11
BAB 2
LANDASAN TEORI
2. 1 Sistem Informasi
2. 1. 1 Pengertian Sistem
Stair dan Reynolds (2010: 8) berpendapat bahwa sistem merupakan satu set dari elemen atau komponen yang berinteraksi untuk mencapai tujuan. Sedangkan menurut O’Brien dan Marakas (2008: 24) sistem adalah sekelompok komponen yang saling berhubungan, berkerja sama untuk mencapai tujuan bersama dengan menerima input serta menghasilkan output dalam proses transformasi yang teratur.
Williams dan Sawyer (2007: 552) menjelaskan bahwa sistem merupakan sebuah kumpulan dari komponen-komponen yang berhubungan yang saling berinteraksi untuk melakukan suatu tugas untuk mencapai suatu tujuan. Dengan demikian sistem dapat disimpulkan sebagai kumpulan dari berbagai elemen atau komponen yang saling berinteraksi dan berkerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
2. 1. 2 Pengertian Informasi
Menurut Williams dan Sawyer (2007: 25), informasi merupakan sebuah data yang telah dirangkum atau dimanipulasi ke dalam bentuk lain untuk tujuan pengambilan suatu keputusan. Sedangan pengertian informasi menurut Haag, et al (2005: 6) sendiri yakni suatu data yang sederhana yang memiliki arti tertentu dalam suatu konteks yang spesifik. Informasi juga dapat berupa data yang telah diproses dengan cara tertentu atau dipresentasikan ke bentuk yang lebih berarti.
12
2. 1. 3 Pengertian Sistem Informasi
Menurut O’Brien dan Marakas (2008: 4), sistem informasi merupakan suatu kombinasi dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi dan sumber daya data yang mengumpulkan, mengubah dan menyebarkan informasi dalam sebuah organisasi atau perusahaan.
O’Brien dan Marakas (2008: 23) menjelaskan terdapat berberapa fungsi dari sebuah sistem informasi, yakni :
1. Sebagai pendukung fungsi dari area bisnis (bagian keuangan, operasional, pemasaran dan sumber daya manusia) dalam mencapai tujuan.
2. Meningkatkan efisiensi proses produksi, meningkatkan produktivitas karyawan, serta memberikan pelayanan dan kepuasan pelanggan.
3. Merupakan sumber utama informasi dan mendukung dalam pengambilan keputusan yang efektif.
4. Membantu dalam pengembangan produk dan jasa yang kompetitif dan juga menciptakan keuntungan strategik dalam menghadapi persaingan global. 5. Sebagai komponen utama dalam sumber daya infrastruktur dan kehandalan
jaringan bisnis masa kini.
2. 1. 4 Pengertian PHP
Pengertian PHP menurut Suryatiningsih (2009: 141), PHP adalah sebuah bahasa script yang menyatu dengan HTML dan dijalankan pada server-side. Artinya semua sintax yang diberikan akan sepenuhnya dijalankan pada server sedangkan yang dikirimkan ke browser hanya berupa hasilnya saja.
13
2. 1. 5 Pengertian MySQL
Pengertian MySql menurut Kadir (2009: 15), MySql merupakan suatu software yang tergolong dalam database server dan bersifat open source. Maksud dari open source yakni dimana software ini dilengkapi dengan source code (kode yang digunakan dalam membuat MySql) dalam bentuk executable atau kode yang dapat dijalankan secara langsung dalam sistem operasi, dan bisa diperoleh secara gratis dengan mengunduh di internet tanpa perlu licence berbayar.
2. 1. 6 Pengertian Database
Menurut Williams dan Sawyer (2007: 416-417), database adalah kumpulan data yang saling berhubungan, yang diatur secara logis, yang dirancang dan dibangun untuk tujuan khusus. Sebuah teknologi untuk mengumpulkan banyak fakta yang memungkinkan dalam memotong dan membuang, dan menggabungkan serta memasangkan data dengan beragam cara. Data pada sebuah database memiliki banyak makna. Namun demikian, menggabungkan banyak data secara acak tidak bisa begitu saja disebut dengan database. Database memiliki banyak ukuran tingkat kerumitan, dan bisa diperoleh secara manual atau dengan perangkat lunak pada sebuah komputer.
2. 1. 7 Pengertian Internet
Menurut O’Brien dan Marakas (2008: 598), internet adalah jaringan komputer yang bertumbuh dengan cepat untuk memenuhi kebutuhan bisnis, pendidikan, dan pemerintah yang menghubungkan jutaan komputer dan pemakainya lebih dari 200 negara.
14
Sedangkan Menurut Williams dan Sawyer (2007: 63), internet adalah jaringan yang sangat besar dari jaringan, menghubungkan jutaan komputer via protokol, perangkat keras, dan jalur komunikasi. Internet merupakan sebuah infrastruktur yang tidak hanya mendukung web, tetapi juga sistem komunikasi seperti email, instant messaging (IM), newsgroup, dan berbagai aktivitas lainnya. Bagian internet yang disebut web adalah teknologi berbasis multimedia yang memungkinkan dalam mengakses lebih dari sekedar teks.
Menurut Strauss (2009: 6), internet adalah jaringan global terdiri dari jaringan-jaringan yang saling berhubungan. Jaringan global ini meliputi jutaan jaringan perusahaan, pemerintah, organisasi, dan pribadi.
2. 2 Manajemen
2. 2. 1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran menurut Rangkuti (2006: 48) adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari faktor tersebut adalah dimana masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 3) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan tiap individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010: 29), pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
15
imbalannya. Terdapat 5 (lima) proses pemasaran menurut Kotler dan Armstrong, yakni :
1. Mengerti pasar dan keinginan serta kebutuhan dari pelanggan. 2. Merancang strategi pemasaran berdasarkan pelanggan.
3. Menciptakan program pemasaran yang terintegrasi serta menghasilkan superior value.
4. Menciptakan hubungan yang menguntungkan serta menyenangkan dengan pelanggan.
5. Mengambil value dari pelanggan untuk menghasilkan keuntungan.
2. 2. 2 Pengertian E-Marketing
E-marketing merupakan penggunaan atau pemanfaatan suatu teknologi informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai (value) kepada pelanggan. E-marketing juga mempengaruhi pemasaran secara tradisional dalam dua cara. Pertama, e-marketing meningkatkan efisiensi dalam fungsi pemasaran tradisional. Kedua, teknologi dari e-marketing mengubah banyak strategi pemasaran. Hasil dari perubahan dalam model bisnis baru ini nantinya dapat menambah nilai (value) pelanggan dan meningkatkan keuntungan bagi perusahaan (Strauss dan Frost, 2009: 6).
Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 528), e-marketing adalah sebuah usaha yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya serta menciptakan hubungan baik dengan pelanggan melalui media internet. Terdapat 4 (empat) bidang utama dalam e-marketing menurut Kotler dan Armstrong (2010: 529), yakni :
16
1. Business to Consumer Online Marketing (B2C)
Bisnis (perusahaan, pedagang, dan lain-lain) menjual atau menyalurkan produk atau jasanya ke pengguna akhir secara online.
2. Business to Business Online Marketing (B2B)
Bisnis (perusahaan, produsen, dan lain-lain) memanfaatkan website, e-mail, online catalogs, online trading network, dan online resources untuk menjangkau pelanggan baru, melayani pelanggan yang ada dengan lebih efektif, serta mendapatkan efisiensi dan penghematan biaya.
3. Consumer to Consumer Online Marketing (C2C)
Pertukaran barang dan informasi diantara pengguna akhir melalui media online.
4. Consumer to Business Online Marketing (C2B)
Pertukaran secara online dimana konsumen mencari pembeli, kemudian bisnis (perusahaan, pedagang, dan lain-lain) mempelajari penawaran mereka, dan memulai pembelian, bahkan terkadang secara berkala. Sedangkan Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 4-5) mengatakan bahwa e-marketing adalah sebuah proses membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide-ide, produk, dan layanan yang dapat memenuhi tujuan dari kedua belah pihak. Definisi ini dapat dibagi menjadi 5 (lima) komponen :
1. A Process
Seperti program pemasaran tradisional, program pemasaran internet melibatkan proses. Sedangkan proses dapat digambarkan secara linear sederhana, strategi pemasaran sering memiliki loop bolak-balik selama
17
tujuh tahap internet marketing. Ketujuh tahap harus terkoordinasi dan konsisten secara internal.
2. Building and Maintaining Customer Relationships (Membangun dan Mempertahankan Hubungan Pelanggan)
Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun dan menciptakan hubungan pelanggan yang langgeng. Oleh karena itu, titik fokus bergeser dari mencari pelanggan, ke memelihara dalam jumlah yang memadai berkomitmen, pelanggan setia. Program pemasaran internet bisa menjadi bagian dari kampanye yang lebih luas untuk memuaskan pelanggan yang menggunakan kedua layanan online dan offline.
3. Online
Internet marketing pastinya dilakukan secara online, dimana internet marketing akan berurusan dengan levers yang tersedia di dunia internet. 4. Exchange (Pertukaran)
Pada intinya kedua program pemasaran online dan offline adalah konsep pertukaran. Dalam ekonomi jaringan, perusahaan harus sangat sensitif terhadap pertukaran lintas saluran. Artinya, program pemasaran online harus dievaluasi menurut dampak pertukaran yang keseluruhan - bukan hanya dampak pertukaran online. Oleh karena itu, pemasaran online dapat menghasilkan pertukaran di toko-toko ritel. Perusahaan harus semakin sensitif terhadap efek lintas saluran ini jika mereka mengukur dampak independen program pemasaran online dan offline.
18
5. Satisfaction of Goals of Both Parties (Kepuasan Tujuan dari Kedua Pihak)
Dari perusahaan tidak mampu memenuhi kewajiban finansialnya kepada karyawan, pemasok, atau pemegang saham, maka pertukaran yang dihasilkan tidak seimbang. Pelanggan masih senang, tapi perusahaan tidak mampu untuk mempertahankan model pendapatannya. Kedua belah pihak harus dipuaskan untuk dapat melanjutkan pertukaran.
2. 2. 3 Keuntungan E-Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 74-75), e-marketing dapat memberikan manfaat bagi konsumen maupun perusahaan. Manfaat yang akan diperoleh dari penerapan e-marketing bagi konsumen yaitu :
1 Convenient
Artinya konsumen tidak harus terjebak kemacetan, menemukan tempat parkir, dan berjalan melalui toko-toko yang tidak terhitung jumlahnya untuk menemukan produk. Konsumen dapat membandingkan merk, mengecek harga dan memesan barang 24 jam sehari dari lokasi manapun.
2 Easy and Private
Konsumen menghadapi lebih sedikit perselisihan dalam membeli barang dan tidak perlu untuk menghadapi penjual atau membuka diri mereka terhadap bujukan dan hubungan emosional.
3 Information
Dimana sebuah layanan online dan internet memberikan konsumen akses terhadap informasi yang berlimpah mengenai perusahaan dan produk.
19
4 Interactive and Immediate
Konsumen dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk menemukan informasi yang tepat mengenai produk atau layanan yang mereka inginkan, lalu memesan atau men-download-nya secara langsung.
Manfaat yang didapat dari penerapan e-marketing bagi perusahaan yaitu :
1. Permasaran online menjadi sebuah media dalam berinteraksi dengan konsumen sehingga dapat membangun hubungan dengan konsumen yang lebih baik. Dari interaksi tersebut perusahaan dapat mempelajari tentang kebutuhan dan keinginan konsumen lebih spesifik dan membangun sebuah database konsumen.
2. Karena pelanggan berhubungan langsung dengan penjual, e-marketing sering menghasilkan biaya yang lebih rendah dan peningkatan efisiensi untuk saluran dan fungsi logistik seperti pemrosesan order, penanganan persediaan, pengiriman, dan promosi perdagangan.
3. Pemasaran online juga menawarkan fleksibilitas yang besar yang memungkinkan seller untuk membuat penyesuaian terhadap penawaran dan program-programnya.
4. Selain itu melalui interaksi online perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dan kepuasan melalui perbaikan produk dan layanan
Selain manfaat yang didapat dari penerapan e-marketing diatas, e-marketing itu sendiri memliki beberapa keterbatasan. Keterbatasan dari e-marketing yaitu :
1. Kesulitan yang dikarenakan koneksi jaringan yang masih lambat .
2. Jika perusahaan membangun web pages yang berukuran besar dan sulit untuk dipahami (rancangan layarnya), maka internet user menjadi sulit untuk men-download informasi.
20
3. Pembeli tidak dapat menyentuh, mencium, merasakan, atau mencoba secara langsung produk yang ditawarkan oleh perusahaan secara online.
4. Keterbatasan pengembangan dan ancaman keamanan dari metode pembayaran elektronik, seperti e-checks, credit cards, dan lain-lain.
2. 2. 4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah variabel-variabel pemasaran yang dapat diatur sedemikian rupa, sehingga dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Variabel-variabel tersebut terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi. Agar perusahaan dapat menghadapi persaingan, maka perusahaan harus berusaha meningkatkan penjualan dengan cara mengkombinasikan variabel-variabel dalam bauran pemasaran seperti produk dengan harga, distribusi dengan promosi, produk dengan promosi dan lain-lain.
Menurut Kotler dan Armstrong (2010: 18) definisi dari bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Adapun unsur-unsur bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong adalah sebagai berikut :
1 Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Adapun keputusan produk dibagi menjadi empat, yakni atribut produk, merek, kemasan dan jasa pelayanan.
21
2 Harga (Price)
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga yang ditawarkan kepada konsumen harus sesuai dengan pandangan konsumen atas nilai dan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut. Harga mempunyai peranan penting bagi perusahaan, karena harga mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lainnya. 3 Tempat (Place)
Tempat atau saluran distribusi merupakan seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Tempat atau saluran distribusi merupakan hal yang sangat penting, karena dengan adanya tempat atau saluran distribusi produk dari produsen akan sampai ke konsumen. Maka, perusahaan harus menentukan strategi dalam pemilihan jumlah dan bentuk tempat atau saluran distribusi yang tepat.
4 Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran, karena dengan adanya kegiatan promosi perusahaan bisa memberi informasi kepada konsumen tentang keberadaan dan manfaat produk perusahaan.
22
2. 2. 5 The Porter Five-Forces Model
David (2010: 74) berpendapat bahwa The Porter Five-Forces Model (Model Lima Kekuatan Porter) dari analisis kompetitif adalah pendekatan yang banyak digunakan dalam mengembangkan strategi pada industri. Intensitas persaingan di antara perusahaan bervariasi di seluruh industri. Menurut Porter, sifat persaingan dalam suatu industri tertentu dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan, yakni Rivalry Among Competing Firms (Rivalitas Antara Perusahaan Yang Bersaing), Potential Entry of New Competitors (Potensi Masuknya Pesaing Baru), Potential Development of Substitute Products (Potensi Pengembangan Produk Pengganti), Bargaining Power of Suppliers (Daya Tawar Pemasok), dan Bargaining Power of Consumers (Daya Tawar Konsumen).
Tiga langkah berikut dalam penggunaan The Porter Five-Forces Model (Model Lima Kekuatan Porter) dapat menunjukkan apakah persaingan dalam suatu industri tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat membuat keuntungan yang diterima :
1. Mengidentifikasi aspek-aspek kunci atau elemen masing-masing kekuatan kompetitif yang berdampak pada perusahaan.
2. Mengevaluasi seberapa kuat dan pentingnya setiap elemen bagi perusahaan. 3. Tentukan apakah kekuatan kolektif elemen adalah layak bagi perusahaan
23
Gambar 2.1. The Porter Five-Forces Model
Sumber : David (2010: 74), The Five-Forces Model of Competition
1. Persaingan Antar Perusahaan Sejenis
Persaingan antar perusahaan yang bersaing biasanya yang paling kuat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang ditempuh oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh bagaimana mereka menyediakan keunggulan kompetitif atas strategi yang dituju oleh perusahaan pesaing. Perubahan strategi oleh satu perusahaan mungkin akan menemukan sebuah gerakan kontra pembalasan, seperti menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambahkan fitur, memberikan pelayanan, memperluas jaminan, dan meningkatkan iklan.
Intensitas persaingan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat karena jumlah pesaing meningkat. Para pesaing menjadi lebih sama dalam ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk industri produk menurun, dan seperti pemotongan harga menjadi umum. Rivalitas juga meningkat ketika konsumen dengan mudah dapat beralih merek, ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, ketika biaya tetap
24
tinggi saat produk mudah rusak, ketika pertumbuhan permintaan konsumen menjadi lambat atau menurun sehingga pesaing memiliki kelebihan kapasitas atau inventaris, ketika produk yang dijual adalah komoditas, ketika perusahaan pesaing yang beragam dalam strategi, asal-usul, dan budaya, dan ketika merger dan akuisisi menjadi umum di industri. Seperti persaingan di antara perusahaan yang bersaing meningkat, keuntungan industri penurunan, dalam beberapa kasus di mana sebuah industri menjadi tidak menarik lagi.
Berikut beberapa kondisi yang menyebabkan persaingan tinggi antara perusahaan sejenis :
- Tingginya jumlah perusahaan yang bersaing. - Ukuran yang sama dari perusahaan yang bersaing. - Kemampuan serupa perusahaan yang bersaing. - Penurunan permintaan untuk produk industri. - Jatuh harga produk atau layanan di industri.
- Ketika konsumen dapat beralih merek dengan mudah. - Ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi. - Ketika hambatan untuk memasuki pasar rendah. - Ketika saingan memiliki kelebihan kapasitas. 2. Ancaman Masuknya Pesaing Baru
Setiap kali perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke industri tertentu, intensitas daya saing di antara perusahaan menjadi meningkat. Hambatan masuk dapat mencakup kebutuhan untuk mendapatkan skala ekonomi dengan cepat, kebutuhan untuk mendapatkan teknologi, kurangnya pengalaman, loyalitas pelanggan yang kuat, preferensi merek
25
yang kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan pemerintah, kurangnya akses terhadap bahan baku, kepemilikan hak paten, lokasi yang tidak diinginkan, serangan balik oleh perusahaan mapan, dan potensi kejenuhan pasar.
Meskipun banyak hambatan untuk dapat masuk ke sebuah industri, perusahaan baru kadang-kadang memasuki industri dengan produk berkualitas tinggi, harga yang lebih rendah, dan sumber daya yang substansial pemasaran. Tugas strategi adalah untuk mengidentifikasi potensi perusahaan baru memasuki pasar, untuk memonitor strategi perusahaan saingan baru, untuk melakukan serangan balik yang diperlukan, dan untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada.
Ketika ancaman perusahaan baru memasuki pasar yang kuat, perusahaan lama umumnya membentengi posisi mereka dan mengambil tindakan untuk mencegah pendatang baru, seperti menurunkan harga, memperluas jaminan, menambahkan fitur, atau menawarkan pembiayaan spesial.
3. Ancaman Produk Pengganti
Dalam banyak industri, perusahaan berada dalam persaingan yang erat dengan produsen produk pengganti dalam industri lain. Besarnya tekanan kompetitif yang berasal dari ancaman produk pengganti yang umumnya dibuktikan dengan rencana saingan untuk memperluas kapasitas produksi, serta penjualan dan jumlah pertumbuhan laba.
Tekanan kompetitif yang timbul dari produk pengganti meningkat karena harga produk pengganti relatif menurun dan sebagai pergantian penurunan biaya konsumen. Kekuatan kompetitif produk pengganti paling
26
baik diukur dengan terobosan ke pangsa pasar produk tersebut diperoleh, serta rencana perusahaan-perusahaan untuk peningkatan kapasitas dan penetrasi pasar.
4. Kekuatan Daya Tawar Pemasok
Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, terutama ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya ada beberapa bahan baku pengganti yang baik, atau ketika biaya beralih dikarenakan bahan baku sangat mahal. Hal ini dimaksudkan agar mendapat solusi terbaik dari pemasok dan produsen untuk membantu satu sama lain dengan harga yang wajar, peningkatan kualitas, pengembangan layanan baru, pengiriman tepat waktu, dan beban biaya persediaan berkurang, sehingga meningkatkan keuntungan jangka panjang bagi semua pihak.
Perusahaan dapat mengejar strategi integrasi ke belakang untuk mendapatkan kontrol atau kepemilikan dari pemasok. Strategi ini sangat efektif ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau tidak mampu memenuhi kebutuhan suatu perusahaan secara konsisten. Perusahaan umumnya dapat menegosiasikan persyaratan yang lebih menguntungkan dengan pemasok ketika integrasi ke belakang adalah strategi umum digunakan di antara perusahaan-perusahaan saingan dalam suatu industri.
Dalam sebuah industri, penjual menjalin strategis kemitraan dengan pemasok pilihan dalam upaya untuk (1) mengurangi persediaan dan biaya logistik (misalnya, melalui pengiriman tepat waktu), (2) mempercepat ketersediaan bahan baku, (3) meningkatkan kualitas bahan baku yang
27
disediakan dan mengurangi tingkat terjadi kemungkinan kerusakan, dan (4) menekan penghematan biaya penting bagi perusahaan dan pemasok. 5. Kekuatan Daya Tawar Konsumen
Ketika pelanggan berkonsentrasi membeli dalam volume besar, maka daya tawar mereka merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin akan menawarkan jaminan lebih atau layanan khusus untuk mendapatkan loyalitas pelanggan setiap kali daya tawar konsumen substansial. Daya tawar konsumen juga akan lebih tinggi bila produk yang dibeli adalah standar atau tidak dibedakan. Ketika hal ini terjadi, maka konsumen seringkali dapat menegosiasikan harga jual, cakupan jaminan, dan aksesori paket ke tingkat yang lebih besar.
Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan paling penting yang mempengaruhi keunggulan kompetitif. Konsumen dapat meningkatkan daya tawar mereka dalam kondisi-kondisi sebagai berikut:
1. Jika mereka mengetahui produk pesaing atau pengganti lebih murah sehingga dapat beralih.
2. Jika mereka sangat penting bagi penjual.
3. Jika penjual berjuang dalam menghadapi penurunan permintaan konsumen.
4. Jika mereka mendapat informasi tentang produk, harga, dan biaya penjual.
5. Jika mereka memiliki kebijaksanaan ketika mereka membeli produk.
28
2. 2. 6 Strategy Analysis (Analisis Strategi)
Gambar 2.2 The Strategy-Formulation Analytical Framework Sumber : David (2010: 177)
2. 2. 8. 1. Tahap Input
Menurut David (2010: 177), pada tahap ini informasi yang diperoleh berdasarkan dari 3 (tiga) matriks, yaitu Matrik IFE, Matrik EFE, Matrik CPM dan akan menjadi informasi dasar untuk matrik-matrik pada tahap pencocokan dan tahap keputusan.
1. Matrik Evaluasi Faktor Internal (Internal Faktor Evaluation – IFE)
Matrik Evaluasi Faktor Internal (IFE) adalah sebuah alat yang merumuskan strategi dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam area-area fungsional bisnis, dan juga menjadi landasan untuk mengidentifikasi serta mengevaluasi hubungan diantara area tersebut. Matrik Evaluasi Faktor Internal (IFE) dapat dikembangkan dalam 5 (lima) langkah:
a) Buat daftar faktor-faktor internal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses audit internal. Masukkan kekuatan dan kelemahan perusahaan dan industrinya. Kemudian daftar terlebih dulu
29
kekuatannya, kemudian kelemahannya. Buat sespesifik mungkin dengan menggunakan presentase, rasio, dan perbandingan jika memungkinkan.
b) Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting). Terlepas dari apakah faktor utama itu adalah kekuatan atau kelemahan internal, faktor-faktor yang dianggap memiliki pengaruh paling besar terhadap kinerjaorganisasional harus diberi bobot tinggi. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0.
c) Berilah peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor internal utama untuk mengidentifikasi apakah faktor tersebut sangat lemah (peringkat = 1), lemah (peringkat = 2), kuat (peringkat = 3), atau sangat kuat (peringkat = 4). Perhatikan bahwa kekuatan harus mendapat peringkat 3 atau 4 dan kelemahan harus mendapatkan peringkat 1 atau 2.
d) Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.
e) Jumlahkan skor bobot untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk organisasi.
2. Matrik Evaluasi Faktor Eksternal (External Faktor Evaluation – EFE)
Matrik Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan kompetitif. Matrik Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) dapat dikembangkan dalam 5 (lima) langkah:
30
a) Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagimana yang disebutkan dalam proses audit eksternal. Masukkan peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar terlebih dulu peluangnya, kemudian ancamannya. Buat sespesifik mungkin dengan menggunakan presentase, rasio, dan perbandingan jika dimungkinkan. b) Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak
penting) sampai 1,0 (sangat penting). Peluang seringkali mendapatkan bobot yang lebih tinggi daripada ancaman, tetapi ancaman bisa diberi bobot tinggi apabila mereka sangat parah atau mengancam. Jumlah seluruh bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0. c) Berilah peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal utama
untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespon faktor tersebut, dimana 4 = respon sangat bagus, 3 = respon diatas rata-rata, 2 = responnya rata-rata, dan 1 = responnya dibawah rata-rata.
d) Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.
e) Jumlahkan skor bobot untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk organisasi.
3. Matrik Profile Kompetitif (Competitive Profile Matrix - CPM)
Matrik Profil Kompetitif (Competitive Profile Matrix - CPM) adalah mengidentifikasi pesaing – pesaing utama suatu perusahaan serta kekuatan dan kelemahan khusus mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan sampel. Bobot dan skor bobot total, baik dalam Matrik Profil Kompetitif maupun Matrik Evaluasi Faktor Eksternal, memiliki arti yang
31
sama. Namun demikian, faktor keberhasilan penting (critical success) dalam Matrik Profil Kompetitif mencakup baik isu-isu internal maupun eksternal, karenanya, peringkatnya mengacu pada kekuatan dan kelemahan, dimana 4 = sangat kuat, 3 = kuat, 2 = lemah, 1 = sangat lemah.
2. 2. 8. 2. Tahap Pencocokan
Menurut David (2010: 177), pada tahap pencocokan dari kerangka kerja perumusan strategi, terdapat beberapa alat teknik yang dapat digunakan, yaitu Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks Grand Strategy. Dimana teknik tersebut mengandalkan informasi yang didapat dari tahapan input dan digunakan untuk mencocokan peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal. Dengan mencocokan faktor keberhasilan kunci eksternal dan internal dapat menjadi kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak dan efektif bagi perusahaan.
1. Matrik SWOT
Menurut David (2010: 178), SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu para manajer mengembangkan 4 (empat) jenis strategi, yakni Strategi SO (kekuatan-peluang), Strategi WO (kelemahan-peluang), Strategi ST (kekuatan-ancaman), Strategi WT (kelemahan-ancaman). a) Strategi SO
Strategi SO memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal. Secara umum, organisasi akan menjalankan strategi OW, ST, WT untuk mencapai situasi di mana mereka dapat melaksanakan Strategi SO. Jika sebuah
32
perusahaan memiliki kelemahan besar, makan perusahaan akan berjuang untuk mengatasinya dan mengubahnya menjadi kekuatan. b) Strategi WO
Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal. Terkadang, peluang-peluang besar muncul, tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang menghalanginya memanfaatkan peluang tersebut.
c) Strategi ST
Strategi ST menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Hal ini bukan berarti bahwa suatu organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman serta langsung di dalam lingkungan eksternal. d) Strategi WT
Merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal. Sebuah organisasi yang menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal benar-benar dalam posisi yang membahayakan. Dalam kenyataannya, perusahaan semacam itu mungkin harus berjuang untuk bertahan hidup, melakukan merger, penciutan, menyatakan diri bangkrut, atau memilih likuidasi.
33
Gambar 2.3 SWOT Matrix Sumber: David (2010: 180)
2. Matrik Internal Eksternal (IE)
Menurut David (2009: 345), Matriks Internal Eksternal (IE) didasarkan pada 2 (dua) dimensi kunci, yakni skor bobot IFE total pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada sumbu y. Matriks IE sendiri dapat dibagi menjadi 3 (tiga) bagian besar yang mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda. Pertama, ketentuan untuk divisi-divisi yang masuk ke dalam sel I, II, atau IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan membangun. Strategi yang intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk) atau integratif (integrasi kebelakang, integrasi ke depan, dan integrasi horizontal). Kedua, divisi-divisi yang masuk dalam sel III, V, VII dapat ditangani dengan baik melalui strategi menjaga dan mempertahankan. Strategi yang cocok adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. Ketiga, ketentuan umum untuk divisi yang masuk
34
dalam sel VI, VIII, IX adalah panen dan divestasi. Strategi yang cocok adalah penciutan dan divestasi.
Gambar 2.4 The Internal-External (IE) Matrix Sumber : David (2010: 189)
Keterangan
- Sel I, II, IV : Pertumbuhan dan Membangun.
- Sel III, V, VII : Menjaga dan Mempertahankan. - Sel VI, VIII, IX : Panen atau Divestasi.
3. Matrik Grand Strategy
Matrik Grand Strategy telah menjadi alat populer untuk merumuskan strategi alternatif. Semua organisasi dapat diposisikan di salah satu dari 4 (empat) kuadran strategi pada Matrik Grand Strategy. Matrik Grand Strategy didasarkan pada dua dimensi evaluatif, yakni posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (industri). Setiap industri yang pertumbuhan penjualan tahunan melebihi 5 (lima) persen dapat dianggap memiliki pertumbuhan yang cepat. Strategi yang tepat bagi suatu organisasi sebagai
35
bahan pertimbangan tercantum dalam urutan daya tarik di masing-masing kuadran dari matriks.
Perusahaan yang terletak di Kuadran I pada Matrik Grand Strategy berada dalam posisi strategis yang sangat baik. Untuk perusahaan-perusahaan ini, konsentrasi terus di pasar saat ini (penetrasi pasar dan pengembangan pasar) dan produk (pengembangan produk) merupakan strategi yang tepat. Tidaklah bijaksana untuk perusahaan yang berada pada kuadran I bergeser terutama dari keuntungan kompetitif yang mapan.
Ketika perusahaan berada di kuadran I memiliki sumber daya yang berlebihan, maka integrasi mundur, maju, atau horizontal mungkin menjadi strategi yang efektif. Ketika perusahaan di kuadran I terlalu berat berkomitmen untuk satu produk, maka diversifikasi terkait dapat mengurangi risiko yang terkait dengan lini produk yang sempit. Perusahaan pada kuadran I mampu memanfaatkan peluang eksternal di beberapa daerah. Mereka bisa mengambil risiko agresif bila diperlukan.
Perusahaan diposisikan di kuadran II perlu mengevaluasi pendekatan mereka hadir untuk pasar serius. Meskipun industri mereka tumbuh, mereka tidak dapat bersaing secara efektif, dan mereka perlu menentukan mengapa pendekatan perusahaan saat ini tidak efektif dan bagaimana perusahaan yang terbaik dapat mengubah untuk meningkatkan daya saingnya. Hal ini dikarenakan pada kuadran II perusahaan berada dalam pertumbuhan pasar yang cepat industri, strategi intensif (sebagai lawan dari integratif atau diversifikasi) biasanya merupakan pilihan pertama bagi perusahaan yang harus dipertimbangkan.
36
Namun, jika perusahaan yang kurang kompetensi khusus atau keunggulan kompetitif, maka integrasi horizontal sering merupakan alternatif yang diinginkan. Sebagai usaha terakhir, divestasi atau likuidasi harus dipertimbangkan. Divestasi dapat menyediakan dana yang dibutuhkan untuk mengakuisisi bisnis lain atau membeli kembali saham.
Pada kuadran III, perusahaan bersaing dalam industri pertumbuhan lambat dan memiliki daya saing yang lemah. Perusahaan-perusahaan ini harus membuat beberapa perubahan drastis dengan cepat untuk menghindari penurunan lebih lanjut dan kemungkinan likuidasi. Biaya ekstensif dan pengurangan aset (penghematan) harus dikejar terlebih dahulu. Strategi alternatif adalah untuk memindahkan sumber daya dari bisnis saat ini ke daerah yang berbeda (diversifikasi). Jika semuanya gagal, pilihan akhir untuk bisnis kuadran III adalah divestasi atau likuidasi.
Terakhir, perusahaan yang berada dalam kuadran IV memiliki posisi kompetitif yang kuat namun berada dalam industri pertumbuhan yang lambat. Perusahaan-perusahaan ini memiliki kekuatan untuk meluncurkan program diversifikasi ke area pertumbuhan yang menjanjikan. Perusahaan di kuadran IV memiliki tingkat arus kas khas tinggi dan kebutuhan pertumbuhan internal yang terbatas dan sering dapat melakukan diversifikasi terkait atau tidak terkait dengan sukses. Perusahaan di kuadran IV juga dapat menjalin usaha patungan (joint ventures).
37
Gambar 2.5 The Grand Strategy Matrix Sumber : David (2010: 191)
2. 2. 8. 3. Tahap Keputusan
Selain strategi peringkat untuk mencapai daftar prioritas, hanya ada satu teknik analisis dalam literatur dirancang untuk menentukan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak. Teknik ini adalah Matrik Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM), yang merupakan tahap 3 (tiga) dari kerangka analisis strategi formulasi.
Teknik ini obyektif menunjukkan strategi alternatif mana yang terbaik. QSPM menggunakan masukan dari analisis tahap 1 (satu) dan hasil pencocokan dari analisis tahap 2 (dua) untuk memutuskan secara objektif di antara alternatif strategi. Artinya, EFE Matrix, IFE Matrix, dan Kompetitif Profile Matrix (CPM) yang terdapat pada Tahap 1 (satu), ditambah dengan SWOT Matrix, SPACE Matrix, BCG Matrix, IE Matrix, dan Grand Strategy Matrix yang terdapat pada tahap 2 (dua), memberikan informasi yang diperlukan untuk menyiapkan QSPM di tahap 3 (tiga) ini.
38
1. Matrik Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM)
QSPM adalah alat yang memungkinkan strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif, berdasarkan faktor-faktor penentu keberhasilan sebelumnya diidentifikasi eksternal dan internal. Seperti alat-alat analisis strategi formulasi lain, QSPM membutuhkan penilaian intuitif yang baik. Format dasar QSPM yakni : kolom kiri QSPM terdiri dari faktor kunci eksternal dan internal (dari Tahap 1), dan baris atas terdiri dari strategi alternatif yang layak (dari Tahap 2). Secara khusus, kolom kiri QSPM terdiri dari informasi yang diperoleh langsung dari EFE Matrix dan IFE Matrix. Dalam sebuah kolom yang berdekatan dengan faktor penentu keberhasilan, masing-masing bobot yang diterima oleh masing-masing faktor dalam EFE Matrix dan IFE Matrix yang sebelumya telah dilakukan.
Pada baris atas QSPM terdiri dari strategi-strategi alternatif yang berasal dari SWOT Matrix, SPACE Matrix, BCG Matrix, IE Matrix, dan Grand Strategy Matrix. Alat-alat yang cocok biasanya menghasilkan alternatif yang layak sama. Namun, tidak setiap strategi yang disarankan oleh teknik pencocokan harus dievaluasi dalam QSPM. Strategi harus menggunakan penilaian intuitif yang baik dalam memilih strategi yang akan disertakan dalam sebuah QSPM. Pada kolom berikutnya merupakan kolom Bobot, kolom Nilai Daya Tarik (Attractiveness Score – AS) dan kolom Total Nilai Data Tarik (Total Attractiveness Score – TAS) serta Penjumlahan total Nilai Daya Tarik (Sum Total Attractiveness Score – STAS). Berikut 6 (enam) langkah dalam penyusunan QSPM menurut David (2010: 193) :
39
1. Membuat daftar peluang atau ancaman eksternal dan kekuatan kelemahan internal pada kolom kiri QSPM yang didapat dari Matriks IFE dan EFE.
2. Memberikan bobot untuk masing-masing faktor internal dan eksternal, bobot sesuai yang diberikan pada Matriks EFE dan EFI.
3. Setelah melakukan evaluasi pada tahap pencocokan dan mendapatkan alternatif strategi yang dapat dipertimbangkan, mencatat strategi tersebut pada baris atas dari QSPM.
4. Menentukan nilai daya tarik (AS), yaitu angka yang mengindikasikan daya tarik relatif masing-masing strategi dalam set alternatif tertentu. Jangkauan nilai daya tarik adalah 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = cukup menarik, 4 = sangat menarik dan tanda minus (-) untuk mengindikasikan bahwa faktor tersebut tidak mempengaruhi pilihan strategi yang dibuat.
5. Menghitung Total Nilai Daya Tarik (TAS), yang didefinisikan sebagai hasil dari perkalian antara bobot dan nilai daya tarik.
6. Langkah terakhir adalah menghitung Penjumlahan Total Nilai Daya Tarik (STAS) dalam masing-masing kolom strategi QSPM. Nilai yang lebih tinggi mengindikasikan strategi yang lebih menarik.
2. 2. 7 Tujuh Tahap Internet Marketing
Menurut Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 8) dalam perancangan sebuah internet marketing memiliki tujuh tahapan yang digunakan dalam perancangannya. Tujuh tahapan itu yakni :
40
Gambar 2.6 The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 9)
• Tahap 1: Framing The Market Opportunity (Membentuk Peluang Pasar)
Pada tahap pertama ini melibatkan analisis peluang pasar dan lintasan pertama awal dari sebuah konsep bisnis yaitu, mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk menetapkan beban pembuktian dalam pengkajian peluang. Terdapat 6 (enam) tahapan menganalisis membentuk peluang pasar, yakni :
1. Menyelidiki peluang dalam sebuah sistem nilai baru atau yang sudah ada Identifikasi peluang serta analisis sebagai jangkar dalam suatu sistem nilai yang sudah ada atau baru. Sistem nilai dapat dianggap sebagai seluruh rantai pemasok, distributor, pesaing, pembeli dan perantara yang membawa penawaran yang ada ke pasar. Terdapat 3 (tiga) tipe dasar dari nilai, yakni :
41
Gambar 2.7 Three Types of Basic Value
Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 37)
a) Trapped Value
• More Efficient Markets (Pasar Yang Lebih Efisien)
Dengan menurunkan pencarian dan biaya transaksi, pasar menjadi lebih efisien - pelanggan dapat membeli apa yang terbaik bagi mereka dengan biaya yang lebih rendah.
• More Efficient Value System (Sistem Nilai Yang Lebih Efisien) Penekanan atau menghilangkan langkah-langkah dalam sistem nilai yang saat ini dapat menghasilkan pengematan waktu atau biaya.
b) New-to-the-World Value
• Customize Offering (Menyesuaikan Penawaran)
Dengan fleksibilitas digital dan keuntungan ekonomi dari internet, perusahaan dapat memungkinkan pelanggan untuk menyesuaikan produk atau jasa. Perusahaan juga dapat membuat produk mereka
42
menjadi lebih menarik dengan menghapus fitur yang dianggap tidak memiliki nilai.
• Build Community (Membangun Komunitas)
Internet memungkinkan membangun komunitas yang efisien, seperti yang terlihat banyak bermunculan chat room di berbagai topik, dan juga komunitas publik dan pribadi.
c) Hybrid Value
• Disrupt Current Pricing (Mengganggu Harga Saat Ini)
Selain membuat pasar lebih efisien, kegiatan membuka nilai (value-unlocking) telah mengubah hubungan kekuatan dari harga saat ini. Pelanggan dapat memaksakan pengaruh atas harga dan menangkap bagian dari margin vendor ketika mereka memiliki informasi lebih lanjut tentang kinerja pemasok, pemahaman yang lebih dalam tentang ekonomi penjual. Atau wawasan saat situasi penawaran dan permintaan. Dengan menyediakan pelanggan dengan berbagai jenis informasi dan ekonomi penjual, sebuah perusahaan jaringan ekonomi telah memberikan pelanggan kekuatan negosiasi yang lebih besar.
• Enable Ease of Access (Aktifkan Kemudahan Akses)
Hal ini mencakup peningkatan akses poin dan tingkat komunikasi antara mitra pertukaran yang relevan.
• Radically Extend Reach (Radikal Perluas Jangkauan)
Perusahaan dapat memperpanjang batas-batas pasar yang ada atau menciptakan pasar baru dengan memberikan jangkauan
43
penghematan biaya. Ini termasuk memungkinkan kolaborasi antara beberapa orang di seluruh lokasi dan waktu.
2. Mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terlayani atau tidak terpenuhi Proses dari pemetaan keputusan konsumen merupakan kerangka kerja yang diatur untuk membantu manajer dalam menentukan kebutuhan yang belum terpenuhi. Pencarian kebutuhan–kebutuhan ini mungkin seperti memiliki percakapan secara langsung dengan sejumlah pelanggan atau menganalisa proses bisnis yang berjalan didalam perusahaan tersebut dan melihat dari proses tersebut, kebutuhan pelanggan apa yang belum dapat terpenuhi.
3. Menentukan sasaran segmen pelanggan
Beberapa pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan segementasi pasar adalah pendekatan geographic (geografis), demographic (demografis), behavioral (perilaku), occasion (situasi), psychographic (psikografis), benefits (manfaat), belief and attitudes (kepercayaan dan sikap).
• Geographic
Membagi pasar menjadi unit-unit geografis. Contoh variabel, yaitu negara, wilayah, kota dan lain-lain.
• Demographic
Membagi pasar berdasarkan nilai-nilai demografi. Contoh variabel, yaitu umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan dan lain-lain.
44
• Behavioral
Membagi pasar berdasarkan bagaimana pelanggan benar-benar membeli dan menggunakan produk. Contoh variabel, yaitu kesetiaan website, atau pembelian sebelumnya.
• Occasion (Situational)
Membagi pasar berdasarkan situasi yang mengarah ke kebutuhan produk, membeli atau menggunakan. Contoh variabel, yaitu acara rutin, acara khusus, atau bagian rutinitas sehari-hari.
• Psychographic
Membagi pasar berdasarkan gaya hidup dan / atau kepribadian. Contoh variabel, yaitu kepribadian dan gaya hidup.
• Benefits
Membagi pasar berdasarkan manfaat atau kualitas yang dicari dari sebuah produk. Contoh variabel, yaitu kenyamanan, ekonomi, dan kualitas.
• Belief and Attitudes
Keyakinan merek (ekonomi jaringan), sikap terhadap kategori, keyakinan saluran efektivitas, keyakinan tentang diri mereka sendiri (secara teknis cerdas), dan lain-lain.
4. Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran
Pada tahap ini akan diidentifikasi sumber daya yang dimiliki perusahaan. Adapun sumber daya tersebut dapat dikelompokkan menjadi 3 (tiga), yakni :
45
a) Customer-Facing
sumber daya dalam customer-facing meliputi nama merek, tenaga penjualan yang handal dan berbagai macam saluran distribusi.
b) Internal
Sumber daya yang berhubungan dengan operasi internal perusahaan (teknologi, pengembangan produk, pengalaman staff, skala ekonomis dan sebagainya).
c) Upstream
Sumber daya ini dikaitkan dengan hubungan perusahaan dengan supplier (pemasok).
5. Menilai ketertarikan peluang dari segi kompetitif, teknologi dan keuangan Terdapat 9 (sembilan) faktor di 4 (empat) bidang yang dapat digunakan untuk menentukan karakter dan besarnya peluang.
a) Competitive Intensity (Intensitas Kompetitif)
Faktor-faktor yang berhubungan dengan intensitas kompetitif secara keseluruhan dapat dinyatakan dalam peta pesaing yang dimana meliputi :
• Direct Competitors (Pesaing Langsung)
Merupakan saingan dalam industri yang sama. Michael Porter mendefinisikan perusahaan-perusahaan ini sebagai menawarkan produk atau jasa yang "close substitutes" untuk satu sama lain.
• Indirect Competitors (Pesaing Tidak Langsung) Mengandung dua kategori perusahaan :
46
- Substitute Producers (Produsen Pengganti)
Porter mendefinisikan produsen pengganti sebagai perusahaan melalui mereka berada dalam industri yang berbeda, menghasilkan produk dan jasa yang melakukan fungsi yang sama.
- Adjacent Competitors (Pesaing Berdekatan)
Pesaing berdekatan tidak menawarkan produk dan jasa yang pengganti langsung, tetapi mereka memiliki potensi untuk cepat melakukannya. Pesaing berdekatan dapat juga menggunakan teknologi yang sama atau platform atau sistem kegiatan serupa.
b) Customer Dynamics (Dinamika Pelanggan)
Unsur yang terdapat pada dinamika pelanggan secara keseluruhan dari pasar adalah :
• Unconstrained Opportunity (Peluang Tak Terbatas)
Ini adalah jumlah ruang putih di pasar. Pasar dengan tingkat tinggi dari nilai yang terperangkap atau relatif belum dimanfaatkan secara khusus sangatlah berharga.
• Segment Interaction (Interaksi Segmen)
Ini adalah tingkat yang menguatkan aktivitas dalam menghasilkan lebih banyak pembelian dan penggunaan. Perusahaan yang memiliki anggota yang mempengaruhi dinamika anggota - juga disebut “viral dynamics” - dengan cepat dapat menangkap banyak kesempatan.
47
• Growth (Pertumbuhan)
Pertumbuhan biasanya mengacu pada persentase pertumbuhan tahunan yang mendasari pelanggan - satuan pasar. Pasar dengan prediksi pertumbuhan tinggi merupakan peluang yang signifikan untuk pemain.
c) Technology Vulnerability (Kerentanan Teknologi)
Kerentanan dalam teknologi meliputi (a) dampak dari penetrasi dalam penerapan teknologi dan (b) dampak teknologi baru pada proposisi nilai.
d) Microeconomics
Kesempatan di mikroekonomi meliputi (a) ukuran atau volume pasar dan (b) tingkat proyeksi profitabilitas.
6. Melakukan keputusan “Go / No-Go”
Merupakan tahap keputusan akhir yang dilihat dari peluang yang ada. Dimana peluang tersebut menentukan keputusan “Go / No-Go” sebuah perusahaan dalam menerapkan internet marketing. Beberapa faktor yang dipergunakan dalam melakukan keputusan “Go / No-Go”, yakni :
a) Competitive Vulnerability (kemampuan bersaing) b) Technical Vulnerability (kemampuan teknis)
c) Magnitude Of Unmet Need (tingkat kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi)
d) Interaction Between Segment (interaksi antara segmentasi) e) Likely Rate Of Growth (kecenderungan pertumbuhan) f) Technology Vulnerability (kemampuan teknologi)
48
g) Market Size (ukuran pasar)
h) Level Of Profitability (tingkat keuntungan)
Dalam mengukur faktor-faktor diatas terdapat 3 (tiga) tingkatan yang dapat dipergunakan, yaitu :
a) Positive Factor (Faktor Positif)
Merupakan faktor pendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet.
b) Neutral Factor (Faktor Netral)
Merupakan faktor yang berada diantara faktor yang mendukung dan faktor yang tidak mendukung, namun lebih cenderung sebagai faktor yang mendukung.
c) Negative Factor (Faktor Negatif)
Merupakan faktor yang kurang mendukung bagi pelaksanaan pemasaran melalui internet.
Gambar 2.8 Conduct Go/No-Go Assessment
Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 37) Competitive Vulnerability Technical Vulnerability Magnitude Of Unmet Need Interaction Between Segment Likely Rate Of Growth Technology Vulnerability Market Size Level Of Profitability Positive Factor Neutral Factor Negative Factor
49
• Tahap 2: Formulating The Marketing Strategy (Menyusun Strategi Pemasaran)
Pada tahap ini terdiri dari analisis peluang pemasaran dan penilaian yang seksama tentang bagaimana sebuah strategi pemasaran yang potensial dapat memperkuat perusahaan dan strategi unit bisnis. Oleh karena itu, pada bagian ini akan dimulai dengan mendiskusikan tentang komponen dari perusahaan dan strategi unit bisnis yang kemudian menuntun ke cara melihat bagaimana strategi pemasaran harus selaras dengan strategi bisnis. Strategi pemasaran sendiri memiliki 3 (tiga) komponen utama, yaitu :
a) Segmentation
Segmentasi adalah proses pembagian pelanggan yang mempunyai karakteristik yang sama menjadi sub unit yang membuat mereka menjadi bagian dari program pemasaran.
Gambar 2.9 Bricks-and-Mortar Segmentation Scenarios
Sumber: : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison (2003: 108)
Dimensi pertama dari matriks ini berpusat pada apakah ukuran segmen pasar itu berubah jika perusahaan berpindah ke segmen
Market Expansion Reclassified Expansion No Change Market Reclassification Change in Segmentation Characteristic
Due to Internet No Yes No Yes C h a n g e in S iz e o f M a rk et S eg m e n ta ti o n
50
pemasaran melalui internet. Dimensi ke dua berfokus pada kemungkinan berubahnya kriteria-kriteria dari segmen pasar jika perusahaan berpindah dari ke pemasaran melalui internet.
Dari ke dua dimensi di atas, dihasilkan 4 (empat) skenario berbeda agar Brick and Mortar dapat bergerak secara online:
- No Change
Terdapat kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik segmentasi online tidak menampilkan perubahan secara signifikan dan segmen pelanggan online pada umumnya relatif sama dengan segmen offline.
- Market Expansion
Karakteristik yang dimiliki segmentasi online sama dengan karakteristik yang dimiliki segmentasi offline, namun memiliki perubahan untuk ukuran segmentasi pasar.
- Market Reclassification
Kemungkinan dimana setelah penerapan pemasaran secara online, karakteristik segmentasi perusahaan mengalami perubahan dari pemasaran offline, tetapi ukuran jumlah segmentasi pelanggan tidak mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran secara offline. - Reclassified Expansion
Kombinasi dari dua skenario sebelumnya, sehingga memungkinkan segmen berubah secara serempak, baik dalam ukuran maupun karakeristik. Skenario ini menjadikan strategi pemasaran menjadi sangat penting karena menentukan kesuksesan online.
51
b) Targeting
Dalam menentukan target segmentasi pelanggan, ada 4 (empat) skenario yang digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.10 Bricks-and-Mortar Targeting Scenarios
Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, (2003: 110)
- Blanket Targeting
Karakteristik umum dari segmen online tidak mengalami perubahan dari offline, namun segmentasi bertambah besar karena faktor seperti jangkauan geografis atau pelanggan offline perusahaan tersebut merupakan pengguna internet, sehingga lebih banyak pelanggan yang dapat di jangkau melalui internet, dimana kesemuanya menunjukan kesamaan perilaku dan pilihan terhadap barang yang dibeli. Target perusahaan adalah semua pelanggan offline.
Blanket Targeting New-Opportunity Targeting
Beachhead Targeting Bleed-Over Targeting
Serve a Portion of Offline Segment Online Customer Similarity
Same Customers Different Customers
F o cu s o f E ff o rt Serve New Segment Online Serve Part Of Offline Segment as Well as New Segment Online E n ti re S e g m en t P o rt io n s o f a S eg m en t Serve Same Segment Online as Offline
52
- Beachhead Targeting
Skenario ini menjelaskan mengenai lebih sedikitnya segmen online daripada segmen offline. Hal ini dikarenakan hanya sedikit konsumen yang melakukan pembelian melalui internet. Target perusahaan adalah semua pelanggan yang ada pada segmentasi offline.
- Bleed Over Targeting
Skenario ini menjelaskan mengenai segmen target secara online yang meliputi sebagian dari segmen offline tapi juga menargetkan pada sebagian dari segmen yang baru. Segmen yang ditargetkan termasuk individu yang diabaikan sebelumnya pada offline, namun menjadi target karena sistem online menawarkan sesuatu yang menarik bagi pelanggan tersebut.
- New Opportunity Targeting
Target segmen ini sama sekali berbeda dari target segmen sebelumnya. Jenis target ini dipilih biasanya karena menawarkan produk yang sama sekali berbeda dengan yang offline. Segmen ini akan terjadi jika barang memiliki arti yang berbeda.
c) Positioning
Dalam pernerapan segmen online serta hubungannya dengan offline, dikenal dengan adanya 4 (empat) jenis strategi, yaitu :
53
Gambar 2.11 Bricks-and-Mortar Positioning Scenarios and Guidelines Sumber : Mohammed, Fisher, Jaworski dan Paddison, (2003: 112)
- Blanket Positioning
Pada blanket positioning, target segmen tidak mengalami perubahan, dan posisi yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik yakni kemungkinan akan meminjam dari strategi positioning offline yang sudah ada, karena tujuannya adalah untuk menarik kelompok yang sama dari pelanggan. Selain itu, penawaran akan diposisikan dengan keunggulan tambahan internet, seperti kenyamanan dan aksesibilitas. - Beachhead Positioning
Target segmen adalah subbagian dari segmen secara offline besar, posisi ini mirip tapi mungkin lebih terfokus menuju kelompok pelanggan yang lebih kecil. Strategi positioning sini mungkin lebih menekankan nilai tambah keuntungan dari internet. Posisi ini mengasumsikan bahwa segmen yang lebih kecil menempatkan nilai
Blanket Targeting
•Meminjam dari strategi positioning offline yang ada
•Keuntungan dasar dari internet - kenyamanan dan aksesibilitas
New Opportunity Targeting
•Reposisi seluruhnya
•Posisi diferensiasi yang
diperuntukkan untuk segmen baru
Deachhead Targeting
•Juga meminjam dari strategi positioning offline
•Fokus lebih, namun pada kebutuhan kelompok yang lebih kecil
•Stres nilai tambah keuntungan dari internet
Bleed-Over Targeting
•Menggunakan posisi ganda
•Memanfaatkan posisi yang ada
•Posisi menambahkan manfaat, seperti penawaran ditambah melalui internet (misalnya, meningkat kemampuan kustomisasi produk) Customer Similarity
Same Customers Different Customers
P o rt io n s o f a S e g m en t E n ti re S eg m en t F o cu s o f E ff o rt
54
lebih di internet dalam memperluas kemampuan untuk kenyamanan dan akses
- Bleed Over Positioning
Strategi ini akan menyerupai penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online yang menarik bagi tipe konsumen baru. Strategi posisi tersebut akan mencoba untuk merujuk ke segmen-segmen yang berbeda dari sebelumnya.
- New Opportunity Positioning
Strategi ini memposisikan keseluruhan penawaran, mencoba untuk mengambil perhatian suatu segmen pelanggan baru.
• Tahap 3: Designing Customer Experience (Merancang Pengalaman Pelanggan)
Pada tahap ini perusahaan harus mengetahui tipe dari customer experience yang dibutuhkan dalam memenuhi peluang pasar yang ada. Kemudian pengalaman tersebut akan dikorelasikan dengan strategi positioning dan strategi permasaran perusahaan. Secara umum, customer experience merupakan suatu persepsi dan interpretasi pelanggan terhadap segala dorongan emosional yang dialami selama berinteraksi dengan perusahaan. Begitu pula dengan pengalaman pelanggan secara online. Terdapat 3 (tiga) tahapan di dalam pengalaman pelanggan secara online yang disebut dengan hirarki pengalaman. 3 (tiga) tahapan tersebut yakni :
55
Tabel 2.1 Stages of Customer Experiance
Tahapan Yang dilakukan oleh perusahaan Yang akan dialami oleh pelanggan
Tahap 1 : Functionality
- Perancangan dan arsitektur informasi
- Pemahaman akan perilaku pelanggan
- Platform independence - Transaksi yang efisien
- Situs mudah digunakan - Kecepatan dalam mendowload - Intuisi navigasi - Kehandalan situs Tahap 2 : Intimacy
- Warehouse dan mining
- Penyesuaian halaman dan pengalaman
- Lembaran interaksi manusia - Integrasi data
- Konsistensi
- Inovasi dan upgrade secara konstan
- Personalisasi
- Meningkatkan kepercayaan - Mengulang pengalaman dari suatu nilai yang luar biasa
- Pengalaman yang konsisten - Manfaat yang lebih
dibanding penawaran yang lain
Tahap 3 : Evangelism
- Dukungan penyebaran informasi
- Pengakuan dari pemberita atau penyebar informasi
- Keinginan untuk mengirim pesan ke pasar
- Manfaat dari komunitas
56
a) Tahap 1 : Experiencing Functionality
Pada tahap ini menjelasakan cara bagaimana perusahaan dapat memberikan produk yang sesuai kepada pelanggan dengan keinginan pasar. Hal tersebut mencangkup kemudahan dan kegunaan navigasi, kecepatan, kepercayaan, keamanan, dan aksesibilitas media.
• Usability and Ease of Navigation (Kegunaan dan Kemudahan
Navigasi)
Usability dapat diukur dengan seberapa baik sebuah website mengantisipasi kebutuhan pengguna dan menciptakan jalur intuitif yang memungkinkan pengguna untuk mencapai tujuannya. Jika pelanggan ingin mencari persediaan, mengcek proses, atau melakukan pembelian, usability akan menggambarkan sejauh mana website memfasilitasi atau menghambat pencapaian tujuan tersebut. Usability dipengaruhi oleh banyak unsur, termasuk kecepatan membuka suatu halaman, struktur halaman, dan desain grafis
• Speed (Kecepatan)
Kecepatan mengacu pada waktu yang dibutuhkan untuk menampilkan halaman website pada layar pengguna. Meskipun meningkatnya ketersediaan koneksi internet berkecepatan tinggi, banyak konsumen yang masih menggunakan modem dial-up yang lambat, sehingga setiap ukuran bit dari informasi harus diperhitungkan. Halaman grafis yang berat mungkin menyenangkan untuk desainer, tetapi bagi pelanggan ingin mencapai tujuan mereka, tidak ingin menunggu untuk mendownload gambar yang tidak relevan.
57
• Reliability (Keandalan)
Keandalan menggambarkan sejauh mana website mengalami periode downtime, atau waktu ketika pengguna tidak dapat mengakses halaman-halamannya karena pemeliharaan yang direncanakan atau sistem crash. Keandalan juga dipengaruhi oleh seberapa sering website tersebut mendownload dengan benar.
• Security (Keamanan)
Konsumen ingin tahu apakah mereka bisa mempercayai situs web tertentu. Jika basic trust dilanggar, itu mempengaruhi tidak hanya perusahaan individu tetapi seluruh industri. Tapi ketika keamanan dan kenyamanan digabungkan, pengalaman pelanggan akan meningkat.
• Media Accessibility (Aksesibilitas Media)
Dengan perkembangan kemampuan perangkat dalam mengakses internet, aksesibilitas media menjadi semakin penting. Oleh karena itu, situs website mungkin perlu disederhanakan dan dirancang khusus untuk berbagai platform sampai ada pemberlakuan standar di semua platform.
b) Tahap 2 : Experiencing Intimacy
Pada tahap ini menjelaskan usaha perusahaan mengajak pelanggan agar pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan sehingga mereka merasa dimengerti. Hal tersebut mencangkup customization, komunikasi, konsistensi, kepercayaan terhadap perusahaan, dan nilai kepuasan dari pelanggan.
58
• Customization (Kustomisasi)
Kustomisasi adalah kemampuan sebuah website untuk mengubah dirinya sendiri untuk setiap pengguna. Kustomisasi yang dikelola oleh perusahaan disebut penyesuaian, sedangkan kustomisasi yang dikelola oleh pengguna disebut personalisasi. Setelah dasar fungsi telah diletakkan, pengguna mulai untuk menilai sejauh mana situs website memberikan pengalaman berarti yang disesuaikan bagi pengguna.
• Communication (Komunikasi)
Komunikasi mengacu pada dialog yang terbentang antara website dan penggunanya. Komunikasi ini memiliki 3 (tiga) macam bentuk, yakni: komunikasi perusahaan ke pengguna (seperti pemberitahuan email), pengguna ke perusahaan komunikasi (seperti permintaan layanan pelanggan), atau komunikasi dua arah (seperti instant messaging). Secara jelas, komunikasi yang baik membutuhkan kinerja tinggi pada bagian dari vendor online. Hal ini dapat diukur dalam hal efisiensi (waktu untuk merespon) sekaligus efektifitas (ketepatan dalam respon).
• Consistency (Konsistensi)
Konsistensi mengacu pada sejauh mana pengalaman pelanggan di website atau toko ritel dapat diulang. Proses replikasi konsisten pengalaman itu, bagaimanapun, adalah masalah lain. Intinya adalah bahwa harapan ditetapkan selama pengalaman pengguna, dan penyimpangan dari harapan ini dimana tidak pengalaman obyektif itu sendiri adalah apa yang yang pada akhirnya penting
59
• Trustworthiness (Kepercayaan)
Kepercayaan adalah sifat yang didirikan dari waktu ke waktu, setelah pengguna telah memiliki beberapa peluang untuk mengevaluasi layanan perusahaan. Kepercayaan, bagaimanapun, menyiratkan tingkat tertentu sebuah kedekatan, itulah sebabnya mengapa perkembangannya dimulai dalam tahap kedua ini
• Exceptional Value (Nilai yang luar biasa)
Pada tahap ini, pengguna yakin perusahaan menawarkan nilai luar biasa, dan sebaliknya pengguna tidak dapat dengan mudah dibujuk. Setiap konsumen memiliki keterikatan merek, produk, atau pengalaman yang tidak dapat dijelaskan dengan menggunakan logika ekonomi murni. Konsumen dapat menjadi yakin dan teguh dalam keyakinan mereka bahwa produk yang mereka identifikasi adalah yang terbaik. Ini merupakan sebuah bentuk loyal konsumen, dimana telah memiliki komitmen.
c) Tahap 3 : Experiencing Evangelism
Pada tahap ini menjelaskan gambaran pelanggan sebagai suatu pengalaman individual, mengintegrasikan brand perusahaan kedalam kehidupannya. Disini pelanggan berperan dalam menyebarluaskan informasi suatu produk atau brand.
• Taking the Word to the Market
Orang senang untuk menceritakan kisah tentang produk-produk yang memiliki pengalaman indah bagi mereka. Dalam dunia offline, orang umumnya berbagi tips tentang restoran, peralatan olahraga, dan produk lainnya yang mereka minati. Intinya adalah bahwa pelanggan
