BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Setiap perusahaan dalam menjalankan usahanya pasti melakukan pemasaran, baik perusahaan bisnis atau nirlaba. Salah satu prinsip dasar dari pemasaran adalah komunikasi dengan pelanggan dan menciptakan keinginan untuk membeli produk dan jasa anda.1
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu.2 William Albight, memberikan definisi komunikasi sebagai : “ The process oftransmitting meaningful symbols between individuals”. Definisi tersebut memberikan implikasi bahwa komunikasi merupakan sebuah proses social yang terjadi antara paling sedikit dua orang, dimana seseorang mengirimkan symbol kepada orang lain.3 Adapun Kottler mendefinisikan pemasaran sebagai: “A societal process by which individual and groups obtains what they need and want through creating, offering, and frelly exchanging product and service with others. Dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk: barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.4
1Robert W.Bly,Fool Proof Marketing, Penerbit Erlangga,Jakarta,2003, hal 3. 2
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4.
3
Rd Soemanagara, Strategic Marketing Communication Konsep Stategis dan Terapan, Penerbit Alfabeta, Bandung, 2006, hal 4
4 Rd Soemanagara, Strategic Marketing Communication Konsep Stategis dan Terapan, Penerbit
Komunikasi dapat juga terjadi dalam kegiatan pemasaran. Pemasaran memiliki hubungan yang erat dengan komunikasi. Semua kegiatan pemasaran butuh komunikasi untuk menyampaikan informasi mengenai barang atau jasa yang akan ditawarkan oleh suatu organisasi. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja pemasaran lebih umum pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi.5 Komunikasi Pemasarn membahas beberapa masalah yang memiliki kaitan erat, dan yang akan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran.6
Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran.”7 Menurut Shimp semua komunikasi pemasaran harus (1) dirancang sesuai dengan “pasar sasaran” tertentu, (2) diciptakan untuk mencapai tujuan khusus, dan (3) dilaksanakan untuk memenuhi tujuan menuju pasar sasaran dalam kendala anggaran.8
Soemanagara mengidentifikasi Komunikasi pemasaran sebagai berikut :9 1. Mengidentifikasi pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen.
5
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4.
6
Rd Soemanagara, Strategic Marketing Communication Konsep Stategis dan Terapan, Penerbit Alfabeta, Bandung, 2006, hal 5
7
Sulaksana, Uyang, Integrated Marketing Communications, Penerbit Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2003, hal.23.
8
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 185.
9 Rd Soemanagara, Strategic Marketing Communication Konsep Stategis dan Terapan, Penerbit
2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan target group.
3. Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapai tujuan .
4. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan dan ideal dengan tampilan produk (performance).
Dalam implementasinya, suatu organisasi dalam menjalankan komuniksi pemasarannya akan menggunakan serangkaian alat pemasaran yang dikenal dengan istilah bauran pemasaran.
2.2. Bauran Pemasaran Jasa
Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar.
Bauran pemasaran adalah perangkat-perangkat variable yang terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga strategi perusahaan dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan.
Bauran pemasaran (Marketing Mix) menguraikan suatu kumpulan alat-alat yang digunakan oleh manajemen perusahaan untuk mempengaruhi penjualan.
Bauran pemasaran atau lebih populer dikenal dengan nama 4P (product, price, place, promotion) adalah sekumpulan alat pemasaran yang digunakan
perusahaan dalam rangka mencapai tujuan pemasaran sesuai dengan pasar sasaran yang telah ditetapkan.10
Banyak praktisi menganggap marketing mix sebagai keseluruhan konsep pemasaran. 4P kadang dianggap sebagai prinsip pemasaran lengkap. Padahal marketing Mix hanyalah salah satu elemen taktik pemasaran. Elemen ini serupa dengan dengan puncak gunung es, merupakan bagian yang terlihat di pasar.
Dalam memformulasikan suatu strategi pemasaran, Kottler memperkenalkan konsep bauran pemasaran 4P, yaitu bauran dari konsep product, price, place, promotion. Pengertian 4P dijelaskan sebagai berikut :
1. Produk (product)
Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan.
2. Harga (price)
Harga adalah sejumlah kompensasi (uang atau barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Pada saat ini, bagi sebagian anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat teratas sebagai tempat penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang atu jasa.
3. Saluran Distribusi (place)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen.
10
Philip Kottler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002. hal.15.
4. Promosi (promotion)
Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan.
Untuk mengetahui pemasaran jasa sebaiknya kita membahas terlebih dahulu pengertian jasa. Merumuskan jasa merupakan suatu tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak dapat diraba ( intangible) dan tidak dapat menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.11
Menurut Yazid dalam pemasaran jasa memiliki komponen-komponen system pemasaran jasa yang terdiri dari :12
1. Personel Jasa
Kontek dengan personel jasa bisa saja berlangsung secara tatap muka, jarak jauh (via telpon, fax, telegram atau email) atau dengan surat atau penyajian secara cepat.
2. Fasilitas dan peralatan jasa
Yang terdiri dari bangunan luar, tempat parkir, halaman atau taman, bangunan dalam , kendaraan, peralatan swlayan yang akan dioperasikan oleh konsumen dan peralatan lain.
11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002. hal.476.
12
3. Komunikasi nonpersonal
Yang terdiri dari surat-surat, brosur, katalog atau manual-manual instruksi, periklanan, papan rambu-rambu dan cerita-cerita baru atau editorial dalam media massa.
Segala tindakan dan pelaksanaan suatu kegiatan perusahaan, akan selalu berlandaskan kepada tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Dalam pencapaian tujuan perusahaan tersebut diperlukan suatu strategi yang berkaitan dengan perencanaan dan manajemen, dimana dalam suatu kegiatan pemasaran juga diperlukan strategi.
2.3. Strategi Promosi
Strategi adalah sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.13
Strategi adalah perekat yang bertujuan membangun dan memberikan proposisi nilai yang konsisten dan membangun citra yang berbeda kepada pasar sasaran.14
Promosi adalah sebuah kata yang tidak asing lagi di telinga kita. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa Inggris, yaitu promote yang juga mengadopsi dari bahasa Yunani yaitu promovore. Secara sederhana promosi dapat
13
Lawrance R Jauch & William F. Glucek, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996, hal. 12.
14
Estaswara, Think IMC! Efektifitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas Merek Dan Laba Perusahaan, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2008, hal 264.
diartikan upaya untuk menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi dikenal oleh publik.15
Menurut Harper, “ Promosi adalah suatu program terkendali dan terpadu dari metode komunikasi material perusahaan atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan serta memberi kontribusi pada kinerja laba perusahaan.16 Berdasarkan pendapat tersebut, promosi bukan program yang tidak terkendali dan terpadu metode komunikasi material perusahaan atau produk yang dapat memuaskan konsumen, mendorong penjualan serta memberi kontribusipada kinerja laba perusahaan.17
Dalam dunia pemasaran promosi tidak dapat dianggap remeh. Promosi bahkan merupakan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan perusahaan karena promosi merupakan bagian dalam strategi bauran pemasaran atau marketing mix.
Promosi adalah satu dari empat unsur utama bauran pemasaran perusahaan. Sarana promosi yang utama adalah periklanan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan perorangan. Keempat-empatnya memiliki kemampuan tersendiri dan tumpang-tindih. Agar semua sarana tersebut terkoordinasi secara efektif, penetapan sasaran komunikasi dengan cermat sangat diperlukan.
Kegiatan promosi suatu produk harus terus berkesinambungan sesuai dengan tujuan dan karakteristik dari produk tersebut. Tujuan dari kegiatan promosi :18
15
Didih Suryadi, Promosi Efektif, Penerbit Tugu Publisher, Yogyakarta, 2006, hal.61.
16
Iman Mulyana Dwi Suwandi, http://www.tweet cube.com
17
ibid
18
1. Memberikan informasi kepada pasar 2. Meningkatkan permintaan barang atau jasa 3. Membedakan produk
4. Meningkatkan nilai suatu produk.
Tujuan berpromosi adalah untuk memajukan citra perusahaan dan memperbesar volume penjualan produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan.19 Semakin tajam persaingan yang terjadi dalam dunia usaha dan semakin selektif konsumen akan membelanjakan uangnya, perusahaan akan semakin terdorong untuk menyusun strategi yang tepat.
Strategi promosi adalah strategi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan yang berfungsi untuk memberikan informasi, membujuk, dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.20
Strategi yang dilakukan perusahaan harus selaras dengan visi dan misi perusahaan, karena promosi yang dilakukan juga harus mencerminkan perusahaan tersebut dan yang tidak kalah penting adalah hasil akhir yang ingin dicapai yang merupakan tujuan dari perusahaan yaitu memperoleh laba dan keuntungan.21
Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalah-masalah perencanaan,pelaksanaan dan pengendalian komunikasi persuasive dengan khlayak sasaran, strategi promosi ini biasanya untuk menentukan proporsi personal selling, iklan dan promosi penjualan.22
19
Winardi, Strategi Pemasaran, Penerbit (Bandung:Mandar Maju,1993) hal 47
20
Sunny T.H & Kheng Hor, Marketing Wise, Penerbit PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2003, hal.137
21
ibid, hal.139.
22
Tahap-tahap dalam strategi promosi, yaitu : 1. Perencanaan
2. Pelaksanaan 3. Pengendalian
Perencanaan strategis adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung terus-menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungannya.23 Sedangkan perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan srtaregi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menetapkan taktik yang tepat yang tercakup dalam stiap kombinasi variable bauran promosi.24
Perencanaan strategi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencari saran-saran promosi, tetapi juga menyusun rencana pendukung yang berupa bauran promosi.25
Langkah terakhir dalam proses strategi promosi adalah melaksanakan dan mengendalikan rencana promosi. Suatu perencanaan tidak akan berarti kecuali jika perencanaan itu dilaksanakan, karena itu perusahaan harus merancang organisasi pemasaran yang mampu melaksanakan rencana promosi tersebut.26
23
Philip Kottler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid I, Erlangga, Jakarta, 1993, hal.64
24
Philip Kottler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid I, Erlangga, Jakarta, 1993, hal.102
25
Ibid, hal.62
26
Pelaksanaan promosi adalah proses yang mengubah rencana promosi menjadi usaha nyata dan memastikan bahwa tugas itu dikerjakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai tujuan yang dinyatakan oleh rencana tersebut. Strategi menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, sedang pelaksanannya menunjukan siapa, dimana, kapan, dan bagaimana. Strategi dan pelaksanaan berkaitan erat dalam satu lapisan, strategi yang menempatkan tugas-tugas pelaksanaan tertentu di lapisan bawah.27
Sedangkan pengendalian adalah menguraikan sistem pengawasan atas realisasi yang dibandingkan dengan rencana.28 Tujuan Pengendalian adalah untuk memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, keuntungan, dan tujuan-tujuan yang lain yang sudah ditetapkan pada dalam perencanaan. Pengendalian dapat dibedakan dalam empat jenis, yaitu :
1. Pengendalian rencana tahunan, personalia pemasaran memeriksa prestasi yang sedang dicapai dengan rencana tahunan dan mengambil tindakan-tindakan korektif bila memang diperlukan.
2. Pengendalian kemampulabaan/profitabilitas, terdiri dari usaha-usaha untuk menentukan kemampulabaan/profitabilitas nyata dari produk, wilayah, pasar pemakai akhir, dan saluran-saluran niaga.
3. Pengendalian efisiensi, meliputi usaha mencari-cari untuk memperbaiki dampak dan perangkat dari perangkat dan biaya pemasaran. 27 Ibid, hal 417 28 Ibid, hal.102
4. Pengendalian strategi terdiri dari pengujian secara berkala pakah dasar perusahaan itu sesuai dengan peluang-peluang yang ada .29
Satu hal yang tak kalah penting yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi promosi adalah penentuan STP (Segmentasi, Targeting, dan Positioning) . Dalam proses pemasaran Segmenting, Targeting, dan Positioning tidak dapat berdiri sendiri. Philip Kottler menandaskan bahwa segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targeting dan positioning.30
Segmentasi Pasar (Segmentation) : Membagi sebuah pasar ke dalam
kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah.
Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang didefinisikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis, tetapi juga untuk kepentingan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mendisain produk ddan lain sebagainya.31
29
Philip Kottler, Manajemen Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid I, Erlangga, Jakarta, 1993, hal. 425
30
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal.369
31
Efektifitas kegiatan promosi tentunya sangat bergantung dari sejauh mana relevansi kegiatan tersebut terhadap segmen pasar. Mudah dipahami memang jika segmentasi hanya berdasar demografis semata, misal usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, atau status marital. Akan tetapi akan menjadi rumit jika segmentasi pasar atas produk yang hendak dipromosikan sudah didasarkan aspek psikografis, karena aspek ini menyangkut kultur, psikologi, ideology, norma dan lain-lain. Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu :
1. Segmentasi geografis, pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya, misalnya wilayah Jawa, Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi. Atau luas daerah kota, luas wilayah cakupannya.
2. Segmentasi Demografis, pembagian pasar berdasarkan ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variable-variabel demografi; seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan. Variabel ini paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen.
3. Segmentasi Psikografis, para konsumen kita bagi kedalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas social, gaya hidup atau ciri-ciri kepribadian.
4. Segmentasi prilaku (Behavioristic), konsumen dibagi ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan,atau tanggapan mereka tentang suatau produk.
Pembidikan Pasar (Targeting) : Proses mengevaluasi daya tarik tiap-tiap
segmen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Menurut Rhenald Kasali, Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada. Ada strategi dalam memilih segmen pasar, yaitu:32
1. Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Dengan menyampingkan perbedaan setiap segmen.Keuntungan dari dari strategi ini biaya yang rendah karena hanya ada satu produk yang diproduksi.
2. Pemasaran serbaneka (differentiated marketing) Dalam strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen. Biaya yang diperlukan akan lebih besar karena ada beberapa jenis produk yang diproduksi.
3. Pemasaran terpusat (concentrated marketing) Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilaku pembelian segmen. Kekurangan dalam pemasaran ini jika ada pemain baru dalam hal ini pesaing yang ingin memasuki segmen yang sama, perusahaan dapat kehilangan pasar.
32 Simamora Bilson, memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable, Gramedia Pustaka
Selanjutnya menurut Rhenald Kasali, ada 5 kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal, yaitu :
1. Segmen yang besar. Pada dasarnya sebagai seorang pemasar harus sudah bisa menetukan produk tersebut untuk segmen yang mana, karena tanpa segmen yang jelas kita hanya membuang dana yang besar untuk promosi.
2. Daya beli dan kesediaan membeli. Perusahaan juga harus melihat kemapuan daya beli dari para konsumen yang sedang kita sasar. 3. Perbedaan dengan segmen lain. Kita harus bisa memberikan perbedaan
dengan segmen yang lain terutama untuk jenis mass product.
4. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut. Perusahaan harus melihat apakah produk kita merupakan produk pertama atau hanya produk nomor dua, hal ini akan sangat membantu dalam menentukan jenis strategi yang hendak kita susun.
5. Pasar dapat dijangkau media sumber daya memadai. Perhatian kita terhadap sumber daya dari produk yang akan di lempar ke pasaran.
Positioning Pasar (Positioning) : Positioning adalah suatu proses atau
saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.33
Positioning merupakan strategi komunikasi bukan strategi produk. Bagaimana suatu produk dapat masuk dalam benak konsumennya. Hal ini dilakukan agar dapat mempengaruhi konsumennya untuk pengambilan keputusan. Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan :34
1. Penonjolan karakteristik produk 2. Penonjolan harga mutu
3. Penonjolan penggunaannya 4. Positioning menurut kelas produk
5. Positioning menggunakan symbol budaya 6. Positioning langsung terhadap pesaing
Mengatur produk supaya dapat menempati posisi dalam benak konsumen yang jelas, khas dan yang diinginkan secara relative terhadap product pesaing.
Komunikasi pemasaran yang baik dan efektif akan ditentukan oleh strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan. Elemen Promosi di dalam strategi pemasaran seyogyanya ditempatkan pada porsi yang tepat yang bertujuan untuk mengarahkan konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian terhadap barang atau jasa yang ditawarkan, bukan hanya sekedar memperkenalkan barang atau jasa yang ditawarkan.
33
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1995, Hal.157
34
Tabel 2. 1
MODEL PROSES MARKETING DAN PROMOSI NANALISIS DAN STRATEGI MARKETING PROSES PENENTUAN KEGIATAN MARKETING PENGEMBANGAN PROGRAM PERENCANAAN MARKETING COMMUNICATION
PROMOSI KEPADA ANALISA PELUANG ANALISA PELUANG KEPUTUSAN TERHADAP PRODUK YANG AKAN DIJUAL KEPUTUSAN KEGIATAN PROMOSI PEMBELI TARAKHIR
- ADVERTISING - DIRECT MARKETING - SALES PROMOTION - PERSONAL SELLING TARGET MARKET ANALISA KOMPETITOR ANALISA KOMPETITOR KEPUTUSAN TENTANG HARGA
KONSUMEN
BISNIS PENENTUAN TARGET MARKETING PENENTUAN TARGET MARKETING MENETAPKAN ALUR DISTRIBUSI
PROMOSI UNTUK PENJUALAN
PEMBELIAN
Sumber : Strategic Marketing Communication Konsep strategis dan Terapan, Halaman 15, Rd Soemanagara, Alfabeta-Bandung 2006
Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa proses pemasaran dan promosi memerlukan beberapa tahapan diantaranya :
1. Analisis dan strategi marketing : Dalam tahapan ini perusahaan harus menganalisa peluang-peluang yang ingin dicapai serta mempelajari seluruh rencana pemasaran. Melakukan analisis peta kekuatan dan kelemahan dari perusahaan lain yang merupakan kompetitor. Pada tahapan ini juga perusahaan menetukan target market yang akan dituju.
2. Proses Penentuan Kegiatan Marketing : Setelah melakukan analisis dan Strategi marketing tahap selanjutnya adalah proses penentuan kegiatan marketing, dimana dalam tahapan ini sangat berhubungan dengan tahapan
sebelumnya. Berdasarkan dari hasil analisa peluang, analisa kompetitor dan penentuan target marketing, maka perusahaan dapat menentukan kegiatan marketing apa yang paling tepat dan sesuai untuk perusahaan.
3. Pengembangan Program Perencanaan Marketing Communication : Pada tahapan ini setelah menentukan keputusan terhadap produk atau jasa yang akan dijual, penetapan keputusan tentang harga, dan penetapan alur distribusi, maka akan dapat diambil suatu keputusan kegiatan promosi yang tepat dan sesuai bagi perusahaan. Alat-alat promosi tersebut adala: Advertising, Direct Marketing, Sales Promosi, Personal Selling.
4. Ketika Kegiatan Promosi telah diputuskan oleh perusahaan maka tahap selanjutnya adalah pelaksanaan promosi untuk penjualan, dimana kegiatan promosi yang telah ditentukan dilaksanakan kepada pembeli terakhir yaitu target market konsumen atau bisnis sehingga terciptanya pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2.4. Analisis SWOT
Penentuan tujuan usaha yang realistis dengan situasi dan kondisi perusahaan pun menjadi penting agar diharapkan lebih mudah tercapai. Oleh karenanya perusahaan dapat mempergunakan teknik analisa SWOT. Menurut Rangkuti, analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) merupakan suatu alat bagi perusahaan untuk menentukan kekuatan (Strengths), kelemahan (Weaknesses), yang berasal dari dalam perusahaan dan menentukan peluang (Opportunities), serta ancaman (Threats) yang berasal dari luar lingkungan perusahaan.
Analisis SWOT dilakukan untuk menentukan langkah-langkah strategi yang akan ditempuh perusahaan terhadap produk atau jasa yang akan dipasarkan. Strategi ini dilakukan dengan memanfaatkan kekuatan yang ada untuk mengambil keuntungan yang didapat.
2.5. Tujuan Promosi
Setiap Perusahaan dalam menjalankan kegiatan promosinya pastilah memiliki tujuan yang akan dicapainya. Setiap pasar memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Dengan perbedaan tersebut akan timbul berbagai macam permintaan yang berbeda juga, sehingga diharapkan dalam menentukan tujuan promosi kita tepat pada sasaran.
Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan, dengan berdasarkan atas pengidentifikasian peluang-peluang tersebut dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya.
Menurut Sulaksana, tujuan promosi juga dapat dikategorikan sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :35
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan.
2. Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen.
3. Mendorong pemilihan terhadap pembeli. 4. Membujuk pelanggan membeli.
35
Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communications, Penerbit Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2003, hal. 60.
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain.
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan di benak konsumen.
2.6. Bauran Promosi
Strategi Promosi berupaya mengoptimalkan bauran promosi secara terintegrasi. Setiap perusahaan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mensubtitusi suatu alat promosi dengan yang lainnya. Alat-alat promosi tersebut adalah :
Public relation atau PR, merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara perusahaan dan berbagai kelompok masyarakat.36 Menurut Kottler daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus,
yaitu :37 1. Kredibilitas yang tinggi: ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih otentik
dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya : Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung wiraniaga
dan iklan.
3.Dramatisasi: Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan
36Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II, Penerbit
Erlangga, Jakarta, 2003, hal 253.
dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain menjadi sangat efektif.38
Penjualan perorangan (Personal selling) : Personal Selling adalah
bentuk komunikasi orang-per-orang dimana wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka mau membeli produk atau jasa perusahaannya.39
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama pada membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.40
Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena :
1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa.
Menurut Kottler penjualan personal memiliki tiga ciri khusus,yaitu :41
1. Konfrontasi Personal : Penjualan personal mencangkup hubungan yang hidup, langsung, interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain secara dekat.
38Philip Kottler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002. hal 644 39Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II, Penerbit
Erlangga, Jakarta, 2003, hal 281.
40Philip Kottler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002. hal 644 41Ibid.
2. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulanya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3. Tanggapan : Penjualan Personal membuat pembeli merasa berkewajiban
mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.42 Tujuan utama penjualan perorangan adalah mendidik para pelanggan, menyediakan roduk yang berguna dan bantuan pemasaran, serta memberikan layanan purna jual dan dukungan para pembeli.43
Kelemahan utama penjualan perorangan adalah lebih mahal dari pada bentuk komunikasi pemasaran lainnya karena sales representative umumnya berinteraksi hanya dengan satu pelanggan pada satu waktu.44
Promosi penjualan (Sales Promotion) terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Promosi penjualan diarahkan baik perdagangan (kepada pedagang besar atau pengecer) maupun kepada consumen. Promosi Penjualan yang berorientasi perdagangan
42
Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktik, Penerbit Salemba Empat, Jakarta 2001, hal 109.
43
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 281.
44
memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang dan pengecer. Promosi Penjualan yang berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain.45
Menurut Kottler, walaupun alat promosi penjualan__kupon, kontes,harga premidan sejenisnya sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:46
1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
2. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,dorongan, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
3. Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan cepat. Promosi penjualan dapat digunakan mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur.47
Periklanan (Advertising) . Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.48
45
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 6
46
Philip Kottler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002. hal 644
47
Ibid
48
Periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan.dan pengawasan iklan, atau setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini pengguna media seperti : majalah, surat kabar, poster, radio dan lain-lain. Sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.49
Menurut Kotler karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit dalam membuat generalisasi yang merangkum semuanya. Namun sifat-sifat berikut dapat diperhatikan :50
1. Presentasi Umum : Periklanan yang bersifat umum ini memberikan semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandarisasi.
2. Tersebar luas : Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali.
3. Ekspresi yang lebih kuat: Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, warna yang lebih seni.
4. Tidak bersifat pribadi : Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi.
Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk, dan di sisi lain, mempercepat penjualan.51
49
Tata Cara Dan Tata Krama Periklanan Indonesia. Penerbit Grafika Dept.RI. Jakarta ’83, hal.45
50
Philip Kottler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002. hal.643
51
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya: (1) informing (memberi informasi), (2) persuading (mempersuasi), (3) reminding (mengingatkan), (4) adding value (memberikan nilai tambah), (5) assisting (mendampingi).52
Pemasaran Langsung (Direct Marketing) : Menurut Shimp secara
tradisional pemasaran langsung dipandang sebagai suatu bentuk khusus pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai untuk produk-produk dan jasa yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi-asosiasi rekaman, sekolah-sekolah korespondensasi, dan para pemasar peralatan dan pakaian rumah.53
Pemasaran langsung adalah suatu system interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan /atau transaksi disegala lokasi.54
Tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan dengan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung, (termasuk catalog), telemarketing, dan penjualan langsung.55 Pemasaran lagsung biasanya terjadi diberbagai lokasi melalui telpon, di kios, dengan pos, atau kunjungan perorangan.
52
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 357.
53
Ibid, hal 558
54
Ibid. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 558
55
Menurut Kotler pemasaran langsung bersifat :56
1. Nonpublik : Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2. Disesuaikan : Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 3. Terbaru : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat
4. Interaktif : Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. Komunikasi yang dilakukan secara langsung ditujukan untuk memperoleh respon atau transaksi yang terjadi secara dalam waktu yang singkat. Direct Marketing dapat mencapai tujuan tersebut didukung oleh faktor-faktor lain, yaitu:57
1. Bahwa target market telah mengenal produk atau jasa sebelumnya melalui media promosi lainnya.
2. Bahwa target marketing yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses segmentasi yang selektif, sehingga target market yang dipilih adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk/jasa yang ditawarkan.
3. Bahwa marketer/komunikator telah mempersiapkan informasi yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan (solusi).
4. Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan kepada target market untuk menilai dan mempertimbangkannya dalam suatu proses pengambilan keputusan.
56
Philip Kottler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002, hal.645.
57
Rd Soemanagara, Strategic Marketing Communication, Penerbit Alfabeta, Bandung, 2006, hal.37
Tabel 2.2
Summary of the key character of tool marketing communication
( Karakteristik Kunci Utama dari Alat Komunikasi Pemasaran )
Advertising Promotion Sales Relation Public Personal Selling Direct Response Media
Communications Low Low Low High High
Ability to deliver a personal
message High Medium Medium Low Medium
Level of interaction Low High Low High Low
Credibility Given By Target
audience Low Medium High Medium Medium
Cost
Absolute Cost High Medium Low High Medium
Cost Per contact Low Medium Low High Low
Wastage High Medium High Low Low
Size of investment High Medium Low High Medium
Control
Ability to target particular
audience Medium High Low Medium Low
Managemen ability to adjust the deplopment of the tool as circumstances change
Medium High Low Medium Low
Sumber: Criss Fill dalam Marketing Communications: Framework, theories and applications, prentise hall international limited, hal 12
Dari table di atas dapat diterangkan bahwa karakteristik untuk Advertising (periklanan) bila dilihat dari aspek komunikasi, untuk kemampuan mengirimkan pesan secara pribadi rendah, untuk kemampuan menjangkau audien tinggi, tingkat untuk berinteraksi rendah, dan kredibilitas yang diberikan bagi audien rendah.
Sedangkan jika dilihat dari aspek biaya, untuk biaya absolute tinggi, biaya per kontak rendah, namun jika dilihat dari penghamburan dan investasi tinggi. Jika
ditinjau dari aspek pengontrolan dalam kemampuan mencapai target audien tertentu dan kemampuan manajemen untuk menyesuaikan alat promosi karena
perubahan kondisi adalah sedang.
Karakteristik untuk Sales Promotion ( promosi penjualan) jika dilihat dari aspek komunikasi, untuk kemampuan dalam pengiriman pesan secara pribadi rendah, kemampuan menjangkau audien sedang, tingkat berinteraksi tinggi, dan kredibilitas yang diberikan bagi audien sedang. Promosi penjualan jika dilihat dari aspek biaya absolute cost, biaya perkontak, penghamburan dan ukuran investasi adalah sedang. Ditinjau dari aspek pengontrolan dalam kemampuan mencapai target audien tertentu dan kemampuan manajemen untuk menyesuaikan alat promosi karena perubahan kondisi adalah tinggi.
Karakteristik Public Relation (hubungan masyarakat) jika ditinjau dari aspek komunikasi, kemampuan dalam pengiriman pesan secara pribadi rendah, kemampuan mencapai audien sedang, tingkat berinteraksi rendah dan kredibilitas yang diberikan pada target audien tinggi. Peninjauan dari segi biaya untuk Public Relation adalah rendah yaitu biaya absolute, biaya perkontak, dan biaya untuk ukuran investasi. Sedangkan untuk biaya penghamburan adalah tinggi. Jika ditinjau dari aspek pengontrolan dalam kemampuan mencapai target audien tertentu dan kemampuan manajemen untuk menyesuaikan alat promosi karena perubahan kondisi adalah rendah.
Karakteristik Personal Selling (Penjulan pribadi) jika ditinjau dari aspek komunikasi, kemampuan dalam mengirim pesan secara personal tinggi, kemampuam dalam menjakau audiens rendah, tingkat dalam berinteraksi tinggi, kredibilitas yang diberikan kepada target audien sedang. Jika ditinjau dari aspek biaya, untuk biaya absolute dan biaya perkontak adalah tinggi, dari segi penghamburan rendah, dan untuk biaya ukuran investasi tinggi. Personal Selling jika ditinjau dari aspek pengontrolan dalam kemampuan mencapai target audien tertentu dan kemampuan manajemen untuk menyesuaikan alat promosi karena perubahan kondisi adalah sedang.
Karakteristik Direct Response Media (pemasaran pos langsung) bila ditinjau dari aspek komunikasi, kemampuan mengirim pesan secara pribadi tinggi, kemampuan dalam menjangkau audien sedang, tingkat dalam berinteraksi rendah, kredibilitas yang diberikan terhadap audien sedang. Bila dilihat dari aspek biaya yaitu biaya absolute sedang, biaya per kontak dan penghamburan rendah, biaya ukuran investasi sedang. Pemasaran pos langsung jika ditinjau dari aspek pengontrolan dalam kemampuan mencapai target audien tertentu dan kemampuan manajemen untuk menyesuaikan alat promosi karena perubahan kondisi adalah rendah.
Tabel 2. 3
BARANG KONSUMEN
Promosi Penjualan
Periklanan
Penjualan Personal
Hubungan
Masyarakat
Pengeluaran Relatif
Tabel 2. 4
BARANG INDUSTRI
Penjualan Personal
Promosi Penjualan
Periklanan
Hubungan
Masyarakat
Pengeluaran Relatif
Dari table kedua di atas dapat diterangkan bahwa alokasi pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan bisnis. Pemasar konsumen dalam melakukan promosi akan mengeluarkan biaya paling besar dalam promosi
Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Prenhallindo, hal 645
penjualan, lalu periklanan, penjualan personal dan hubungan masyarakat sesuai urutan tersebut. Pemasar bisnis dalam melakukan promosi akan mengeluarkan biaya paling besar adalah untuk Penjualan personal, lalu promosi penjualan,periklanan dan hubungan masyarakat adalah alat promosi yang paling kecil dalam pengeluaran biayanya. Secara umum penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, dan berisiko yaitu pada pasar bisnis.
Setiap perusahaan harus mempertimbangkan beberapa factor dalam mengembangkan bauran promosi mereka diantaranya adalah : jenis pasar produk, tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian dan peringkat pangsa pasar.58
2.7. Mengevaluasi Hasil Strategi Promosi
Suatu hal yang penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntanbilitas (accountability) semakin meningkat yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan atau belum. Hasil-hasil kemudian dapat diukur dengan melihat volume penjualan atau dapat pula berdasarkan keberhasilan nonsales.59
58
Philip Kottler, Manajemen Pemasaran Edisi Millenium, Penerbit Prenhallindo, Jakarta, 2002. hal.64
59
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 60.
Setelah menerapkan strategi promosi yang telah direncanakan, perusahaan harus mengkur dampaknya pada target market. Perusahaan juga harus mengumpulkan ukuran perilaku dari tanggapan target market. Seperti berapa kali mereka melakukan transaksi pembelian atau pemesanan, apakah mereka puas dengan hasil yang didapat, apakah mereka merekomendasikan kepada pihak lain.
Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen-elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi media yang berbeda, atau berbagai kemungkinan lain. Hanya dengan penetapan tujuan dan pengukuran hasil yang sistematis, kemudian dapat diketahui apakah program komunikasi pemasaran telah berjalan seperti yang diharapkan.60
60
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal. 60.
