A. Dasar Pegaturan Periklanan di Indonesia
Iklan merupakan salah satu alat marketing untuk memperlihatkan dan menjual produk dari perusahaan kepada masyarakat tertentu (target audience) menggunakan elemen-elemen verbal dan visual melalui media yang dianggap efektif. Ada iklan yang bertujuan menciptakan awareness agar tetap dikenal masyarakat, namun tujuan akhirnya tetap showing and selling the product.
1. Sejarah Periklanan di Indonesia
Sejarah memang membuktikan bahwa iklanlah yang mengembuskan nafas awal bagi kehidupan surat kabar di Indonesia. Masa-masa awal keidupan pers Indonesia dan keadaan ini berlanjut hingga awal abad ke-20 surat kabar tidak lain adalah advertentieblad (media iklan) belaka. Koran (dari bahasa Belanda: het krant, dan dari bahasa perancis: courant ), sebagian besar isi beritanya adalah iklan tentang perdagangan, pelelangan, dan pengumuman resmi Pemerintah Hindia Belanda.
kabar. Mungkin karena masih merupakan seller’s market dan pembeli mobil malah harus antre sebelum mobil yang dipesan didatangkan dari negri jauh. Berbeda sekali dengan kondisi pasar kendaraan bermotor yang sangat kompetitif di masa sekarang.
Awal abad ke-20 perusahaan terbesar pada saat itu, Aneta, mendatangkan tiga orang tenaga spesialis periklanan dari Negeri Belanda. Mereka adalah: F. Van Bemmel, Is van Mens, dan Cor van Deutekom. Mereka didatangkan atas sponsorship BPM (Bataafsche Petroleum Maatschappij, perusahaan minyak terbesar saat itu) dan General Motors yang perlu mempromosikan produk-produk mereka. Pemilik surat kabar Java Bode, misalnya, juga memilki sebuah perusahaan periklanan HM van Drop yang diawaki oleh seorang bernama C.A Kruseman. Ia dianggap sebagai salah seorang perintis dalam periklanan di Indonesia.12
Menjelang akhir abad ke-19 perusahaan-perusahaan periklanan yang dimiliki dan dikelola oleh Cina keturunan mulai bermunculan. Resesi ekonomi yang melanda dunia tahun 1890 rupanya berdampak sangat buruk bagi dunia usaha. Termasuk banyak percetakan pers milik orang-orang Belanda. Peluang inilah yang ternyata mampu dimanfaatkan oleh kelompok Cina keturunan. Pelopor periklanan dari kelompok ini adalah Yap Goan Ho, yang memiliki perusahaan periklanan sendiri di Batavia. Yap Goan Ho sebelumnya adalah seorang copywriter di perusahaan periklanan De Locomotief. Perusahaan periklanannya diberi nama Yap Goan Ho, mulanya dikontrak olah suratkabar
berbahasa Melayu, Sinar Terang (terbit 1888-1891). Perusahaan periklanan ini hanya bertahan tiga tahun, akibat bangkrutnya surat kabar Sinar Terang.13
Iklan-iklan yang ditangani Yap Goan ho kebanyakan untuk produk buku. Khususnya yang diterbitkan untuk masyarakat Cina Tokoh Cina keturunan lain adalah Liem Bie Goan. Seperti juga Yap Goan Ho, perusahaan periklanan Liem Bie Goan juga dikontrak oleh suratkabar. Suratkabar yang mengontraknya adalah Pertja Barat yang terbit di Padang tahun 1890-1912. Iklan yang menonjol dari perusahaan periklanan ini adalah produk pecah belah. Khalayak sasarannya adalah penduduk Eropa yang tinggal di Hindia Belanda.14
a. Perusahaan Periklanan Perintis
Salah satu perusahaan consumer products yang aktif beriklan pada masa itu adalah Unilever-amalgamasi perusahaan Margarine Union (Belanda) dan Lever Brothers (Inggris)- yang sejak tahun 1933 telah membangun pabrik sabun di Bacherachtsgracht, Batavia (sekarang Angke, Jakarta Barat). Setelah berdirinya pabrik sabun itu,Unilever juga membangun pabrik margarin. Sebelumnya, produk-produk Unilever diimpor langsung dari Negeri Belanda. Hadirnya Unilever juga kemudian membawa masuknya cikal bakal Lintas (singkatan dari Lever International Advertising Services) ke Nusantara. Semula, Lintas adalah divisi periklanan dari Lever Brothers, sebelum kemudian berdiri sendiri menjadi perusahaan periklanan independen. Apa yang dilakukan Lintas yang berlogo bola dunia pada masa-masa awal itu sebetulnya tidak lain
13 Ibid, hlm 20
14http://iwanrosadi.blogspot.co.id/2012/04/sejarah-periklanan-di-dunia-dan-di.html
adalah melakukan adaptasi bentuk-bentuk iklan yang telah mereka luncurkan terhadap produk-produk serupa di bagian dunia lainnya, serta melakukan media placement. Perlu dicatat bahwa Lintas pada saat itu sudah memiliki keberanian membuat iklan dalam bahasa daerah. Misalnya, iklan Margarine Blue Band dalam bahasa Sunda memakai judul ”Pamoeda Sehat… Rajat Kiat” (Pemuda Sehat…Rakyat Kuat), dengan tagline ”Blue Band Mengandoeng Seueur Vitamin” (Mengandung Banyak Vitamin).15
Masa pendudukan Jepang, beberapa perusahaan periklanan yang terkenal di Jakarta adalah, antara lain: A de la Mar, di Koningsplein (sekarang Jalan Medan Merdeka Utara, dekat Istana Merdeka), Aneta (sebagai bagian dari kantor berita bernama sama), di Passer Baroe (sekarang Museum LKBN Antara di Jalan Antara), Globe, di Jalan Kali Besar Timur, IRAB (Indonesia Reclame en Advertentiebureau), semula berkantor di Molenvliet (sekarang Jalan Hayam Wuruk), tetapi kemudian pindah ke Asem Reges (kemudian menjadi Sawah Besar, sekarang Jalan KH Samanhudi),Preciosa, di Gang Secretarie (kantor Sekretariat Negara sekarang, Jalan Veteran IV ), Hampir semua perusahaan periklanan itu dipimpin oleh orang-orang Belanda, kecuali IRAB dan Elite yang diselenggarakan oleh kaum Bumiputra. Masa pendudukan Jepang, terjadi perubahan lanskap periklanan Indonesia. Banyak warga Belanda yang
mengungsi-sebagian lagi ditawan maka kondisi vakum itu diisi dengan munculnya berbagai perusahaan periklanan baru milik kaum pribumi. Sayangnya, tidak cukup catatan tentang kehadiran perusahaan periklanan yang dijalankan etnis Tionghoa. Padahal, dari mulut ke mulut kita sering mendengar bukti-bukti peran mereka dalam perintisan periklanan Indonesia. Etnis Tionghoa sangat berperan dalam menumbuhkan dunia persuratkabaran di Indonesia, sehingga dengan demikian dapat dilihat pula keterlibatan mereka dalam periklanan secara langsung maupun tidak. Sekalipun kebanyakan perusahaan periklanan baru itu berukuran kecil, tetapi tercatat lima perusahaan periklanan yang berskala cukup besar, yakni Elite, RAB, Korra, Pikat, Tandjoeng. Selama masa pendudukan Jepang, merosotnya aktivitas ekonomi ikut mengkerdilkan dunia periklanan Indonesia Kembalinya Pemerintah Republik Indonesia ke Jakarta menandai kebangkitan baru perekonomian Indonesia. Perusahaan-perusahaan nasional mulai bertumbuhan, seiring dengan masuknya kembali beberapa perusahaan multinasional.16
b. Kebangkitan Asosiasi Periklanan Indonesia
Menurut catatan, pada tahun 1951, istilah periklanan pertama kali diperkenalkan oleh seorang tokoh pers indonesia, Soedarjo Tjokrosisworo, untuk menggantikan istilah reklame atau advertensi yang ke belanda-belandaan. Senapas dengan semangat kebangsaan itu, sebuah biro reklame di bandung yang sebelumnya bernama Medium, juga
mengubah nama menjadi Balai Iklan. Prakarsa beberapa perusahaan periklanan yang berdomisili di Jakarta dan Bandung, pada awal September 1949 dilembagakan sebuah asosiasi bagi perusaaan-perusahaan periklanan. Asosiasi ini diberi nama Bond van Reclamebureaux in Indonesia atau dalam bahasa indonesia Perserikatan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Nama asosiasi yang masih menggunakan bahasa Belanda ini tidak lain karena mayoritas anggotanya adalah memang perusahaan-perusahaan periklanan yang dimiliki oleh orang Belanda.17
Serikat Biro Reklame Nasional (SBRN) dibentuk pada tahun 1953, dan sertamerta menjadi organisasi tandingan bagi PBRI. Tidak jelas mengapa semangat nasionalisme di dalam SBRN tidak memunculkan istilah iklan yang sudah dikenal sejak dua tahun sebelumnya, dan masih Sebelas perusahaan periklanan tercatat sebagai anggota PBRI, yaitu: Budi Ksatria, Contact, De Unie, F. Bodmer, Franklijn, Grafika, Life, Limas, Lintas, Rosada, dan Studio Berk. Akan tetapi, kehadiran PBRI dianggap hanya mewakili perusahaan-perusahaan periklanan besar khususnya yang dimiliki atau dikuasai oleh orang-orang Belanda. Perusahaan-perusahaan periklanan kecil merasa bahwa aspirasi mereka tidak memuka jalan untuk disampaikan ke dalam PBRI. Suasana seperti itu kemudian memicu lahirnya sebuah asosiasi perusahaan periklanan nasional yang dimliki dan diawaki oleh orang-orang Indonesia.
menggunakan istilah biro reklame yang berbau Belanda. Anggota SBRN yang tercatat adalah 13 perusahaan periklanan: Azeta, Elite, Garuda, IRAB, Kilat, Kusuma, Patriot, Pikat, Reka, Lingga, Titi, dan Trio. Tidak semua perusahaan perilanan bersedia bergabung ke dalam asosiasi. Contonya adalah Medium yang telah bertukar nama menjadi Balai Iklan. Ia memilih untuk tidak bergabung dengan salah satu dari dua asosiasi tersebut. Tjetje Senaputra, pemiliknya berdalih bahwa Balai Iklan tidak menangani iklan display dan karena itu tidak menganggap perusahaan sebagai full-service agency. Balai Iklan memang mengkhususkan diri pada iklan-iklan klasika berukuran kecil tentang lowongan kerja dan berita keluarga.
c. Awal Artis Memasuki Periklanan Indonesia
Iklan sebgai salah satu alat pemasaran yang ampuh langsung saja berdenyut dengan nafas baru yang segar. Beberapa perusahaan periklanan muncup pada masa ini. Demikian juga media untuk beriklan. Dan periklanan pun menjadi marak. Dasawarsa 1970an juga ditandai dengan tampilanya selebritis Indonesia sebagai bintang iklan. Sabun Lux produksi Unilever boleh jadi merupakan trendsetter di bidang itu. Sejak dasawarsa 1950an, Lux sudah memakai slogan ”dipakai oleh 9 dari 10 bintang-bintang film”. Lux diidentifikasikan dengan bintang-bintang film rupawan berkelas dunia, antara lain : Sophia Loren.
bintang-bintang film Indonesia untuk menjadi duta produknya. Widyawati, bintang film populer berpribadi lembut dengan kecantikkan memukau, tampil sebagai spokesperson Lux. Beberapa bintang film papan atas pun silih berganti tampil sebagai ”The Lux Lady”. Salah satu yang legendaris adalah Christine Hakim, bintang film temuan Teguh Karya. Produk detergen bermerk rinso pun memilih Krisbiantoro sebgai duta produk. Kris adalah seorang penyanyi merangkap master of ceremony yang kocak dan menjadi presenter berbagai program televisi populer pada saat itu.18 d. Kelahiran Periklanan Modern Indonesia
Berbagai merk internasional mulai bermunculan di Indonesia dan dengan garangnya berupaya meraup pangsa pasar sebesar-sebesarnya. Coca cola, Toyota, Mitsubishi, Fuji Film, American Express, Citibank, adalah sebagian dari nama-nama besar yang mulai membanjiri pasar Indonesia. Saat yang sama, muncul pula local brands yang dipicu oleh kemudahan mendapatkan kredit penanaman modal dari lembaga-lembaga perbankan yang juga sedang bertumbuh pesat. Salah satu sektor yang paling hidup pada dasawarsa 1970an itu adalah industri farmasi dengan berbagai jenis obat baru yang diluncurkan pada saat itu antara lain adalah Bodrex-obat sakit kepala yang populer hingga saat ini. Begitu populernya nama Bodrex bahkan sampai dijadikan ikon jurnalistik Indonesia untuk menyebut wartawan yang datang tak diundang.
Sementara itu, perusahaan-perusahaan periklanan nasional lama pun mendapat angin dari transformasi ekonomi yang terjadi. Perusahaan itu antara lain: Bhineka yang dipimpin oleh tokoh lama Muhammad Napis, dan InterVista yang dipimpin oleh Nuradi seorang mantan diplomat yang beralih ke dunia periklanan. InterVista adalah sebuah fenomena yang perlu dicatat secara khusus dalam sejarah periklanan Indonesia, khususnya karena Nuradi, pendirinya, dianggap sebagai perintis periklanan modern Indonesia. Setelah Proklamasi kemerdeaan Indonesia, Nuradi diangkat menjadi pegawai Departemen Luar Negri, Nuradi bertugas sebagai jurubahasa yang mendampingi Presiden Soekarno. Sebagai karyawan Departemen Penerangan, tugas Nuradi adalah penyiar siaran bahasa Inggris di RRI. Tahun 1950, Nuradi ditunjuk untuk menjalankan misi khusus Uni soviet, dan kemudian menjadi anggota Perwakilan Tetap Republik Indonesia di Markas Besar Perserikatan Bangsa-bangsa di New York selama di Amerika Serikat, Nuradi juga sempat menyelesaikan studi di Harvard University.
2. Dasar Hukum Periklanan di Indonesia
penyataan yang tidak benar dan menyesatkan, baik menyangkut harga, kegunaan, kondisi, jaminan/garansi, maupun daya tarik potongan harga (discount) yang belum tentu benar. Pasal 12 tentang iklan yang menawarkan, mempromosikan produk dengan tarif khusus dalam waktu dan jumlah tertentu. Kecenderungan ini sering kali dilakukan pelaku usaha dalam iklan perumahan, padahal kenyataannya tipe rumah dimaksud tidak tersedia dan akhirnya konsumen diarahkan pada tipe yang lain yang justru lebih mahal. Pasal 13 tentang iklan produk barang dan jasa dengan memberikan janji pemberian souvenir atau hadiah secara gratis, tetapi ketika produk dibeli, janji tersebut tidak dipenuhi dengan dalih persediaan sudah habis. Pasal 14 yang berkenaan dengan janji iklan dalam undian yang tidak dipenuhi pelaku usaha atau mengganti dengan hadiah lain, bahkan sering kali undian tersebut ternyata tidak ada atau kalaupun ada tidak diumumkan secara patut melalui media yang diketahui konsumen secara luas. Pasal 15 tentang penawaran barang secara paksa, baik fisik maupun psikis. Pasal 16 tentang produk melalui pesanan yang tidak sesuai dengan kesepakatan semula atau waktu pengiriman pesanan seperti yang dijanjikan. Secara khusus Perbuatan yang dilarang bagi pelaku usaha periklanan diatur dalam Pasal 17 ayat (1) dengan memproduksi iklan yang dapat:
a. Mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan, dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa;
c. Memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang dan/atau jasa;
d. Tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/ atau jasa.
e. Mengeksploitasi kejadian dan atau seseorang tanpa seizin yang berwenang atau yang bersangkutan;
f. Melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan.19
Periklanan termasuk dalam bentuk kegiatan yang melibatkan beberapa ketentuan, hukum dalam upaya penegakannya. Hal ini berkaitan dengan struktur hukum perlindungan konsumen yang meliputi:
a. Hukum perdata dalam arti luas, terdiri atas hukum perdata, hukum, dagang, dan hukum adat;
b. Hukum publik, terdiri atas hukum administrasi, hukum pidana, hukum perdata internasional, dan hukum acara perdata/hukum acara pidana.20 Keterlibatan aturan-aturan hukum tersebut, dapat dipahami dengan adanya aspek perlindungan konsumen di dalamnya, misalnya berkenaan hak dan kewajiban para pihak, dan bagaimana cara mempertahankan hak-hak konsumen terhadap gangguan dan pihak lain. Kemungkinan berlakunya ketentuan hukum di luar Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
19 Repubilk Indonesia, Pasal 9, 10 , 12, 13, 14, 15, dan 17 ayat (1) Undang-undang no 8
tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.
20 A.Z. Nasution, ”Ketentuan hukum di luar Undang-undang Perlindungan Konsumen
dimungkinkan oleh adanya Ketentuan Peralihan, Pasal 64 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen menentukan:
“Segala peraturan perundang-undangan yang bertujuan melindungi konsumen yang telah ada pada saat undang-undang ini diundangkan, dinyatakan tetap berlaku sepanjang tidak diatur secara khusus dan/atau tidak bertentangan dengan ketentuan dalam undang-undang ini.”
Undang-Undang Perlindungan Konsumen dapat ditemukan beberapa peraturan mengenai periklanan yang sifatnya parsial sebagai hukum positif di Indonesia yaitu
a. Undang-undang No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Ketentuan mengenai periklanan memeiliki keterkaitan erat dengan undang-undang No. 32 Tahun 2002 tentang penyiaran. Bab I Ketentuan Umum Pasal 1 Huruf 2 diartikan sebagai kegiatan pemancarluasaan siaran melalui sarana pemancar dan/atau sarana transmisi di darat di laut atau di antariksa dengan memperguakan spectrum frekuensi radio melalui udara, kabel, dan atau media lainnya untuk apat diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima siaran.
b. Undang-undang No.7 Tahun 1996 tentang Pangan
1) Setiap label dan iklan tentang pangan yang diperdagangkan harus memuat keterangan mengenai pangan dengan benar dan tidak menyesatkan;
2) Setiap orang dilarang memberkan keterangan atau pernyataan tentang pangan yang diperdagangkan melalui dalam dan/atau dengan label atau iklan apabila keterangan atau pernyataan tersebut tidak benar dan/atau menyesatkan;
3) Pemerintah mengatur, mengawasi, dan melakukan tindakan yang diperlukan agariklan tentang pangan yang diperdagangkan tidak memuat keterangan yang dapat menyesatkan.
c. Undang-undang No. 40 Tahun 1999 tentang Pers
Fungsi iklan sebagai sarana penyebarluasan informasi produk telah menempatkan perusahan periklanan maupun media cetak dan elektronik sebagai bentuk-bentuk perusashaan melaksanakan kegiatan jurnalistik. Hal tersebut dijelaskan pada Pasal 1 angka 1 UU No. 40 Tahun 1999 tentang pers21
21 Ibid
bahwa yang dimaksud dengan pers adalah :
d. Peraturan Pemerintah (PP) Repulik Indonesia No 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan
Sebagai tindak lanjut dari ketentuan Pasal 35 UU No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan, maka pemerintah merasa berkepentingan untuk mengeluarkan PP No. 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan. Mengenai kewajiban pelaku usaha untuk memberikan keterangan yang benar dan tidak menyesatkan berkenaan dengan materi iklan pangan dicantum secara tegas dalam Pasal 44 Ayat (1) PP No. 69 tahun 1999 yang menyatakan setiap iklan wajib memuat keterangan mengenai pangan secara benar dan tidak menyesatkan baik dalam bentuk gambar dan atau suara, pernayataan, dan atau bentuk apapun lainnya. Ayat (2) ditentukan pula agar setiap iklan tentang pangan tidak boleh bertentangan dengan norma-norma kesusilaan dan ketertiban umum.
Tampaknya PP label dan iklan pangan sangat bersesuaian dengan peraturan perundang-undangan lainnya, misalnya UU No. 32 tahun 2002 tentang penyiaran, UU No 40 tahun 1999 tentang pers, serta UU No. 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, yang memperluas tanggung jawab terhadap kebenaran maateri iklan yang akan ditayankan menjadi tanggung jawab biro iklan dan media komunikasi massa.
Pengawasan Iklan Obat, Makanan, Minuman, Kosmetika, dan Alat Kesehatan.
Berdasarkan surat keputusan bersama tersebut, Menteri kesehatan berkewajiban mengawasi menteri periklanan sesuai dengan kriteria teknis medis dan etis, sedangkan Menteri Penerangan (Menteri Negara Komunikasi dan Informasi sekarang) melakukan pengawasan materi iklan secara umum.
Selain mengacu kepada ketentuan Undang-undang No. 23 Tahun 1992 tentang kesehatan dan PP 69 Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan dalam melakukan pengawsan BPOM sampai sekarang ini masih mendasarkan pada ordonansi pemerikasaan bahan-bahan farmasi (Staatsblad 1936 No. 660) . Pasal 1 ayat (1) ordonansi ini dinyatakan :
“Bahwa dengan peraturan pemerintah dapat ditetapkan larangan penjualan, penawaran, penjualan keliling, penyerahan, pemilikan persediaan, untuk maksud penjualan atau penyerahan bahan-bahan sediaan atau campuran farmasi telah dibubuhi tanda, sebagai tanda telah dilakukannya pemeriksaan terhadapnya.”
1) Obyektif : harus memberikan informasi sesuai dengan kenyataan yang ada dan tidak boleh menyimpang dari sifat kemanfaatan dan keamana obat yang telah disetujui.
2) Lengkap : harus mencantumkan tidak hanya informasi tentang khasiat obat, tetapi juga memberika informasi tentang hal-hal yang harus diperhatikan, mislanya adanya kontra indikasi dan efek samping.
3) Tidak menyesatkan : informasi obat harus jujur, akurat, bertanggung jawab serta tidak boleh memanfaatkan kekhawatiran masyarakat akan suatu masalah kesehatan. Disamping itu, cara penyajian informasi harus berselera baik dan pantas serta tidak boleh menimbulkan persepsi khusus di masyarakat yang mengakibatkan penggunaan obat berlebihan atau tidak berdasarkan pada kebutuhan. Jenis obat yang boleh diiklankan hanyalah jenis obat bebas dan obat bebas terbatas, bukan obat keras. Sejak 1989 naskah iklan obat-obatan harus diserahkan pula kepada BPOM untuk mendapat persetujuan.
240/Menkes/per/V/85 tentang Pengganti Air Susu Ibu ( PASI), serta Surat Keputusan Dirjen Pom No. 020448/B/SK/VI/91 Tentang Petunjuk Pelaksanan Peraturan Menteri Kesehatan Sebelumnya. Peraturan ini dikeluarkan dalam rangka melestarikan pemberian air susu ibu (ASI) kepada bayi, serta larangan kegiatan promosi dan periklanan yang memberikan infomasi seakan-akan PASI sama dengan ASI.
Peraturan periklanan di bidang kosmetika dan alat kesehatan ditetapkan dalam peraturan menteri kesehatan No. 96/Menkes/Per/V/1977 tentang wadah, pembungkus, penandaan, serta periklanan kosmetik dan alat kesehatan.
Surat Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No. 386/Men.Kes/SK/IV/1994 tentang pedoman periklanan, obat bebas, obat tradisional, alat kesehatan, kosmetika, perbekalan, kesehatan rumah tangga dan makanan-minuman adalah perturan yang saat ini banyak dipergunakan sebagai pedoman dalam mengawasi kegiatan periklanan, baik oleh departemen kesehatan, BPOM, YLKI, maupun badan pengawas periklanan PPPI.
Peraturan Menteri Lingkungan Hidup No.03 Tahun 2008 tentang Tata Cara Pemberian Simbol Dan Label Bahan Berbahaya Dan Beracun Menteri Negara Lingkungan Hidupyang mana termasuk dalam peraturan periklanan.
pada Pasal 1 angka 1menyatakan bahwa iklan adalah informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat tentang tersedianya jasa, barang dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.
Berbagai peraturan dari Menteri kesehatan, terdapat pula pengaturan periklanan yang berasal dari menteri komunikasi dan informasi, yaitu Keputusan Menteri Penerangan Republik Indonesia No. 111/kep/Menpen/1990 tentang Penyiaran Televisi di Indonesia, yang telah diubah dengan keputusan No. 84 A/Kep/Menpen/1992. Pasal 20 menyebutkan bahwa siaran niaga berupa iklan atau program sponsor mengenai produk rokok dan minuman keras beserta segenap produk sampingannya dalam bentuk apapun juga tidak boleh ditayangkan di televisi.
B. Pengertian Periklanan
1. Pengertian Iklan
Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan.Misal Dunn dan Barban menyebutkan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.
memerlukan pembayaran.
Menurut Kasali, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka tahun 2000, iklan adalah pesan komunikasi dari produsen/pemberi jasa kepada calon konsumen di media yang pemasangannya dilakukan atas dasar pembayaran. Periklanan adalah proses pembuatan dan penyampaian pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media massa yang bertujuan membujuk kosumen untuk melakukan tindakan membeli/mengubah perilakunya.
Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa.
22 2. Fungsi Iklan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi yaitu:23
a. Memberi informasi (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Suatu bentuk alat komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of mindawareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
b. Mempersuasi (Persuading)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c. Mengingatkan (Reminding)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat
22 https://id.wikipedia.org/wiki/Iklan, diakses 3 Mei 2016.
konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh didemonstrasikan untuk memengaruhi pengalihan merek (brand swictching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
d. Memberikan nilai tambah (Adding value )
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan memengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
C. Pihak-Pihak Yang Terkait Dalam Bisnis Periklanan
Usaha periklanan di Indonesia, terdapat beberapa pihak yang saling terkait baik secara langsung maupun tidak langsung, yaitu pelaku usaha, pelaku usaha periklanan dan media periklanan.
1. Pelaku Usaha
Pelaku usaha meminta pelaku usaha periklanan untuk membuat iklan dari barang yang dibuatnya sehingga konsumen tertarik untuk membeli barang tersebut. Pelaku usaha yang beritikad baik, akan memberikan informasi yang selengkap-lengkapnya kepada pelaku usaha periklanan sehingga pelaku usaha periklanan tidak memberikan informasi yang menyesatkan dan merugikan konsumen.
Pelaku usaha dalam memproduksi barang yang akan dipasarkan, sudah sewajarnya tidak membahayakan konsumen dalam mengkonsumsi barang tersebut. Apabila konsumen mengalami kerugian dalam mengkonsumsi barang tersebut, maka akan menjadi tanggung jawab dari pelaku usaha untuk memberikan ganti kerugian. Pelaku usaha berbentuk badan hukum24
24
Terdapat beberapa teori badan hukum, antara lain :
(perseroan),dimana direksi sebagai organ perseroan yang berwenang bertindak untuk dan atas nama perseroan dan bertanggung jawab penuh atas pengurusan perseroan untuk kepentingan perseroan, sesuai dengan maksud dan tujuan perseroan, baik di dalam maupun diluar pengadilan sesuai dengan ketentuan dalam Pasal 1 Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (UUPT).
1. Teori fictie (Von Savigny) badan hukum semata-mata buatan manusia.
2. Teori harta kekayaan bertujuan (A. Brinz) Hanya manusia yang menjadi subyek hukum dan ada kekayaan (vermogen) yang bukan merupakan kekayaan seseorang tetapi kekayaan tersebut terkat tujuan tertentu.
3. Teori organ (Otto Von Gierke) Badan hukum adalah suatu organisme yang riil, yang menjelma sungguh-sungguh dalam pergaulan
4. Teori propriete collective / kekayaan bersama (Planiol dan Molengraaff) Hak dan kewajiban badan hukum adalah hak dan kewajiban para anggota bersama-sama.
5. Teori kenyataan yuridis / juridische realiteitsleere (E. M. Meijers).
Pertanggungjawaban atas perbuatan melawan hukum yang dilakukan oleh badan hukum adalah direksi, sebagai organ perseroan.Kewenangan direksi dalam mewakili perseroan dimuat dalam anggaran dasar perseroan tersebut.Seperti misalnya, apabila terdapat tuntutan terhadap pelaku usaha yang memproduksi suatu barang, akibat dari iklan yang ditayangkan tidak sesuai dengan kenyataannya, maka tuntutan tersebut menjadi tanggung jawab direksi perseroan.Sehingga sebaiknya pelaku usaha memberikan informasi yang sejujur-jujurnya mengenai kenyataan dari barang / produk tersebut25
a. Beritikad baik dalam melakukan kegiatan usahanya; .
Kewajiban dan hak merupakan anatomi dalam hukum, kewajiban pelaku usaha yang diatur dalam Pasal 7 UUPK:
“Kewajiban pelaku usaha adalah:
b. Memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan/atau jasa serta memberi penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan;
c. Memperlakukan atau melayani konsumen secara benar dan jujur serta tidak diskriminatif;
d. Menjamin mutu barang dan/atau jasa yang diproduksi dan/atau diperdagangkan berdasakan ketentuan standar mutu barang dan/atau jasa yang berlaku;
e. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian atas kerugian akibat penggunaan, pemakaian dan pemanfaatan barang dan/atau jasa yang diperdagangkan;
f. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian atas kerugian akibat penggunaan, pemakaian dan pemanfaatan barang dan/atau jasa yang diperdagangkan;
g. Memberi kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian apabila barang dan/atau jasa yang diterima atau dimanfaatkan tidak sesuai dengan perjanjian”.
25 Inosentius Samsul, Perlindungan Konsumen : Kemungkinan Penerapan Tanggung
2. Pelaku Usaha Periklanan
Pelaku usaha periklanan merupakan perusahaan yang menjual jasaperiklanan untuk barang dan/atau jasa. Pelaku usaha dapat menggunakan jasa pelaku usaha periklanan dalam hal pembuatan iklan suatu barang yang diproduksi pelaku usaha dan pelaku usaha periklanan akan membuat iklan sesuai permintaan dari pelaku usaha yang akan ditayangkan pada media periklanan. Pelaku usaha periklanan hanya memberikan ide-ide kreatif dan waktu penayangan yang tepat bagi iklan tersebut, sedangkan keputusan tetap berada di tangan pelaku usaha26
Pelaku usaha periklanan juga berfungsi sebagai perantara antara pelaku usaha dengan media periklanan, dimana iklan yang telah dibuat oleh pelaku usaha periklana akan ditayangkan melalui media periklanan. Pelaku usaha periklanan, selain membuat suatu iklan sesuai dengan permintaan pelaku usaha, tetapi juga membuat iklan tersebut dapat ditayangkan melalui media periklanan, sehingga konsumen dapat menerimanya.
. Pelaku usaha periklanan dalam membuat suatu iklan harus mentaati dan menjalankan kode etik periklanan yang ada dan berlaku di Indonesia. Sebelum membuat suatu iklan, pelaku usaha periklanan sebaiknya melakukan penelitian (research) terhadap barang atau produk yang akan diiklankan oleh pelaku usaha, karena belum tentu pelaku usaha memberikan informasi yang lengkap dan jujur mengenai barang tersebut.
27
26Rachmadi. Usman. Hukum Persaingan Usaha di Indonesia.(Jakarta:GramediaPustaka
Kewajiban pelaku usaha periklanan diatur dalam Pasal 17 ayat (1) UUPK :
“ Pelaku usaha periklanan dilarang memperoduksi iklan yang:
a. Mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, keguaan dan harga brang dan/atau tariff jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa;
b. Mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau jasa;
c. Memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang dan/atau jasa;
d. Tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/atau jasa;
e. Mengeksploitasi kejadian dan/atau seseorang tanpa seizin yang berwenang atau persetujuan yang bersangkutan;
f. Melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan”.
TKTCPI mengatur beberapa kewajiban yang harus dilakukan oleh pelaku usaha periklanan, yaitu :
1. Iklan harus mematuhi undang-undang dan peraturan pemerintah yang berlaku;
2. Iklan tidak boleh menyalahgunakan kepercayaan dan merugikan konsumen;
3. Pada isi iklan, pelaku usaha periklanan memberikan pernyataan dan janji mengenai produk yang dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya; 4. Apabila terdapat kesaksian yang sebenarnya, harus dilengkapi dengan
pernyataan tertulis berdasarkan pengalaman yang sebenarnya. Nama dan alamat pemberi kesaksian harus dinyatakan dengan jelas dan sebenar-benarnya;
5. Bila suatu iklan menjanjikan pengembalian uang ganti rugi (warranty) untuk pembelian suatu produk yang ternyata mengecewakan konsumen, maka:
a. Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus jelas dan lengkap dicantumkan, antara lain batas-batas resiko iklan, jenis-jenis kerusakan yang dijamin dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang;
b. Pelaku usaha wajib mengembalikan uang kepada konsumen sesuai dengan syarat-syarat yang tercantum;
7. Iklan tidak boleh merangsang atau membenarkan tindakan-tindakan kekerasan;
8. Iklan tanpa alasan yang dapat dipertanggungjawabkan, tidak boleh menampilkan adegan berbahaya atau membenarkan pengabaian segi-segi keselamatan terutama yang tidak ada hubungannya dengan produk yang diiklankan;
9. Iklan yang ditujukan atau mungkin melibatkan anak-anak, todak boleh menampilkan dalam bentuk apapun yang dianggap dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, mengambil manfaat atas kemudahpercayaan, kekurangan pengalaman, atau kepolosan hati mereka;
10. Iklan tidak boleh secara langsung atau tidak langsung merendahkan produk-produk lain.
Segala ketentuan yang tercantum dalam TKTCPI menjadi pedoman etika untuk semua materi periklanan, verbal maupun citra, yang terdapat pada suatu iklan.TKTCPI tidak memberikan rujukan apapun atas materi komunikasi yang secara jelas tidak bermuatan periklanan, seperti editorial maupun materi komersial atau persuasive yang berada di luar ranah periklanan, misalnya kemasan produk, siaran pers atau komunikasi pribadi.28Para asosiasi pendukung29
28 http ://www.pppi.or.id/rambu-EPI2.php
29
Para pendukung Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, terdiri dari :
menyepakati
1. Asosiasi Pemrakarsa dan Penyatuan Iklan Indonesia (Aspindo) 2. Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI)
3. Badan Periklanan Media Pers Nasional-Serikat Penerbit Surat Kabar (BPMN-SPSK)
untuk melaksanakan penegakkan TKTCPI ini melalui lembaga Badan Musyawarah Etika yang merupakan lembaga tetap dalam naungan Dewan Periklanan Indonesia (DPI).Kelembagaan DPI ini berbentuk federasi, yang beranggotakan semua asosiasi pendukung TKTCPI.
3. Media Periklanan
Media periklanan adalah media komunikasi massa yang dapat dibedakandalam tiga jenis, yakni:30
a. media lisan;
b. media cetak, seperti surat kabar, majalah, brosur, pamflet, selebaran; c. media elektronik, seperti televisi, radio, komputer atau internet.
Berdasarkan dari jenis-jenis periklanan, media periklanan yang paling banyak berpengaruh dan dipergunakan oleh pelaku usaha adalah televisi, karena pada saat sekarang ini sudah hampir di setiap rumah memiliki televisi.
Penayangan iklan di televisi harus mentaati kode etik periklanan yang ada, karena terdapat beberapa ketentuan yang harus diperhatikan.Iklan yang ditayangkan harus diseleksi, agar iklan tersebut tidak menimbulkan kerugian bagi konsumen yang menontonnya. Banyak iklan-iklan yang belum memenuhi kriteria iklan yang baik, karena pada dasarnya pelaku usaha hanya memperhatikan tingkatpenjualan produknya saja tanpa memperhatikan keselamatan atau kepuasan konsumen yang menggunakan31
7. Taufik H. Simatupang, lo. Cit . hlm 22
.Oleh karena itu, pelaku usaha periklanan harus sebagai sensor juga bagi iklan-iklan yang dibuatnya dan harus
juga melihat fungsi iklan tersebut dari sisi konsumen, bukan hanya dari sisi pelaku usaha saja.
Periklanan dengan menggunakan media televisi memiliki beberapa keuntungan atau kelebihan antara lain:32
a. Kesan Realistik, karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan di bioskop yang sekarang ini kurang diminati sejak adanya iklan di televisi. Karena adanya iklan di televisi, para pengiklan dapat menunjukkan dan mempromosikan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk tersebut adalah produk makanan, maka pengiklan dapat menunjukan kemasannya yang khas secara jelas sehingga para konsumen akan dengan mudah mengenali produk tersebut di toko.
b. Masyarakat lebih tanggap, karena iklan-iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang di pinggir jalan. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama (artis) sebagai pemerannya.
32 Sugeng Wiyono dan Asti Musman, Marketing Media Penyiaran BukanSekedar Jual
c. Repetisi/Pengulangan. Iklan di televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari yang memungkin masyarakat untuk menyaksikannya. Dewasa ini, pelaku usaha periklanan tidak lagi menggunakan waktu yang panjang untuk mengiklankan suatu produk tetapi sebaliknya para pelaku usaha periklanan membuatiklan dengan sesingkat dan semenarik mungkin, agar ketikaditayangkan berulang-ulang, para permisa tidak menjadi bosan karena menontonnya berulang-ulang.
d. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Pelaku usaha periklanan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk membuat iklannya, bahkan pelaku usaha periklanan bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak.
e. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi juga dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sehingga dapat membantu usaha mereka karena dengan adanya pengiklanan suatu produk di televisi membuat permintaan konsumen terhadap produk tersebut menjadi meningkat sehingga dagangan mereka dapat dengan cepat terjual.
Selain kelebihan yang dimiliki oleh media televisi, terdapat pula kekurangan, antara lain:33
a. Televisi cenderung menjangkau konsumen secara massal, sehingga pemilahan (untuk kepentingan bidikan pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pelaku usaha periklanan akan dapat lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau dia menggunakan media pers.
b. perlunya calon konsumen adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak dapat menyaingi media pers.
c. Orang biasa menonton televisi sambil melakukan suatu kerjaan, sehingga konsentrasi mereka sering terpecah.
d. Menggunakan media televisi memakan dana yang lebih besar.
e. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus bahkan yang bersifat darurat yang harus sesegera mungkin disiarkan. Misalnya iklan konser yang akan diadakan satu atau 2 hari kedepan).
f. Negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total permisanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah sehingga memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang atau berulang-ulang. Iklan yang terlalu sering diulang membuat bosan pemirsa.
g. Kesalahan serius yang dibuat oleh pelaku usaha periklanan adalah menggunakan penyaji atau model yang sama sebagaimana para pelaku usaha periklanan yang lain. Selain membosankan juga membingungkan pemirsa yang menontonnya.
Umumnya pelaku usaha, pelaku usaha periklanan dan media periklanan, menjalin kerja sama yang diikat dalam sebuah kontrak/perjanjian. Sebuah kontrak harus memiliki 4 elemen, yaitu penawaran, penerimaan tanpa syarat dari tawaran tadi, dan pertimbangan dimana akan ada barter atau pengorbanan antara pihak-pihak yang terkait, serta kesepakatan semua pihak yang harus dicapai secara ikhlas dan sadar, tanpa ada unsur-unsur pemaksaan atau penipuan sedikitpun. Penawaran semula diubah oleh orang atau pihak yang menerima tawaran, maka itu berarti telah terjadi penerimaan bersyarat dan harus dibuat tawaran baru. Penawaran baru ini harus diterima oleh pihak lain34
a. Pengiklan (advertiser).seseorang atau organisasi yang menginisiasi pemasangan iklan media. Pengiklan jualah yang membuat keputusan akhir tentang untuk siapa iklan itu ditujukan, media apa yang akan digunakan, besarnya budget iklan yang tersedia, dan lamanya waktu kampanye periklanan.
.
Muhammad Jaiz membagi mereka yang terlibat dalam periklanan, yaitu
b. Biro Iklan (Ad Agency). Adalah perusahaan yang disewa pengiklan untuk merancang dan mengimplementasikan semua kegiatan periklanannya sehingga tujuan periklanan dan perusahaan tercapai. Di
Amerika sekitar 10.000-an biro iklan dan di Indonesia sekarang sekitar 300-an
c. Media. Yakni saluran komunikasi yang digunakan untuk menyiarkan/ menayangkan pesan-pesan periklanan dari pengiklan dengan khalayak. Media cetak menjual ruang (space) iklan, sementara media broadcast (TV/ radio/ internet) menjual waktu tayang (time).
d. Pemasok (Vendor). Adalah Penyedia/pemasok jasa lain yang membantu kerja pengiklan, biro iklan dan media. Contohnya : konsultan PR, penulis naskah iklan freelance (freelance copywriter), actor/aktis, designer grafis, fotografer, studio music, percetakan, periset pasar (market researcher), rumah produksi, telemarketer.
D. Etika dan Tata Cara Periklanan di Indonesia
1. Etika Periklanan secara Umum
Menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia35
a. Iklan harus jujur, bertanggung jawab, dan tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
, memuat asas-asas umum periklanan harus memuat :
b. Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan merendahkan martabat negara, agama, adat budaya, hukum, dan golongan.
c. Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.
35 Rhenald kasali, Manajemen Periklanan: Konsep Dan Aplikasinya Di Indonesia.
Alangkah baiknya jika patokan kode etik ini digunakan sebagai self– regulation, terlebih lagi ditegakkan melalui organisasi profesi periklanan manakala belum ditetapkannya Undang-Undang Periklanan .
2. Etika Pariwara Indonesia
Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulan norma atau azas atau sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang harus ditaatioleh individu atau kelompok individu yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal atau aktivitas atau budaya tertentu. Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yang ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan etis.
Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika memiliki beberapa sifat dasar yang berlaku universal, yaitu:
a. Punya nilai moral (baik,buruk,benar,salah)
b. Punya nilai relatif (melinda kepentingan orang yang lebih banyak)
c. Bersifat relatif (sesuatu yang dianggap baik atau benar pada kelompok atau era tertentu belum tentu baik atau benar pada kelompok atau era lainnya)
d. Buatan manusia (dibuat oleh suatu kebutuhan untuk mengatur perilaku sesama demi kepentingan masyarakat banyak)
Etika Pariwara Indonesia ialah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut
profesi danusaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, ditaati, dan
ditegakkanoleh semua asosiasi dan lembaga pengembannya.36
a. Pedoman Prilaku Televisi Indonesia
Etika pariwara yang berisi sekumpulan nilai dan pola laku moralitas periklanan. EPI ini mengukuhkan adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk melindungi konsumen atau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi para pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha – dan memperoleh imbalan dari profesi atau usaha tersebut secara wajar.
Sepanjang yang menyangkut periklanan, EPI ini menjadi induk yang memayungi semua standar etika periklanan intern yang terdapat pada kode etik masing-masing asosiasi atau lembaga pengemban dan pendukungnya. Dokumen-dokumen kode etik dimaksud antara lain :
b. Standar Profesional Radio Siaran c. Standar Usaha Periklanan Indonesia d. Kode Etik Periklanan Suratkabar 3. Tata Cara Dalam Periklanan
Penerapan Umum37
a. Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang didirikan secara sah, dan beridentitas jelas. Individu atau organisasi usaha periklanan harus merupakan entitas yang didirikan secara sah, dan beridentitas jelas.
36 Dewan periklanan indonesia, Etika Pariwara Indonesia. (Jakarta :2014), hlm 15.
b. Semua pelaku dan usaha periklanan wajib mengindahkan hak cipta. c. Penawaran harga produksi atau penyiaran materi periklanan,harus
diajukan berdasarkan permintaan dan taklimat (brief) resmidari pemesan yang dilampiri naskah, serta segala hal yang terkaitdengan kebutuhan pesanannya.
d. Izin produksi dan beban pajak yang timbul dalam proses produksi atau penyiaran materi periklanan, menjadi tanggungjawab pelaksana pesanan Dan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari keseluruhan penawaran harga yang diajukan kepada pemesan.
e. Ikatan kerja antara pemesan dan pelaksana pesanan harus dikukuhkan dengan suatu perjanjian, yang sekurang-kurangnya mencakup hal-hal sebagaiberikut:
1) Kesanggupan pelaksana untuk melaksanakan danmenyelesai- kan pesanantersebut.
2) Spesifikasi, kualitas dan atau jumlahpesanan.
3) Syarat-syarat pemesanan dan jangka waktu penyelesaiannya. 4) Harga, cara, dan waktu pelunasan yangdisepakati.
f. Pemesan wajib membayar peasananya kepada pelaksana pesanan sesuai jumlah, waktu, cara dan batas waktu yang sudah disepakati.
g. Setiap usaha periklanan wajib melindungi dan hanya menggunakannya untuk
keperluan, atau atas seijin pemilik yang sah, barang-barang hak milik pihak lain
yang diproduksi, diserahkan atau dipinjamkan untuk keperluan suatu pesanan.
produk, atau materi iklan yang ditanganinya.
