BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi saat ini semakin pesat
ditandai dengan tingkat persaingan antar perusahaan yang semakin tinggi dan
ketat. Kondisi semacam ini menuntut para perusahaan untuk dapat bertahan agar
perusahaannya tetap berjalan tanpa harus kehilangan kesempatan untuk tetap
melakukan pengembangan bisnisnya.
Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan melaksanakan suatu
strategi pemasaran yang efektif untuk menggaet konsumen baru dan
mempertahankan konsumen lama. Strategi pemasaran ialah logika pemasaran
dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai
hubungan yang menguntungkan yang berpusat terhadap konsumen. perusahaan
memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan
target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan
positioning). (Kotler, 2008).
Produk industri otomotif sangatlah kompetitif dalam hal bentuk, warna,
merek, kualitas dan kecanggihan teknologi. Dengan semakin banyaknya merek
industri otomotif yang telah ada, seperti Toyota, Honda, Mitsubishi, Daihatsu,
Proton, Ford, KIA, Suzuki, Nissan, Hyundai, Chevrolet, Isuzu, maka konsumen
dihadapkan pada banyak sekali alternatif pilihan merek. Untuk mencapai tingkat
pelayanan masing – masing untuk pelanggannya, berupa layanan purna jual, suku
cadang, servis, sampai penetapan harga yang bersaing sesuai dengan jenis dan
segmen pasarnya. Konsumen cenderung memilih sebuah produk atau merek yang
telah mereka ketahui daripada produk atau merek yang belum mereka ketahui
sebelumnya.
Untuk dapat menjaga kepuasan dan kepercayaan konsumen terhadap suatu
merek, perusahaan harus melakukan pelayanan terhadap konsumen, baik setelah
penjualan maupun saat pembelian produk. Pelayanan tersebut dikenal sebagai
pelayanan purna jual. Layanan purna jual merupakan tanggung jawab penjual atas
kualitas barang yang dijualnya dan dapat diberikan dalam bentuk konsultasi
lanjutan atau garansi berupa pergantian barang (suku cadang) yang rusak, dan
reparasi. Peranan layanan purna jual bertujuan untuk memberikan layanan dengan
standar dan kualitas yang baik untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan.
Dalam melakukan layanan purna jual perusahaan harus mengetahui apa
sebenarnya yang diinginkan oleh pelanggan, karena pelanggan akan puas terhadap
produk yang dibeli serta layanan dan hubungan yang baik dari pihak perusahaan,
dan mendorong kesetiaan, loyalitas pelanggan terhadap produk dan
perusahaannya. Sebaik apapun produk yang dijual oleh perusahaan, jika layanan
dari perusahaan tidak dapat memuaskan pelanggan, maka pelanggan dengan
mudah berpaling dari dari produk dan perusahaan lain. Menurut Sangadji dan
Sopiah (2013), kepuasan atau ketidakpuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja
Hasan (2014), kepuasan pelanggan merupakan suatu konsep yang telah lama
dikenal dalam teori dan aplikasi pemasaran, kepuasan pelanggan menjadi salah
satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis, dipandang sebagai salah satu indikator
terbaik untuk meraih laba di masa yang akan datang, menjadi pemicu upaya untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan.
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di
Indonesia. Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor.
Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit, sedangkan komponennya diimpor dari
Jepang dalam bentuk CKD (completely knock down). Guna menunjang kebutuhan
serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT Astra Honda Motor di
dukung oleh 1.800 showroom penjualan, 3.700 layanan service atau bengkel
AHASS (Astra Honda Authorized Service Station), serta 7.700 gerai suku cadang,
yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia
Produk yang berkualitas menjadi hal utama yang menjadi pertimbangan
seorang konsumen. Kotler dkk (2008) menjelaskan bahwa penjual telah
menghasilkan kualitas bila produk atau pelayanan penjual tersebut memenuhi atau
melebihi harapan pelanggan. Perusahaan yang memenuhi kebanyakan kebutuhan
pelangannya dalam waktu yang lama disebut perusahaan bermutu. Di tinjau dari
segi berwujud atau tidaknya, motor termasuk barang berwujud tahan lama dan
masuk dalam klasifikasi kelompok barang tahan lama, yaitu barang yang biasanya
mampu berlahan lama dengan banyak pemakaian, di mana umur ekonomisnya
untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih (Tjiptono dkk.,2008).Karena
pertimbangan seorang konsumen ketika menetapkan pilihan pada motor yang
akan dibelinya adalah kualitas dari motor itu sendiri. Kualitas produk merupakan
salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sebuah
produk. Menurut Kotler (2008) kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta dari
suatu produk atau pelayanan pada kemampuan untuk memperagakan fungsinya.
Untuk kualitas produk Honda sudah lama dikenal dengan sepeda motor irit
dan ramah lingkungan, mesin yang tahan lama dan bandel, dan suku cadang yang
awet. Dan seiring perkembangan sepeda motor sport PT. Astra Honda Motor
(AHM) meluncurkan motor sport berfairing terbaru All New Honda CBR 150 R
untuk memenuhi kepuasan pelanggan di Indonesia. Varian ini hadir dengan
standar kualitas global serta mengusung konsep desain full fairing terbaru yang
terinspirasi darivarian tertinggi motor sport Honda, yakni Honda CBR 1000RR.
Tampilannya terlihat semakin agresif dengan nuansa lampu depan ganda (dual
keen eyes headlight) terbaru ini memberik kesan semakin tangguh, cover body
samping dan body belakang tampil dengan desain yang agresif dan sporty. Produk
Honda mampu mempertahankan kontribusinya terhadap penjualan terutama di
segmen sport. All New Honda CBR 150 R sejak pertama kali diluncurkan sudah
memiliki tempat di hati para pecinta motor sport.All New Honda CBR 150 R
diciptakan untuk memenuhi selera anak muda yang sporty dan untuk
mempertahankan keberadaannya sebagai trendsetter motor sport di kalangan anak
muda. Honda salah satu perusahaan motor terbesar di Indonesia menghasilkan
produk sepeda motor memberikan kenyamanan, keamanan, keiritan dalam
Dalam kondisi persaingan yang ketat itu, hal utama yang harus
diprioritaskan adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction), sehingga
perusahaan dapat bertahan, bersaing, dan menguasai pangsa pasar. Keberhasilan
pemasaran suatu produk sering tidak cukup hanya dengan menawarkan berbagai
keunggulan yang dimiliki oleh produk tersebut. Justru yang terpenting adalah
apakah penyediaan produk tersebut sudah sesuai dengan keinginan dan dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan. Setiap perusahaan berlomba-lomba memberikan
fasilitas dan penawaran terbaik demi kepuasan kepada para pelanggannya.
Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada kinerja dan harapan pelanggan.
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau
outcame yang dirasakan dengan harapan-harapan terhadap produk tersebut (Kotler
dkk., 2008).
Gambar 1.1
Grafik Penjualan Motor Sport
Berdasarkan gambar 1.1 dapat diketahui bahwa adanya peningkatan penjualan
memimpin segmen sepeda motor sport. Yamaha menguasai sekitar 46% market
share motor sport para anggota Aisi. Sekalipun masih memimpin, Yamaha harus
menerima kenyataan penurunan pangsa pasar. Dimana pada periode sama setahun
sebelumnya, Yamaha masih menguasai 51% pangsa pasar sepeda motor sport.
Sang kompetitor Yamaha, yakni Honda, justru berhasil memperbaiki pangsa pasar dari sekitar 34% menjadi sekitar 41%. Tampaknya, kehadiran motor sport Honda
CBR 150 mengatrol market share Honda di segmen motor sport. Motor ini
menyumbang sekitar 52% volume penjualan Honda.Tiga anggota Aisi lainnya,
hanya kebagian sisa dari dua raksasa bisnis sepeda motor di Indonesia itu.
Kawasaki sekitar 13%, sedangkan TVS dan Suzuki di bawah 1%.Secara
keseluruhan, segmen sepeda motor sport pada Januari-Mei 2014 berkontribusi
sekitar 14% terhadap total penjualan anggota Aisi. Jauh jika dibandingkan dengan
periode sama tahun 2011 yang baru sekitar 8,21%.
Honda saat ini langsung melakukan perbaikan/pembenahan untuk dapat
merebut kembali dan mengembalikan pangsa pasar yang telah direbut oleh
Yamaha karena melihat adanya penurunan tersebut. Menurut Analisa Motor
Indonesia, sepertinya ada sebuah grand strategy yang sangat sistematis dan
terkoordinasi dari Honda global, baik dari tingkat MotoGP, hingga ketingkat sales
di seluruh dunia, termasuk Indonesia. Secara kasar, grand strategy itu adalah
sadar akan potensi yang dimiliki, Honda megeluarkan seluruh kemampuan secara
maksimal dan serius dalam memenangkan kompetisi, pemasaran bisnis dalam
mengokohkan bisnis Honda. Untuk tahun 2016 honda masih menguasai pangsa
Table 1.1
Data penjualan sepeda motor Sport di Indonesia bulan Januari – Mei 2016
Bulan /
Merek
Honda Yamaha Kawasaki Suzuki Total
Januari -
Sumber : Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI)
Berdasarkan tabel diatas dapat kita lihat bahwa ada peningkatan penjualan
sepeda motor Honda pada tahun 2016 dari bulan Januari hingga mei,sedangkan
tingkat penjualan sepeda motor Yamaha , Kawasaki dan Suzuki sebagai pesaing
terdekat masih berada dibawah Honda.Dimana Honda menguasai 44,9%
penjualan sepeda motor sport dari januari hingga mei 2016 yang disusul oleh
Yamaha diurutan kedua dengan pangsa pasar 37,9% dan sisanya dimiliki oleh
Kawasaki dan Suzuki. Berdasarkan data tersebut dapat disimpulkan bahwa
permintaan akan sepeda motor sport khususnya sepeda motor merek Honda
mengalami peningkatan penjualan. Peningkatan tersebut disebabkan karena
terjadinya pergeseran pola pikir masyarakat tentang fungsi sepeda motor, dimana
dulunya sepeda motor hanya berfungsi sebagai alat transportasi namun sekarang
telah menjadi kebutuhan tersier yang menunjukkan status pengguna motor sport.
Karena pergeseran pemikiran tersebut pemakai motor sport tidak melulu melihat
sebagaifaktor utama kepuasan penggunaan sepeda motor sport melainkan telah
beralih kepada design produk yang menunjang gaya hidup sipemakai.
Layanan purna jual merupakan tanggung jawab penjual atas kualitas barang
yang dijualnya yang dapat diberikan dalam bentuk konsultasi lanjutan, atau
garansi berupa penggantian barang rusak, pemeliharaan, penyedian suku cadang
dan sebagainya. Untuk layanan purna jual, Honda memiliki layanan purna jual
yang cukup baik, hal ini terlihat dengan banyaknya AHASS (Astra Honda
Autorhized Service Station) yaitu bengkel resmi dari Honda yang berlogo H2 pada
setiap gerainya. Layanan purna jual di bengkel H2 mengacu pada standar layanan
berkualitas yang sama di semua bengkel resmi Honda.
Demi memenuhi kepuasan pelanggan, Honda telah banyak meyediakan
bengkel resmi yang berlogo H2 yang bertugas untuk melayani klaim kerusakan
dari para pengguna sepeda motor Honda. Untuk pelayanannya sendiri di kota
Medan masih belum memuaskan, hal ini dapat dilihat dari hasil wawancara
peneliti dengan beberapa pengguna sepeda motor Honda tipe CBR di kota medan.
Hal ini di sebabkan oleh kemampuan mekanik yang terbatas dalam hal
penguasaan produk CBR dan juga ketidak tersediaan spare part. Meski klaim
garansi dapat dilakukan dengan mudah, namun proses klaim cukup lama sehingga
para pengguna produk CBR lebih memilih melakukan service di bengkel Non
Honda. Penelitian ini akan dilakukan di Medan dengan pertimbangan di Kota
Berdasarkan latar belakang diatas maka penelitian ini diberi judul
”ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN LAYANAN PURNA JUAL TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA PRODUK SEPEDA MOTOR HONDA TIPE CBR” ( STUDI KASUS PADA CBR CLUB MEDAN).
1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah Kualitas Produk dan Layanan Purna Jual berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan sepeda motor Honda tipe CBR
(studi kasus pada CBR Club Medan)
2. Apakah Kualitas Produkberpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggansepeda motor Honda tipe CBR ( studi kasus pada CBR
Club Medan ) ?
3. Apakah Layanan Purna Jual berpengaruh positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggansepeda motor Honda tipe CBR ( studi kasus pada CBR
Club Medan ) ?
1.3Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengetahui pengaruh Variabel Kualitas Produk dan Variabel Layanan
purna Jual terhadap kepuasan Pelanggan pada sepeda motor Honda tipe
2. Mengetahui pengaruh variabel Kualitas Produk terhadap kepuasan
pelanggan pada sepeda motor Honda tipe CBR (studi kasus pada CBR
Club Medan)
3. Mengetahui pengaruh variabel layanan purna jual terhadap kepuasan
pelanggan pada sepeda motor Honda tipe CBR ( studi kasus pada CBR
Club Medan )
1.4Manfaat Penelitian
Ada pun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Astra Honda Motor
Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan pertimbangan
perusahaan dalam meningkatkan Kualitas Produkdari produk yang ditawarkan
dan kualitas layanan purna jual sehingga meningkatkan kepuasan pelanggan
perusahaan yang akan berdampak pada peningkatan volume penjualan
perusahaan.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan sebagai pengembangan ilmu manajemen pemasaran
khususnya dalam hal pengaruh Kualitas Produkdan layanan purna jual
terhadap kepuasan pelanggan.
3. Bagi Peneliti Lainnya
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber refrensi dan wacana untuk
mengembangkan ilmu manajemen pemasaran yang lebih baik dan lebih luas
lagi khususnya pengaruh Kualitas Produkdan layanan purna jual terhadap
