3.1. Jenis Penelitian dan Gambaran Populasi 3.1.1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian ”Deskriptif“. Menurut Sugiyono, (2002, p.11), Penelitian Deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan dengan variabel yang lain.
3.1.2. Gambaran Populasi
Menurut Santoso, (1998, p.2) menyebutkan bahwa secara umum, populasi dapat didefinisikan sebagai sekumpulan data yang mengidentifikasi suatu fenomena.
Dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap perubahan slogan iklan “Geng Hijau” pada produk rokok Sampoerna Hijau versi terbaru.
Adapun gambaran populasi dalam penelitian ini adalah konsumen atau masyarakat yang berdomisili di beberapa wilayah Surabaya dan Sidoarjo, terutama adalah konsumen yang mempunyai ciri khusus yaitu seorang perokok.
Diharapkan konsumen tersebut juga pernah menyaksikan ketiga iklan
“Geng Hijau” dan mengetahui perubahan yang terjadi pada slogan iklan
“GengaHijau” tersebut.
3.2. Prosedur dan Teknik Pengambilan Sampel 3.2.1. Prosedur Penarikan Sampel
Menurut Santoso, (1998, p.3) mengatakan bahwa “Sampel” bisa di definisikan sebagai sekumpulan data yang diambil atau dipilih dari suatu populasi, sehingga dapat disimpulkan bahwa sampel merupakan suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasinya.
Dalam penelitian pengambilan sampel dilakukan karena dalam prakteknya suatu penelitian banyak terdapat kendala yang tidak memungkinkan seluruh populasi untuk diteliti, dan kendala tersebut bisa terjadi karena terbentur pada keterbatasan situasi, waktu, tenaga, biaya, dan sebagainya.
Menurut Sugiyono, (2002, p.77) mengatakan bahwa, dalam penelitian yang menggunakan metode Non Probability Sampling yaitu pengambilan sampel secara tak acak. Non Probability Sampling artinya setiap unsur dalam populasi tidak memiliki peluang atau kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai anggota sampel bahkan probabilitas anggota populasi tertentu untuk dipilih tidak diketahui.
Dalam Non Probability Sampling, pemilihan anggota populasi menggunakan pertimbangan yang subyektif.
3.2.2. Teknik Penarikan Sampel
Menurut Sugiyono, (2002, p.78) Non Probability Sampling dengan menggunakan metode Purposive Sampling yang artinya teknik pengambilan sampel yang dilakukan hanya untuk tujuan tertentu saja.
Menurut Sugiyono, (2002, p.79) mengatakan untuk menentukan jumlah anggota sampel yang tepat dalam suatu penelitian, tergantung pada tingkat kesalahan yang dikehendaki. Makin besar tingkat kesalahan maka akan semakin kecil jumlah sampel yang diperlukan dan sebaliknya, makin kecil tingkat kesalahan, maka akan semakin besar jumlah anggota sampel yang diperlukan.
Dalam suatu penelitian dengan jumlah populasi tak terhingga dengan tingkat kesalahan 5%, maka jumlah sampel responden yang ingin dicapai berjumlah 349 orang responden yang dibulatkan menjadi 350 orang responden, dengan kategori responden yang dipilih adalah responden yang memiliki ciri khusus yaitu sebagai responden perokok dan pernah menyaksikan serta mengetahui perubahan slogan iklan “Geng Hijau” pada produk rokok Sampoerna Hijau.
3.3. Prosedur dan Teknik Pengumpulan data
3.3.1. Definisi Operasional Variabel Penelitian yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah :
1. Sensitivitas konsumen adalah tingkat perubahan respons sebagai dampak adanya perubahan stimuli. Tingkat perubahan respons dihitung dengan persentase, dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih tinggi dari 1 dan sebaliknya dikatakan tidak sensitif apabila nilai sensitivitasnya lebih rendah dari 1 (Simamora, 2003, p.201).
2. Dalam model hierarki respons ada beberapa tahap yang perlu dilalui oleh seorang konsumen untuk sampai pada tahap membeli suatu produk, salah satu diantaranya adalah model AIDA, adapun tahap-tahap yang harus dilaluinya (Attention, Interest, Desire, and Action), yaitu :
• Attention
Attention atau perhatian yang artinya suatu iklan harus mampu menarik perhatian audiensnya. Seorang audiens dikatakan perhatian terhadap suatu iklan apabila dia telah menyatakan dalam suatu respons yang positif yaitu audiens telah mengakui keberadaan produk tersebut, audiens mulai mengenal produk tersebut, dan audiens mulai mengakui bahwa produk itu merupakan produk terbaik sedangkan respon negatifnya adalah samar-samar (antara ingat dan lupa), lupa tetapi masih bisa diingatkan, dan lupa sama sekali.
• Interest
Interest atau berminat yang artinya iklan harus mampu mempertahankan ketertarikan audiens. Seorang audiens yang tertarik terhadap suatu iklan akan memberikan respons positif yang berupa sikap cukup tertarik, tertarik, dan sangat tertarik dan sebaliknya respons negatifnya adalah sikap cukup tidak tertarik, tidak tertarik dan sangat tidak tertarik.
• Desire
Desire atau keinginan yang artinya iklan harus mampu membangkitkan keinginan audiens. Iklan yang berhasil menggerakkan keinginan audiens untuk memiliki produk tersebut akan memberikan
respons yang positif yaitu berminat, berminat tinggi, dan sangat berminat sedangkan respons negatifnya adalah cukup berminat, berminat rendah dan sangat tidak berminat.
• Action
Action atau tindakan yang artinya iklan harus mampu membujuk audiens agar segera melakukan tindakan pembelian yang ditunjukkan dengan respons positif yaitu sekedar mencoba, pembelian yang teratur, dan pembelian yang teratur sekaligus mempromosikan produk tersebut kepada orang lain sedangkan respons negatifnya adalah megurangi pembelian, menghentikan pembelian kembali tetapi tetap memakai produk yang sudah dibeli, dan mengembalikan produk yang telah dibeli kepada penjual.
3. Slogan atau tagline
Slogan atau tagline adalah sederetan kalimat atau ungkapan kreatif yang mudah diingat dan mampu mempresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada konsumen.
4. Stimuli iklan (slogan iklan) :
Kreatif menurut para ahli : Creative Concept A “Big Idea” that is original an dramatizes the selling point (Wells,aBurnett,aMoriarty, 1995,ap.421). Di balik iklan yang menarik terdapat konsep kreatif, sebuah ide besar yang membuat pesan lain daripada yang lain, diperhatikan, dan diingat.
Konsep kreatif yang pandai dinamakan creative leap, dimana creative leap ini mendramatisir strategi dibalik pesan, perhatian, dan membuat iklan diingat.
Iklan harus kreatif tetapi juga strategik.
Menurut Kasali, (1992, p.80-81) mengatakan bahwa ada beberapa kata-kata yang sangat umum digunakan dalam dunia periklanan diantaranya adalah sebagai berikut :
• Kreatif yaitu ide atau gagasan cemerlang dari seseorang atau beberapa orang yang berbakat yang dituangkan dalam satu pemikiran.
• Unik dan menarik yaitu pemikiran sesuatu yang berbeda dari yang lain sehingga mampu menghasilkan hal-hal yang baru dalam dunia periklanan.
• Mudah diingat yaitu proses untuk mengingat dengan cepat dan jelas atas apa yang dilihat, didengar, dan dirasakan oleh audiens.
• Mampu menanamkan image produk secara positif dibenak konsumen yaitu upaya mempengaruhi audiens pada jalur pemikiran yang jernih dan menarik saat melihat tayangan iklan.
3.3.2. Teknik Pengumpulan Data
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah melalui kuesioner. Sedangkan teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan cara membagikan kuesioner pada sejumlah responden, yang memiliki ciri khusus yaitu sebagai responden perokok dan pernah menyaksikan serta mengetahui perubahan slogan iklan “Geng Hijau” versi lama dan versi baru pada produk rokok Sampoerna Hijau.
Penelitian ini dilakukan kepada 350 orang responden yang tergolong perokok, serta pernah melihat dan mengetahui adanya perubahan pada slogan iklan “Geng Hijau“ dengan versi lama dan versi baru, sebelum penulis membagikan kuesioner calon responden ditanya terlebih dahulu kemudian responden diberikan penjelasan tentang cara pengisian kuesioner, responden mengisi jawaban pada lembar kuesioner, kemudian kuesioner dikumpulkan, diseleksi dan kemudian diolah oleh peneliti.
Penyebaran kuesioner kepada responden dilakukan pada :
• Wilayah kost
Alamat : Ketintang VIII No. 33 Surabaya
Hari : Selasa, 30 November 2004
Waktu : 19.00 WIB
• Daerah perkampungan
a. Alamat : Jl. Raden Wijaya – Sawotratap Sidoarjo Hari : Senin, 29 November 2004
Waktu : 18.30 WIB
b. Alamat : Jl. Jatisari – Pepelegi Sidoarjo Hari : Selasa, 30 November 2004
Waktu : 20.00 WIB
c. Alamat : Jl. Berdikari – Bangah Sidoarjo Hari : Rabu, 1 Desember 2004
Waktu : 20.00 wib
d. Alamat : Ds. Sumo Kembangsri-Balung Bendo
Sidoarjo
Hari : Kamis, 3 Desember 2004
Waktu : 19.00 WIB
3.3.2.1. Sumber Data 1. Data Primer
Data primer (Primary Data) yaitu data yang dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada responden dan digunakan sebagai data primer, yang dibuat sedemikian rupa sehingga obyektivitas atau tujuannya menjadi jelas bagi pihak responden.
2. Data Sekunder
Data Sekunder (Secondary Data) yaitu data yang diperoleh dari buku-buku literatur, majalah, dan internet yang berkaitan dengan iklan
“GengaHijau” sehingga dapat digunakan sebagai tambahan informasi yang mendukung dalam penelitian ini.
3.3.2.2. Prosedur Pengumpulan Data a. Melakukan Studi Kepustakaan
Dengan mencari, membaca, dan mempelajari literatur-literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang dibahas dalam penelitian ini sehingga memberikan landasan bagi pembahasan teoritis dan penyusunan kuesioner.
b. Studi Lapangan
Metode studi lapangan ini dilaksanakan dengan cara menyebarkan kuesioner yaitu berisi daftar pertanyaan kepada 350 responden, dengan harapan 350 responden tersebut dapat memberikan respons terhadap perubahan slogan iklan “Geng Hijau” pada produk rokok Sampoerna Hijau.
Teknik penarikan kuesioner dilakukan secara personal, sehingga peneliti dapat berhubungan langsung dengan responden dan memberikan
penjelasan seperlunya, kuesioner dapat langsung dikumpulkan setelah selesai dijawab oleh responden.
Penyebaran kuesioner pada responden dilakukan di beberapa wilayah Surabaya dan Sidoarjo, dimana dapat dijumpai orang-orang yang tergolong perokok dan pernah menyaksikan dan mengetahui adanya perubahan slogan iklan “Geng Hijau” pada produk rokok Sampoerna Hijau.
3.4. Teknik Analisis Data 3.4.1. Skala pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala pengukuran Likert.
Menurut Simamora, (2002, p.46) skala Likert juga disebut Summated-Ratings Scale. Dalam skala ini memungkinkan responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka.
Menurut Sugiyono, (2003, p.86-87) mengatakan bahwa skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.
Dengan skala Likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan.
Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif yang dapat berupa kata-kata antara lain :
1. Sangat penting, diberi skor 2 2. Penting, diberi skor 1 3. Cukup penting, diberi skor -1 4. Tidak penting, diberi skor -2
Untuk jawaban yang mempunyai gradasi sangat positif menggunakan kata-kata “Sangat Penting” diberi skor 2, dan kata “Penting” diberi skor 1 sedangkan untuk gradasi sangat negatif menggunakan kata-kata “Cukup Penting”
diberi skor -1, dan kata “Tidak Penting” diberi skor -2.
3.4.2. Analisa Sensitivitas
Sensitivitas respons adalah tingkat perubahan respons sebagai dampak adanya perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase.
Jadi sensitivitas respons adalah persentase perubahan respons dibagi persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadia:
Sr = S R
∆
∆
%
% (3.1)
Dimana,
Sr = Sensitivitas respons
∆R = Perubahan respons
∆S = Perubahan stimuli
Perubahan respons, dapat ditulis dengan rumus berikut :
∆R = R1 – R0 (3.2)
Dimana,
R1 = Respons setelah perubahan R0 = Respons sebelumnya
Persentase perubahan respons dihitung dengan rumus :
%∆R =
0 0 1
R R -
R x 100% (3.3)
Sementara itu, perubahan stimuli dihitung dengan rumus berikut :
∆S = S1 – S0 (3.4)
Dimana,
S1 = Stimuli yang baru S0 = Stimuli sebelumnya
Persentase perubahan dihitung dengan rumus :
%∆R =
0 0 1
S S S −
x 100% (3.5)
Dengan demikian, sensitivitas respons dapat dirumuskan sebagaiaberikuta:
Sr =
% 100
% 100
0 0 1
0 0 1
S x S S
R x R R
−
−
(3.6)
Sr =
0 1
0 0
0 1
S S x S R
R R
−
− (3.7)
Sr =
1 0 0 1
0 1
S xS S S
R R
−
− (3.8)
Sr =
0 0
S xS S R
∆
∆ (3.9)
Sr = S xR S R
∂
∂ (3.10)
Dengan demikian nilai sensitivitas respons terhadap suatu perubahan dapat dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih tinggi dari 1, begitu juga sebaliknya sensitivitas tergolong tidak sensitif terhadap suatu perubahan apabila memiliki nilai sensitivitas lebih rendah dari 1.
