Ika Widyarini Ika Rahma Susilawati
Program Studi Psikologi Universitas Brawijaya
ABSTRACT
The purpose of this research was to analyze the role of gratifications in using social networking Facebook for the avoidance of tagging ads on students in malang city. The sample of this research were 200 students from some universities in Malang. Sample techinque that was used is accidental and purposive sampling with Likert-like scale. The result showed that gratifications in social networking Facebook has no signifficant effect to the avoidance of tagging ads. Similarly, the result from dimensions of gratifications in using social networking Facebook (surveillance, diversion/entertainment, personal identity, and social relationship) also does not have signifficant effect to the avoidance of tagging ads parcially. But, along with the frequency of using Facebook, gratifications has signifficant effect to the avoidance of tagging ads.
Keywords: gratification, avoidance of tagging ads, Facebook ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook terhadap penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di kota Malang. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 200 orang yang berasal dari Perguruan Tinggi di Kota Malang. Teknik pengambilan data yang digunakan adalah accidental dan purposive sampling dengan menggunakan skala Likert Like. Hasil olah data menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook tidak berpengaruh terhadap penghindaran iklan jenis tagging. Begitu pula dengan peran dimensi pemenuhan kebutuhan (surveillance, diversion/entertainment, personal identity, dan social relationship) yang juga tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penghindaran iklan jenis tagging secara parsial. Namun, bersamaan dengan aspek frekuensi dalam menggunakan jejaring sosial Facebook, pemenuhan kebutuhan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penghindaran iklan jenis tagging.
Kata kunci: pemenuhan kebutuhan, penghindaran iklan tagging, Facebook
PENDAHULUAN
Salah satu jenis teknologi yang mengalami perkembangan dengan pesat adalah internet. Hal ini dapat dikarenakan manfaat internet yang mampu mempercapat sistem penyebaran informasi. Indonesia merupakan salah satu negara yang mengalami pertumbuhan akses internet yang cukup cepat. Sebuah survei yang diselenggarakan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2012 mencapai 63 juta orang atau 24,23 persen dari total populasi negara ini. (Yusuf, 2012).
Banyaknya pengguna internet di Indonesia didominasi oleh para generasi muda, yaitu pada rentang usia 12-34 tahun yang mencapai total 64.2%, dengan pengguna internet tertinggi pada kelompok usia 20‐24 tahun (Yunus, 2012). Mahasiswa merupakan salah satu generasi yang dapat dikelompokkan generasi muda yang aktif dalam menggunakan internet. Menurut penelitian Soenhadji dan Susiloatmadja (2007), mahasiswa secara umum cenderung lebih banyak memanfaatkan website (39.2%) dan portal (28.7%).
Webmetrik Alexa menunjukkan bahwa salah satu situs yang paling sering diakses oleh masyarakat dunia, khususnya Indonesia adalah situs jejaring sosial. Berdasarkan data dari Socialbakers (2013), pengguna Facebook di Indonesia mencapai 93.745.366 pengguna, hal ini membuat Indonesia menempati posisi keempat di dunia yang memiliki pengguna Facebook terbanyak. Facebook sendiri adalah website jaringan sosial dimana para pengguna dapat bergabung dalam komunitas yang didasarkan pada kota, pekerjaan, sekolah, dan daerah yang sama untuk melakukan koneksi dan berinteraksi dengan orang lain (Juditha, 2011).
Ditinjau dari tujuan konsumen dalam menggunakan internet, khususnya media sosial, dapat dihubungkan dengan teori uses and gratification yang menjelaskan bahwa yang menjadi permasalahan utama dalam menggunakan media adalah bagaimana media tersebut memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak yang menjadi pengguna media massa. Inti kajiannya ialah pada khalayak yang aktif, yang sengaja memilih dan menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus, yaitu sebagai pemuas kebutuhan hidupnya (Nurudin, 2007).
Penggunaan media massa adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan. Ketika pemuasan kebutuhan telah tercapai, berarti individu telah mencapai tingkat kepuasan yang diharapkannya (Effendy, 2007). Kebutuhan individu itu sendiri bermacam-macam, seperti cognitive needs, affective needs, personal integrative needs, social integrative needs, dan escapist needs (Masyitoh, 2013). Kebutuhan-kebutuhan ini dapat dipenuhi dengan cara menggunakan media massa (uses). Menurut McQuail, Blumler, dan Brown (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974), terdapat empat kategori pemenuhan kebutuhan yang didasarkan pada fungsi komunikasi massa yaitu surveillance (untuk mendapatkan informasi), diversion/entertaiment (untuk stimulasi, relaksasi atau melarikan diri dari rutinitas, dan pelepasan emosi), fungsi personal (untuk menciptakan integritas personal seorang individu), dan social relationship (untuk meningkatkan hubungan sosial dengan orang lain).
ini dikarenakan adanya suatu tujuan berupa pemenuhan kebutuhan seperti yang dijelaskan dalam teori uses and gratification. Namun, dengan adanya iklan pada jejaring sosial Facebook, khususnya iklan yang dilakukan dengan cara tagging, dapat menghalangi terjadinya proses pemenuhan kebutuhan, sehingga terjadi penghindaran iklan.
Penghindaran iklan di sini disebabkan karena adanya gangguan terhadap tujuan utama pengguna dalam menggunakan jejaring sosial Facebook. Respon penghindaran iklan yang muncul dapat terlihat melalui tiga komponen, yaitu kognitif, afektif, dan tingkah laku. Komponen kognitif yang mungkin terlihat dapat berupa pengabaian terhadap iklan, komponen afektif berupa perasaan tidak suka terhadap iklan, dan komponen tingkah laku berupa tindakan untuk menghindari iklan (Cho & Cheon, 2004).
Berdasarkan pemaparan di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Peran Pemenuhan Kebutuhan dalam Menggunakan Jejaring Sosial Facebook terhadap Penghindaran Iklan Jenis Tagging pada Mahasiswa di Kota Malang”.
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dapat disimpulkan rumusan masalah yang akan menjadi dasar dari tujuan penelitian ini. Rumusan masalah tersebut adalah apakah ada pengaruh yang signifikan antara pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook terhadap penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang?
TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang signifikan antara pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook terhadap penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang.
KAJIAN PUSTAKA
Teori Uses and Gratification
Orang yang pertama memperkenalkan teori Uses and Gratifications adalah Elihu Katz pada tahun 1959 (Severin & Tankard, 2008). Teori ini mengasumsikan bahwa orang mempunyai kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan yang dapat dipenuhi dengan menggunakan media massa. Salah satu asumsi dasar dasar dari teori uses and gratifications adalah khalayak dianggap aktif, artinya khalayak sebagai bagian penting dari penggunaan media massa yang diasumsikan mempunyai tujuan masing-masing (Katz, Blummer & Gurevitch, 1974).
Katz, Gurevitch dan Haas (Effendy, 2007) merumuskan suatu model uses and gratifications. Model ini memulai dengan lingkungan sosial yang menentukan kebutuhan khalayak lalu menuju pada pemenuhan kebutuhan individual. Kebutuhan individual tersebut dapat dipenuhi melalui sumber-sumber dari non-media maupun dengan menggunakan non-media massa.
Lingkungan sosial (social environment) menentukan kebutuhan individu. Lingkungan sosial tersebut meliputi ciri-ciri karakteristik demografik, afiliasi kelompok, dan ciri-ciri kepribadian. Dalam hal kebutuhan individu (individual’s needs) dikategorisasikan sebagai cognitive needs, affective needs, personal integrative needs, social integrative needs, dan escapist needs (Masyitoh, 2013). Berikut ini adalah penjelasan dari beberapa kebutuhan individu tersebut:
1. Cognitive needs (Kebutuhan kognitif): Kebutuhan ini berkaitan dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. 2. Affective needs (Kebutuhan afektif):Kebutuhan yang berkaitan dengan
peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional.
3. Personal integrative needs (Kebutuhan pribadi secara integratif): Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas, dan status individual.
4. Social Integrative needs (Kebutuhan sosial secara integratif): Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman, dan dunia. 5. Escapist needs (Kebutuhan pelepasan): Kebutuhan yang berkaitan dengan
upaya menghindarkan tekanan, ketegangan, dan hasrat akan keanekaragaman. Berkaitan dengan penggunaan media massa dalam pemenuhan kebutuhan individu, model Uses and Gratification di atas juga menjelaskan bagaimana orang memilih sebuah media untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut McQuail, Blumler, dan Brown (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974), terdapat empat bentuk pemenuhan kebutuhan yang dikategorisasikan berdasarkan fungsi komunikasi massa, yaitu:
1. Fungsi Pengawasan atau pengamatan (Surveillance)
Media menyediakan fungsi pengawasan dan pengamatan tentang informasi yang dibutuhkan oleh khalayak. Informasi mengenai sesuatu hal mungkin akan berpengaruh terhadap sesuatu atau akan membantu seseorang melakukan atau mencapai sesuatu.
2. Fungsi Pengalihan atau Hiburan (Diversion/Entertaiment)
Media digunakan sebagai stimulasi, relaksasi atau melarikan diri dari rutinitas, dan pelepasan emosi.
3. Fungsi Personal
Media digunakan untuk menciptakan integritas personal seorang individu seperti penguatan nilai atau keyakinan, pemahaman diri, eksplorasi realitas, dan sebagainya.
4. Fungsi Hubungan Sosial (Social Relationship)
Jejaring Sosial Facebook
Menurut Nugroho (Handoko, Indiarti, & Almahendra, 2012) jejaring sosial merupakan salah satu aplikasi dari teknologi Web 2.0 yang sangat populer. Web 2.0 sendiri dapat dikatakan sebagai sebuah berkah teknologi internet terbaik yang saat ini banyak dinikmati oleh umat manusia sedunia. Menurut Lai, Turban, dan Scholz (Krauter, 2010) Web 2.0 dikenal sebagai istilah populer dari aplikasi-aplikasi dan teknologi lanjut dari internet seperti blogs, wiki’s, podcasting, RSS, dan social networks.
Facebook (FB) adalah sebuah situs web jejaring sosial populer yang diluncurkan pada 4 Februari 2004. FB didirikan oleh Mark Zuckerberg, seorang mahasiswa Harvard kelahiran 14 Mei 1984 dan mantan murid Ardsley High School. (Juditha, 2011). Keistimewaan FB terletak pada fasilitasnya yang variatif dan cenderung mudah dipelajari. Bahkan, kini FB menjadi hosting foto terbesar, mengalahkan situs foto seperti Flickr atau Picasso. Lebih dari sekadar teman dan memasukkannya dalam friendlist, situs ini bisa menawarkan lebih dari itu. Sharing untuk media seperti audio, video, foto, dan notes, merupakan salah satu wujud kebebasan yang memungkinkan siapa saja dapat mengunggah apa saja dengan segala resiko yang juga ada. Sedang untuk jaminan keamanannya bisa diatur untuk foto dan profil dalam privacy setting (Juditha, 2011).
Iklan
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran promosi ialah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli (Palantupen, 2012).
Terdapat beberapa cara dalam melakukan promosi produk melalui jejaring sosial Facebook agar mendapatkan hasil yang maksimal. Berikut ini adalah beberapa jenis iklan yang ada pada jejaring sosial Facebook.
1. Facebook Ads, yaitu salah satu cara promosi yang dapat dilakukan melalui jejaring sosial Facebook yang paling efektif dengan beberapa keuntungan seperti specific targeting ke market yang disasar, budget yang lebih terkontrol, dan pengukuran (measurement) hasil yang baik (Andrimadian, 2013).
2. Base Fan Page, dimana pembuat iklan bisa menjaring jumlah prospek yang terbatas ke dalam satu tempat yang nantinya bisa digunakan sebagai sarana untuk membangun hubungan baik antara bisnis dan para customer (Lukmana, 2012).
menghilangkan tag tersebut, yaitu hide it from your timeline, remove the tag or report the post dengan beberapa pilihan yang lebih spesifik dalam menghilangkan tag pada Facebook, seperti remove the tag, report a post to Facebook, send the owner of the post a message, dan block the owner of the post (“Cara Kerja Penandaan”, 2013).
Penghindaran Iklan
Penghindaran iklan merupakan bermacam-macam tindakan (actions) yang dilakukan oleh pengguna media untuk mengurangi eksposur yang mereka terima dari suatu ad content. Penghindaran iklan ini bisa terjadi di berbagai media, baik media cetak maupun elektronik. Speck dan Elliott (1997) melakukan penelitian yang lebih spesifik mengenai media yang dibahas yaitu internet.
Berdasarkan pada teori dan penelitian ilmu komunikasi, psikologi, dan pemasaran, Cho dan Cheon (2004) menyimpulkan bahwa terjadinya penghindaran terhadap iklan di Internet disebabkan oleh beberapa hal seperti perceived goal impediment, perceived ad clutter, dan prior negative experience. Penghindaran iklan yang dikarenakan perceived goal impediment dan perceived ad clutter didasarkan pada teori informasi dimana iklan dianggap sebagai noise. begitu juga dengan penghindaran iklan yang dikarenakan oleh prior negative experience. Menurut Bettman dan Park (Cho & Cheon, 2004) penghindaran iklan tersebut disebabkan oleh efek dari pengetahuan dan pengalaman pengambilan keputusan konsumen sebelumnya.
Vakratsas dan Ambler (Cho & Cheon, 2004) menyatakan bahwa cognitive (C), affective (A), dan behavior (B) adalah tiga bentuk respon dari konsumen terhadap iklan. Oleh karena itu, Cho dan Cheon (2004) mengadopsi tiga komponen tersebut untuk mengembangkan tipe dari penghindaran iklan di internet. Berikut ini adalah model yang dikembangkan oleh (Cho & Cheon, 2004) mengenai penghindaran iklan di Internet.
Mahasiswa
Mahasiswa adalah seorang individu yang sedang studi di perguruan tinggi berusia sekitar 18-23 tahun (Hernawati, 2006). Berikut ini penjelasan tentang mahasiswa menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 12 tahun 2012 tentang pendidikan tinggi pasal 13:
1. Mahasiswa sebagai anggota Sivitas Akademika diposisikan sebagai insan dewasa yang memiliki kesadaran sendiri dalam mengembangkan potensi diri di Perguruan Tinggi untuk menjadi intelektual, ilmuwan, praktisi, dan/atau profesional.
2. Mahasiswa sebagaimana dimaksud pada ayat (1) secara aktif mengembangkan potensinya dengan melakukan pembelajaran, pencarian kebenaran ilmiah, dan/atau penguasaan, pengembangan, dan pengamalan suatu cabang Ilmu Pengetahuan dan/atau Teknologi untuk menjadi ilmuwan, intelektual, praktisi, dan/atau profesional yang berbudaya.
4. Mahasiswa berhak mendapatkan layanan Pendidikan sesuai dengan bakat, minat, potensi, dan kemampuannya.
5. Mahasiswa dapat menyelesaikan program Pendidikan sesuai dengan kecepatan belajar masing-masing dan tidak melebihi ketentuan batas waktu yang ditetapkan oleh Perguruan Tinggi.
6. Mahasiswa berkewajiban menjaga etika dan menaati norma Pendidikan Tinggi untuk menjamin terlaksananya Tridharma dan pengembangan budaya akademik.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan desain penelitian kuantitatif, yaitu suatu desain yang memungkinkan dilakukannya pencatatan data hasil penelitian secara nyata dalam bentuk angka, sehingga memudahkan proses analisis dan penafsirannya dengan menggunakan perhitungan-perhitungan statistik (Azwar, 2011).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa di Universitas Brawijaya, Universitas Negeri Malang, dan Universitas Muhammadiyah Malang yang berusia 18 hingga 22 tahun. Pertimbangan digunakannya perguruan tinggi tersebut adalah diharapkan dapat cukup mewakili mahasiswa yang ada di kota Malang pada umumnya. Peneliti menggunakan sampel sebanyak 50 orang untuk dijadikan subyek uji coba dan 200 orang untuk penelitian. Namun dikarenakan adanya revisi dari hasil uji coba, maka akhirnya peneliti menjadikan sampel penelitian sekaligus menjadi sampel uji coba atau yang lebih dikenal dengan try out terpakai.
Penelitian ini menggunakan jenis teknik penarikan sampel, yaitu nonprobability sampling, dimana teknik ini tidak memberi kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2012). Secara lebih spesifik, penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling dalam menyebarkan skala secara konvensional dan purposive sampling dalam menyebarkan skala secara online.
Instrumen penelitian yang akan digunakan pada penelitian ini terdiri atas 2 jenis skala, yaitu skala pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook yang didasarkan pada teori McQuail, Blumler, dan Brown (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974) tersusun dalam 36 butir soal dengan bentuk skala Likert-Like dan nilai Cronbach Alpha sebesar 0,903. Kemudian skala kedua adalah skala penghindaran iklan tagging yang didasarkan pada Cho dan Cheon (2004) tersusun dalam 25 butir soal dengan bentuk skala Likert-Like dan nilai Cronbach Alpha sebesar 0,925
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini ialah uji asumsi klasik dan uji hipotesis. Uji asumsi klasik terdiri dari: uji normalitas, uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, uji autokorelasi, sedangkan untuk uji hipotesis terdiri dari: metode analisis regresi linier berganda, uji F, dan uji t.
HASIL
yang lebih mendalam maka peneliti mencoba juga menganalisis beberapa dimensi yang ada pada variabel X untuk dihubungkan dengan variabel Y.
Dalam pengolahan data dengan menggunakan analisis regresi linier berganda dengan menggunakan SPSS (Statistical Package for the Social Science) 17 didapatkan hasil sebagai berikut:
Tabel 1. Hasil Analisis Regresi
Prediktor Standard Keofisien β Koefisien β
Konstanta 61,028
Surveillance (X1) - 0,046
Diversion/Entertainment (X2) 0,173 Personal Identity (X3) - 0,074 Social Relationship (X4) 0,068
Berdasrkan uji regresi yang dilakukan terbentuk model regresi sebagai berikut:
Persamaan regresi ini menunjukkan nilai konstanta koefisien regresi sebesar 61,028 yang berarti bahwa tanpa adanya pengaruh dari variabel X1, X2, X3, dan X4 variabel Y akan bernilai sebesar (+) 61,028. Nilai koefisien surveillance sebesar -0,046 menunjukkan bahwa apabila terdapat kenaikan skala tanggapan responden sebanyak 1 kali pada X1 dan variabel yang lain dianggap tetap atau tidak ada perubahan sama sekali, maka akan terjadi penurunan pada variabel Y sebesar 0,046. Nilai koefisien diversion/ entertainment sebesar 0,173 menunjukkan bahwa apabila terdapat kenaikan skala tanggapan responden sebanyak 1 kali pada X2 dan variabel yang lain dianggap tetap atau tidak ada perubahan sama sekali, maka akan terjadi kenaikan pada variabel Y sebesar 0,173.
Nilai koefisien personal identity sebesar -0,074 menunjukkan bahwa apabila terdapat kenaikan skala tanggapan responden sebanyak 1 kali pada X3 dan variabel yang lain dianggap tetap atau tidak ada perubahan sama sekali, maka akan terjadi penurunan pada variabel Y sebesar 0,074. Nilai koefisien social relationship sebesar 0,068 menunjukkan bahwa apabila terdapat kenaikan skala tanggapan responden sebanyak 1 kali pada X1 dan variabel yang lain dianggap tetap atau tidak ada perubahan sama sekali, maka akan terjadi kenaikan pada variabel Y sebesar 0,068.
Berikut ini adalah hasil dari uji hipotesis secara simultan yang telah dilakukan dengan bantuan program SPSS.
Tabel 2. Hasil Uji Hipotesis secara Simultan
Rsquare Fh itung Ftabel Signifikansi Keterangan
0,025 1,244 2,42 0,294 SignifikanTidak
Dengan menggunakan Uji F diketahui nilai Fhitung adalah sebesar 1,244. Jika dibandingkan dengan Ftabel maka, nilai tersebut tampak lebih kecil (1,244<2,42).
Selain itu, dapat diketahui pula nilai nilai signifikansi dari uji hipotesis secara simultan yaitu sebesar 0,294 yang lebih besar dari α (0,05), sehingga dapat ditarik kesimpulan bahwa H0 diterima dan Ha ditolak. Artinya tidak ada pengaruh yang signifikan antara pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook terhadap penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang.
Selain itu, berikut ini adalah hasil dari uji hipotesis secara parsial dari dimensi pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook terhadap penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang.
Tabel 3. Hasil Uji Hipotesis Dimensi Pemenuhan Kebutuhan secara Parsial Dimensi Thitung Ttabel Signifikansi Keputusan
Surveillance - 0,463 1,972 0,644 Terima H0
Diversion / Entertainmen
t
1,843 1,972 0,067 Terima H0
Personal
Identity -0,074 1,972 0,486 Terima H0
Social
Relationship 0,068 1,972 0,492 Terima H0
Peran dimensi pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook (surveillance, diversion/entertainment, personal identity, dan social relationship) juga tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap penghindaran iklan jenis tagging secara parsial (Sig. > 0,05).
DISKUSI
Salah satu prediksi tidak adanya pengaruh antara pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook dan penghindaran iklan tagging adalah karena belum adanya penelitian yang membahas mengenai variabel ini, terutama tentang penghindaran iklan Facebook jenis tagging. Maraknya iklan ini di Indonesia masih merupakan fenomena yang cukup baru. Penelitian yang baru ini tentu saja sama sekali tidak dapat diprediksi bagaimana hasilnya dan melalui penelitian ini akhirnya dapat diketahui bahwa ternyata tidak ada pengaruh yang signifikan antara pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook terhadap penghindaran iklan tagging.
surveillance, diversion/entertainment, personal identity, dan social relationship dikaitkan dengan penghindaran iklan tagging.
Pada dasarnya Facebook tidak digunakan sebagai media untuk melakukan bisnis atau jual-beli yang terdapat iklan di dalamnya. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa salah satu kemungkinan ditolaknya hipotesis dalam penelitian ini adalah karena iklan (khususnya iklan tagging) bukan merupakan bagian dari tujuan pemenuhan kebutuhan individu dalam menggunakan Facebook. Jadi, ada indikasi bahwa iklan memang tidak dapat dihubungkan dengan pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook ataupun sebaliknya.
Selain itu, jika ditinjau dari variabel penghindaran iklan tagging, sebelumnya memang belum ada penelitian yang khusus membahas tentang variabel ini. Skala yang dibuat peneliti berdasarkan penelitian Cho dan Cheon (2004) sebenarnya merupakan perilaku menghindari iklan internet yang disebabkan oleh beberapa faktor yaitu, gangguan tugas, kekacauan persepsi akibat banyaknya iklan, dan pengalaman masa lalu yang negatif terhadap iklan internet. Berdasarkan penelitian tersebut, faktor yang paling mendekati dengan penelitian ini adalah gangguan tugas dan tidak relevannya iklan terhadap penggguna. Faktor gangguan tugas yang dikemukakan oleh Cho dan Cheon (2004) untuk menjelaskan penghindaran iklan internet hasilnya mungkin tidak akan sama dengan penghindaran iklan pada media sosial khususnya iklan tagging. Saat menggunakan internet, hadirnya iklan seperti iklan pop-up, banner, dan lain-lain tentu saja mengganggu pengguna secara langsung dalam mengakses informasi yang ia butuhkan, dimana iklan tersebut dalam beberapa waktu akan menghalangi informasi utama yang dibutuhkan pengguna. Sedangkan untuk jenis iklan tagging pada Facebook tidak akan mengganggu penggunanya secara langsung, karena pengguna mempunyai hak penuh untuk melihat atau memilih untuk mengabaiklan iklan tagging ini.
Relevansi iklan dengan pengguna juga merupakan salah satu faktor penyebab penghindaran iklan pada penelitian sebelumnya meskipun tidak diketahui secara pasti seberapa besar pengaruhnya karena penelitian tersebut menggunakan metode kualitatif. Hasil penelitian ini menjadi salah satu dasar dalam keputusan peneliti untuk menggunakan variabel pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook dalam menjelaskan perilaku penghindaran iklan, dengan asumsi bahwa ketika iklan tagging yang ada pada Facebook tidak sesuai dengan pemenuhan kebutuhan utama individu maka akan muncul perilaku penghindaran iklan. Namun ternyata asumsi peneliti tidak terpenuhi, salah satu sebabnya dapat dikarenakan oleh persepsi atau sikap dari individu itu sendiri. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, pengguna Facebook mempunyai hak penuh dalam merespon iklan tagging. Jadi, meskipun iklan ini tidak menjadi tujuan utamanya dalam menggunakan Facebook, tetapi ia tidak merasa terganggu dengan adanya iklan ini, maka tidak akan memunculkan perilaku penghindaran iklan.
lembaga survei internasional, juga menambahkan bahwa penghindaran iklan dapat terjadi jika waktu, media, isi pesan, dan target group dari iklan tersebut tidak sesuai atau tidak relevan. Pembahasan tersebut turut menjelaskan mengenai tidak adanya pengaruh antara dimensi dari pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook (surveillance, diversion/entertainment, personal identity, dan social relationship) terhadap penghindaran iklan tagging secara parsial.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat diketahui beberapa indikasi penyebab mengapa hipotesis dalam penelitian ini tidak diterima dan beberapa faktor lain yang mungkin memberikan sumbangan yang lebih besar dalam penghindaran iklan tagging seperti, kekacauan persepsi pengguna akibat banyaknya jenis iklan yang ada, pengalaman negatif terhadap iklan tagging, dan faktor pribadi dari individu itu sendiri terhadap iklan (pengguna yang skeptis terhadap pesan iklan atau konsumen yang skeptis terhadap media iklan).
Ditinjau dari hasil dari data empirik yang ada, terdapat beberapa penemuan menarik dari penelitian ini. Pertama adalah hasil penelitian terhadap dimensi diversion/entertainment, dimana pada dimensi ini meskipun hasilnya tidak memunculkan adanya pengaruh tetapi terlihat ada hubungan yang signifikan dengan penghindaran iklan tagging walaupun hubungan tersebut tidak begitu kuat. Menurut McQuail, Blumler, dan Brown (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974), pemenuhan kebutuhan diversion/entertainment dalam menggunakan media adalah sebagai stimulasi, relaksasi atau melarikan diri dari rutinitas, dan pelepasan emosi. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat diketahui bahwa diversion/ entertainment merupakan satu-satunya dimensi dari pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook yang tidak mendukung akan adanya iklan pada suatu jejaring sosial.
Arens (McLachlan, 2008) menjelaskan definisinya mengenai iklan atau advertising sebagai suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang terstruktur dan tersusun. Penjelasan ini menyatakan adanya suatu hubungan sosial dalam iklan, dimana hubungan sosial juga merupakan bagian dari pemenuhan kebutuhan. Selain itu, iklan juga memerlukan media tertentu untuk mengkomunikasikan pesan yang terkait terutama mengenai produk, jasa, atau gagasan yang ditawarkan oleh sponsor. Isi pesan ini dapat dikaitkan dengan dimensi surveillance dan personal identity dari pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan media. Oleh karena itu, hanya pada pengguna yang memakai jejaring sosial Facebook dengan tujuan diversion/entertainment yang dapat memunculkan perilaku penghindaran iklan.
Saat dilakukan uji statistik kembali dengan menambahkan frekuensi penggunaan Facebook sebagai variabel dependen selain pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook. Hasilnya menunjukkan bahwa frekuensi penggunaan Facebook dan pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook secara bersama-sama (simultan) mempengaruhi terhadap
penghindaran iklang tagging pada mahasiswa di Kota Malang (nilai signifikansi
0,014). Namun hasil uji regresi secara parsial hanya menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan pada frekuensi dan penghindaran iklan tagging (nilai signifikansi 0,009). Artinya, semakin tinggi frekuensi penggunaan Facebook maka tingkat penghindaran iklan tagging juga semakin tinggi. Sedangkan pada dimensi pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook tetap tidak terjadi perubahan.
Hasil uji statistik analisis regresi variabel mediasi dengan metode product of coefficient diketahui bahwa frekuensi memediasi hubungan kausal antara pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook terhadap penghindaran iklan tagging pada mahasiswa di kota Malang. Adanya hubungan antara frekuensi dan penghindaran iklan tagging dapat dijelaskan oleh salah satu penelitian Cho dan Cheon (2004). Elliot dan Speck (Cho & Cheon, 2004) mendefinisikan “perceive ad clutter” sebagai keyakinan konsumen terhadap jumlah iklan pada sebuah medium yang terlalu berlebihan atau terlalu banyak. Ketika individu semakin sering menggunakan Facebook maka terdapat kemungkinan ia akan semakin sering melihat iklan tagging baik yang dikenakan kepadanya maupun kepada teman-temannya. Hal ini dapat menyebabkan individu tidak lagi begitu menanggapi iklan tersebut sehingga akan cenderung melakukan pengabaian atau penghindaran.
Selain itu, kemungkinan lainnya adalah karena para pengguna Facebook yang aktif cenderung menggunakan beberapa media untuk dapat terhubung dengan jejaring sosial ini, misalnya dengan menggunakan smartphone atau gadget yang dimilikinya. Dalam penelitian ini pun dapat diketahui lebih dari 50% subjek menggunakan Facebook melalui media tersebut (105 subjek). Para pengguna ini akan langsung mendapatkan pemberitahuan ke smartphone atau gadget mereka ketika ada sesuatu yang terjadi pada akun Facebook-nya (notification allert), termasuk ketika mereka dikenakan tagging. Sayangnya, terkadang pemberitahuan yang masuk tersebut, tidak muncul di waktu yang tepat sehingga dapat mengganggu aktivitas sehari-hari para pengguna. Hal ini dapat memicu munculnya perilaku penghindaran iklan.
sang pengguna. Sedangkan iklan tagging yang dikenakan tanpa ijin, akan muncul pada timeline seseorang tanpa dikehendaki oleh pemilik akun tersebut. Hal ini tentu akan membuat pengguna merasa terganggu dan dapat memunculkan perilaku penghindaran iklan. Namun, karena fenomena ini masih tergolong cukup baru, maka perlu diteliti lebih lanjut lagi.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis data yang telah diperoleh dari penelitian ini, dapat diambil kesimpulan mengenai hasil penelitian bahwa:
1. Tidak ada pengaruh yang signifikan dari pemenuhan kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook terhadap tingkat penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang.
2. Tidak ada pengaruh yang signifikan dari pemenuhan kebutuhan surveillance individu dalam menggunakan jejaring sosial Facebook secara parsial terhadap tingkat penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang. 3. Tidak ada pengaruh yang signifikan dari pemenuhan kebutuhan
diversion/entertainment individu dalam menggunakan jejaring sosial Facebook secara parsial terhadap tingkat penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang.
4. Tidak ada pengaruh yang signifikan dari pemenuhan kebutuhan personal identity individu dalam menggunakan jejaring sosial Facebook secara parsial terhadap tingkat penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang.
5. Tidak ada pengaruh yang signifikan dari pemenuhan kebutuhan social relationship individu dalam menggunakan jejaring sosial Facebook secara parsial terhadap tingkat penghindaran iklan jenis tagging pada mahasiswa di Kota Malang.
6. Tidak ada perbedaan pada dimensi surveillance, personal identity, social relationship, dan penghindaran iklan tagging ditinjau berdasarkan jenis kelamin dan asal universitas. Perbedaan hanya terjadi pada salah satu dimensi gratifikasi dalam menggunakan jejaring sosial Facebook yaitu diversion/entertainment.
7. Berdasarkan frekuensi penggunaan Facebook, terlihat ada perbedaan pada dimensi surveillance, diversion/entertainment, personal identity, social relationship, dan penghindaran iklan tagging.
SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh, maka peneliti dapat memberikan beberapa saran sebagai berikut :
1. Saran Metodologis
a. Penelitian selanjutnya yang menggunakan variabel pemenuhan
kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook hendaknya melakukan uji validitas dengan analisis faktor terlebih dahulu, sehingga aitem yang terbentuk tepat dengan fungsi ukrunya.
b. Penelitian selanjutnya yang menggunakan variabel penghindaran iklan
tergolong masih baru dan belum memiliki teori kuat yang mendasarinya. Sehingga literaturnya harus lebih diperkaya.
c. Penelitian selanjutnya baik yang menggunakan variabel pemenuhan
kebutuhan dalam menggunakan jejaring sosial Facebook maupun penghindaran iklan tagging hendaknya menggunakan metode kualitatif agar dapat memberikan informasi yang lebih mendalam. Metode kualitatif dianggap mampu mengungkap suatu permasalahan secara lebih mendalam.
d. Penelitian selanjutnya yang menggunakan variabel penghindaran iklan
tagging hendaknya mempertimbangkan aspek frekuensi dan intensitas dalam penggunaan Facebook, sebab berdasarkan hasil penelitian ini, frekuensi memiliki pengaruh yang cukup signifikan terhadap penghindaran iklan tagging.
e. Penelitian selanjutnya yang menggunakan variabel penghindaran iklan
tagging dapat mempertimbangkan dimensi diversion/entertainment sebagai variabel dependen, sebab berdasarkan hasil uji beda dan uji korelasi, dimensi ini menunjukkan perbedaan dan hubungan yang signifikan.
f. Penelitian selanjutnya yang menggunakan variabel penghindaran iklan
tagging hendaknya memperhatikan aspek media yang digunakan dalam mengakses Facebook, sebab media yang berbeda akan memunculkan sikap yang berbeda pula terhadap pemberitahuan iklan tagging.
g. Penelitian selanjutnya menggunakan variabel pemenuhan kebutuhan
dalam menggunakan jejaring sosial Facebook dan penghindaran iklan tagging masih dapat menggunakan skala ini. Hal ini dapat dipertimbangkan mengingat reliabilitasnya yang tergolong sangat tinggi. Akan tetapi, peneliti selanjutnya diharapkan tetap melakukan ujicoba untuk menghindari adanya perbedaan karakter subjek penelitian.
2. Saran Praktis
a. Bagi pengguna Facebook yang kurang menyukai adanya iklan tagging
ini sebaiknya melakukan setting privacy yang lebih ketat sehingga tagging yang akan dikenakan padanya akan diminta konfirmasi terlebih dahulu dari pihak Facebook.
b. Bagi pengguna Facebook yang tidak merasa terganggu dengan adanya
iklan tagging dan menjadikan iklan ini sebagai salah satu referensi dalam mencari sesuatu, maka sebaiknya lakukan pencarian informasi yang lebih mendalam terlebih dahulu terkait dengan pembuat iklan dan produk yang ditawarkan sehingga tidak akan memunculkan pengalaman negatif.
c. Bagi pembuat iklan tagging sebaiknya melakukan pencarian informasi
KETERBATASAN PENELITIAN
Penjabaran keterbatasan penelitian diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi penelitian selanjutnya. Berikut adalah beberapa keterbatasan dan kekurangan yang dilakukan peneliti dalam menyelesaikan penelitian ini:
a. Penelitian ini hanya menggunakan uji validitas secara kualitatif, sehingga ada
ada kemungkinan skala yang digunakan dalam penelitian ini masih belum valid secara kuantitatif.
b. Penelitian ini tidak menggunakan dasar teori terbaru, yaitu teori uses and
gratification 2.0. Hal ini dikarenakan keterbatasan pengetahuan peneliti yang tidak mengetahui adanya teori ini sebelumnya.
c. Penelitian ini tidak mempertimbangkan aspek frekuensi dan intensitas secara
lebih mendalam, padahal berdasarkan hasil analisis tambahan frekuensi menggunakan Facebook cukup memberikan pengaruh yang signifikan terhadap penghindaran iklan tagging.
d. Penelitian ini tidak mengontrol media yang digunakan oleh sampel dalam
mengakses Facebook karena media yang berbeda dapat memunculkan perilaku yang berbeda pula terhadap penghindaran iklan tagging.
DAFTAR PUSTAKA
Andrimadian. (2013, Januari 14). Facebook Ads untuk Digital
Marketing-Pengenalan. Diambil kembali dari Inkvibe:
http://inkvibe.com/2013/01/facebook-ads-untuk-digital-marketing/
Azwar, S. (2011). Tes Prestasi Fungsi dan Pengembangan Pengukuran Prestasi Belajar. Yogyakarta: Pustaka Belajar
Back, M. D., Stopfer, J. M., Vazire, S., Gaddis, S., Schmukle, S. C., Egloff, B., Gosling. S.D. (2010). Facebook Profiles Reflect Actual Personality, Not Self-Idealization. Psychological Science XX(X), 1–3
Cho, C., Cheon, H. J. (2004). Why do People Avoid Advertising on the Internet. Journal of Advertising 33(4), 89-97
Effendy, O. U. (2007). Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT. Citra Aditya Bakti
Erlangga, S. (2012). Cara Memanfaatkan Facebook untuk Media Bisnis Online. Diambil kembali dari Jasa Pembuatan Website:
http://suryaerlangga.com/memanfaatkan-facebook-untuk-media-bisnis-online.html
Hernawati, L. (2006). Meningkatkan Kemampuan Mengelola Pikiran pada Mahasiswa. Psikodimensia5 (1), 77-96
Juditha, C. (2011). Hubungan Penggunaan Situs Jejaring Sosial Facebook terhadap Perilaku Remaja di Kota Makassar. Jurnal Penelitian IPTEK-KOM 13 (1), 1-23
Katz, E., Blumler, J. G., Gurevitch, M. (1974). Use and Gratification Research. The Public Opinion Quarterly 37 (4), 509-523
Kelly, L., Kerr, G., Drennan, J. (2010). Avoidance of Advertising in Social Networking Sites: The Teenage Perspective. Journal Of Interactive Advertising 10 (2), 16‐27
Krauter, S. G. (2010). Web 2.0 Social Networks: The Role of Trust. Journal of Business Ethics (90), 505-522
Lukmana, L. (2010). Marketing Gratis dengan Facebook. Jakarta: Penerbit Andi
Masyitoh, W. A. (2013). Penggunaan Blackberry sebagai sarana akses informasi di kalangan Mahasiswa (Studi Deskriptif mengenai Pengunaan Blackberry sebagai sarana akses informasi di kalangan Mahasiswa FISIP Universitas Airlangga Surabaya). Jurnal Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga
McLachlan, B. A. (2008). The Impact of Advertising on Employee Attitudes Within the Vehicle and Asset Finance Division of a South Africa Bank. Short Disertation in Faculti of Management University of Johannesburg
Nurudin. (2007). Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Raja Grafindo Persada
Palantupen, O. (2012). Pengaruh Iklan terhadap Keputusan Pembelian Produk Shampoo (Studi Kasus pada Masyarakat Tanah Baru Depok). Jurnal Universitas Gunadarma
SIFO Research International. (2008). Advertising Avoidance: The Quiet Consumer Revolt. Stockholm: Research International Sweden AB
Socialbakers. (2013). Facebook Statistics by Country. Diambil kembali dari Socialbakers: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
Soenhadji., Susiloatmadja. (2007). Pemanfaatan Internet oleh Mahasiswa sebagai Media Pencarian dan Penelusuran Informasi. Jurnal Ekonomi Bisnis 3(12), 189-198
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D). Bandung: Alvabeta
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 12 tahun 2012 tentang Pendidikan Tinggi
West, R., Turner, L. H., (2008). Pengantar Teori Komunikasi Analisis dan Aplikasi Edisi 3 Buku 2. Jakarta: Salemba Humanika
Yunus, A. (2012). Cerdas Berinternet itu Sebuah Pilihan. Diambil kembali dari KOMUNITAS ICI: http://internetcerdasindonesia.org/ cerdas-berinternet-itu-sebuah-pilihan/
