2.1. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (1997:48) “bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, distribusi dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.”
Bauran Pemasaran dibagi menjadi empat, yaitu:
1. Produk (Product)
Menurut Kotler (1997:52) produk dapat didefinisikan sehingga sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.
A. Klasifikasi produk
Untuk barang konsumsi dibedakan oleh Kotler (1997:54-55) menjadi empat macam yaitu:
a. Convenience Goods
adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan usaha minimum.
Convenience Goods dapat dibagi lagi menjadi:
- Staples Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
- Impulse Goods, dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
- Emergency Goods, dibeli saat kebutuhan itu mendesak.
b. Shopping Goods
adalah barang-barang yang karateristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemikiran dan pembeliannya.
c. Speciality Goods
adalah barang-barang dengan karateristik unik dan atau identifikasi merek
yang untuknya sekelompok pembeli yang cukup besar tersedia dan
senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Unsought Goods
adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau cukup untuk diketahui konsumen namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya.
B. Kualitas Produk
Kualitas menurut Kotler dan Armstrong (1997:10) adalah sifat dan karateristik total dari sebuah produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuannya memuaskan pelanggan.
Kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (1997:279) adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya termasuk keawetan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut bernilai yang lain.
C. Atribut Produk
Menurut Kotler & Amstrong (1996:279-282) pengembangan sebuah produk meliputi manfaat yang ditawarkan oleh produk tersebut. Manfaatnya dapat disampaikan dan diberikan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur dan desain.
1. Product Quality
Artinya kemampuan dari sebuah produk untuk menunjukkan fungsinya. Ini meliputi ketahanan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, pengoperasian dan perbaikan produk, serta atribut-atribut yang lain yang bernilai.
2. Product Feature
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model yang tingkatnya lebih tinggi dengan menambah lebih banyak fitur. Fitur merupakan suatu alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan produk kompetitor. Menjadi produk yang pertama yang dibutuhkan dan memiliki fitur yang baru yang bernilai adalah satu cara yang paling efektif untuk bersaing.
3. Product Design
Suatu proses dari mendesain gaya dan fungsi. Menciptakan produk yang
menarik, mudah, aman dan tidak mahal untuk digunakan dan jasa serta
sederhana dan ekonomis untuk diproduksi dan didistribusikan.
2. Harga (Price)
Menurut Kotler & Amstrong (1996:340) harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk produk atau jasa, atau sejumlah dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan yang akan didapat atau kegunaan produk dan jasa.
Harga dalam konteks ekonomi menurut Monroe (1992:8) biasanya dipandang sebagai jumlah uang yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkan. Harga dianggap sebagai suatu perbandingan atau rasio formal yang mengidentifikasikan kuantitas uang atau barang dan jasa yang diperlukan untuk memperoleh suatu jumlah barang dan jasa.
Harga mempengaruhi pendapatan dan perilaku pembelanjaan. Bagi konsumen dengan tingkat pendapatan tertentu, harga mempengaruhi apa yang dapat dibeli dan mempengaruhi jumlah yang semakin besar menjadi penting dengan bertambah ketatnya persaingan (Monroe 1992:14). Agar berhasil dalam menentukan harga, harga tersebut harus konsisten dengan nilai yang dipersepsikan pembeli. Penting untuk mengetahui bagaimana cara orang membentuk persepsi dan bagaimana persepsi mereka mengenai kualitas dan nilai produk atau jasa.
3. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang perlu dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa. Promosi adalah komponen yang digunakan untuk memberikan informasi tentang produk dan pengaruh pasar tentang suatu produk.
Kesediaan konsumen untuk membeli produk atau jasa atas dasar kepuasannya yang merupakan hasil umpan balik dari kegiatan promosi perusahaan, sehingga perusahaan mengetahui bahwa informasi mereka diterima konsumen dengan positif.
Marketing Communications Mix terdiri dari lima model komunikasi:
a. Advertising
Merupakan salah satu bentuk presentasi non personal dan promosi dari ide-
ide, barang-barang atau jasa-jasa. Tujuan periklanan adalah untuk menjual
barang dengan segera atau menjual barang dikemudian hari nanti jika pelanggan membutuhkan produk tersebut.
Contoh: simbol dan logo, billboard, video tapes dan sebagainya.
b. Sales Promotion
Promosi penjualan merupakan promotional tool yang bersifat jangka pendek, promosi penjualan harus ditetapkan secara spesifik dan sejelas mungkin.
Tujuannya adalah menarik konsumen untuk membeli, yaitu dengan membuat pajangan di toko-toko, pameran, demonstrasi dan lain-lain.
c. Public Relation and Publicity
Merupakan salah satu program yang didesain untuk mempromosikan atau melindungi image perusahaan atau produk individunya.
Contoh: seminar, sponsorship dan sebagainya.
d. Personal Selling
Merupakan interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli potensial untuk mempresentasikan, menjawab pertanyaan dan mendorong pesanan.
e. Direct and Interactive Marketing
Merupakan penggunaan telepon, pos, e-mail, surat atau internet untuk mengkomunikasikan langsung dengan atau dari pelanggan khusus.
Contoh: katalog, telemarketing, TV Shopping dan sebagainya.
4. Place (Saluran distribusi)
Saluran distribusi suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen (Swastha PH, 1984:100).
Suatu kegiatan dalam memasarkan suatu produk, tidak lepas dengan masalah saluran distribusi yang membawa produk tersebut ketangan konsumen.
Kegiatan tersebut dapat dilaksanakan secara langsung maupun tidak langsung yaitu dengan menggunakan jasa perantara, agar konsumen dengan mudah memperoleh dan membeli produk perusahaan.
Menurut Kotler (1997:627) terdapat dua strategi dalam memasarkan
barang:
1. Push Strategy, merupakan kegiatan pemasaran manufactur (Sales Force and Trade Promotion). Tujuannya adalah membujuk perantara untuk memperdagangkan, menyalurkan produk perusahaan serta mempromosikan kepada konsumen akhir.
2. Pull Strategy, merupakan kegiatan pemasaran (Advertising and Consumer Promotion) langsung kepada tujuan akhir. Tujuannya adalah membujuk konsumen kepada perantara untuk memperdagangkan produk dari perusahaan (manufactur)
2.2. Kepuasan Konsumen
Engel dan Miniard (1995:273) mendefinisikan kepuasan sebagai berikut:
“Satisfaction is defined here as a post-consumption evaluation that a chosen alternative at least meets or exceeds expectations. In short, it has done at least as well as you hoped it would.”
Artinya kepuasan didefinisikan sebagai evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternative yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan atau alternative tersebut setidaknya terlaksana sebaik yang anda harapkan.
Sedangkan menurut Loudon dan Della Bita (1993:579), kepuasan diartikan sebagai berikut:
“Satisfaction is kind of stepping away from an experience and evaluating it. One could have a pleasurable, it wasn’t as pleasurable as it was supposed or expected to be. So satisfaction or dissatisfaction isn’t an emotion, it’s the evaluation of an emotion.”
Artinya kepuasan adalah semacam langkah perbandingan antara pengalaman dengan hasil evaluasi. Bisa menghasilkan sesuatu yang nyaman secara rohani, bukan hanya nyaman karena dibayangkan atau diharapkan untuk itu. Jadi puas atau tidak bukan merupakan emosi, melainkan sesuatu hasil evaluasi dari emosi.
Menurut Kotler (1997:36), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.
Dari beberapa uraian definisi mengenai kepuasan, maka secara umum
kepuasan dapat diartikan sebagai suatu perbandingan antara layanan atau hasil
yang diterima konsumen dengan harapan konsumen, dimana layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya.
Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama. Pelanggan diibaratkan sebagai seorang raja, namun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan.
Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “win-win situation” yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa senang atau tidak ada yang dirugikan.
Untuk menciptakan kepuasan terhadap konsumen, maka mutu layanan juga harus diperhatikan. Pada prinsipnya, ada tiga kunci dalam memberikan layanan terhadap konsumen yang unggul :
1. Kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, termasuk didalamnya memahami tipe-tipe konsumen.
2. Pengembangan database yang lebih akurat daripada pesaing mencakup data kebutuhan dan keinginan setiap segmen konsumen dan perubahan kondisi konsumen).
3. Pemanfaatan informasi-informasi yang diperoleh dari riset pasar.
Kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan perusahaan dan keberadaan konsumen tersebut agar bertahannya suatu bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada konsumen untuk memacu puas tidaknya seorang konsumen atas pelayanan yang diberikan. Beberapa perusahaan telah lama menyadari bahwa produk yang hebat tidaklah cukup untuk menarik pelanggan kembali membeli membeli produk itu (Armistead dan Clark, 1996:2)
Dalam memberikan layanan yang bertujuan untuk memberikan kepuasan
bagi pelanggan, ada beberapa yang dapat diambil. Keuntungan pertama yang
terbesar yaitu kepercayaan pelanggan, karena pelanggan menilai mutu produk
dengan apa yang mereka lihat dan pahami. Keuntungan kedua, bahwa pelanggan
mendapat nilai maksimum dari pembeliannya dan memungkinkan pelanggan
dengan cepat dan mudah menggunakan seluruh manfaat produk yang telah
dibelinya. Manfaat dari produk dan layanan yang diberikan kepada pelanggan
harus mengarah kepada peningkatan kesetiaan pelangan (Armistead dan Clark, 1996:5-7).
Menurut Parasuraman et al (1985) dalam Kotler (2000) formulasi model Service-Quality adalah menyoroti service-quality yang baik untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan utama seperti pada gambar 1. Ada lima model kesenjangan yang digambarkan dalam Model of Service Quality (Parasuraman et al, 1985), yaitu :
1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
2. Gap antara persepsi manajemen dengan spesifikasi kualitas.
3. Gap antara spesifikasi kualitas dan penyampaian.
4. Gap antara penyampaian dan komunikasi eksternal.
5. Gap antara jasa yang dialami dengan jasa yang diharapkan.
Pada skala Service Quality ini berdasarkan lima dimensi kinerja jasa (Parasuraman, Zeithalm dan Berry, 1990), yaitu :
1. Reliability (Keadaan yang dapat diandalkan)
Kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kemampuan untuk menampilkan layanan yang dijanjikan sesuai dengan kebutuhan secara tepat dan akurat.
2. Assurance (Keyakinan)
Mencakup pengetahuan karyawan, kesopanan, kemampuan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para staf, bebas dari bahaya, resiko.
3. Tangibles (Fasilitas Fisik)
Meliputi fasilitas-fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan fisik karyawan.
Seperti: Fasilitas telepon, fax, internet, spa, teman, dsb.
4. Empathy (Empati)
Perhatian kepedulian secara individual terhadap konsumen. Kemampuan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memenuhi kebutuhan para pelanggan.
5. Responsiveness (Kemampuan merespon)
Daya tanggap untuk merespon konsumen dengan tepat. Keinginan para staf
untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
Consumer
Marketer
Gambar 1. “A conceptual Model of Service Quality and Its Implocations for Future Research”
(Parasuraman et al, 1985)
Dan menurut Suharjo (2004) pengukuran ServQual merupakan perbandingan antara apa yang mau diberikan oleh produsen dan apa yang diinginkan konsumen. Gambar pengukuran ServQual seperti pada gambar berikut:
Word Of Mouth
Communication Personal Needs Past Experience
Expected Service
Perceived Service Gap 5
Service Delivery (Including Pre-Post
Contact)
Service Delivery (Including Pre-Post
Contact)
Translation of Perception into ServQual Specifications
Gap 3Gap 1
Gap 2
Management Perception of Consumer
Expectation
Gap 4
Gambar 2. Pengukuran ServQual (Suharjo, 2004)
Untuk memberikan layanan yang baik kepada pelanggan, pertama kali perusahaan harus mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan dan kedua yaitu memastikan bahwa kebutuhan itu memuaskan. Perusahaan yang memperoleh keuntungan karena memperhatikan kebutuhan pelanggan mengenal lima obsesi, antara lain :
- Kepuasan pelanggan - Mutu produk
- Mendengarkan keluhan dan saran pelanggan - Memahami faktor kunci layanan kepada pelanggan - Mencoba bekerja dengan baik
2.2.1. Memaksimalkan Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen sangat penting dalam mencapai tujuan untuk memperoleh keuntungan perusahaan. Menurut Kotler (91:155) ada hal-hal yang perlu diperhatikan perusahaan untuk menciptakan kepuasan konsumen, yaitu : a. Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dengan cara menurunkan
harga dan meningkatkan pelayanan, namun hal ini dapat menyebabkan laba rendah bagi perusahaan.
Maesure of Service Quality
Superiority
(MSS)
Desired Service
Zona of Toleransi
Perceived Service
Adequate Service
Maesure of Service Adequate
(MSS)
b. Perusahaan dapat melakukan perbaikan manufactur (perbaikan pada badan penelitian dan pengembangan (R&D).
c. Perusahaan memiliki beberapa stakeholders termasuk pekerja, penyalur, pemasok dan pemegang saham.
2.2.2. Macam-macam Kepuasan Konsumen
Menurut Umar (2000:51), kepuasan terbagi atas dua macam yaitu :
1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan.
2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang tidak berwujud dari produk.
2.2.3. Mempertahankan Pelanggan
Ada dua cara untuk mempertahankan pelanggan (Umar 2000:52) yaitu : 1. Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara agar tidak berdampak pada pelanggan untuk berganti pemasok.
2. Memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini maka akan sulit bagi pesaing untuk masuk walaupun harganya lebih murah ataupun rangsangan- rangsangan yang lain.
2.2.4. Evaluasi Kepuasan Pelanggan
Terdapat enam elemen evaluasi kepuasan menurut Wellington (2000:80- 88), yaitu :
1. Product, yaitu bagaimana konsumen merasa puas terhadap fisik produk.
2. Sales, yaitu pelayanan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan.
3. After sales service (pelayanan purna jual), yaitu pelayanan yang diberikan pada konsumen setelah transaksi jual beli dilakukan.
4. Location, yaitu lokasi distribusi suatu produk dan jasa yang mempengaruhi kepuasan terhadap suatu barang atau jasa.
5. Culture, hampir sama dengan location. Latar belakang budaya konsumen akan
mempengaruhi kepuasan terhadap suatu barang atau jasa.
6. Time, yaitu pengaruh waktu terhadap kualitas produk dan jasa.
2.3. Merek (Branding)
Produk merupakan obyek inti untuk membangun suatu tahapan menuju loyalitas merek karena merupakan sesuatu yang dijual kepada pelanggan. Agar pruduk dapat diterima oleh pelanggan maka produk tersebut harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Produk merupakan sekumpulan atribut nyata dan tidak nyata termasuk didalamnya kemasan, warna, kualitas dan merek yang disertai dengan jasa layanan dan nama baik dari penjualnya. Untuk membentuk merek yang berhasil maka produk yang dibuat harus sesuai dengan apa yang diinginkan pelanggan sehingga akan menghasilkan nilai tambah dibandingkan produk pesaing yang sejenis.
Merek mempunyai arti yang sangat penting bagi perusahaan karena dapat membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaing. Bila perusahaan tidak menciptakan merek yang tepat maka produk tidak lagi akan dikenali oleh pelanggan karena dianggap sama dengan produk pesaing.
Pengertian merek Kotler (1997:443) adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang sengaja dirancang untuk menunjukkan jati diri produk tersebut dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk pesaing. Dalam hal ini untuk merek yang sudah bertahan lama dan sudah sangat dikenal oleh pelanggannya dan telah membangun image yang baik mengenai merek produknya, maka merek pada produk tersebut mempunyai nilai tambah di mata pelanggannya dan tidak dipandang sama dengan merek lain pada produk yang sejenis.
Pentingnya merek bagi pelanggan adalah dengan mengetahui merek dari
suatu produk maka pelanggan akan melakukan pembelian ulang pada merek yang
sama. Merek yang menarik dan tepat akan membut calon pelanggan ingin
mencobanya dan apabila pembelian dapat dipelihara secara konsisten maka
loyalitas dapat dibentuk. Untuk merek yang sudah terkenal dimana pelanggannya
sudah loyal, melalui merek tersebut keputusan pembelian dapat dengan cepat
dilakukan karena pada umumnya pelanggan membeli karena percaya akan kualitas merek tersebut.
2.3.1. Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan sikap positif terhadap satu merek sehingga menghasilkan pembelian secara konsisten dalam jangka waktu yang lama (Assael, 1995:131). Menurut Finnie (2000:406), loyalitas merek didefinisikan sebagai dorongan dan perilaku untuk membeli secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap satu merek membutuhkan waktu yang lama melalui satu proses berulang-ulang. Bila dari berbagai pengalaman pelanggan mencoba berbagai macam merek dan didapatkan merek yang dapat memenuhi harapannya maka pelanggan akan memberikan kepercayaan kepada merek tersebut dan kemudian proses pembelian ini akan terus berulang.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1978:112) dalam tingkat yang sederhana, loyalitas merek berarti pembelian yang konsisten terhadap satu merek atau jasa dalam satu kategori. Loyalitas merek juga merupakan hasil dari perumbuhan kebiasaan pelanggan, bila pembelian sudah merupakan satu kebiasaan pelanggan cenderung membeli produk tanpa melalui proses keputusan dan tanpa membandingkannya dengan merek lain.
2.3.2. Tahap-tahap Terbentuknya Loyalitas Merek
Ada beberapa tahap pembentukan loyalitas merek (brand loyalty) berdasarkan proses belajar pelanggan, mulai saat merek itu diperkenalkan kepada pelanggan. Menurut pendapat Keagen (1995:330-331), jenjang mulai dari kesadaran terhadap satu merek sampai pelanggan menjadi loyal pada merek tersebut adalah :
a. Brand Recognition and Awarness
Merupakan tahap dimana satu produk atau jasa dapat dikenali dengan adanya
serangkaian identifikasi dari simbol-simbol seperti nama, slogan dan bentuk
kemasan. Satu merek dapat dikenal ketika pelanggan pernah melihat
sebelumnya baik didalam iklan maupun di pasar. Pengenalan dan kesadaran
pelanggan terhadap satu merek merupakan salah satu cara yang berhasil menanamkan satu kesan pada benak pelanggan.
b. Brand Acceptance
Pada tahap yang terpenting adalah mengembangkan merek dengan menciptakan satu merek yang dapat diterima. Merek tersebut dapat diterima apabila kesan dari merek tersebut diterima dengan baik oleh pelanggan.
c. Brand Preference
Apabila pandangan tertarik pada satu merek tertentu maka produk tersebut dapat dikatakan mencapai tahap brand preference. Pada tahap ini pelanggan memilih merek tersebut jika akan membeli barang dibandingkan dengan merek lain. Akan tetapi pelanggan tidak selalu membelinya.
d. Brand Loyalty
Tahap yang terakhir ini adalah tahap dimana pelanggan melakukan pembelian terhadap satu merek saja secara terus menerus serta setia terhadap merek tersebut.
2.3.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas merek (Loudo dan Bitta, 1993:565) yaitu :
1. Sosial, ekonomi, demografi dan psikologi dihubungkan dengan loyalitas merek tapi cenderung menjadi produk spesifik daripada general produk.
2. Perilaku loyal kepada pemimpin kelompok informal mempengaruhi perilaku anggota kelompok tersebut.
3. Beberapa karateristik pelanggan dihubungkan dengan kesetiaan toko (Store Loyalty) yang mengarah pada loyalitas.
4. Loyalitas merek dihubungkan dengan resiko yang diperoleh dari pembelian suatu produk dan pendistribusian secara luas serta pangsa pasar mereka yang dominan. Loyalitas merek juga dapat mengalami penurunan. Hal ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor (Schiffman dan Kanuk, 2000:193), antara lain :
ـ Kebosanan/ketidakpuasan pelanggan terhadap produk.
ـ Mencari variasi.
ـ Ketersediaan barang-barang baru di pasaran.
2.4. Loyalitas Konsumen
Setiap merek produk memiliki perbedaan tersendiri. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya akan membeli produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka merek itu akan tertanam dalam benak konsumen. Dan kesetiaan konsumen akan timbul dan berkembang sehingga konsumen akan melakukan pembelian secara berulang-ulang.
Loyalitas merek ini sangat diharapkan produsen. Loyalitas merek diartikan sebagai sikap positif seseorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa mendatang. Loyalitas merek sangat terkait dengan kepuasan konsumen.
Menurut Aaker (1997:57) loyalitas konsumen merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah produk. Pendekatan yang digunakan untuk mengamati loyalitas tersebur dapat dilakukan dengan mempertimbangkan perilaku aktual atau bangunan loyalitas yang terdiri dari biaya-biaya peralihan, kepuasan, rasa suka dan komitmen.
Pada tabel 2.4 dijelaskan beberapa kategori konsumen menurut keterlibatannya, yaitu: setia terhadap merek, pembeli rutin, pencarian informasi serta pengenalan produk. Keempat ketegori tersebut menurut Blythe (1997:142) orang yang setia pada merek adalah :
ـ Orang yang memiliki kaitan perasaan (afektif) yang erat pada merek favorit ـ Biasanya cenderung mengaitkan kategori produk dengan konsekuensi pribadi
yang relevan.
Mereka adalah orang-orang yang mencari merek terbaik bagi kebutuhan mereka, merasa bahwa kategori produk itu adalah suatu bagian penting dalam hidupnya.
2.4.1. Golongan Loyalitas Konsumen
Menurut Kotler (1997:262) loyalitas konsumen berdasarkan pola
pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan (contoh merek A, B, C, D
dan E).
a. Golongan Fanatik
Adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola pembeliannya adalah A,A,A,A,A,A yaitu setia pada merek A tanpa syarat.
b. Golongan Agak Setia
Adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Dimana kesetiaan yang terpecah pola merek A dan B sehingga pola pembeliannya adalah A,A,B,B,B,A,B.
c. Golongan Berpindah Kesetiaan
Adalah golongan konsumen yang berpindah dari satu merek ke merek yang lain, maka bila konsumen yang awalnya setia pada merek A tetapi berpindah ke merek B, sehingga pola pembeliannya adalah A,A,A,B,B,B.
d. Golongan Selalu Berpindah-pindah
Adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setiap pada merek apapun, sehingga pola pembeliannya adalah A,C,E,B,A,D.
Kesetiaan Merek Perasaan yang kuat terhadap merek/produk. Biasanya mereka cenderung untuk berhubungan dengan kelompok produk dari merek yang diinginkannya. Ada orang-orang yang cenderung dengan “merek terbaik” untuk kebutuhan mereka, tetapi juga merasa bahwa kelompok produk itu sendiri merupakan bagian penting dalam hidup mereka.
Pembeli Rutin Keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi mereka hanya punya merek favorit. Konsumen ini lebih menarik pada tipe kelompok dengan kebiasaan pembelian barang-barang dengan merek (adalah mudah untuk membeli barang yang sama setiap minggu). Mereka tidak mementingkan merek yang terbaik, tetapi kepuasan yang terutama.
Pencari Informasi
Mempunyai pandangan yang positif mengenai kelompok produk, tetapi tidak satu merek pun yang menjadi utama. Mereka mengumpulkan banyak informasi untuk membantu mereka menemukan merek/produk yang baik diantara kelompok produk yang ada.
Pengenalan Produk
Kelompok konsumen dengan loyalitas dan keterlibatan yang rendah. Kelompok ini tidak melihat merek yang digunakan sepanjang kelompok produk yang digunakan menarik. Biasanya mereka tidak mempunyai hubungan yang kuat dengan kelompok produk lain. Artinya sangat mudah dipengaruhi oleh faktor lingkungan seperti promosi penjualan.
Tabel 2.4. Kelompok Konsumen Berdasarkan Keterlibatan
2.5. Kerangka Pemikiran
2.6. Hipotesis
- Diduga konsumen puas terhadap shampoo yang digunakannya.
- Diduga atribut harga yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli shampoo.
Produsen
Produk
Product Performance
Expectation
Kepuasan Loyalitas
Experience
Konsumen
JasaWant or Need Word of Mouth Communication
