BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2005:8) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Defenisi pemasaran ini didasarkan pada konsep inti sebagai berikut:
a. Kebutuhan manusia (human needs) adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.
b. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial.
c. Permintaan (demands) adalah keinginan atas produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.
d. Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
e. Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.
f. Biaya (cost) adalah pengorbanan pelanggan dalam memperoleh produk ataupun dalam memperoleh jasa.
g. Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk atau jasa dengan harapan-harapannya.
h. Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. i. Transaksi (transaction) adalah perdagangan nilai-nilai antara dua pihak
atau lebih. Transaksi melibatkan paling sedikitnya dua barang yang bernilai, persyaratan yang disepakati, waktu kesepakatan, dan tempat kesepakatan.
j. Pemasaran hubungan (relationship) adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka.
k. Jaringan pemasaran (marketing network) adalah pengembangan aset unik perusahaan yang terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung yang berkepentingan yang secara bersama-sama dengan perusahaan telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan.
l. Pasar (market) adalah terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, dimana para pelanggan tersebut mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. Terdapat tiga faktor yang harus diperhatikan dalam permintaan pasar untuk produk dan jasa, yaitu orang-orang dengan kebutuhan daya beli, dan perilaku
pembelian mereka. Jadi, dalam suatu pasar akan terjadi suatu proses pertukaran, transaksi, dan hubungan.
m. Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai.
Pemasaran mengandung pengertian yang lebih luas dari sekedar penjualan dan periklanan. Tjiptono (2000:7) menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain.
2.2 Pemasaran Jasa dan Karakteristik Jasa
Jasa (service) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak (Kotler dalam Umar, 2003:3)
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen (Lupiyoadi, 2001:5). Menurut Kotler dan Keller (2008:36) jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Berdasarkan dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau tidak berwujud yang ditawarkan untuk dijual kepada pihak lain yaitu pengguna jasa. Menurut Kotler dan Keller (2008: 39), jasa memiliki beberapa karakteristik utama yang membedakannya dengan barang. Karakteristik jasa tersebut adalah:
a. Intangibility (Tidak berwujud)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari bukti-bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau dihasilkan, orang yang menghasilkan jasa, peralatan, bahan komunikasi, simbol dan harga jasa tersebut.
b. Inseparability (Tidak terpisahkan)
Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, distribusi, melalui berbagai perantara, dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Hal ini mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen jasa dengan pelanggannya. Oleh sebab itu, efektivitas individu dalam menyampaikan jasa merupakan unsur yang penting dalam pemberian jasa. c. Variability (Bervariasi)
Jasa sangat bervariasi karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dimana, dan untuk siapa jasa tersebut dihasilkan. Pembeli jasa menyadari tingginya variabilitas jasa dan biasanya mencari informasi atau membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih suatu jasa.
d. Perishability (Dapat musnah)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian, bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi menjadi faktor yang kritikal. Jasa yang tepat harus disediakan untuk pelanggan yang tepat pada tempat yang tepat di saat yang tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas.
Pada pemasaran jasa, terdapat seperangkat alat yang dapat digunakan oleh pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan, yaitu bauran pemasaran jasa. Menurut Tjiptono (2005:30), terdapat delapan bauran pemasaran jasa, yaitu:
a. Products (Produk)
Merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan b. Pricing (Harga)
Keputusan bauran harga dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan
c. Promotion (Promosi)
Bauran promosi tradisional, meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan actual, yang mana meliputi periklanan, promosi penjualan, direct marketing,
personal selling, dan public relations
d. Place (Tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial.
e. People (Orang)
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran dimana orang merupakan penghubung langsung dalam pelayanan jasa
f. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Adanya bukti fisik yang dapat dilihat dari sebuah jasa yang ditawarkan g. Process (Proses)
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
high-contact services, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer
jasa yang bersangkutan
h. Customer Service (Layanan Pelanggan)
Dalam sector jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
2.3 Pemasaran Hotel
Sebuah hotel yang baik adalah yang mampu mendapatkan keuntungan dengan memberikan kepuasan bagi para tamunya (Sulastiyono, 2002:21). Untuk menciptakan itu, pihak hotel harus berusaha memberikan pelayanan terbaik agar tercipta kepuasan dari para konsumennya. Tidak terbatas pada pemasaran pariwisata, hotel pun mempunyai cara-cara tersendiri dalam proses pemasaran hotelnya.
Menurut Prof G Ritherford dalam Yoeti (2004:9), pemasaran hotel adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan “cerita” tentang pelayanan yang dapat diberikan suatu hotel, dengan memberikan rangsangan yang bergairah pada tamu untuk mau memilih pesan yang disampaikan hotel untuk dibandingkan dengan pilihan hotel pesaing.
Dari sudut pandang orang-orang yang bergerak dalam bidang industri jasa, pemasaran dapat diartikan sebagai usaha mengolah makanan, minuman dan akomodasi hotel menjadi produk yang diminati orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan dan penyajian (Neil Wearne dan Alison Morrison dalam Yoeti, 2004:10).
Menurut Morrison dalam Alma (2009:293), dalam pemasaran hotel dikenal istilah 8P, yaitu:
a. Product
Produk yang ditawarkan oleh sebuah hotel sangat beraneka ragam, antara lain yang memiliki core benefit, yang mendasar yaitu jasa penginapan
dengan menyediakan kamar dan dilengkapi dengan servis fasilitas pendukung, juga augmented product (produk fisik, jasa, dan manfaat tambahan) yang menyangkut dengan system penyampaian jasa.
b. Partnership
Jalinan kerjasama yang dibuat oleh pihak hotel dengan kelompok lain yang dibutuhkan oleh pihak hotel seperti kelompok kesenian, hiburan, dan pertunjukan lainnya.
c. People
People dalam industry perhotelan terbagi menjadi dua kelompok yaitu guests (pelanggan) dan host (pekerja hotel). Pelanggan harus dimanjakan
agar merasa puas dan host harus memberikan layanan prima kepada setiap pelanggannya.
d. Packaging
Yaitu mengemas berbagai macam produk dalam satu harga yang biasanya lebih murah dibandingkan dengan harga satuan. Misalnya, harga kamar digabung dengan tiket pertandingan sepak bola dengan acara hiburan, digabung dengan peringatan hari besar tertentu dan sebagainya.
e. Programming
Berhubungan dengan adanya aktivitas khusus atau event tertentu.
Packaging dan programming merupakan konsep yang saling berhubungan
mengingat sebagian besar packages (paket produk/jasa) terdiri atas
programming (program amal pada bulan Ramadhan bagi tamunya yang
f. Places
Yaitu system penyampaian jasa melalui saluran distribusi langsung atau tidak langsung, melalui agen-agen perjalanan juga agen wisata
g. Promotion
Berkaitan dengan cara mengkomunikasikan jasa hotel yang ditawarkan melalui berbagai teknik promosi seperti advertising, public relation, dan yang paling penting adalah word of mouth promotion
h. Pricing
Adalah teknik penetapan harga hotel yang bervariasi, sesuai dengan kondisi kamar juga waktu. Pada saat weekend atau saat libur nasional, harga sewa kamar bisa menjadi naik, tetapi pada saat weekdays, disediakan harga khusus untuk penyewaan kamar hotel.
2.4 Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara pelanggan dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa. Pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi transaksi (transactional marketing) dengan sasaran penjualan yang tinggi dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada praktek bisnis jasa. Pemasaran relasional menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2001).
Pemasaran Relasional (Relationship Marketing) menurut Chan (2003:6) adalah pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan
komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan.
Seiring dengan majunya perkembangan jaman, konsumen menjadi semakin kritis. Hal ini disebabkan karena konsumen dihadapkan pada banyaknya pilihan produk dan selain itu ditunjang dengan arus informasi tentang produk dan jasa yang mudah diperoleh. Pemasar pun tidak tinggal diam. Mereka melakukan segala sesuatu yang dapat mengalahkan pesaing.
Menurut Amin Tunggal (2008) Pemasaran Relasional merupakan fokus pada hubungan antara perusahaan dan pelanggannya berdasarkan kerjasama dan kolabarasi. Proses yang berkesinambungan dalam melaksanakan aktivitas yang koperatif dan kolaboratif dengan pelanggan untuk menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomis bersama dengan biaya yang lebih rendah.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:228) Pemasaran Relasional adalah: "proses mencipta, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat berdasar nilai dengan pelanggan dan pemegang saham”.
Menurut Berry dan Parasuraman (dalam Kotler (1997:44) Pemasaran Relasional dibagi menjadi tiga pendekatan dalam mengembangkan nilai pelanggan, yaitu:
a. Financial Benefit (Manfaat Keuangan)
Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program pemasaran frekuensi dan program pemasaran klub pemasaran. Program pemasaran frekuensi (Frequency Marketing Programs-FMPs) dirancang untuk memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli. Pemasaran frekuensi
merupakan pengakuan akan kenyataan bahwa 20% dari pelanggan perusahaan mungkin menghasilkan 80% bisnis bagi perusahaan.
American Airlines merupakan salah satu perusahaan pertama yang merintis program pemasaran frekuensi ketika memutuskan untuk menawarkan angka kredit mil gratis bagi para pelanggannya di awal 1980-an. Kemudian hotel-hotel mengadopsi FMPs, yang dimulai oleh Marriot dengan tamu terhormatnya. Tamu-tamu yang sering menginap menerima peningkatan kelas kamar atau kamar gratis. Kemudian perusahaan penyewaan mobil menawarkan FMPs. Kemudian perusahaan kartu kredit mulai menawarkan poin berdasarkan tingkat penggunaan kartu mereka. Sebagai contoh, Sears menawarkan potongan harga kepada pemegang kartu Discover-nya bila membayar dengan kartu tersebut.
Program pemasaran klub berguna untuk meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggan dan membuat mereka lebih dekat dengan perusahaan. Banyak perusahaan telah menciptakan kelompok atau klub ikatan. Keanggotaan klub mungkin ditawarkan secara otomatis dari pembelian atau perjanjian pembelian dalam jumlah tertentu, atau dengan membayar iuran tertentu. Beberapa klub telah menjadi amat berhasil.
Perusahaan kosmetik Jepang Shiseido telah memiliki lebih dari 10 juta anggota Shiseido Club, yang memberikan kartu Visa, potongan harga di teater, hotel, dan pengecer, serta juga nilai “frequent buyer”. Para anggotanya mendapatkan majalah gratis yang berisi artikel-artikel tentang perawatan kecantikan.
Perusahaan permainan video Jepang Nintendo telah memiliki lebih dari 2 juta anggota Nintendo Club. Dengan $ 16 per tahun, para anggota menerima majalah bulanan, Nintendo Power, yang memberikan ulasan atas permainan video yang sedang ataupun akan beredar, petunjuk untuk menang dalam permainan tersebut, dan sebagainya. Perusahaan juga telah mengadakan nomor telepon “penasihat permainan” yang dapat dihubungi oleh para pemain yang mempunyai pertanyaan atau masalah.
Perusahaan sepeda motor terkemuka di dunia mendirikan Harley Owners
Group (HOG), yang memiliki 127.000 anggota. Manfaat HOG mencakup majalah
(Hog Tales), buku pegangan perjalanan, pelayanan darurat di perjalanan, program asuransi yang dirancang khusus, pelayanan pencegahan pencurian, potongan tariff hotel, dan program Fly & Ride yang memungkinkan para anggota menyewa motor Harley saat liburan.
Dalam level relasi ini, perusahaan menawarkan insentif financial, seperti harga lebih murah untuk pembelian dalam volume besar atau harga lebih murah bagi pelanggan yang telah menjadi langganan selama periode waktu tertentu. Ikatan finansial bisa berwujud frequency rewards seperti yang ditawarkan dalam industri penerbangan, hotel, persewaan mobil, salon kecantikan, jasa telekomunikasi, dan lain-lain. Variasi lainnya adalah penawaran jasa dalam paket tertentu (bundling) dan penjualan silang (crossselling) sebagaimana yang dilakukan oleh agen perjalanan bekerja sama dengan jaringan hotel, perusahaan penerbangan, persewaan mobil, dan jasa kartu kredit. Meskipun ikatan finansial bisa memberikan manfaat jangka pendek bagi perusahaan, strategi seperti itu
mudah ditiru dan tidak menghasilkan diferensiasi signifikan untuk jangka panjang. Oleh sebab itu, ikatan semacam ini harus disertai dengan strategi relasi lainnya.
b. Social Benefit (Manfaat Sosial)
Meskipun harga tetap penting, level relasi ini membangun relasi jangka panjang melalui ikatan sosial, interpersonal dan financial. Pelanggan diperlakukan sebagai "klien" atau individu yang kebutuhan dan keinginannya ingin dipahami dan dipuaskan oleh perusahaan. Konsumen bukan sekedar 'statistik' atau kerumunan orang tidak dikenal. Ikatan sosial dan interpersonal banyak dipraktikkan para penyedia jasa profesional (seperti pengacara, akuntan, guru, dosen) penyedia jasa personal (contohnya, penata rambut, konselor, dokter), dan business-to-business services (misalnya, antara manajer relasi dan wiraniaga dengan klien). Contoh Perusahaan jasa telekomunikasi yang aktif melakukan berbagai aktivitas untuk para anggotanya.
Kini karyawan perusahaan berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dengan para pelanggan dengan cara membuat hubungan dengan pelanggan mereka secara lebih pribadi. Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para pelanggan bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.
c. Structural Ties (Ikatan Struktural)
Perusahaan mungkin memberikan alat khusus kepada pelanggan atau hubungan komputer yang menolong pelanggan mengelola pemesanan. Salah satu contoh yang baik adalah McKesson Corporation, pedagang kosmetik besar yang
terkenal, yang menginvestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI (Electronic
Data Interchange-Pertukaran Data Elektronik) untuk membantu apotik kecil
mengelola persediaan, proses penerimaan pesanan, dan ruang pamernya. Contoh yang lain adalah Milliken yang memberikan program perangkat lunak, riset pemasaran, pelatihan penjualan, dan petunjuk penjualan kepada para pelanggan setianya.
Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Perusahaan akan selalu membantu konsumen untuk memberikan informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu konsumen.
Pendekatan ini berguna untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota komunitas.
2.5 Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas konsumen telah diakui sebagai faktor dominan yang mempengaruhi keberhasilan bisnis saat ini. Loyalitas konsumen (customer loyality) telah menjadi tujuan strategis yang paling penting dari perusahaan dalam kurun waktu belakangan ini (Goni, www.atmajaya.ac.id,2005).
Pelanggan yang loyal dapat meningkatkan pendapatan badan usaha secara terus menerus dan hal ini sangat penting bila derajat pembelian secara berulang-ulang sangat tinggi. Menjual produk atau jasa pada pelanggan yang telah ada akan
Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003) adalah ”A loyal customer is one who makes regular repeat purchases,purchase
across product and service lines, refers others and demonstrates an immunity to the pull of the competition.” Hal ini berarti bahwa pelanggan yang loyal adalah
pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian yang berulang pada suatu badan usaha yang sama, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, dan memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing. Dalam keadaan ini, seberapa besar pun tawaran yang datang dari perusahaan pesaing tidak dapat mengubah keputusan pembelian konsumen.Menurut Kotler dan Amstrong (2006), ”And the
best approach to customer retention is to deliver high customer satisfication and value that result in customer loyalty.” Pendekatan terbaik untuk mempertahankan
pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan yang tertinggi dan nilai kepada pelanggan yang akan menghasilkan pelanggan loyal.
2.5.2 Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Menurut Griffin (2003), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
a. Melakukan pembelian secara teratur b. Membeli diluar produk lini/jasa c. Merekomendasikan kepada orang lain
2.5.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan
Brown dalam Hurriyati (2005) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas tiga tahap, sebagai berikut:
a. The Courtship
Pada tahapan ini, tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk/jasa dan harga. Apabila penawaran produk/jasa dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah.
b. The Relationship
Pada tahap ini, tercipta hubungan yang erat antar perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi atas dasar pertimbangan jasa/produk dan harga, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat produk pesaing. Selain itu, dalam tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan kedua belah pihak.
c. The Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan kepada perusahaan.
2.5.4 Jenis-Jenis Loyalitas
Terdapat empat jenis loyalitas yang berbeda yaitu: a. Tanpa Loyalitas
menghindari para pembeli sejenis ini, karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari sebanyak mungkin orangorang seperti ini dan lebih memilih konsumen yang loyalitasnya dapat dikembangkan (Griffin, 2005).
b. Loyalitas Lemah
Keterikatan yang lemah digabungkan dengan pembelian berulang yang tinggi, menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. Loyalitas jenis ini paling sering terjadi pada produk yang sering dibeli (Griffin, 2005).
c. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat prerefensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian yang rendah, menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengarus situasi dan bukan pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya (Griffin, 2005).
d. Loyalitas Premium
Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang paling sering dapat ditingkatkan,yang terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua konsumen di setiap perusahaan. Pada
tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut,orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga (Griffin, 2005).
2.6 Keputusan Pembelian
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Keputusan pembelian merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu (Setiadi, 2003:17). Kotler (2009: 184) mengatakan bahwa proses psikologi dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Kotler (2009:184) mengatakan pada proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan
kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli. d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah
faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan satu atau beberapa tahap. Dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen terdapat berbagai perilaku pembelian. Kotler (2001:247) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek keempat
jenis perilaku tersebut adalah sebagai berikut: perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian, perilaku pembelian yang mencari variasi, perilaku pembelian menurut kebiasaan.
Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli lebih terperinci dibagi menjadi 3 tingkatan dalam suatu kontinum yaitu:
a. Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang tersedia. Keenam tahapan proses pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan akan banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali.
b. Pengambilan Keputusan Antara
Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen seperti halnya pada tahap pengambilan keputusan diperluas dan keputusan terbatas tetapi intensitasnya terbatas.
c. Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Disini konsumen menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari sumber informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba yang baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
Selanjutnya, proses pengambilan keputusan membeli pada konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, baik yang bersifat individual (internal) maupun yang berasal dari lingkungan (eksternal). Engel (1995) membaginya sbb:
a. Faktor individual (internal) 1. Sumber daya konsumen
Waktu, uang dan perhatian merupakan sumber daya yang dimiliki konsumen yang digunakan dalam setiap situasi pengambilan keputusan 2. Keterlibatan dan motivasi
Keterlibatan merupakan tingkat dari kepentingan atau ketertarikan personal yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu. Terhadap tingkat keterlibatan yang hadir, konsumen di motivasi untuk
bertindak dengan pertimbangan untuk meminimalkan resiko dan untuk memaksimalkan keutungan yang didapat dari penggunaan dan pembelian. Keterlibatan adalah refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan terhadap suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
3. Pengetahuan
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka
4. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Pencarian informasi dan evaluasi yang luas atas pelbagai kemungkinan akan menghasilkan pembentukan suatu sikap terhadap alternatif-alternatif yang dipertimbangkan.
5. Kepribadian
Kepribadian diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Kepribadian seseorang akan menentukan bagaimana seseorang mengkonsumsi suatu produk
6. Gaya hidup
Gaya hidup diartikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup yang dianut seseorang
juga menentukan dalam pemilihan serta keputusan pembelian sebuah produk.
7. Demografi
Karakteristik demografi seperti usia, pendapatan dan pendidikan juga membedakan bagaimana seseorang terlibat dalam pengambilan keputusan konsumen.
b. Faktor lingkungan (eksternal) 1. Budaya
Budaya dalam perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Perbedaan budaya juga menentukan jenis produk yang dipilih untuk dikonsumsi.
2. Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda
3. Pengaruh kelompok dan keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keputusan pembelian individu sangat mungkin dipengaruhi
oleh anggota lain dalam keluarganya. Kelompok juga berpengaruh dalam memberikan referensi mengenai suatu produk, toko dsb.
2.7 Pengaruh Pemasaran Relasional dengan Loyalitas Pelanggan
Banyak badan usaha berusaha membedakan dirinya dengan cara tidak menjadi yang terbesar tetapi dengan memberi service yang terbaik. Harga yang murah dan spesifikasi produk yang baik tidak selalu memenangkan penjualan, sebaliknya kunci terletak pada penciptaan hubungan yang kuat dengan pelanggan. Pengaruh Pemasaran Relasional terhadap loyalitas pelanggan dinyatakan oleh Schiffman (2000) sebagai berikut : Pemasaran Relasional diciptakan untuk mengembangkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk dan jasa badan usaha. Dengan demikian, Pemasaran Relasional dapat dicapai dengan menciptakan hubungan yang kuat dan abadi dengan kelompok inti pelanggan.
Pemasaran Relasional ditekankan pada pengembangan ikatan jangka panjang dengan pelayanan yakni dengan cara membuat pelanggan merasa nyaman terhadap pelayanan badan usaha melalui interaksi dan koneksi pribadi terhadap bisnis. Oleh karena itu mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan pesaingnya. Hubungan pelanggan merupakan simpul paling penting dalam menghadapi pelanggan pada saat menjawab pertanyaan, demonstrasi, transaksi, pengiriman dan penjualan (Foster,2001). Dengan seperti ini, maka pelanggan akan merasa sangat akrab dengan perusahaan dan akan menghasilkan hubungan jangka panjang. Hasilnya pasti akan terlihat pada peningkatan tingkat penjualan perusahaan dan laba usaha.
2.8 Penelitian Terdahulu
Sebagai acuan penelitian ini, digunakan beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya yaitu mengenai “Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT. Olaga Food Industri Medan” yang telah dilakukan oleh Erika (2009), penelitian mengenai “Relationship Marketing dan Loyalitas Nasabah : Studi Kasus Pada Nasabah Bank BRI Syariah Malang” yang telah dilakukan oleh Nur Asnawi dan Abdul Musowir (2010), dan penelitian mengenai “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Bank X” yang dilakukan oleh Kezia Yurischa C.P dan Paham Ginting (2013) adapun hasil dari penelitian-penelitian tersebut adalah sebagai berikut :
1. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Erika (2009), dengan judul “Pengaruh
Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT.
Olagafood Industri Medan”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara financial benefit, social benefit, dan
structural ties terhadap loyalitas pelanggan PT. Olagafood Industri Medan.
Metode pengujian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian yang dilakukan dengan analisis regresi linier berganda diperoleh nilai Fhitung > Ftabel (17,277 > 2,9), dengan tingkat signifikansi 0.000. Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa variabel financial benefit, social
benefit,dan structural ties secara simultan berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas karena tingkat signifikansi 0.000 (<0.05). Pengujian Koefisien Determinasi (R2) yang didapat adalah sebesar 58,2%. Hal ini menunjukkan
bahwa loyalitas dapat dijelaskan oleh financial benefit, social benefit,dan
structural ties 58,2% sedangkan sisanya sebesar 41,8% dijelaskan oleh
faktor lainnya.
2. Penelitian yang berjudul “Relationship Marketing dan Loyalitas Nasabah : Studi Kasus Pada Nasabah Bank BRI Syariah Malang” yang dilakukan oleh Nur Asnawi dan Abdul Musowir (2010), bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap loyalitas nasabah. Pendekatan yang dilakukan adalah pendekatan survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda. Dari hasil analisis regresi linier berganda, didapatkan kesimpulan bahwa tidak semua variabel relationship marketing berpengaruh signifikan terhadap peningkatan loyalitas nasabah BRI Syariah Malang. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa variabel social benefit dan structural ties berpengaruh signifikan terhadap loyalitas, akan tetapi variabel financial
benefit tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah.
3. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kezia Yurischa C.P dan Paham Ginting (2013) dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Bank X”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pengaruh financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap kepuasan nasabah Bank X. Metode pengujian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier
berganda. Hasil penelitian yang dilakukan dengan analisis regresi linier berganda diperoleh menunjukkan nilai Fhitung sebesar 17,793 dengan taraf signifikansi sebesar 0,000 sedangkan Ftabel sebesar 2,70 dengan taraf signifikansi 0,05 (5%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa Fhitung > Ftabel ( 17,793> 2,70 ), sedangkan tingkat signifikansi sebesar 0,000 < 0,005. Kesimpulan yang dapat diperoleh adalah tolak Hoterima Ha, yang artinya bahwa variabel-variabel bebas dalam penelitian ini, yang terdiri dari variabel financial benefit, social benefit, dan structural ties dapat dipakai untuk mengestimasi kepuasan nasabah (Y) pada PT. Bank X. Ketiga variabel tersebut secara simultan (serempak) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel kepuasan nasabah. Pengujian Koefisien Determinasi (R2) yang didapat adalah bahwa R = 0,598, yang berarti hubungan antara variabel financial benefit, social benefit, dan structural
ties terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank X adalah sebesar 59,8%,
artinya ada hubungan yang cukup erat. Adjusted R square sebesar 0,337 berarti 33,7% peningkatan kepuasan nasabah dapat dijelaskan financial
benefit, social benefit, dan structural ties, sedangkan sisanya 66,3% dapat
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Berdasarkan signifikansi t (uji-t), variabel yang memiliki pengaruh positif dan signifikan dalam mempengaruhi kepuasan nasabah pada PT. Bank X adalah variabel social benefit, sedangkan variabel financial benefit dan variabel structural ties tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan,
oleh karena itu, harus ditingkatkan kembali agar dapat mengestimasi kepuasan nasabah pada PT. Bank X.
Penelitian terdahulu dapat digambarkan dalam Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Hasil
1 Erika (2009) Pengaruh Relationship
Marketing Terhadap
Loyalitas Pelanggan Pada PT. Olagafood Industri Medan
Variabel financial benefit,
social benefit,dan structural ties
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. Olaga Food Industri Medan 2 Nur Asnawi dan Abdul Musowir (2010) Relationship Marketing
dan Loyalitas Nasabah : Studi Kasus Pada Nasabah Bank BRI Syariah Malang
Variabel relationship marketing berpengaruh signifikan
terhadap peningkatan loyalitas nasabah BRI Syariah Malang
3 Kezia Yurischa C.P dan Paham Ginting (2013) Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Bank X
Variabel-variabel bebas dalam penelitian ini, yang terdiri dari variabel financial benefit, social
benefit, dan structural ties dapat
dipakai untuk mengestimasi kepuasan nasabah (Y) pada PT. Bank X. Ketiga variabel
tersebut secara simultan
(serempak) berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel kepuasan nasabah.
2.9 Kerangka Konseptual
Tujuan dibangunnya pemasaran relasional adalah menciptakan hubungan kerjasama jangka panjang dengan pelanggan, mengubah prospek dari konsumen menjadi pelanggan ,loyalitas, dan keuntungan (Kotler 2002). Memiliki pelanggan yang loyal merupakan impian setiap perusahaan. Loyalitas pelanggan telah diakui sebagai faktor dominan yang mempengaruhi keberhasilan bisnis saat ini. Pelanggan yang loyal dapat meningkatkan pendapatan badan usaha secara terus-menerus dan hal ini sangat penting bila derajat pembelian secara berulang-ulang sangat tinggi. Oleh sebab itu, dewasa ini dunia pemasaran semakin giat menggali strategi yang mampu meningkatkan jumlah pelanggannya dan memperkecil tingkat peralihan pelanggan kepada perusahaan pesaing. Itu sebabnya, mempertahankan pelanggan menjadi kunci utama dalam suatu perusahaan untuk lebih sukses dibandingkan pesaingnya. Sebagai usaha menciptakan loyalitas pelanggan, konsep pemasaran relasional menjadi topik yang penting dalam kegiatan bisnis. Pemasaran relasional menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2011). Oleh sebab itu, pemasaran relasional adalah salah satu kunci sukses dalam menciptakan loyalitas pelanggan.
Menurut Kotler (2002) dalam membentuk ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan sebagai usaha untuk mempertahankan pelanggan lama dan mencegah terjadinya perpindahan pelanggan kepada perusahaan pesaing, Pemasaran Relasional dapat dilakukan melalui 3 pendekatan, yaitu manfaat keuangan, manfaat sosial, dan ikatan struktural.
Pemasaran Relasional:
Sumber: Kotler, Marketing, (2002) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.10 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah disusun, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah adanya pengaruh signifikan antara pemasaran relasional yang terdiri dari financial benefit (manfaat keuangan), social
benefit (manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural) terhadap Loyalitas
Pelanggan Hotel Inna Dharma Deli Medan. Manfaat Keuangan (X1)
Manfaat Sosial (X2) Ikatan Struktural (X3)
Loyalitas Pelanggan
