PEMASARAN WORDS OF MOUTH (WOM) PADA BISNIS RITEL PASAR MODERN BERBASIS PESAN KOMUNIKASI PELANGGAN
Siti Arbainah1), Sugiarti 1), dan Hadiahti Utami 2)
1
Jurusan Akuntansi, Politeknik Negeri Semarang, Jl. Prof. Soedarto, SH Tembalang, Semarang,50275
2
Jurusan Administrasi Bisnis, Politeknik Negeri Semarang, Jl. Prof. Soedarto, SH Tembalang, Semarang, 50275
E-mail: arbainah.siti@gmail.com
Abstract
The Modern market retail business is growing with increasingly fierce competition and sharp. This requires modern market businessmen are able to utilize a variety of marketing methods to survive and thrive. The Words of Mouth (WOM) marketing is effective in influencing the customers switch brands than other marketing methods such as advertising through newspapers, magazines, radio and direct sales through personal selling. WOM worth considering as an option. Businessman modern market can take advantage of WOM marketing by providing an appropriate stimulus to the customer through the things that used to be a topic of conversation (message communications) were discussed. Based on the data descriptive statistics and ANOVA of 120 modern market customers in Kudus, Semarang and Surakarta is known there are five conversation topics discussed. Successive based on the strength of a role in supporting the WOM in the modern market is a service of employees; promotional and gift-giving; the price of the product; quality products as well as the type and diversity of products. The message is entirely different in absolute terms but the difference was not significant in shaping the WOM. Forming the strongest communication messages WOM is about service of employees.
Keywords: WOM, Modern Market, message, businessman
Abstrak
Bisnis ritel pasar modern semakin berkembang dengan persaingan yang semakin ketat dan tajam. Hal ini mengharuskan pebisnis pasar modern mampu memanfaatkan berbagai metode pemasaran untuk bertahan dan berkembang. Words of Mouth (WOM) merupakan pemasaran yang efektif dalam mempengaruhi pelanggan berpindah merk dibanding metode pemasaran lain seperti iklan melalui koran, majalah, radio maupun penjualan langsung melalui personal selling. WOM layak dipertimbangkan sebagai pilihan. Pebisnis pasar modern dapat memanfaatkan pemasaran WOM dengan cara memberikan stimulus yang tepat kepada pelanggan melalui hal-hal yang biasa menjadi topik pembicaraan/message (pesan komunikasi) yang diperbincangkan. Berdasarkan olah data statistik diskriptif dan ANOVA dari 120 orang pelanggan pasar modern di Kudus, Semarang dan Surakarta diketahui terdapat lima topik pembicaraan yang diperbincangkan. Berturut-turut berdasarkan kekuatan peran dalam mendukung terjadinya WOM di pasar modern adalah pelayanan karyawan; promosi dan pemberian hadiah; harga produk; kualitas produk serta jenis dan keragaman produk. Pesan tersebut seluruhnya berbeda secara absolut tetapi perbedaan tersebut tidak signifikan dalam membentuk WOM. Pesan komunikasi terkuat pembentuk WOM adalah tentang pelayanan karyawan.
PENDAHULUAN
Jumlah gerai pasar modern semakin berkembang. Dalam periode enam tahun terakhir, dari tahun 2007-2012, jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun. Pada tahun 2007 jumlah usaha ritel di Indonesia masih 10.365 gerai, kemudian tahun 2011 mencapai 18.152 gerai yang tersebar di hampir seluruh kota di Indonesia. (Apipudin, 2013). Kondisi ini mengindikasikan persaingan bisnis ritel pasar modern semakin kuat dan pesat. Oleh karena itu pebisnis pasar modern harus mampu memilih dan meramu metode pemasaran yang tepat (Arbainah, 2015). Termasuk ketika akan memanfaatkan pemasaran yang masih relevan sepanjang masa yaitu Words of Mouth (WOM ).
Words of Mouth (WOM) dibedakan menjadi dua yaitu WOM positif dan WOM negatif. WOM positif merupakan kondisi apabila pelanggan menyebarkan opini tentang kebaikan produk atau perusahaan, sebaliknya disebut WOM negatif apabila pelanggan menyebarkan opini tentang keburukan (Arbainah, 2011:31). WOM positif dinyatakan tujuh kali lebih efektif dari pada iklan di koran dan majalah; empat kali lebih efektif dari pada personal selling dan dua kali lebih efektif dari pada iklan di radio dalam mempengaruhi konsumen untuk berpindah merk (Cengiz dan Yayla, 2007:73). Oleh karena itu sangat beralasan jika pebisnis pasar modernpun perlu memahami berbagai strategi mengarahkan terjadinya WOM positif pada pelanggan
Di era perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) saat ini, metode pemasaran Words of Mouth (WOM) atau dikenal sebagai pemasaran tradisional
”gethok tular” dari mulut ke mulut dilakukan melalui saluran komunikasi yang semakin bervariasi. WOM saat ini tidak saja dilakukan dengan bertatap muka, namun dapat dilakukan melalui telepon, SMS, WA, line, facebook, tweeter dan lain-lain. (Arbainah, 2015). Terlepas melalu saluran mana WOM tersebut dilakukan pelanggan, pebisnis pasar modern dapat memberi stimulus munculnya WOM dengan mengkaji hal-hal apa yang biasa diperbincangkan oleh pelanggan tersebut. Dalam teori komunikasi hal yang diperbincangkan tersebut diberi istilah isi pesan komunikasi (message). Berpijak dari hal yang diperbincangkan tersebut selanjutnya dapat diterapkan dalam penyediaan layanan yang relevan dengan kebutuhan pelanggan untuk memberikan kesan positif. Dengan demikian perbincangan pelanggan dapat mengarah kepada terjadinya WOM positif. Hal tersebut mendasari penyajian artikel ini, dengan tujuan memberikan informasi strategi membangun WOM positif pada bisnis ritel pasar modern dengan memanfaatkan aspek pesan komunikasi yang sering diperbincangkan pelanggan.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan 120 orang pelanggan pasar modern yang tinggal di Kudus, Semarang dan Surakarta sebagai responden dengan kriteria pernah berkunjung dan berbelanja pada pasar modern yang diamati minimal 3 kali, usia minimal 17 tahun. Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang telah memenuhi uji validitas dan reliabilitas. Dinyatakan valid karena setiap pertanyaan dalam kuesioner dapat mengukur apa yang hendak diukur. Semua indikator signifikan pada level 0,01 atau 0,05 (2 tailed) menggambarkan variabel yang diukurnya. Dinyatakan Reliabel karena semua konstruk atau variabel memiliki nilai cronbach Alpha > 0,60, memenuhi persyaratan reliabel (Nunnally,1967 dalam Ghozali, 2007:42).
mengacu penelitian pada restaurant di Korea oleh Babin et al (2005) yang menetapkan tiga indikator WOM yaitu (1) menceritakan hal yang positif kepada orang lain; (2) menganjurkan/merekomendasikan kepada orang yang membutuhkan saran; (3) mengajak orang lain, teman/keluarga untuk berkunjung. Kecuali variabel WOM, variabel lain yang dibahas dalam artikel ini adalah pesan komunikasi (message). Message diartikan sebagai isi pesan yang diperbincangkan atau isi pesan yang diceritakan pelanggan pasar modern kepada orang lain.
Data yang terkumpul diolah dengan SPSS statistik diskriptif dan anova. Anova (analysis of variance) merupakan metode untuk menguji hubungan antara satu variable dependen (skala metrik) dengan satu atau lebih variable independen (skala nonmetrik atau kategorikal dengan kategori lebih dari dua. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah WOM, sedangkan variabel independen yaitu pesan komunikasi (message). Guna mengetahui peran tiap indicator dalam menggambarkan WOM , dilakukan analisis konfirmatori faktor.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Indikator Pemasaran WOM dalam pembahasan ini adalah (1) menceritakan kebaikan/hal positif tentang pasar modern; (2) menganjurkan/merekomendasikan untuk berbelanja di pasar modern tertentu; dan (3) sering mangajak orang lain ketika berbelanja ke pasar modern. Ekspresi indikator dengan variabel WOM dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Indikator dari Variabel Words of Mouth Positif Sumber : Babin et al (2005)
Kekuatan setiap indikator dalam menjelaskan variabel WOM ditunjukkan oleh loading factor masing-masing indicator. Hal ini dapat diketahui dengan melakukan analisis konfirmatori factor. Hasil uji konfirmatori factor variabel WOM ditunjukkan pada tabel berikut ini.
Tabel 1. Standardized Regression Weinghts: (Group number 1 - Default model)
Keterangan Estimate
X19 <--- WOM .699
X18 <--- WOM .981
X 17 = Menceritakan hal-hal positif tentang pasar modern kepada orang lain
X 18 = Merekomendasikan untuk berbelanja ke pasar modern yang dikunjungi
X 19 = Mengajak orang lain berbelanja ke pasar modern
Keterangan Estimate
X17 <--- WOM .845
Sumber: data primer 2015
Dari Tabel 1 diketahui bahwa semua indikator memiliki loading factor lebih dari 0,4 hal ini menunjukkan bahwa indikator tersebut layak dan mampu menggambarkan variabel WOM. Indikator tertinggi yang mampu menggambarkan WOM adalah (X18) merekomendasikan orang lain untuk berbelanja ke pasar modern yang dikunjungi. Selanjutnya indikator (X17) menceritakan hal positif kepada orang lain dan terendah (X19) yaitu mengajak orang lain berbelanja ke pasar modern .
Berpijak pada indikator variabel WOM yang digunakan dalam penelitian ini maka WOM dapat diklasifikasikan sebagai suatu proses komunikasi, yaitu komunikasi yang dilakukan antar pelanggan atau antara pelanggan dengan calon pelanggan suatu produk atau instansi/unit bisnis. Oleh karena itu salah satu cara strategis menciptakan terjadinya WOM di bisnis ritel pasar modern adalah menggunakan pendekatan komunikasi. Menurut Guffey (2005: 16) terdapat empat unsur komunikasi yaitu SMCR. Namun dalam kesempatan ini hanya difokuskan pada unsure pesan komunikasi (message). Pesan komunikasi yang sering diceritakan pelanggan/diperbincangkan oleh pelanggan pasar modern kepada orang lain berdasarkan hasil penelitian Arbainah (2015) dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 2
Isi Pesan dalam WOM
No Topik pembicaraan (Message) Frekuensi Prosentase Rata-rata*) 1 Jenis dan keragaman produk 18 15.0 13.83
2 Kualitas produk 22 18.3 14.41
3 Harga produk 57 47.5 15.30
4 Program promosi/pemberian hadiah 17 14.2 17.00
5 Fasilitas yang tersedia 0 0 0
6 Pelayanan karyawan 6 5.0 17.50
JUMLAH 120 100
Sumber: Arbainah, 2015
*) rata-rata peran dalam komunikasi WOM
promosi maka sangat perlu mengutamakan pelayanan pada konsumen dan membuat program promosi dan pemberian hadiah secara tepat. Hati-hati dengan kualitas layanan yang diberikan karyawan pada pelanggan. Pelayanan yang tidak bagus maka bukan WOM positif yang diperoleh namun WOM negative yang berkembang.(Arbainah, 2015).
Tiga besar isi pesan komunikasi (message) yang turut berperan dalam menciptakan WOM perlu dikelola dengan baik dan cermat. Perlu mendapat perhatian khusus. Pebisnis pasar modern perlu mengimplementasikan dengan pembenahan di ketiga bidang tersebut menjadi sebuah layanan sesuai selera pelanggan. Berikut ini akan disajikan keinginan pelanggan dalam bidang tersebut dilengkapi implementasi manajerial/kebijakan yang dapat dilakukan.
Tabel 3
Keinginan Pelanggan dan Saran Kebijakan Menciptakan WOM No Aspek Customer Needs & Wants Saran/Kebijakan 1 Pelayanan
Pihak manajemen ritel harus selalu menanamkan pemahaman kepada seluruh karyawannya bahwa melayani dengan cepat dan tepat (responsive) pada setiap pelanggan merupakan salah satu tolok ukur kinerja karyawan. Bila dipandang perlu adakan pelatihan peningkatan ketrampilan dibidang kerja
5 Merekom agar bisa berbelanja dengan mudah, lengkap/komplit, buka setiap saat.
Pihak ritel perlu memperhatikan kelengkapan produk dan penetapan harga karena dua hal ini yang biasanya menjadi alasan rekomendasi. Beri reward pada pelanggan yang mampu menarik anggota baru. Bila memungkinkan lakukan penelitian lanjutan sebagai pemantauan hasil. agar tahu tempatnya langsung tanpa harus menyarankan, menjaga kualitas layanan dan produk yang disediakan. Selalu berupaya dekat dengan pelanggan secara fisik (misal toko-toko tetap dibangun mendekati konsumen, maupun dekat secara psikologis (misal dengan selalu menyapa konsumen yang datang, membantu konsumen yang mengalami kesulitan menemukan produk dll. Sumber: data primer yang diolah
Berdasarkan tabel 3 tersebut jelas dapat dicermati apa yang diinginkan pelanggan dan bagaimana implementasi manajerialnya. Jika pebisnis pasar modern ingin memanfaatkan isi pesan komunikasi dalam menciptakan WOM positif maka kebijakan manajerial dapat dilaksanakan.
SIMPULAN
Pemasaran Word of Mouth (WOM) dapat menjadi pilihan pemasaran yang efektif disaat persaingan ritel pasar modern yang semakin ketat. Mendorong terjadinya WOM positif pada pelanggan pasar modern dapat dilakukan dengan menerapkan kebijakan-kebijakan bisnis yang berpijak pada aspek pesan komunikasi (message) yang diperbincangkan. Aspek harga menjadi topic yang paling banyak diperbincangkan oleh pelanggan, namun menduduki urutan ketiga jika ditinjau berdasarkan perannya dalam menciptakan WOM. Tiga aspek potensial yang dapat menjadi stimulus untuk mendorong WOM positif yaitu pelayanan karyawan, program promosi/pemberian hadiah dan harga. Pada setiap kategorikal aspek message berbeda secara absolut tetapi perbedaan tersebut tidak signifikan dalam menentukan terjadinya WOM. Terimakasih pada DRPM Dikti dan Polines yang telah berkontribusi dalam memperlancar penelitian fundamental sebagai pijakan penulisan artikel ini.
DAFTAR PUSTAKA
Apipudin, 2013, “Brand Switching Analysis dalam Industri Ritel Modern”
http://www.marketing.co.id /blog/2013/01/03, diunduh 10 Maret 2013.
Arbainah, Siti, 2011. “Karakteristik Pelanggan Pasar Modern dalam Melakukan Words
Arbainah, Siti, 2012, “Implementasi Relationship Effort Pasar Modern Di Mata
Pelanggan” Jurnal JABPI ISSN : 1411 – 6871 Vol. 20 No., 1 Januari 2012
Arbainah, Siti, 2015. “Strategi Membangun Kepercayaan Pelanggan Bisnis Ritel Pasar
Modern di Era Persaingan”. Prosiding Seminar Nasional Administrasi Bisnis Vokasi Indonesia (SNABVOKI), ISBN: 978-602-9171-20-4
Arbainah, Siti. 2015. “Karakteristik Pemasaran WOM Bisnis Ritel Pasar Modern dengan Pendekatan SMCR”. Prosiding SENTRINOV: ISSN: 2477-2097, Vol. 001
Babin, J. Barry.et al., 2005,”Modeling Consumer Satisfaction and Word of Mouth: Restaurant Patronage in Korea”, The Journal of Services Marketing, Vol. 9, No.3,
p.133-139.
Cengiz dan Yayla, 2007, “ The Effect of Marketing Mix on Possitive Word of Mouth Communication : Evidence from accounting Offices in Turkey”. Journal of
Innovative Marketing, Vol 3. No. 4, p. 73-82.
Curtis, Dan B., James J. Floyd, Jerry L Winsor. 1998, Komunikasi Bisnis dan Profesional, Penerbit PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Ghozali, Imam. 2007, “Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS” Badan
Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Guffey, Mary Ellen, Kathleen Rhodes, Patricia Rogin. (2006), Business Communication, Salemba 4, Jakarta.
