173
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA DUNKIN DONUT DI MEDAN
Oleh : Ilhamsyah Siregar. SE.,MM Dosen AAPI-Medan
ABSTRAK
Masalah penelitian adalah Apa efek ekuitas merek yang terdiri oh loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan. Tujuan penelitian ini akan (1) untuk mengetahui pengaruh faktor ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan, (2) untuk mengetahui variabel akan menjadi faktor ekuitas merek yang paling dominan untuk mempengaruhi kepuasan pelanggan di Dunkin Donut Medan. The teories yang akan digunakan adalah teory Pemasaran berkaitan dengan ekuitas merek dan kepuasan konsumen. Pengumpulan teknik data primer adalah dengan menyebarkan kuesioner, didukung dengan wawancara. Ada 90 responden dalam penelitian ini sebagai sampel. Pengolahan tanggal menggunakan software SPSS 12.0 dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda. Koefisien determinasi (R2) menunjukkan bahwa variabel independen yang diamati dapat menjelaskan 77,70% pada kepuasan konsumen, dan sisanya, 22,30% dijelaskan oleh variabel independen lain yang tidak teramati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) secara kolektif, ada signifikan mempengaruhi loyalitas faktor merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan (2) secara parsial, ada signifikan mempengaruhi faktor kualitas yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen di Dunkin Donut Medan. Faktor kesadaran merek memiliki efek paling dominan pada saticfaction konsumen di Dunkin Donut Medan.
174 PENDAHULUAN
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena persaingan ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek. Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin
kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadikannya sebagai pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
PERUMUSAN MASALAH
Bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
HIPOTESIS
Faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
PENELITIAN TERDAHULU
Kim & Kim (2004) mengadaptasi dan mengembangkan skala pengukuran Customer-Based
175
Restaurant Brand Equity (Studi empiris
terhadap tujuh Quick-Service Restaurant, yaitu : McDonald’s, Burger King, Hardee’s, Jacob’s, KFC, Lotteria, dan Popeyes di Seoul. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif dan konklusif dengan teknik pengumpulan data primer dengan kuesioner pada 110 sampel dan model statistik yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa ekuitas merek yang kuat berkorelasi positif dengan kepuasan konsumen dan pendapatan restoran. empat elemen ekuitas merek yang diteliti kesadaran merek (brand
awareness), mutu yang dirasakan
(perceived quality) dan asosiasi merek (brand associations) memiliki pengaruh yang kuat terhadap kepuasan konsumen dan pendapatan restoran sedangkan loyalitas merek memiliki pengaruh terlemah.
EKUITAS MEREK
Ekuitas merek adalah : Serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut (Aaker, 1996).
Sementara itu Kotler dan Gary (1996) menyatakan bahwa : Nilai suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi.
KEPUASAN KONSUMEN
Swan dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa : kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya. Sedangkan Nasution (2001) menyatakan bahwa : Kepuasan ditunjukkan dengan kualitas pelayanan yang mereka rasakan dan ditandai dengan sikap positif terhadap karyawan dan keinginan membeli ulang. Kualitas pelayanan ini terdiri atas empat dimensi yaitu : kehandalan, empati, jaminan dan daya tanggap.
METODE PENELITIAN
Berdasarkan masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan
176 maka pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan jenis penelitian adalah studi kasus yang didukung oleh survey yang mengumpulkan data mengenai faktor-faktor terkait dengan variabel penelitian. Adapun sifat penelitian
adalah penelitian penjelasan ( explanatory research).
Populasi dan Sampel
Populasi penelitian ini adalah konsumen Dunkin Donut’s Thamrin Plaza dalam waktu satu bulan.
Sampel ditentukan dengan menggunakan teknik aksidental
sampling, yaitu teknik penelitian
berdasarkan kebetulan.
penelitian awal diperoleh data, bahwa jumlah konsumen Dunkin Donut’s Thamrin Plaza rata-rata 900 orang per bulan. Menurut Arikunto (1998) ukuran sampel yang dapat digunakan adalah 10-15%, atau 20-25%, atau lebih populasi; maka sampel pada penelitian ini adalah sebanyak 10% X 900 = 90 orang.
TEKNIK PENGUMPULAN DATA Teknik pengumpul data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Wawancara (Interview) dengan Konsumen Dunkin Donut di Medan yang dijadikan sebagai responden.
2. Daftar Pertanyaan (Questionair), yang diberikan kepada konsumen Dunkin Donut’s di Medan yang dijadikan sebagai responden.
3. Studi dokumentasi, yaitu : pengumpulan informasi melalui dokumen perusahaan dan internet yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
JENIS DAN SUMBER DATA
Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah :
1. Data primer, yaitu data yang langsung diperoleh daftar pertanyaan dan wawancara pada responden.
2. Data Sekunder, yaitu data yang mendukung data primer yang diperoleh dokumen-dokumen perusahaan.
IDENTIFIKASI VARIABEL
Berdasarkan hipotesis yang diajukan, maka variabel-variabel yang akan diuji pada penelitian adalah :
177 1. Variabel terikat (Dependent
variable)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen (Y).
2. Variabel bebas (Independent
variables)
Terdapat (4) empat variabel bebas yang digunakan dan diduga mempunyai pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Variabel-variabel bebas ini yaitu :
- Loyalitas merek (X1) - Mutu yang dirasakan (X2) - Asosiasi merek (X3) - Kesadaran merek (X4)
Definisi Operasional Variabel
Untuk mengetahui pengaruh variabel penelitian yang dinyatakan dalam hipotesis yang telah dirumuskan, maka variabel-variabel yang dioperasionalisasikan dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel terikat (Dependent
variable) adalah kepuasan
konsumen yang terdiri : keandalan,ketanggapan,
keyakinan, empati dan berwujud. 2. Variabel bebas (Independent
variables) adalah ekuitas merek
yang terdiri empat sub variabel, yaitu :
- Loyalitas merek (X1) adalah keterkaitan konsumen terhadap sebuah merek. - Mutu yang dirasakan (X2)
adalah persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek, baik segi produk, pelayanan dan kinerja karyawan
- Asosiasi merek (X3) adalah kesan yang muncul
di benak konsumen
setelah berkunjung di restoran dan alasan membeli produk yang ditawarkan.
- Kesadaran merek (X4)
adalah Kesanggupan
konsumen mengingat
merek sebagai kategori produk tertentu, baik melalui brosur ataupun keunggulan lainnya yang
membedakan dengan
pesaing.
Pengukuran variabel-variabel yang digunakan pada penelitian ini menggunakan skala likert, yaitu skala yang berasal pernyataan kualitatif yang kemudian
178 dikuantitatifkan.
MODEL ANALISIS DATA
Model analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linier berganda dengan pengolahan data menggunakan software SPSS (statistical Package for Social Science) versi 12,0. dengan formulasi sebagai berikut :
Y = a+ b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e Dimana : Y = kepuasan konsumen a = intercept/konstanta b1, b2, b3, b4 = koefisien regresi i = 1,2,3,4
e = epsilon atau variabel yang tidak diteliti X1 = loyalitas Merek X2 = mutu yang dirasakan X3 = asosiasi Merek
X4 = kesadaran Merek
Dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau taraf nyata (alpha) 5%.
Hasil Uji Asumsi Klasik Hasil Uji Normalitas
hasil nilai Kolmogorov-Smirnov tidak signifikan pada 0,05 (karena p = 0,697 > 0,05). atau dengan kata lain residual berdistribusi normal
Jadi secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas.
Hasil Uji Multikolonieritas
Menurut Santoso (2001) bahwa Model regresi yang baik tidak menghendaki adanya masalah multikolinieritas Suatu model regresi dikatakan bebas masalah multikolinieritas dengan melihat
Variance Inflation Factor (VIF),
dengan pedoman sebagai berikut : - VIF > 5 maka diduga mempunyai
persoalan multikolinieritas
- VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinieritas
Keempat variabel independen, yaitu loyalitas merek, mutu yang dirasakaan, asosiasi merek, dan kesadaran merek mempunyai angka
Variance Inflaction Factor (VIF) lebih
kecil 5 dan nilai tolerance mendekati 1. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian ini tidak terdapat masalah multikolinieritas.
Hasil Uji Heteroskedastisitas
Disimpulkan bahwa tidak ada satupun variabel independent yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependent,
179 maka dapat disimpulkan bahwa model
regresi tidak terdapat
heterokedastisitas.
Hasil Uji Hipotesis
Diperoleh rumus persamaan analisis regresi linier berganda dalam penelitian :
Y = 0,079 + 0,001X1 + 0,318X2 + 0,532X3 + 1,044X4 + e
Untuk mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam
menerangkan variasi variabel terikat (kepuasan konsumen) dapat dilihat koefisien determinasi (R2) pada tabel berikut : Uji Determinasi Mode l R R Squar e Adjuste d R Square Std. Error of the Estimat e 1 ,881( a) ,777 ,766 2,245 a Predictors: (Constant), X4, X1, X2, X3 b Dependent Variable: Y
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS tabel dapat dilihat bahwa besarnya koefisien determinasi atau R Square adalah 0,777, hal ini menunjukkan bahwa variabel terikat yaitu kepuasan konsumen mampu dijelaskan oleh variabel bebas (loyalitas merek, mutu
yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek) sebesar 77,70 persen. Sedangkan sisanya sebesar 22,30 persen dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lain yang tidak diteliti.
1. Uji Serempak
Uji pengaruh variabel loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan secara serempak dapat dilihat pada tabel berikut :
Hasil Uji Serempak ANOVA(b) Mo del Sum of Squa res d f Mea n Squa re F Sig. 1 Re gre ssi on 1491, 916 4 372,9 79 74,00 3 ,000( a) Re sid ual 428,4 06 8 5 5,040 Tot al 1920, 322 8 9 a Predictors: (Constant), X4, X1, X3, X2 b Dependent Variable: Y
Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui Fhitung sebesar 74,003 dengan tingkat signifikansi 0,000 dimana Nilai signifikansi ini lebih kecil α = 0,05. Tabel distribusi F didapat nilai F tabel untuk F 0,05,4,85 = 2,49. Karena Fhitung
180 (74,003) > Ftabel (2,49) maka H0 ditolak, Ha diterima. Hal ini dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel independen (loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek) secara serempak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
Uji Parsial
Uji pengaruh variabel loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan secara Parsial dapat dilihat pada tabel berikut :
Hasil Uji Parsial
Mod el Unstandardi zed Coefficients Stan dardi zed Coef ficie nts t Sig . B Std. Error Beta 1 (Constan t) ,079 1,61 6 ,049 ,96 1 X1 ,001 ,176 ,000 ,005 ,99 6 X2 ,318 ,123 ,266 2,57 6 ,01 2 X3 ,532 ,172 ,306 3,09 1 ,00 3 X4 1,04 4 ,228 ,394 4,58 0 ,00 0 a Dependent Variable: Y
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa pengaruh secara parsial variabel loyalitas merek (X1)
terhadap kepuasan konsumen (Y) memiliki nilai signifikansi 0,996. Nilai ini lebih besar α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel atau t0,05,4,85 = 1,990; sehingga karena thitung (0,005) < ttabel (1,990) maka hipotesis H0 di terima dan hipotesis Ha ditolak. Ini berarti bahwa tidak ada pengaruh variabel loyalitas merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
Variabel mutu yang dirasakan (X2) terhadap kepuasan konsumen (Y) memiliki nilai signifikansi 0,012. Nilai ini lebih kecil α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel atau t0,05,4,85 = 1,990; sehingga karena thitung (2,576) > ttabel (1,990), maka hipotesis H0 di tolak dan hipotesis Ha diterima. Ini berarti bahwa ada pengaruh variabel mutu yang dirasakan terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
Variabel asosiasi merek (X3) terhadap kepuasan konsumen (Y) memiliki nilai signifikansi 0,003. Nilai ini lebih kecil α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel atau t0,05,4,85 = 1,990 ;sehingga karena t hitung (3,091) > ttabel (1,990) maka hipotesis H0 di tolak dan hipotesis Ha diterima. Ini berarti bahwa
181 ada pengaruh asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
Variabel kesadaran merek (X4) terhadap kepuasan konsumen (Y) memiliki nilai signifikansi 0,000. Nilai ini lebih kecil α = 0,05. Dengan mengambil taraf signifikansi 95% maka ttabel atau t0,05,4,85 = 1,990; sehingga karena thitung (4,580) > ttabel (1,990) maka hipotesis H0 di tolak dan hipotesis Ha diterima. Ini berarti bahwa ada pengaruh kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
KESIMPULAN
1. Secara serempak variabel loyalitas merek, mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
2. Secara parsial mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan. Kesadaran merek merupakan variabel yang paling
dominan mempengaruhi
kepuasan konsumen Dunkin Donut’s di Medan.
SARAN
1. Ekuitas merek Dunkin Donut’s di Medan sudah cukup baik. Untuk itu sangat diharapkan agar manager Dunkin Donut’s dapat meningkatkan atau paling tidak mempertahankan ekuitas merek yang telah dilakukan. Karena ekuitas merek tidak tercipta begitu saja, untuk itu penciptaan,
pemeliharaan dan
perlindungannya harus dikelolah secara aktif.
2. Untuk mengurangi biaya yang harus dikeluarkan perusahaan dalam melakukan penilaian terhadap mereknya, maka sebaiknya manager Dunkin Donut’s lebih memperioritaskan pada variabel ekuitas merek yang memberi pengaruh terbesar terhadap kepuasan konsumen, yaitu : mutu yang dirasakan, asosiasi merek dan kesadaran merek.
3. Untuk mendukung ekuitas merek dalam upaya pencapaian kepuasan konsumen ada baiknya perusahaan mempunyai data base
182 konsumen yang telah menjadi pelanggan dan mengeluarkan kartu anggota.
4. Untuk menunjang ekuitas merek yang telah dilakukan, manager Dunkin Donut’s hendaknya menjalin kerjasama dengan hotel-hotel internasional dan perusahaan kartu kredit (debit
card) lainnya selain kredit HSBC; agar konsumen Dunkin Donut’s dapat melakukan pembayaran dengan memakai kartu kredit
sehingga memperbesar
kemungkinan pelanggan untuk dapat makan pizza bukan pada awal bulan saja.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A., 1997, Manajemen Ekuitas Merek, Penerjemah Aris
Arikunto, Suharsimi, 1998, Prosedur Penelitian, Edisi Keempat, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta
Arnold, David, 1996, Pedoman
Manajemen Merek,
Penerjemah Marina Katherin, Penerbit PT. Kentindo Soho, Surabaya.
Durianto, Darmadi, dkk, 2004,
Strategi Menaklukkan
Pasar melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi
Analisis Multivariate
dengan Program SPSS,
Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Kotler, Philip dan A.B. Susanto,
2001, Manajemen
Pemasaran di Indonesia :
Analisis Perencanaan,
Implementasi dan
Pengendalian, Jilid Kedua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta
Nasir, Moh, 1999, Metode Penelitian, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta.
Nasution, N, 2001, Manajemen Mutu Terpadu, Penerbit Ghalia Indonesia, Jakarta Simamora, Henry, 2000,
Manajemen Pemasaran
Internasional, Jilid Kedua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta
Sugiono, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama, Penerbit Alfabeta, Bandung Sunarto, 2003, Prilaku Konsumen,
Penerbit AMUS, Yogyakarta Tjiptono, Fandy, 2005, Brand
Management & Strategy, Penerbit ANDI, Yogyakarta
