PENGARUH KOMUNITAS MEREK HONDA BEAT
TERHADAP WOM (WORD OF MOUTH)
DI SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen
Oleh :
HENDARNO HADIYANTO 0812010110 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”
JAWA TIMUR
SKRIPSI
PENGARUH KOMUNITAS MEREK HONDA BEAT
TERHADAP WOM (WORD OF MOUTH)
DI SURABAYA
Yang diajukan
HENDARNO HADIYANTO 0812010110 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Siti Aminah, MM Tanggal………
Mengetahui Wakil Dekan I
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul : “PENGARUH KOMUNITAS MEREK HONDA BEAT TERHADAP WOM (WORD OF MOUTH) DI SURABAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR... vii
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1. Penelitian Terdahulu ... 8
2.2. Pemasaran... 9
2.2.1. Pengertian Pemasaran... 9
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran... 13
2.2.3. Konsep Pemasaran... 14
2.2.4. Perilaku Word-of-mouth ... 15
2.2.5. Brand Community ... 18
2.2.6. Pengaruh antara Komunitas Merek Terhadap WOM ... 31
2.3. Model Konseptual... 32
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 34
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 37
3.2.1 Populasi ... 37
3.2.2 Sampel ... 37
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 38
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 47
4.1.1. Sejerah singkat Perusahaan... 47
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 49
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 49
4.2.2. Uji Outlier Multivariate ... 51
4.2.3. Uji Reliabilitas ... 52
4.2.4. Uji Validitas ... 54
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 55
4.2.6. Uji Normalitas ... 56
4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 58
4.2.8. Uji Kausalitas ... 60
4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis ... 60
5.1. Kesimpulan ... 62 5.2. Saran ... 62
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...50
Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Umur ...50
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate ...52
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal...53
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas...54
Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated ...55
Tabel 4.7. Assessment of Normality ...57
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...59
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...60
DAFTAR GAMBAR
TERHADAP WOM (WORD OF MOUTH)
DI SURABAYA
Hendarno Hadiyanto
ABSTRAK
Anggota komunitas merek memberikan rekomendasi kepada calon pelanggan lai, sehingga konsumen dalam komunitas dapat menjadi juru bicara atau “papan iklan berjalan” yang efektif bagi perusahaan, konsumen yang puas akan merek yang digunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikannya kepada orang lain. Bila pengalaman tersebut positif maka rekomendasi tersebut bisa menjadi alat promosi yang efektif sehingga menghasilkan sukses bagi produk tersebut, dan sebaliknya jika terjadi pengalaman negatif maka bisa menghasilkan kehancuran bagi produk tersebut. Termasuk pada komunitas pengguna Honda Beat. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh komunitas merek terhadap WOM (Word Of Mouth).
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pengguna Honda Beat community Surabaya. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari obyek penelitian dengan cara menyebarkan kuesioner. Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pengguna Honda Beat Surabaya. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
1.1. Latar Belakang
Sejalan dengan tumbuhnya perusahaan-perusahaan baik yang dibidang jasa maupun barang, perubahan lingkungan ini senantiasa akan terjadi terus-menerus dalam proses perkembangan sutu negara, yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kehidupan ekonomi, juga pemasaran pada umumnya. Karena pemasaran sangat mempengaruhi kesuksesan suatu perusahaan. Sehingga pemasaran bagi suatu perusahaan merupakan faktor utama dalam memasarkan suatu barang, karena hal tersebut memberikan suatu tuntutan kepada perusahaan untuk mendisain kembali produk-produk lama menjadi produk baru, supaya konsumen tidak jenuh dengan pasar. Produsen masing-masing saling berlomba-lomba dalam meningkatkan penjualan dengan menilai kembali kebutuhan konsumen pada saat sekarang dan diperkirakan konsumen yang akan datang.
Pemasaran sebagai suatu strategi untuk memenuhi kebutuhan individu memiliki tujuan akhir untuk memperoleh loyalitas konsumen (customer loyalty). Di era hypercompetition para pemasar sudah mampu memberikan pelayanan dan manfaat yang relatif sama atas merek yang dimilikinya sehingga hanya merek yang memberikan nilai lebih yang dapat memenangkan hati konsumen agar konsumen menjadi loyal (customer loyalty). Nilai lebih yang dimaksud tidak hanya keberhasilan untuk
memenuhi kebutuhan dasar para konsumen, tetapi juga keberhasilan untuk memenuhi kebutuhan aktualisasi diri konsumen dan sosialisasi seperti membuat komunitas untuk berinteraksi satu dengan yang lain.
Sebuah merek dapat memiliki beberapa asosiasi, satu atau lebih diantaranya dapat mendominasi (Rosinta, 1996). Merek dapat menjadi sarana atau wahana untuk bertemu dengan orang lain, membangun relationships, dan menemukan orang-orang yang memiliki satu minat di
Hal seperti ini dapat terlihat pada persaingan produk sepeda motor. Indonesia Commercial Intelegence (2009) menyatakan bahwa industri sepeda motor nasional merupakan industri yang masih terus mengalami pertumbuhan. Pertumbuhan ini didorong oleh kebutuhan masyarkat akan tranportasi yang murah dan fleksibel. Kebutuhan masyarakat ini masih akan terus ada mengingat belum adanya sistem tranportasi massal yang terintegrasi apalagi rasio kepemilikan sepeda motor di indonesia masih tergolong rendah di kawasan ASEAN sehingga potensi di masa datang masih sangat baik.
Kondisi ini membuat investasi berupa peningkatan kapasitas pada pabrik yang sudah ada maupun pembangunan pabrik baru ternasuk oleh produsen baru masih terjadi hingga tahun 2008. Beberapa investasi untuk menambah kapasitas maupun pendirian pabrik baru ini meningkatkan kapasitas produksi industri sepeda motor sehingga pada tahun 2008 mencapai 7,86 juta unit per tahun. Pada tahun 2009, produksi diperkirakan akan tetap atau bahkan terkoreksi mengingat faktor pendorong yang ada seperti deflasi sifatnya hanya mengurangi tekanan namun secara fundamental tidak akan mendorong pertumbuhan (www.ICN.com)
gambaran dari fenomena tersebut. Komunitas penggemar motor sport selaku konsumen sepeda motor dalam hal ini telah terlibat pada jenis perilaku pembelian yang rumit. Dimana perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan diri (Kotler,2000). Karena seperti diketahui bahwa sebuah motor sport identik dengan harga yang relatif mahal dan konsumsi bahan bakar yang besar.
Komunitas konsumen dapat berupa komunitas yang terbentuk berdasarkan produk tertentu, seperti Bike to Work. Terdapat juga komunitas yang terbentuk dari merek yang disebut dengan komunitas merek, seperti Honda Beat Club. Komunitas merek terdiri dari konsumen yang sangat loyal pada merek tertentu. Merek tersebut hanya memfasilitasi terjadinya interaksi antar konsumen (Yuswohady, 2008). Semakin intens interaksi antar anggota, semakin kuat basis konsumen dalam komunitas merek. Anggota komunitas ini dihubungkan dengan merek yang menghubungkannya dengan komunitas tersebut seperti Honda Vario Club dengan merek Honda Vario. Kuatnya hubungan yang kuat antar anggota dalam komunitas merek membuat anggota komunitas merek menjadi juru bicara kepada orang lain.
digunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikannya kepada orang lain. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat efektif dalam mempengaruhi calon prospek (Silverman, 2001). Hal ini merupakan salah satu strategi komunikasi pemasaran yang mendasar yang disebut dengan Word of Mouth.
Demikian halnya yang dilakukan dengan Honda Beat. Tetapi berdasarkan data Top Brand Index Honda Beat mengalami peringkat yang menurun, dengan hasil sebagai berikut:
Tabel 1.1. Top Brand Sepeda Motor Matic 2009-2011 Merek TBI Sumber : majalah marketing edisi khusus 2011
iklan per hari (Schiffman dan Kanuk, 2000). Hal ini juga didukung dengan banyaknya complain atau keluhan pelanggan mengenai produk Honda Beat, seperti pada table berikut.
Tabel 1.2. Data Keluhan Honda Beat Tahun Jenis Komplain
2009 2010 2011
mahalnya suku cadang 9 11 18
sulitnya menservis 3 3 5
harus menunggu mekanik khusus dan sering terjadi pemborosan bahan bakar
3 5 7 kerusakan pada tromol roda belakang 2 8 4
Jumlah 17 27 34
Sumber : Honda MPM Simpang Surabaya
Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk menganalisis PENGARUH KOMUNITAS MEREK HONDA BEAT TERHADAP WOM (WORD OF MOUTH) DI SURABAYA
1.2. Perumusan Masalah
Atas dasar latar belakang diatas, maka penelitian ini mempunyai perumusan masalah sebagai berikut :
Apakah komunitas merek berpengaruh terhadap WOM (Word Of Mouth) ?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Untuk menganalisis pengaruh komunitas merek terhadap WOM (Word Of Mouth)
1.4. Manfaat Penelitian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Bagian ini berisikan fakta atau temuan serta penelitian yang telah dilakukan peneliti terdahulu yang berhubungan dan permasalahan dalam penelitian ini.
a. Basalamah, (2010) dengan judul : Pengaruh Komunitas Merek terhadap Word of Mouth
Tujuan penelitian ini adalah (1) melihat pengaruh komunitas merek terhadap word of mouth pada komunitas Honda Vario Club, dan (2) mengetahui dimensi-dimensi dalam komunitas merek yang paling mempengaruhi word of mouth dalam komunitas Honda Vario Club. Hasil penelitian menunjukkan bahwa anggota Honda Vario Club. Pengaruh positif antara variable komunitas merek dengan variabel word of mouth diketahui sebesar 56.8%, berarti bahwa komunitas
merek dapat mem-pengaruhi 56.8% terjadinya word of mouth. Dimensi komunitas merek yang memiliki signifikansi hubungan dalam mempengaruhi word of mouth dalam komunitas Honda Vario Club yaitu dimensi company relationships dan customer-brand relationships. Kedua dimensi tersebut memberikan pengaruh
responden yaitu anggota Honda Vario Club dan konsumen merasakan hubungan yang kuat dengan merek seperti menggunakan Honda Vario kemanapun responden berpergian. Sedangkan dua dimensi lainnya yakni customer product relationships dan customer-customer relationships tidak memberikan signifikan terhadap word of mouth.
b. Prasmawati, 2010, Studi Tentang Komunitas Merk Dengan Positive Words Of Mouth Pada Pengguna Motor Yamaha Di Surabaya
Penelitian ini mencoba untuk menganalisis variabel-variabel yang berkaitan dengan Komunitas merek. Variabel yang mendukung penelitian ini diambil dari beberapa jurnal yaitu : Budiman (2003); DeCarlo et.al (2007); Olaru., et.al (2007); dan Joo et.al, (2007), Kaffashpor, Azar dan Behead (2009). Hasil penelitian yang menunjukkan Customer Value (komunitas merek) berpengaruh positif terhadap Positive WoM
2.2. Pemasaran
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, dan mendapatkan laba.
Salah satu pengertian ini timbul karena pihak-pihak yang bersangkutan mempunyai kegiatan dan kepentingan yang berbeda-beda.
Kenyataannya pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh yang meliputi penentuan daripada kebutuhan dan keinginan konsumen, sasaran, dan kemudian bagaimana menyerahkan produk secara efisien dan efektif. Sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian atau kegiatan dalam sistem pemasaran keseluruhannya.
Menurut Stanton dalam bukunya “Fundamental Marketing” yang dikutip oleh Swastha dan Irawan (2003 : 5) menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Menurut Kotler (1997 : 8), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dalam menciptakan, menawarkan dan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Assauri (1990 : 5) pemasaran adalah sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Menurut Suratno definisi tersebut dapat dijelaskan dengan mengunakan konsep-konsep inti pemasaran yaitu :
1. Kebutuhan.
Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Memiliki banyak kebutuhan yang komplek dan tidak pernah berhenti atau puas sampai akhir hayat.
2. Keinginan.
Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kultur dan pribadi individu. Dengan berkembangnya masyarakat maka keinginan anggota masyarakat itu pun meluas.
3. Permintaan.
Keinginan mereka menjadi permintaan apabila didukung oleh daya beli. 4. Produk.
Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan.
5. Pertukaran.
Tindakan untuk memperoleh suatu obyek yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya.
6. Transaksi.
7. Pasar.
Tempat bertemunya penjual dan pembeli baik secara langsung maupun tidak langsung untuk melakukan transaksi atas barang dan jasa.
Dari definisi – definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunci konsep pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan kepada konsumen untuk lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh para pesaing, dimana merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Kegiatan pemasaran tidak bermula pada selesainya proses produksi dan juga tidak berakhir pada saat penjualan dilakukan, tetapi perusahan juga harus dapat memberikan kepuasan. Dimana konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan sehingga jaminan yang baik atas barang dan jasa dapat dilakukan sesudah penjualan.
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Perusahaan harus menerapkan konsep pemasaran dalam praktek agar keuntungan yang terkandung didalamnya dapat direalisasikan, dan dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran ini merupakan tindakan dari konsep pemasaran.
Banyak definisi yang diungkapkan oleh ahli ekonomi mengenai manajemen pemasaran, diantaranya Kotler dan Armstrong (2003 : 16) manajemen pemasaran adalah merupakan analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Menurut Assauri (2002 : 12) manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program - program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran guna mencapai tujuan organisasi.
Penentuan produksi, harga, promosi dan tempat untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.
2.2.3. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (1997 : 17) konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memandukan kegiatan pemasaran dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
Konsep pemasaran bersandar pada empat tiang utama, yaitu fokus pasar, orientasi kepada pelanggan, pelanggan terkoordinasi dan orientasi laba. Konsep pemasaran berdasarkan pandangan dari luar kedalam. Konsep ini diawali dengan pasar yang didefinisikan secara jelas berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan seluruh kegiatan yang berkaitan engan pelanggan dan menghasilkan laba melalui kepuasan pelanggan.
Menurut Swastha dan Irawan (2003 : 8), ada tiga unsur pokok yang mendasari konsep pemasaran yaitu :
a. Orentasi pada konsumen
Perusahaan yang berorentasi pada konsumen maka harus :
1. Menentukan kebutuhan pokok yang dari pembeli yang akan dilayani. 2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku konsumen.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau desain yang menarik.
b. Volume penjualan yang menguntungkan
Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dan konsep pemasaran. Karena keuntungan dapat diperoleh melalui kepuasan konsumen. Dengan keuntungan yang maksimal perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.
c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegunaan pemasaran
Dalam perusahaan perlu dilakukan cara untuk memberikan kepuasan konsumen. Dalam suatu pemasaran diantaranya penyesuaian dan koordinasi, kegunaan produk, harga saluran distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.
2.2.4. Perilaku Word-of-mouth
Word-of-mouth communication, pada dasarnya adalah pesan tentang
pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain. Pesan yang disampaikan dapat berbentuk pesan yang sifatnya positif maupun negatif bergantung pada apa yang dirasakan oleh sipemberi pesan tersebut atas jasa yang ia konsumsi.
Perilaku WOM dapat dihubungkan dengan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan pengalaman konsumsinya terdahulu (Blodget, 1993; Brown & Beltramini 1989, dan lain-lain). Kepuasan konsumen oleh Kotler didefinisikan sebagai berikut: ,”satisfaction is a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in
relation to his or her expectations. If the performance fall short of expectations,
the customer is dissatisfied. If the performance matches the expectations, the
customer is satisfied. If the performance exceeds expectations, the customer is
highly satisfied or delighted”.
Komunikasi dari mulut ke mulut (words of mouth) masih merupakan jenis aktivitas pemasaran yang paling efektif di Indonesia (vibiznews, Oktober 2007). Menurut Brown et al. (2005 : 125), Words of Mouth (WOM) terjadi ketika pelanggan berbicara kepada orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu merk, produk, layanan atau perusahaan tertentu pada orang lain. Apabila pelanggan menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk maka disebut sebagai WOM positif tetapi bila pelanggan menyebarluaskan opininya mengenai keburukan produk maka disebut sebagai WOM negatif.
WOM Positif dapat berarti apabila seseorang melakukan bisnis dengan
perusahaan tersebut (Brown, et al.2005 : 125). Pada studi sebelumnya menyatakan bahwa WOM positif sembilan kali lebih efektif dan merupakan bentuk periklanan tradisional yang dapat merubah ketidaksenangan atau kenetralan seseorang menjadi sikap positif terhadap suatu produk / jasa.
Komunikasi WOM dapat menjadi sangat berpengaruh dalam suatu keputusan pembelian, hal tersebut sangatlah penting dalam perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa yang bersifat intangible (tidak berwujud). Oleh karena itu sulit untuk mengevaluasi produk jasa sebelum melakukan pembelian terhadap produk jasa tersebut. Lebih jauh lagi jasa tidak memiliki suatu standar ukuran tertentu dan hal itulah yang menyebabkan jasa lebih beresiko dibanding dengan produk barang, sehingga pengelola bisnis jasa perlu melakukan pengelolaan pelanggan secara baik agar pelanggan melakukakan WOM positif.
2.2.4.1.Indikator WOM
Adalah pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan, kejujuran, kecepatan pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain, dengan dimensi (Erida, 2009:3) :
a) Customer Satisfacition adalah sikap puas yang diperoleh konsumen dengan menggunakan produk tersebut dengan indikator :
Puas terhadap produk Iklan menarik
b) (Y2)Contagious Product, merupakan suatu kualitas produk Honda Beat yang digambarkan dengan kenyamanan dan kebanggaan menggunakan produk tersebut dengan indikator :
Produk yang bangga
Produk yang mudah digunakan
2.2.5. Brand Community
Brand community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar
kedekatan dengan suatu produk atau merek. Perkembangan terakhir dalam pemasaran dan penelitian perilaku konsumen sebagai hasil dari hubungan antara merek, identitas individu dan budaya. Diantara konsep yang menjelaskan perilaku konsumen dengan suatu merek tertentu.
Conference in Minneapolis. Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand community” dipublikasikan dalam jurnal penelitian konsumen (SSCI), mereka menjelaskan konsep brand community sebagai “suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek tertentu”.
Schouten & Mc Alexander (1995) mendefinisikan brand community (komunitas merek) sebagai kelompok sosial yang berbeda yang dipilih secara pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen terhadap kelas produk tertentu, merek dan aktivitas konsumsi. Menurut Herek dan Glunt (1995) kata komunitas memiliki beberapa pengertian seperti adanya lokasi geografis, keanggotaan pada organisasi sosial tertentu dan sekumpulan individu yang memiliki perasaan bersama dan karakteristik sama. Pendapat ini menguatkan apa yang dikatakan Fischer (1976) dimana pengertian komunitas adalah adanya persamaan karakteristik dan Gusfel (1975) yang mengatakan bahwa adanya lokasi geografis yang sama dan interaksi sosial dari anggotanya menjadi ciri dari suatu komunitas. Shafer (1989), mengemukakan yang dimaksud dari suatu komunitas adalah sekelompok orang baik dalam bentuk geografis, politik atau sosial. Terpenting disini adalah faktor utama pembentuk komunikasi. Hubungan komunikasi tersebut tidaklah perlu aktif tetapi paling tidak keberadaannya dapat ditemukan.
(1974) sebagai adanya persepsi kesamaan dan keyakinan adanya hubungan interdependensi dengan orang lain, serta adanya keyakinan bahwa dirinya adalah bagian dari sttruktur yang lebih besar. Sehingga perusahaan mendukung aktivitas ini dengan memberikan dukungan materi serta memfasilitasi terbentuknya suatu komunitas. Perusahaan berharap dari penerapan strategi ini, perusahaan memperoleh hubungan jangka panjang (long term relationship) dengan konsumen yang terwujud dalam loyalitas merek (berry dan Pasuraman, 1991).
Hubungan antara komunitas dan kebutuhan konsumen menurut Resnick Marc (2001) ada beberapa kebutuhan konsumen yang dapat terpenuhi di dalam suatu komunitas, diantaranya adalah :
a. Informasi
Konsumen diberikan kebebasan untuk membagikan informasi mengenai pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki, hal ini dapat membantu konsumen dalam menentukan produk mana yang akan mereka beli. Adanya review dari anggota yang ahli (expert) memberikan banyak informasi dan masukan bagi konsumen mengenai bagaimana memaksimalkan penggunaan produk.
b. Komunikasi
konsumen. Komunikasi dapat menjadi media informasi bagi konsumen untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk.
c. Entertainment
Komunitas menyediakan hiburan bagi konsumen yang menjadi anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan dalam komunitas.
d. Productivity
Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas mereka dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau perusahaan. Komunitas menyediakan akses bagi konsumen untuk menyalurkan berbagai macam informasi yang berguna bagi perusahaan atau pihak lainnya yang berhubungan.
e. Feedback
Konsumen menggunakan fasilitas berbagi informasi di dalam komunitas untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai kesukaan atau ketidaksukaan mereka terhadap produk yang telah dikonsumsi. Selain itu feedback diberikan dalam bentuk solusi pemecahan masalah serta product improvement.
Philip Kotler (2003) dalam bukunya “Marketing Management” edisi 11 menyatakan bahwa, didalam brand community terdapat consumer community atau komunitas konsumen yang merupakan salah satu alat yang penting dalam membangun merek. Consumer community atau komunitas konsumen yang merupakan salah satu alat yang penting dalam membangun merek. Consumer community membuat konsumen mencurahkan perhatiannya kepada merek yang mereka miliki. Dijelaskan kembali oleh Kevin Keller dalam bukunya yang berjudul “Manajemen Pemasaran” (2006), yang dikembangkan bersama Philip Kotler dijelaskan bahwa komunitas merek atau klub merek dapat terbuka bagi setiap orang yang membeli produk atau jasa. Selain itu dengan strategi ini perusahaan membangun sebuah ikatan hubungan jangka panjang dengan konsumen
Mark Resnick (2001) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa terdapat beberapa manfaat dari keberadaan brand community :
a. Bagi konsumen
Bagi konsumen keberadaan brand community memberi banyak keuntungan diantaranya informasi mengenai jenis produk yang akan mereka beli.
b. Bagi produsen
mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen (demografi, consumer preference, gaya hidup konsumen), kebutuhan serta masukan produsen dari konsumen mengenai berbagai aspek produk atau desain produk. Hal terpenting lainnya adalah keberadaan komunitas merek (brand community) dapat menciptakan hubungan jangka pannjang dengan konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan konsumen. Muniz dan O Guinn (2001) menjelaskan bahwa terdapat beberapa karakteristik dalam brand community, diantaranya yaitu:
a. Online brand community bebas dari batasan ruang dan wilayah. b. Komunitas dibangun dari produk atau jasa komersial.
c. Merupakan tempat saling berinteraksi dimana setiap anggota memiliki budaya untuk mendukung dan mendorong anggota lainnya untuk membagikan pengalaman bersama produk yang mereka miliki.
d. Relatif stabil dan mensyaratkan komitmen yang kuat karena tujuan. e. Anggota komunitas memiliki identitas dengan level diatas rata-rata
konsumen awam karena mereka mengetahui seluk beluk produk.
2.2.5.1 Komponen-komponen Brand Community
Muniz dan O’Guin (2001), dalam jurnal yang berjudul Brand Community, menemukan bahwa terdapat tiga tanda penting dalam komunitas, yaitu :
a. Consciousness of kind ( kesadaran bersama )
1) Legitimacy
Legitimasi adalah proses dimana anggota komunitas membedakan antara anggota komunitas dengan yang bukan anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Dalam konteks ini merek dibuktikan atau ditunjukkan oleh “yang benar-benar mengetahui merek” dibandingkan dengan “alasan yang salah” memakai merek. Alasan yang salah biasanya dinyatakan oleh kegagalan dalam menghargai budaya, sejarah, ritual, tradisi, dan simbol-simbol komunitas. Komunitas merek secara umum membuka organisasi sosial yang tidak menolak adanya anggota apapun, namun seperti komunitas pada umumnya bahwa mereka memiliki status hirarki. Siapapun yang setia kepada suatu merek bisa menjadi anggota komunitas, tanpa kepemilikan. Namun, kesetiaan kepada merek harus tulus dan memiliki alasan yang tepat. Yang membedakan antara anggota komunitas yang benar-benar memiliki kepercayaan pada merek dan mereka yang hanya kebetulan memiliki produk merek tersebut adalah kepeduliannya terhadap merek tersebut. Namun legitimasi tidak selalu ada dalam suatu komunitas merek. 2) Opposotional Brand Loyalty (Loyalitas Merek Oposisi)
komunitasnya, serta komponen penting pada arti merek tersebut. Ini berfungsi untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan anggota komunitas merek. Demikian pula, Englis dan Solomon (1997) dan Hogg dan Savolainen (1997) melaporkan bahwa pilihan konsumen dalam menggunakan merek adalah yang menandai bahwa itu merupakan pilihan mereka dalam berbagai gaya hidup.
b. Rituals and tradition ( ritual dan tradisi )
Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek. Ritual dan tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari komunitas itu adalah mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas. Beberapa diantaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh anggota komunitas, sementara yang lain lebih diterjemahkan dalam asal usulnya dan diaplikasikan. Ritual dan tradisi ini dipusatkan pada pengalaman dalam menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota komunitas. Seluruh komunitas merek bertemu dalam suatu proyek dimana dalam proyek ini ada beberapa bentuk upacara atau tradisi. Ritual dan tradisi dalam komunitas merek ini berfungsi untuk mempertahankan tradisi budaya komunitas. Ritual dan tradisi yang dilakukan diantaranya yaitu :
tertera di halaman web yang dikhususkan. Adanya konsistensi yang jelas ini adalah suatu hal yang luar biasa. Misalnya adanya perayaan tanggal berdirinya suatu komunitas merek. Apresiasi dalam sejarah merek seringkali berbeda pada anggota yang benar-benar menyukai merek dengan yang hanya kebetulan memiliki merek tersebut. Hal ini ditunjukkan dengan suatu keahlian, status keanggotaan, dan komitmen pada komunitas secara keseluruhan. Mitologi merek ini menguatkan komunitas dan menanamkan nilai perspektif. Status anggota diperoleh dari migrasi dari marginal ke status komunitas yang mendalam menambahkan nilai pengalaman dalam menggunakan merek.
2) Sharing Brand Stories (Berbagi Cerita Merek)
c. Moral responsibiliy ( rasa tanggung jawab moral )
Komunitas juga ditandai dengan tanggungjawab moral bersama. Tanggungjawab moral adalah memiliki rasa tanggungjawab dan berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas. Rasa tanggungjawab moral ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok. Tanggungjawab moral tidak perlu terbatas untuk menghukum kekerasan, peduli pada hidup. Sisitem moral bisa halus dan kontekstual. Demikianlah halnya dengan komunitas merek. Sejauh ini tanggungjawab moral hanya terjadi dalam komunitas merek. Hal ini nyata paling tidak ada dua hal penting dan misi umum tradisional, yaitu :
1) Integrating and retaining members (Integrasi dan Mempertahankan Anggota)
dijelaskan secara resmi oleh anggota komunitas, ada rasa di antara anggota masyarakat bahwa adanya kesadaran sosial dan kontrak. Hal ini juga berlaku dalam komunitas merek.
2) Assisting in the use of the brand (Membantu Dalam Penggunaan Merek)
Tanggungjawab moral meliputi pencarian dan membantu anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam cakupan, bantuan ini merupakan komponen penting dari komunitas. Sebagian besar informan melaporkan telah membantu orang lain baik yang dikenal maupun tidak. Ini adalah sesuatu yang mereka lakukan “tanpa berpikir,” hanya bertindak dari rasa tanggungjawab yang mereka rasakan terhadap anggota komunitas. Salah satu cara ini merupakan perwujudan dari diri sendiri, bantuan itu sendiri melalui tindakan untuk membantu sesama anggota komunitas memperbaiki produk atau memecahkan masalah, khususnya yang melibatkan pengetahuan yang diperoleh melalui pengalaman beberapa tahun menggunakan merek.
2.2.5.2 Indikator Brand Community
konsumen sebagai hasil dari hubungan antara merek, identitas individu dan budaya, dengan dimensi :
a) Dynamic, adalah suatu kegiatan untuk menarik perhatian dengan tujuan
untuk mempromosikan prodk tersebut, dengan indikator : Pelopor
Menarik perhatian Aktif
b) Co-operative, adalah suatu sikap ramah dan suka membantu kepada konsumen, dengan indikator :
Ramah Disukai
Suka membantu
c) Character,adalah reputasi perusahaan dengan mengedepankan sikap dan etika dengan indikator :
Mempunyai reputasi Etika
d) Withdrawns adalah sikap berhati-hati menjaga nama baik perusahaan dengan tujuan menjaga citra perusahaan dengan indikator :
2.2.6. Pengaruh antara Komunitas Merek Terhadap WOM
Word of mouth sendiri telah menjadi suatu fenomena yang menarik di
dalam dunia pemasaran dan komunikasi, dimana word of mouth menjadi salah satu kekuatan dalam pasar (Kotler, 2000). Saat ini kekuatan word of mouth mulai disadari dan dimanfaatkan oleh banyak perusahaan, mengingat iklan-iklan di media massa tidak lagi efektif sebagai alat promosi karena konsumen hanya bisa mengingat lima sampai tujuh iklan per hari (Schiffman dan Kanuk, 2000). Word of mouth lebih dipercaya dibandingkan oleh seorang sales person, dan dapat
menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan maupun direct-mail, karena kekuatan word of mouth terletak pada kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral). Hal ini sejalan dengan apa yang dinyatakan Dye (2000) bahwa dalam kehidupan sehari-hari orang senang sekali untuk membagi pengalamannya tentang sesuatu.
Word of mouth lebih dipercaya dibandingkan oleh seorang sales person,
Komunitas Merek
(X)
WOM (Y)
Dynamic
Co-operative
Character
Withdrawns
Customer Satisfacition
Contagious Product
2.4. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dan teori diatas maka hipotesis pada penelitian ini adalah :
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional
Untuk memudahkan di dalam memecahkan masalah, maka penulis mencoba mendefinisikan operasional dan pengukuran variabel dalam penelitian ini yaitu segala sesuatu yang menjadi obyek pengamatan dalam suatu penelitian, yang didasarkan atas sifat-sifat atau hal-hal yang dapat didefinisikan. Adapun variabel yang dapat diamati dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Komunitas Merek (X)
suatu komunitas yang disusun atas dasar kedekatan dengan suatu produk atau merek. Perkembangan terakhir dalam pemasaran dan penelitian perilaku konsumen sebagai hasil dari hubungan antara merek, identitas individu dan budaya, dengan dimensi :
a) (X1) Dynamic, adalah suatu kegiatan untuk menarik perhatian dengan tujuan untuk mempromosikan prodk tersebut, dengan indikator :
(X1.1) Pelopor
b) (X2) Co-operative, adalah suatu sikap ramah dan suka membantu kepada konsumen, dengan indikator :
(X2.1) Ramah (X2.2) Disukai
(X2.3) Suka membantu
c) (X3) Character,adalah reputasi perusahaan dengan mengedepankan sikap dan etika dengan indikator :
(X3.1) Mempunyai reputasi (X3.2) Etika
d) (X4) Withdrawns adalah sikap berhati-hati menjaga nama baik perusahaan dengan tujuan menjaga citra perusahaan dengan indikator :
(X4.1) Menjauhkan diri (X4.2) Berhati-hati
Word-of-mouth (Y)
Adalah pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan, kejujuran, kecepatan pelayanan dan hal lainnya yang dirasakan dan dialami oleh seseorang yang disampaikan kepada orang lain, dengan dimensi (Erida, 2009:3) :
(Y1.1) Puas terhadap produk (Y1.2) Iklan menarik
f) (Y2)Contagious Product, merupakan suatu kualitas produk Honda Beat yang digambarkan dengan kenyamanan dan kebanggaan menggunakan produk tersebut dengan indikator :
(Y2.1) Produk yang bangga
(Y2.2) Produk yang mudah digunakan
3.1.2. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. Skala interval adalah Skala interval adalah skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama. Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala ini dikembangkan oleh Osgood dan biasanya digunakan untuk mengukur obyek-obyek yang bersifat psikologikal, sosial maupun fisik. Skala ini tersusun dalam satu garis kontinum dengan jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatif terletak di sebelah kiri atau sebaliknya, yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :
1 7
Jawaban dengan nilai 1 menunjukkan nilai terendah, berarti sangat tidak membenarkan pernyataan yang diberikan
Jawaban dengan nilai 7 menunjukkan nilai tertinggi, berarti sangat membenarkan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel 3.2.1. Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pengguna Honda Beat Surabaya.
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45) Metode pengambilan sampel yang dilakukan adalah non probability sampling dengan teknik teknik accidental sampling, yaitu pengambilan dengan cara memberikan kuesioner kepada setiap pengguna Honda Beat Surabaya pada saat membeli Honda Beat.
Jumlah sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Jadi total sampel yang digunakan adalah 140 kuesioner
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari obyek penelitian dengan cara menyebarkan kuesioner.
3.3.2. Sumber Data
Dalam penelitian ini sumber datanya diperoleh dari responden yaitu pengguna Honda Beat Surabaya.
3.3.3. Pengumpulan Data 1. Interview
Yaitu teknik pegumpulan data dalam metode survei yang menggunakan pertanyaan secara lisan kepada subyek penelitian guna melengkapi data dalam penelitian ini.
2. Kuisioner.
3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling (SEM).
Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.
3.4.1 Uji Normalitas dan Linieritas
Sebaran data harus dianalisis untuk mengetahui apakah asumsi normalitas dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut pada path diagram. Untuk menguji normalitas distribusi data yang digunakan dalam analisis , penguji dapat menggunakan uji – uji statistik. Uji yang paling mudah adalah dengan mengamati skweness value dari data yang digunakan. Dimana biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dari hampir semua program statistic. Nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut sebagai z – value yang dihasilkan melalui rumus sebagai berikut :
Nilai – z = Skewness dimana N adalah ukuran sampel 6
N
Misalnya bila nilai yang dihitung lebih besar 2.58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0.01.
Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pada penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.
3.4.2. Evaluasi Outliers
Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki karateristik unik yang sangat berbeda jauh dari observasi-observasi yang lain dan muncul dalam bentuk ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal maupun variabel kombinasi. (Hair. Et.al. 1998).
Adapun outliers dapat dievaluasi dengan 2 cara, yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers (Hair. Et.al. 1998).
a. Outliers Univariat
(diatas 80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1998 dalam Ferdinand, 2002:98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memilki z-score 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
b. Outliers Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat outliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (The Mahalanobis Distance) untuk tiap obsevasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuh ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Dan apabila nilai jarak Mahalanobis lebih besar dari 2tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity
kombinasi variabel, maka yang perlu diamati adalah determinan dari matriks kovarians sampelnya. Determinan yang benar-benar kecil atau mendekati nol akan akan mengindikasikan adanya Determinant of sample
covariance matrix atau multikolinearitas atau singularitas
(Tabachnick, 1998, P.716), Rumus :
Determinant of Sample covariance matrix = 2.5709 e + 006
Atau multikolinearitas atau singularitas = 2.570.906,550 sehingga data tidak dapat digunakan untuk penelitian (Ferdinand,
2002:108).
3.4.4. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap laten variabel / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap obseverd variabel dan laten veriabel. Secara umum nilai variance extracted yang dapat diterima adalah 0,5. Variance extracted dihitung dengan rumus sebagai berikut :
[Standardize Loading] Variance Extracted =
3.4.5. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk / faktor laten yang umum. Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik saling membantu dengan menjelaskan sebuah fenomena yang umum. Coomposite Realibility diperoleh melalui rumus berikut (Ferdinand, 2002 : 62) :
( Std. loading)2 Construct Realibility =
( Std. loading)2 + j Keterangan :
1. Standard loading diperoleh dari standardized loading untuk tiap-tiap indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.
2. j adalah measurement error dari setiap indikator. Measurement error dapat diperoleh dari 1 – realibilitas indikator.
3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t
hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel
data yang relatif kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan [Hartline,1966], dan karena keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-step approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model
pengukuran dan model struktural pada One Step Approach [Hair, et.al.,1998].
Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah : estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model [Anderson dan Gerbing, 1998]. Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan two-step approach adalah sebagai berikut :
mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut [Hair, et.al, 1998].
b. Menetapkan error [] dan lambda [] terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,95 kali [Anderson dan Gerbing, 1998]. Perhitungan construct reliability [] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar [] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error [] dan lambda [] terms diketahui, skor-skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.
3.4.8. Evaluasi Model
Didalam SEM peneliti dapat melakukan 3 kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen, pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis jalur), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk perkiraan (setara dengan model struktural). Tahap yang ditempuh dalam pengolahan data dengan analisis ini adalah :
1. Mengembangkan path diagram.
hubungan kausal yang langsung antara satu variabel lainnya. Sedangkan garis lengkung dengan dua ujung menunjukkan korelasi antar variabel. 2. Evaluasi atas asumsi SEM
Evaluasi asumsi ditujukan untuk mengetahui kecukupan dipenuhinya asumsi-asumsi yang ada dalam pemodelan SEM. Evaluasi yang dilakukan adalah evaluasi normalitas data, evaluasi atas univariate outliers dan evaluasi atas multicolonieritas dan singularity.
3. Evaluasi kriteria Goodness-of-fit model penelitian
Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui kesesuaian (fit) dan model yang dikembangkan terhadap data penelitian. Ini penting dilakukan karena SEM tidak digunakan untuk menciptakan suatu model tapi lebih kepada mengkonfirmasi model. Artinya tanpa landasan teoritis yang kuat atas hubungan variabel yang dimodelkan maka analisis SEM ini tidak dapat digunakan. Ukuran Goodness of fit yang digunakan serta nilai cut-off-nya dapat dilihat pada tabel dibawah :
Tabel 3.1. Goodness of Fit Index
Goodness-of-fit index Cut-off-value X2 – Chi Square Diharapkan kecil
Derajat bebas (DF) Positif
Signifikansi Probabilitas 0,05
GFI 0,90
AGFI 0,90
TLI 0,95
CFI 0,95
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
PT Astra Honda Motor merupakan pelopor industri sepeda
motor di Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT
Federal Motor, yang sahamnya secara mayoritas dimiliki oleh PT Astra
International. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan
komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock
down). Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah
tipe bisnis, S 90 Z bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi
pada tahun pertama selama satu tahun hanya 1500 unit, namun melonjak
menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus berkembang hingga saat ini.
Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu moda transportasi
andalan di Indonesia. Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi
komponen otomotif mendorong PT Federal Motor memproduksi berbagai
komponen sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri melalui
beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang
memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti
rangka, roda, knalpot dan sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia
Manufacturing (1984) yang memproduksi mesin sepeda motor serta PT
Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus memproduksi piston.
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta
tumbuhnya pasar sepeda motor terjadi perubahan komposisi kepemilikan
saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada tahun 2000 PT Federal
Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu dengan nama
PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi
50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co.
Japan.
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik
perakitan, pabrik pertama berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga
berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua berlokasi di Pegangsaan
Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang sekaligus pabrik paling
mutakhir berlokasi di kawasan MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik
ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan terbaru yang mulai beroperasi
sejak tahun 2005.
Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini
memiliki kapasitas produksi 3 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk
permintaan pasar sepeda motor di Indonesia yang terus meningkat.
Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra Honda Motor
adalah pencapaian produksi ke 20 juta pada tahun 2007. Prestasi ini
merupakan prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda
pencapaian produksi sepeda motor Honda 20 juta unit adalah yang ke tiga,
setelah pabrik sepeda motor Honda di Cina dan India.
Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda
motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di dukung oleh 1.600
showroom dealer penjualan yang diberi kode H1, 3.800 layanan service
atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station) dengan
kode H2, serta 6.500 gerai suku cadang atau H, yang siap melayani jutaan
penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia.
Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang
besar di Indonesia. Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini
berjumlah sekitar 13.000 orang, ditambah 130 vendor dan supplier serta
ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini memberikan dampak
ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi tersebut
diperkirakan dapat memberika kesempatan kerja kepada sekitar 500 ribu
orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya menghasilkan sarana
transportasi roda 2 yang menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai
dengan harapan dan kebutuhan masyarakat Indonesia
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif
Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap
a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.
Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 140 responden 50 responden (35%)
adalah laki-laki, 90 responden (65%) perempuan.
Tabel 4.1
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
Laki-Laki 50 35
Perempuan 90 65
Total 140 100 Sumber : Lampiran.
b. Deskripsi responden berdasarkan Umur
Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden yang berusia 18-25 tahun
sejumlah 60 orang (42%) selanjutnya, yang berumur sekitar 26-30 tahun
sejumlah 60 orang (42%), dan yang berumur sekitar 31-35 tahun sejumlah 20
orang (24%)
Tabel 4.2
Identitas Responden Menurut Umur
No Umur Jumlah (orang) Persentase (%)
1. 18 – 25 tahun 60 42
2. 26 – 30 tahun 60 42
3 31 – 35 tahun 20 24
4.2.2. Uji Outlier Multivariate
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan
muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau
variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier
multivariate (antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang
dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan
menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji
terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak
Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan
menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel
Tabel 4.3. Hasil Uji Outlier Multivariate Standard Error of Predicted
Value 6.776 26.018 12.746 2.897 140 Adjusted Predicted Value 28.321 125.602 70.425 15.575 140 Residual -65.689 90.737 0.000 37.863 140 Centered Leverage Value 0.022 0.417 0.100 0.051 140 Sumber : Lampiran
Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan
bahwa terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum
58,030 ≥ 36,123. 1 case outlier ini harus dieliminasi sehingga N pada
analisis selanjutnya 140-1=139
4.2.3. Uji Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s
Alpha ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel
atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan
untuk memperbaiki ukuran – ukuran dan mengeliminasi butir – butir yang
kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang
dihasilkan (Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel
Tabel 4.4. Pengujian Reliability Consistency Internal Konstrak Indikator Item to Total
Correlation
Satisfaction Y12 0.697 -0.051 Y21 0.767
Contagious
Product Y22 0.799 0.370
Sumber : Lampiran
Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi
reliabilitas setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan
untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang
kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang dihasilkan
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada
indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena
nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang
tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.
Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi..
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap
construct di atas menunjukkan hasil kurang baik dimana koefisien
Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of
4.2.4. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari
setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor
dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil
analisis tampak pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.5. Hasil Uji Validitas Faktor Loading
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa
factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap
construct belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s
Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance
extracted. Kedua pengujian tersebut masih dalam koridor uji konsistensi
internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar
bahwa indikator – indikator individual mengukur suatu pengukuran yang
sama (Purwanto, 2002). Dan variance extracted direkomendasikan pada
tingkat 0,50. Hasil perhitungan construct reliability dan variance extracted
dapat dilihat dalam tabel di bawah ini
Tabel 4.6. Construct Reliability & Variance Extrated
Konstrak Indikator
X11 0.496 0.246 0.754 X12 0.536 0.287 0.713 Dynamic
X13 0.509 0.259 0.741
0.518 0.264
X21 0.323 0.104 0.896 X22 0.834 0.696 0.304 Cooperative
X23 0.323 0.104 0.896
0.511 0.301
X31 0.203 0.041 0.959 Character
X32 0.752 0.566 0.434 0.396 0.303 X41 0.463 0.214 0.786
Withdrwal
X42 0.366 0.134 0.866 0.294 0.174 Y11 0.998 0.996 0.004
Customer
Satisfaction Y12 -0.037 0.001 0.999 0.479 0.499 Y21 0.353 0.125 0.875
Contagious
Product Y22 0.640 0.410 0.590 0.402 0.267 Sumber : Lampiran
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s
Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance
extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal
yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability
dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang
ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7.
Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya
bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70
pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang
terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan
pada tingkat 0,50.
4.2.6. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data
yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut z-value. Bila nilai-z lebih besar
dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01
(1%) yaitu sebesar 2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara
2,58 dan itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi dan data layak untuk
digunakan dalam estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel
Tabel 4.7. Assessment of Normality
Variable min max kurtosis c.r.
X11 3 7 -0.301 -0.727
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data
yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih
besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak
normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01
[1%] yaitu sebesar ± 2,58.
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ±
2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak
menjadi masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa
jika teknik estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood
estimation [MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat
menghasilkan good estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam
4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak
mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan
terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan
structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one – steep approach
to SEM). One – steep approach to SEM digunakan bila model dilandasi teori
yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik (Hair, et,al, 1998).
Tabel 4.8. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Cmin/DF 2.442 ≤ 2,00 kurang baik Probability 0.000 ≥ 0,05 kurang baik RMSEA 0.102 ≤ 0,08 kurang baik GFI 0.863 ≥ 0,90 kurang baik AGFI 0.798 ≥ 0,90 kurang baik TLI 0.357 ≥ 0,95 kurang baik CFI 0.498 ≥ 0,94 kurang baik Sumber : Lampiran
Dari hasil evaluasi terhadap model one step base model ternyata dari
semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya
menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai
dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi
oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model
ini masih perlu dimodidikasi sebagaimana terdapat di bawah ini.
Tabel 4.9. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi
Model
Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix :
9.244.678.123 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau
singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian
besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya
sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.
Tabel 4.8. Data Uji Kausalitas
Ustd Std
Faktor Faktor Estimate Estimate Prob. WOM Brand_Community 0.046 0.545 0.000
Batas Signifikansi ≤ 0,10
Sumber : Lampiran
4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis Penelitian
Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis
yang menyatakan bahwa :
Faktor Brand Community berpengaruh positif terhadap Faktor WOM,
4.4 Pembahasan
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan didapatkan bahwa
variabel komunitas merek berpengaruh positif terhadap WOM (Word Of
Mouth). Hasil ini menunjukkan bahwa anggota komunitas Honda Beat
memberikan dampak yang positif dengan menceritakan merek Honda Beat
kepada orang lain sehingga akan membentuk keyakinan konsumen dan
konsumen semakin loyal menggunakan merek tersebut seperti menggunakan
Honda Beat dalam melakukan pekerjaan. Pembicaraan mengenai Honda Beat
terjadi bila salah satu anggota menanyakan masalah mengenai Honda Beat
yang menyebabkan para anggota lainnya membicarakan Honda Beat. Hal ini
sesuai dengan yang dikemukakan oleh Yuswohady (2008) mengenai
hubungan antara komunitas merek dengan word of mouth. Anggota dalam
komunitas merek merupakan konsumen yang menjadi juru bicara yang efektif.
Word of mouth sendiri telah menjadi suatu fenomena yang menarik di dalam
dunia pemasaran dan komunikasi, dimana word of mouth menjadi salah satu
kekuatan dalam pasar (Kotler, 2000). Saat ini kekuatan word of mouth mulai
disadari dan dimanfaatkan oleh banyak perusahaan, mengingat iklan-iklan di
media massa tidak lagi efektif sebagai alat promosi karena konsumen hanya
bisa mengingat lima sampai tujuh iklan per hari (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Word of mouth lebih dipercaya dibandingkan oleh seorang sales person, dan
dapat menjangkau konsumen lebih cepat daripada iklan maupun direct-mail,
karena kekuatan word of mouth terletak pada kemampuannya dalam
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut :
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan didapatkan bahwa variabel komunitas merek berpengaruh positif terhadap WOM (Word Of Mouth) dapat diterima
5.2 Saran
Sehubungan dengan hasil analisa data yang telah disajikan dihasil penelitian,maka dapat dikemukakan beberapa saran yang bermanfaat, antara lain :
a. Sepeda Motor Honda Beat sebaiknya bisa menunjukkan diferensiasi
produknya, sehingga produk tersebut memiliki ciri khas tersendiri
dibandingkan dengan motor lainnya. Mengingat ketatnya persaingan
industri otomotif menyebabkan konsumen sulit membedakan
b. Sepeda Motor Honda Beat harus lebih optimal dalam menggarap atau
mengedukasi target marketnya, seperti banyak mengadakan event-event
olahraga, musik atau pendidikan secara berkesinambungan sehingga
dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. Serta
lebih peduli dan memperhatikan sektor komunitas motor Honda Beat
yang selama ini masih didirikan oleh konsumen
