Penerapan Corporate Social Responsibility pada Perusahaan Penerbit Buku: Studi Kasus pada Penerbit GagasMedia
Mahir Pradana
Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom
Jalan Terusan Buah Batu, Bandung 40257, Indonesia
e-mail: mahirpradana@telkomuniversity.ac.id
Abstrak
Industri penerbitan buku di Indonesia tidak lepas dari keharusan menjalankan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Hasil survey UNESCO menunjukkan bahwa Indonesia adalah negara dengan minat baca masyarakat paling rendah di ASEAN, sehingga perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang penerbitan diharapkan berkontribusi langsung untuk mengembangkan masyarakat sebagai salah satu stakeholder. Penelitian ini dilakukan secara kualitatif dengan objek salah satu penerbit swasta di Indonesia, PT. GagasMedia. Dari hasil penelitian, terlihat bahwa perusahaan tersebut melakukan aktivitas CSR dengan fokus lebih kepada kegiatan-kegiatan Cause Related Marketing (CRM).
Kata kunci: Corporate Social Responsibility, Etika Bisnis, Cause Related Marketing
Abstract
Book publishers in Indonesia have the urgency to run Corporate Social Responsibility (CSR) in regard to improve reading interest among the society within the country. UNESCO survey
has shown that Indonesia has the poorest reading interest in ASEAN region, thus book
publishers’ contribution in the related area is severely required so that as a stakeholder, the
society’s welfare can be well-developed. This research was conducted as a qualitative research at a private publishing company in Indonesia, which was PT. GagasMedia. The
result of this research showed that the CSR activities were mainly conducted as Cause Related Marketing (CRM).
1. Pendahuluan
Dunia bisnis yang semakin berkembang melibatkan para pelaku bisnis yang berlomba-lomba untuk mengeruk keuntungan sebanyak mungkin. Maka, konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) pertama kali dikemukakan di dekade 1960-an di Amerika Serikat untuk meminimalisir dampak sosial dan lingkungan yang disebabkan oleh dunia bisnis. Corporate Social Responsibility juga dikenal dalam berbagai nama, antara lain corporate conscience, corporate citizenship atau sustainable responsible business/ Responsible Business.
Industri penerbitan buku di Indonesia tidak lepas dari keharusan menjalankan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Menurut data bank Dunia no.16369-IND (Education in Indonesia from Crisis to Recovery), tingkat membaca usia kelas VI Sekolah Dasar di Indonesia hanya mampu meraih skor 51,7 di bawah Filipina (52,6), Thailand (65,1) dan Singapura (74,0). Data Badan Pusat Statistik tahun 2006 juga menunjukan bahwa penduduk Indonesia yang menjadikan media bacaan (surat kabar, buku, dan lain-lain) sebagai sumber informasi baru sekitar 23,5%. Sedangkan yang menonton televisi 85,9% dan mendengarkan radio 40,3%. Hasil survey UNESCO juga menunjukkan bahwa Indonesia adalah negara dengan minat baca masyarakat paling rendah di ASEAN (Republika, 26 Januari 2014)
Maka, jika merujuk kepada konsep ‘3P’ Elkington, para perusahaan penerbit buku di Indonesia juga berkewajiban melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility. Ini semakin diperkuat oleh isi Peraturan Pemerintah Republik Indonesia no.47 tahun 2012
tentang ‘Tanggung Jawab Sosial dalam Ruang Lingkup Perseroan terbatas. Menurut isi
peraturan pemerintah tersebut, pengaturan tanggung jawab sosial dan lingkungan tersebut dimaksudkan untuk:
1. Meningkatkan kesadaran Perseroan terhadap pelaksanaan tanggung jawab sosial dan lingkungan di Indonesia;
2. Memenuhi perkembangan kebutuhan hukum dalam masyarakat mengenai tanggung jawab sosial dan lingkungan; dan
Maka, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui contoh kegiatan-kegiatan Corporate Sosial Responsibility yang dilakukan oleh salah satu perusahaan penerbitan buku
di Indonesia.
3. Kajian Pustaka dan Kerangka Pemikiran
Tiga pilar utama dalam Corporate Social Responsibility dikemukakan oleh John Elkington yang mengembangkan teori sustainable development. Awalnya, konsep ini memuat tiga poin yang disebut ‘Triple Bottom Line’:
Profit, yaitu kegiatan CSR harus mendukung pemasukan finansial perusahaan People, yaitu kegiatan CSR harus meningkatkan kesejahteraan masyarakat Planet, yaitu kegiatan CSR harus mendukung perkembangan lingkungan sekitar
Figur 1: Konsep ‘3P’ CSR
Konsep yang lebih umum dikenal sebagai ‘3P’ itu lalu dikembangkan menjadi economic growth, environmental protection, dan social equity. Idealnya, perusahaan yang
Figur 2: Lingkungan CSR menurut Dawley (1993)
Corporate Social Responsibility melibatkan isu-isu ekonomi, lingkungan and sosial seperti tergambar di figur 2. Seperti diulas dalam Barron et al. (2002), model yang diusung oleh Dawley (1993) ini disempurnakan menjadi model di figur 2. Barron et al. berpendapat bahwa program CSR haruslah disusun berdasarkan hierarki. Isu lingkungan dan masyarakat barulah bisa teratasi jika isu ekonomi sudah terpenuhi (tergambar di figur 2).
Figur 3: Model lingkungan CSR menurut Barron et al.
Berikut adalah enam inisiatif Corporate Social Responsibility oleh Philip Kotler dan Nancy Lee (2008):
Promosi Kegiatan Sosial (Cause Promotions), yaitu menciptakan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial.
Pemasaran Terkait Kegiatan Sosial (Cause Related Marketing), yaitu komitmen untuk sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan sosial tertentu.
masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.
Kegiatan Filantropi Perusahaan (Corporate Philanthropy), yaitu memberikan sumbangan langsung untuk kalangan masyarakat tertentu. Biasanya berupa bantuan penanggulangan bencana.
Pekerja Sosial Kemasyarakatan Secara Sukarela (Community Volunteering), yaitu mendukung dan mendorong para stakeholder untuk sukarela membantu masyarakat yang menjadi sasaran program.
Praktik Bisnis yang Memiliki Tanggung Jawab Sosial (Socially Responsible Business Practice), yaitu aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.
4. Metode dan Pendekatan
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif, yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara berinteraksi langsung dengan pihak-pihak terkait di objek penelitian (McMillan & Schumacher, 2014). Penelitian kualitatif juga bisa dimaksudkan sebagai jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan lainnya (Strauss & Corbin, 2003).
Sementara itu, menurut Sugiono (2010), metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang meneliti pada kondisi objek yang alamiah, di mana peneliti adalah sebagai instrumen kunci dan data merupakan gabungan hasil analisis yang bersifat induktif / kualitatif. Hasilnya pun lebih ditekankan pada makna daripada generalisasi. Lebih lanjut, untuk menjadi ‘instrumen’ peneliti harus memiliki bekal teori dan wawasan yang luas, sehingga mampu menganalisis, dan mengonstruksi situasi sosial yang diteliti menjadi lebih jelas dan bermakna.
4.1 Jenis dan Sumber Data
dipercaya atau sekurang-kurangnya memperoleh pendapat yang didasarkan pada informasi yang objektif.
Dalam penelitian ini, data sekunder yang digunakan adalah data profil perusahaan, arsip aktivitas CSR, dan kebijakan CSR perusahaan. Selain untuk meningkatkan kredibilitas penelitian, pemerolehan data sekunder dimaksudkan untuk mendukung pernyataan hasil wawancara yang dilakukan kepada pihak informan.
4.2 Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh data, keterangan dan informasi penting dalam penelitian. Terdapat beberapa metode pengumpulan data yang umum digunakan dalam penelitian kualitatif, yaitu wawancara, observasi, dan analisis dokumen. Penelitian ini menggunakan ketiga metode tersebut.
4.3 Wawancara / Interview
Wawancara merupakan salah satu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan informasi secara langsung dari para responden. Dalam aplikasinya, penelitian ini menggabungkan dua metode wawancara yaitu wawancara terstruktur dan wawancara tidak terstruktur untuk mendapatkan seluruh informasi dari aspek-aspek yang berkaitan dengan penelitian. Para informan yang diwawancarai adalah beberapa pihak terkait dalam PT. GagasMedia, antara lain pemimpin redaksi, manajer public relations dan beberapa staf public relations. Mereka dipilih karena merupakan pihak-pihak yang berkaitan langsung dengan kegiatan-kegiatan CSR, baik pelaku maupun pengambil keputusan. Diharapkan hasil wawancara akan menyediakan pengertian secara mendalam terhadap hal-hal yang berkaitan dengan kebijakan perusahaan, aktivitas-aktivitas perusahaan, serta hal-hal lain yang berhubungan dengan penelitian yang akan dilakukan.
Dokumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah dokumen arsip mengenai profil perusahaan, website dan akun-akun sosial media perusahaan, laporan-laporan kegiatan- kegiatan CSR yang dilakukan, serta data kebijakan-kebijakan CSR perusahaan tersebut. Tujuan dari penggunaan dokumen ini adalah untuk mendukung dan menambah informasi serta bukti – bukti sumber lain.
5. Hasil dan Pembahasan
Objek penelitian adalah PT. GagasMedia, penerbit yang berdiri pada tanggal 4 Juli 2003 dan bergerak di segmen buku-buku anak muda yang mengemas produk-produk mereka dengan gaya populer. Produk-produk mereka tersebar di berbagai jaringan toko buku baik jaringan besar seperti Gramedia maupun toko-toko tradisional seperti gerai-gerai di Palasari dan Balubur. Buku-buku GagasMedia dikenal dengan sampul-sampul yang penuh warna, layout yang tidak konvensional, dan gaya bahasa yang akrab dengan kehidupan anak muda sehari-hari. Maka, stakeholder mereka adalah para karyawan yang rata-rata berusia di bawah tiga puluh tahun dan segmen pembaca yang berusia di antara 18 sampai 29 tahun.
Fokus penelitian ini adalah pada redaksi dan promosi penerbit GagasMedia. Kedua bagian ini meskipun merupakan dua departemen yang berbeda tapi seringkali berkolaborasi dalam melakukan kegiatan-kegiatan marketing dan juga CSR. Hal ini dimaksudkan agar peneliti dapat fokus dalam satu bagian, sehingga data yang diperoleh valid, spesifik, mendalam dan memudahkan peneliti untuk menganalisis data yang diperoleh.
Peneliti mengobservasi pada apa saja yang dilakukan oleh tim redaksi dan promosi GagasMedia dalam melaksanakan kegiatan CSR mereka.
No. Nama Jabatan
1. Resita Wahyu Febiratri Pemimpin Redaksi PT. GagasMedia
2. Mudin Em Manajer Public Relation Nasional PT. GagasMedia 3. Aveline Agrippina Anggota Redaksi PT. GagasMedia perwakilan Bandung 4. Cynthia Kartika Staf Public Relation urusan event
5. Adimas Immanuel Staf Public Relation urusan publikasi media Tabel 1: Narasumber Wawancara
Jumat, 24 Oktober 2014. Rangkuman transkrip wawancara yang telah disederhanakan sebagai berikut:
Pertanyaan (Q):
Apakah penerbit Anda memiliki kegiatan CSR selama tahun 2014? (baik itu berupa pelatihan penulisan, mensponsori kegiatan perbukuan/penulisan, dll).
Jawaban (A):
Kalau pure CSR sih, rasanya belum. Kebanyakan kegiatan yang kami lakukan bersifat Caused Related Marketing. Tujuannya bukan murni filantropi banget, masih ada kebutuhan promosi di sana.
Kegiatan-kegiatan yang bersifat charity beberapa kali kami lakukan. Contohnya menyumbangkan buku ke taman bacaan atau komunitas yang menyalurkan. Kami biasanya me-review dulu komunitasnya, lalu memilihkan buku yang sesuai dengan segmen dan lingkungan dari taman bacaan atau komunitas tersebut.
Q:
Seberapa sering dalam satu tahun penerbit Anda melakukan kegiatan CSR? A:
Kalau kegiatan-kegiatan yang bersifat charity, kami bergantung pada jumlah proposal yang masuk. Tidak ada target harus berapa kali dalam satu periode. Untuk GGTC dan BGTS ditargetkan minimal 2 event setiap bulan. Kalau sebagai sponsor ke Indonesia Readers Festival (Festival Pembaca Indonesia), kami lakukan setiap tahun.
Q:
Apakah kegiatan-kegiatan tersebut ditujukan untuk promosi atau murni untuk tujuan tanggung jawab sosial?
A:
Nah, ini sudah kami terangkan sebelumnya, bahwa orientasi kami mungkin lebih ke
‘Cause Related Marketing’ daripada ‘Corporate Social Responsibility’. Contohnya tahun ini,
GagasMedia mengeluarkan ‘GagasMedia Goes to Campus’ (GGTC) dan Bukune ( sister-company GagasMedia yang juga berada di bawah naungan PT. GagasMedia) mengeluarkan
program ‘Bukune Goes to School’ (BGTS). Kami melihat bahwa ada jarak dan kesulitan
BGTS kami tidak sekedar membawa pembicara ke sana. Kami juga mengajarkan panitia membuat proposal yang lebih mudah dipahami penenerbit, membantu merancang acara yang tepat serta memilih pembicara yang tepat pula. Dalam pelaksanaannya, penerbit dalam hal ini seperti konsultan penyelenggaraan EO (event organizer) mereka. Namanya mahasiswa pasti masih belajar kan mengenai hal-hal begini. Kami memaklumi dan menikmati proses-proses pelaksanaan acara bersama mereka, yang kadang-kadang bikin shock juga karena ketidaktahuan mereka.
Ada juga yang bentuknya sponsorship seperti di acara Indonesian Readers Festival -nya Komunitas Goodreads Indonesia. GagasMedia selalu mensponsori karena walaupun tidak bisa berjualan di sana, kami percaya bahwa pembaca membutuhkan penerbit sebagai teman untuk kegiatan-kegiatan menyebarkan minat baca yang tidak melulu dikaitkan dengan penjualan. Kalau pembaca pintar dan jumlah pembaca makin banyak, ke depan yang untung kan penerbit juga.
Q:
Apakah menurut Anda kegiatan-kegiatan tersebut membantu memperkenalkan buku, penulis, atau nama penerbit sendiri kepada pembaca/komunitas?
A:
GGTC dan BGTS sangat membantu mengenalkan penulis dan penerbit. Kampus dan sekolah itu punya massa, yang kadang massa-nya belum tahu penulis atau penerbit sendiri. Jadi, ketika kami mengadakan kegiatan bersama mereka, kami banyak mengenalkan diri ke orang-orang baru.
Q:
Adakah kendala dalam pelaksanaan kegiatan-kegiatan tersebut? A:
Untuk GGTC lebih banyak dipersoalan teknis kepanitiaan. Kadang-kadang panitia terlalu antusias dan suka lupa beberapa hal. Yah, tugas kami mengingatkan. Kalau untuk BGTS itu lebih ke persoalan timing saja. Acara di sekolah tidak seperti di kampus di mana panitianya adalah mahasiswa. Mereka bisa menentukan kapan saja acara mereka. Di sekolah, kami harus benar-benar mengikuti jadwal akademik sehingga di soal perizinan jadi lebih lama.
Q:
A:
Tidak ada target khusus ke satu tempat. Kami cukup terbuka untuk menjajal kota-kota dan kampus-kampus baru. Malah, biasanya kota dan kampus yang jarang dikunjungi lebih antusias.
Tabel 2: Ringkasan Wawancara dengan PT. GagasMedia
Berdasarkan hasil wawancara dengan para narasumber di atas, disimpulkan bahwa penerapan Corporate Social Responsibility di penerbit GagasMedia lebih pada kegiatan Cause Related Marketing. Menurut Kotler dan Lee (2008), keuntungan melaksanakan Cause Related Marketing adalah sebagai berikut:
Menarik customer baru.
Meningkatkan penjualan produk perusahaan.
Menjangkau relung pasar (market niche) / menjangkau konsumen dari segmen dengan karakteristik demografi, geografi atau pasar sasaran tertentu.
Membangun identitas yang positif di mata pelanggan. Identitas, baik berupa merk atau nama perusahaan yang positif bisa tercapai dengan adanya program-program CSR yang disponsori oleh perusahaan.
Adapun pemetaan kegiatan GagasMedia sebagai jenis Corporate Social Responsibility yang lebih fokus pada Cause-Related Marketing. Ini pernah dikaji oleh Liu et al. (2010), yang tergambar pada figur di bawah ini:
Menurut Liu et al. (2010), kegiatan-kegiatan CRM dibagi menjadi CRM internal – yaitu aktivitas-aktivitas yang difokuskan untuk memperkuat legitimasi internal. Untuk kasus PT. GagasMedia, kegiatan-kegiatan yang mereka lakukan difokuskan pada CRM eksternal, yang bertujuan untuk menjaga komunikasi yang baik dengan para pemangku kepentingan eksternal (external stakeholders). Sesuai dengan hasil wawancara dengan para narasumber, efek yang diharapkan adalah memperkuat legitimasi eksternal perusahaan dan berdampak pada legitimasi dan performa perusahaan (corporate legitimacy and corporate performance).
5. Simpulan dan Rekomendasi
Sebagai perusahaan yang memproduksi buku untuk diedarkan ke pasaran, PT. GagasMedia tetap memiliki kebutuhan untuk melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) untuk berkontribusi memajukan minat baca di Indonesia. Namun, karena mereka tetaplah perusahaan yang berorientasi pada profit, orientasi mereka tidaklah seratus persen filantropi atau kontribusi sosial. Tetaplah ada keuntungan jangka panjang yang ingin diraih, sehingga kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) PT. GagasMedia lebih difokuskan kepada Cause Related Marketing.
Dengan penerapan yang benar, program Cause Related Marketing (CRM) dapat meningkatkan loyalitas konsumen yang pada akhirnya akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Melalui penelitian ini konsumen atau masyarakat dapat mengetahui manfaat apa yang diperoleh dari kegiatan-kegiatan Cause Related Marketing (CRM), yang menjadi dasar pertimbangan dalam menentukan kegiatan-kegiatan yang ingin diikuti, sesuai dengan kebutuhan konsumen, dalam hal ini pembaca.
Hasil penelitian diharapkan dapat memperkaya pengetahuan yang bermanfaat tentang Cause Related Marketing (CRM). Selain itu diharapkan penelitian ini dapat memberikan gambaran sekaligus referensi mengenai kondisi yang diperoleh peneliti sehingga dapat menunjang penelitian selanjutnya.
6. Daftar Pustaka
Barron, Leanne, and Erin Gauntlett. "Housing and Sustainable Communities Indicators Project: Stage 1 Report—Model of Social Sustainability." Report of Housing for sustainable community: the state of
Beise-Zee, Rian. "Corporate social responsibility or cause-related marketing? The role of cause specificity of CSR." Journal of Consumer Marketing 28.1 (2011): 27-39.
Bugin, M. Burhan. Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana Perdana Media Group, 2007.
Djuroto, Totok. Manajemen Penerbitan Pers, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 2002.
Elkington, John. "Enter the triple bottom line." The triple bottom line: Does it all add up (2004): 1-16.
Idrus, Muhammad. Metode Penelitian Ilmu-Ilmu Sosial, Yogyakarta : UII Press, 2007.
Kotler, Philip, and Nancy Lee. Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. John Wiley & Sons, 2008.
Kusumaningrat, Hikmat, Purrnama Kusumaningrat. Jurnalistik Teori dan Praktik. Cet. 2; Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006.
McQuail, Denis, Mass Communication Theory, Sage Publications, Los Angeles, 1987.
Moleong, Lexy. Metodologi Penelitian Kualitatif Cet. 15; Bandung: Rosdakarya, 2001.
Nawawi, Hadari dan Martini Hadari, Instrumen Penelitian Bidang Sosial, Metode Penelitian
Komunikasi Kontemporer, Yogyakarta: Andi, 2004.
Liu, Gordon, Catherine Liston-Heyes, and Wai-Wai Ko. "Employee participation in cause-related marketing strategies: A study of management perceptions from British consumer service
industries." Journal of Business Ethics 92.2 (2010): 195-210.
Corbin, Juliet, and Anselm Strauss, eds. Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. Sage, 2008.
McMillan, James H., and Sally Schumacher. Research in education: Evidence-based inquiry. Pearson Higher Ed, 2014.
Sugiono, Sunyoto. "Metode Penelitian Kuantitatif." Kualitatif dan R&D, Alpabeta, Bandung (2010).
http://kanarisma20.wordpress.com/2013/06/22/6-contoh-praktek-inisiatif-csr-di-indonesia/
www.republika.co.id
