LANDASAN TEORI
2.1 Kualitas Layanan
Tingkat kepuasan seorang pelanggan sangat tergantung kepada kualitas
layanan yang diharapkan dari pemberi layanan. Semakin dekatnya kualitasnya
layanan yang diberikan dengan kualitas layanan yang diharapkan semakin kecil
tingkat perbedaan kekecewaan pelanggan. Berbagai macam kualitas layanan yang
didefinisikan oleh masing – masing individu pribadi yang menerima jasa layanan.
Mereka mendefinisikan sebagai standard mutu terendah yang dapat mereka terima
dalam pelayanan yang mereka alami dalam perolehan suatu barang maupun jasa.
Pentingnya kualitas layanan terhadap tingkat kepuasan pelanggan menentukan
apakah layanan yang kita berikan akan membuat para pelanggan merasa dihargai atau
tidak. Semakin tinggi kualitas layanan akan semakin mendekati titik terendah
kepuasan pelanggan. Akan lebih baik apabila kualitas layanan yang kita definisikan
lebih tinggi dari titik terendah tersebut yang berarti bahwa kepuasan yang hendak
dicapai bisa dilaksanakan hanya perlu diperbaiki. Jika kualitas layanan yang ada
berada diatas titik tertinggi maka pelanggan akan puas sekali bahkan cenderung
terlalu puas. Lovelock mendefinisikan kualitas layanan sebagai tingkat kesempurnaan
yang diharapkan dan kendali dari variabilitas dalam mencapai kesempurnaan
tersebut, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan (Lovelock,1992, p.21)
Dalam definisi kualitas ini memadukan tiga komponen yaitu, rancangan
kualitas yang merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan, kendali
kesenjangan dengan kesempurnaan yang diharapkan dan kecocokan rancangannya.
Dikatakan bahwa kebutuhan pengguna sangat sulit diketahui, dan dibedakan dalam
kebutuhan pokok dan kebutuhan tambahan. Kotler dalam manajemen pemasaran
mendefinisikan kualitas sebagai gambaran dan karakteristik secara keseluruhan dari
produk/jasa yang sesuai dengan kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhan yang dinyatakan atau yang diharapkan (Kotler, 1994, p.56). Menurut
Parasuraman (Tenner and De Toro, 1992, p.65) kualitas layanan yang dirasakan oleh
pengguna sebagai kesenjangan antara harapan-harapan pengguna dengan kenyataan
yang dirasakan.
Bila harapan seorang konsumen terhadap suatu produk tercapai maka untuk
pengembangan produk selanjutnya akan lebih mudah untuk mempertahankan dan
mendapatkan konsumen yang setia terhadap suatu produk/layanan. Dengan demikian
kualitas layanan merupakan konsep secara menyeluruh, dari aspek – aspek layanan,
bagaimana karakteristik yang dimiliki dan konsistensinya, yang dirasakan oleh
pelanggan atau pengguna layanan. Kesesuaian antara yang dirasakan dengan yang
diharapkan dari semua aspek layanan dikatakan kepuasan. Makin tinggi nilai
kecocokan antara yang dirasakan dengan harapan yang diinginkan makin tinggi nilai
kepuasan pengguna.
Universitas Bina Nusantara dalam hal ini memiliki mahasiswa sebagai
pelanggannya yang memiliki harapan – harapan spesifik terhadap pelayanan yang
di lingkungan Universitas Bina Nusantara. Setiap individu memiliki tingkat kepuasan
yang berbeda menurut preferensi mereka dan tingkat pelayanan yang mereka
harapkan serta yang mereka bisa terima. Besarnya tingkat perbedaan antara mutu
pelayanan yang diterima dan yang diharapkan menjadi tingkat kesenjangan mutu
pelayanan yang harus diperbaiki oleh Universitas Bina Nusantara guna meningkatkan
tingkat kepuasan mahasiswa yang dilayaninya.
Dalam mendefinisikan kualitas layanan bagi pelanggan ada sepuluh aspek
atau dimensi kualitas layanan secara umum yang perlu diperhatikan (Tenner and De
Toro, 1992, p.65) :
• Tangible; penampilan fisik peralatan, personalia, dan materi komunikasi • Reliability; kemampuan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikan secara
bertanggung jawab dan akurat.
• Responsiveness; keinginan untuk membantu pengguna dan menyediakan layanan yang cepat.
• Competency; penguasaan kemampuan dan pengetahuan yang diperlukan untuk melaksanakan layanan.
• Courtesy; sopan santun, respek dan bersahabat dari personalia penghubung • Credibility; bisa dipercaya dan pemurah dari penyedia layanan
• Security; bebas dari bahaya, resiko dan keraguan • Access;kemudahan didekati dan dihubungi
• Communication; menjaga pengguan selalu diinformasikan dalam bahasa yang mudah dimengerti, dan selalu mau mendengarkan keluhan pengguna.
• Understanding the customer; selalu berusaha untuk mengerti pengguna dan kebutuhannya.
Kesepuluh hal tersebut menjadi acuan dasar dalam mempersiapkan rancangan model
operasional dalam melayani pelanggan. Kesepuluh hal tersebut saling mempengaruhi
dalam implementasi. Suatu fasilitas yang canggih tanpa dukungan layanan dari pihak
penyelenggara tidak akan memiliki nilai tambah bagi pemakainya.
Dalam penyelenggaraan pelayanan, bisa terjadi kesenjangan antara kualitas
terdfinisi dengan kualitas standard yang diharapkan. Zeithmal mengidentifikasikan
lima kesenjangan antara persepsi pelanggan dengan penyedia (Kotler, 1997, p.94)
sebagai gap dalam penyediaan layanan :
• Kesenjangan antara layanan yang diharapkan pengguna dengan persepsi manajemen tentang harapan pengguna
• Kesenjangan pada spesifikasi kualitas layanan yang diharapkan pengguna dengan persepsi manajemen
• Kesenjangan pada antara hasil penyerahan layanan dengan nilai komunikasi external pengguna.
• Kesenjangan antara kualitas layanan yang dirasakan dengan layanan yang diharapkan.
Provider
Gap - 1
Gb 2.1 Model Kualitas Layanan (Zeithmal, 1990)
Word of mouth communication Personal Needs Past Experience
Expected Service
Perceived Service
External Communication to Customer
Service Delivery
Service Quality Specification
Management perception of Custoemer Expectation Gap - 5
Gap - 4
Gap - 3
Gap - 2
Sumber : Kotler, Philip, 1997, Marketing Management, p.478
Beberapa hal yang dapat menyebabkan terjadinya kesenjangan seperti :
• Tidak mengetahui harapan pelanggan / pengguna akibat lemahnya riset pemasaran, komunikasi vertikal yang tidak memadai, terlalu banyak tingkat
manajemen.
• Kesalahan standar kualitas layanan karena kurang komitment dari pihak manajemen terhadap kualitas, tidak ada standar kualitas, dan tidak ada
penetapan sasaran yang jelas.
• Kesenjangan kinerja layanan yang dikarenakan peranan yang tidak jelas, pegawai dan teknologi yang tidak sesuai, kendali yang kurang dan lemahnya
• Ada janji – janji yang diberikan kepada pelanggan / pemakai yang tidak ditepati.
2.2 Kepuasan Pelanggan / Pemakai
Kepuasan dapat diartikan sebagai tingkat perasaan yang diterima pribadi yang
dinyatakan dari hasil perbandingan kinerja produk atau layanan yang diterima dan
dirasakan dalam kaitannya dengan harapan pribadi (Kotler,1997, p.40). Kaitan antara
kualitas dan kepuasan dinyatakan secara tegas disini, bahwa kualitas harus dapat
memuaskan kebutuhan secara pribadi. Secara pribadi dapat diartikan bahwa kualitas
diterima secara secara berbeda untuk setiap pengguna., tergantung pada seberapa
tingkat preferensi mereka terhadap tingkat kualitas pelayanan. Jika disederhanakan:
! Kualitas yang diharapkan < Kualitas yang diterima # Sangat Puas ! Kualitas yang diharapkan = Kualitas yang diterima # Puas
! Kualitas yang diharapkan > Kualitas yang diterima # Kecewa
Menurut Kotler, terdapat beberapa metode untuk mengukur kepuasan
pemakai, antara lain (Kotler, 1997, p.41) :
• Complaint and Suggestion Systems
Metoda ini dilakukan dengan menyediakan pusat pelayanan pelanggan yang
memudahkan pelanggan untuk menyampaikan saran dan keluhan terhadap
pelayanan atau produk yang dibeli dari perusahaan yang bersangkutan. Selain
dari itu dapat juga dilakukan dengan melakukan kerjasama dengan radio
• Customer Satisfaction Survey
Metode ini melakukan survey dengan cara acak mengirimkan kuesioner atau
menelepon pelanggan untuk menanyakan tingkat kepuasan pelanggan tersebut
terhadap pelayanan atau produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
• Ghost Shopping
Metode ini dilakukan dengan menyewa beberapa orang sebagai pembeli
potensial (ghost shopper) yang akan mengamati kegiatan perusahaan dalam
melayani pelanggan dan lalu melaporkan kepada pihak manajemen
perusahaan mengenai temuan yang mereka alami untuk hal – hal yang baik
maupun yang buruk dalam melayani pelanggan perusahaan yang
bersangkutan.
• Lost customer analysis
Perusahaan akan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli
produk atau pelayanan perusahaan yang bersangkutan dan membeli dari
pesaing. Pemakian metoda ini diharapkan dapat membantu manajemen
mengetahui kelemahan dalam penyediaan layanan kepada pelanggan. Dari
tingkat kehilangan pelanggan, dapat diketahui berapa persen dari pelanggan
yang tidak merasa puas akan produk atau jasa yang diberikan oleh
perusahaan.
Ada beberapa alas an yang dianggap penting dalam mempertahankan
• Pihak penyelenggara membutuhkan dana enam kali lebih besar untuk mendapatkan pelanggan baru yang akan membeli produk mereka
dibandingkan jika penyelenggara menawarkan produk tersebut kepada
pelanggan yang telah ada.
• Pengalaman pelanggan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap
brand image yang dimiliki suatu penyelenggara. Pelanggan yang puas akan
menceritakan pengalamannya yang baik kepada minimal 1 orang, sedangkan
pelanggan yang tidak puas akan menceritakan pengalaman buruknya dengan
rasa kecewa dan emosinya kepada minimal 1 orang juga.
• Peluang keberhasilan menjual produk kepada pelanggan baru hanya sebesar 15% sedangkan peluang pada pelanggan lama sebesar 50%
• Pelanggan lama tidak terlalu mempermasalahkan masalah harga.
• Pelanggan setia akan bertahan sebagai pelanggan lebih lama dibandingkan pelanggan baru.
• Peluang pelanggan lama membeli produk-produk baru yang diluncurkan oleh pihak penjual didukung oleh kesetiaan mereka.
2.3 Kebutuhan Pelanggan / Pemakai
Menurut Kotler, kebutuhan konsumen dapat dikelompokkan menjadi lima
• Stated needs
Kebutuhan yang dinyatakan walaupun terkadang tidak secara jelas
menyatakan keinginan yang sebenarnya dari seorang konsumen.
• Real needs
Kebutuhan yang sebenarnya dari seorang konsumen yang menyatakan
keinginannya.
• Unstated need
Kebutuhan yang tidak dinyatakan oleh konsumen. Konsumen hanya
mengharapkan saja dan mengharapkan bagian pemasaran seharusnya
memahami kebutuhan konsumen tersebut dan sudah merupakan kewajiban
bagian pemasaran untuk mengetahuinya.
• Delight needs
Kebutuhan yang timbul hanya untuk menyenangkan konsumen tersebut.
• Secret needs
Kebutuhan yang timbul karena keinginan konsumen untuk memenuhi
kebutuhan yang mementingkan kualitas dan nilai untuk tujuan kebanggaan
diri.
Kadangkala tidak semua kebutuhan konsumen dideteksi secara jelas oleh
setiap organisasi usaha, karena itu mereka harus berusaha untuk mendeteksi
kebutuhan konsumen yang sebenarnya dan persaingan yang sangat ketat akan dapat
dimenangkan oleh setiap organisasi usaha yang dapat dengan tepat mendeteksi
Tabel 2.1 Scales Composing the Original User Information Satisfaction Instrument (Pearson) No Description 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39
Relationship with EDP staff
Processing of requests for changes to existing systems Means of input/output with EDP center
Interdepartmental competition with the EDP unit Confidence in sytems
Timelineless of output information
Chargeback method of payment for services Perceived utility (worth versus cost)
Vendor support of hardware and software Computer language used to interact with systems
Expectation (expected versus actual level of computer based support) Correction of errors
Security of data
Degree of EDP training provided to users User’s understanding of systems
User’s feeling of participation
Currency (up-to-dateness) of the output information Attitude of the EDP staff
Reliability of output information
Top management involvement in EDP activities Format of output
Response / turnaround time
Determination of priorities for allocation of EDP resources Convenience of access (to utilize the computer capability) Relevancy of output information (to intended function) Volume of output information
Personal job effects resulting from the computer based support Accuracy of output information
Precision of output information Communication with the EDP staff
Organizational position of the EDP function Time required for new systems development Personal control of EDP service received
Schedule of recurring output products and services Documentation
Completeness of the output information Technical comptence of the EDP staff Flexibility of the systems
Integration (automated sharing of information) of system database
Sumber:
2.4 Customer Relationship Management (CRM)
Customer Relationship Management (CRM) menurut Stanley A. Brown ialah
suatu strategi bisnis yang bertujuan untuk mengerti, mengantisipasi dan mengatur
kebutuhan dari pelanggan-pelanggan dan calon pelanggan dari suatu perusahaan
(Brown, 2000, p.8). Sementara itu, Lawrence Handen menjelaskan CRM sebagai
suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan dan mengembangkan pelanggan
setia suatu perusahaan. Memperlakukan pelanggan yang ada sebaik-baiknya
merupakan sumber yang terbaik dan pasti untuk memperoleh pertumbuhan laba yang
baik dan pasti. (Brown, 2000, p.8). Satu konsep dasar yang ada didalam CRM namun
jarang diperhatikan dalam implementasi CRM ialah CRM merupakan konsep
pemasaran 1 ke 1 (1 to 1) dalam arti bahwa berinteraksi terhadap satu individu
tersendiri dalam suatu kelompok. Hal itu berarti kita perlu memperhatikan kebutuhan
dan mengamati minat dan kebutuhan dari suatu individu secara cermat dalam upaya
memberikan suatu nilai tambah dalam hubungan dengang pelanggan dalam arti kita
perlu memberikan nilai manfaat secara maksimal kepada pelanggan kita. Posisi kita
dalam pengadaan hubungan ini sebagai seorang teman bukan sebagai mitra /partner
bisnis yang berorientasi pada keuntungan melainkan lebih pada bagaimana membuat
seseorang itu merasa senang karena kebutuhannya diperhatikan, dihargai dan
dianggap penting.
Pandangan lain tentang CRM ialah CRM merupakan gabungan antar konsep
bisnis dalam hal ini bisnis proses dalam suatu perusahaan dengan teknologi dalam
pandang agar tercipta perbedaan bagi pelayanan dan produk perusahaan tersebut
dalam memaksimalkan kepuasan pelanggannya. Tiwana berkata bahwa CRM
bertujuan untuk meningkatkan kemampuan mengenali pelanggannya, merubah
karakteristik pelanggannya, memperoleh dan mempertahankan pelanggannya. CRM
berfokus pada isu-isu seputar bagaimana memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan,
memacu kesetiaan pelanggan dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada
untuk menghadapi persaingan yang keras, globalisasi, tingginya tingkat keluar -
masuk pelanggan, dan tingginya biaya akuisisi pelanggan baru. CRM ialah sebuah
taktik bisnis. (Tiwana, 2001, p.23).
Pada lingkungan Universitas Bina Nusantara, mahasiswa memiliki berbagai
macam kebutuhan seperti dosen yang bisa mengajar dengan baik, dosen yang
memiliki integritas yang tinggi dalam mengajar, dosen yang berpengalaman
dibidangnya dan mengajar di bidang yang menjadi spesialisasinya, dan lain – lain.
Namun dibalik itu, ada satu kebutuhan pendukung yang mereka perlukan selama
mereka menjalani proses belajar mengajar di lingkungan Universitas Bina Nusantara,
yaitu informasi – informasi pendukung perkuliahan agar mereka bisa kuliah di
semester yang akan datang dengan baik. Tujuan dari semua itu agar tercipta suatu
nilai tambah bagi para mahasiswa Universitas Bina Nusantara. Implementasi tersebut
harus diimbangi dengan kesiapan internal perusahaan / organisasi yang
mengimplementasikan CRM. Salah satu faktor internal yang harus diperhatikan
dalam mempersiapkan diri untuk mengimplementasikan CRM ialah kemungkinan
perubahan manajemen dan struktur organisasi serta kesiapan sumber daya manusia
2.5 Kerangka
Berpikir
Kesenjangan antara kualitas layanan tersedia dengan yang diharapkan oleh
pelanggan menjadi sumber ketidakpuasan. Hal tersebut perlu dijembatani dengan
mengadakan penelitian terhadap keinginan dan kebutuhan dari pelanggan, dengan
demikian dapat dilakukan perbaikan mutu layanan yang akan memperkecil
kesenjangan yang ada atau pun ditiadakan. Dalam melakukan fungsi pelayanan
kepada para mahasiswa, media-media CRM yang terimplementasi harus dapat
mencukupi kebutuhan informasi – informasi para mahasiswa, para pemakai dapat
memakai fasilitas tersebut dengan baik tanpa mengalami kesulitan dengan tampilan
yang tersedia / media perantara dan dapat diakses saat dibutuhkan. Kegagalan dari
salah satu fungsi diatas akan membuat fasilitas tersebut tidak memiliki nilai manfaat
bagi mahasiswa. Pengukuran terhadap kondisi yang dimiliki CRM selama
pengimplementasian ditinjau dari faktor – faktor tersebut diharapkan dapat mengukur
tingkat keberhasilan implementasi CRM dalam melayani mahasiswa.
2.6 Pengajuan
Hipothesis
Didalam menjawab pertanyaan penelitian telah dikembangkan beberapa
hypothesis sementara terhadap pemenuhan kebutuhan melalui implementasi CRM :
• Hipothesis Kios Informasi:
1.1 Mahasiswa puas dengan kinerja layanan Kios Informasi
• Hipothesis Student Online:
2.1 Mahasiswa puas dengan kinerja layanan Student.Binus.ac.id
2.2 Ada hubungan antara harapan - kinerja layanan Student.Binus.ac.id
• Hipothesis Binus Phone Service:
3.1 Mahasiswa puas dengan kinerja layanan Binus Phone Service
