan per bulan Rp 2.000.000 – 3.000.000 (31%). Besarnya
SMP (2%) SMA (31%) Diploma (19%) S1 (35%) S2 (9%) S3 (1%) Lainnya (3%) Mahasiswa (8%) Pegawai Negeri (50%) Pegawai Swasta (7%) Wirausaha (5%) Pensiunan (3%) Lainnya (27%)
persentase tersebut berhubungan dengan karakteristik pekerjaan konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin yang didominasi oleh pegawai negeri. Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan
4.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Seorang konsumen melakukan pembelian apabila dirinya merasakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi. Dalam prosesnya, pembelian melalui lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku purna pembelian. Data mengenai proses keputusan pembelian diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin.
4.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli menyadari adanya kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman, manusia telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. Faktor-faktor seperti motivasi dan manfaat dari suatu produk akan mempengaruhi tindakan tersebut.
Motivasi yang membuat konsumen membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin adalah keamanan mengkonsumsi sayuran organik bagi kesehatan (79%) dan yang terkecil adalah tuntutan zaman (1%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 10.
< 500.000 (3%) 500.000 -1.000.000 (10%) 1.000.000 -2.000.000 (18%) 2.000.000 -3.000.000 (31%) 3.000.000 -4.000.000 (15%) 4.000.000 -5.000.000 (11%) > 5.000.000 (12%)
Gambar 10. Motivasi utama membeli sayuran organik
Konsumen yang membeli sayuran organik ingin merasakan manfaat yang diharapkan setelah mengkonsumsi produk tersebut, yaitu pemenuhan kebutuhan gizi yang terjamin, sebagai perwujudan gaya hidup sehat, sebagai simbol kelas sosial dan lainnya. Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa manfaat yang ingin dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi sayuran organik adalah pemenuhan gizi yang terjamin (56%) dan persentase terkecil adalah kelas sosial (1%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11. Manfaat yang diharapkan konsumen
Selain motivasi dan manfaat, faktor kendala dalam memperoleh produk turut mempengaruhi proses pembelian sayuran organik. Kendala yang dihadapi oleh konsumen antara lain lokasi toko yang jauh, harga produk yang lebih mahal dibandingkan produk non-organik, kebiasaan mengkonsumsi produk pangan non-organik dan lainnya. Berdasarkan Gambar 12, dapat dilihat bahwa harga sayuran organik yang lebih mahal dibandingkan sayuran non-organik menjadi kendala utama
Perwujudan gaya hidup (3%) Tuntutan zaman (1%) Memiliki pengetahuan (9%) Aman bagi kesehatan (91%) Sekedar mencoba (9%) Lainnya (2%) Kebutuhan gizi (56,50%) Gaya hidup sehat (40%) Kelas sosial (2,61%) Lainnya (0,87%)
konsumen membeli sayuran organik (89%) dan persentase terkecil adalah kebiasaan mengkonsumsi produk non-organik (4%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 12.
Gambar 12. Kendala dalam membeli sayuran organik
Dengan harganya yang sangat mahal, telah membuat hanya kalangan tertentu yang mengkonsumsi sayuran organik, sehingga di Indonesia sayuran organik masih sedikit dikonsumsi dibandingkan dengan negara-negara maju.
4.3.2. Pencarian Informasi
Setelah adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen, tahap selanjutnya dalam proses keputusan pembelian adalah pencarian informasi. seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya. Pada langkah ini, konsumen mengharapkan akan mendapatkan pengetahuan tentang produk secara lengkap sehingga dapat menghasilkan keputusan yang tepat pula.
Dari hasil penelitian, mayoritas konsumen (53%) pernah melihat iklan/promosi tentang sayuran organik, sedangkan sisanya (47%) belum pernah melihat iklan mengenai sayuran organik. Namun persentase tersebut tidak terlalu mempengaruhi jumlah konsumen sayuran organik di Giant Taman Yasmin, karena jumlah tersebut diperoleh dari konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin.
Media elektronik (TV dan internet) menjadi sumber informasi yang banyak digunakan oleh konsumen untuk memperoleh informasi
Lokasi toko yang jauh (4,76%) Harga yang lebih mahal (89,50%) Kebiasaan mengkonsumsi produk non-organik (3,81%) Lainnya (1,90%)
tentang sayuran organik (32%) dan persentase terkecil adalah keluarga (10,9%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 13.
Gambar 13. Sumber informasi mengenai sayuran organik
Berdasarkan informasi yang didapatkan oleh konsumen, manfaat sayuran organik merupakan hal yang paling menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian (55,1%) dan persentase terkecil adalah harga (0,79%), sehingga faktor menjadi hal yang dapat membuat konsumen mengurungkan niatnya untuk membeli sayuran organik. Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 14.
Gambar 14. Informasi yang dapat menarik minat membeli Dengan didapatnya pengetahuan mengenai manfaat yang diperoleh dari mengkonsumsi sayuran organik serta kandungan gizi yang baik bagi kesehatan dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli sayuran organik.
Media elektronik (32%) Media cetak (25%) Keluarga (10,9%) Teman (28,10%) Lainnya (3,91%) Manfaat (55,1%) Harga (0,79%) Gaya Hidup (3,15%) Kandungan gizi (38,60%) Lainnya (2,36%)
4.3.3. Evaluasi Alternatif
Tahapan ketiga dari proses keputusan pembelian konsumen adalah evaluasi alternatif. Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
Berdasarkan Gambar 15, dapat dilihat bahwa manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi sayuran organik menjadi pertimbangan utama konsumen dalam proses pembelian (45,2%) dan persentase terkecil adalah gaya hidup (2,38%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 15.
Gambar 15. Pertimbangan dalam membeli sayuran organik Konsumen yang membeli sayuran organik di Giant Taman Yasmin, sebelumnya pernah mengkonsumsi sayuran non-organik dengan persentase sebesar 100%. Hal ini dikarenakan sebelum mengkonsumsi sayuran organik, konsumen mengkonsumsi sayuran non-organik. Hal ini dipertegas dengan baru berkembangnya konsumsi sayuran organik dalam beberapa tahun terakhir di Indonesia.
Harga menjadi pertimbangan utama konsumen dalam membeli sayuran non-organik (58,7%) dan persentase terkecil adalah manfaat (11,9%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 16.
Manfaat (45,2%) Harga (12,70%) Gaya hidup (2,38%) Kandungan gizi (36,2%) Lainnya (3,17%)
Gambar 16. Pertimbangan dalam membeli sayuran non-organik 4.3.4. Keputusan Pembelian
Tahapan utama dalam proses keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembelian. Setelah konsumen mengenali kebutuhannya, mencari informasi mengenai produk yang dapat memenuhi kebutuhannya tersebut serta mengevaluasi pilihan alternatif yang tersedia, konsumen kemudian melakukan proses pembelian.
Pada proses keputusan pembelian, 38,61% pembelian sayuran organik pada Giant Taman Yasmin oleh konsumen dilakukan secara insidental (mendadak) dan persentase terkecil adalah sudah direncanakan (26,73%). Keterangan selengkapnya disajikan pada Gambar 17.
Gambar 17. Cara memutuskan pembelian sayuran organik Konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin melakukan pembelian sayuran organik dalam sebulan dengan frekuensi 1 kali (32%) dan persentase terkecil adalah 3 kali dalam sebulan (13%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 18.
Manfaat (11,9%) Harga (58,70%) Kandungan gizi (23,90%) Lainnya (5,50%) Sudah direncanakan (26,73%) Tergantung situasi (34,65%) Mendadak (38,61%)
Gambar 18. Frekuensi pembelian sayuran organik dalam sebulan Dalam melakukan pembelian, proses keputusan konsumen didasari atas keinginan sendiri (71,82%) dan persentase terkecil adalah pengaruh dari saudara (1,82%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 19.
Gambar 19. Pihak yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian sayuran organik
Setelah melakukan pembelian sayuran organik, konsumen tidak berkomentar terhadap orang lain atas pembelian sayuran organik yang dilakukan pada Giant Taman Yasmin (31,37%) dan persentase terkecil adalah mengajak untuk memberitahu orang lain (18,63%). Keterangan selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 20.
Gambar 20. Perilaku konsumen terhadap orang lain setelah mengkonsumsi sayuran organik
1 kali (32%) 2 kali (29%) 3 kali (13%) 4 kali (26%) Keinginan sendiri (71,82%) Orang tua, 5,45% Saudara, 1,82% Teman, 12,73% Iklan, 4,55% Lainnya (3,64%) Memberitahu telah mencoba (29,41%) Menyarankan membeli (20,59%) Mengajak untuk memberitahu orang lain (18,63%) Tidak berkomentar (31,37%)
4.3.5. Perilaku Purna Pembelian
Setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Hal ini berkaitan dengan kepuasan dan ketidakpuasan yang akan dirasakan oleh konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di masa depan.
Konsumen sayuran organik Giant Taman Yasmin telah mengkonsumsi sayuran organik tersebut selama 4 bulan (67%) dan persentase terkecil adalah 2 bulan (8%). Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada Gambar 21.
Gambar 21. Lamanya konsumen mengkonsumsi sayuran organik Setelah mengkonsumsi sayuran organik, konsumen menyatakan kepuasannya atas pembelian yang telah dilakukan (55%) dan persentase terkecil adalah biasa saja (45%). Persepsi konsumen atas apa yang dirasakannya setelah membeli sayuran organik adalah mahal (51,92%) dan persentase terkecil adalah sepadan dengan manfaatnya (48,08%).
Kecenderungan konsumen untuk kembali mengkonsumsi sayuran non-organik sangat besar, 75% dibandingkan dengan 25%. Pada kenyataannya konsumen dihadapkan pada situasi dimana mereka tidak harus selalu membeli sayuran organik. Hal ini berhubungan dengan cara konsumen memutuskan pembelian sayuran organik, dimana faktor tergantung situasi cukup mempengaruhi konsumen untuk kembali mengkonsumsi sayuran non-organik.
1 bulan (12%)
2 bulan (8%)
3 bulan (13%) 4 bulan (67%)
Tabel 5. Tahap keputusan pembelian sayuran organik Tahapan proses keputusan pembelian
sayuran organik Giant Taman Yasmin Keterangan I. Pengenalan kebutuhan
1. Motivasi utama dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran organik.
Aman bagi kesehatan 2. Manfaat yang diharapkan setelah
mengkonsumsi sayuran organik.
Gizi yang terjamin 3. Kendala dalam membeli sayuran organik. Harga yang mahal
II. Pencarian informasi a. Pernahkah melihat iklan/promosi mengenai
sayuran organik.
Ya
b. Sumber informasi mengenai sayuran organik. Media elektronik (TV dan internet)
c. Hal yang menarik perhatian. Manfaat III. Evaluasi alternatif
1. Pertimbangan dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran organik.
Manfaat 2. Sebelumnya pernah mengkonsumsi sayuran
non-organik.
Ya 3. Pertimbangan dalam membeli dan
mengkonsumsi sayuran non-organik.
Harga IV. Keputusan pembelian 1. Cara memutuskan pembelian sayuran
organik.
Mendadak (insidental) 2. Frekuensi pembelian sayuran organik dalam
sebulan.
1 kali 3. Pihak yang paling berpengaruh dalam
pembelian sayuran organik.
Keinginan sendiri 4. Pengaruh orang lain dalam menyarankan
pembelian sayuran organik.
Tidak berkomentar V. Perilaku purna pembelian
1. Lamanya mengkonsumsi sayuran organik. 4 bulan 2. Sikap setelah mengkonsumsi sayuran
organik.
Puas 3. Persepsi harga sayuran organik. Mahal 4. Kembali mengkonsumsi sayuran non-organik Ya
4.4 Uji Kuesioner
a. Validitas kuesioner
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Simamora, 2002). Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Uji validitas untuk tiap dimensi instrumen menggunakan uji validitas internal yang mengkorelasikan antara skor tiap butir dengan skor total. Pengolahan data menggunakan software SPSS v.15.00 for Windows dengan jumlah responden 30 orang. Metode pengolahan data yang digunakan adalah Pearson Product Moment. Berdasarkan metode Pearson Product Moment, jika nilai rhitung > rtabel, maka instrumen
penelitian tersebut dikatakan valid.
Uji validitas dilakukan terhadap tingkat kepentingan (harapan) dan tingkat kepercayaan (kinerja) pada kuesioner multiatribut Fishbein. rtabel
yang digunakan 0,361, karena kuesioner berjumlah 30. Tabel 6 menunjukkan hasil pengolahan uji validitas pada tingkat kepentingan. Tabel 6. Hasil uji validitas tingkat kepentingan model Fishbein
Atribut rhitung Keterangan
Pertanyaan 1 0,853 Valid Pertanyaan 2 0,491 Pertanyaan 3 0,679 Pertanyaan 4 0,670 Pertanyaan 5 0,800 Pertanyaan 6 0,857 Pertanyaan 7 0,865 Pertanyaan 8 0,693 Pertanyaan 9 0,665 Pertanyaan 10 0,754
Tabel 7 menunjukkan hasil pengolahan uji validitas pada tingkat kepercayaan, dimana sebanyak 30 kuesioner diuji dengan nilai rhitung >
Tabel 7. Hasil uji validitas tingkat kepercayaan model Fishbein
Atribut rhitung Keterangan
Pertanyaan 1 0,657 Valid Pertanyaan 2 0,378 Pertanyaan 3 0,427 Pertanyaan 4 0,666 Pertanyaan 5 0,531 Pertanyaan 6 0,723 Pertanyaan 7 0,724 Pertanyaan 8 0,660 Pertanyaan 9 0,498 Pertanyaan 10 0,443 b. Reliabilitas kuesioner
Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner (Simamora, 2002). Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila digunakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama menghasilkan data yang sama atau dengan kata lain kuesioner tersebut konsisten untuk digunakan berulang-ulang. Metode pengolahan data yang digunakan adalah teknik korelasi Alpha Cronbach dengan pengolahan data menggunakan software SPSS for Windows v.15.00.
Asumsi nilai Cronbach yang digunakan adala 0,60. Jika α-Cronbach hitung lebih besar dari 0,60 maka kuesioner dapat dikatakan reliabel. Berdasarkan hasil pengolahan uji reliabilitas, kuesioner tingkat kepentingan diperoleh nilai 0,907 dan pada tingkat kepercayaan diperoleh nilai 0,762, maka dapat dikatakan bahwa pertanyaan yang digunakan dalam kuesioner adalah reliabel.
4.5 Model Multiatribut Fishbein
4.5.1. Analisis Tingkat Kepentingan (evaluation)
Analisis multiatribut Fishbein dalam penelitian ini digunakan untuk mengidentifikasi atribut dominan pada sayuran organik Giant Taman Yasmin Bogor. Model Fishbein mengemukakan bahwa sikap dari seorang konsumen terhadap sebuah obyek, dikenali melalui atribut-atribut yang melekat pada obyek tersebut (Umar, 2003).
Sikap seseorang yang terbentuk terhadap suatu produk akan mempengaruhi tindakan atau perilaku orang tersebut. Dalam hal ini atribut-atribut yang melekat pada sayuran organik Giant Taman Yasmin. Penelitian ini menggunakan data primer hasil penyebaran kuesioner kepada 100 orang konsumen sayuran organik pada Giant Taman Yasmin. Dari data tersebut akan diketahui penilaian konsumen terhadap atribut-atribut sayuran organik dalam bentuk nilai evaluasi kepentingan (ei) dan nilai kepercayaan (bi), sehingga pada akhirnya
akan diketahui sikap konsumen (Ao) terhadap atribut sayuran organik.
Atribut yang melekat pada sayuran organik yang diteliti berjumlah 10 atribut, yaitu rasa, harga, kemasan, manfaat, penampilan, kesegaran, daya tahan, keragaman, promosi dan kemudahan memperoleh. Evaluasi tingkat kepentingan diukur dengan menggunakan skala Likert dengan rentang 1=sangat tidak penting, 2=tidak penting, 3=cukup penting, 4=penting, dan 5=sangat penting. Hasil evaluasi tingkat kepentingan akan menunjukkan atribut-atribut mana saja yang dinilai penting oleh konsumen dalam pembelian sayuran organik. Semakin tinggi skor evaluasi suatu atribut maka semakin penting juga atribut tersebut dimata konsumen. Tabel 8 menunjukkan hasil evaluasi tingkat kepentingan (ei) terhadap atribut
Tabel 8. Tingkat kepentingan (ei) atribut sayuran organik
No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai skala Skor evaluasi (ei) 1 2 3 4 5 1 Rasa 3 4 24 38 31 3,90* 2 Harga 2 5 11 43 39 4,12 3 Kemasan 2 10 34 37 17 3,57 4 Manfaat 1 0 7 34 58 4,48 5 Penampilan 2 6 18 46 28 3,92 6 Kesegaran 3 0 5 31 61 4,47 7 Daya Tahan 3 0 10 46 41 4,22 8 Keragaman 0 3 31 45 21 3,84 9 Promosi 3 7 33 37 20 3,64 10 Kemudahan Memperoleh 1 4 17 36 42 4,14
*[(3x1+4x2+24x3+38x4+31x5)/100], perhitungan bagi atribut lainnya adalah serupa.
Atribut manfaat memiliki nilai ei tertinggi dengan 4,48, hal ini
berarti atribut manfaat merupakan atribut yang paling penting dan diinginkan konsumen ketika membeli sayuran organik. Atribut lainnya yang dianggap penting oleh konsumen adalah atribut kesegaran (4,47) dan daya tahan (4,22). Kesegaran sayuran organik menjadi hal penting bagi konsumen karena sayuran yang masih segar kandungan gizinya masih utuh dan manfaatnya bagi kesehatan lebih optimal. Sedangkan atribut kemasan memiliki nilai ei terkecil dengan 3,57, karena menurut
konsumen kemasan sayuran organik tidak terlalu penting dibandingkan dengan atribut lainnya.
4.5.2. Analisis Tingkat Kepercayaan (belief)
Analisis tingkat kepercayaan menggambarkan seberapa besar konsumen percaya bahwa suatu atribut melekat pada suatu obyek tertentu. Dalam penelitian ini, akan diketahui atribut mana yang konsumen percaya melekat pada sayuran organik di Giant Taman Yasmin. Nilai tingkat kepercayaan didapatkan dari rataan perkalian antara frekuensi dan skala Likert. Semakin besar nilai kepercayaan, maka konsumen semakin percaya atribut tersebut melekat pada sayuran organik. Hasil yang diperoleh dari analisis tingkat kepercayaan dan
tingkat kepentingan akan menentukan sikap konsumen terhadap sayuran organik Giant Taman Yasmin.
Tabel 9 menunjukkan nilai tingkat kepercayaaan konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada sayuran organik. Pada tabel 9 dapat diketahui bahwa atribut manfaat adalah atribut yang dipercaya konsumen berdasarkan apa yang dirasakan oleh konsumen. Atribut ini mendapatkan skor kepercayaan terbesar dibanding atribut lain dengan nilai 4,19. Pada tingkat kepentingan evaluasi, atribut manfaat juga memperoleh skor tertinggi. Hal ini menunjukkan apa yang diharapkan konsumen terhadap atribut sama dengan kenyataan yang dirasakan. Selanjutnya, atribut kesegaran (3,99) dan rasa (3,82) menjadi atribut yang paling dipercaya konsumen setelah atribut manfaat. Atribut harga memperoleh skor terkecil pada tingkat kepercayaan, hal ini berarti konsumen merasakan tingginya harga sayuran organik yang tidak sesuai dengan harapan mereka.
Tabel 9. Tingkat kepercayaan (bi) atribut sayuran organik
No. Atribut
Frekuensi pada setiap nilai skala Skor kepercayaan (bi) 1 2 3 4 5 1 Rasa 0 1 34 47 18 3,82* 2 Harga 5 36 36 17 6 2,83 3 Kemasan 0 4 53 34 9 3,48 4 Manfaat 0 0 14 53 33 4,19 5 Penampilan 0 3 38 46 13 3,69 6 Kesegaran 0 4 21 47 28 3,99 7 Daya Tahan 2 7 31 42 18 3,67 8 Keragaman 0 10 47 35 8 3,41 9 Promosi 3 24 47 22 4 3,00 10 Kemudahan Memperoleh 6 33 32 17 12 2,96
*[(0x1+1x2+34x3+47x4+18x5)/100], perhitungan bagi atribut lainnya adalah serupa.
Dalam membentuk sikap terhadap sayuran organik, konsumen percaya bahwa manfaat yang dirasakan merupakan atribut yang paling baik dibanding atribut lain yang melekat pada sayuran organik. Sedangkan atribut harga adalah atribut yang paling rendah menurut
konsumen, karena pada kenyataannya harga sayuran organik sangat mahal, sehingga atribut ini kurang disukai/dipercaya.
4.5.3. Analisis Sikap Konsumen
Analisis sikap konsumen digunakan untuk mengetahui sikap konsumen yang terbentuk terhadap suatu obyek. Nilai sikap konsumen untuk sayuran organik Giant Taman Yasmin didapatkan dari hasil perhitungan pada tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan tingkat
kepercayaan (bi). Sikap konsumen (Ao) akan diketahui dengan
mengalikan nilai tingkat evaluasi kepentingan (ei) dan skor kepercayaan
(bi) untuk setiap atribut pada sayuran organik. Nilai sikap secara
keseluruhan akan didapat dengan menjumlahkan nilai sikap seluruh atribut. Tabel 10 memperlihatkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap sayuran organik.
Tabel 10. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein terhadap konsumen
No. Atribut
Skor evaluasi kepentingan
(ei)
Skor sikap konsumen bi Ao (eixbi) 1 Rasa 3,9 3,82 14,898 2 Harga 4,12 2,83 11,659 3 Kemasan 3,57 3,48 12,423 4 Manfaat 4,48 4,19 18,771 5 Penampilan 3,92 3,69 14,464 6 Kesegaran 4,47 3,99 17,835 7 Daya Tahan 4,22 3,67 15,487 8 Keragaman 3,84 3,41 13,094 9 Promosi 3,64 3 10,920 10 Kemudahan Memperoleh 4,14 2,96 12,254 ∑ ei x bi 141,805
Nilai sikap konsumen (Ao) yang didapatkan adalah 141,805. Nilai
ini digunakan untuk mengetahui penilaian sikap konsumen terhadap sayuran organik dengan menentukan skala penilaiannya terlebih dahulu. Penentuan skala penilaian didapatkan dari suatu skala interval dengan perhitungan berikut :
Skala Interval = 250 – 10 = 48 5
Perhitungan skala interval didapatkan dari skor maksimum sikap yang dikurangi dengan skor minimum sikap. Skor maksimum diperoleh dari perkalian antara nilai Likert maksimum tingkat evaluasi dengan tingkat kepercayaan dan jumlah atribut keseluruhan, sehingga didapat nilai 250 (5x5x10). Sedangkan skor minimum diperoleh dari perkalian antara nilai Likert minimum tingkat evaluasi dengan tingkat kepercayaan dan jumlah atribut keseluruhan, sehingga didapatkan nilai 10 (1x1x10). Nilai 5 pada faktor pembagi merupakan skala Likert yang digunakan. Kategori sikap konsumen yang terbentuk dari skala interval yang dihasilkan sebagai berikut :
10 - 58 : Sangat tidak baik 59 - 107 : Tidak baik 108 - 156 : Biasa 157 - 205 : Baik 206 - 254 : Sangat baik
Berdasarkan kategori sikap konsumen tersebut, dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap sayuran organik yang memiliki nilai 141,805 berada diantara interval 108 – 156, termasuk dalam kategori biasa saja. Hal ini menunjukkan sayuran organik dinilai biasa oleh konsumennya, meskipun manfaat yang diberikan jauh lebih baik dibandingkan sayuran non-organik, namun harga yang harus dikeluarkan untuk membeli sayuran organik tergolong sangat mahal.
4.6 Implikasi Manajerial
Perkembangan zaman yang mengakibatkan terjadinya perubahan pola konsumsi pada konsumen, salah satunya dalam memilih makanan yang memberikan manfaat bagi kesehatan tubuh. Sayuran organik adalah sayuran yang seluruh proses penciptaannya bersifat alami atau tidak mengandung zat-zat kimiawi yang berbahaya bagi tubuh. Sayuran organik sudah mulai populer dimasyarakat umum, mengingat banyaknya ancaman penyakit bagi tubuh. Penjualan sayuran organik belum banyak ditemukan di wilayah Bogor, maka Giant Taman Yasmin menawarkan sayuran organik dengan segmentasi
kalangan menengah atas yang memiliki pengetahuan akan manfaat sayuran organik. Hal ini didukung dengan harga sayuran organik yang relatif mahal dibandingkan sayuran non-organik, namun sepadan dengan manfaat yang diberikan.
Penerapan yang telah dilakukan oleh Giant Taman Yasmin dalam menawarkan sayuran organik dengan mengutamakan manfaatnya telah sesuai dengan hasil penelitian bahwa konsumen yang melakukan pembelian atas produk sayuran organik adalah yang mengutamakan manfaat yang dirasakan setelah mengkonsumsi. Pihak Giant Taman Yasmin pun memperhatikan kesegaran sayuran organik dalam penjualannya telah sesuai dengan hasil penelitian, yaitu melakukan pembelian sayuran organik setelah merasakan kesegaran sayuran organik yang ditawarkan pihak Giant Taman Yasmin.
Konsumen merasakan bahwa rasa dari sayuran organik sudah baik, walaupun daya tahan sayuran organik juga merupakan hal yang lebih diutamakan daripada rasa, maka sebaiknya Giant Taman Yasmin mengutamakan daya tahan dibandingkan rasa. Kemudahan memperoleh sayuran organik merupakan suatu harapan konsumen saat mengkonsumsi, mengingat masih sedikitnya penjual yang menjual sayuran organik, maka pihak Giant Taman Yasmin harus mampu memanfaatkan peluang yang ada dengan memfasilitasi konsumen yang ingin mengkonsumsi sayuran organik. Keragaman sayuran organik yang ditawarkan pihak Giant sudah dirasakan baik, karena membuat konsumen merasa memiliki banyak pilihan atas sayuran yang akan dibeli. Lain halnya bila promosi yang dilakukan masih dirasakan kurang oleh konsumen, maka sebaiknya pihak Giant Taman Yasmin ikut mempromosikan penggunaan sayuran organik yang mampu menyehatkan tubuh.
