Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Studi Ekuitas Merek Universitas Kristen Satya Wacana: Analisis Deskriptif Kuantitatif T2 912007016 BAB IV

(1)

BAB IV

HASIL DAN BAHASAN

4.1 DESKRIPSI RESPONDEN

4.1.1 Profil Responden

Responden dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMU

di Salatiga dan sekitarnya, yang duduk di kelas XII. Pemilihan

lokasi Salatiga dan sekitarnya berdasarkan kemudahan akses

peneliti serta dengan asumsi bahwa mereka adalah calon

konsumen/pengguna jasa yang potensial bagi perguruan

tinggi swasta. Pemilihan responden siswa kelas XII

berdasarkan pertimbangan bahwa mereka hampir lulus SMU

dan pasti mulai memikirkan dengan lebih serius mengenai

jenjang pendidikan selanjutnya. Responden berasal dari SMU

Negeri maupun Swasta di Salatiga dan sekitarnya, dengan

latar belakang ekonomi yang beragam.

Jumlah responden total adalah 150 siswa dengan

(2)

Tabel IV.1 Jumlah Responden dan Asal Sekolah

Asal Sekolah Negeri/Swasta Nama SMU Jumlah Responden Salatiga Swasta Kristen 1 25 siswa

Negeri Negeri 2 Salatiga 25 siswa

Seputar Salatiga Swasta Virgo Fidelis 25 siswa

Negeri Negeri 1 Tengaran 25 siswa

Negeri 1 Ungaran 25 siswa

Negeri 1 Ambarawa 25 siswa

TOTAL 150 siswa

Sumber : Data Primer

Jumlah awal sebanyak 150 kuesioner tersebut diseleksi

melalui lembar pertanyaan yang menguji awareness

responden terhadap UKSW. Kuesioner yang menunjukkan

tidak adanya brand awareness tidak disertakan dalam proses

selanjutnya. Setelah melalui proses ini, kuesioner yang dapat

diproses lebih lanjut berjumlah 116.

Selanjutnya adalah gambaran mengenai besarnya

penghasilan orangtua siswa per bulan. Untuk butir

pertanyaan ini diberikan opsi jawaban sebagai berikut :

Tabel IV.2 Kode Opsi Jawaban Penghasilan Orangtua Siswa

Besarnya penghasilan orangtua siswa per bulan

Kode

Di bawah 1,5 juta 1

1,5 – 2,5 juta 2

2,5 – 3,5 juta 3

(3)

Dari olahdata kuesioner, diperoleh hasil sebagai berikut :

Tabel IV.3 Penghasilan Orangtua Siswa

PENGHASILAN_ORTU

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 28 24.1 24.1 24.1

2 43 37.1 37.1 61.2

3 34 29.3 29.3 90.5

4 11 9.5 9.5 100.0

Total 116 100.0 100.0

Sumber : Olah Data Primer

Sebanyak 37,1% siswa menyatakan bahwa penghasilan

orangtua mereka per bulan berkisar antara 1,5 – 2,5 juta.

Disusul dengan 29,3% berpenghasilan antara 2,5 – 3,5 juta

dan 24,1% berpenghasilan di bawah 1,5 juta. Orangtua siswa

yang berpenghasilan diatas 3,5 juta hanya sejumlah 9,5%.

Secara bagan, prosentase masing-masing bagian dapat

disajikan sebagai berikut :

Bagan IV.1 Penghasilan Orangtua Siswa

PENGHASILAN ORANGTUA

1

2

3

(4)

Menurut Badan Pusat Statistik, tingkat pendapatan dapat

dikelompokkan sebagai berikut :

Golongan rendah : kurang dari Rp 1.500.000 per bulan

Golongan sedang : Rp 1.500.000 hingga Rp 2.500.000 per bulan Golongan tinggi : Rp 2.500.000 hingga Rp 3.500.000 per bulan Golongan sangat tinggi: diatas Rp 3.500.000 per bulan

Pendapatan atau penghasilan itu sendiri didefinisikan

sebagai seluruh penerimaan yang berasal dari sektor formal

(melalui pekerjaan pokok dan bersifat reguler) maupun

informal (diterima sebagai balas jasa dari sektor informal

maupun keuntungan lain-lain).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa 37,1%

siswa berasal dari keluarga golongan sedang, 29,3% berasal

dari golongan tinggi, 24,1% dari golongan rendah, dan hanya

9,5% berasal dari golongan sangat tinggi.

4.2 UJI KUALITAS DATA

Uji kualitas data dilaksanakan dengan melakukan uji

validitas dan reliabilitas data penelitian khususnya data yang

tergolong ordinal. Secara umum uji kualitas data tersebut

dimaksudkan untuk memastikan akurasi dan konsistensi

data penelitian. Hal ini dilakukan dengan bantuan program

SPSS versi 15.0

4.2.1 Uji Validitas Data

Uji validitas atau uji kesahihan digunakan untuk

(5)

melakukan fungsinya (Santoso, 2010 & Wijaya, 2009). Jenis

korelasi yang digunakan adalah korelasi Pearson (Pearson

Product Moment). Dari uji validitas untuk variabel brand

association peroleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.4 Hasil Uji Validitas Brand Association

Correlations

Correlation 1 .565

**

Correlation .161 .252

**

(6)

Correlations

Correlation 1 .565

**

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Hasil uji validitas untuk variabel brand association

menunjukkan bahwa masing-masing item di dalam brand

association (mahal, bermutu, bergengsi, banyak fakultas,

megah serta fasilitas lengkap) valid dan berkorelasi positif,

(7)

Uji validitas untuk variabel perceived quality

menunjukkan hasil sebagai berikut :

Tabel IV.5 Hasil Uji Validitas Perceived Quality

Correlations

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

(8)

Hasil uji validitas untuk variabel perceived quality

menunjukkan bahwa masing-masing item di dalam brand

association (lebih mahal, lebih bermutu, lebih bergengsi, lebih

banyak fakultas,lebih megah dan fasilitas lebih lengkap) valid

dan berkorelasi positif, dengan nilai r berkisar antara 0.008

hingga 0.365

4.2.2 Uji Reliabilitas Data

Tahap selanjutnya, dilakukan uji reliabilitas pada data

penelitian yang bersifat ordinal. Uji reliabilitas bertujuan

untuk mengetahui konsistensi/keteraturan hasil pengukuran

suatu instrumen apabila dipergunakan lagi sebagai alat ukur

suatu obyek/responden (Santoso, 2010 & Wijaya, 2009). Uji

reliabilitas dilakukan dengan melihat nilai Cronbach’s Alpha

dengan bantuan software SPSS versi 15.0 Dari uji reliabilitas

data untuk variabel brand association dan variabel perceived

quality masing-masing diperoleh hasil sebagai berikut :

Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Brand Association

(9)

BR_AS_MHL 20.2672 4.198 .460 .359 .730

Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas Perceived Quality

Reliability Statistics

Nilai alpha yang dapat diterima pada umumnya berkisar

antara 0.70 hingga 0.95 (Nunnally & Bernstein, 1994), namun

untuk penelitian di bidang ilmu sosial nilai alpha sebesar 0.60

sudah dapat diterima. Dengan demikian, variabel brand

association dan perceived quality dengan nilai alpha

(10)

4.3 HASIL DAN PEMBAHASAN

4.3.1 Hasil

Gambaran mengenai ekuitas merek UKSW diperoleh

melalui Brand Awareness (kesadaran merek), Brand

Association (asosiasi merek), Perceived Quality (persepsi

kualitas), Perceived Price (persepsi harga) dan Brand Loyalty

(loyalitas merek). Berikut ini adalah penjabaran hasil

kuesioner dari masing-masing aspek ekuitas merek tersebut:

4.3.1.1 Aspek Awareness Universitas Kristen Satya

Wacana

Lembar kuesioner bagian pertama berisi instruksi agar

responden menyebutkan 5 universitas swasta di Jawa Tengah,

berurutan mulai dari yang pertama kali muncul dalam

pemikiran responden. Diperoleh hasil sebagai berikut :

Tabel IV.8 Aspek Brand Awareness/Kesadaran Merek BR_AWARE

Cumulative Percent

Valid 1 98 84.5 84.5 84.5

2 11 9.5 9.5 94.0

3 4 3.4 3.4 97.4

4 3 2.6 2.6 100.0

Total 116 100.0 100.0 Sumber: Olah Data Primer

Dari total 116 responden yang memiliki awareness terhadap

(11)

responden (84,5%) menempatkan UKSW pada urutan

pertama. Selanjutnya, 9,5% menempatkan UKSW pada urutan

kedua, 3,4% pada urutan ketiga dan 2,6% pada urutan yang

terendah yaitu urutan ke 4.

Bagan IV.2 Brand Awareness/Kesadaran Merek

Sumber: Olah Data Primer

Brand awareness terdiri dari brand recognition dan

brand recall (Keller, 1993). Brand recognition terjadi apabila

konsumen mampu menggali kembali ingatan konsumen

sesuai pengetahuan atau pengalaman yang telah dialami

berkaitan dengan brand tersebut serta membedakannya

dengan brand lain yang sejenis. Sedangkan brand recall

menggambarkan kemampuan calon konsumen untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand

merupakan bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Dalam penelitian ini penulis mencoba menggali aspek brand

recall. UKSW merupakan brand sedangkan universitas swasta BRAND AWARENESS

1

2

3

(12)

di Jawa Tengah adalah kategori produk yang sengaja

disebutkan sebagai petunjuk/clue.

Dari penelitian ini diketahui bahwa 84,5% calon

konsumen mengenali UKSW sebagai salah satu dari sekian

banyak universitas swasta di Jawa Tengah pada urutan yang

pertama.

4.3.1.2 Aspek Asosiasi Merek/Band Association

Universitas Kristen Satya Wacana

Brand association menggambarkan segala sesuatu yang

mungkin terkait dengan suatu brand tertentu di dalam benak

konsumen. Brand association sangat penting dipahami oleh

pemilik brand karena dapat menstimulasi sikap positif

konsumen terhadap brand serta menjadi menyediakan

landasan yang penting bagi pemilik brand untuk menyusun

hal-hal stratejik seperti pengembangan brand.

Untuk brand UKSW dalam penelitian ini, brand

association dilihat dari aspek asosiasi mahal, bermutu,

bergengsi, banyak fakultas, megah dan fasilitas lengkap. Hasil

yang diperoleh adalah sebagai berikut :

Tabel IV.9 Aspek Brand Association/Asosiasi Merek

BR_AS_MHL

Cumulative Percent

Valid 3 21 18.1 18.1 18.1

4 64 55.2 55.2 73.3

5 31 26.7 26.7 100.0

Total 116 100.0 100.0

(13)

Cumulative

(14)

Valid 3 18 15.5 15.5 15.5

4 81 69.8 69.8 85.3

5 17 14.7 14.7 100.0

Total 116 100.0 100.0

Keenam aspek asosiasi merek tersebut dirangkum ke dalam

satu tabel sebagai berikut :

Tabel IV.10 Rangkuman: Brand Association/Asosiasi Merek

MAHAL

BER-Sumber: Olah Data Primer

Dari rangkuman mengenai asosiasi merek tersebut

terlihat gambaran bahwa mayoritas calon konsumen/calon

mahasiswa UKSW setuju mengasosiasikan UKSW sebagai

universitas yang mahal namun bermutu, serta bergengsi,

gedung yang megah disertai dengan banyaknya pilihan

fakultas serta kelengkapan fasilitas belajar-mengajar.

4.3.1.3 Aspek Persepsi Kualitas/Perceived Quality

(15)

Perceived quality atau persepsi kualitas merupakan

persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas ataupun

superioritas suatu brand, jika dibandingkan dengan alternatif

lain yang sejenis/dalam kategori produk yang sama (Zeithaml,

1988). Persepsi kualitas ini dapat meliputi keseluruhan

komponen dari produk tersebut, baik karakter yang

tangibel/berwujud maupun intangible/tak berwujud. Persepsi

kualitas tersebut dapat juga meliputi kinerja atau fitur

tertentu seperti keandalan, kesesuaian, dan sebagainya.

Hal yang perlu diingat adalah bahwa persepsi kualitas

tidak sama dengan pemahaman yang obyektif mengenai

kualitas tersebut.

Dalam penelitian ini persepsi kualitas calon konsumen

terhadap UKSW diwakili dengan persepsi: lebih mahal, lebih

bermutu, lebih bergengsi, lebih banyak fakultas, lebih megah,

dan fasilitas lebih lengkap. Diperoleh hasil sebagai berikut :

Tabel IV.11 Aspek Perceived Quality/Persepsi Kualitas

PQUAL_L_MHL

Cumulative Percent

Valid 3 23 19.8 19.8 19.8

4 52 44.8 44.8 64.7

5 41 35.3 35.3 100.0

Total 116 100.0 100.0

PQUAL_L_MUTU

Cumulative Percent

Valid 3 18 15.5 15.5 15.5

(16)

5 33 28.4 28.4 100.0

Total 116 100.0 100.0

PQUAL_L_GSG

Cumulative Percent

Valid 3 19 16.4 16.4 16.4

4 76 65.5 65.5 81.9

5 21 18.1 18.1 100.0

Total 116 100.0 100.0

PQUAL_L_BFAK

Cumulative Percent

Valid 3 19 16.4 16.4 16.4

4 73 62.9 62.9 79.3

5 24 20.7 20.7 100.0

Total 116 100.0 100.0

PQUAL_L_MGH

Cumulative Percent

Valid 3 18 15.5 15.5 15.5

4 59 50.9 50.9 66.4

5 39 33.6 33.6 100.0

Total 116 100.0 100.0

PQUAL-FAS

(17)

Valid 3 18 15.5 15.5 15.5

4 71 61.2 61.2 76.7

5 27 23.3 23.3 100.0

Total 116 100.0 100.0

Keenam aspek persepsi kualitas tersebut dirangkum ke dalam

satu tabel sebagai berikut :

Tabel IV.12 Rangkuman: Perceived Quality/Persepsi Kualitas

LEBIH

Pembahasan persepsi kualitas ini dalam konteks jika

UKSW dibandingkan dengan universitas lain yang sejenis.

Dari tabel rangkuman persepsi kualitas tersebut diketahui

bahwa mayoritas responden setuju bahwa UKSW memang

lebih mahal, namun lebih bermutu, lebih bergengsi, lebih

megah, jumlah fakultas lebih banyak, serta fasilitas

pendukung lebih lengkap. Dengan kata lain, diperoleh hasil

yang sangat positif untuk aspek persepsi kualitas.

4.3.1.4 Aspek Persepsi Harga/Perceived Price Universitas

Kristen Satya Wacana

Harga atau price dalam konteks ini menunjukkan biaya,

(18)

yang menarik, yaitu bahwa konsumen belum tentu

benar-benar mengerti mengenai besarnya biaya yang harus

dikeluarkan dalam mencapai atau memperoleh sesuatu dan

cenderung memperkirakan saja (Zeithaml 1988; Dickson dan

Sawyer, 1985). Dari kuesioner mengenai persepsi harga

diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel IV.13 Aspek Perceived Price/Persepsi Harga

PPRICE_TAU

Cumulative Percent

Valid 1 67 57.8 57.8 57.8

2 49 42.2 42.2 100.0

Total 116 100.0 100.0

Lebih dari separuh (57,8%) responden merasa mampu

memperkirakan besarnya biaya jika mereka kuliah di UKSW.

PPRICE_INFO

Cumulative Percent

Valid 1 6 5.2 5.2 5.2

2 110 94.8 94.8 100.0

Total 116 100.0 100.0

Selanjutnya, diperoleh fakta menarik yaitu hanya 5,2%

yang menyatakan pernah mencari informasi yang

(19)

Dengan kata lain, meskipun lebih dari separuh

responden merasa mampu memperhitungkan besarnya dana

yang harus dialokasikan jika mereka kuliah di UKSW, namun

ternyata masih dalam batas persepsi saja. Fakta ini sejalan

dengan penelitian-penelitian mengenai persepsi harga

(Zeithaml 1988; Dickson dan Sawyer, 1985). Dalam hal ini,

calon mahasiswa membangun persepsi tertentu mengenai

biaya kuliah namun belum pernah mencari info yang

sebenarnya. Hal ini berpotensi menimbulkan kesenjangan

antara persepsi dengan kenyataan.

4.3.1.5 Aspek Loyalitas Merek/Brand Loyalty Universitas

Dari kuesioner mengenai loyalitas merek berupa

keinginan kuliah dan keinginan merekomendasikan, diperoleh

hasil sebagai berikut:

Tabel IV.14 Aspek Brand Loyalty/Loyalitas Merek

BR_LOYL_KUL

Cumulative Percent

Valid 1 102 87.9 87.9 87.9

2 14 12.1 12.1 100.0

Total 116 100.0 100.0

Loyalitas merek dalam hal keinginan kuliah

menunjukkan hasil yang sangat positif. 87,9% responden

menyatakan loyalitasnya dalam wujud keinginan untuk kuliah

(20)

LOYALITAS MEREK: INGIN MEREKOMENDASIKAN

BR_LOYL_REK

Cumulative Percent

Valid 1 105 90.5 90.5 90.5

2 10 8.6 8.6 99.1

4 1 .9 .9 100.0

Total 116 100.0 100.0

Sejalan dengan keinginan kuliah, loyalitas merek dalam

hal keinginan merekomendasikan juga menunjukkan hasil

sangat positif. 90,5% menyatakan keinginannya untuk

merekomendasikan UKSW kepada pihak lain.

Loyalitas merek dapat bersifat fungsional, yaitu calon

konsumen memiliki alasan rasional tertentu yang membawa

kepada loyalitas merek. Loyalitas juga dapat bersifat

emosional, yaitu ikatan loyalitas yang tidak mudah dijelaskan

alasannya namun konsumen senantiasa merasa yakin akan

pilihannya sehingga tidak hanya memilih untuk dirinya

namun dengan sukarela akan merekomendasikan kepada

pihak lain (Kuusik, 2007). Disini terdapat hasil yang relatif

seiring antara keinginan kuliah dengan keinginan

merekomendasikan dan keduanya sama pentingnya untuk

ditingkatkan dan dikuatkan dengan cara mempertegas

aspek-aspek yang merupakan alasan calon konsumen untuk

bersikap loyal.

4.3.2 PEMBAHASAN

(21)

Equity/Ekuitas Merek

Brand awareness atau kesadaran merek merupakan

fondasi bagi brand loyalty. Kesadaran merek tidak berhenti

pada sekedar menyadari keberadaan suatu merek. Kesadaran

akan suatu merek akan menimbulkan perasaan familiar

terhadap suatu merek dan kecenderungan manusia adalah

lebih memilih sesuatu yang familiar dibandingkan dengan

yang samasekali tidak dikenal. Dengan demikian dapat

dikatakan bahwa brand awareness dalam jangka panjang

mampu membawa kepada brand loyalty/loyalitas merek yang

mencakup kecenderungan pengkonsumsian ulang ataupun

bertahan pada brand yang sama, serta kesediaan

merekomendasikan kepada pihak lain.

Brand association/asosiasi merek, yaitu kesan

emosional tentang suatu brand yang tertanam dalam

pemikiran konsumen; maupun perceived quality/persepsi

kualitas yang merupakan perpaduan antara aspek stimuli

yang diterima konsumen maupun aspek sikap konsumen

dalam menanggapi stimuli tersebut, keduanya juga dapat

mengarah kepada brand loyalty, jika asosiasi merek maupun

persepsi kualitas tersebut bersifat positif.

Konsumen tidak selalu memahami harga/price yang

sesungguhnya, namun perceived price yang bersifat subyektif

inipun dapat mengarah kepada purchase intention/niat atau

keinginan untuk melakukan pembelian/ pengkonsumsian,

(22)

dipersepsikan sebagai harga yang sesuai dengan value/nilai

yang akan diperoleh.

4.3.2.2 Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan Universitas

Pihak UKSW selaku pemilik brand sejauh ini telah

secara rutin melaksanakan hal-hal berikut, untuk menjaga

serta meningkatkan ekuitas merek UKSW di mata para

stakeholders:

Tabel IV.15 Kegiatan UKSW Menjaga & Meningkatkan Ekuitas Merek No NAMA KEGIATAN KETERANGAN

1 Mengikuti Expo

Pendidikan

Mengikuti Expo Pendidikan yang diadakan

oleh sekolah/SMU di seluruh Indonesia.

2 Kunjungan ke SMU Kunjungan ke berbagai SMU dan SMK untuk mempresentasikan UKSW, terutama

jika sekolah tersebut tidak mengadakan Expo Pendidikan.

3 Pemasangan Baliho Pemasangan Baliho di berbagai titik yang

dinilai strategis di berbagai kota.

4 Beriklan di radio

Beriklan di berbagai koran daerah.

6 Membagikan Satyalink Sejenis buletin komunikasi yang memuat prestasi mahasiswa & dosen UKSW serta

informasi pendaftaran camaru, dibagikan ke SMU/SMK sewaktu kegiatan presentasi

ke sekolah-sekolah tersebut.

7 Program fasilitator Guru BK di SMU/SMK dan para alumni yang menjadi ‘fasilitator’ dapat menerima

(23)

kolektif dengan insentif potongan biaya pendaftaran sebesar 50%.

8 Seminar untuk para guru BK

Seminar/workshop gratis untuk para guru BK seputar Salatiga, maupun daerah lain

di Jawa & luar Jawa, dengan beragam topik yang sesuai dengan lingkup kerja guru BK, disertai bazzar fakultas serta

campus tour.

Sumber: Biro Promosi danHubungan Luar (BPHL) - UKSW

Secara rutin UKSW mengikuti kegiatan Expo Pendidikan

yang diadakan oleh berbagai SMU baik di pulau Jawa maupun

di luar Jawa (terutama Manado, Papua). Di dalam expo yang

diikuti oleh berbagai perguruan tinggi tersebut, UKSW

bermaksud menunjukkan eksistensinya serta terus

menguatkan awareness calon konsumen. Apabila SMU yang

dituju tidak mengadakan/tidak memiliki kegiatan Expo

Pendidikan, maka UKSW menempuh jalan berupa kunjungan

ke SMU dan menyampaikan presentasi mengenai UKSW.

Presentasi mengenai UKSW meliputi aspek-aspek

berikut ini :

• Fakultas dan Program Studi yang ada di UKSW.

• Fasilitas pendukung proses belajar-mengajar di

tiap fakultas maupun pada aras universitas.

• Penjelasan tentang lingkungan kota Salatiga dan

perkiraan biaya hidup di Salatiga.

• Penjelasan lisan dan simulasi perhitungan biaya

kuliah di UKSW.

(24)

program-program lain di UKSW yang dapat

membantu meringankan biaya kuliah.

• Kerjasama UKSW dengan universitas/lembaga

yang ada di Indonesia maupun di luar negeri.

Pemasangan baliho serta beriklan di radio dan koran

daerah juga dilakukan dengan tujuan yang sama yaitu

memanfaatkan berbagai cara mengkomunikasikan brand

untuk membangun awareness calon konsumen.

Pada saat kunjungan ke sekolah ataupun mengikuti

Expo Pendidikan, dibagikan Satya link yaitu buletin

komunikasi yang berisi prestasi mahasiswa maupun dosen

UKSW dalam satu tahun terakhir. Tampilan/layout buletin

maupun bahasa yang dipergunakan disesuaikan dengan gaya

yang disukai target pembaca yaitu siswa SMU. Buletin ini

dimaksudkan sebagai media komunikasi antara UKSW dengan

para stakeholders, dalam hal ini siswa SMU/SMK. Buletin

Satyalink menyampaikan informasi tentang prestasi-prestasi

yang dicapai oleh mahasiswa maupun dosen UKSW serta

informasi tentang fasilitator-fasilitator dan pendaftaran

mahasiswa baru untuk tahun akademik yang akan datang.

Program fasilitator serta seminar untuk guru BK

merupakan upaya membangun dan meningkatkan loyalitas,

khususnya dari pihak alumni dan guru BK.

Dalam program fasilitator, alumni maupun guru BK

berperan menjelaskan, merekomendasikan maupun menerima

pendaftaran camaru UKSW. Insentif yang akan diberikan

(25)

untuk uang pendaftaran camaru.

Seminar/workshop untuk guru BK dari berbagai kota

dan daerah diadakan secara berkala dengan topik yang

beragam dan berkaitan erat dengan seluk-beluk pendidikan

dan pembinaan siswa SMU. Seminar ini tidak dipungut biaya,

bahkan untuk guru-guru dari luar kota/luar daerah

disediakan akomodasi yang memadai. Seusai seminar,

dilanjutkan dengan kunjungan ke stand- stand dari berbagai

fakultas yang ada di UKSW untuk mendapatkan informasi

fakultas maupun fasilitas yang dimiliki masing masing

fakultas. Selain itu diadakan pula campus tour, dimana para

guru BK tersebut diajak menyaksikan secara langsung

fasilitas-fasilitas yang ada, baik pada aras fakultas maupun

universitas.

4.3.2.3 Pembahasan Upaya-Upaya yang Telah Dilakukan

Universitas Kristen Satya Wacana

Secara keseluruhan, upaya-upaya yang dilakukan

UKSW melalui Biro Promosi dan Hubungan Luar (BPHL) telah

meliputi aspek-aspek ekuitas merek yaitu :

Tabel IV. 16 Kegiatan & Aspek Ekuitas Merek

No Nama Kegiatan Aspek Ekuitas Merek yang Terwakili

1 Expo Pendidikan Brand awareness & Perceived Price

2 Kunjungan ke SMU Brand awareness & Perceived Price

3 Pemasangan Baliho Brand awareness

4 Beriklan di radio daerah Brand awareness

5 Beriklan di koran daerah Brand awareness

(26)

7 Program fasilitator Brand Loyalty

8 Seminar/workshop untuk para guru BK

Brand Loyalty, Perceived Quality & Brand

Association

4.3.2.3.1 Aspek Brand Awareness

Aspek brand awareness menempati porsi yang besar

dari keseluruhan program yang dilaksanakan oleh UKSW.

Sebagaimana dinyatakan oleh Keller (1993) dan Heding, et al

(2009), brand awareness merupakan proses awal yang paling

esensial. Kesadaran konsumen akan adanya suatu brand

tertentu akan mengawali serangkaian attitude/sikap

konsumen terhadap brand tersebut. Tanpa adanya brand

awareness, pembahasan lebih mendalam mengenai brand

equity menjadi tidak berarti dan tidak dapat dilanjutkan ke

tahap selanjutnya. Brand awareness, dalam hal ini berwujud

brand recall, memiliki arti penting untuk memperbesar

kemungkinan masuknya brand tersebut dalam pertimbangan

konsumen sewaktu akan memutuskan/memilih suatu brand

tertentu. Apabila suatu brand tidak disadari kehadiran

ataupun keberadaannya, maka sangat kecil kemungkinan

brand tersebut dipilih oleh calon konsumen. Selanjutnya,

apabila suatu brand yang telah dikenal tersebut dianggap

memenuhi kriteria tertentu yang dikehendaki, maka calon

konsumen tersebut cenderung untuk mengikutkan brand

tersebut dalam pertinbangan.

Dalam pendekatan yang bersifat consumer-based yang

dilakukan oleh Keller (1998), brand digolongkan sebagai

(27)

konsumen (Keller dalam Heding, at al 2009). Dalam psikologi

kognitif, hal-hal yang disimpan dalam memori atau ingatan

diasumsikan bertahan relatif lama apabila terdapat

pengulangan (repetition) atau penguatan (enhancement).

Dengan demikian pemilik brand atau pemasar sudah

semestinya memberikan paparan/exposure pesan yang

berulang agar dapat mengendap lebih kuat dan lebih

permanen dalam ingatan konsumen.

Dengan demikian sudah tepat apabila UKSW secara

rutin dan terus-menerus mengupayakan beragam cara (Expo

Pendidikan, kunjungan ke SMU/SMK, pemasangan baliho,

iklan di koran & radio daerah) untuk mengkomunikasikan

serta menguatkan keberadaan brand UKSW kepada calon

konsumen.

Selain aspek repetisi yang kontinyu, upaya

pengkomunikasian yang dilakukan UKSW juga telah

mencakup skopa umum maupun spesifik. Skopa umum disini

berupa komunikasi kepada masyarakat luas (lewat radio,

koran dan baliho) dan skopa spesifik yaitu calon konsumen

/siswa SMU (lewat Expo Pendidikan dan kunjungan ke SMU).

4.3.2.3.2 Aspek Brand Association & Perceived Quality

Brand association adalah semua aspek yang terkait

dengan suatu brand dan segala kesan emosional yang

tertanam dalam benak konsumen (Miller & Muir, 2004; Fiske

(28)

mengupayakan timbulnya asosiasi yang kuat, unik, serta

memiliki makna positif bagi (calon) konsumen (Keller, 2003).

Perceived quality merupakan dugaan atau perkiraan

konsumen atas kehebatan suatu brand secara keseluruhan,

jika dibandingkan dengan brand alternatif (Zeithaml,

Parasuraman dan Berry, 1988; Keller, 1993; Aaker 1996).

Asosiasi yang positif maupun dugaan calon konsumen

atas superioritas brand UKSW dibandingkan pesaingnya telah

diupayakan melalui buletin komunikasi Satyalink serta

seminar/workshop bagi para guru BK yang disertai kunjungan

langsung ke fakultas-fakultas. Buletin Satyalink menyajikan

informasi nyata mengenai prestasi mahasiswa maupun dosen.

Kunjungan para guru BK ke fakultas memungkinkan untuk

menyaksikan maupun memperoleh informasi secara langsung

dari sumbernya. Kedua hal tersebut akan mempersempit

kesenjangan/gap antara persepsi dan asosiasi dengan fakta.

Asosiasi dan persepsi seringkali bersifat subyektif dan UKSW

selaku pemilik brand telah berupaya memberikan fakta agar

timbul sikap/attitude positif dari para stakeholders. Hal ini

sejalan dengan pernyataan Keller (1993) bahwa

pemasar/pemilik brand mampu ‘memprogram’ atau

menentukan sikap dan perilaku calon konsumen melalui

penanaman persepsi yang kuat, unik dan bersifat

disukai/favorable. Aaker (1991) menekankan bahwa persepsi

dan asosiasi positif konsumen terhadap suatu produk tidak

hanya mendorong kepada keputusan beli/purchase decision

(29)

proaktif UKSW selaku pemilik brand merupakan tindakan

yang tepat karena calon konsumen belum tentu memiliki

motivasi untuk memperoleh informasi yang sebenarnya atau

kurang memiliki akses untuk pencarian informasi tersebut.

4.3.2.3.3 Aspek Perceived Price

Harga atau biaya merupakan ‘pengorbanan’ konsumen

untuk memperoleh suatu produk, baik barang maupun jasa

(Chapman 1986; Mazumdar 1986; Monroe and Krishnan

1985). Namun sayangnya konsumen maupun calon konsumen

belum tentu memiliki pengetahuan atau informasi harga yang

sesungguhnya melainkan hanya sebatas persepsi saja (Jacoby

& Olson 1977 dalam Zeithaml 1988). Pada umumnya,

meskipun konsumen atau calon konsumen tidak dapat

menyebutkan dengan pasti berapa nominal yang diperlukan

untuk memperoleh suatu produk, namun mudah menyatakan

secara verbal ‘mahal’, ‘murah’ dan sebagainya sesuai dengan

kesan yang tertangkap oleh masing-masing individu.

Nampaknya hal inilah yang terjadi pada mayoritas calon

konsumen UKSW yang diwakili oleh para responden dalam

penelitian ini. Lebih dari separuh (57,8%) responden merasa

mampu memperkirakan besarnya biaya jika mereka kuliah di

UKSW namun hanya 5,2% yang memiliki informasi yang

sesungguhnya mengenai besarnya biaya kuliah di UKSW.

Disini terdapat gap/kesenjangan yang besar antara harga

(30)

Pemahaman mengenai harga/biaya yang hanya sebatas

persepsi tersebut memiliki dua kemungkinan penyebab.

Pertama, calon konsumen lebih mempertimbangkan

indikator-indikator lain dari suatu brand dan aspek harga/biaya

menjadi prioritas terbawah. Dengan kata lain,

indikator-indikator lain tersebut sedemikian penting sehingga aspek

biaya relatif tidak menjadi masalah. Namun kondisi ini hanya

dapat terjadi apabila calon konsumen memiliki pengetahuan

produk/product knowledge yang sangat baik & menyeluruh,

serta berasal dari golongan sosial ekonomi yang

memungkinkan untuk menempatkan aspek biaya pada urutan

terbawah.

Kedua, calon konsumen masih memiliki keterbatasan

mengakses informasi harga/biaya yang sesungguhnya.

Kemungkinan ini berpotensi menimbulkan keengganan

ataupun penolakan. Dalam kunjungan ke SMU maupun Expo

Pendidikan, pihak UKSW menjelaskan beragam aspek

mengenai UKSW, termasuk didalamnya informasi serta

simulasi besarnya biaya pendidikan. Hal ini sudah merupakan

upaya yang positif, namun sayangnya informasi dan simulasi

tersebut hanya disampaikan secara lisan dan tidak tercantum

sebagai bagian dari brosur yang mereka terima dan bawa

pulang. Metode ini memiliki kelemahan. Pertama, adanya

keterbatasan daya pemahaman serta perekaman suatu

informasi lisan, terutama jika tidak terdapat acuan tertulis.

Selanjutnya, orangtua siswa ataupun pihak-pihak pemberi

(31)

dijadikan sumber atau bahan pertimbangan dalam memilih

universitas. Perlu diingat bahwa siswa SMU pada umumnya

masih digolongkan anak di bawah umur dan masih

sepenuhnya dibiayai orangtua atau wali. Pengambilan

keputusan yang berkaitan dengan pembiayaan pada

umumnya masih sangat dipengaruhi atau bahkan ditentukan

oleh pihak orangtua atau wali. Apabila orangtua atau wali

merasa tidak memperoleh informasi tertulis yang jelas dan

memadai terkait dengan biaya kuliah, maka hal ini akan

mempersulit/menghambat proses pengambilan keputusan.

Dengan kata lain, purchase intention/niatan untuk membeli

atau mengkonsumsi dapat terhambat atau bahkan tidak

terjadi.

Dengan demikian dapat dikatakan bahwa upaya UKSW

(dalam hal ini diwakili oleh BPHL) dalam membangun

perceived price yang efektif dan kuat masih belum sepenuhnya

tercapai.

4.3.2.3.4 Aspek Brand Loyalty

Pada awalnya, loyalitas konsumen hanya dinilai dengan

pendekatan perilaku/behavioral, yaitu hanya ditinjau dari

total pembelian dan pembelian berulang. Hingga awal tahun

70an mulai diaplikasikan dua macam pendekatan, tidak

hanya pendekatan perilaku/behavioral namun juga

sikap/attitudinal (Jacoby et al, 1973). Dalam pendekatan

attitudinal, faktor sikap dan keterikatan emosi calon

(32)

dapat menimbulkan komitment. Loyalitas yang bermuatan

keterikatan emosional tersebut dipandang lebih kuat dan lebih

bertahan lama, tidak hanya sekedar membawa kepada

keputusan beli namun juga minat merekomendasikan kepada

pihak lain, serta meyakini bahwa pilihan mereka paling baik

dan paling benar (Hofmeyr & Rice, 2000).

Hal ini sejalan dengan pendapat para peneliti lain

bahwa brand loyalty erat kaitannya dengan ikatan emosional

antara konsumen atau calon konsumen dengan suatu brand

tertentu (Atilgan, 2005; Miller & Muir, 2004; Pappu, et al,

2005) Ikatan tersebut sedemikian kuat sehingga konsumen

atau calon konsumen bersikap menolak brand lain serta

memiliki kerelaan untuk berbagi word of mouth yang positif.

Konsumen yang loyal sangatlah berharga karena merekrut

konsumen baru lebih sulit daripada merawat dan menjaga

konsumen lama yang telah memiliki sikap loyal.

Selain membangun loyalitas calon konsumen langsung

yaitu siswa SMU/SMK, UKSW menilai bahwa guru BK serta

para alumni perlu terus dibangun dan dijaga loyalitasnya.

Guru BK dan alumni dinilai sangat berpengaruh sebagai

referensi bagi para siswa maupun orangtua siswa dalam

menentukan pilihan universitas. Guru BK pada umumnya

dianggap sebagai pihak yang memiliki pengetahuan &

pemahaman tentang UKSW. Demikian pula halnya dengan

para alumni yang telah memiliki pengalaman kuliah di UKSW,

cenderung dipandang sebagai sumber informasi dan referensi

(33)

UKSW membangun sikap positif serta keterikatan

emosional para guru BK SMU/SMK melalui program seminar

& workshop. Program ini bukan hanya sekedar bebas biaya,

namun pada saat yang sama dibangun relasi yang positif

dengan memperhatikan ketersediaan transportasi dan

akomodasi para guru tersebut. Demikian pula halnya dengan

program fasilitator yang melibatkan guru BK dan para alumni