30
ANALISIS KUALITAS PELAYANAN, KUALITAS WEBSITE TERHADAP KEPUASAN DAN
PEMBELIAN KEMBALI PADA BUKALAPAK
Dimas Pambudi1), Ripka Seriidahnaita Ginting2), Ahmad Saputra3)1Manajemen, STIE IBBI
dirly_haditia@yahoo.com
2Manajemen, STIE IBBI
ripka _ginting@yahoo.com
3Manajemen, STIE IBBI
saputra _damha@yahoo.com
Abstract
This study aims to determine the direct and inderect effects of service quality and website quality on customer satisfaction and repurchase intentions studies on Bukalapak.com. The sampling technique in this study with accidental sampling. Data collected by distributing questionnaires to the respondents. Respondents were sampled in this study is 96 people who came from Medan and had visited the website dan shopped at Bukalapak.com. The data analysis technique that is path analysis. The results of this study shows that directly the quality service does not affect customer satisfaction. Website quality has a direct effect on customer satisfaction. Customer satisfaction has a direct effect on repurchase intention. Customer satisfaction is not an intervening variable between service quality and repurchase intention while customer satisfaction is an intervening variable between website quality variables and repurchase intentions.
Keywords: service quality.website quality, satisfaction, repurchase intentions
1. PENDAHULUAN
Berkembangnya era digital membuat sistem pemasaran jenis Business to consumer (B2C) pada
electronic-commerce ini telah memasuki pasar di Indonesia dan memiliki perkembangan yang cukup baik. B2C merupakan aktivitas bisnis yang dilakukan oleh produsen kepada konsumen dengan menggunakan media elektronik secara langsung. B2C dapat membuat konsumen melakukan pemesanan produk secara langsung dikarenakan produsen sudah mencantumkan harga untuk semua produk yang dijual. Sedangkan electronic commerce (e-commerce) merupakan istilah dari berbagai bisnis atau berupa transaksi komersial termasuk pertukaran informasi melalui internet.
Perkembangan e-commerce di Indonesia menjadi perhatian yang penting. Belanja online merupakan salah satu inovasi terbaru dalam sistem ekonomi yang mempengaruhi kehidupan sosial setiap individu. Tingginya pertumbuhan e-commerce dan ketatnya persaingan bisnis yang terjadi dalam penjualan online membuat banyak toko online shop
beredar di dunia maya.
Perkembangan e-commerce ini juga dirasakan oleh bukalapak.com sebuah usaha e-commerce yang bergerak di bidang Business to consumer ini memliki beragam produk yang diperjualbelikan. Toko online bukalapak.com hadir untuk memenuhi berbagai jenis kebutuhan konsumen di era digital dengan sistem pelayanan yang mumpuni dan situs website yang baik. Pelayanan yang baik juga diberikan oleh bukalapak.com yaitu dengan menyediakan layanan customer support untuk menangani masalah yang berkaitan dengan sistem dalam melakukan transaksi di bukalapak.com.
Pelanggan merupakan sebuah investasi bagi perusahaan untuk terus bersaing. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas ketika mendapatkan pelayanan yang baik dan sesuai yang diharapkan. Salah satu indikator kualitas pelayanan adalah reliability (kehandalan) sesuai dengan yang dijanjikan, akurat, dapat dipercaya dan konsisten.
Sebuah pelayanan dalam bukalapak.com atau
e-commerce lainnya adalah website. Salah satu indikator kualitas website adalah informasi yaitu yang dikaji berdasar sistem informasi secara umum. Website yang baik memiliki kualitas operasional
31 yang memungkinkan pembeli melakukan aktivitas
e-shopping mereka dengan mudah dan efisien. Toko
online bukalapak.com memiliki desain website yang mudah digunakan oleh pengguna baru untuk melakukan transaksi online secara aman. Selain itu bukalapak.com juga memiliki mobile apps yang dapat di download dengan mudah oleh pengguna
handphone. Hal tersebut memberikan kemudahan untuk konsumen dalam melakukan berbagai jenis transaksi di toko bukalapak.com.
Pelanggan yang merasa puas terhadap produk dan jasa pelayanan cenderung untuk melakukan pembelian kembali di kemudian hari. Niat pembelian kembali adalah keinginan dan tindakan konsumen untuk membeli ulang suatu produk karena adanya kepuasan yang diterima sesuai dengan yang diinginkan dari suatu produk. Terjadinya pembelian ulang tergantung pada tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan produk yang difikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Hal ini berarti kepuasan merupakan faktor utama bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari penjualan.
Dengan kondisi bulalapak.com saat ini perusahaan harus merencanakan strategi untuk mengatasi hal tersebut dengan cara meningkatkan kualitas pelayanan yang mumpuni, kualitas website
dan kepuasan para konsumen dengan metode yang tepat agar pelanggan merasa puas dan berminat untuk melakukan transaksi kembali di bukalapak. Hal ini meupakan kebutuhan bagi para pelaku
e-commerce untuk menunjang keberlangsungan hidup perusahaan.
Tujuan dari penelitian ini untuk menganalisis dan mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung variabel kualitas pelayanan dan kualitas
website terhadap kepuasan pelanggan dan niat pembelian kembali di bukalapak.com serta untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap niat pembelian kembali di bukalapak.com.
2. KAJIAN LITERATUR
Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan dibandingkan ekspektasi pelanggan (Tjiptono,dkk., 2008:70). Indikator yang digunakan dalam kualitas
pelayanan terdiri dari bukti fisik, kehandalan, ketanggapan, jaminan dan empati.
Gronroos dalam (Lovelock et al, 2010:153), kualitas yang dirasakan dari pelayanan adalah hasil dari suatu proses evaluasi dimana pelanggan membandingkan persepsi mereka terhadap layanan dan hasilnya dengan apa yang mereka harapkan.
Kualitas Website
Website dapat menyajikan informasi lebih cepat dan mutakhir kepada pelanggan tanpa harus melalui media cetak. Barnes dan Vidgen (2002) “Website Quality adalah sebuah instrumen yang dikembangkan untuk menilai kegunaan, informasi dan kualitas interaksi jasa dari website internet.”
Website Quality telah mengalami beberapa literasi dalam penyusunan kategori dan butir-butir pertanyaannya (Barnes dan Vidgen, 2002:114-115). Indikator kualitas website 4.0 yaitu usability, information, dan service interaction.
Website quality merupakan salah satu konsep yang digunakan dalam pengukuran kualitas website
berdasarkan persepsi pengguna akhir. Konsep
Website quality ini merupakan pengembangan dari konsep SERVQUAL yang biasa digunakan sebagai dimensi untuk mengukur kualitas layanan perusahaan jasa.
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan merupakan konsep umum dalam kegiatan bisnis dan manajemen. Bagi bisnis, kepuasan dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja pasar. Menurut Kotler (2002), “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka”.
Jika kinerja perusahaan gagal dalam memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Tetapi jika kinerja perusahaan sesuai dengan ekpektasi, maka pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja suatu produk tergantung kepada banyak faktor. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah sering mereka dengar, gunakan dan mereka anggap positif.
Peningkatan kepuasan pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan penjualan jangka
32 pendek dan jangka panjang serta pangsa pasar
sebagai hasil pembelian ulang. Ketidakpuasan pelanggan akan memunculkan berbagai resiko yang akan menyulitkan perusahaan, misalnya protes dari pelanggan yang akan dimanfaatkan oleh pesaing untuk mengambil alih pelanggan yang akan merugikan perusahaan. Indikator yang digunakan dalam kepuasan pelanggan adalah
Attributes related to product, Attributes related to service, Attributes related to purchase.
Niat Pembelian Kembali
Tujuan seseorang melakukan pembelian kembali merupakan suatu tingkat motivasional seorang konsumen untuk mengalami perilaku pembelian suatu produk pada saat konsumen memiliki tujuan untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa dengan merek tertentu, maka pada saat itu secara tidak langsung konsumen telah memiliki perilaku loyal serta puas terhadap merek tersebut. Indikator niat pembelian kembali dalam penelitian ini adalah minat transaksional, minat refensial, minat prefensial dan minat eksploratif.
Pembelian kembali adalah penilaian individu khususnya pelanggan untuk membeli kembali suatu bentuk jasa perusahaan yang sama, yang dapat diandalkan pada situasi atau keadaan tertentu. Pelanggan yang melakukan niat pembelian kembali biasanya merasa puas dengan perusahaan tersebut, baik dari segi kualitas produk dan kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan. Tetapi menurut Hawkins & Mothersbaugh (2001) mengungkapkan bahwa konsumen yang tidak puas pada pembelian sebelumnya dapat melakukan pembelian kembali atau repurchase dengan beberapa faktor seperti tidak ada barang pengganti, kesusahan melakukan exit, dan berbagai kemudahan lain yang disediakan. Pembelian keberlanjutan suatu produk merupakan hasil evaluasi konsumen terhadap pengalaman konsumsi dan menghasilkan keputusan untuk menggunakannya secara teratur.
Hipotesis
Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan
Lopiyadi (2011) salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan. Pelanggan akan merasa puas ketika mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Bagaimana suatu
perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada konsumen akan berpengaruh terhadap kepuasan. Pada penelitian Fang, et al pada tahun 2011 kualitas pelayanan tidak berpengaruh kepada tingkat kepuasan pelanggan. Namun, berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Novinda dan Sutopo (2017) bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. H1 : Terdapat pengaruh secara langsung kualitas
pelayanan terhadap kepuasan pelanggan di Bukalapak.com.
Kualitas Website Terhadap Kepuasan
Barnes dan Vidgen (2002) Kualitas website
adalah suatu pengukuran untuk mengukur kualitas dari sebuah website berdasarkan instrumen-instrumen penelitian yang dapat dikatagorikan kedalam tiga variabel, yaitu :
Usability berdasarkan dari kajian mengenai hubungan antara manusia dan komputer dan kajian mengenai kegunaan web, Information dikaji berdasarkan kajian sistem informasi secara umum, service interaction berhubungan terhadap interaksi layanan yang dirasakan pengguna ketika terlibat secara mendalam dengan website.
Instrumen kualitas website tersebut apabila diterapkan dengan baik akan menghasilkan kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Novinda dan Sutopo tahun 2017 menunjukkan hasil kualitas website
berpengaruh positif terhadap kepuasan. Penelitian ini sejalan dengan Nugroho dan Sari tahun 2016 bahwa kualitas website berpengaruh terhadap kepuasan pengguna.
H2 : Terdapat pengaruh secara langsung kualitas website terhadap kepuasan pelanggan di Bukalapak.com.
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Niat Pembelian Kembali
Pelanggan yang melakukan niat pembelian kembali biasanya merasa puas dengan perusahaan tersebut, baik dari segi kualitas produk dan kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan. Kualitas pelayanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan dibandingkan ekspektasi pelanggan. Apabila layanan yang diberikan memenuhi ekspektasi pelanggan maka pelanggan akan melakukan
33 pembelian kembali diperusahaan tersebut.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Marieta tahun 2017 menghasilkan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap niat pembelian kembali.
H3 : Terdapat pengaruh secara tidak langsung kualitas pelayanan terhadap niat pembelian kembali di Bukalapak.com. Pengaruh Kualitas Website Terhadap Niat Pembelian Kembali
Pelanggan akan tertarik untuk membeli kembali dikarenakan desain web yang menarik, gampang diakses serta menyedikan informasi yang bermanfaat mengenai produk. Penelitian yang dilakukan oleh Razak, dkk tahun 2016 menghasilkan variabel kualitas website dengan dimensi kualitas layanan, kualitas informasi dan kualitas keamanan berdampak pada niat pembelian kembali di era ekonomi digital yang kompetitif saat ini. Namun berbeda dengan penelitian Felicia, dkk (2018) menyatakan bahwa kualitas website terbukti tidak signifikan berpengaruh terhadap niat pembelian kembali.
Barnes dan Vidgen (2002) Kualitas
website adalah suatu pengukuran untuk mengukur kualitas dari sebuah website
berdasarkan instrumen-instrumen penelitian. Instrumen kualitas website apabila diterapkan dengan baik akan menghasilkan kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan yang akan menimbulkan niat pembelian kembali.
H4 : Terdapat pengaruh secara tidak langsung kualitas website terhadap niat pembelian kembali di Bukalapak.com
Kepuasan Terhadap Niat Pembelian Kembali
Kepuasan pelanggan merupakan konsep umum dalam kegiatan bisnis dan manajemen. Bagi bisnis, kepuasan dipandang sebagai salah satu dimensi kinerja pasar. Peningkatan kepusan pelanggan berpotensi mengarah pada pertumbuhan penjualan jangka pendek dan jangka panjang serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang.
Ketidakpuasan pelanggan akan memunculkan berbagai resiko yang akan menyulitkan perusahaan, misalnya protes dari pelanggan yang akan dimanfaatkan oleh pesaing untuk mengambil alih pelanggan yang akan merugikan perusahaan.
Salah satu ciri pelanggan yang puas yaitu cenderung akan menjadi loyal dan mencintai produk perusahaan. Pelanggan yang puas akan cenderung untuk membeli ulang dari produsen yang sama. Keinginan untuk membeli ulang karena adanya keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang buruk.
H5 : Terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadap niat pembelian kembali di Bukalapak.com.
3. METODE PENELITIAN
Metode yang Digunakan
Menggunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Pengumpulan data primer dengan cara membagikan kuesioner kepada responden yang pernah berbelanja di Bukalapak.com di kota medan. Definisi Operasional Variabel
Variabel bebas dalam penelitian ini yaitu kualitas pelayanan dan kualitas website sedangkan variabel terikat adalah variabel niat pembelian kembali. Dalam penelitian ini juga menggunakan variabel intervening yaitu kepuasan pelanggan. Variabel intervening adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat tetapi tidak bisa diamati dan diukur.
Populasi dan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan yaitu Insidental sampling. Insidental sampling
adalah terknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber. Dikarenakan jumlah populasi yang tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan besarnya sampel didasarkan rumus unknown populations (Frendy, 2011:53) sebagai berikut:
Keterangan : n = ukuran sample
Z = tingkat keyakinan sampel yang dibutuhkan dalam penelitian (pada α = 5% atau derajat keyakinan ditentukan 95% maka Z=1,96)
μ = margin eror, tingkat kesalahan yang dapat ditolerir (ditentukan 10%)
34 dengan menggunakan rumus diatas maka diperoleh
perhitungan sebagai berikut:
n = 96,4 = 96 responden
Untuk menguji pengaruh variabel intervening
digunakan metode analisis jalur. Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linier berganda, analisis jalur merupakan penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar variabel (causal) yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori, anak panah akan menunjukan hubungan antar variabel. Berikut gambar model analisis jalur pada penelitian ini :
Gambar 2. Model Analisis Jalur
Persamaan dalam model ini terdiri dari : Keterangan : Z = Kepuasan Pelanggan α = alpha X1 = kualitas pelayanan X2 = Kualitas website e1 = residual Keterangan :
Y = Niat Pembelian Kembali α = alpa
X1 = kualitas pelayanan X2 = Kualitas website Y = Niat pembelian kembali e2 = residual
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Regresi Model I
Analisis regresi model I digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan dari variabel bebas (independent) terhadap variabel mediasi (intervening). Persamaan regresi model I sebagai berikut :
Kepuasan pelanggan = b1 kualitas pelayanan + b2 kualitas website
Berikut ini disajikan hasil pengolahan data dengan menggunakan SPSS untuk regresi model I :
Tabel 1. Hasil Analisis Regresi Model I Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) 3,168 2,189 Kualitas Pelayanan ,169 ,090 ,164 Kualitas Website ,952 ,116 ,717
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan
Sumber : Hasil Pengolahan data, 2019
Berdasarkan data pada tabel 1 diatas maka dapat diperoleh persamaan regresi linear model I yaitu :
Z = 3,168 + 0,169X1 + 0,952X2 + e1
Dari hasil regresi model I diatas dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Nilai konstanta (α) sebesar 3,168; artinya jika variabel kualitas pelayanan,dan kualitas website
diasumsikan bernilai nol, maka kepuasan pelanggan akan bernilai positif sebesar 3,168. 2. Nilai koefisien regresi variabel kualitas
pelayanan (X1) bernilai positif sebesar 0,169; artinya setiap peningkatan satu satuan kualitas pelayanan, akan meningkatkan kepuasan pelanggan sebesar 0,169 dengan asumsi variabel bebas lain bernilai tetap.
3. Nilai koefisien regresi variabel kualitas website
(X2) bernilai positif sebesar 0,952; artinya setiap peningkatan satu satuan kualitas website akan meningkatkan kepuasan pelanggan sebesar 0,952 dengan asumsi variabel bebas lain bernilai tetap.
Analisis Regresi Model II
Analisis regresi model II digunakan untuk mengukur kekuatan hubungan dari variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat (dependent). Persamaan regresi model 2 adalah sebagai berikut :
ρYX2 ρZX2 ρZX1 Kualitas Pelayanan (X1) Kualitas Website (X2) Kepuasan Pelanggan (Z) Niat Pembelian Kembali (Y) e1 e2 ρYX1
35 Niat pembelian kembali = b1 kualitas pelayanan + b2
kualitas website + b3 kepuasan pelanggan + e2 Berikut ini disajikan hasil pengolahan data dengan menggunakan SPSS untuk regresi model II :
Tabel 2. Hasil Analisis Regresi Model II Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) -8,306 2,245 Kualitas Pelayanan ,270 ,093 ,231 Kualitas Website ,420 ,155 ,279 Kepuasan Pelanggan ,499 ,105 ,440
a. Dependent Variable: Niat Pembelian Kembali
Sumber : Hasil Pengolahan data, 2019
Berdasarkan data pada tabel 2 diatas maka dapat diperoleh persamaan regresi linear model II yaitu :
Y = -8,306 + 0,270X1 + 0,420X2 + 0,499X2 + e2 Dari hasil regresi model II diatas dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Nilai konstanta (α) sebesar -8,306; artinya jika variabel kualitas pelayanan,dan kualitas website
diasumsikan bernilai nol, maka kepuasan pelanggan akan bernilai negatif sebesar -8,306. 2. Nilai koefisien regresi variabel kualitas
pelayanan (X1) bernilai positif sebesar 0,270; artinya setiap peningkatan satu satuan kualitas pelayanan, akan meningkatkan niat pembelian kembali sebesar 0,270 dengan asumsi variabel bebas lain bernilai tetap.
3. Nilai koefisien regresi variabel kualitas website
(X2) bernilai positif sebesar 0,420; artinya setiap peningkatan satu satuan kualitas website akan meningkatkan niat pembelian kembali sebesar 0,420 dengan asumsi variabel bebas lain bernilai tetap.
4. Nilai koefisien regresi variabel kepuasan pelanggan (Z) bernilai positif sebesar 0,499; artinya setiap peningkatan satu satuan kualitas
website akan meningkatkan niat pembelian kembali sebesar 0,499 dengan asumsi variabel bebas lain bernilai tetap.
Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t) Tabel 3. Coefficientsa Model t Sig. 1 (Constant) 1,447 ,151 Kualitas Pelayanan 1,869 ,065 Kualitas Website 8,194 ,000
a. Dependent Variable: Kepuasan Pelanggan
Sumber : Hasil Pengolahan data, 2019
Berdasarkan Tabel 3 diatas dapat diidentifikasikan hasil uji signifikansi secara parsial untuk model regresi I, sehingga kesimpulannya adalah :
1. Kualitas Pelayanan (X1)
Variabel kualitas pelayanan memiliki nilai thitung lebih kecil dari nilai ttabel (1,869<1,985) dan taraf signifikansi diatas 0,05 (0,065> 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan secara parsial tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan menunjukan bahwa 35ariable kualitas pelayanan berpengaruh secara signifikansi terhadap kepuasan pelanggan sehingga dengan kata lain hipotesis (H1) ditolak.
2. Kualitas website (X2)
Variabel kualitas website memiliki nilai thitung lebih besar dari nilai ttabel (8,194 > 1,985) dan taraf signifikansi dibawah 0,05 (0,000 < 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa variabel kualitas
website secara parsial berpengaruh dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dengan kata lain hipotesis (H2) diterima.
Tabel 4. Uji Signifikansi Model II Coefficientsa Model t Sig. 1 (Constant) -3,699 ,000 Kualitas Pelayanan 2,892 ,005 Kualitas Website 2,715 ,008 Kepuasan Pelanggan 4,743 ,000
a. Dependent Variable: Niat Pembelian Kembali
Sumber : Hasil Pengolahan data, 2019
Berdasarkan Tabel 4 diatas dapat diidentifikasikan hasil uji signifikansi secara parsial untuk model regresi II, sehingga kesimpulannya adalah :
1. Kepuasan Pelanggan (Z)
Variabel kepuasan pelanggan memiliki nilai thitung lebih besar dari nilai ttabel (4,743 > 1,985) dan taraf signifikansi dibawah 0,05 (0,000 < 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa variabel kepuasan pelanggansecara parsial berpengaruh
36 signifikan terhadap kepuasan niat pembelian
kembali, dengan kata lain hipotesis (H5) diterima.
Analisis Jalur
Analisis Jalur Model I
Pada model regresi I persamaan strukturalnya sebagai berikut ini :
Z = 0,164X1 + 0,717X2
Gambar 3. Analisis Regresi Model I
Berdasarkan tabel 3 dapat diidentifikasikan bahwa nilai signifikansi kedua variabel yaitu variabel kualitas pelayanan (X1) = 0,065 > 0,05 dan kualitas website (X2) = 0,000 < 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa regresi model I berpengaruh secara tidak signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Analisis Jalur Model II
Pada model regresi II persamaan struktural sebagai berikut
:
Y = 0,231X1 + 0,279X2+ 0,440Z
Berdasarkan tabel 4 dapat diidentifikasikan bahwa nilai signifikansi dari ketiga variabel, yaitu variabel kualitas pelayanan (X1) = 0,005, kualitas website (X2) = 0,008 dan kepuasan pelanggan (Z) = 0,000 > 0,05. Hal ini memberikan kesimpulan bahwa regresi model II, berpengaruh secara signifikan terhadap niat pembelian
kembali (Y).
Tabel 5 Ringkasan Hasil Estimasi Parameter Model Model Unstandardized coefficients beta t Sig e Persamaan Struktural I (X1, X2, Z) X1 = P1X1Z 0,164 1,869 0,065 0,530 X2 = P2X2Z 0,717 8,194 0,000 Persamaan Struktural II (X1, X2, Z ke Y) X1 = P3X1Y 0,231 2,892 0,005 0,475 X2 = P4X2Y 0,279 2,715 0,008 Z = P5ZY 0,440 4,743 0,000 Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2019
Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung
Pada model jalur, penelitian ini akan menjelaskan pengaruh langsung dan tidak langsung variabel
exogenenous terhadap variabel endogeneous.
a. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Niat Pembelian Kembali
Pengaruh Langsung
(X1,Y) = 0,231
Pengaruh Tidak Langsung
(melalui kepuasan pelanggan) X1Z*ZY (0,164)*(0,440) = 0,072
Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat pembelian kembali. Hal ini disebabkan oleh nilai direct effect >indirect effect.
b. Pengaruh Kualitas Website Terhadap Niat Pembelian Kembali
Pengaruh Langsung
(X2,Y) = 0,279
Pengaruh Tidak Langsung
(melalui kepuasan pelanggan) X2Z*ZY (0,717)*(0,440) = 0,315
Apabila pengaruh tidak langsung lebih besar dari pengaruh langsung maka dapat disimpulkan
Kualitas Pelayanan (X1) Kualitas Website (X2) Kepuasan Pelanggan (Z) Niat Pembelian Kembali (Y) e2 = 0,475 0,231 0,279 0,4 40 e1 = 0,530 0,164 0,717 Kualitas Pelayanan (X1) Kualitas Website (X2) Kepuasan Pelanggan (Z) 0,717 0,164 e1 = 0,530
37 bahwa hubungan yang sebenarnya adalah tidak
langsung atau variabel intervening. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas
website berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat pembelian kembali melalui kepuasan pelanggan sebagai variabel
intervening. Hal ini dibuktikan inderect effect>direct effect.
Tabel 6 Hasil Analisis Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung No Vari abel Dire ct Indere ct
Total Kriteria Kesimpulan 1. X1 0,23 1 0,072 0,303 Direct effect > indirect effect Kepuasan Pelanggan bukan sebagai variabel intervening 2. X2 0,27 9 0,315 0,594 Direct effect< indirect effect Kepuasan Pelanggan sebagai variabel intervening
Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2019
Berdasarkan uraian Tabel 6 maka dapat disimpulkan pengaruh tidak langsung kualitas pelayanan (X1) terhadap niat pembelian kembali (Y) melalui kepuasan pelanggan (Z) sebesar 0,072< pengaruh langsung kualitas pelayanan X1 terhadap Niat Pembelian Kembali (Y) sebesar 0,231 dengan demikian H3ditolak. Pengaruhtidak langsung kualitas website (X2)terhadap niat pembelian kembali (Y) melalui kepuasan pelanggan (Z) sebesar 0,351< pengaruh langsung kualitas website
X2terhadap niat pembelian kembali (Y) sebesar 0,279 dengan demikian H4 diterima.
PEMBAHASAN
1. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis, diperoleh bahwa variabel kualitas pelayanan memiliki nilai thitung lebih kecil dari nilai ttabel (1,869<1,985) dan taraf signifikansi diatas 0,05 (0,065>0,05). Hal ini menunjukkan bahwa variabel kualitas pelayanan secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan sehingga dengan kata lain hipotesis
(H1) ditolak.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kualitas pelayanan tidak termasuk salah satu
faktor untuk meningkatkan kepuasan pelanggan pada objek penelitian yaitu Bukalapak.com. Kualitas pelayanan sangat diperlukan tetapi itu bukan faktor utama. Kualitas layanan dapat bertindak sebagai faktor dalam memelihara pelanggan, misalnya pelanggan mungkin merasa tidak puas dengan toko online yang menyediakan layanan yang baik tetapi pelanggan sudah pasti tidak akan puas apabila toko online menyediakan layanan yang buruk. Hal ini menyiratkan bahwa persepsi kualitas pelayanan sendiri tidak cukup untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, dibutuhkan interaksi atau pengalaman yang tidak terbatas antar pelanggan dengan toko online sehingga akan memudahkan untuk mengevaluasi kepuasan dari layanan yang diberikan. Semakin rendah kualitas pelayanan yang diberikan oleh Bukalapak.com maka semakin rendah pula peluang untuk terciptanya kepuasan yang akan dirasakan oleh pelanggan.
Hal tersebut juga didukung dengan pernyataan bahwa customer service dan pelapak di Bukalapak.com dinilai pelanggan lamban dalam melayani pesanan yang masuk, lamban menangani masalah yang ada seperti proses pengembalian barang yang tidak sesuai ke Bukalapak.com (refund). Selain itu pelayanan yang diberikan juga tidak sesuai dengan yang dijanjikan sehingga menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dalam berbelanja
online di Bukalapak.com.
Hasil penelitian ini sesuai dengan Fang, et al
(2011) dengan judul “Understanding customer’s and repurchase intentions : An integration of IS success model, trust, and justice.” yang menyatakan bahwa kualitas
pelayanan tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Tetapi berbeda dengan penelitian Novinda dan Sutopo (2017) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.
2. Pengaruh Kualitas Website Terhadap
Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis, diperoleh bahwa variabel kualitas website
memiliki nilai thitung lebih besar dari nilai ttabel (8,194>1,985) dan taraf signifikansi dibawah 0,05 (0,000<0,05). Hal ini menunjukkan bahwa
38 variabel kualitas website secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dengan kata lain hipotesis (H2) diterima.
Hasil penelitian ini menyatakan bahwa kualitas website merupakan salah satu faktor yang mendukung kepuasan pelanggan dalam berbelanja online.Website quality merupakan salah satu konsep yang digunakan dalam pengukuran kualitas website berdasarkan persepsi pengguna akhir. Responden dalam penelitian ini menganggap bahwa kegunaan situs web sangat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Website menyajikan informasi mengenai perusahaan sehingga ketika pelanggan mengunjungi web tersebut mereka akan mendapatkan informasi yang mereka cari.
Pelanggan merasa puas karena website
Bukalapak.com memberikan kualitas dan interaksi layanan yang dapat menumbuhkan rasa percaya terhadap website tersebut. Hal tersebut didukung dengan pernyataan bahwa
website Bukalapak.com mudah dimengerti, mudah untuk bernavigasi, dan menyediakan informasi yang akurat dan dapat dipercaya. Semakin bagus website yang dirancang dalam menjelaskan informasi mengenai Bukalapa.com maka akan meningkatkan kepuasan pelanggan untuk berbelanja di Bukalapak.com.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Muhsin dan Zuliestiana (2017), Kurniawati, dkk (2018) dan Rahmawanti (2016) yang menyatakan bahwa kualitas website berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan karena adanya kemudahan dan akses yang cepat pada website Bukalapak.com.
3. Pengaruh Kualitas Pelayanan Secara Tidak
Langsung Terhadap Niat Pembelian
Kembali
Berdasarkan pengaruh kualitas pelayanan (X1) terhadap niat pembelian kembali (Y) melalui kepuasan pelanggan (Z) diketahui pengaruh langsung yang diberikan kualitas pelayanan (X1) terhadap niat pembelian kembali (Y) sebesar 0,231 sedangkan pengaruh tidak langsung kualitas pelayanan (X1) melalui kepuasan pelanggan (Z) terhadap niat pembelian kembali (Y) adalah perkalian antara nilai beta kualitas pelayanan (X1) terhadap
kepuasan pelanggan (Z) dengan nilai beta kepuasan pelanggan (Z) terhadap niat pembelian kembali (Y) yaitu (0,164*0,440) = 0,072. Maka pengaruh total yang diberikan kualitas pelayanan terhadap niat pembelian kembali adalah pengaruh langsung ditambah pengaruh tidak langsung yaitu 0,303 Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa nilai pengaruh langsung sebesar 0,231 dan pengaruh tidak langsung sebesar 0,072 yang berarti bahwa nilai pengaruh langsung lebih besar dibandingkan dengan nilai pengaruh tidak langsung, hasil ini menunjukkan bahwa variabel kepuasan pelanggan tidak memberikan pengaruh bagi hubungan antara kualitas pelayanan terhadap niat pembelian kembali.
Kualitas pelayanan yang baik selalu akan berusaha meningkatkan pembeliuntuk berbelanja di Bukalapak.com yang akhirnya bisa meningkatkan tinggi pula niat pembelian kembali. Oleh karena itu penting bagi Bukalapak.com untuk menyediakan pelayanan yang berkualitas kepada pelanggan bahkan seharusnya memberikan pelayananaftersales
(setelah penjualan).
4. Pengaruh Kualitas Website Secara Tidak
Langsung Terhadap Niat Pembelian
Kembali
Berdasarkan pengaruh kualitas website
(X2) terhadap niat pembelian kembali (Y) melalui kepuasan pelanggan (Z) diketahui pengaruh langsung yang diberikan kualitas
website (X2) terhadap niat pembelian kembali (Y) sebesar 0,279. Sedangkan pengaruh tidak langsung kualitas website (X2) melalui kepuasan pelanggan (Z) terhadap niat pembelian kembali (Y) adalah perkalian antara nilai beta kualitas
website terhadap kepuasan pelanggan dengan nilai beta kualitas website terhadap niat pembelian kembali (0,717*0,440) = 0,351. Dari hasil tersebut maka pengaruh total yang diberikan kualitaswebsite terhadap niat pembelian kembali adalah pengaruh langsung ditambah dengan pengaruh tidak langsung yaitu 0,594. Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa nilai pengaruh langsung sebesar 0,279 dan pengaruh tidak langsung sebesar 0,351 yang berarti bahwa nilai pengaruh tidak langsung lebih besar dari nilai pengaruh langsung, hasil
39 ini menunjukan bahwa variabel kepuasan
pelanggan memberikan pengaruh bagi hubungan antara kualitas website terhadap niat pembelian.
Hal ini dikarenakan kualitas website bisa berpengaruh terhadap niat pembelian kembali melalui kepuasan pelanggan. Kualitas website
yang baik adalah bagaimana mudahnya pelanggan bernavigasi dalam website
Bukalapak.com, pelanggan memahami bagaimana pengoperasian website
bukalapak.com.dan Bukalapak.com detail dalam memberikan informasi terhadap calon pelanggan. Kualitas website yang baik akan
mampu memberikan pengaruh
terhadappembelian di Bukalapak.com yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dan akhirnya akan timbul niat pembelian kembali oleh pelanggan. Oleh karena itu penting bagi Bukalapak.com untuk menyediakan website
yang berkualitas kepada pelanggan bahkan melakukan pembaharuan aplikasi yang mestinya untuk semakin memudahkan pelanggan.
5. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap
Niat Pembelian Kembali
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis, diperoleh bahwa variabel kepuasan pelanggan memiliki nilai thitung lebih besar dari nilai ttabel (4,743>1,985) dan taraf signifikansi dibawah 0,05 (0,000<0,05). Hal ini menunjukkan bahwa variabel
kepuasan pelanggan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan niat pembelian kembali, dengan kata lain hipotesis
(H5) diterima.
Hasil penelitian ini menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor penting agar terciptanya niat pembelian kembali. Pelanggan yang merasa puas akan menjadi loyal dan mencintai produk yang ada di Bukalapak.com. Dengan terciptanya kepuasan akan memberikan dampak positif bagi perusahaan seperti meningkatnya pembelian ulang yang dilakukan oleh pelanggan dan promosi dari mulut ke mulut oleh pelanggan. Semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan maka mengakibatkan tingginya niat pembelian kembali.
Kepuasan pelanggan di Bukalapak.com didukung dengan pernyataan bahwa produk yang dijual memiliki harga terjangkau, terdapat garansi produk dan harga sesuai dengan kualitas yang di miliki oleh produk tersebut. Beberapa hal tersebut yang membuat pelanggan merasa puas dan meningkatkan pembelian kembali karna produk yang ditawarkan berkualitas serta banyaknya promo yang diberikan setiap waktu.
Hasil ini konsisten dengan beberapa penelitian yang telah dilakukan oleh Putri (2016), Saidani (2012), Trisnawati, dkk (2012) serta Novinda dan Sutopo (2017) bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh secara positif terhadap niat pembelian kembali.
5. REFERENSI
Aren, S., Guzel, M., Kabadayi, E., Alpkan, L. 2013.
Factors Affecting Repurchase Intention to Shop at the Same Website. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 99, 536-544.
Ariffin, S., Yusof, J.M., Putit, L., Shah, M.I.A.
Factors Influencing Perceived Quality and Repurchase Intention Towards Green Products.
Procedia Economics and Finance. 37, 391-396. Fang, Y.H., Chiu, C.M., Wang, E.T.G. 2011.
Understanding Customers’ Satisfaction and Repurchase Intentions. Internet Research. Vol.21, No.4, 479-503.
Felicia, J., Wijaya, S., Oktavia, M. 2018. Pengaruh Kualitas Website Terhadap Kepercayaan Pelanggan Dalam Menentukan Niat Pembelian Ulang Pada Traveloka. Jurnal Hospitalily dan Manajemen Jasa. Vol. 6, No.2.
Ghafiki, Rafdi., & Setyorini., Retno. 2017. Pengaruh Kualitas Website Terhadap Kepuasan Pembelian Pada Situs Bukalapak.com. e-Proceeding of Management. ISSN : 2355-9357. Ibzan, E., Balarabe, F., Jakada, B. 2016. Consumer
Satisfaction and Repurchase Intention.
Developing Country Studies. ISSN : 2225-0565, Vol.6, No.2, 96-100.
40 Kotler, Philip dan Keller. 2007. Manajemen
Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kedua Belas. Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia.
---. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi Ke Tiga Belas. Jakarta : Erlangga.
Liu, Y., Hong, Z., Shi, X. 2018. Antecedents of Residents Repurchase Intention of Green Residential Building : Case Study of Sino-Singapore Tianjin Eco-city. Energy Procedia, 152, 366-371.
Lovelock, Christoper., et al. 2010. Pemasaran Jasa : Manusia, Teknologi, Strategi (Perspektif Indonesia). Jakarta : Erlangga.
Megantara, I.M.T & Suryani, A. 2016. Penentu Niat Pembelian Kembali Tiket Pesawat Secara Online Pada Situs Traveloka.com. E-Jurnal Manajemen Unud, Vol.5, No.8, 1-28.
Muhsin, A., Zuliestiana, D.A. 2017. Analisis Pengaruh Kualitas Website (WebQual) 4.0 Terhadap Kepuasan Pengguna Bukalapak di Kota Bandung. e-Proceeding of Management. ISSN : 2355-9357, Vol.4, No.3, 2424-2433.
Novinda, G. & Sutopo. 2017. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Website Terhadap Kepuasan, Kepercayaan, Dan Niat Pembelian Kembali (Studi Pada Toko Online Blibli.com). Diponegoro Journal of Management. ISSN : 2337-3792, Vol.6, No.4, 1-10.
Ndubisi, N.O., Moi, C.T. 2005. Awereness and Usage of Promotional Tools by Malaysian Consumers : The Case of Low Involvement Products. Management Research News,
Vol.29, 28-40.
Putri, Laurensia Hanjani. 2016. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Niat Pembelian Ulang Konsumen Terhadap Produk Naget Delicy). Jurnal Manajemen dan Start-up Bisnis, Vol.1, No.2, 162-170.
Rahmawanti, Waliya. 2016. Pengaruh Kualitas Website E-Commerce Terhadap Kepuasan Pelanggan Dengan Menggunakan Webqual 4.0. Jurnal Ilmiah Informatika dan Komputer, Vol.21 No. 2, 129-135. Razak, N.S.A., Ahmad, A.H., Marimuthu, Malliga.
2016. The Effect Of Website Quality On Repurchase Intention In Travel Agency’s Website In Malaysia. Journal Asia Pasific Institut of Advanced Research. ISSN : 2205-6033, Vol.2 22-30.
Safira, CF., Kusyanti, S., Aryadita, H. 2017. Analisis Kualitas Layanan Website Bukalapak Terhadap Kepuasan Pengguna Menggunakan E-S-QUAL. Jurnal Pengembangan Teknologi Informasi dan Ilmu Komputer, Vol.1, No.12 1813-1821. Saleem, M.A., Zahra, S., Yaseen, A. 2017. Impact of
Service Quality and Trust On Repurchase Intentions- The Case Of Pakistan Airline Industry. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic. Vol.29, No.5, 1136-1159. Saidani, Basrah. 2012. Pengaruh Kualitas Produk
dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen dan Minat Pembelian Kembali Pada Ranch Market. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia, Vol.3, No.1, 1-22.
Semuel, H & Chandra, S.S. 2014. The Analysis Of Corporate Social Responsibility Implementation Effects Towards Price Fairness, Trust and Purchase Intention at Oriflame Cosmetics Products in Surabaya. Procedia-Social and Behavioral Sciences,
115, 42-47.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta.
---. 2017. Metode Penelitian. Bandung : Alfabeta.
Sunyoto, Danang. 2015. Perilaku Konsumen dan Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta : CAPS.
41 Tjiptono, F., Chandra, G., Adriana, D. 2008.
Pemasaran Strategik. Yogyakarta : Andi Trisnawati, W., Suroso, A., Kumorohadi, U. 2012.
Analisis Faktor-Faktor Kunci Dari Niat Pembelian Kembali Secara Online (Studi Kasus Pada Konsumen Fesh Shop. Jurnal Bisnis dan Ekonomi. ISSN : 1412-3126, 126-141.
http://isparmo.web.id/ diakses pada 25 Januari 2019 https://m.bukalapak.com diakses pada 25 Januari
2019
www.similarweb.com/website/bukalapak.com diakses pada 26 Januari 2019
https://id.priceprice.com/merchants/bukalapak-82/reviews/ diakses pada 26 Januari 2019
https://www.techinasia.com/talk/consumers-think-ecommerce-players-Indonesia
