BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2. 1. Penelitian Terdahulu
Nasution (2011) meneliti Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa
Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Nasabah Tabungan Simpedes Pada PT Bank
Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan. Metode analisis yang
dilakukan adalah deskritif kuantitatif dengan menggunakan regresi linier berganda
dan analisis korelasi sederhana. Hasil penelitian menunjukkan variabel koefisien
determinasi sebesar 0,651. Hal ini menunjukkan bahwa 65,1% variabel
jasa/produk (X1), harga (X2), promosi (X3), lokasi (X4), orang (X5), proses (X6),
customer service (X7) menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel kepuasan
nasabah (Y) Tabungan Simpedes pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan, sedangkan 34,9% merupakan variabel lain yang tidak
diteliti. Penelitian menunjukkan bahwa 69,1% variabel kepuasan nasabah (X)
menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel loyalitas nasabah (Y) pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan, sedangkan 30,9%
merupakan variabel lain yang tidak diteliti.
Penelitian yang dilakukan oleh Priyanto (2009) dengan judul Analisis
pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan nasabah sebagai variabel
intervening terhadap loyalitas nasabah Unit Mikro Mandiri cabang Teluk Betung,
dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran dan kepuasan
nasabah sebagai variabel perantara terhadap loyalitas nasabah kredit pada Unit
Mikro Mandiri Cabang Teluk Betung. Analisis yang dipergunakan adalah analisis
variabel Bauran Pemasaran dan Kepuasan Nasabah sebagai variabel intervening
mempengaruhi variabel Loyalitas Nasabah Kredit Mandiri, baik secara langsung
maupun tidak langsung. Hasil koefisien determinasi regresi kesatu adalah sebesar
85,7%, artinya variabel kepuasan nasabah dapat dijelaskan oleh variasi dari ke
tujuh variabel independen (7P). Hasil koefisien determinasi regresi ke dua adalah
sebesar 72,3%, artinya variabel loyalitas nasabah dapat dijelaskan oleh variasi dari
ke delapan variabel independen ( bauran pemasaran/7P dan kepuasan nasabah).
Pengaruh produk, suku bunga, promosi, lokasi, SDM dan proses terhadap
kepuasan nasabah masing-masing adalah sebesar 21%, 30,4%, 13,6%, 15%,
33,9%, dan 39,7%. Kepuasan nasabah berpengaruh sebesar 0,282 atau 28,2%
terhadap loyalitas nasabah.
Meguire (2009) dalam penelitian yang berjudul Promotion, persuasion and class-taste: Marketing (in) the UK post-compulsory sector hasil penelitian di Northwark Park Univesity, mengemukakan bahwa dalam persaingan merebut
perhatian calon mahsiswa maka dibutuhkan pendekatan-pendekatan melalui
bauran pemasaran yakni membuat brosur yang menarik dengan warna yang
beragam dan menyertakan foto-foto aktifitas dan fasilitas perguruan tinggi seperti
foto perpustakaan, pendekatan kepada orang tua dengan memperlihatkan bukti
fisik yang menarik, kecepatan layanan, kebersihan gedung, membuat desain logo
dan warna sebagai identitas perguruan tinggi yang menarik dan pelayanan yang
ramah dari staff yang mengakibatkan mahasiswa merasa benar-benar diinginkan.
Menurut penelitian ini, iklan yang menarik, logo dan warna yang khusus, gedung
yang bersih, kurikulum yang menarik dan pelayanan yang ramah adalah faktor
mahasiswa puas telah memilih satu perguruan tinggi dan keadaan yang puas akan
memudahkan para staf untuk memberikan ilmu kepada mahasiswa tersebut.
Sujatmoko (2012) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh
Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan pada
Hotel Garuda Plaza Medan. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh
strategi bauran pemasaran yang terdiri dari: produk, harga, tempat, promosi,
orang, proses, dan layanan pelanggan terhadap kepuasan pelanggan Hotel Garuda
Plaza Medan. Data primer diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada
responden sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah
metode regresi berganda, uji t, uji F. Hasil penelitian secara serempak variabel
produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan layanan pelanggan sangat
signifikan dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan.
Secara parsial produk, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan signifikan
mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan, dari kelima
variabel tersebut variabel layanan pelanggan merupakan variabel yang paling
dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya, sedangkan harga dan
lokasi tidak signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan, dan kepuasan
pelanggan di Hotel Garuda Plaza Medan sangat nyata dalam mendukung naiknya
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu Unit Deli Tua Medan
deskritif nasabah (X) menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel loyalitas nasabah (Y) pada PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Deli Tua Medan, sedangkan 30,9% merupakan variabel lain yang tidak diteliti.
atau 28,2% terhadap loyalitas nasabah.
Meguire (2009)
Promotion, persuasion and class-taste: Marketing (in) the UK post-compulsory sector
Menurut penelitian ini, iklan yang menarik, logo dan warna yang khusus, gedung yang bersih, kurikulum yang menarik dan pelayanan yang ramah adalah faktor yang
menentukan seorang mahasiswa puas telah memilih
satu perguruan tinggi. Keadaan yang puas akan memudahkan para staf untuk memberikan ilmu kepada mahasiswa promosi, orang, proses dan layanan pelanggan signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Garuda Plaza Medan, dan variabel layanan pelanggan merupakan variabel yang paling dominan dibandingkan dengan empat variabel lainnya.
Dalam bisnis jasa, fokus pelanggan menjadi pilihan tepat untuk
menjalankan aktifitas pemasaran. Pelayanan purnajual kepada pelanggan adalah
perwujudan terciptanya layanan pelanggan. Hal ini juga menjadi salah satu cara
untuk mempertahankan pelanggan. Pelayanan relasional sangat relevan untuk
dibahas dalam pemasaran jasa. Jasa sering dipandang sebagai fenomena yang
rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi
(personal service) sampai jasa sebagai satu produk.
Menurut Lopiyoadai (2013) Jasa pada dasarnya merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen
Lovelock (2011) menetapkan bahwa “Jasa (services) adalah suatu bentuk sewa menyewa yang dapat memberikan suatu manfaat bagi konsumen. Hal yang
dihargai oleh konsumen dan mereka berkenan membayar untuk mendapatkan
berbagai pengalaman yang diinginkan (desired exprience) dan solusi”. Kata sewa digunakan sebagai istilah umum untuk menunjukkan suatu pembayaran yang
dilakukan untuk menggunakan atau mengakses sesuatu biasanya untuk jangka
waktu tertentu dan bukan dilakukan untuk membeli hal tersebut. Artinya
seseorang tidak bisa dibeli dan dimiliki, tetapi tenaga dan keahlian seseorang
tersebut dapat disewa dan digunakan .
Berdasarkan kerangka non kepemilikan, Lovelock (2011) membagi jasa
1. Jasa penyewaan barang (rented goods services). Jenis jasa seperti ini memungkinkan konsumen memiliki hak sementara untuk menggunakan
barang yang tidak mau dibelinya.
2. Penyewaan ruang dan tempat (defind space and place rentals). Konsumen akan dapat menggunakan bagian tertentu dari sebuah bangunan,
kendaraan, atau area tertentu lainnya.
3. Menyawa tenaga kerja dan keahlian manusia (labour and expertise rentals). Konsumen dapat menyewa orang lain untuk melakukan pekerjaan yang tidak ingin mereka lakukan sendiri atau tidak dapat mereka lakukan
sendiri karena tidak memiliki keahlian, peralatan, atau keterampilan yang
dibutuhkan .
4. Akses untuk masuk ke kawasan bersama (access to shared physical environtman). Kawasan ini bisa terletak diluar maupun di dalam ruangan, atau kombinasi dari keduanya.
5. Akses masuk dan menggunakan sistem dan jaringan (access to and usage of systems and networks). Disini konsumen menyewa hak untuk berpartisipasi dalam suatu jaringan tertentu seperti dalam jasa
telekomunikasi, utilitas perbankan, asuransi, maupun jasa informasi tertentu lainnya. Penyedia jasa biasanya akan membuat berbagai pilihan
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang bervariasi yang disesuaikan
juga dengan perbedaan kemampuan konsumen untuk membayar jasa
2. 3. Teori Bauran Pemasaran
Setiap orang belum tentu dapat menerima semua rangsangan yang ada di
sekitarnya, secara langsung dan cepat. Menurut Setiadi (2008) “Stimuli
pemasaran (Marketing Stimuli), adalah setiap komunikasi atau stimuli secara fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen seperti produk dan komponen
lainnya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli utama
(primary/intrinsic stimulus)”.
Bagi masyarakat umum, pemasaran hanya merupakan penjualan dan
periklanan seperti melalui surat kabar, televisi, selebaran dan lain sebagainya.
Secara definitif menurut Kotler dan Keller (2012) “Konsep pemasaran adalah
kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang terletak pada penentuan kebutuhan
dan keinginan dari pada pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan yang
diinginkan dengan lebih efektif dan efisien dari pada para pesaing”.
Kotler dan Keller (2012) menyatakan “Stimuli atau rangsangan pemasaran
terdiri dari empat P: produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion). Selanjutnya Stimuli pemasaran dikaitkan dengan bauran pemasaran”. Salah satu konsep utama dalam dunia usaha adalah kebijakan bauran
pemasaran dimana merupakan kombinasi dari empat variabel yang inti dari sistem
pemasaran perusahaan dan dapat digunakan perusahaan untuk menjangkau
konsumen sebagai sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat menetapkan bauran
pemasaran dengan tepat pada segmen pasar yang diinginkan agar tingkat
penjualan dapat tercapai. Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa “Bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
Para pemasar pada umumnya menggunakan bauran pemasaran ini sebagai
alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dari pasaran
mereka atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau untuk menciptakan
pembelian atas produk perusahaan. Menurut Lopiyoadi (2013) “Bauran
pemasaran merupakan perangkat/alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai
unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan penentuan posisi yang ditetapkan dapat berjalan sukses”.
Lupiyoadi (2013) menyatakan “Bauran pemasaran pada produk barang yang kita
kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa”.
Menurut Lopiyoadi (2013) “Bauran pemasaran untuk barang mencakup 4P
Product, Price, Place, Promotion, sedangkan untuk jasa para ahli menambah tiga unsur lagi yaitu People, Process and Customer Service”. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan
suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan
pemberian jasa secara langsung, atau terjadi interaksi langsung antara keduanya.
Lopiyoadi (2013) membagi elemen bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh hal yaitu Produk (Product): jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. Harga (Price): bagaimana strategi penentuan harga. Promosi (Promotion)
: bagaimana promosi yang harus dilakukan. Tempat (Place): bagaimana sistem penghantaran yang akan diterapkan. Personil (People): tipe kualitas dan kuantitas personil yang akan terlibat dalam pemberian jasa. Proses (Process): bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, dan Layanan Pelanggan (Customer Service): tingkat pelayanan yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Selain ketujuh hal tersebut ada satu faktor lain yang tidak kalah penting yaitu faktor bukti fisik (physical evidence/environment) yakni berhubungan dengan bagaimana mengelola lingkungan jasa.
Zeithaml dan Bitner (2012) menyataan “Untuk pemasaran jasa perlu
bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditional
proses (process), sehingga menjadi 7P”. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan
mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Untuk menunjukkan hubungan dari ketujuh unsur bauran pemasaran tersebut
Zaithaml and Bitner (2012) menggambarkannya sebagai berikut :
Sumber : Zeithaml dan Bitner (2012)
Gambar 2.1 Hubungan Elemen Bauran pemasaran
Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap
perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu
perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dalam
proporsi yang tepat sehingga pemasarannya sesuai dengan lingkungan
perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran
perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang
telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan
situasi yang dihadapi.
2. 3. 1. Teori Mengenai Produk Jasa
Produk merupakan elemen yang penting sebab dengan produk,
perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian
produk tidak hanya sekedar bentuk fisik seperti dapat diraba dan nyata tetapi juga
mencakup sifatnya yang nonfisik seperti merek, kemasan, ukuran, jaminan serta
pelayanan yang diberikan sebagai unsur tersebut tidak ikut menentukan nilai dari
suatu produk sebagai pemenuh kebutuhan konsumen.
Menururt Beverland (2011) “Memasarkan produk adalah deals bauran rancangan produk pricing , place, promotion, packanging dan positioning yang akan ditawarkan kepada prospek dan pelangan”. Oleh karena itu setiap keputusan
yang berkaitan dengan produk (barang atau jasa) harus merupakan keputusan
strategik, karena akan memepengaruhi eksistensi jangka panjang perusahan,
mempengarhi setiap fungsi dan tingkatan organisasi bisnis.
Konsep produk merupakan bentuk tawaran produsen baik tangible
(barang) maupun intangible (jasa) untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunkan, dikonsumsi, untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.
Menurut Hasan (2013) konsep perencanaan produk terdiri dari:
1. Produk inti (core benefit) adalah manfaat yang sesungguhnya yang dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh customer dari setiap produk 2. Produk generik, adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi
produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat
3. Produk harapan (expected product) adalah produk harapan/produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara
normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh,
tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk,
air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.
4. Produk pelengkap (augmented product) produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan kepuasan dan bisa
dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk potensial, adalah segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Menurut Lovelock (2011) “Produk inti sering kali memiliki kesamaan
pada elemen layanan tambahan. Terdapat dua macam layanan tambahan : (1)
layanan tambahan yang mempermudah, yang dibutuhkan untuk penghantaran
layanan atau memberikan bantuan dalam penggunaan produk inti dan, (2) layanan
tambahan yang memperkuat, yang menambah nilai bagi pelanggan”.
1. Layanan tambahan yang mempermudah
Layanan tambahan yang mempermudah terdiri dari :
a. Informasi
Jenis informasi mulai dari jadwal, bantuan untuk menemukan lokasi outlet
ritel tertentu sampai ke informasi mengenai layanan dari perusahaan
professional. Pelanggan baru dan calon pelanggan biasanya sangat haus
akan informasi. Kebutuhan pelanggan meliputi petunjuk arah menuju
dan petunjuk penggunaan). Informasi lebih jauh, yang kadang-kadang
diharuskan oleh peraturan, mungkin termasuk kondisi penjualan dan
penggunaan, peringatan, pengingat, dan notifikasi perubahan.
b. Penerimaan Pesanan
Setelah pelanggan membeli, sebuah elemen tambahan utama langsung
berperan menerima pendaftaran, pemesanan. Penerimaan pesanan meliputi
aplikasi, pengisian pesanan. bank, perusahaan asuransi dan perusahaan
fasilitas umum mengharuskan pelanggan untuk melalui proses aplikasi
yang didesain untuk mendapatkan informasi yang relevan dan untuk
menjaring pelanggan yang tidak memenuhi kriteria pendaftaran dasar.
c. Penagihan
Penagihan adalah hal yang umum bagi semua jasa (kecuali jika jasa itu
memberikan pelayanan gratis) tagihan yang tidak akurat tidak terbaca, atau
tidak lengkap memiliki resiko mengecewakan pelanggan, yang sampai
titik ini telah cukup puas dengan pengalaman, atau lebih buruk lagi,
ketidak sempurnaan seperti itu menambah arah situasi jika memang
pelanggan sebelumnya sudah merasa sudah tidak puas. Penagihan haruslah
tepat waktu, karena hal itu akan menstimulasi pembayaran yang lebih
cepat.
d. Pembayaran
Dalam kebanyakan kasus, tagihan mengharuskan pelanggan untuk
melakukan pembayaran. Terdapat beragam pilihan cara pembayaran,
tetapi seluruh pelanggan mengharapkan kemudahan dan kenyamanan.
a. Konsultasi
Upaya yang lebih formal untuk memberikan konsultasi manajemen dan
teknis untuk pelanggan korporat (solution selling) yang diasosiasikan dengan layanan dan peralatan industrial yang mahal. Tenaga penjual
meneliti situasi pelanggan dan menawarkan saran tentang paket, peralatan
dan sistem tertentu yang akan memberikan hasil terbaik. Beberapa
layanan konsultasi gratis dengan harapan akan menghasikan penjualan
b. Keramahan (Hospitality)
Jasa yang terkait dengan keramahan idealnya harus dapat menunjukkan
kegembiraan saat bertemu pelanggan baru dan menyambut kembali
pelanggan lama. Bisnis yang dikelola dengan baik akan mencoba untuk
memastikan bahwa pegawainya memperlakukan pelanggan sebagai tamu,
setidaknya dalam hal-hal kecil. Keramahan dan perhatian kepada
kebutuhan pelanggan harus diterapkan pada interaksi tatap muka (face to face) dan interaksi telepon
c. Penyimpanan
Tambahan layanan penyimpanan berkaitan dengan produk fisik yang
dibeli atau disewa oleh pelanggan. Termasuk layanan itu adalah
pengemasan, penjemputan dan pengiriman, pemasangan, instalasi,
pembersihan, pemeriksaaan.
d. Pengecualian
Pengecualian meliputi layanan tambahan yang berada di luar kebiasaan,
proses penghantaran layanan. Bisnis yang cerdik akan mengantisipasi
yang tidak terduga dengan cara itu, pegawai tidak akan terlihat tak berdaya
dan terkejut jika pelanggan meminta bantuan khusus.
Kotler dan Keller (2012) mengemukakan bahwa “Produk merupakan
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pasarnya”. Pengertian produk dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang
nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu,
harga, kemasan, warna, merek, jasa dan reputasi jual.
Menurut Lopiyoadi (2013) “Produk merupakan keseluruhan konsep objek
atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen”. Hasan (2013)
menyatakan bahwa “Konsep produk merupakan bentuk tawaran produsen baik
tangible (barang) maupun intagibel (jasa) untuk diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan konsumen”. Dengan
demikian konsep dasar produk adalah segala sesuatu yang bernilai dapat
ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.
Menurut Hasan (2013) “Sifat produk dapat dibagi atas 1) barang produk
yang bersifat fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, disimpan,
dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. 2) Jasa merupakan aktivitas, manfaat
atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual”.
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan
cepat hilang lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat
berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. “Sesungguhnya
pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari
dikenal munculnya peralihan kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen
(Lopiyoadi, 2013). Konsep perencanaan penawaran produk jasa atau yang dikenal
dengan konsep total produk menurut Lopiyoadi (2013) terdiri atas :
1. Produk inti/generic (core product)
2. Produk yang diharapkan (expected product)
3. Produk tambahan (augmented product)
4. Produk potensial (potential product)
Menurut Kotler dan Keller (2012) “Jasa adalah setiap tindakan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengikat kepemilikan apapun”. Jadi jasa adalah semua kegiatan ekonomi
yang menghasilkan output tidak berupa produk fisik atau konstruksi yang secara
umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam
bentuk seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan. Di dalam jasa
selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun
pihak-pihak yang terlibat di dalamnya tidak selalu menyadarinya. Menurut
Lovelock (2011) “Secara signifikan kegiatan jasa dirancang untuk dapat
memberikan suatu nilai yang tahan lama (durable value) bagi konsumennya (jasa pendidikan merupakan contoh yang paling tepat)”.
Karakteristik dari produk jasa menurut Graffin dalam Lopiyoadi (2013)
adalah sebagai berikut :
a. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli
disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan) mengingat jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Costumization (costumisasi). Jasa sering sekali di desain khusus untuk kebutuhan pelanggan
Dalam pelaksanaan pemasaran jasa oleh pemasar, ada sifat khusus yang
membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut
menurut Alma (2005) adalah sebagai berikut:
a. Menyesuaikan dengan selera konsumen. Gejala ini ditandai dengan
pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana pasaran jasa.
Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang
menyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang
tinggi, pengusaha harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal
dengan cara memelihara tenaga kerja dan mempekerjakan tenaga
sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam perusahaan.
b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan
penduduk. Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin
banyak permintaan akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki
kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan akan jasa. Masyarakat yang
belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan
c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan.
Tidak ada jasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan
waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut.
d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya.
Karena jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen
akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan
sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.
e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting. Ini
disebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan
tetapi ada tipe pemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai
perantara.
2. 3. 2. Teori Mengenai Harga
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, dan elemen yang paling fleksibel. Harga dapat diubah
dengan cepat. Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika
perusahaan tersebut mengembangkan produk baru, ketika perusahaan
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru dan
ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas kontrak kerja baru. Menurut Hasan
(2013) “Penetapan harga merupakan masalah yang sangat rumit dan sulit, karena
dalam penetapan harga akan melibatan tujuan dan pengembangan stuktur
penetapan harga yang tepat”. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
penetapan harga dan perubahan harga menurut Ishaq (2011) “Harus
reaksi persaingan, 3) pangsa pasar yang dapat diharapkan, dan 4) kebijakan
pemasaran”
Keputusan tentang harga yang baik adalah apabila mampu mencerminkan
kepentingan keseluruhan perusahaan. Akbar dan Hasan (2011) mengambarkan
faktor-faktor yang secara langsung akan mempengaruhi tingkat harga yang akan
dibentuk yang terdiri dari : kondisis perekonomian, tujuan persahaan, faktor legal
dan etis, bauran pemasaran, biaya, biaya bisnis, persaingan, sifat pasar, dan
permintaan dan penawaran. Berikut ditampilkan gambar dari hubungan
faktor-faktor tersebut.
Sumber : Akbar dan Hasan (2011)
Gambar 2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Harga
Menurut Hasan (2013) Sekalipun produk sudah lama di pasar, perusahaan
selalu meninjau kembali strategi penetapan harga karena :
a. Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran.
b. Adanya pergeseran permintaan karena perubahan selera konsumen.
Tujuan Perusahaan
Kondisi Ekonomi
Bauran Pemasaran
Sifat Pasar
Ukuran Bisns
Persaingan
Legal dan Etis
Permintaan dan Penawaran Keputusan Harga
Biaya
c. Adanya produk atau substitusi yang menawarkan manfaat lebih lebih
dengan harga yang sama.
Penilaian ulang dalam strategi penetapan harga perusahaan memiliki tiga
alternatif strategi yaitu :
a. Mempertahankan harga,
Situasi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini :
1. Pasar dilayani tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan,
2. Ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan pesaing terhadap
perubahan harga,
3. Image masyarakat terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon permintaan atau pendapat publik untuk mempertahankan harga
pada tingkat tertentu.
b. Menurunkan harga,
Alasan melakukannya adalah :
1. Respon terhadap kebutuhan pelangan yang disebabkan oleh perubahan
lingkungan,
2. Strategi defensive dimana perusahaan memotong harga guna menghargai persaingan semakin ketat,
3. Strategi ofensi dimana perusahan berusaha memenangkan persaingan penjualan akan meningkat untuk menghasilkan laba besar, sepanjang
persentasi biaya atas harga penjualan jauh lebih rendah.
c. Menaikan harga.
Biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas
untuk melakukan segementasi pasar yang dilayani. Jika merek memiliki
keunggulan diferensiasi dibandingkan merek lainnya maka perusahaan bisa
menaikan harganya sehingga dapat memaksimalkan keuntungan dari
keunikan produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2012) “Cara untuk menetapkan harga di
berbagai negara adalah dengan memilih 3 pilihan seperti : Menetapkan harga yang
seragam di semua tempat, menetapkan harga berbasis pasar di tiap negara,
menetapkan harga berbasis biaya di tiap negara”. Hasan (2013) menyatakan
bahwa “Secara umum penetapan harga bertujuan untuk mencari laba agar
perusahaan dapat berjalan lancar”. Kondisi persaingan perusahaan yang semakin
ketat, mengakibatkan tujuan mencari laba secara maksimal dalam prakteknya
semakin sulit dicapai.
Menurut Hasan (2013) selain dari mencari laba maksimal tujuan manajemen dalam penetapan harga adalah tujuan berorientasi pada volume sebagai strategi untuk mengalahkan atau mengatasi persaingan, tujuan stabilisasi harga disasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan, demikian juga tujuan berorientasi pada citra melalui program difersifikasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus .
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Tujuan ini dengan maksimisasi laba. Dalam era persaingan global yang
kondisinya sangat kompleks dan banyak variabel yang berpengaruh terhadap
daya saing setiap perusahan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena
sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang
2. Tujuan berorientasi pada volume
Istilah ini dikenal dengan nama volume princing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Menurut
Hasan (2013) “Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahan penerbangan,
lembaga pendidikan, perusahaan tour dan travel, pengusaha bioskop dan bisnis pertunjukan lain, serta peneyelengara seminar”. Banyak perusahaan
yang berupaya memberikan insentif berupa harga pormosi, diskon, agar dapat
meminimisasi jumlah kursi yang tak terpakai.
3. Tujuan berorientasi pada citra
Citra perusahaan dapat dibentuk melalui startegi penetapan harga. Menurut
Awan (2011) “Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk
atau mempertahankan citra prestisius”. Harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu, misalnya sebagi jaminan bahwa harganya
merupakan terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakikatnya baik
penetapan harga tinggi maupun terendah memilki tujuan untuk meningkatkan
presepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan
perusahan.
4. Tujuan stabilisasi
Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil anatara satu perusahan dan harga
peminpin industri ( industry leader).
Harga dapat ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah (Hasan 2013).
Agar harga dapat ditetapkan secara tepat, maka dibutuhkan metode untuk
menetapkan harga. Dalam menetapkan tingkat harga marketer dapat mengunakan salah satu atau kombinasi dari berbagai perhitungan harga. “Beberapa metode
perhitungan harga adalah metode berorientasi biaya, metode target return on investement pricing, metode break even, metode biaya variable, metode paek load pricing, metode berorientasi persaingan, metode berorientasi permintaan, metode berorientasi pelangan dan metode rekayasa industrial”, Hasan
(2013).
2. 3. 3. Teori Mengenai Tempat
Lokasi adalah suatu tempat dimana perusahaan itu melakukan kegiatan
fisik. “Lokasi (berhubungan dengan sistem penyampaian) dalam jasa merupakan
gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi” (Lopiyoadi, 2013).
Lokasi ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada
konsumen dan dimana lokasi yang startegis. Lokasi berhubungan dengan
keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya
akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat
interaksi yang terlibat.
melakukan interaksi melalui perantara. Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat
terhadap beberapa faktor, antara lain :
1. Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau
2. Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat
3. Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan 4. Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila dimasa depan ingin melakukan
ekstensifikasi
5. Lingkungan
6. Persaingan
7. Peraturan pemerintah
Memutuskan dimana lokasi fasilitas layanan untuk pelanggan melibatkan
pertimbangan yang berbeda dari pertimbangan lokasi dimana biaya,
produktivitas, dan akses tenaga kerja sering kali menjadi penentu utama. Menurut
Lovelock (2011) “Dalam memutuskan lokasi fasilitas layanan pelanggan,
kenyamanan dan preferensi pelanggan menjadi kuncinya. Perusahaan sebaiknya
memudahkan orang-orang untuk mengakses layanan yang sering dibeli, terutama
layanan yang sedang menghadapi kompetisi aktif.”
Perusahaan jasa harus bisa membuat kenyamanan pelanggan menjadi
tujuan utamanya, dengan memilih lokasi yang tepat dengan kebutuhan pelanggan,
meskipun beberapa produk akan tetap didatangi oleh pelanggan meski lokasinya
berciri khas. Lovelock (2011) mengatakan bahwa “ lokasi yang paling jelas bagi
layanan pelanggan adalah yang dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerja
konsumen”. Menempatkan lokasi toko ritel dan jasa lainnya pada rute transportasi
umum dan di dalam terminal bus marak terjadi belakangan ini, tujuannya adalah
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2. 3. 4. Teori Mengenai Orang
Manusia bisa menjadi kunci ketika kualitas suatu produk dipengaruhi baik
langsung manupun tidak langsung oleh manusia. Sehingga jaminan kualitas
produk memperhatikan manusia yang ikut andil dalam pembuatan produk tersebut
atau bahkan dalam pendistribusian dan pemasaran secara langsung. Etos kerja
serta pelayanan terhadap pelanggan baik secara langsung atau tidak langsung
berpengaruh terhadap pemasaran suatu produk. Yazid (2005) menyatakan ”Orang
(people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini
adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa “orang” yang berfungsi
sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam faktor-faktor “orang“ ini berhubungan dengan seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen sumberdaya manusia.
Lupiyoadi (2013) menyatakan ada empat kriteria peranan atau pengaruh
1. Contractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen
untuk membeli.
2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis.
3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
Untuk mencapai kualitas yang terbaik, pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yakni memberikan konsumen kepuasan
dan memenuhi kebutuhan mereka. Pentingnya SDM dalam pemasaran jasa
berkaitan dengan pemasaran internal. Lopiyoadi (2013) mengatakan bahwa
“Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan
departemen dalam suatu perusahaan, yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai
pelanggan internal dan pemasok internal”.
Mengembangkan keterampilan karyawan dapat dilakukan dengan cara
mengikuti pendidikan dan pelatihan yaitu berupa :
a. Keterampilan teknis: pelatihan untuk menambah keterampilan dalam
mengerjakan tugas sehari-hari
b. Keterampilan pengambilan keputusan
c. Keterampilan pelayanan pelanggan
d. Keterampilan keamanan
Pelatihan mempersiapkan pegawai dengan pengetahuan dan keterampilan
yang diperlukan pekerjaan mereka saat ini. Pengembangan mencakup kegiatan
belajar diluar pekerjaan saat ini dan memiliki fokus jangka panjang. Pelatihan
merupakan suatu program yang diharapkan dapat memberikan rangsangan kepada
seseorang untuk dapat meningkatkan kemampuan dalam pekerjaan tertentu dan
memperoleh pengetahuan umum dan pemahaman terhadap keseluruhan
lingkungan kerja dan organisasi. Tujuan diadakannya pelatihan dan
pengembangan yang diselenggarakan perusahaan terhadap pegawai dikarenakan
perusahaan menginginkan adanya perubahan dalam prestasi kerja pegawai
sehingga dapat sesuai dengan tujuan perusahaan. Jadi sebelum melakukan
pelatihan dan pengembangan akan dijelaskan terlebih dahulu tujuan perusahaan
tersebut.
Selain pelatihan dan pengembangan, bagian yang tidak kalah penting
dalam faktor “orang” adalah motivasi dan evaluasi kerja. Motivasi dapat dibagi
dua yaitu motivasi positif dan negatif. Motivasi positif yaitu berupa pemberian
kompensasi yang sesuai, sedangkan motivasi negatif adalah memberikan
hukuman dan sanksi.
Kinerja karyawan dapat dievaluasi dengan cara membagi evaluasi dalam
beberapa kriteria yang berbeda, yang menilai suatu peringkat evaluasi untuk
setiap ukuran. Peringkat kinerja keseluruhan adalah jumlah bobot semua kriteria
2. 3. 5. Teori Mengenai Proses
Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami
atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya
lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali oleh
perubahan yang diciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di bawah
pengaruhnya. Proses, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses
penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan
jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi,
berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
Lupiyoadi (2013) menyatakan ”Proses merupakan gabungan semua
aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal
rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Lovelock, dkk (2011) mengatakan bahwa untuk menciptakan elemen produk membutuhkan rancangan dan implimentasi proses yang efektif. Rancangan proses yang buruk akan mengakibatkan penghantar jasa yang lambat, birokratis, dan tidak efektif, membuang waktu dan pengalaman yang mengecewakan yang mengakibatkan kesulitan pelayanan pada pegawai lini depan untuk melaksanakan tugasnya dengan baik.
Manajemen proses pada produk jasa harus memperhatikan kelancaran alur
proses yang lancar dengan penyimpanan bahan baku. Penyimpanan berarti
mengakibatkan pelanggan menunggu. Lovelock, dkk (2011) mengatakan bahwa
“Untuk mengatasi masalah penyimpanan ini maka manajemen proses jasa harus
mampu menyeimbangkan antara permintaan dan kapasitas, desain sistem tunggu
2.3.6. Teori Mengenai Layanan Pelanggan (Costumer Service)
Layanan pelanggan pada perusahaan jasa lebih dilihat sebagai hasil dari
kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen
untuk mencapai kepuasan. Menurut Lovelock, dkk (2011) “Dari perspektif
organisasi, jasa adalah proses yang harus dirancang dan dikelola untuk
menciptakan pengalaman yang diinginkan”. Lopiyoadi (2013) mengatakan bahwa
“Layanan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan
tempat, termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi”.
Lovelock, dkk (2011) mengatakan bahwa “Proses yang tidak dibangun
dengan baik akan mengganggu pelanggan karena sering kali menghasilan
penghantar jasa yang lambat, membuat jengkel, dan berkualitas rendah”. Oleh
karena itu, menurut Lopiyoadi (2013) “Kegiatan pendahuluannya harus dilakukan
sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan
menunjukkan loyalitas yang tinggi”. Startegi layanan pelanggan, menurut
Lovelock, dkk (2011) mencakup hal-hal berikut :
a. Indentifikasi misi jasa
b. Penentuan sasaran dari layanan pelanggan
c. Perumusan strategi layanan pelanggan
d. Implementasi
Dalam produk jasa perlu dilakukan penetapan standard dan target jasa
yang akan dikelola. Standard jasa didasarkan pada ekspektasi pelanggan,
diseimbangkan dengan keputusan kebijakan mengenai bagaimana memenuhi
“Target kinerja menggambarkan proses spesifik atau target kinerja tim dimana
staf bertanggung jawab.” Hubungan antara indikator, standard dan target jasa
dapat digambarkan sebagai berikut :
• Responsivitas Waktu pemrosesan 24 jam 80% dari seluruh
Sumber : Lovelock, dkk (2011)
Gambar 2.4 Menetapkan Standard dan Target Untuk Proses Layanan Konsumen
Idealnya perusahaan jasa sebaiknya berupaya untuk memberikan kinerja
yang tinggi secara konsisten dalam masing-masing langkah proses jasa. Namun
pada kenyataannya banyak tidak sekonsisten yang diharapkan. Jika beberapa hal
sudah salah diawal maka pelanggan akan mengabaikan jasa tersebut.
“Perubahan teknologi, kebutuhan pelanggan, fitur jasa tambahan, dan
tawaran jasa baru mengakibatkan proses jasa yang lama mulai tidak efisien”,
(Jochen dalam Lovelock, dkk 2011). Untuk mengatasi ini perlu dilakukan
perancangan jasa baru. Menurut Lovelock, dkk (2011) perancangan ulang produk
jasa meliputi pemulihan, penyusunan ulang, atau substitusi dari proses jasa yang
dapat dikategorian dalam lima tipe yaitu :
a. Menghilangkan langkah-langkah yang tidak menambah nilai
Atribut Jasa Indikator
b. Beralih pada swalayan (layanan mandiri)
c. Menghantar jasa langsung
d. Menggabungkan jasa
e. Merancang ulang aspek fisik dan proses jasa.
2.3.7. Teori Mengenai Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang
memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk
lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi suasana hati pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan
suasana dengan memperhatikan pelanggan sehingga memberikan pengalaman
kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung,
khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus. Lovelock, dkk (2011) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis
yaitu:
1. An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring
pelanggan dari target pasarnya
2. As a massage-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara instensif kepada audiens mengenai kekhususan
kualitas dan produk jasa.
Perhatian utama dari perusahaan dalam hal lingkungan fisik ini adalah
membuat suatu lingkungan yang dapat mempengaruhi perasaan konsumen
sehingga konsumen merasa nyaman saat berada di perusahaan. Menurut
Lopiyoadi (2013) “Ada berberapa macam unsur yang membentuk suatu kondisi
lingkungan yang mendukung untuk menarik konsumen yaitu suara, warna, aroma,
tataletak tempat dan fungsionalitas”.
Tata letak mengacu pada bagaimana sebuah perusahaan mengatur segala
benda yang ada pada gerai jasa, mulai dari lantai, pintu, bentuk furniture, dan mesin-mesin atau peralatan lain yang perlu ada di gerai tersebut. Fungsionalitas
mengacu pada kemampuan mesin dan peralatan yang sama untuk melakuan
proses jasa. Tata letak dan tata fungsionalitas menentukan kemudahan dan
kemampuan fasilitas jasa dalam melayani konsumen.
2.4. Kepuasan Pelanggan
Pembeli terpuaskan atau tidak setelah membeli, tergantung pada kinerja
penawaran dalam hubungannnya dengan ekspektasi pembeli, dan apakah pembeli
menginterprestasikan penyimpangan antara keduanya. Memberi tingkat kepuasan
yang tinggi pasca pembelian merupakan tujuan utama dari sebahagian besar
perusahaan karena mereka mengakui bahwa perilaku pembelian ulang tergantung
pada kepuasan pasca pembelian. Sunyoto (2013) “Pengalama konsumsi dapat
didefinisiskan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama
pemakaian produk dan jasa, yang dapat dibagi dalam tiga unsur yaitu pemakaian
produk, konsumsi kinerja dan dampak suasana hati serta perasaan terhadap
Pengalaman konsumsi akan membuat konsumen menilai kinerja produk
yang telah dibeli dan membandingkannya dengan harapan yang telah dimilikinya.
Dalam masa perbandingan ini maka konsumen akan menilai hasil aktual yang
diteriman, perbandingan perolehan/keuntungan, perbandingan antara hasil aktual
dan harapan standard. Kepuasan dan ketidakpuasan terjadi karena adanya
diskomunikasi antara harapan konsumen dan hasil yang diterima oleh konsumen.
Menurut Benhaz (2011) kepuasan pelanggan berdasarkan lima perspektif
yang ditunjukkan seperti gambar berikut ini :
PRESPEKTIF DEFINISI KEPUASAN PELANGGAN
Normative Defisit Perbandingan antara hasil aktual dengan hasil secara kultural dapat diterima
Equity Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial, bila perolehan tersebut tidak sama maka pihak yang dirugikan akan tidak puas
Normative Standard Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yangs seharusnya ia terima dari merek tertentu
Procedural Fairness Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan/persepsi konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil
Attributional Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan,namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.
Sumber : Benhaz (2011)
Gambar 2.5 Perspektif Kepuasan Pelanggan
“Harapan dan ketidakcocokan dipengaruhi oleh berbagai variabel
misalnya persepsi nilai, kualitas, marketing mix, merek dan citra”, (Hasan 2013). Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dasar dari sejumlah value produk yang dipersepsikan oleh pelanggan disbanding dengan harapan pelanggan sebelum
menggunakan.
Hasan (2013) mengemukakan rumusan kepuasan yang diformulasikan
Berdasarkan persamaan diatas, pelanggan akan menyatakan kepuasannya dalam
berbagai bentuk perilaku yaitu :
Apabila Pelanggan Dampak
a. Kinerja>harapan Sangat puas Kunjungan ulang, rekomendasi positif
b. Kinerja=harapan Puas Silience
c. Kinerja<harapan Kecewa Rekomendasi negative
Sumber : Hasan (2013)
Gambar 2.6 Perilaku Kepuasan dan Ketidak Puasan Berdasarkan gambar diatas maka dapat dibuat suatu kesimpulan yaitu :
1. Apabila pelanggan mempresepsikan kinerja produk yang dinikmatinya lebih
besar atau lebih tinggi dari yang diharapkan oleh pelanggan, maka pelanggan
akan menyatakan bahwa mereka sangat puas.
2. Apabila pelanggan mempresepsikan kinerja produk yang dinikmatinya sama
dengan yang diharapkan pelanggan, maka pelanggan akan menyatakan bahwa
mereka puas.
3. Apabila pelanggan mempresepsikan kinerja produk yang dinikmatinya lebih
kecil dari yang diharapkan oleh pelanggan, maka pelanggan akan menyatakan
bahwa mereka akan kecewa.
Menurut Kotler dan Keller (2012) “Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan
kinerja yang dipersepsikan produk (hasil) terhadap ekspektasi mereka”.
Pemakaian produk meliputi tindakan dan pengalaman yang terjadi pada
periode waktu dimana seorang konsumen secara langsung menggunakan barang
dan jasa. Pada tahap selanjutnya konsumen membandingkan harapan kinerja
mereka dengan kinerja aktual produk. “Bila kualitas jauh dibawah harapan, maka
mereka akan mengalami kepuasan emosional, serta ketika kinerja dianggap sama
dengan harapan konsumen mengalami konfirmasi ekspektasi” Sunyoto (2013).
Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen menurut Kotler dan Keller (2012) adalah:
a. Pengharapan yan dipengaruhi oleh karakteristik produk, faktor-faktor
promosi, faktor-faktor lainnya, karakteristik konsumen, dan faktor
yang mempengaruhi persepsi kinerja aktual
b. Persepsi kelayakan
c. Atribusi sebab-akibat
d. Kinerja produk aktual
e. Keadaan afeksi konsumen : mengacu pada konsep bahwa tingkat
kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif
konsumen yang dihubungkan dengan produk atau jasa setelah
pembelian dan selama pemakaian.
Menurut Tjiptono (2012) kepuasan pelanggan memiliki manfaat yang berdampak positif terhadap perusahaan mencakup loyalitas pelanggan, berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan, menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan, menekan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan, meningkatkan toleransi harga premium dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok, rekomendasi gethok tular positif, pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product line-extenstions, brand extensions dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan.
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan Pembelian Ulang
Penjualan Silang
Sumber :Tjiptono (2012)
Gambar 2.7 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2012) ada sejumlah metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan yaitu :
a. Survei berkala : dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga
mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali
dan kemungkinan dan kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu
perusahaan dan merek kepada orang lain
b. Sistem keluhan dan saran, untuk mempermudan pelanggannya untuk
memberikan saran dan keluhan. Banyak perusahaan yang memberikan
layanan keluhan konsumen baik secara angket maupun melalui web page yang dimiliki oleh perusahan agar dapat berkomunikasi langsung dengan pelanggan
c. Mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang
berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya
d. Mempekerjakan pelanggan misterius untuk berperan sebagai pembeli
potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam
membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
Menurut Umar (2008), ada beberapa konsep yang dipakai dalam
mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
a. Kepuasan pelanggan keseluruhan. Caranya yaitu dengan menanyakan
pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan serta
menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan
b. Dimensi kepuasan pelanggan. Prosesnya melalui empat langkah. Pertama,
mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, kedua meminta
pelanggan menilai jasa perusahaan bedasarkan item-item spesifik seperti
kecepatan layaan atau keramahan staf pelayanan terhadap pelanggan. Ketiga
meminta pelanggan menilai jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang
sama. Keempat, meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang
menurut mereka ada di kelompok penting dalam menilai kepuasan pelanggan
keseluruhan.
c. Konfirmasi harapan, pada cara ini kepuasan tidak diukur secara langsung,
namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan
pelanggan dengan kinerja aktual jasa yang dijual perusahaan.
d. Minat pembelian ulang, kepuasan pelanggan diukur berdasarkan apakah
mereka akan mengadakan pembelian ulang atas jasa yang sama yang
dikonsumsi
e. Kesediaan untuk merekomendasi, cara ini merupakan ukuran yang penting,
apalagi bagi jasa yang pembelian ulangnya relatif lama seperti jasa pendidikan
tinggi.
f. Ketidakpuasan pelanggan, dapat dikaji misalnya dalam hal komplain, biaya
garansi, word of mouth yang negative, serta defections.
Bagi perusahaann yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan
merupakan tujuan dan sasaran pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih baik
lagi mengamati kepuasan pelanggannya, karena layanan internet memberikan dan
menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dan berita
dan kepuasannya ke situs media sosial ataupun web secepat mungkin setelah dia menerima kekesalan ataupun kepuasan tersebut.
Kepuasan pelanggan tergantung pada kualitas dari produk dan jasa yang
ditawarkan. “Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat (Kotler dan Keller 2012)”.
2.5. Loyalitas Pelanggan
Situasi persaingan pada saat ini sangat keras, dan perusahaan yang dapat
bertahan adalah perusahaan yang memiliki kemampuan untuk meningkatkan
loyalitas pelanggan secara berkesinambungan menjadi keunggulan bersaing
perusahaan. Menurut Lopiyoadi (2013) “Kajian-kajian loyalitas pelanggan sejauh
ini dapat dikategorikan menjadi tiga kategori yaitu pendekatan perilaku,
pendekatan sikap dan pendeatan terintegrasi”.
Hasan (2013) mengatakan bahwa loyalitas menunjukkan kepada:
a. Konsep generic, loyalitas merek menunjukkan kecendrungan konsumen untuk membeli sebuah merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi
b. Konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan dengan loyalitas
merek (brand loyality). Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku ulang menyangkut pembelian merek yang
sama berulang-ulang
c. Konsep pembelian ulang, merupakan hasil dominasi perusahaan yang berhasil
menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk pelanggan
membeli kembali merek yang sama.
Menurut Tjiptono (2012) secara garis besar, literatur loyalitas pelanggan
didominasi dua aliran utama yaitu aliran stokastik (behavioral) dan aliran deterministik (sikap). Loyalitas dapat dikategorikan sebagai pembelian ulang dan
rekomendasi dari mulut ke mulut. Rekomendasi pelanggan ke orang lain (word of moth-WoM) diyakini lebih dapat dipercaya oleh pelanggan dan memiliki dampak positif. Menurut Hasan (2013) “WoM marketing merupakan upaya mengantarkan-menyampaikan pesan bisnis kepada orang lain, teman dan mitra bisnis khususnya
target pasar agar pelanggan dapat mengetahui keunggulan produk”.
Menurut Hasan (2013) indikator perilaku konsumsi ulang produk yang sama (repeat intention to buy) di masa mendatang berkaitan dengan: 1) minat transaksional, yaitu kecendrungan seseorang untuk membeli produk, 2) minat referensial, yaitu kecendrungan seseorang untuk merekomendasikan produk kepada orang lain, 3) minat preferensial, yaitu minat yang menggambaran perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk, 4) minat eksploratif , minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang sama.
Basu (2011) mengemukakan bahwa kualitas produk dan periklanan
menjadi faktor kunci untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas merek
dalam jangka panjang, demikian juga keseimbangan dan kewajaran harga akan
membuat kualitas dan komitmen konsumen semakin meningkat.
Strategi yang dapat dipakai dalam meningkatkan loyalitas pelanggan
menurut Hasan (2013) dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu :
hubungan interpersonal dengan pelanggan dengan memberikan kartu
membership, proaktif, problem solving atau mempertemukan para pelanggan dalam satu acara kegembiraan yang diselenggarakan oleh perusahaan, adding costumization benefits (kostumisasi massal dan keintiman pelanggan).
b. Mengelola in-elastis demand
c. Meningkatkan kualitas kualitas produk
d. Promosi penjualan
e. Menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan
f. Mengidentifikasi cuatomer requirements
g. Perbaikan berkesinambungan
h. Meningkatkan nilai tambah pada pelanggan
i. Membahagiakan pelanggan
Usaha yang dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan bertujuan
untuk membuat pelanggan merasa bahagia dengan pelayanan yang diberikan.
Francis dalam Hasan (2013) menyatakan bahwa “Perusahaan harus mampu
mencapai tingkat zero defection (tingkat kesalahan nol) bagi pelanggan, untuk membahagiakan dan meraih loyalitas pelanggan”.
Selanjutnya Tjiptono (2012) telah mengkombinasikan komponen sikap dan
perilaku pembelian ulang, “sehingga diperoleh 4 (empat) situasi kemungkinan
loyalitas konsumen, yaitu: (1) no loyalty, (2) spurious loyalty, (3) latent loyalty, (4) pure loyalty”.
1. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang konsumen sama-sama lemah, maka
diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak dapat mengkomunikasikan
keunggulan produknya. Selain itu dinamika pasar, dimana merek-merek yang
berkompetensi dipersepsikan sama. Konsekuensinya pemasar susah untuk
membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk dan perusahaan, namun
pemasar dapat menciptakan spuriously loyalty dari lokasi yang strategis, promosi yang agresif dan meningakatkan shelf space untuk mereknya
2. Spuriosly Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pembelian ulang maka akan
terjadi sporiosly loyalty atau captive loyalty. Situasi ini ditandai dengan faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional.
Situasi ini bisa dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah,
sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional,
seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan
yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh
sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty.
3. Latent Loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar pemasar
cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian
ulang.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan oleh pemasar, di
mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia
produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan salah satu dari aset merek
yang menunjukkan mahalnya nilai sebuah loyalitas. Menurut Hasan (2013)
manfaat membangun loyalitas adalah :
a. Mengurangi biaya pemasaran
b. Membangun trade level bagi perusahaan c. Menarik pelanggan baru
d. Merespon ancaman pesaing
e. Nilai kumulatif bisnis berkelanjutan
2.6. Hubungan antara Bauran Pemasaran dengan Kepuasan
Produk memegang peranan penting dalam menentukan kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan akan tercipta setelah pelanggan mengonsumsi
produk. Menurut Tjiptono (2012) “Layanan yang bagus dilengkapi dengan produk
yang superior akan membuat pelanggan puas”. Artinya dalam rangka menciptakan
kepuasan pelangga, produk yang ditawarkan harus berkualitas.
Menurut Lopiyoadi (2013) “Produk yang memiliki kualitas yang sama tetapi
dengan harga yang relative lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi
kepada pelanggan”. Konsumen akan membandingkan harga satu produk dengan
Hasan (2013) mengataan bahwa “Jika kinerja produk baik dan melebihi
harapan pelanggan, sehingga pelanggan merasa sangat puas, pelanggan dengan
senang hati akan menceritakan kepuasannya kepada orang lain mengenai produk
yang dirasakannya. Kondisi ini akan mendorong orang untuk melakukan
pembelian ulang dan penambahan pelanggan baru”. Hal ini didukung oleh hasil
penelitian Omar (2009) yang menemukan bahwa “Pengalaman pribadi positif
sebagai respons-reaksi afektif sangat terkait dengan niat pembelian ulang dan
rekomendasi mulut ke mulut”.
Bagi perusahaan jasa pelayanan dan kepuasan tidak dapat dipisahkan.
Lopiyoadi (2013) mengatakan bahwa “Pelanggan akan merasa puas jika mereka
mendapatkan pelayanan yang baik sesuai dengan harapan mereka”.
Hasan (2013) mengatakan bahwa determinasi kepuasan pelanggan pada
produk jasa terdiri dari :
1. Serviciability (tingkat kemudahan dan kecepatan pelayanan) 2. Accessibility (letak yang mudah digapai)
3. Communication (kemampuan berkomunikasi dengan bahasa konsumen) 4. Competence (tingkat keterampilan menyelesaikan masalah)
5. Courtesy (sikap sopan dan bersahabat dengan konsumen)
6. Reliability (kemampuan mewujudkan pelayanan sesuai dengan promosi) 7. Security (keamanan, keterjaminan dan legalitas)
8. Tangibel ( wujud fisik, gedung, peralatan-peralatan
9. Understanding Custumer (pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen)
Loyalitas pelanggan akan menjadi kunci sukses sebuah perusahaan, tidak
hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing secara berkelanjutan. Hal
ini karena loyalitas pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan. Pelanggan
yang loyal karena puas dan akan meneruskan hubungan pembelian, loyalitas
pelanggan merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek, pelanggan
menyukai merek, merek menjadi top of mind (merek pertama yang muncul) jika mengingat sebuah kategori produk, komitmen merek yang mendalam, memaksa
preferensi pilihan untuk melakukan pembelian. Menurut Hasan (2013) terjadinya
loyalitas merek pada konsumen itu disebabkan oleh adanya pengaruh
kepuasan-ketidakpuasan dengan merek tersebut, yang terakumulasi secara terus menerus .
Hasan (2013) menyatakan bahwa “1) kunci sukses memenangkan
persaingan terletak pada kemampuan memberikan total costumer value yang dapat memuaskan pelanggan melalui penyampaian produk yang berkualitas
dengan harga bersaing, 2) kepuasan akan mengarahkan orang untuk mengulangi
pembelian dan melakukan rekomendasi word of mouth positive”. Hal ini sesuai dengan pendapat Burns (2006) yang menyatakan bahwa “Semakin besar derajat
pengalaman kepuasan semakin besar probabilitas konsumen akan meninjau
kembali penyedia produk yang sama yang melibatkan komponen kognitif dan
Hubungan antara kepuasan dan loyalitas menurut Steven (dalam Hasan
2013) dapat digambarkan sebagai berikut
Loyalitas Pelanggan
Rendah Tinggi
Kepuasan Pelanggan
Rendah Failures
Tidak puas dan tidak loyal
Forced
Tidak puas, namun tidak terikat pada program promosi loyalitas Tinggi Defectors
Puas tetapi tidak loyal
Sucesses
Puas, loyal, dan paling mungkin melakukan rekomendasi dari mulut ke mulut (positif)
Sumber :Hasan (2013)
Gambar 2.8 Hubungan antara Kepuasan dan Loyalitas
2.8. Kerangka Konseptual
Persaingan yang ketat mengakibatkan perusahaan sulit untuk
meningkatkan jumlah pelanggan dipasar yang sudah ada. Pasar menawarkan
produk dengan berbagai keunggulan serta nilai lebih.
Lovelock, dkk (2011) mengatakan bahwa penampilan bangunan, taman, kendaraan, perabotan interior, peralatan, seragam pegawai, tanda, materai cek, dan berbagai isyarat lain yang memberikan bukti berwujud terhadap kualitas jasa perusahaan, memfasilitasi pelayanan, dan membimbing pelanggan melalui pelayanan. Perusahaan jasa harus memelihara
servicecape dengan seksama, karena dapat memberi pengaruh mendalam terhadap kepuasan pelanggan dan produktivitas jasa.
Muala (2012) mengatakan bahwa product, price, personal, place memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hasan (2013)
mengatakan “Bahwa pelanggan yang loyal karena puas dan ingin meneruskan
hubungan pembelian, loyalitas pelanggan merupakan ukuran kedekatan pelanggan
dengan sebuah merek, menyukai merek, membantu pelanggan untuk
Menurut Hasan (2013) “Tejadinya loyalitas merek pada konsumen
disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan dengan merek
tersebut yang terakumulasi secara terus menerus”. Burn dan Neisner (2006)
menyatakan bahwa “agregasi bauran kepuasan transaksi spesifik sebelumnya
melibatkan komponen kognitif dan afektif menjadi predictor dominan pada niat pembelian ulang”.
Dari uraian diatas maka dapat dirancang satu kerangka pemikiran dalam
penelitian ini yakni sebagai berikut :
Gambar 2.10 Kerangka Konseptual Penelitian
Produk (X1 )
Harga (X2 )
Lokasi (X3 )
Orang (X4 )
Proses (X5 )
Layanan Pelanggan (X6 )
Physical evidence
(X7 )
Kepuasan Pelanggan
(Z)
Loyalitas Pelanggan
2.9. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
1. Bauran Pemasaran (Produk/Program Studi, Harga, Lokasi, Orang, Proses,
Physical Evidence dan Layanan Pelayanan) secara tak langsung berpengaruh terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Mahasiswa kuliah pada Politeknik
MBP
2. Bauran Pemasaran (Produk/Program Studi, Harga, Lokasi, Orang, Proses,
Physical Evidence dan Layanan Pelayanan) secara langsung berpengaruh terhadap Loyalitas Mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP
3. Kepuasan Mahasiswa kuliah pada Politeknik MBP berpengaruh positif dan
