JURNAL SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Utama
Manajemen Komunikasi
Oleh:
VIORETTA FORINDAH GUNAWAN NIM. 105120201111027
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
PESAN PERSUASI PT. VICTORY INTERNATIONAL FUTURES CABANG MATOS PADA KEGIATAN CONTACTING
Oleh:
Vioretta Forindah Gunawan
Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya
Dsn. Tamansari, Pungging–Mojokerto
Email: [email protected]
ABSTRAK
PT. Victory International Futures cabang Matos merupakan perusahaan pialang yang melakukan kegiatan contacting bertujuan untuk mendapatkan calon konsumen dengan menciptakan probability appointment yang tinggi. Kegiatan
contacting dilakukan oleh pegawai pada jabatan Financial Planner dengan menelepon calon konsumen yang terdapat dalam name list. Kegiatan contacting
berkaitan dengan usaha mempersuasi calon konsumen membuat appointment. Konsep teoretis yang digunakan meliputi komunikasi pemasaran outbound telemarketing, teknik komunikasi persuasi Larson, dan teori logika desain pesan
O’Keefe. Tujuan dari penelitian ini adalah ingin mengetahui pesan persuasi dalam
kegiatan contacting pada PT. Victory International Futures cabang Matos dalam usaha mencari calon konsumen.
Metodologi penelitian yang digunakan adalah kualitatif jenis deskriptif dengan paradigma penelitian konstruktivis. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara mendalam, observasi nonpartisipatif, dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis data kualitatif Seiddel. Teknik keabsahan data yang digunakan adalah analisis triangulasi metode.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pesan persuasi disampaikan oleh
marketer PT. Victory International Futures cabang Matos melalui pembedaan calon konsumen menjadi calon konsumen baru dan calon konsumen lama agar komunikasi persuasi yang dilakukan efektif. Selain itu ada aspek etika yang perlu diperhatikan oleh marketer dalam menyampaikan pesan persuasi kepada calon konsumen.
Saran untuk penelitian selanjutnya adalah mengembangkan penelitian dengan berfokus pada calon konsumen atau melakukan conversation analysis. Selain itu dapat dilakukan penelitian yang bertujuan untuk mengukur efektifitas penggunaan teknik komunikasi persuasi Larson dan tipe logika dalam teori logika desain pesan. Penelitian ini hanya berfokus pada kegiatan contacting, maka untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan pada semua proses pemasaran PT. Victory International Futures cabang Matos mulai dari listing hingga agreement atau
closing.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Lily Wijaya selaku
Coordinating Chairperson Asosiasi Perusahaan Efek Indonesia (APEI) menyatakan bahwa pada tahun 2013
“Hasil survei untuk industri jasa
keuangan di pasar modal di
Indonesia, indeks literasi keuangan
yang “not literated” (pemahaman,
keyakinan, dan keterampilan) cukup besar yakni 94 persen dari total
jumlah penduduk Indonesia” (dalam
Burhani, 2013, paragraf 9). Hal
tersebut menunjukkan bahwa
pemahaman masyarakat, keyakinan, serta keterampilan dalam memilih serta menggunakan industri jasa keuangan di Indonesia masih sangat rendah dan jumlahnya cukup banyak.
Berdasarkan data tersebut
sebenarnya Indonesia memiliki potensi cukup besar pada berbagai jenis sektor industri jasa keuangan dengan layanan bisnis investasi melalui pasar modal.
Salah satu sektor industri jasa keuangan yang menyediakan jasa layanan bisnis investasi pada pasar modal adalah perusahaan pialang. Perusahaan pialang dapat menjadi salah satu alternatif pilihan bagi masyarakat kalangan menengah ke
atas untuk menginvestasikan
uangnya guna memberikan
keuntungan. “Broker atau perusahaan pialang adalah pihak yang melaksanakan / eksekusi baik
pembelian maupun penjualan saham. Pialang bekerja berdasarkan amanat investor baik untuk kegiatan beli maupun jual. Perusahaan pialang mendapat komisi dari aktivitasnya
berdasarkan negosiasi dengan
investor” (Hermuningsih, 2012,
h.265).
Hal yang demikian tentu
berpengaruh pada kegiatan
komunikasi pemasaran perusahaan pialang dalam memasarkan produk investasi dan mendapatkan calon konsumen. Salah satu perusahaan pialang yang menawarkan produk bisnis investasi di Indonesia, khususnya di kota Malang adalah PT. Victory International Futures
cabang Matos. PT. Victory
International Futures cabang Matos
sebagai perusahaan pialang
melakukan kegiatan contacting untuk mendapatkan calon konsumen dan
menciptakan probability
appointment yang tinggi antara
marketer PT. Victory International Futures cabang Matos dengan calon konsumen. Marketer PT. Victory International Futures cabang Matos
melakukan kegiatan contacting
sebagai kegiatan komunikasi
pemasaran langsung atau direct marketing kepada calon konsumen melalui telemarketing.
Perlunya kemampuan
appointment karena calon konsumen tidak memiliki informasi cukup dan
kemudian diberikan penawaran
mengenai produk investasi yang dilakukan melalui media telepon.
Menurut Mar’at (dalam Tarigan,
2012, h.2) menjelaskan bahwa komunikasi persuasi adalah kegiatan penyampaian suatu informasi atau masalah kepada pihak lain dengan cara membujuk. Dalam konteks kegiatan contacting penyampaian pesan persuasi dilakukan oleh
marketer khususnya untuk membujuk calon konsumen membuat
appointment serta membujuk calon konsumen yang menolak membuat
appointment.
Aspek pesan persuasi dalam konsep komunikasi persuasi menjadi aspek penting yang dibahas dalam penelitian ini mengingat kegiatan
contacting hanya dilakukan melalui media telepon. Penelitian ini menganalisis aspek pesan persuasi mengenai rancangan pesan persuasi, teknis penyampaian pesan persuasi, serta aspek etis dalam kegiatan
contacting.
Oleh karena itu alasan peneliti untuk membahas mengenai kegiatan contacting lebih dalam
karena kegiatan contacting
merupakan salah satu tahap penting ketika mencari calon konsumen pada PT. Victory International Futures cabang Matos. Kegiatan contacting
dilakukan sebagai kegiatan
komunikasi pemasaran yang
menggunakan media telepon untuk mengontak calon konsumen sasaran kalangan menengah ke atas. Selain itu adanya stigma negatif mengenai perusahaan pialang yang di–blow up
oleh media massa dan hasil studi yang menunjukkan bahwa pengaruh penggunaan outbound telemarketing
hanya berdampak sedikit pada
komunikasi pemasaran suatu
perusahaan. Ada pula analisis mengenai aspek etis yang penting untuk dibahas dari penyampaian pesan persuasi marketer kepada calon konsumen. Jadi peneliti melakukan penelitian mengenai
pesan persuasi PT. Victory
International Futures cabang Matos
dalam kegiatan contacting
menggunakan paradigma
konstruktivis dan menggunakan metodologi penelitian kualitatif
dengan purpose of research
descriptive.
1.2Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dari topik penelitian yang diangkat
oleh peneliti adalah “Bagaimana
pesan persuasi PT. Victory
International Futures cabang Matos pada kegiatan contacting?”
1.3Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pesan persuasi PT. Victory International Futures cabang Matos pada kegiatan contacting
konsumen, serta mengkritisi aspek etis pada penerapan kegiatan
contacting. Penelitian ini juga
bertujuan untuk memperluas
penelitian mengenai komunikasi persuasi, khususnya pada aspek pesan persuasi pada kegiatan
contacting (outbound telemarketing)
yang menggunakan metodologi
kualitatif deskriptif dalam ranah ilmu komunikasi, karena kebanyakan penelitian mengenai telemarketing
dan komunikasi persuasi
menggunakan metodologi penelitian kuantitatif berdasarkan jurnal penelitian yang memuat mengenai
telemarketing.
TINJAUAN TEORETIS
Menurut Simon Cooke
(dalam Geetika, Tiwari, & Gupta,
2012, h.98) “Outbound telemarketing
adalah pemasaran telepon yang dilakukan untuk prospect atau memungkinkan marketer mencari
konsumen yang ada. Beberapa
aplikasi outbound telemarketing
meliputi telepon penjualan,
pembentukan janji, dan lain
sebagainya”.
Komunikasi persuasi
berkaitan pada banyak bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran.
Menurut Mar’at (dalam Tarigan,
2012, h.2) secara spesifik
menjelaskan bahwa komunikasi
persuasi adalah kegiatan
penyampaian suatu informasi atau masalah kepada pihak lain dengan
cara membujuk. Lebih spesifik
apabila dihubungkan dengan
komunikasi pemasaran yaitu
“Persuasi adalah esensi dari komunikasi pemasaran” (Shimp,
2007, h.227). Salah satu hal dalam komunikasi persuasi adalah teknik komunikasi persuasi.
Secara umum pengertian
teknik berkomunikasi adalah cara atau seni penyampaian suatu pesan yang dilakukan seorang komunikator
sedemikian rupa, sehingga
menimbulkan dampak tertentu pada komunikan (Effendy, 2004, h.6).
Teknik komunikasi persuasi
merupakan salah satu aspek dalam
komunikasi persuasi menurut
Fieldman (1998) (dalam Totonavo, 2013, h.7). Teknik komunikasi persuasi Larson (2010) dapat digunakan berkali–kali dan dapat digunakan dalam sales short courses.
menjadi berbeda (Littlejohn & Foss, 2012, h.188).
Tidak kalah penting perlu diperhatikan aspek etika dalam kegiatan contacting. “Etika sebagai
bagian dari sebuah disiplin ilmu berhubungan dengan kajian secara kritis tentang adat kebiasaan, nilai– nilai, dan norma perilaku manusia yang dianggap baik atau tidak baik” (Yushita, Tanpa Tahun, h.1). Teori
hak menjelaskan bahwa suatu
tindakan atau perbuatan dianggap baik bila perbuatan atau tindakan
tersebut sesuai dengan HAM.
Menurut Bentens (2007) (dalam Yushita, Tanpa Tahun, h.4) teori hak
merupakan suatu aspek dari
deontologi (teori kewajiban) karena hak tidak dapat dipisahkan dengan kewajiban. Bila suatu tindakan merupakan hak bagi seseorang, maka sebenarnya tindakan yang sama merupakan kewajiban bagi orang lain.
Teori hak sebenarnya
didasarkan atas asumsi bahwa manusia mempunyai martabat dan semua manusia mempunyai martabat yang sama. Hak asasi manusia didasarkan atas beberapa sumber otoritas, salah satunya yaitu hak moral atau kemanusiaan (moral,
human right), dihubungkan dengan pribadi manusia secara individu, atau dalam beberapa kasus dihubungkan dengan kelompok bukan dengan masyarakat dalam arti luas. Hak moral berkaitan dengan kepentingan
individu sepanjang kepentingan individu itu tidak melanggar hak–hak orang lain (Yushita, Tanpa Tahun, h.4).
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metodologi kualitatif. Bogdan & Taylor (dalam Moleong, 2007, h.4) mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata–kata tertulis atau lisan dari orang–orang dan perilaku yang dapat diamati. Berdasarkan definisi tersebut, maka penelitian yang menggunakan metodologi kualitatif lebih mengarah pada penjabaran kata–kata berdasarkan temuan data di lapangan oleh peneliti.
3.2 Metode Pengumpulan Data
“Metode pengumpulan data
adalah teknik atau cara–cara yang dapat digunakan peneliti untuk
mengumpulkan data” (Kriyantono,
2012, h.95). Penelitian yang menggunakan metodologi kualitatif berusaha untuk mendapatkan data yang bersifat mendalam, serta data yang didapat harus sesuai dengan fakta ketika dilakukannya penelitian di lapangan. Adapun penelitian ini menggunakan metode pengumpulan
data wawancara mendalam,
PEMBAHASAN
Gambar 1
Skema Hasil Analisis Data Berdasarkan Kategori Kegiatan Contacting pada PT. Victory International
Futures Cabang Matos sebagai Bentuk Kegiatan Komunikasi Pemasaran
(Sumber gambar: Data diolah dan diinterpretasikan oleh peneliti)
Kegiatan contacting adalah kegiatan komunikasi pemasaran PT. Victory International Futures cabang
Matos. Kegiatan contacting
merupakan aplikasi dari outbound telemarketing. Marketer PT. Victory International Futures cabang Matos menelepon calon konsumen yang terdapat dalam name list dengan tujuan untuk membuat appointment
atau janji bertemu dengan calon konsumen. Dengan kata lain kegiatan
contacting dilakukan sebagai salah satu cara untuk memasarkan produk investasi di PT. Victory International Futures cabang Matos yang tersedia melalui media telepon. Kegiatan
contacting merupakan salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang
cukup penting dalam proses
pemasaran yang dilakukan oleh PT. Victory International Futures cabang
Matos. Kegiatan contacting
menentukan calon konsumen mana saja yang akan di–prospect, hingga mereka bersedia untuk closing
berdasarkan proses pemasaran yang
dilakukan oleh PT. Victory
International Futures cabang Matos. Untuk dapat melakukan kegiatan
prospecting kepada calon konsumen, marketer harus berhasil membuat
appointment dengan calon konsumen melalui kegiatan contacting.
Sedangkan bila ditinjau dari teori logika desain pesan untuk menghadapi semua calon konsumen Logika yang digunakan adalah logika konvensional karena terpusat
pada cara dan kemampuan
mempersuasi masing–masing
individu marketer PT. Victory International Futures cabang Matos dalam usaha untuk membentuk kesan pertama yang baik dan mengarahkan
calon konsumen membuat
appointment. Pilihan meliputi waktu, jam, hari, dan tempat yang diberikan pun terpusat pada keinginan atau sesuai jadwal yang dimiliki oleh masing–masing individu marketer. Hal tersebut dilakukan agar marketer
dapat menyesuaikan waktu bertemu sesuai dengan waktu yang marketer
miliki dengan keinginan calon
konsumen untuk bertemu atau
melakukan prospecting.
Teknis penyampaian pesan persuasi berdasarkan data hasil Kegiatan Contacting Digunakan untuk promosi penjualan produk investasi
dan menciptakan
probability appointment
yang tinggi
Marketer PT. Victory International Futures cabang
penelitian menunjukkan bahwa untuk menghadapi semua calon konsumen,
marketer berusaha membentuk kesan pertama yang baik dan mengarahkan
calon konsumen membuat
appointment dengan memberikan pilihan meliputi waktu, jam, hari, dan tempat untuk bertemu. Hal
tersebut secara teknis
mengisyaratkan adanya dominasi
marketer untuk mengatur jalannya
percakapan dalam kegiatan
contacting. Marketer berusaha mengatur agar calon konsumen melakukan sesuai dengan yang diharapkan marketer, yaitu calon konsumen mau untuk membuat
appointment.
Setelah itu tidak kalah penting untuk dibahas mengenai aspek etis dalam kegiatan contacting. Berdasarkan hasil studi penelitian terdahulu mengenai telemarketing
dinyatakan bahwa pada penggunaan
telemarketing calon konsumen yang di–contact biasanya “They may be
happy to receive such calls or may be annoyed, inconvenienced, or even psychologically harmed by numerous hang-up calls during the day”
(Geetika, Tiwari, & Gupta, 2012, h.97). Hasil jurnal tersebut memperkuat hasil yang ditemukan oleh peneliti yang menunjukkan
bahwa ada beberapa upaya
penyampaian pesan persuasi yang
tidak sesuai dengan etika
komunikasi, sehingga kebanyakan calon konsumen yang di–contact
merasa tidak nyaman / terganggu.
Upaya mempersuasi yang tidak sesuai dengan etika komunikasi tersebut dikemukakan sebagai kritik atas penyampaian pesan persuasi yang dilakukan oleh marketer PT. Victory International Futures cabang Matos pada kegiatan contacting
adalah adanya tindakan atau upaya yang mengarah pada cara yang memaksa calon konsumen untuk
membuat appointment dengan
memberikan pilihan tertutup kepada calon konsumen yang di–contact.
Pemberian choice tertutup
mengisyaratkan adanya upaya
memaksa calon konsumen untuk menyetujui pilihan waktu yang diberikan oleh marketer. Pemberian
choice tertutup menjadi tidak beretika ketika ada calon konsumen sedang tidak ingin membuat janji, namun tetap diberikan pilihan untuk bertemu. Apabila ditinjau dari segi teori hak menurut Bertens (2007) (dalam Yushita, Tanpa Tahun, h.4) ada hak moral yang dilanggar oleh
marketer PT. Victory International Futures cabang Matos. Hak moral
berkaitan dengan kepentingan
individu sepanjang kepentingan individu itu tidak melanggar hak–hak orang lain.
PENUTUP
5.1 Simpulan
Berdasarkan pembahasan
sebelumnya, secara garis besar peneliti dapat menyimpulkan sebagai berikut:
1. Penyampaian pesan persuasi dalam kegiatan contacting
oleh marketer PT. Victory International Futures cabang
Matos dapat dijelaskan
melalui teknik komunikasi
persuasi Larson untuk
menjelaskan mengenai teknis
atau cara marketer
mempersuasi dan untuk
menjelaskan pesan persuasi yang digunakan marketer
dapat dijelaskan
menggunakan tipe logika dalam teori logika desain pesan. Penggunaan teknik dan logika pesan disesuaikan dengan kategorisasi calon konsumen yang di–contact,
sehingga tujuan utama
kegiatan contacting yaitu agar calon konsumen yang di–contact mau untuk
membuat appointment
tercapai.
2. Pesan persuasi yang
disampaikan kepada calon konsumen yang di–contact
dibedakan atau
dikategorisasikan sesuai
dengan latar belakang
pengalaman calon konsumen pada perusahaan pialang. Hal tersebut dilakukan agar penyampaian pesan persuasi yang dilakukan efektif dan
sesuai dengan pengajuan keberatan atau penolakan
calon konsumen ketika
dibujuk untuk membuat
appointment.
3. Aspek etis dalam
penyampaian pesan persuasi pada kegiatan contacting
menunjukkan bahwa ada
upaya persuasi yang menjadi
tidak beretika ketika
diterapkan pada kegiatan
contacting. Pemberian choice
tertutup bila ditinjau dari
aspek etis komunikasi
menjadi tidak beretika,
karena sifatnya yang
memaksa calon konsumen untuk membuat appointment.
5.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan dan simpulan yang telah dirumuskan, maka peneliti dapat memberikan saran sebagai berikut:
5.2.1 Saran Praktis
1. PT. Victory International
Futures cabang Matos
sebaiknya lebih
memperhatikan marketer
dalam mencari data calon konsumen untuk name list
yang akan di–contact, agar komunikasi persuasi yang dilakukan efektif sesuai
pengalaman calon konsumen mengenai bisnis investasi melalui perusahaan pialang, misalnya dapat dilakukan dengan menambahkan kolom pada name list mengenai latar belakang pengalaman calon
konsumen pada bisnis
investasi “tahu/tidak”.
2. PT. Victory International
Futures cabang Matos dapat memberikan pelatihan yang
lebih spesifik kepada
marketer–nya, misalnya
mengenai komunikasi
persuasi yang dilakukan berdasarkan latar belakang calon konsumen mengenai
perusahaan pialang dan
melakukannya secara etis.
Sehingga marketer
menguasai cara untuk
mengatasi penolakan dari
calon konsumennya
berdasarkan latar belakang
pengalamannya pada
perusahaan pialang, agar performa marketer ketika melakukan upaya persuasi
kepada calon konsumen
melalui kegiatan contacting
lebih baik dan probability appointment yang terbentuk akan lebih tinggi.
5.2.2 Saran Akademis
1. Penelitian ini hanya berfokus pada sudut pandang marketer
PT. Victory International
Futures cabang Matos
sebagai komunikator yang
menyampaikan pesan
persuasi, untuk penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan memfokuskan pula pada komunikan atau dari
sudut pandang calon
konsumen sebagai pihak yang terpersuasi dan melakukan
conversation analysis.
2. Bagi akademisi lain yang
ingin melakukan penelitian sejenis dapat melakukan penelitian pada seluruh proses kegiatan pemasaran mulai dari listing hingga
agreement atau closing yang dilakukan oleh PT. Victory International Futures cabang
Matos dan perusahaan
pialang lain di Indonesia,
sehingga tidak hanya
berfokus dalam kegiatan
contacting pada PT. Victory International Futures cabang Matos saja, namun juga dapat dilakukan untuk meneliti tentang aspek etisnya pada seluruh perusahaan pialang di Indonesia.
DAFTAR PUSTAKA
Burhani, R. (2013, Desember).
a/406083/fasilitas-online- trading-tingkatkan-jumlah-nasabah.
Effendy, O. U. (2004). Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Geetika., Tiwari, D., & Gupta, P. (2012). A study of Indian consumers’ perception on telemarketing. International Journal of e-education, business, management, and e-Learning, 2 (2), 97–102. Hermuningsih, S. (2012). Pengantar
pasar modal Indonesia.
Yogyakarta: UPP STIM
YKPN.
Kriyantono, R. (2012). Teknik praktis riset komunikasi disertai contoh praktis riset media, public relations, advertising, komunikasi organisasi, komunikasi pemasaran. (Edisi Pertama). Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Larson, C. U. (2010). Persuasion: Reception and responsibility.
(Edisi ke–12). Boston:
Wadsworth, Cengage
Learning.
Littlejohn, S. W., & Foss, K. A. (2012). Teori komunikasi. (Edisi ke–9). (Mohammad Yusuf Hamdani, terjemahan). Jakarta: Salemba Humanika. Lulofs, R. S. (1991). Chapter five
“The tools of persuasion: Message function and structure” dalam “Persuasion: Contexts, people, and messages” (h.107–137). Boston: Allyn & Bacon. Shimp, T. A. (2007). Periklanan
promosi. (Edisi ke–5 Jilid 1).
(Revyani Sjahrial,
terjemahan). Jakarta: Penerbit Erlangga.
Tarigan, E. & Nurjanah. (2012).
Komunikasi persuasi account officer dalam menyalurkan kredit kepada calon debitur (Studi pada PT. BPR Mitra Rakyat Riau). (Skripsi Sarjana, Universitas Riau, 2012).
Diakses dari
http://repository.unri.ac.id/xml ui/handle/123456789/104/bro wse?value=Komunikasi+Persu asif+Account+Officer&type=s ubject.
Yushita, A. N. (Tanpa Tahun). Teori etika. Universitas Negeri Yogyakarta. Diakses dari Staff
UNY online
