91 BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI MANAJERIAL
5.1. Pengantar
Pada Bab V ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hasil penelitian yang merangkum semua temuan yang ada. Selanjutnya, implikasi manajerial disusun untuk menjabarkan mengenai sejumlah temuan yang memiliki implikasi pada manajemen. Bagian akhir dari Bab V ini menguraikan keterbatasan penelitian yang ditemukan selama penelitian ini berlangsung sehingga peneliti dapat merumuskan saran bagi penelitian selanjutnya.
5.2. Kesimpulan
Berdasarkan pengujian dari dampak consumer confusion yang terdiri dari similarity, ambiguity dan overload confusion terhadap sikap word of mouth, kepercayaan dan kepuasan konsumen dengan menggunakan regresi linear berganda, ditemukan hasil secara simultan dengan menggunakan analisis linear berganda bahwa consumer confusion secara bersama-sama berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku word of mouth, kepercayaan dan kepuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi consumer confusion maka akan meningkatkan pula perilaku word of mouth, kepercayaan dan kepuasan konsumen. Untuk hasil secara parsial tidak ditemukan pengaruh pada variabel overload dan ambiguity confusion terhadap word of mouth,
92 overload confusion terhadap kepercayaan serta ambiguity confusion terhadap kepuasan konsumen. Temuan selanjutnya dalam penelitian ini adalah dari 9 hipotesis yang telah dirumuskan, ditemukan 5 hipotesis diterima dan 4 hipotesis lain ditolak. Hasil temuan yang menunjukkan pengaruh consumer confusion terhadap sikap word of mouth, kepercayaan dan kepuasan konsumen dapat dirangkum dalam kesimpulan berikut:
5.2.1. Similarity Confusion
Similarity confusion berpengaruh signifikan negatif terhadap word of mouth, kepercayaan dan kepuasan konsumen. Similarity confusion terjadi akibat dari banyaknya produk yang beredar di pasar sehingga dengan adanya keberagaman produk tersebut berdampak pada kemiripan antar satu produk dengan produk yang lain. Sehingga dengan perbedaan antar produk yang relatif kecil membuat konsumen tidak mampu membedakan dan mengevaluasi produk yang dianggap serupa, hal inilah yang memicu terjadinya consumer confusion. Akibat dari konsumen yang mengalami kebingungan tersebut adalah konsumen enggan untuk melakukan perilaku word of mouth, karena konsumen merasa malu tidak dapat membedakan produk yang terlihat serupa tersebut. Sehingga konsumen lebih cenderung mengacu pada ulasan atau pendapat orang-orang yang ahli terhadap suatu produk daripada bertanya langsung pada orang lain. Sebagai akibat lebih lanjut akan berdampak pada menurunnya kepercayaan konsumen terhadap produk
93 smartphone tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen beranggapan bahwa produsen sengaja menciptakan produk yang mirip dengan produk yang lain, yang mana bertujuan untuk kepentingan dari masing-masing produsen atau perusahaan. Sehingga dengan perbedaan produk yang relatif kecil tersebut dapat berakibat pada pembelian yang salah yang pada akhirnya akan menurunkan tingkat kepuasan konsumen pada produk smartphone. Menurunnya kepuasan konsumen ini karena konsumen membeli produk yang tidak sesuai dengan harapan. Selain hal tersebut konsumen juga harus meluangkan waktu dan tenaga ekstra untuk dapat menentukan keputusan yang tepat dari produk yang sulit dibedakan tersebut, konsumen merasa tidak senang dengan proses yang panjang tersebut sehingga kepuasan konsumen terhadap produk smartphone pun menurun.
5.2.2. Overload Confusion
Overload confusion memiliki dampak negatif yang signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kebingungan yang dialami konsumen berkaitan dengan ketersediaan informasi mengenai sebuah produk. Ketidakpuasan ini disebakan oleh tumpukan informasi yang terlalu banyak untuk diproses dan sebagai akibatnya akan membuat konsumen menjadi cemas, frustasi, stres dan bimbang saat menghadapi overload information. Konsumen yang mengalami overload confusion ini akan mengalami kebingungan dan tidak dapat mengolah informasi dangan
94 baik, sehingga diperlukan waktu tenaga tambahan dalam pembuatan keputusan dan pada akhirnya akan meningkatkan ketidakpuasan konsumen pada produk tersebut.
5.2.3. Ambiguity Confusion
Ambiguity confusion berpengaruh signifikan negatif terhadap kepercayaan responden produk smartphone. Ambiguity confusion terjadi akibat dari konsumen dihadapkan pada banyak alternatif pilihan produk namun konsumen sulit untuk menentukan pilihan produk yang terbaik. Hal ini terjadi ketika konsumen dihadapkan pada pilihan produk yang sangat mirip satu dengan yang lain serta informasi yang ambigu tentang perbedaan antar produk. Dengan hal ini akan konsumen akan merasakan kebingungan dan kecenderungan untuk menghindari komitmen. Komitmen merupakan investasi jangka panjang antara perusahaan dengan konsumennya dalam melakukan transaksi bisnis yang dilandaskan pada ikatan emosional, dengan adanya ambiguitas kemungkinan komitmen dan kepercayaan akan dapat berkurang. Hal ini terjadi karena konsumen dihadapkan pada keadaan yang tidak pasti. Sehingga dengan demikian informasi yang mengandung ambiguitas akan dapat menurunkan kepercayaan pada konsumen.
5.3. Implikasi Manajerial
Perusahaan smartphone saat ini sangat berorientasi pada aspek penjualan produk tanpa memperhatikan kepentingan dari konsumennya. Persaingan
95 antar perusahaan dalam memenangkan pasar pun ditengarai sebagai penyebab dari kegagalan perusahaan memahami konsumennya. Persaingan tersebut terlihat pada produk yang ada di pasaran, perbedaan yang relatif kecil antar produk pun menjadi akibat dari strategi imitasi yang diterapkan oleh para perusahaan smartphone (Rosadi, 2014). Selain hal tersebut para retailer yang ada menambah persaingan antar produk dengan memberikan tekanan yang berlebihan pada pasar seperti iklan dan promo yang cenderung berlebihan. Dan pada akhirnya konsumen menjadi korban dari strategi perusahaan dan retailer itu sendiri. Konsumen menjadi bingung dengan keanekaragaman produk dan informasi yang tampak serupa serta berlebihan yang cenderung tidak jelas. Dengan demikian, peningkatan persaingan membuat perusahaan mengintensifkan kegiatan pemasarannya tanpa memahami potensi dampak negatif bagi konsumennya (Schweizer et al., 2006).
Consumer confusion yang terjadi ini tidak hanya berdampak negatif pada konsumen saja namun akan berdampak juga pada perusahaan smartphone itu sendiri. Penelitian kali ini menemukan bebrapa hal yang memungkinkan consumer confusion dapat berdampak negarif pada perusahaan. Temuan yang pertama telah dijelaskan pada model I yaitu terdapat pengaruh negatif antara similarity confusin terhadap word of mouth. Pada temuan tersebut konsumen mengalami kebingungan sehingga cenderung memiliki keenganan dalam melakukan word of mouth kepada orang lain. Padahal word of mouth merupakan salah satu media yang efektif dalam menyebarkan informasi mengenai suatu produk. Apabila konsumen enggan untuk berbagi informasi
96 dengan orang lain secara tidak langsung akan dapat merugikan dari perusahaan itu sendiri. Sehingga perusahaan dan retailer terkait dengan produk smartphone tersebut perlu menekankan sikap word of mouth positif tentang produk agar konsumen sadar akan keberadaan produknya. Dengan kemajuan teknologi saat ini sangat memungkinkan perusahaan dan retailer produk smartphone untuk mendorong terjadinya word of mouth yang positif dengan cara memanfaatkan teknologi itu sendiri yaitu dengan cara membuat website resmi tentang produk. Website didesain dengan tampilan yang menarik namun tetap mudah untuk digunakan serta memberikan informasi yang jelas. Selain dengan media online, perusahan juga dapat memberikan dorongan melalui tekanan promosi yang aktif namun tidak berlebihan melalui launching produk baru maupun pameran produk agar dapat mendorong terjadinya word of mouth yang positif.
Untuk penemuan selanjutnya dalam penelitian ini ternyata similarity dan ambiguity confusion berdampak negatif terhadap kepercayaan konsumen. Dengan adanya dampak tersebut akan merugikan bagi pemasar maupun perusahaan, karena tujuan utama dari pemasar suatu produk perusahaan adalah berusaha membuat konsumen loyal terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Padahal bagi konsumen untuk dapat loyal terhadap produk maupun perusahaan adalah memiliki kepercayaan terhadap suatu produk tersebut. Dengan adanya penemuan pada penelitian ini maka konsumen yang mengalami similarity dan ambiguity confusion akan mengalami penurunan kepercayaan terhadap produk maupun perusahaan produk smartphone itu
97 sendiri. Hal ini disebabkan karena perusahaan telah membuat bingung dengan memberikan produk yang mirip dengan produk lainnya serta informasi mengenai produk yang tersedia di pasar tidak jelas dan cenderung untuk menyesatkan bagi konsumen. Dengan melihat keadaan pasar saat ini perusahaan cenderung untuk memenangkan persaingan dengan mengabaikan kepentingan dari konsumen itu sendiri. Persaingan produk yang ketat dan perubahan teknologi yang cepat membuat konsumen menjadi bingung, sehingga perusahaan perlu membangun citra merek yang kuat untuk mengurangi kebingungan konsumen yaitu dengan membuat produk yang berbeda dengan produk lain yang ada dipasaran (Turnbull et al., 2000). Dengan membangun citra merek yang kuat akan menjadikan identitas tersendiri bagi produk tersebut dan konsumen akan cenderung lebih percaya pada merek tersebut, sehingga akan dapat mengurangi kebingungan konsumen. Dengan demikian konsumen akan lebih percaya dengan produk dan perusahaan produk smartphone tersebut. Membangun kepercayaan konsumen dapat dilakukan dengan cara menjaga hubungan baik dengan konsumen itu sendiri yaitu dengan cara perusahaan memberikan informasi yang yang handal dan dapat dipercaya. Perusahaan perlu memberikan gerai ataupun outlet penjualan resmi hingga kota kecil yang menyalurkan informasi dengan akurat dan mamberikan layanan konsultasi kepada konsumen.
Dua dimensi consumer confusion yaitu similarity dan overload confusion berdampak negatif terhadap kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa tidak puas ketika membeli produk yang tidak sesuai dengan
98 harapannya, konsumen dapat melakukan pembelian yang salah karena konsumen dihadapkan dengan banyak produk yang serupa dan pasar menyediakan alternatif serta informasi yang berlebihan. Dengan dihadapkan keadaan sedemikian rupa, konsumen akan cenderung merasa bingung dan berakhir pada menurunnya kepuasan konsumen pada produk smartphone. Hal tersebut dapat terjadi karena persaingan antar perusahaan produk smartphone, dengan fokus pada persaingan pasar yang ada perusahaan pun mengabaikan kepentingan konsumennya. Dengan hal ini akan berdampak pada strategi yang cenderung memberikan tekanan yang berlebihan pada pasar seperti, perusahaan membuat produk yang serupa dengan produk lain, pemasar memberikan promosi yang berlebihan yang cenderung tidak efektif. Sehingga dengan kemampuan pengolahan informasi konsumen yang terbatas, konsumen perlu meluangkan waktu dan tenaga lebih untuk dapat memilih produk smartphone yang tepat bagi konsumen tersebut. Dengan proses yang cukup panjang tersebut memungkinkan akan menambah ketidakpuasan konsumen dalam melakukan pembelian produk smartphone ataupun produk itu sendiri. Oleh karena itu perusahaan harus lebih dapat memahami kepentingan konsumen dengan menurunkan tekanan pada pasar yang ada, seperti melakukan promosi yang lebih efektif tidak berlebihan, menyediakan jenis produk yang tidak terlalu banyak serta memberikan informasi yang jelas dan akurat melalui media website resmi dan juga menyediakan layanan call center untuk media konsultasi bagi konsumen. Sehingga konsumen akan mendapatkan informasi mengenai produk samartphone setiap saat dengan
99 informasi yang akurat dan langsung dari perusahaan produk smartphone. Dengan demikain konsumen akan merasa puas dengan layanan maupun berkaitan dengan informasi produk smartphone itu sendiri.
5.4. Saran Penelitian Selanjutnya
Dengan adanya beberapa keterbatasan pada penelitian ini, maka peneliti dapat memberikan saran bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan consumer confusion agar mendapatkan hasil yang lebih baik dari penelitian ini. Saran secara terperinci dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan dapat menggunakan alat analisis yang lebih kompleks dan tingkat akurasi lebih tinggi yaitu dengan menggunakan SEM (Structural Equation Model), hal ini bertujuan agar dapat dilakukan analisis yang lebih mendalam dan dapat mencakup aspek yang lebih luas.
2. Jumlah sampel dalam penelitian ini tidak memungkinkan untuk digeneralisasikan, oleh karenanya dalam menunjang penelitian selanjutnya yang bertujuan lebih kompleks diharapkan dapat memperluas karakteristik sampel yang ada seperti pebisnis, karyawan ataupun kalangan orang dewasa.
3. Penelitian selanjutnya dapat menggunakan variabel tambahan seperti loyalitas merek, penundaan keputusan pembelian, perilaku pembelian impulsif, pencarian informasi. Penambahan variabel ini bertujuan untuk mengembangkan penelitian yang telah dilakukan, sehingga akan menambah khasanah ilmu pengetahuan.
