Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Managing Identity and
Organization Culture
Eksplorasi & Analisis Corporate Identity (lanjutan)
Ervan Ismail. S.Sos., M.Si. FIKOM
Public Relations
Isi dan Tujuan
Eksplorasi & analisis CI:(3)Strategi &
Perencanaan (4) Pengukuran selama program
berjalan (5)Hasil &
evaluasi(6)effects-based-planning
Tujuan : Setelah membaca materi ini mahasiswa
mampu memahami dan menjelaskan riset
Perencanaan Penting
• Memfokuskan usaha. Perencanaan memastikan bahwa hal-hal perlu telah
dikesampingkan, sehingga kita hanya akan mengerjakan hal yang
seharusnya dikerjakan. Perencanaan membantu kita bekerja dengan cerdik dan selalu efisien dan efektif karena kita hanya memfokuskan diri pada prioritas utama.
• ⇒ Memperbaiki efektivitas. Dengan mengerjakan hal yang benar, tujuan yang telah ditetapkan akan tercapai. Dapat menghemat waktu dan uang karena yang dikerjakan hanya hal-hal yang penting.
• ⇒ Memacu pandangan jangka panjang. Dengan membuat rencana kita harus melihat jauh ke depan dan memaksa kita untuk menarik perspektif yang lebih jauh. Juga membuat kita melihat ke belakang untuk membuat evaluasi atas hasil-hasil yang telah dicapai, untuk melihat kembali prioritas organisasi. Dalam konteks bisnis, perencanaan akan membantu kita
menghasilkan program yang terstruktur untuk memenuhi kebutuhan saat ini maupun masa depan.
Perencanaan Penting
• Membantu untuk menunjukkan nilai uang. Hal ini baik untuk praktisi PR jika terjadi
perselisihan masalah anggaran dengan organisasi/perusahaan. Dengan
menunjukkan keberhasilan di masa lampau dan menyajikan program yang jelas berdasarkan anggaran yang jelas serta berorientasi ke masa depan dan realistis akan membantu mendapatkan dana yang dibutuhkan departemen PR.
• ⇒ Mengurangi kesalahan. Perencanaan yang matang berarti telah memilih program yang paling tepat setelah membahas berbagai kemungkinan yang akan dihadapi. Bekerja sesuai rencana juga akan mempermudah kita.
• ⇒ Menyelesaikan konflik. Selalu terjadi konflik kepentingan dan prioritas ketika menyusun suatu program atau kampanye. Perencanaan membantu kita
menghadapi berbagai hambatan yang akan muncul agar dapat diselesaikan melalui keputusan bersama. Akan lebih mudah menyelesaikan masalah pada tahap
perencanaan dibandingkan ketika berada di tengah program yang sudah berjalan. • ⇒ Memfasilitasi tindakan yang proaktif. Membuat agenda sendiri juga sangat
penting. Tugas PR memang memberikan jawaban atas permintaan media ataupun terhadap krisis. Namun selain itu juga untuk memutuskan apa yang ingin kita
lakukan – tindakan yang ingin kita ambil, pesan yang ingin kita sampaikan dan kapan pesan tersebut disampaikan.
Pengukuran Hasil
• Teknik-teknik penelitian yang digunakan untuk mengenali situasi juga dimanfaatkan untuk mengevaluasi hasil yang dicapai oleh kegiatan PR yang telah dilaksanakan, yakni Metode Pengumpulan Pendapat (Opinion Poll) dan Uji Sikap (Attitude Test).
• Metode-metode evaluasi hasil biasanya diterapkan pada tahapan
perencanaan. Namun bila perlu, penyesuaian bisa pula dilakukan selama berlangsungnya proses pelaksanaan dari program PR yang bersangkutan.
• Setiap program PR harus memiliki tujuan pasti, karena itu perlu
penetapan target-target tertentu. Target-target tersebut akan menjadi tolok perbandingan atas hasil riil yang telah dicapai. Unsur kualitatif yang juga digunakan sebagai tolok ukur adalah liputan media massa. Bila sikap media massa simpatik terhadap suatu organisasi, dapat menjadi salah satu bukti keberhasilan program PR yang telah dilaksanakan organisasi tersebut.
Evaluasi
• Teknik-teknik penelitian yang digunakan untuk mengenali situasi juga dimanfaatkan untuk mengevaluasi hasil yang dicapai oleh kegiatan PR yang telah dilaksanakan, yakni Metode Pengumpulan Pendapat (Opinion Poll) dan Uji Sikap (Attitude Test).
• Metode-metode evaluasi hasil biasanya diterapkan pada tahapan
perencanaan. Namun bila perlu, penyesuaian bisa pula dilakukan selama berlangsungnya proses pelaksanaan dari program PR yang bersangkutan.
• Setiap program PR harus memiliki tujuan pasti, karena itu perlu
penetapan target-target tertentu. Target-target tersebut akan menjadi tolok perbandingan atas hasil riil yang telah dicapai. Unsur kualitatif yang juga digunakan sebagai tolok ukur adalah liputan media massa. Bila sikap media massa simpatik terhadap suatu organisasi, dapat menjadi salah satu bukti keberhasilan program PR yang telah dilaksanakan organisasi tersebut.
Manfaat Evaluasi
Evaluasi mungkin dianggap sebagai pekerjaan
yang harus dihindari karena mempertaruhkan
reputasi kita sebagai praktisi PR. Namun jika
dilaksanakan dengan benar, evaluasi akan:
•
memudahkan kita untuk mengendalikan
kegiatan PR
•
membantu menangkap tanda-tanda bahaya
sebelum suatu masalah berkembang
•
membantu kita membuktikan nilai yang kita
miliki.
Prinsip dalam Evaluasi
– Pentingnya tujuan. Program kerja PR akan dianggap efektif bila dapat mencapai tujuan melalui cara yang terstruktur dengan baik.
Keberhasilan mencapai tujuan tersebut adalah cara yang paling jelas untuk mengevaluasi suatu program.
– Evaluasi perlu dipertimbangkan pada awal proses. Penyusunan mekanisme pengukuran sebaiknya pada awal program.
– Evaluasi bersifat berkelanjutan. Keputusan yg hrs diambil di sepan-jang jalur komunikasi akan mempengaruhi hasil akhir dari komuni-kasi itu sendiri. ‘Evaluasi’ hrs di sepanjang jalur komunikomuni-kasi tsb. Jika salah satu unsur salah, maka hasil akhir yang diinginkan akan kacau.
– Evaluasi harus bersifat objektif dan berdasarkan ilmu pengetahuan. Praktisi PR harus memiliki daftar spesialis yang memahami riset ilmu-ilmu sosial dan metode evaluasi.
– Mengevaluasi program & proses. Program PR memerlukan evaluasi thd hasil dari kegiatan komunikasi dan juga thd cara pengelolaannya.
REVIEW program berjalan
•
Bila evaluasi dilakukan secara teratur, review yang
menyeluruh dilakukan dengan frekuensi yang lebih
jarang. Review dilakukan secara berkala, tiap 3 dan
12 bulan untuk memastikan semua berjalan baik.
Modifikasi kecil dapat dilakukan dengan berjalannya
program.
•
Namun ada beberapa ‘pendorong’ eksternal &
internal yg mengharuskan dilakukannya review thd
suatu program, atau bahkan menghentikannya.
•
Review juga diperlukan jika tujuan keseluruhan
perlu diubah atau jika strategi yang digunakan
tampaknya tidak berhasil.
Tindakan setelah Evaluasi
Menurut Maria Wongsonagoro, alasan sebuah perusahaan/organisasi
membuat corporate identity scheme, trade character dan slogan yang baru adalah sebagai berikut.:
• Terlalu panjang.
• Menghambat perkembangan krn namanya mungkin terpaku pada daerah tertentu sedangkan perusahaan ingin “go international”.
• Sudah kadaluwarsa. • Sulit utk disebut. • Sulit utk diingat.
• Adanya perubahan manajemen. • Adanya akuisisi & merger.
• Go public (menjual sahamnya pada publik & mencatatkan perusahaan di
Bursa Efek).
Riset Berjalan
Dalam mengelola identitas seperti merk dll, dinamika persaingan kadang tidak terdekteksi oleh organisasi/ perusahaan. Untuk mengetahui berbagai
perubahan yang tidak direncanakan, organisasi/perusahaan harus mendapatkan informasi tentang hal-hal berikut ini:
• Situasi persaingan
• Kondisi perekonomian secara nasional
• Peraturan-peraturan yang akan dikeluarkan oleh pemerintah • Kondisi intern organisasi/perusahaan
Informasi di atas dapat diperoleh melalui riset yang bertujuan untuk
mendapatkan kombinasi optimal antara pemanfaatan informasi, batas waktu yang dibutuhkan dan biaya yang disediakan
Dampak Riset & Perencanan
Riset bertanggung jawab untuk memberikan data nyata
yang diperoleh dengan beberapa pendekatan seperti
estimasi, pendapat para ahli, interpretasi dan/atau
rekomendasi yang dibutuhkan oleh para pengambil
keputusan untuk mengetahui secara pasti lingkungan
bisnis yang ada sekarang dan yang akan terjadi di masa
mendatang → riset sangat pen ng ar nya bagi
organisasi/perusahaan untuk memastikan
arah/langkah-langkah strategis yang akan dilakukan
untuk mengatasi perkembangan dan perubahan situasi
usaha.
Daftar Pustaka
• Anggoro, M. Linggar. Teori & Profesi Kehumasan, serta Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2002.
• Gregory, Anne. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations. Terjemahan Dewi Damayanti, S.S., M.Sc. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2004.
• Wongsonagoro, Maria. “Corporate Identity Program” (The Basics of Public Relations). Jakarta: IPM Public Relations, 27 Mei 1995.
• Pace, R.Wayne & Don F. Faules, Komunikasi Organisasi Strategi Meningkatkan Kinerja Organisasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2010
• Jefkins Frank disempurnakan oleh Daniel Yadin. Public Relations. Edisi Kelima. Terjemahan Haris Munandar, M.A. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2005.
• Beard, Mike. Manajemen Departemen Public Relations. Edisi Kedua. Terjemahan Drs. Haris Munandar, M.A. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2004.
• Caywood, Clarke L., Ph.d, Ed. The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated
Communications. U.S.A: McGraw-Hill, 1997.
• Cutlip, Scott M., Allen H. Center & Glen M. Broom, Ph.D. Effective Public Relations.
Eight Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall, Inc., 2000
• Effendy, Drs. Onong Uchjana. Hubungan Masyarakat: Suatu Studi Komunikologis. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002.
• Putra, I Gusti Ngurah. Manajemen Hubungan Masyarakat. Yogyakarta: Universitas Atma Jaya Yogyakarta, 1999.
