1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan zaman saat ini memungkinkan seluruh perusahaan di Indonesia untuk lebih mempersiapkan diri menghadapi setiap perubahan besar yang akan terjadi di setiap aspek persaingan yang ada, karena hal ini akan berdampak langsung pada bidang ekonomi. Persaingan yang terjadi akan menyebabkan perusahaan lebih memanfaatkan pengembangan produknya. Perusahaan harus berinovasi dan memiliki kreativitas secara terus menerus untuk produknya agar tidak kalah bersaing dengan perusahaan lainnya guna meningkatkan kualitas dari produk yang akan dipasarkan kepada konsumen. Pembenahan yang terjadi didalam sebuah perusahaan juga akan meningkatkan kinerja yang ada agar mampu menghadapi situasi dan kondisi pasar yang sangat pesat sekarang ini. Untuk menghadapi masalah dan tantangan yang besar, perusahaan harus mempunyai strategi dan cara terbaik dalam mempertahankan serta merebut pangsa pasar yang ada.
Strategi yang baik akan memungkinkan perusahaan untuk memenangkan persaingan dalam industri yang akan dibidiknya, termasuk industri makanan dan minuman. Menurut Kementerian Perindustrian Republik Indonesia mengatakan bahwa industri makanan dan minuman di Indonesia saat ini mengalami kenaikan serta memiliki potensi pertumbuhan ekonomi yang cukup besar, hal itu didukung dari sektor sumber daya alam Indonesia yang berlimpah serta perekonomian dan permintaan pasar yang tinggi. Airlangga mengatakan
bahwa hingga triwulan I 2019, pertumbuhan produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman mencapai 6,77%. Angka tersebut memberikan data bahwa pertumbuhan industri nasional mencapai pada angka 5,07%. Sektor tersebut sekaligus berkontribusi sebesar 35,58% terhadap PDB Industri Non Migas dan sebesar 6,35% terhadap PDB Nasional. Dari pernyataan tersebut disimpulkan bahwa sektor makanan dan minuman menjadi salah satu kontribusi kenaikan PDB terbesar di Indonesia. Pada tahun 2018 ekspor industri makanan tumbuh sebesar 11,71%, sedangkan industri minuman 3,16%. Dan pada tahun 2019 sektor tersebut menarik para investasi sebesar US$383 juta dan Rp 8,9 triliun hingga triwulan I tahun 2019 (Prasongko, 2019).
Industri minuman merupakan bisnis yag menjanjikan bagi para pengusaha karena terdapat banyak sekali peluang dan tantangan karena adanya perusahaan baru yang bermunculan dan berkembang di Indonesia. Oleh sebab itu menjadikannya tantangan bagi perusahaan-perusahaan yang sudah ada sejak dulu. Tidak terkecuali bagi perusahaan-perusahaan minuman berkarbonasi yang sudah ada di Indonesia agar lebih melihat pasarnya tentang beragam banyaknya minuman yang ada di pasar Indonesia. Pada kenyataannya konsumen cenderung memilih untuk membeli merek yang telah mereka kenal. Hal tersebut membuat perushaan harus lebih memahami perilaku konsumennya.
Setiap perusahaan seharusnya bisa memahami perilaku konsumenya pada pasar yang akan dituju, karena meyangkut kemana distribusi produk
tersebut akan dipasarkan. Dengan kata lain, konsumen menjadi faktor penentu akan keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena pengetahuan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan hal yang harus dimiliki sebuah perusahaan untuk membidik pasar agar adanya keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Keputusan pembelian akan terjadi jika konsumen sudah mengenal, atau sudah pernah membeli sebuah produk yang mereka beli sebelumnya, karena hal tersebut akan meminimalisir berbagai resiko pemakaian dan terhindar dari asumsi bahwa merek tersebut sudah dikenal dan dapat diandalkan. Menurut Kotler (2002) bahwa keputusan pembelian merupakan tindakan yang dilakukan konsumen terhadap produk yang akan dibelinya atau tidak. Oleh sebab itu ada berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan suatu pembelian terhadap produk atau jasa, terkadang konsumen selalu melihat dari segi kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat atau konsumen.
Ketika seorang konsumen sudah mengenal akan sebuah merek, maka hal tersebut secara otomatis akan menimbulkan rasa percaya diri, dari kebiasaan tersebut maka akan berubah menjadi terbiasa akan merek yang diketahui. Kemudian akan menimbulkan rasa suka yang mempengaruhi akan perbuatan adanya keputusan pembelian. Dengan adanya keputusan pembelian maka memudahkan perusahaan untuk menganalisis pasar dan menciptakan strategi yang akan digunakan dalam bersaing sesama perusahaan (Laksmitadewi, 2015). Untuk bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain maka perusahaan
harus memastikan bahwa brand yang diciptaknnya tersebut dapat menjadi identitas dari produk yang dihasilkannya.
Identitas yang dihasilkan akan menunjukkan citra merek akan produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Brand Image atau citra merek merupakan unsur penting dalam memilih sebuah produk atau merek, Brand Image memiliki tiga komponen yaitu citra pembuat (produk image), citra pemakai (user image), dan citra produk (product image). Brand Image memiliki peran penting bagi perusahaan agar seperti apa produk yang perusahaan tawarkan dikenal oleh masyarakat dengan kata lain Brand Image sama halnya membicarakan tentang adanya penilaian produk dari masyarakat tentang baik atau buruknya produk tersebut dibenak masyarakat atau para konsumen.
Brand Image berhubungan langsung terhadap sikap atau perilaku yang berupa keyakinan maupun kepercyaan terhadap suatu produk tertentu karena hal tersebut merupakan apa yang konsumen pikirkan maupun dirasakan terhadap produk atau merek ketika mendengar maupun melihat sebuah brand. Jika konsumen memiliki ingataan positif terhadap brand tersebut, maka akan berdampak baik untuk pembelian ulang selanjutnya. Karena brand yang sudah memiliki citra yang baik maka akan berdampak positif langsung bagi image perusahaan.
Perusahaan yang memiliki image positif akan mempertimbangkan nilai dan manfaat atau brand equity produknya. Brand equity merupakan nilai dan manfaat yang dapat diberikan produk kepada konsumenya, hal ini berkaitan dengan timbal balik yang terjadi jika konsumen memakai produk yang sudah
mereka beli. Menurut Kotler dan Keller (2009) bahwa brand equity merupakan nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek untuk perusahaan. Brand equity terdapat empat elemen didalamnya, yaitu 1) Brand Awareness, 2) Brand Associations, 3) Perceived Quality, 4) Brand Loyalty.
Brand equity menjanjikan suatu nilai tambah, status, dan gengsi yang dicari oleh konsumen. Karena dengan adanya masyarakat golongan menengah keatas yang mementingkan status dan gengsi sehingga dalam hal ini pertumbuhan NARTD (Non Alcoholic Ready To Drink) di Indonesia cenderung mengalami peningkatan di pasar modern sebaliknya dipasar tradisional mengalami penurunan (sebesar -0,7% per Agustus 2019). Akan tetapi jika perusahaan memiliki brand equity yang kuat akan memungkinkan perusahaan meraih kepercayaan langsung dari para konsumennya. Sehingga akan mempermudah proses distribusi dan penjualan yang akan meningkat untuk kedepannya, sebuah brand yang kuat akan menjajikan nilai tertentu baik itu dalam bentuk status, gengsi maupun kepuasan tersendiri terhadap produk atau merek tertentu. Maka oleh sebab itu untuk menjadi pilihan konsumen haruslah membangun Brand Awareness konsumen.
Brand Awareness menjadi penting bagi perusahaan karena ketika sebuah produk mencapi kategori high awareness maka seseorang yang menjadi calon pembeli mampu untuk menganali dan menyebutkan kembali suatu merek yang
sudah diingatnya. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan adanya kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali akan adanya suatu merek dan merupakan bagian dari kategori produk.
Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan adanya pencitraan suatu merek terhadap adanya kesan tertentu dengan adanya kaitan terhadap kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Sehingga dalam hal ini kebiasaan konsumen akan terlihat jika mereka membeli produk yang biasa mereka gunakan, karena dengan adanya kualitas didalam produk tersebut maka akan berdampak pada keinginan dalam membeli produk tersebut untuk dijadikan gaya hidup.
Percieved quality (persepsi kualitas) merupakan salah satu elemen yang penting dari brand equity. Karena percieved quality yang tinggi akan memberikan suatu kontribusi pada produk atau merek yang dibelinya, serta mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang digunakan konsumen. Dengan adanya persepsi kualitas serta meningkatnya harapan konsumen terhadap produk, maka akan semakin besar pula tingkatan nilai akan adanya kualitas sebuah produk.
Loyalitas merek merupakan sebuah komitmen yang dimiliki oleh para konsumen dalam melakukan pembelian ulang suatu produk barang atau jasa. Kesetiaan pelanggan terhadap merek atau produk tertentu akan berdampak pada persaingan yang berkembang dan sangat ketat dengan pertumbuhan yang sangat rendah. Salah satu konsep terpenting dalam kondisi tingkat persaingan
yang sangat ketat seperti itu yaitu dengan cara menjaga dan memperhatikan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Karena dalam hal seperti itu Brand Loyalty harus dimiliki sebuah produk agar perusahaan tetap dapat bertahan didalam persaingan. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Jika produk atau merek yang mereka beli sudah mempunyai adanya keterkaitan untuk mmbelinya lagi, maka dapat disimpulkan bahwa konsumen loyal terhadap produk yang mereka beli.
Salah satu minuman yang terkenal yaitu Coca-Cola. Perusahaan minuman seperti PT Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan perusahaan yang sudah terkenal di benak para konsumen, terutama konsumen yang ada di negara Indonesia. Karena kekuatan Coca-Cola berada pada mereknya itu sendiri yang telah beredar luas di masyarakat. Coca-Cola dikenal sebagai minuman modern dimana produk mereka yang beredar di supermarket dan di tempat makanan siap saji. Selain itu sebagian berada di pasar tradisional seperti toko-toko kecil, pedagang kaki lima dan pedagang asongan. Oleh sebab itu untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat agar untuk terus bertahan dan bersaing dengan makin banyaknya minuman ringan atau berkarbonasi yang muncul di Indonesia.
Coca-Cola mengalami penurunan penjualan di tahun-tahun tertentu menurut Top Brand Index mulai tahun 2015 sampai dengan 2019 Seperti pada gambar 1.1 berikut.
Sumber: Top Brand Index 2015-2019
Gambar 1.1 Data Top Bran Index Minuman Bersoda 5 Tahun Terakhir Pada tahun 2015 Coca-Cola menjadi market leader dengan presentase sebesar 31,20%. Pada tahun 2016 meningkat menjadi 32,40% lalu pada tahun 2017 Coca-Cola masih menjadi market leader namun top brand index menurun menjadi 30,50% dan terjadi penurunan kembali pada tahun 2018 sebesar 22,90% dikalahkan pesaingnya yaitu Fanta sebesar 37,80%. Pada tahun 2019 terjadi peningkatan sebesar 30,60% namun Fanta masih tetap menjadi perikat utama di Top Brand Index sebesar 35,90%.
Masalah yang terjadi yaitu masyarakat beranggapan bahwa komposisi minuman karbonasi tidak menyehatkan bagi kesehatan sehingga memunculkan presepsi negatif mengenai minuman berkarbonasi. Sesuai dengan berita yang ada di Kontan.co.id yang menyebutkan bahwa perjalanan bisnis Coke beberapa tahun terakhir mengalami penurunan penjualan seiring dengan beralihnya kebiasaan pola minum masyarakat dari minuman bergula. Bahkan merek Coke Diet juga mengalami penurunan penjualan akibat munculnnya adanya resiko kesehatan yang disebabkan oleh pemanis buatan.
31.20% 32.40% 30.50% 22.90% 30.60% 27.20% 31.90% 28.50% 37.80% 35.90% 18.10% 20.30% 27.20% 23.10% 22.80% 18.60% 12.30% 8.90% 11.00% 6.40% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 2015 2016 2017 2018 2019
TOP BRAND INDEX
Minuman soft drink seperti Coca-Cola bukanlah kebiasaan budaya orang Indonesia. Ada banyak faktor yang menyebabkan hal ini terjadi yaitu faktor budaya yang menganggap bahwa sebagian masyarakat beranggapan bahwa minuman Coca-Cola sebagai minuman mewah dan untuk kebutuhan gengsi semata. Dalam perkembangan dunia modern serta dampak globalisasi yang semakin meningkat, semakin banyaknya minuman tren seperti kopi, teh, jus, minuman olahraga, dan air. Berkembangnya minuman trend mengakibatkan peralihan masyarakat atau konsumen untuk mencoba minuman baru yang beraneka ragam serta banyak varian rasanya, sehingga kesadaran akan kesehatan di kalangan masyarakat menyebabkan beralihnya masyarkat ke minuman tanpa karbonasi. Minuman ringan tanpa karbonasi diantaranya yaitu Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Gelas, Frestea dan Mountea.
Dengan adanya minuman tersebut masyarakat semakin sadar akan kesehatan. Kesadaran tersebut berdampak dengan menurunnya peningkatan permintaan pasar akan minuman bersoda, hal tersebut bisa dilihat dari pengaruh bahaya akan kandungan minuman bersoda dimana produk yang di produksi oleh sebagian besar perusahaan minuman bersoda mengandung senyawa yang tidak baik bagi kesehatan tubuh manusia yang mengkonsumsinya. Dari sisi lain terdapat banyak testimoni yang dilakukan oleh para Youtuber akan manfaat Coca-Cola sebagai pembersih besi yang berkarat maupun sebagai bahan untuk memancing ikan di air. Dilihat dari fenomena yang terjadi di masayarakat menyebabkan citra produk Coca-Cola mempunyai dampak yang buruk bagi kesehatan. Hal tersebut membuat bisnis
produk minuman bersoda berlomba-lomba untuk membuat produk yang berbeda dari sebelumnya, terutama minuman yang mengandung soda. Oleh sebab itu perusahan haruslah menyusun langkah-langkah atau cara agar dapat membidik pasar mereka yang beralih dari produk atau minuman yang sehat dan tidak mengandung soda.
Persepsi masyarakat terhadap Brand Image Coca-Cola sedikit mengalami penurunan di pasar tradisional, karena para konsumen sadar akan bahaya serta kandungan didalam minuman bersoda. Dengan beralihnya konsumen pasar tradisional ke minuman non karbonasi yaitu seperti teh, kopi dan minuman tren saat ini yang berkembang di masyarakat,maka berdampak pada penurunan penjualan minuman bersoda saat ini (Siregar, 2019). Karena produk yang sudah terkenal belum tentu menjadi pilihan konsumen dengan selalu membeli produk tersebut, pasti akan ada perubahan dari berkembangnya produk minuman dari waktu ke waktu.
Ketika suatu merek sudah dikenal maka merek tersebut cenderung dipilih oleh masyarakat atau konsumen yang kemudian berdampak pada kesukaan akan produk yang sudah memiliki nilai tersendiri dibenak konsumen. Sebuah merek dapat dikenal dari iklan perusahaan yang tayang di media sosial maupun cetak, jaringan distribusi yang luas dan eksistensi yang telah lama didalam industri. Jika sudah dikenal oleh masyarakat maka akan memunculkan nilai dan manfaat yang dapat diberikan sebuah brand kepada konsumen yang disebut brand equity yang akhirnya menjadi kekuatan dari brand itu sendiri dalam proses pemasarannya maka dari itu peneliti ingin meneliti permasalahan
tersebut dengan judul “PENGARUH BRAND IMAGE DAN DIMENSI BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN COCA-COLA DI MALANG”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas dan permasalahan yang terjadi tentang masyarakat yang telah sadar akan kesehatannya dan munculya minuman-minuman trend seperti jus, teh botol, kopi dan air mineral sehingga menghasilkan rumusan masalah dalam penulisan ini seperti berikut: 1. Apakah Brand Image berpengaruh secara parsial terhadap keputusan
pembelian Coca-Cola?
2. Apakah Brand Awareness berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian Coca-Cola?
3. Apakah Brand Association berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian Coca-Cola?
4. Apakah Perceived Quality berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian Coca-Cola?
5. Apakah Brand Loyalty berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian Coca-Cola?
6. Variabel manakah yang lebih dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Coca-Cola?
C. Tujuan Penelitan
Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan penulis yaitu untuk mengetahui:
1. Untuk mengetahui pengaruh Brand Image terhadap keputusan pembelian Coca-Cola.
2. Untuk mengetahui pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian Coca-Cola.
3. Untuk mengetahui pengaruh Brand Association terhadap keputusan pembelian Coca-Cola.
4. Untuk mengetahui pengaruh percieved quality terhadap keputusan pembelian Coca-Cola.
5. Untuk mengetahui pengaruh Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian Coca-Cola.
6. Untuk mengukur variabel yang lebih dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian Coca-Cola.
D. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa memberikan dampak yang baik bagi pembaca maupun perusahaan serta semua pihak yang berhubungan dengan penelitian ini. Semua hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kegunaan sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
Adanya manfaat ini semoga dapat memberikan ide utuk mengembangkan teori yang sudah ada sebelumnya dan dapat dijadikan bahan acuan maupun pertimbangan untuk penelitian berikutnya.
2. Manfaat Praktis
Adapun beberapa manfaat praktis dalam penelitian ini sebagai berikut: a. Bagi perusahaan
Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan masukan serta pertimbangan bagi Manajer PT.Coca-Cola Amatil Indonesia cabang Jawa Timur yang terletak di Jl. Rungkut Industri 1/27 Sier Surabaya 60293, agar dapat meningkatkan volume penjualan yang dalam tahun terakhir ini mengalami penurunan.
b. Bagi Akademik
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat dalam bidang ilmu pemasaran atau manajemen pemasaran itu sendiri, khususnya mengenai keputusan pembelian dan dapat dijadikan sebagai referensi bagi pembaca dan peneliti yang ingin meneliti tentang keputusan pembelian.
