“Kepribadian dan Perilaku Konsumen”
TUGAS CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING COMMUNICATION
Diajukan guna melengkapi syarat-syarat untuk tugas Magister Management Universitas Mercu Buana
Dosen : Dr. Zuhad Ichyaudin, MBA. Anggota : 1. Hadian Firdaus
2. Melly Nursyifa 3. Tommy Yulianto
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat dan karunia-Nya, Kami dapat menyelesaikan tugas Consumer Behavior and Marketing Communication yang berjudul ‘Kepribadian dan Perilaku Konsumen’.
Dalam penyusunan tugas ini, Kami mendapat bantuan dan dorongan serta bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu tidak lupa Kami mengucapkan terimakasih. Disamping itu Kami menyadari masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, Kami masih memerlukan bimbingan dari semua pihak yang dapat membangun motivasi Kami.
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul………..… i
Kata Pengantar………. ii
Daftar Isi……….... iii
1. Pertanyaan 1... 1
2. Pertanyaan 2... 1
3. Pertanyaan 3... 3
4. Pertanyaan 4... 4
5. Pertanyaan 5... 5
6. Pertanyaan 6... 6
7. Pertanyaan 7... 7
DAFTAR PUSTAKA... 10
1. Bagaimana anda dapat menjelaskan kenyataan bahwa, walaupun tidak ada dua orang yang mempunyai kepribadian yang sama, tetapi kepribadian kadang digunakan dalam riset konsumen untuk mengenali berbagai segmentasi pasar yang berbeda dan cukup besar?
Jawab:
Kepribadian mencerminkan perbedaan individu, karena karakeristik dalam diri yang membentuk kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor, tidak ada dua individu yang betul-betul sama. Walaupun demikian, banyak individu yang mungkin mirip dari sudut karakteristik pribadi, tetapi tidak dari sudut karakteristik pribadi lainnya.
Kepribadian merupakan konsep yang berguna karena memungkinkan kita menggolongkan konsumen ke dalam berbagai kelompok yang berbeda atas dasar satu atau beberapa sifat. Jika setiap orang berbeda dari sudut semua sifat kepribadian, maka tidaklah mungkin mengelompokkan konsumen dalam segmen-segmen, dan sedikit alasan bagi para pemasar untuk mengembangkan produk dam kampanye promosi yang membidik segmen-segmen tertentu.
Walaupun para pemasar tidak dapat mengubah kepribadian konsumen supaya sesuai dengan produk mereka, jika mereka mengetahui karakteristik kepribadian mana yang mempengaruhi respon khusus konsumen, mereka dapat berusaha menarik perhatian melalui sifat-sifat relevan yang melekat pada kelompok konsumen yang menjadi target mereka.
2. Bedakanlah sifat-sifat khas yang utama dari berbagai teori kepribadian berikut ini:
Dalam jawaban anda, gambarkanlah bagaimana setiap teori digunakan untuk memahami perilaku konsumen
Jawab:
a. Teori Freud
Teori Psikoanalitis mengenai kepribadian dari Sigmund Freud merupakan dasar dari psikologi modern. Teori ini dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan dorongan biologis lainnya, merupakan inti dari motivasi dan kepribadian manusia.
Didasarkan kepada analisisnya, Freud mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari tiga system yang saling mempengaruhi yaitu ide, mencapai berbagai sasaran yang rasional yang disebut gaya hidup. Dia juga banyak menekankan pada usaha individu untuk mengatasi perasaaan rendah diri (misalnya dengan memperjuangkan superioritas).
c. Teori sifat
Merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud (misalnya pengamatan pribadi, pengalaman melaporkan diri sendiri, analisis mimpi, teknik proyektif).
“kepemilikan duniawi”), etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima ataun menolak berbagai produk buatan luar negeri).
Contoh: lebih besar kemungkinan adanya hubungan antara sifat pribadi kepemilikan mobil yang dapat diubah menjadi sport oleh individu tertentu, daripada antara sifat kepribadian merk mobil yang dapat diubah menjadi sport yang dibeli.
3. Uraikanlah teori sifat kepribadian. Berikan lima contoh bagaimana sifat kepribadian dapat digunakan dalam riset konsumen.
Jawab:
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud (misalnya, pengamatan pribadi, pengalaman melaporkan diri sendiri, analisis mimpi, teknik proyektif).
Tes kepribadian yang sangat sesuai dengan kebutuhan tertentu ini mengukur berbagai sifat seperti keinovatifan konsumen (seberapa besar kemauan seseorang untuk menerima berbagai pengalaman baru), materialism konsumen (tingkat kecendrungan konsumen pada “kepemilikan duniawi”), etnosentrisme konsumen (kemungkinan konsumen untuk menerima ataupun menolak berbagai produk buatan luar negeri).
Lima contoh bagaimana sifat kepribadian dapat digunakan dalam riset:
Keinovatifan konsumen
Pengukuran untuk menaksir tingkat keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat kepribadian tersebut memberikan wawasan yang penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi.
Sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus ketebukaan) yang ditunjukkan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam.
Karakter sosial
Sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri ke pengarahan oleh orang lain.
Tingkat stimulasi optimum
Riset ini menemukan bahwa tingkat stimulasi optimum (TSO) berkaitan dengan kesediaan yang lebih besar untuk mengambil resiko, mencoba berbagai produk baru, menjadi inovatif, mencari informasi yang berhubungan dengan pembeliaan, dan menerima fasilitas eceran yang baru daripada TSO yang rendah.
Sifat mencari variasi-kesenangan baru
Sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan TSO, pencari variasi atau kesenangan baru.
4. Bagaimana pemasar kamera dapat menggunakan berbagai temuan riset bahwa pasar yang ditargetkan terutama terdiri dari para konsumen yang diarahkan dari dalam dirinya sendiri atau diarahkan oleh orang lain? Dari konsumen yang keinovatifannya tinggi (atau rendah)?
Jawab:
Pada dasarnya mereka berusaha menggambarkan diri mereka ke dalam berbagai pilihan merk yang mereka ingini. Contohnya adalah beberapa merk kamera DSLR yang sedang booming sekarang dikalangan anak muda yang masih awam, maupun anak muda/orang tua yang sudah expert dalam dunia fotografi yaitu Canon atau Nikon. Walaupun banyak merk yang mengeluarkan kamera DSLR namun, para pemakai kamera cenderung memilih diantara ke-dua merk tersebut.
Apalagi sekarang ada sosial media berupa Instagram, dimana para penggunanya bisa mengeksplor diri masing-masing, menunjukkan jati diri mereka, mengunggah moment-moment yang menurut mereka patut ditunjukkan sehingga bisa dilihat seluruh orang di dunia yang menggunakan Instagram tersebut. Hanya dengan mencantumkan hashtag, mereka semua bisa terkoneksi satu sama lain. Mereka bisa melihat hasil foto dari kamera yang di ambil dari kedua merk tadi.
5. Uraikanlah tipe pesan promosi yang paling cocok untuk setiap kepribadian segmen pasar berikut ini dan berikan contoh untuk masing-masing:
a. Konsumen yang sangat dogmatis b. Konsumen yang diarahkan dalam diri
c. Konsumen yang mempunyai tingkat stimulasi optimum yang tinggi d. Konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi untuk diakui e. Konsumen yang merupakan visualizers dan konsumen yang
merupakan verbalizers Jawab:
b. Lebih menyukai iklan yang menekankan sifat-sifat produk dan manfaat pribadi (yang memungkinkan mereka menggunakan nilai dan standar mereka sendiri dalam menilai produk).
c. Orang yang gaya hidupnya memperoleh stimulasi yang berlebihan mungkin cenderung mencari ketenangan dan kelegaan. Ini menunjukkan hubungan antara gaya hidup konsumen dan TSO mempengaruhi pilihan mereka dan cara mereka mengatur dan menggunakan waktu mereka. d. Mereka tertarik dengan banyak liburan yang memberikan banyak kegiatan
dan kegembiraan untuk diakui. Konsumen yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan variasi akan cenderung mencari pemasar yang menyediakan berbagai lini produk yang banyak pilihan.
e. Visualizers, lebih menyukai informasi visual seperti klub videotape.
Verbalizers, lebih menyukai informasi verbal seperti klub audiotape.
6. Mungkinkah ada perbedaan dalam sifat kepribadian antara orang-orang yang dengan mudah membeli berbagai produk buatan luar negeri dengan orang-orang yang lebih menyukai produk-produk buatan Amerika? Bagaimana pemasar dapat menggunakan skala etnosentrisme konsumen untuk menentukan segmen konsumen?
Jawab:
a. Orang Amerika harus selalu membeli produk-produk Amerika bukannya buatan impor.
b. Hanya produk yang tidak tersedia di Amerika Serikat yang boleh diimpor. c. Belilah produk buatan Amerika, pertahankan agar produk Amerika maju. d. Membeli produk luar negeri, berarti bukan orang Amerika.
e. Tidak baik membeli produk buatan luar negeri, karena ia membuat orang Amerika menganggur.
f. Orang Amerika yang sejati harus selalu membeli produk buatan Amerika, bukannya membiarkan negara lain menjadi kaya karena kita.
h. Perdagangan atau pembelian dari negara-negara lain, harus diusahakan sesedikit mungkin kecuali jika sangat dibutuhkan.
i. Orang-orang Amerika seharusnya tidak membeli barang-barang luar negeri karena tindakan ini akan menghancurkan bisnis Amerika dan menyebabkan pengangguran.
j. Pengekanan harus dikenakan kepada semua barang impor.
k. Tindakan membeli produk domestik, ini mungkin membantu saya dalam jangka panjang tetapi saya lebih suka menyokong produk Amerika.
l. Orang asing tidak boleh dibiarkan menjual produknya di pasar kita. m. Produk luar negeri harus dibebani pajak yang besar untuk mengurangi
pemasukannya di Amerika Serikat.
n. Jika hanya boleh membeli dari negara-negara asing, barang-barang yang tidak dapat kita peroleh didalam negeri kita sendiri.
o. Konsumen Amerika, yang membeli produk yang dibuat di negara lain, bertanggung jawab atas tersingkirnya teman-teman mereka dari pekerjaannya.
7. Seorang pemasar makanan kesehatan berusaha membagi segmen pasarnya atas dasar citra diri konsumen. Uraikanlah keempat tipe citra-diri konsumen dan diskusikanlah tipe mana yang akan paling efektif untuk tujuan yang dinyatakan ini?
Jawab:
Konsep citra-diri mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar. Seorang pemasar makanan kesehatan (suplemen) berusaha membagi segmen pasarnya atas dasar citra-diri konsumen dan kemudian mengatur posisi produk menurut simbol citra-diri tersebut.
Strategi seperti itu sangat konsisten dengan konsep pemasaran bahwa pemasar harus lebih dahulu menilai kebutuhan segmen konsumen tertentu (menurut golongan produk maupun simbol citra-diri yang tepat) dan kemudian berlanjut ke mengembangkan dan memasarkan produk.
Tipe citra diri konsumen:
a. Citra-diri aktual
b. Citra-diri ideal
Bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka. c. Citra-diri social
Bagaimana konsumen merasa orang lain memandang mereka.
d. Citra-diri sosial ideal
Bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain.
Tipe yang paling efektif untuk tujuan yang dinyatakan diatas adalah Citra-diri yang diharapkan yaitu bagaimana konsumen diharapkan memandang diri mereka di waktu tertentu di masa yang akan datang.
Manfaat dari mengkonsumsi makanan kesehatan (suplemen) tentu akan dapat dirasakan dalam kehidupan sehari – hari dalam beraktivitas, selalu bertenaga dan berstamina. Citra-diri yang diharapkan terletak diantara citra-diri aktual dan citra-diri ideal, yang merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan antara “apa adanya” (citra diri aktual) dan “menjadi“ apa yang diingini konsumen (citra-diri ideal).
DAFTAR PUSTAKA
Stanton, William J & Y.Lamarto. 1994. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Schiffman, Leon & Leslie Lazar Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta:
