PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 589
KARAKTERISTIK PEMASARAN WORDS OF MOUTH BISNIS RITEL
PASAR MODERN DENGAN PENDEKATAN SMCR
Siti Arbainah1), Sugiarti 2), dan Hadiahti Utami 3)
1,2 Jurusan Akuntansi, Polines, Jl. Prof. Soedarto, SH Tembalang, Semarang,50275 3 Jurusan Administrasi Bisnis, Polines, Jl. Prof. Soedarto, SH Tembalang, Semarang,
50275
E-mail: arbainah.siti@gmail.com
Abstrac
The development of information and communication technology (ICT) to encourage the Words of Mouth (WOM) is growing and varied. Now, WOM is not only be done face to face, but it can be done by phone, sms, WA, Line, facebook, tweeter and others. WOM development of this phenomenon reinforced the statement that advertising is dead and to switch to WOM. Therefore, this study aims to uncover karakteristis WOM in the era of ICT in retail business of modern market. Data obtained from the 120 customers the modern market who live in Kudus, Semarang and Surakarta. Research instruments tested for validity and reliability and declared fit for use. SMCR approach showed that the source of WOM is customers who have shopped for a minimum of three times in the modern market, most aged 40-50 years, worked as a private employee and wifehouse with at most high school education. Message of the most widely discussed is the price, the quality of the product, and the type and diversity of products. The first selected channel at most via face to face communication, private communication networks and social media (facebook, tweeter, etc.). The receiver of WOM are members of the family, coworkers and close relatives. It can be concluded that the face-to-face communication (chat) remains the main channel of WOM on the customer of modern market retail business, while other communication media provided an alternative and reinforcing expansion of WOM. This needs to be considered as a managerial implications of policy makers in the retail business of the modern market. Keywords: WOM, Modern Market, Message, Channel, Receiver
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) mendorong pemasaran dari mulut ke mulut atau Words of Mouth (WOM) semakin berkembang dan bervariasi. WOM saat ini tidak saja dilakukan dengan bertatap muka, namun dapat dilakukan melalui telepon, sms, WA, Line, facebook, tweeter dan lain-lain. Fenomena perkembangan WOM ini diperkuat adanya pernyataan bahwa advertising telah mati saatnya beralih ke WOM. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan mengungkap karakteristis pemasaran WOM di era TIK pada bisnis ritel pasar modern. Data diperoleh dari 120 orang pelanggan pasar modern yang tinggal di Kudus, Semarang dan Surakarta. Instrumen penelitian diuji validitas dan reliabilitas serta dinyatakan layak digunakan. Melalui pendekatan SMCR ( Source, Messge, Channel dan Receiver) diperoleh hasil bahwa source atau sumber WOM adalah pelanggan pasar modern yang minimal telah pernah berbelanja tiga kali dipasar modern tersebut, paling banyak berusia antara 40-50 tahun, berprofesi sebagai karyawan swasta dan ibu rumah tangga dengan pendidikan paling banyak SLTA. Message/pesan yang paling banyak diperbincangkan adalah harga, kualitas produk, disusul jenis dan keragaman produk. Channel yang dipilih pertama paling banyak melalui ngobrol, jaringan komunikasi pribadi dan media sosial (facebook, tweeter, dll). Adapun penerima/sasaran WOM yaitu anggota keluarga inti, teman kerja dan kerabat dekat. Hal ini dapat disimpulkan bahwa komunikasi tatap muka (ngobrol) tetap menjadi saluran utama WOM pada pelanggan bisnis ritel pasar modern, sedangkan media komunikasi lain yang tersedia menjadi alternatif dan penguat perluasan pemasaran WOM. Hal ini perlu dipertimbangkan sebagai implikasi manajerial para pengambil kebijakan di bisnis ritel pasar modern.
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097
590
PENDAHULUAN
Berbelanja di pasar modern menjadi gaya hidup masyarakat saat ini. Entah karena kebutuhan atau sekedar mengikuti teman, namun kenyataannya pengunjung pasar modern terus berlenggang. Oleh karena itu sangat beralasan jika jumlah gerai pasar modern semakin berkembang. Dalam enam tahun terakhir (2007-2012) jumlah gerai ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan rata-rata 17,57% per tahun (apipudin, 2013). Kondisi ini mengindikasikan persaingan bisnis ritel pasar modern semakin kuat dan pesat. Pebisnis pasar modern harus mampu memilih dan meramu metode pemasaran yang tepat. Di era perkembangan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) saat ini, metode pemasaran tradisional ”gethok tular” dari mulut ke mulut atau Words of Mouth (WOM)
menjadi metode pemasaran yang nampaknya banyak dilakukan melalui saluran komunikasi yang semakin bervariasi. WOM saat ini tidak saja dilakukan dengan bertatap
muka, namun dapat dilakukan melalui telepon, SMS, WA, line, facebook, tweeter dan lain-lain. Seseorang dapat meminta rekomendasi teman tentang tempat makan yang enak dan murah ketika mengadakan perjalanan luar kota melalui facebook atau group WA. Demikian juga dapat bertanya di swalayan mana yang produknya bagus namun harga tetap terjangkau, dan lain-lain. Fenomena ini memunculkan pertanyaan, bagaimana aplikasi komunikasi pemasaran WOM diera TIK khususnya pada bisnis ritel pasar
modern. Oleh karena itu penelitian yang mendasari artikel ini bertujuan mengungkap karakteristis pemasaran WOM di era TIK pada bisnis ritel pasar modern melalui
pendekatan unsur proses komunikasi SMCR (Source, Message, Channel, Receiver
)/PPSP (Pengirim, Pesan Saluran dan Penerima).
Words of Mouth (WOM) dibedakan menjadi dua yaitu WOM positif dan WOM
negatif. WOM positif merupakan kondisi apabila pelanggan menyebarkan opini tentang
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 591
METODE PENELITIAN
Responden sebanyak 120 orang yang telah memenuhi persyaratan yaitu pelanggan pasar modern yang tinggal di Kudus, Semarang dan Surakarta, pernah berkunjung dan berbelanja pada pasar modern yang diamati minimal 3 kali, usia minimal 17 tahun. Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah memenuhi uji validitas dan reliabilitas. Dinyatakan valid karena setiap pertanyaan dalam kuesioner dapat mengukur apa yang hendak diukur. Semua indikator signifikan pada level 0,01 atau 0,05 (2 tailed) menggambarkan variabel yang diukurnya. Dinyatakan Reliabel karena semua konstruk atau variabel memiliki nilai cronbach Alpha > 0,60, memenuhi persyaratan reliabel (Nunnally,1967 dalam Ghozali, 2007:42).
Data yang terkumpul dioleh dengan SPSS statistik diskriptif, uji beda dan anova. Anova (analysis of variance) merupakan metode untuk menguji hubungan antara satu variable dependen (skala metrik) dengan satu atau lebih variable independen (skala nonmetrik atau kategorikal dengan kategori lebih dari dua). Adapun klasifikasi dalam pengolahan data, penyajian hasil dan pembahasan menggunakan pendekatan unsur proses komunikasi SMCR ( Source-Message-Channel-Receiver) atau pendekatan PPSP
(Pengirim-Pesan-Saluran-Penerima). Pendekatan SMCR dimaksudkan untuk
memudahkan mengenali karakteristik WOM dari aspek proses komunikasi yang terjadi di bisnis ritel pasar modern. WOM dalam hal ini yang dimaksud adalah WOM positif. Dasar pendekatan unsur proses komunikasi mengacu pada gambar proses komunikasi (Guffey, 2005: 16) dengan pembatasan pada empat unsur pertama.
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 592
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pemasaran WOM dalam pembahasan ini menggunakan tiga indikator yaitu (1)
menceritakan kebaikan/hal positif tentang pasar modern;(2) menganjurkan/merekomendasikan untuk berbelanja di pasar modern tertentu; dan (3) sering mangajak orang lain ketika berbelanja ke pasar modern. WOM dapat
diklasifikasikan sebagai suatu proses komunikasi, yaitu komunikasi yang dilakukan antar pelanggan atau antara pelanggan dengan calon pelanggan suatu produk atau instansi/unit bisnis. Oleh karena itu karakteristik WOM dalam bisnis pasar modern ini dapat dianalisis
dengan melihat unsur proses komunikasi WOM tersebut.
Source
S (source) atau pengirim dapat diartikan sebagai orang yang melakukan WOM,
dalam hal ini karakteristik akan diungkap dengan meninjau karakteristik responden berdasarkan usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, pasar modern yang dikunjungi dan kepemilikan kartu anggota pasar modern. Melalui olah data SPPSS statistik diskriptif diperoleh rangkuman hasil sebagaimana tertera pada tabel 1 berikut.
Tabel 1
Karakteristik Responden sebagai Pelanggan Pasar Modern di Jawa Tengah Jenis Karakteristik Diskripsi responden
Usia /umur Usia termuda 18 tahun dan tertua 72 tahun. Paling banyak berusia 40 – 50 tahun (35,8%). Tingkat pendidikan Tingkat pendidikan terendah SD dan tertinggi S2.
Terbanyak lulus SLTA (45,8%); kemudian S1 (20%).
Pasar modern yang
dikunjungi Pasar modern yang dikunjungi mencakup minimarket (29,2%), supermarket (23,3%) dan hypermarket (47,5%).
Kepemilikan kartu anggota Sebanyak 54,2% memiliki kartu anggota dan 45,8% tidak memiliki kartu anggota.
Pekerjaan Pekerjaan sangat bervariasi. paling banyak menjadi karyawan swasta (25%) dan IRT (24,2%); selebihnya ada PNS, guru, pensiunan, pelajar dan mahasiswa.
Sumber: Data primer yang diolah, Tahun 2015
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 593 Mengingat pengirim (source) merupakan titik awal proses komunikasi melalui ide dan bentuk ide dipengaruhi oleh faktor yang kompleks pada diri pengirim seperti suasana hati, bingkai referensi, latar belakang budaya dan keadaan fisik (Guffey, 2006: 15) dan lain-lain maka untuk menerapkan dan melancarkan pemasaran WOM perlu dikaji lebih lanjut
peran dan pengaruh karakteristik pengirim. Guna mengetahui kategori karakteristik responden tersebut memiliki pengaruh atau tidak terhadap WOM, telah dilakukan
pengujian dengan anova dan test uji beda dengan rangkuman hasil pada tabel 2. Tabel 2
Hasil olah data Uji Beda dan ANOVA Jenis Karakteristik Diskripsi hasil olah data
Usia /umur Uji Anova menyatakan umur pengirim (kategori usia) dinyatakan signifikan mempengaruhi WOM. WOM dapat
jelaskan oleh variable usia sebesar 10,6 %. Namun masing-masing kelompok usia tidak terdapat perbedaan yang signifikan dalam mempengaruhi WOM.
Tingkat Pendidikan Uji Anova menyatakan tingkat pendidikan pengirim dinyatakan signifikan mempengaruhi WOM. WOM dapat
dijelaskan oleh variable tingkat pendidikan sebesar 7,19%. Asal kota tempat
tinggal Uji Anova menunjukkan hasil bahwa asal kota signifikan dalam mempengaruhi WOM. Secara rata-rata tidak
dalam melakukan WOM, pelanggan di kota Surakarta memiliki rata-rata tertinggi (15,85), disusul Semarang (15,22) dan Kudus (14,73), namun perbedaan tersebut tidak signifikan, artinya keaktifan pelanggan dalam menciptakan WOM antara
pelanggan di tiga kota tersebut relative sama. Pasar modern yang
dikunjungi Uji Anova menyatakan bahwa jenis pasar modern yang dikunjungi tidak signifikan dalam mempengaruhi WOM, sekaligus tidak ada perbedaan yang signifikan pelanggan pengunjung pasar modern (minimarket, supermarket maupun hypermarket) dalam melakukan WOM. Namun demikian hasil
menunjukkan bahwa rata-rata dalam melakukan WOM pengunjung hypermarket paling tinggi (15,56); selanjutnya pengunjung supermarket (15,21) dan minimarket (14,83). Kepemilikan kartu
anggota Pelanggan yang memiliki kartu anggota memiliki rata-rata yang lebih tinggi dalam melakukan WOM dibanding yang
tidak. Namun perbedaan tersebut tidak signifikan. Artinya
pelanggan tersebut relatif sama dalam melakukan WOM.
Pekerjaan Uji Anova menyatakan pekerjaan dinyatakan signifikan mempengaruhi WOM yang dilakukan seseorang. WOM dapat dijelaskan oleh variable tingkat pendidikan sebesar 7,19%. Sumber: data primer yang diolah
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 594 karakter pengirim yaitu usia, tingkat pendidikan dan pekerjaan yang berpengaruh signifikan, misal dengan strategi segmentasi pasar.
Message (Pesan)
M (message) adalah isi pesan yang diperbincangkan saat melakukan WOM. Dalam penelitian ini diamati 6 klasifikasi topik pembicaraan yaitu jenis dan keragaman produk; kualitas produk harga, program promosi/pemberian hadiah, fasilitas yang tersedia dan pelayanan karyawan. Hasil menunjukan bahwa yang menjadi topik utama pembicaraan (pilihan utama) dalam melakukan WOM secara adalah sebagai berikut (gambar 3).
Tabel 3
Isi Pesan dalam WOM
No Topik pembicaraan (Message) Frekuensi Prosentase Rata-rata*) 1 Jenis dan keragaman produk 18 15.0 13.83
2 Kualitas produk 22 18.3 14.41
3 Harga produk 57 47.5 15.30
4 Program promosi/pemberian hadiah 17 14.2 17.00
5 Fasilitas yang tersedia 0 0 0
6 Pelayanan karyawan 6 5.0 17.50
JUMLAH 120 100
Sumber : data primer yang diolah.
*) rata-rata peran dalam komunikasi WOM
Berdasarkan tabel 3 diketahui bahwa masalah harga produk merupakan topik utama yang paling banyak diperbincangkan oleh pelanggan, dan tidak ada yang berbincang tentang fasilitas yang tersedia. Secara statistik isi pesan tidak signifikan dalam mempengaruhi WOM karena hanya berkontribusi kecil (4,3%), namun dari rata-rata
yang ditunjukan dalam mendukung WOM diketahui bahwa masalah pelayanan karyawan
menjadi faktor terbesar isi pesan yang mendorong terjadinya WOM. Urutan kedua adalah
masalah program promosi/pemberian hadiah. Hal ini sangat beralasan, pelanggan pada umumnya akan memberi rekomendasi atau mengajak orang lain berbelanja ke suatu tempat manakala ada program promo. Bagi pebisnis pasar modern perlu dicermati, jika ingin memanfaatkan WOM sebagai media promosi maka sangat perlu mengutamakan
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 595 tepat. Hati-hati dengan kualitas layanan yang diberikan karyawan pada pelanggan. Pelayanan yang tidak bagus maka bukan WOM positif yang diperoleh namun WOM
negative yang berkembang. Meskipun harga paling banyak dipilih sebagai bahan pembicaraan dalam WOM, tetapi ditinjau dari aspek isi pesan justru berada pada urutan
ke tiga dalam berkontribusi mendorong terjadinya WOM. Secara absolute ada perbedaan
tingkat rata-rata isi pesan dalam mendorong terjadinya WOM, namun perbedaan tersebut
secara statistik tidak signifikan. Artinya kelima isi pesan tersebut relatif sama dalam membangun WOM.
Channel (Saluran)
C (Channel) komunikasi adalah media tempat pesan-pesan disampaikan. Biasanya
digunakan lebih dari satu media (Curtis, 1998: 9). Channel dalam penelitian ini adalah
saluran/media komunikasi yang digunakan dalam melakukan WOM. Di era kemajuan
teknologi informasi dan komunikasi (TIK) dimungkinkan orang tidak harus bertemu langsung (bertatap muka) saat meminta atau memberi rekomendasi teman. Oleh karena itu dalam penelitian ini diberikan lima alternatif saluran komunikasi yang dapat dipilih saat melakukan WOM yaitu (1) ngobrol/tatap muka langsung; (2) telepon; (3)
SMS/BBM/WA/Line dll jaringan komunikasi pribadi; (4) BBM/WA/Line dll jaringan komunikasi group terbatas dan (5) media social. Adapun hasil olah data dengan statistic diskriptif dan Anova pada tabel 4.
Tabel 4
Channel/Saluran Pesan dalam WOM
No Channel/Saluran Pesan Frekuensi Prosentase Rata-rata*) 1 ngobrol/tatap muka langsung 101 84.16 15.27
2 Telepon 4 3.33 12.50
3 SMS/BBM/WA/Line dll jaringan
komunikasi pribadi 8 6.67 15.50
4 BBM/WA/Line dll jaringan
komunikasi group terbatas 2 1.67 18.50
5 media social 5 4.17 15.80
JUMLAH 120 100
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 596 Berpijak pada tabel 4 diketahui bahwa sebagian besar responden memilih menggunakan forum ngobrol/tatap muka langsung untuk melakukan WOM. Namun demikian saat ini justru channel no 4 yaitu BBM/WA/Line dll jaringan komunikasi group terbataslah yang paling banyak mendukung terjadinya WOM. Hal ini terlihat dari
peran rata-rata paling tinggi (18.50) yang dimiliki. Urutan ke dua diraih oleh media social; kemudian BBM/WA/Line dll jaringan komunikasi pribadi ; ngobrol dan pilihan terakhir adalah telephon. Kondisi ini sangat selaras dengan adanya kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. Informasi kondisi ini sangat perlu diperhatikan. Pebisnis pasar modern perlu menambahkan dan memasukan saluran komunikasi yag paling banyak mendukung tersebarnya informasi sebagai media berpromosi. Meskipun secara absolut ada perbedaan nilai rata-rata pada setiap saluran, namun hasil uji statistik menunjukkan perbedaan tersebut tidak signifikan. Dapat diartikan bahwa semua saluran komunikasi yang digunakan pada penelitian ini memberikan hasil relatif sama dalam membangun WOM.
Receiver (Penerima)
R (Receiver) atau penerima adalah individu kepada siapa pesan diperuntukkan. Komunikasi terjadi hanya jika penerima memahami makna yang dimaksudkan oleh pengirim (Guffey, 2006: 17). Diskripsi kondisi receiver pada tabel 5 berikut ini.
Tabel 5
Receiver/Penerima Pesan dalam WOM
No Receiver/Penerima Pesan Frekuensi Prosentase Rata-rata*)
1 Anggota keluarga inti 87 72.5 15.49
2 Tetangga sekitar tempat tinggal 4 3.3 17.00 3 Teman kerja satu kantor 16 13.33 14.00 4 Saudara/family kerabat dekat 5 4.17 15.20 5 Orang yang meminta rekomendasi 3 2.5 11.67 6 Teman/kenalan umum lainnya 5 4.17 16.20
JUMLAH 120 100
Sumber : data primer yang diolah 2015 *) rata-rata peran dalam komunikasi WOM
Sesuai tabel 5 dapat diketahui siapa yang umumnya menjadi penerima pesan dalam pemasaran WOM. Berdasarkan jawaban responden maka penerima/receiver paling
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 597 sengaja meminta rekomendasi (2,5%). Hal ini mengandung arti bahwa WOM dapat
terjadi meskipun tidak ada permintaan rekomendasi dari orang lain.
Ditinjau berdasarkan rata-rata kelompok receiver dalam mendorong tejadinya WOM,
maka diketahui tetangga di sekitar tempat tinggallah yang paling tinggi dan receiver dari kelompok orang yang meminta rekomendasi menduduki urutan paling rendah. Tetangga di sekitar tempat tinggal sangat beralasan bila secara rata-rata lebih tinggi mendorong terjadinya WOM, karena sebagaian besar masyarakat Indonesia masih sering berinteraksi dengan tetangga sehingga dimungkinkan termasuk memperbincangkan masalah tempat belanja. Namun yang perlu diperhatikan oleh pebisnis pasar modern bahwa meskipun secara absolute berbeda tetapi perbedaan tersebut tidak signifikan. Hal ini ditunjukkan dalam hasil homogeneous subsets semua kelompok penerima tersebut berada dalam satu kolom, artinya semua unsur penerima tersebut berperan relatif sama dalam membangun
WOM. Semakin banyak seseorang berinteraksi dengan berbagai kalangan yang lebih luas
maka kemungkinan semakin luas kesempatannya untuk melakukan WOM.
SIMPULAN
Jumlah gerai pasar modern di Indonesia selalu bertambah menimbulkan konsekwensi persaingan yang semakin ketat. Pemasaran Word of Mouth (WOM) dapat
menjadi pilihan pemasaran yang efektif untuk diterapkan karena adanya kemajuan teknologi informasi dan komunikasi menjadikan media WOM lebih bervariasi.
Berpijak pada pendekatan SMCR diketahui bahwa Source (pengirim) menjadi penentu awal terjadinya pemasaran WOM. Karakter pengirim turut menentukan
terjadinya WOM. Dari unsur pengirim, diketahui bahwa faktor usia, tingkat pendidikan
dan pekerjaan merupakan faktor yang signifikan mempengaruhi terjadinya WOM,
sedangkan faktor kota tempat tinggal, pasar modern tempat berbelanja dan kepemilikan kartu anggota dinyatakan tidak menimbulkan perbedaan yang signifikan terhadap pelanggan dalam melakukan aktivitas WOM .
Pada setiap kategorikal unsur message (pesan), channel dan receiver berbeda secara
absolut tetapi perbedaan tersebut tidak signifikan dalam menentukan terjadinya WOM.
Namun sebagai pertimbangan manajerial dalam membangun WOM pasar modern di era
PROSIDING SENTRINOV Vol. 001, Tahun 2015 | ISSN: 2477 – 2097 598 unsure receiver memiliki rata-rata peran yang lebih tinggi dari aspek lain dalam
menciptakan WOM. Oleh karena itu perlu ditetapkan agenda penelitian lanjutan untuk
melihat lebih dalam pengaruh unsur message, channel, receiver dan karakteristik pengirim terhadap WOM dengan indikator yang lebih tajam.
Terimakasih pada Ditlitabmas dan Polines yang telah berkontribusi dalam memperlancar penelitian fundamental sebagai pijakan penulisan artikel ini.
DAFTAR PUSTAKA
Apipudin, 2013, “Brand Switching Analysis dalam Industri Ritel Modern”
http://www.marketing.co.id /blog/2013/01/03, diunduh 10 Maret 2013.
Arbainah, Siti, 2010, “Studi Tentang Words of Mouth (WOM) Positif Pada Bisnis Ritel
Pasar Modern (Kasus Empiris Pada Minimarket Alfamart dan Indomaret di Kota Semarang), Tesis, Universitas Diponegoro.
Arbainah, Siti, 2011. “Karakteristik Pelanggan Pasar Modern dalam Melakukan Words Of Mouth (WOM) Positif”, Orbith, Volume 7 Nomor 1 Maret 2011.
Cengiz dan Yayla, 2007, “ The Effect of Marketing Mix on Possitive Word of Mouth Communication : Evidence from accounting Offices in Turkey”. Journal of Innovative Marketing, Vol 3. No. 4, p. 73-82.
Curtis, Dan B., James J. Floyd, Jerry L Winsor. 1998, Komunikasi Bisnis dan Profesional, Penerbit PT Remaja Rosdakarya, Bandung.
Ghozali, Imam. 2007, “Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS” Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Guffey, Mary Ellen, Kathleen Rhodes, Patricia Rogin. (2006), Business Communication,
Salemba 4, Jakarta.
Oktavian Syah, Donny. 2011 “Mengkonversi Obrolan Jadi Rekomendasi Pembelian”
