ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP
KESADARAN MEREK YANG BERDAMPAK PADA
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(STUDI KASUS : BINUS CENTER SYAHDAN)
SKRIPSI
Oleh :
TATANG FERDIYA – 1000852354
Fakultas Ekonomi dan Bisnis - Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara
Jakarta 2010
ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP
KESADARAN MEREK YANG BERDAMPAK PADA
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(STUDI KASUS : BINUS CENTER SYAHDAN)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen
Jenjang Pendidikan Strata 1
Oleh :
TATANG FERDIYA - 1000852354
Fakultas Ekonomi dan Bisnis - Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara
Jakarta 2010
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan karunia yang dilimpahkan - Nya serta kelancaran dalam proses penulisan skripsi ini sejak awal hingga skripsi ini dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Skripsi ini berjudul :
“Analisis Pengaruh Bauran Promosi terhadap Kesadaran Merek yang berdampak Pada pengambilan Keputusan Pembelian (Studi kasus : Binus Center Syahdan).”
Mulai perencanaan sampai dengan penyelesaian skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan serta masukan dari berbagai pihak, oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada pihak-pihak sebagai berikut :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Harjanto Prabowo, MM, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak DR. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Bina Nusantara.
3. Bapak Idris Gautama, SE., S.Kom., MM., MBA, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara.
4. Bapak Robertus Tang Herman, SE., MM, selaku dosen pembimbing yang telah banyak membantu dalam memberikan arahan-arahan yang sangat bermanfaat bagi penulisan skripsi ini dari awal hingga selesai.
5. Ibu Ayu Rachmawati selaku Branch Manager dan BapaK Didier Neonisa selaku Sales & Marketing Supervisior dari Binus Center Syahdan yang memberikan kesempatan untuk melakukan penelitian di perusahaan tersebut dan sangat membantu dalam pengumpulan data.
6. Suryana dan Tuminingsih, Selaku orang tua saya, yang selalu memberi semangat dan dukungan baik secara materiil maupun moril serta doa yang tulus.
v
7. Kania Maidhani, my special person, yang selalu mendukung dan membantu serta kerjasama yang baik dengan saya sampai skripsi ini selesai. Buat sahabat-sahabat saya, DP, Ayu, Vero, Winda, Arya, Oky, Candra, Adit, Andri, Dani serta teman – teman mahasiswa lainya yang tidak dapat disebutkan satu persatu karena telah memberikan dukungan, saran dan doanya.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan-kekurangan. Untuk itu, saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Jakarta, 11 Januari 2010 Penulis,
Tatang Ferdiya
vi
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN xi Bab 1 . PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 4 1.3 Tujuan Penelitian 4 1.4 Manfaat Penelitian 4Bab 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 6
2.1 pemasaran 6
2.2 segmentasi pasar, penargetan dan positioning 8
2.2.1 Segmentasi Pasar 8 2.2.2 Penargetan Pasar 9 2.2.3 Positioning 11 2.3 Bauran Pemasaran 11 2.4 Promosi 13 2.4.1 Bauran Promosi 13 2.4.1.1 Periklanan 14 2.4.1.2 Promosi Penjualan 17 2.4.1.3 Penjualan Pribadi 18 2.4.1.4 Hubungan Masyarakat 19 2.4.1.5 Pemasaran Langsung 20 2.5 Merek 20
2.5.1 Ekuitas Merek (Brand Equity) 24 2.5.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness) 25 2.5.3 Cara Mencapai Brand Awareness 28
vii
2.6 Keputusan Pembelian 29
2.6.1 Perilaku Pembelian 30 2.6.2 Peran Keputusan 37 2.6.3 Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen 37 2.6.4 Pengambilan Keputusan 40
2.7 Hubungan Antar variabel 45
2.8 Kerangka Pemikiran 48
2.9 Hipotesis 49
Bab 3. METODOLOGI PENELITIAN 50
3.1 Desain Penelitian 50
3.2 Operasional Variabel Penelitian 51 3.3 Jenis dan Sumber data penelitian 57
3.4 Teknik Pengumpulan data 57
3.5 Teknik Pengambilan Sampel 58 3.6 Teknik Pengolahan sampel 58
3.7 Metode Analisis 59
3.7.1 Uji Validitas 60
3.7.2 Uji Reabilitas 62
3.7.3 Uji Korelasi Person 64
3.7.4 Analisis Path 67
3.7.4.1 Asumsi – Asumsi Path Analysis 68 3.7.4.2 Langkah – Langakah Pengujian Path Analysis 70 3.7.4.3 Analisis Jalur Model Triming 73
3.8 Rancangan Uji Hipotesis 75
3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian 78
Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN 80
4.1 Profil Binus Center 80
4.2 Visi dan Misi 81
4.2.1 Visi Binus Center 81
4.2.2 Misi Binus Center 81
4.2.3 Kurikulum dan Instruktur 82 4.2.4 Program Pelatihan di Binus Center 82
4.2.4.1 Workshop 82
viii
4.2.4.3 In house Training 83 4.2.4.4 Shourt Course 83 4.2.4.5 Authorized Training 84 4.2.4.6 Special Class 84 4.2.5 BCEP ( Binus Center Education Partner ) 85
4.2.6 Sarana 85
4.2.7 Tugas dan Wewenang 86
4.2.8 Struktur Organisasi 87
4.3 Karakteristik Demografi Responden 88 4.4 Transpormasi Data Ordinal Menjadi Interval 91 4.4.1 Transpormasi Variabel Bauran Promosi 92 4.4.2 Transpormasi Variabel Kesadaran Merek 92 4.4.3 Transpormasi Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian 92 4.5 Uji Validitas dan Reabilitas 94 4.5.1 Uji Validitas dan Reabilitas Variabel Bauran Promosi 94 4.5.2 Uji Validitas dan Reabilitas variabel Kesadaran Merek 96 4.5.3 Uji Validitas dan Reabilitas Variabel Pengambilan Keputusan
Pembelian 97
4.6 Uji Normalitas 97
4.6.1 Uji Normalitas Variabel Bauran Promosi 98 4.6.2 Uji Normalitas variabel Kesadaran Merek 99 4.6.3 Uji Normalitas Variabel Penagmbilan Keputusan Pembelian konsumen 100 4.7 Analisis Pengaruh Bauran Promosi terhadap Kesadaran Merek yang
Berdampak Pada engamilan Keputusan Pembelian konsumen 101 4.7.1 Analisa Pengaruh Bauran Promosi dan Kesadaran Merek terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 108 4.8 Implikasi Hasil Penelitian 119
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN 122
5.1 Simpulan 122
5.2 Saran 123
Daftar Pustaka Xii
Riwayat Hidup Xv
ix
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 3.1 Desain Penelitian 50 Tabel 3.2 Operasional Variabel Penelitian 51 Tabel 3.3 Bobot dan Kategori Pengukuran data 56 Tabel 3.4 Jenis dan Sumber Data Penelitian 57
Tabel 3.5 Metode Analisis 59
Tabel 3.6 Interprestasi Korelasi koefesien Nilai r 65 Tabel 4.1 Tugas dan Wewenang 86 Tabel 4.2 Demografi Responden Berdasarkan Jurusan 88 Tabel 4.3 Demografi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 89 Tabel 4.4 Demografi Responden Berdasarkan Tingkatan Umur 90 Tabel 4.5 Transpormasi Variabel Bauran Promosi 92 Tabel 4.6 Transpormasi Variabel Kesadaran Merek 92 Tabel 4.7 Transpormasi Variabel Pengambilan keputusan Pembelian konsumen 93 Tabel 4.8 Validitas variabel Bauran Promosi 95 Tabel 4.9 Validitas variabel Kesadaran Merek 96 Tabel 4.10 Validitas variabel Pengambilan Keputusan Pembelian konsumen 97 Tabel 4.11 Test Of Normality Variabel Bauran Promosi 98 Tabel 4.12 Test Of Normality Variabel Kesadaran Merek 99 Tabel 4.13 Test Of Normality Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian
konsumen 100 Tabel 4.14 Descriptive data X dan Y 102
Tabel 4.15 Korelasi Person variabel X dan Y 102 Tabel 4.16 Anova Sub – stuktur 1 102 Tabel 4.17 Coefecient Sub – struktur 1 103 Tabel 4.18 Model Summary Sub – Struktur 1 103 Tabel 4.19 Interprestasi Nilai Variabel X, Y, dan Z 104 Tabel 4.20 Sifat Hubungan Korelasi X dan Y 105 Tabel 4.21 Rangkuman Hasil Koefesien Jalur Sub – struktur 1 107 Tabel 4.22 Deskriftif data X, Y, dan Z 109 Tabel 4.23 Korelasi Pearson X, Y dan Z 109
x
Tabel 4.24 Anova Sub struktur 2 110 Tabel 4.25 Coeffecients Sub – struktur 2 110 Tabel 4.26 Model Summary Sub – struktur 2 110 Tabel 4.27 Sifat Hubungan Korelasi X, Y, dan Z 112 Tabel 4.28 Rangkuman Hasil Koefesien Jalur Sub Struktur 2 115 Tabel 4.29 Rangkuman Dekomposisi Koefesien jalur 118
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 2.1 Tingkatan Kesadaran Merek 26 Gambar 2.2 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 34 Gambar 2.3 Perilaku Pembelian 36 Gambar 2.4 Proses Pembelian 44 Gambar 2.5 Gambar Kerangka Pemikiran 48 Gambar 3.1 Hubungan Korelasi 66 Gambar 3.2 Model Analisis Jalur 69 Gambar 3.3 Sub – stuktur 1 Analisis Jalur 75 Gambar 3.4 Sub – struktur 2 Analisis Jalur 76 Gambar 4.1 Struktur Organisasi Binus Center Syahdan 87 Gambar 4.2 Grafik Profil Responden Berdasarkan Jurusan 89 Gambar 4.3 Grafik Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 90 Gambar 4.4 Grafik Profil Responden Berdasarkan Tingaktan Umur 91 Gambar 4.5 Grafik Normalitas dari Bauran Promosi 98 Gambar 4.6 Grafik Normalitas dari Kesadaran Merek 99 Gambar 4.7 Grafik Normalitas dari Pengambilan Keputusan Pembelian konsumen 100 Gambar 4.8 Struktur hubungan X, Y dan Z secara lengkap 101 Gambar 4.9 Sub – struktur 1 101 Gambar 4.10 Diagram Jalur Sub – struktur 1 108 Gambar 4.11 Sub – Struktur 2 109 Gambar 4.12 Sub Struktur 2 beserta Koefesien Jalur 116 Gambar 4.13 Struktur Lengkap Bersama Koefesien Jalur 117
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Kuesioner L1
Lampiran 2 Tabel data Ordinal Variabel Penelitian X, Y, dan Z L2 Lampiran 3 Transpormasi Data dengan Minitab L3 Lampiran 4 Rangkuman Hasil Transpormasi Variabel Penelitian X, Y, dan Z L4 Lampiran 5 Tabel data Interval Variabel Penelitian X, Y dan Z L5 Lampiran 6 Validitas dan Reabilitas setiap variabel X, Y, dan Z L6 Lampiran 7 Data peserta Binus Center Syahdan periode 2007-2009 L7
