A. Pemasaran
Dalam persaingan yang semakin ketat seperti sekarang ini, perusahaan harus mampu menanggapi tuntutan konsumen yang terus berubah sesuai dengan kebutuhannya. Kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan kepuasan konsumen sangat diperlukan sehingga semua kegiatan pemasaran perusahaan harus selalu berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen. Hal ini membawa dampak bahwa perusahaan dalam merancang strateginya harus berpijak pada pemastian segmen pasar dan target secara baik dan membangun suatu citra yang mendukung untuk memposisikan produk sesuai dengan segmen dan target yang dilayani.
Pemasaran adalah suatu kegiatan yang sangat penting yang harus dilaksanakan oleh suatu perusahaan dalam rangka untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan untuk memperoleh laba atau keuntungan. Suatu perusahaan tidak mungkin dapat bertahan hidup apabila perusahaan itu tidak mampu memasarkan barang atau jasa yang mereka hasilkan (Swastha dan Handoko, 2001).
B. Nilai Pelanggan (Customer Value)
dan apa yang diberikan (dalam Tjiptono, 2005:296). Menurut Gale (1994), nilai pelanggan adalah persepsi konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Dan hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, dari pada mempertahankannya (dalam Alida, 2007:74).
Menurut Albrecht (1994), terdapat tujuh elemen yang bersama-sama membentuk infrastruktur dalam penyampaian customer value, yaitu environmental, sensory, interpersonal, procedural, deliverable, informational, dan financial.
1. Enviromental
The physical setting in which the customer experiences the products. Elemen ini merupakan lingkungan fisik dimana konsumen alami atau rasakan berhubungan dengan produk tersebut.
2. Sensory
3. Interpersonal
The interaction the customer has with employees or, in some cases, with other customers, as part of the loyal experience. Elemen interpersonal adalah interaksi yang terjadi antara konsumen dengan staf atau konsumen lain, dimana hal ini merupakan bagian dari keseluruhan pengalaman. Meliputi rasa bersahabat, keramahan, membantu, penampilan fisik dan kompetensi staf dalam bertugas.
4. Procedural
The procedures you ask the customer to go through in doing business with you. Elemen ini adalah prosedur yang diterapkan oleh badan usaha untuk melayani saat berhubungan dengan konsumen. 5. Deliverable
Anything the customer physically takes custody of during the service experience, even if only temporarily. Hal ini berarti segala sesuatu yang dialami konsumen pada saat mendapatkan pelayanan, bahkan pada hal-hal yang bersifat temporarily atau mendukung, seperti kecepatan pengiriman produk dan layanan delivery yang diberikan.
6. Informational
7. Financial
What customer pays for the total experience. In most cases it’s obvious: it’s price. In others, it may be less obvious. Elemen ini berkaitan dengan segala sesuatu yang dibayar atau dikorbankan oleh konsumen untuk mendapatkan pengalaman atau produk tersebut.
Ketujuh elemen tersebut merupakan jabaran dari nilai-nilai yang diharapkan oleh pelanggan pada umumnya ketika mengkonsumsi sebuah produk jasa, khususnya restoran seputar pelayanan, kualitas produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga yang dapat dikelompokkan ke dalam 4 (empat) dimensi utama. Menurut Sweeny dalam Tjiptono (2005:298), empat dimensi nilai pelanggan, diantaranya adalah:
1. Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk. Pada sebuah restoran, emotional value, dapat dikatakan seperti nilai dari rasa sebuah produk restoran, suasana dan kenyamanan tempat yang dirasakan oleh konsumen.
2. Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Social value pada sebuah restoran lebih ditekankan pada kontak sosial konsumen dengan seluruh karyawan atau staff pada restoran tersebut.
4. Price atau value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa. Dimana di sebuah restoran dimensi ini dapat dilihat dari harga sebuah produk restoran tersebut dibandingkan dengan porsi, pelayanan, maupun tempat yang disediakan.
C. Pengalaman Pelanggan (Customer Experience)
Menurut Gentile, Spiller, and Noci (2007:397), asumsi tentang customer experience, “The customer experience originates from a set of interactions between a customer and a product, a company, or part of its organization, which provoke a reaction. This experience is strictly personal and implies the customer’s involvement at different levels
(rational, emotional, sensorial, physical, and spiritual)”. Pengalaman pelanggan didefinisikan berasal dari satu set interaksi antara pelanggan dan produk, perusahaan atau bagian dari organisasi, yang menimbulkan reaksi. Pengalaman ini benar-benar pribadi dan menyiratkan keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (baik secara rasional, emosional, sensorik, fisik dan spiritual).
Menurut Meyer and Schwager (2007), pengalaman pelanggan adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. The customer experience is a blend of a company’s physical performance
n.d.). Dari defenisi di atas, Colin Shaw dan John Ivens menganggap bahwa terdapat dua elemen dalam Customer Experience yaitu fisik dan emosional. Customer experience tidak dipengaruhi satu unsur atau aspek saja, namun gabungan dari banyak aspek diantaranya adalah product, service, brand, channel, promotion. Komponen-komponen tersebut dapat dikelompokkan kedalam 5 dimensi pengalaman pelanggan yang dikemukanan oleh Schmitt (1999) sebagai bentuk aplikasi pendekatan yang dapat dilakukan perusahaan untuk memberikan pengalaman kepada konsumennya. Kelima dimensi tersebut di antaranya adalah Sense, Feel, Think, Act dan Relate.
1. Sense
Sense merupakan pendekatan dengan tujuan untuk merasakan dengan menciptakan pengalaman yang berhubungana dengan perasaan melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan dan mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang meliputi gaya, tema dan warna (Schmitt 1999).
a. Sense sebagai pembeda (Sense as differentiator)
b. Sense sebagai pendorong (Sense as motivator)
Sense dapat melakukan hal yang lebih banyak. Sense dapat memotivasi konsumen untuk mencoba produk dan membelinya. Kuncinya adalah bagaimana merangsang konsumen. Dengan tingkat optimum terhadap stimulasi dan aktivasi, sense merupakan kekuatan motivasi yang ampuh.
c. Sense sebagai penyedia nilai (Sense as value provider)
Sense juga dapat melangkapi nilai yang unik kepada konsumen. Hal ini membutuhkan pemahaman mengenai jenis sense yang diinginkan konsumen, yakni pemahaman mengenai dampak dari sensory (Schmitt 1999).
2. Feel
Feel merupakan perasaan emosi yang muncul dari hati secara positif dan perasaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsinya. Unsur feel meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmmitt 1999).
Pengalaman yang affective (Schmitt 1999) adalah pengalaman yang bertingkat perasaan-perasaan (feelings) yang memiliki beragam intensitas, mulai dari mood tingkat ringan, baik positif maupun negatif, sampai emosi yang kuat.
a. Moods (suasana hati)
b. Emotions (emosi)
Berbeda dengan moods (suasana hati). Emotions (emosi) bersifat lebih kuat dan spesifik. Emotions (emosi) merupakan ketegangan, keadaan efektif stimulus khusus. Hal ini menarik perhatian dan menghambat aktivitas lain. Emotions (emosi) ini selalu disebabkan oleh sesuatu hal atau orang lain manusia, kejadian, perusahaan, produk atau komunikasi).
Sebagai kesimpulan, pengalaman (feel) memliki banyak bentuk, mulai dari mood ringan sampai dengan emosi kuat. Situasi konsumsi adalah hal penting terhadap feel walaupun komunikasi feel sebelum konsumsi dapat mempengaruhi jenis feel yang akan dialami dengan memberikan kerangka penafsiran terhadap konsumsi. Sebagai pemasar yang berpengalaman, perlu memahami bagaimana mengendalikan perasaan dan bagaimana memberikan tingkat stimulasi yang baik terhadap perasaan.
c. Think
Prinsip think terdiri atas 3 yaitu Surprise, intrigue dan provocation, sebagai berikut:
a. Surprise (terkejut)
Terkejut adalah penting dalam membuat konsumen terikat dalam pemikiran kreatif. Terkejut terjadi ketika Anda beralih dari harapan yang bersifat umum. Terkejut memiliki hal yang positif. Dalam hal ini, konsumen mendapatkan lebih dari apa yang mereka minta atau melebihi harapan mereka.
b. Intrigue (membangkitkan)
Membangkitkan pikiran tergantung pada karakteristik seseorang. Apa yang membuat orang berimajinasi dengan orang lain, yang tergantung pada tingkat pengetahuan, ketertarikan dan pengalaman sebelumnya.
c. Provocation (provokasi)
Provokasi dapat merangsang pembahasan, yang menciptakan kontroversi atau kejutan yang tergantung pada tingkat pengetahuan, ketertarikan dan pengalaman sebelumnya.
4. Act
action (aksi mesin) juga ikut bekerja dengan penuh yang dapat menimbulkan interaksi, karena behubungan erat dengan perilaku fisik atas gaya hidup dan sosial dari pihak-pihak yang berinteraksi. Pandangan bahwa media interaksi terkait dengan pengalaman dalam program belajar, serta diikuti dengan perilaku non-verbal yang tidak dapat dipindahkan, serta dalam act experience juga dapat menimbulkan persepsi atas diri sendiri atas perilaku yang dipelajari yang menyebabkan pengalaman.
5. Relate
D. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Menurut Kotler dan Armstrong (2005, p.70) kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Sedangkan kepuasan pelanggan menurut Zeithaml, Bitner dan Dwayne (2009, p.104) adalah, ”Customer’s evaluation of a product or service in terms of whether that productor service has met the customer’s needs and expectations”. Di mana menurutnya kepuasan
pelanggan adalah penilaian pelanggan atas produk, merek atau jasa dalam hal menilai apakah produk, merek atau jasa tersebut telah memenuhi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan. Yamit (2003:36), mengungkapkan kepuasan pelanggan banyak ditentukan oleh kualitas fenomena dalam pelayanan di lapangan. Apabila pelayanan (service) tidak sama atau tidak sesuai dengan harapan (expectation) pelanggan, maka dimata pelanggan, pelayanan yang diberikan dinilai jelek dan tidak memuaskan.
Dutka (2008, p.199) menyatakan bahwa “customer satisfaction is not just the name of department to customer satisfaction must be demonstrated throughout the company and integrated into all phases of the business”. Artinya penilaian kepuasan pelanggan dapat diukur dengan menggunakan tiga atribut kepuasan pelanggan. Atribut-atribut tersebut adalah:
1. Attributes related to product
ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, organisasi, tempat dan gagasan.
2. Attributes related to service
3. Attributes related to purchase
Di dalam memutuskan suatu pembelian maka konsumen akan dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran dan kondisi lain yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Selanjutnya akan dipengaruhi oleh karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian oleh konsumen diakhiri dengan keputusan pembelian dimana dipengaruhi oleh beberapa komponen seperti produk, toko, merek, waktu dan jumlah. Atribut pembelian merupakan atribut pemuasan pelanggan yang berkaitan dengan pemberian pelayanan pada saat pembelian dan pra pembelian.
E. Loyalitas Konsumen (Customer Loyalty)
Menurut Hurriyati (2008, p.129) loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat menurut Zeithaml, Bitner dan Dwayne (2009, p.47) adalah:
1. Continue purchasing adalah sikap untuk membeli ulang terus menerus oleh konsumen tersebut pada penyedia jasa tertentu sehingga menimbulkan perulangan yang dapat dilandasi dari kesetiaan.
2. Recommend friends adalah proses yang berujung pada mengajak pihak lain untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari pengalaman positif yang dirasakan.
3. Say positive thing, berupa penyampaian kepada orang lain dalam bentuk kata-kata secara positif tentang suatu penyedia jasa, biasanya berupa ulasan cerita atau uraian pengalaman.
Loyalitas pelanggan juga dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dapat mendukung atau membuat lemah pembentukan sikap loyalitas. Menurut Suryani (2008) menyatakan faktor yang berpengaruh dalam pembentukan kesetiaan pelanggan adalah sebagai berikut:
1. Aspek kognitif
yakin bahwa produknya sesuai dengan sistem nilai yang dianutnya akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan.
2. Aspek Afektif
Kondisi emosional (perasaan) pelanggan yang merupakan komponen dari sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari perasaan ini meliputi emosi suasana hati dan kepuasan yang didapatkan setelah memberi atau menggunakan produk akan membentuk kesetiaan pelanggan.
3. Aspek Psikomotor
F. Kerangka Pemikiran
Niai pelanggan dan pengalaman pelanggan merupakan sesuatu yang sangat berperan dalam pembentukan kepuasan pelanggan. Konsumen akan merasa puas jika sudah menerima value dari sebuah restoran dan value yang didapatkan juga melampaui harapan konsumen. Kepuasan pelanggan dapat membuat kesuksesan bagi sebuah restoran karena jika konsumen puas maka akan datang kembali makan di restoran tersebut, yang dimana jika terjadi dua kali maka akan membentuknya sebagai pelanggan yang setia (customer loyalty).
Penulis menggambarkan bahwa dimensi pada nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan merupakan faktor yang memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, yang kemudian juga akan membentuk loyalitas pelanggan. Hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Logiawan dan Subagio (2014) bahwa customer value berpengruh signifikan terhadap customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai variabel intervening. Berdasarkan uraian di atas maka dapat disusun kerangka pemikiran sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Customer value
Customer experience
Customer satisfactio
n
Customer loyalty H1
H4 H3
G.Hipotesis:
H1 : Nilai pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
H2 : Pengalaman pelanggan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
H3 : Nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan berpengaruh secara simultan terhadap kepuasan pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
H4 : Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap secara parsial loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
H5 : Kepuasan pelanggan terbukti berpengaruh sebagai variabel intervening dalam hubungan nilai pelanggan dan pengalaman pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada Waroeng Spesial Sambal cabang Purwokerto.
