ASIAKASPALVELUN JOHTAMISEN TYÖKALUNA
Apteekkifarmasian erikoistumisopinnot proviisoreille, PD Proviisori Ulla Tuomi Helsingin yliopiston koulutus- ja kehittämispalvelut Marraskuu 2015Projektityö, 40 s., 3 liitettä (4 s.)
Projektityön ohjaaja: Mirja Alaniemi, DI, Coaching Onward Oy Marraskuu 2015
Tämän opinnäytetyön aiheena oli apteekin asiakaspalvelun johtaminen ja haamuasiakas-tutkimukset johtamisen välineenä.
Apteekkien asiakaspalveluun ollaan yleisellä tasolla tyytyväisiä. Palveluyrityksissä asiakas-palvelu on vahvin kilpailuvaltti ja menestymisen tärkein tekijä. Kehittämällä asiakas-palveluaan yksittäisen apteekin on mahdollista hankkia kilpailuetua itselleen. Kehittämällä toimin-taansa ammatillisesti ja asiakkaiden tarpeita vastaavasti, apteekit lunastavat paikkansa myös päättäjien silmissä.
Haamuasiakastutkimus on työkalu, jolla varmistetaan prosessien ja toimintatapojen toimi-vuus ja toteutuminen arjessa. Haamuasiakastutkimuksen avulla voidaan löytää konkreetti-sesti vahvuudet ja kehityskohteet. Projektityön tavoitteena oli tutkia haamuasiakastutki-musten käyttöä suomalaisissa apteekeissa ja selvittää, millaisia asioita haamuasiakastut-kimuksilla mitataan. Tutkimuksella haluttiin selvittää, miten henkilöstö kokee haamu-asiakasmittaukset ja millainen vaikutus niillä on henkilöstön motivaatioon. Tutkimuksen avulla haluttiin selvittää ovatko haamuasiakastutkimukset parantaneet asiakaspalvelun laatua sekä selvittää miten niitä on hyödynnetty asiakaspalvelun kehittämisessä.
Tutkimus tehtiin haastattelemalla viiden apteekin apteekkaria sekä apteekissa työskente-levää farmaseuttia tai proviisoria. Teemahaastattelun pohjalta haamuasiakastutkimuksen voidaan todeta parantavan asiakaspalvelua kehittämiskohteiden tunnistamisen kautta. Apteekeissa, joissa haastattelut tehtiin, haamuasiakastutkimusten tulosten perusteella oli ryhdytty kehittämään itsehoitoasiakkaan palvelua asiakasta aktiivisemmin lähestyvään ja rohkeammin asiakkaan tarpeisiin sopivan tuotteen suosittelun suuntaan. Lisäksi asiakas-palvelumiehitystä oli lisätty ja koulutusta kohdennettu asiakaspalvelutaitojen kehittämi-seen. Haastatteluihin osallistunut henkilökunta suhtautui pääasiassa positiivisesti haamu-asiakastutkimuksen käyttöön asiakastyytyväisyyden mittarina. Sen koettiin lisäävän moti-vaatiota ja parantavan asiakaspalvelua myös muistuttamalla huomioitavista asioista. Haas-tatteluissa nousi esille, että farmaseuttisen henkilökunnan toteuttaman lääkeneuvonta-työn ohella kassatyöskentelyllä on tärkeä rooli asiakaskokemuksen synnyssä.
Selkeä tutkimusten raportointi, henkilökunnan informointi tutkimuksesta ennakkoon ja kehittämiskohteiden yhteinen työstäminen haamuasiakastutkimuksen pohjalta tukivat haamuasiakastutkimuksesta syntynyttä myönteistä kokemusta. Haamuasiakastutkimuksen heikkoutena pidettiin pientä otoskokoa, mittarin haavoittuvuutta ja pinnallista raportoin-tia. Toisaalta asiakasnäkökulman esille tulo ja sanalliset kommentit koettiin mittarin par-haina puolina.
Haluan kiittää farmaseutteja, proviisoreita ja apteekkareita, joita sain haastatella tut-kimukseni pohjaksi. Heidän avoimuutensa ja kiinnostuksensa apteekkien asiakaspalve-lun ja koko lääkealan kehittämistä kohtaan antoivat uskoa ja intoa työn tekemiseen. Työni ohjaajana on toiminut DI Mirja Alaniemi. Hänen kanssaan käymämme lukuisat keskustelut toiminnan kehittämisestä ovat viitoittaneet tämän työn aihepiiriä ja rajaus-ta. Haluan kiittää Mirjaa luottamuksesta, kannustuksesta ja ripeästä kommentoinnista, joiden tukemana olen työstänyt projektityöni sykäyksittäin valmiiksi. Haluan kiittää myös Suomen Apteekkariliiton Brand Manager Katariina Kalstaa haastattelurunkoni kommentoinnista sekä PDXI-kurssilaisia, joiden kanssa käymäni keskustelut selkiyttivät ajatuksia työn tavoitteista.
Lämmin kiitos työnantajalleni apteekkari Klaus Lindqvistille, joka on kannustanut mi-nua tarttumaan PD-opintoihin ja mahdollistanut opintojen suorittamisen. Parhain kii-tos perheelleni tuesta, ymmärryksestä ja rakkaudesta, jota olen osakseni saanut koko opiskeluprojektin ajan.
Jyväskylässä 9.11.2015 Ulla Tuomi
1. JOHDANTO ...1
2. ASIAKASPALVELUN JOHTAMINEN APTEEKISSA ...2
2.1. Asiakaspalvelun laatu ...4
2.2. Asiakaskokemus ...5
2.3. Mittaaminen asiakaspalvelun johtamisen välineenä ...8
3. HAAMUASIAKASTUTKIMUS ...9
3.1. Haamuasiakastutkimukset apteekeissa ...11
3.2. Katsaus kansainvälisesti ...12
4. OMAN HAASTATTELUTUTKIMUKSEN TOTEUTUS ...13
4.1. Tutkimusmenetelmänä teemahaastattelu ...14
4.2. Eettiset näkökulmat ...14
4.3. Projektityön aineiston keruu ...14
4.4. Aineiston käsittely ...15
5. TUTKIMUKSEN TULOKSET ...16
5.1. Taustatiedot ...16
5.2. Johdantoa aiheeseen...17
5.2.1. Tavanomainen asiakaskäynti apteekissa...17
5.2.2. Asiakaskäynnin jättämä muistijälki ...18
5.2.3. Tavoitteellisen asiakaskäynnin määrittäminen ...19
5.3. Apteekin käytössä olevat mittarit ...22
5.4. Haamuasiakastutkimuksen toteutus...23
5.5. Haamuasiakastutkimuksissa esille nousseet asiat ...25
5.6. Haamuasiakastutkimuksen tulokset suhteessa muihin mittareihin ...27
5.7. Kehityskohteiden työstäminen ja muutosten toteutus ...27
5.8. Haamuasiakastutkimuksen hyvät ja huonot puolet muihin mittareihin verrattuna...29
5.9. Haamuasiakastutkimuksen vaikutus henkilökunnan motivaatioon ...32
5.10. Haamuasiakastutkimusten vaikutus palvelun laatuun, erottautumiseen ja 33 menestymiseen ...33
7. YHTEENVETO ...38 8. KIRJALLISUUSLUETTELO ...39 LIITTEET
LIITE 1 Haastattelurunko
LIITE 2 Osallistumispyyntö tutkimushaastatteluun LIITE 3 Suostumus tutkimushaastatteluun
1. JOHDANTO
Apteekkien asiakaspalveluun ollaan yleisellä tasolla tyytyväisiä. Apteekit ovat sijoittuneet useana vuonna kärkikymmenikköön Kansallinen Asiakaspalvelupalaute -tutkimuksessa (Taloustutkimus 2014). Maailman muuttuessa kaikkien palveluyritysten on kyettävä toimimaan entistä vahvemmin asiakkaan ehdoilla (Löytänä ja Kortesuo 2011). Apteekkien on kehitettävä palveluitaan niin, että apteekki on jatkossakin uskot-tava ja ensisijainen ostospaikka lääkkeiden lisäksi hyvinvointiin liittyvissä tuotteissa ja palveluissa. Keväällä 2015 Taloustutkimuksen tekemässä tutkimuksessa 42 % vastaajis-ta sallisi itsehoitolääkkeiden myynnin päivittäisvastaajis-tavarakaupassa, mutvastaajis-ta edelleen yli puo-let vastaajista haluaisi hankkia itsehoitolääkkeensä apteekista (Apteekkari 2015a). Suomalaisen apteekkijärjestelmän tulee kyetä lunastamaan paikkansa asiakkaiden li-säksi myös päättäjien silmissä. Suomen Apteekkariliitto teetti tutkimuksen, joka konk-retisoi apteekkien neuvontatyön arvoa rahassa. Apteekkien tuottamien lääkeneuvon-tapalveluiden arvioitiin tuottavan satojen miljoonien säästöt vähentämällä vastaanot-tokäyntejä terveydenhuollossa (Apteekkari 2015b). Kevään 2015 eduskuntavaalien alla käytiin poliittista keskustelua koko terveydenhuollon ja myös apteekkitoiminnan uudis-tamisesta laajan SOTE-uudistuksen myötä. Apteekit toimivat nykyisin lääkkeiden jake-lukanavana, mutta eri yhteyksissä apteekeille on ehdotettu roolia myös terveyspalve-luiden tarjoajana. Sosiaali- ja terveysministeri Laura Räty ilmoitti kannattavansa ap-teekkitoiminnan ja muun lääkehuollon kehittämistä pohtineen työryhmän ehdotusta siitä, että apteekkien toimintaa laajennetaan lisäämällä kausi-influenssarokotukset apteekkien palveluihin (STM 2015).
Apteekkien välinen kilpailu on osin vähäisempää kuin muilla toimialoilla, mutta toisaal-ta kilpailukeinoja on rajatumpi määrä. Vuodestoisaal-ta 2011 alkaen lääkkeiden myynti on ollut mahdollista myös verkkoapteekkien kautta, mikä osaltaan on muuttanut ja tulee jatkossa muuttamaan apteekkien välistä kilpailua. Myös suurissa kaupungeissa aptee-kit kilpailevat toistensa kanssa niin asiakkaista kuin henkilökunnastakin.
Apteekit voivat erottua toisistaan ja muista kilpailijoistaan kehittämällä asiakaspalvelu-aan entistä paremmin asiakkasiakaspalvelu-aan tarpeita palvelevaksi. Asiakaspalvelun laadun kehit-tämiseksi asiakaspalvelua on johdettava määrätietoisesti valitun strategian mukaisesti (Löytänä ja Kortesuo 2011). Asiakaspalveluyrityksissä on alettu tarkastella asiakasko-kemusta kokonaisuutena yksittäisen asiakaspalvelutapahtuman sijaan. Asiakaskoke-mus syntyy koko yrityksen toiminnan tuloksena. Asiakaskokemukseen vaikuttavien tekijöiden ymmärrys on toiminnan kehittämisen edellytys.
Haamuasiakastutkimukset mittaavat asiakaskokemusta. Apteekeissa niitä on käytetty lääkeneuvonnan laadun mittaamisessa (Kurko ym. 2012). Haamuasiakastutkimuksia käytetään laajasti eri toimialoilla erilaisten asiakaspalveluprosessien laadun seurannas-sa. Projektityössäni haluan selvittää haamuasiakastutkimusten käyttöä ja soveltuvuutta apteekkien asiakaspalvelun mittarina sekä johtamisen ja kehitystyön työkaluna.
2. ASIAKASPALVELUN JOHTAMINEN APTEEKISSA
Apteekit ovat palveluyrityksiä. Apteekin ydintuote määritellään lääkelaissa. Apteekin tulee huolehtia alueensa asukkaiden lääkkeiden saatavuudesta ja varmistaa, että asia-kas on selvillä lääkkeen oikeasta ja turvallisesta käytöstä lääkehoidon onnistumisen varmistamiseksi (Lääkelaki 1987/305, 55 §, 57 §). Apteekin tulee myös antaa lääkkeen ostajalle tietoa lääkevalmisteiden hinnoista ja muista lääkevalmisteiden valintaan vai-kuttavista seikoista. Apteekki on siis lääkevalmisteiden hankintapaikka, mutta lääke-valmisteiden ympärille on määritetty jo laissa tuotteeseen liittyvä neuvonta eli palvelu. Palvelu on toimintojen sarjasta koostuva prosessi, jossa asiakas on mukana. Palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin jossain määrin samanaikaisesti (Grönroos 2010, s. 80). Palvelujen johtamisen malleja kehitettäessä on tärkeää ymmärtää, mitä asiakkaat odottavat ja mitä he arvioivat pohtiessaan palvelun laatua. Palvelun ominaisuudet ja laatu syntyvät samanaikaisesti tapahtuvien tuotanto- ja kulutusprosessien aikana (Grönroos 2010, s. 99). Esimerkiksi apteekin asiakaspalvelun tuotanto tapahtuu
sa-manaikaisesti, kun apteekin asiakaspalvelua kulutetaan. Apteekin asiakaspalvelua ei synny ilman, että asiakas on yhteydessä apteekin henkilökunnan kanssa joko apteekis-sa tai esimerkiksi puhelimitse.
Lääkkeet ovat kaikissa apteekissa laadultaan ja hinnaltaan yhteneväisiä. Itse lääkeval-misteen ominaisuuksilla ei voida kilpailla, joten apteekkien on mielekästä keskittyä miettimään, miten palvelu tuotetaan. Lisäpalvelujen tarjoaminen asiakkaalle varsinai-sen ydintuotteen ohella on yksi keino peitota ne kilpailijat, joiden ydintuotteet ovat hinnaltaan ja laadultaan samantasoisia (Grönroos 2010, s. 26). Pysyvän kilpailuedun hankkimiseksi kaikkia asiakassuhteen osatekijöitä tulee kehittää ja koota ne yhdeksi kokonaispaketiksi. Liikkeellepanevana voimana on asiakkaan näkökulma, jonka mukai-sesti tälle tarjotaan ydinratkaisun tuotteita ja palveluja sekä lisäpalveluita. Lisäpalvelut voivat olla luonteeltaan laskuttamattomia palveluita tai laskutettavia palveluita. Asiak-kaan kokeman laadun kannalta laskuttamattomilla piilopalveluilla kuten reklamaatioi-den käsittelyllä, laskutuksen selkeydellä ja henkilökunnan asiakkaalle osoittamalla huomiolla voi olla huomattava arvo ja niistä voi kehittyä merkittävä kilpailuetu kilpaili-joista erottautumisessa (Grönroos 2010, s. 24). Tilannetta kutsutaan palvelukilpailuksi. Sillä tarkoitetaan palvelutilannetta, jossa ydinratkaisu on menestyksen välttämätön edellytys, mutta jossa menestyminen määräytyy varsinaisesti kokonaisvaltaisen palve-lutarjooman eli ydinratkaisun ja siihen integroidusti liitettyjen palvelujen perusteella (Grönroos 2010, s. 28).
Palvelujohtaminen on johtamismalli, joka tekee asiakkaan kokemasta palvelun laadus-ta liiketoiminnan harjoitlaadus-tamisen tärkeimmän laadus-tauslaadus-tavoiman (Grönroos 2010, s. 272-275). Taloudellinen painopiste siirtyy sisäisen tehokkuuden ja työvoiman tuottavuuden johtamisesta kokonaistehokkuuden johtamiseen, jossa voiton sanelee asiakkaan ko-kema laatu. Palvelujohtamisessa päätöksentekovaltaa on siirrettävä mahdollisimman lähelle asiakkaita. Jos asiakaskontaktissa olevilla henkilöillä ei ole valtuuksia ajatella ja tehdä päätöksiä itsenäisesti, he eivät pysty palvelemaan asiakkaita joustavasti muuttu-vissa asiakastilanteissa. Palvelujohtamisessa työnjohdon painopiste on oltava
työnteki-jöiden rohkaisemisessa ja tukemisessa. Myös mittauksia ja palkkiojärjestelmiä tulee laajentaa siten, että ne mittaavat taloudellisen menestymisen lisäksi asiakkaiden tyyty-väisyyttä palvelun laatuun sekä tyytytyyty-väisyyttä edistäviä toimenpiteitä.
2.1. Asiakaspalvelun laatu
Asiakkaan kokemus palvelun laadusta syntyy siitä, mitä hän palvelutilanteessa saa ja miten hän sen saa (Grönroos 2010, s. 103). Apteekin asiakkaan kokemukseen siis vai-kuttaa itse lääkkeen tai muun tuotteen ominaisuudet, mutta erittäin suuressa määrin myös se, miten hänelle lääke toimitetaan. Lääkkeen toimitusprosessiin eli asiakkaan palveluprosessiin on mahdollista apteekissa vaikuttaa ja sitä jatkuvasti parantaa. Ku-vassa 1 on kuvattu imagon suodatusvaikutusta kokonaislaadun kokemiseen sekä asiak-kaan kokeman kokonaislaadun kaksi ulottuvuutta, mitä ja miten. Kokonaislaadun ko-kemuksen suodattimena toimii yrityksen maine asiakkaan silmissä. Jos asiakkaalla on myönteinen mielikuva yrityksestä, hän todennäköisesti antaa pienet virheet anteeksi. Jos virheitä sattuu usein, yrityksen imago kärsii. Mikäli odotukset ovat valmiiksi huo-not, mikä tahansa virhe vaikuttaa kokonaislaadun kokemukseen enemmän kuin jos imago olisi hyvä.
Kuva 1. Imagon suodatusvaikutus kokonaislaadun kokemiseen sekä asiakkaan koke-man kokonaislaadun kaksi ulottuvuutta, mitä ja miten (Grönroos 2010, s. 103).
Asiakkaan kokemukseen vaikuttavat olennaisesti myös asiakkaan odotukset (Grönroos 2010, s. 105). Mikäli asiakkaan odotukset ovat esimerkiksi liikaa lupaavan markkinoin-tiviestinnän vuoksi epärealistisia, hyväkin tuote tai palvelu tuottaa pettymyksen. Asiak-kaan odotuksiin vaikuttavat mm. markkinointiviestintä, yrityksen imago, ja asiakAsiak-kaan tarpeet. Grönroos nostaa tieteelliseen tutkimukseen perustuen seuraavat seitsemän eri osatekijää, joista laadukkaaksi koettu palvelu koostuu.
• Ammattimaisuus ja taidot • Asenteet ja käyttäytyminen • Lähestyttävyys ja joustavuus • Luotettavuus • Palvelun normalisointi • Palvelumaisema • Maine ja uskottavuus 2.2. Asiakaskokemus
Palveluiden johtaminen on 2000-luvulla jalostunut asiakaskokemuksen johtamiseen (Löytänä ja Kortesuo 2011). Asiakaskokemuksella tarkoitetaan niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summaa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. Asiakaskokemuksen johtamisessa lähdetään siitä, että jokaisessa kohtaamisessa asiak-kaalle luodaan merkityksellisiä kokemuksia ja näin maksimoidaan yrityksen asiakasiak-kaalle tuottama arvo. Asiakkaalle luotava arvo voidaan jakaa taloudelliseen, toiminnalliseen, emotionaaliseen ja symboliseen arvoon (Löytänä ja Korkiakoski 2014). Taloudellisen arvon luomisessa kilpailuetuna on hinta. Toiminnallisen arvon luomisessa keskitytään toimintavarmuuteen ja laatuun. Symbolisen arvon kilpailuetuna on brändi. Emotionaa-lisen arvon luomisessa keskitytään kokemusten personointiin ja kilpailuetu pyritään löytämään merkityksellisten kokemusten ja odotusten ylittämisen kautta. Emotinaali-sen arvon tuottamisessa korostuu koko palveluprosessi, ei pelkkä lopputulos. Hyvä asiakaskokemus luo asiakkaalle mielihyvää ja tätä mielihyvää hän palaa hakemaan myöhemmin uudelleen (Löytänä ja Kortesuo 2011). Parhaimmillaan hyvä
asiakaskoke-mus saa asiakkaat jonottamaan yrityksen luokse ja maksamaan kokemuksestaan enemmän.
Asiakaskokemuksen kehittämisessä tulee tunnistaa kaikki ne kosketuspisteet, joissa asiakas on tekemisissä yrityksen kanssa (Löytänä ja Korkiakoski 2014). Pelkkä ystävälli-nen asiakaspalvelija ei riitä, vaan laskutuksen, tuotteen ja kaiken asiakkaan kanssa käy-tävän vuorovaikutuksen tulee olla kunnossa. Tapa suhtautua asiakkaaseen ja tapa tuottaa vastaavat palvelut korostuvat. Aito asiakkaasta välittäminen osana yrityskult-tuuria tuntuu ja näkyy asiakaskohtaamisissa. Yrityskulttuuri on kilpailutekijä, jota ei voida kopioida, mutta se näkyy asiakkaalle. Asiakaskokemuksen merkityksen korostu-minen vaatii yritysjohdolta kykyä rakentaa ainutlaatuista yrityskulttuuria, joka näkyy asiakkaiden odotusten täyttymisenä ja ylittymisenä kaikissa kohtaamisissa.
Kuva 2. Asiakaskeskeisen toiminnan systemaattinen kehittäminen (Löytänä ja Kor-kiakoski 2014).
MITTAUS Kohtaamiset, henkilöstö, talous
VÄLITÖN ANALYYSI Syyt & havainnot
TAKTISET KORJAUKSET Hoidetaan palauteet RAKENTEELLISET KORJAUKSET Toiminnalliset muutokset INNOVOINTI Asiakkaiden osoittaman suunnan jatkaminen
Puhuttiinpa sitten palveluiden tai asiakaskokemuksen johtamisesta, ideana on johtaa yritystä asiakkaalle tuotetun lisäarvon näkökulmasta. Kuvassa 2 on tiivistetty asiakas-keskeisen toiminnan systemaattisen kehittämisen periaatteet. Strategian jalkauttami-nen vaatii aina myös mittarit toiminnan seurantaan (Löytänä ja Korkiakoski 2014). Asiakaslähtöisessä toiminnassa tarvitaan asiakasmittareita, joiden avulla voidaan var-mistaa asiakasvuorovaikutuksen kehittyminen. Henkilöstömittareilla johdetaan toi-minnan ja kulttuurin muutosta asiakaskeskeisempään suuntaan. Taloudelliset mittarit kytketään asiakas- ja henkilöstömittareihin. Mittausten ja kohtaamisissa asiakkailta saadun palautteen perusteella tehdään välitön analyysi. Tyytymättömyyttä aiheuttavat tekijät ja palautteet pyritään hoitamaan välittömästi. Jotta samat asiat eivät aiheuta tyytymättömyyttä jatkossa, tehdään tarvittavat muutokset ohjeistukseen ja toimin-taan.
Asiakkaiden kuuntelun kautta opitaan ymmärtämään, mistä tyytyväisyys syntyy ja pys-tytään kehittämään palvelua edelleen asiakkaiden osoittamaan suuntaan (Löytänä ja Korkiakoski 2014). Grönroosin mukaan henkilöstöresurssin lisäksi osaavat ja vaativat asiakkaat ovat yrityksen keskeinen voimavara. Olemalla vaativia, asiakkaat edistävät uusien ideoiden, palvelukonseptien ja ratkaisujen kehittämistä (Grönroos 2010, s. 32). Yrityksen tulisikin luoda yrityskulttuuri, jossa vuoropuhelu asiakkaan ja yrityksen henki-lökunnan välillä säilyy.
Löytänä ja Korkiakoski (2014) kuvaavat asiakkaan ja yrityksen työntekijöiden välistä onnistunutta yhteistyötä suosittelun vauhtipyöräksi. Siinä työntekijät innostuvat työs-tään ja vaikuttavat muihin työntekijöihin positiivisesti. He antavat palautetta ja ideoi-vat uutta. He tarjoaideoi-vat omalta osaltaan paremman asiakaskokemuksen. He saaideoi-vat asi-akkaat myös antamaan palautetta, joka mahdollistaa asiakaskokemuksen parantami-sen. Vauhtipyörän pyöriessä asiakkaat ostavat enemmän, pysyvät asiakkaina pidem-pään ja suosittelevat yritystä. Jotta vauhtipyörä pyörisi, tulisi koko henkilöstön asiakas-palvelijasta yritysjohtajaan ymmärtää yrityksen tahtotila ja toteuttaa sitä omassa
työs-sään. Tahtotila tulisi konkretisoida sekä ruohonjuuritasolla yksittäisten tehtävien suo-rittamisessa että yrityksen strategiassa koko toiminnan johtamisen ohjenuorana.
2.3. Mittaaminen asiakaspalvelun johtamisen välineenä
Kuten kuvassa 2 esitettiin, mittaaminen kuuluu keskeisesti toiminnan kehittämisen sykliin. Mittausten pohjalta toiminnan suuntaa voidaan arvioida. Mittarit osoittavat edetäänkö haluttuun suuntaan ja onko tavoitteisiin päästy. Mittaaminen on toiminnan johtamisen väline. Sitä saat, mitä mittaat.
Asiakassuhteiden ja asiakasvuorovaikutuksen kehitystä mitataan asiakasmittareilla (Löytänä ja Korkiakoski 2014). Epäsuorat mittarit kuten tunnettuus, markkinaosuus, asiakasvaihtuvuus ja asiakkaiden määrä ovat yleisiä asiakasmittareita, mutta ne eivät suoraan kerro, kuinka yritys on onnistunut yksittäisessä kohtaamisessa asiakkaan kans-sa. Esimerkiksi markkinaosuus saattaa lisääntyä merkittävän tarjouksen myötä, vaikka asiakaskokemus huonontuisikin samanaikaisesti. Suorilla asiakasmittareilla saatavat tulokset perustuvat asiakkaiden antamaan palautteeseen asiakkuuden tai asiakaskoh-taamisen aikana. Eniten käytetty suora asiakasmittari on asiakas-tyytyväisyysmittaus. Löytänä ja Kortesuo (2011) kritisoivat laajoja asiakastyytyväisyysmittauksia, koska ne ovat raskaita toteuttaa ja antavat harvoin sellaisenaan eväitä asiakas-kokemuksen ke-hittämiseen. Kerran vuodessa toteutettu asiakaskokemus on nopeuden aikakaudella peruutuspeiliin katsomista.
Löytänä työtovereineen (2014) vannoo suositteluhalukkuuteen liittyvän NPS-mittarin nimeen. NPS eli Net Promoter Score -mittauksella asiakkaalta kysytään asteikolla 1-10, kuinka halukas hän olisi suosittelemaan yritystä tai brändiä. Arvion 9-10 antavia kutsu-taan suosittelijoiksi, arvion 7-8 antavia neutraaleiksi ja arvion 1-6 antavia arvostelijoik-si. NPS-luvulla tarkoitetaan suosittelijoiden ja arvostelijoiden osuuksien välistä erotus-ta. NPS-arvon (suosittelijat%-arvostelijat%) laskemisen lisäksi Löytänä työtovereineen (2014) kannustaa NPS-mittarin käyttöön yksittäisissä asiakas-kohtaamisissa. Sitä voi-daan käyttää kuumemittarin tavoin osoittamaan onko asiakaskokemus kunnossa.
Nu-meerinen mittari vaatii rinnalleen sanallisen arvion siitä, mikä asiakaskokemuksessa onnistuu hyvin tai huonosti. Asiakkaan ilmaistessa pettymyksensä palveluun, tulisi hä-neen olla yhteydessä ja selvittää, kuinka asiakaskokemus saadaan korjattua ja käännet-tyä neutraaliksi tai jopa suosittelijaksi.
Kaikkiin asiakasmittauksiin liittyy lupaus palvelun kehittämisestä. Yrityksen kysyessä asiakkaan mielipidettä, asiakas olettaa vastauksen kiinnostavan yritystä. Mikäli palaute ei johda toiminnan kehittämiseen, asiakas kokee, ettei häntä arvosteta. Mittauksia ei pitäisikään koskaan tehdä pelkän mittaamisen vuoksi vaan mittaamisella tulisi aina olla tarkoitus.
3. HAAMUASIAKASTUTKIMUS
Haamuasiakastutkimuksissa tutkija asioi tavallisen asiakkaan tapaan jossain yrityksen kosketuspisteessä ja kohtaamisen aikana tutkija havainnoi yrityksen toimintaa ennalta määriteltyjen asioiden osalta. Haamuasiakastutkimuksesta käytetään Suomessa myös nimitystä Mystery Shopping. Asiakaskokemuksen mittaamisen näkökulmasta haamu-asiakastutkimus on väline, jolla varmistetaan prosessien ja toimintatapojen toimivuus ja toteutuminen arjessa (Löytänä ja Kortesuo 2011). Niiden avulla löydetään konkreet-tisesti vahvuudet ja kehityskohteet. Haamuasiakkaat on perehdytetty yrityksen toimin-tatapoihin ja tavoitteisiin ennalta ja siksi tutkimuskäynnit eivät välttämättä anna tietoa asiakkaiden tunnekokemuksista.
Suomessa on useita haamuasiakastutkimuksia tarjoavia yrityksiä. Haamuasiakastutki-muksia on hyödynnetty asiakaspalveluyritysten toiminnan kehittämisen lisäksi myös julkisten palveluiden kuten Kelan ja kirjastojen palvelujen laadun kehittämisessä (Kela 2013, Piilola 2013). Alko hyödyntää haamuasiakasmenetelmää myös vastuullisen toi-minnan varmistamisessa (Alko 2014) Haamuasiakastutkimuksia voidaan käyttää myös kilpailijoiden toiminnan selvittämisessä (MSPA 2011). Kuluttaja- ja kilpailuvirasto on valvovana viranomaisena hyödyntänyt haamuasiakasmenetelmää selvittäessään
kulut-tajien oikeusturvan toteutumista matkapuhelinliittymien sopimusasioissa (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2014).
Mystery Shopping Providers Association (MSPA) on kansainvälinen järjestö, jonka tar-koituksena on kehittää haamuasiakasmenetelmää standardien luomisen ja koulutuk-sen kautta ja lisätä yleistä tietoisuutta haamuasiakasmenetelmästä. Järjestöllä on yli 400 jäsenyritystä, jotka toteuttavat haamuasiakastutkimuksia MSPA:n luoman ohjeis-ton mukaisesti (MSPA 2015). MSPA on luonut ohjeisohjeis-ton eettisen ja teknisesti laaduk-kaan haamuasiakastutkimuksen toteuttamiseksi (MSPA 2011).
Haamuasiakastutkimusten tarkoituksena on dokumentoida objektiivisesti yritysten tuottamaa palvelua. Siksi tutkimusasetelma on rakennettava niin, että se tuottaa tie-toa mahdollisimman aidosta asiakaskokemuksesta ja että se mittaa asiakaspalvelumal-lien ominaispiirteitä eli on asiaankuuluvaa (MSPA 2011). Jotta tutkimuskäynti on uskot-tava, testiasioinnin tulee jäljitellä kuluttajan luontevaa käyttäytymistä. Tarina, joka haamuasiakkaan asiointitilannetta varten on rakennettu, on oltava realistinen, yksin-kertainen ja tutkijan omaksuttavissa oleva.
Tarkoituksenmukaisuus haamuasioinnissa tarkoittaa sitä, että tarinan yksinkertaisuus, suppeus ja sopivuus takaavat että kokemukset on mahdollista kirjata oikein jälkeen-päin, kun haamuasiakkaat ovat poistuneet tutkittavan asiakaskäynniltään (MSPA 2011). Haamuasiakkaiden täyttämät arviointilomakkeet tulisi olla objektiivisesti laadit-tu. Tarkoituksena on havainnoida, mitä asiointitilanteessa tapahtui ja haamuasiakkaan omat tunteet tulee jättää taka-alalle. Haamuasiakastutkimusten teettämiseen liittyy myös turvallisuusnäkökulma. Haamuasiakasta ei saa pyytää tekemään mitään laitonta tai muuta, joka voisi saattaa heidät vaaratilanteeseen.
MPSA:n ohjeistuksen mukaan toimeksiantajan henkilöstölle on ilmoitettava, että testi-asiakkaat saattavat tarkastaa ajoittain heidän tuottamansa palvelun laatua (MSPA 2011). Tavoitteista ja tulosten käyttötarkoituksista on myös kerrottava selkeästi
henki-löstölle. Haamuasiakasprojektin tavoitteena on tarjota johdolle tietoa prosesseista ja palvelun laadusta palvelun parantamiseksi ja koulutussuunnitelmien kehittämiseksi. Asiakaspalvelun parantamisen kautta pyritään lisäämään asiakastyytyväisyyttä, yrityk-sen suosiota ja asiakasuskollisuutta. Riittävä informointi tutkimukyrityk-sen tavoitteista ja tulosten hyödyntämisestä vähentää henkilökunnan tarvetta arvailla, kuka milloinkin on haamuasiakas. Testiasioinnin raportoinnin yhteydessä asiakaspalveluun osallistuneen henkilöstön nimet saa paljastaa vain, jos henkilöstölle on siitä etukäteen ilmoitettu.
3.1. Haamuasiakastutkimukset apteekeissa
Suomessa on tehty mittava apteekkien lääkeneuvontaa arvioiva haamuasiakastutki-mus vuosina 1999-2003 (Puumalainen ym. 2005). Tutkimukseen oli valittu neljä erilais-ta asiakaserilais-tapauserilais-ta. Ensimmäisessä erilais-tapauksessa asiakas pyysi oireen perusteella nuha-sumutetta, toinen pyysi oireen perusteella lääkettä emättimen hiivatulehdukseen, ja kolmas pyysi tulehduskipulääkettä ja happosalpaajaa lääkkeiden nimillä. Reseptipuolel-la asioidessaan asiakkaalReseptipuolel-la oli alku-kartoituksessa alkuperäinen resepti ja vuoden kulut-tua hänen reseptinsä oli uusittu. Tutkimukseen oli valittu 60 apteekkia ja jokaisessa apteekissa tehtiin neljä erilaista asiointia, jotka toistettiin neljänä perättäisenä vuote-na. Neljän vuoden aikana tutkimuskäyntejä tehtiin yhteensä 960. Tutkimuksen tavoit-teena oli selvittää lääkeneuvonnan lähtötilanne ja TIPPA-projektin toimenpiteiden vai-kutus lääkeneuvonnan määrään ja laatuun. TIPPA on lyhenne sanoista Tarkoituksen-mukainen Informaatio Potilaan Parhaaksi Apteekista (Varunki ym. 2004). TIPPA-projektin myötä apteekeissa annettavan lääkeneuvonnan tueksi tuotettiin mm. Itse-hoidon käsikirjat sekä Tietotippa -lääketietokanta reseptilääkeneuvonnan tueksi. Puumalainen työtovereineen havaitsi, että lääkeneuvonnan määrässä ja laadussa ta-pahtui jonkin verran muutoksia (Puumalainen ym. 2005). Eniten kehitystä oli tapahtu-nut oireen perusteella nuhasumutetta hakeneen asiakkaan neuvonnassa sekä uutta reseptilääkettä hakeneen asiakkaan neuvonnassa. Sen sijaan uusitulla reseptillä lää-kettä hakeneen sekä tuotenimellä kipuläälää-kettä ja happosalpaajaa hakeneen asiakkaan neuvonnassa ei tapahtunut kehitystä. Suomen Apteekkariliiton toimesta vuosina 2008
ja 2011 jatketun valtakunnallisen seurannan tuloksia on hyödynnetty valtakunnallisten lääkeneuvonnan kehittämiseen tähtäävien toimenpiteiden ja koulutuksen suunnitte-lussa (Kurko ym. 2012). Valtakunnallisten haamuasiakastutkimusten lisäksi yksittäiset apteekit hyödyntävät haamuasiakastutkimuksia laadunhallinnassa ja henkilöstökoulu-tuksessa.
3.2. Katsaus kansainvälisesti
Farmasian alalla on käytetty haamuasiakastutkimuksia 1960-luvulta lähtien (Knapp ym. 1969). Haamuasiakastutkimusten käyttöä selvittänyt Watson työtovereineen havaitsi haamuasiakastutkimusten käytön apteekkien neuvonnan tutkimisessa lisääntyneen tasaisesti 1970-luvulta 2000-luvulle asti (Watson ym. 2006). Heidän selvityksensä mu-kaan haamuasiakasmenetelmää on käytetty niin kehittyneissä maissa kuin kehitys-maissakin kaikilla mantereilla. Haamuasiakasmenetelmää apteekeissa hyödyntäviä tieteellisiä tutkimuksia oli julkaistu 70-luvulla yksi, 80-luvulla viisi, 90-luvulla 15 ja vuo-sina 2000-2005 25 tutkimusta.
Australialaisen tutkimusryhmän laatimassa katsauksessa paneuduttiin haamuasiakas-tutkimusten käyttöön apteekkien itsehoitolääkkeiden neuvonnan tutkimisessa vuosina 1990-2010 (Xu ym. 2012). Tutkimusryhmä pyrki selvittämään, mihin tarkoitukseen haamuasiakastutkimuksia on käytetty ja miten tutkimuksia on hyödynnetty neuvonnan kehittämisessä. Yli puolet analysoiduista tutkimuksista oli tehty neuvonnan laadun tai määrän mittaamiseksi. Heidän tarkastelemistaan tutkimuksista 11 tutkimusta 30 kimuksesta tehtiin siten, etteivät tutkittavat tienneet tutkimuksesta. Alle puolessa tut-kimuksista hyödynnettiin palautteen antoa. Xu työtovereineen (2012) korostaa, että haamuasiakastutkimus on tehokas tapa motivoida ja kehittää neuvontaa, mikäli tutki-mukseen liitetään ohjaava, välitön palaute. Yhteenvetoartikkeleissa tehdyissä havain-noissa peräänkuulutettiin yhtenäistä tulostenkeruutapaa kuten tiedonkeruulomaketta sekä nauhoitusten käyttöä aineiston oikeellisuuden varmistamiseksi (Watson ym. 2006, Xu ym. 2012).
Australiassa on käytössä apteekkien laatujärjestelmä Quality Care Pharmacy Program (QCPP). Yli 90 % Australian apteekeista on akkreditoitu Australian AS 85000:2011-standardin mukaisesti (QCPP 2015). Täyttääkseen 85000:2011-standardin laatuvaatimukset, ap-teekkien tulee läpäistä joka toinen vuosi toteutettavan auditoinnin lisäksi myös haa-muasiakkaiden tekemät testiasioinnit. QCPP:n vuosittain tehtäviin haamuasiakaskäyn-teihin kuuluu myös palaute. Haamuasiakkaan asioitua apteekissa haamu ja auditoija käyvät tapauksen läpi, jonka jälkeen he palaavat apteekkiin ja käyvät tapauksen läpi asiakasta palvelleen farmasistin ja apteekin esimiehen kanssa.
4. OMAN HAASTATTELUTUTKIMUKSEN TOTEUTUS
Projektityön tavoitteena oli selvittää haamuasiakastutkimuksen soveltuvuutta apteek-kien asiakaskokemuksen mittaamiseen ja palvelun laadun kehittämiseen. Haastattelu-tutkimuksen avulla oli tarkoitus selvittää, millaisia asioita haamuasiakastutkimuksilla apteekeissa on mitattu ja miten tuloksia on hyödynnetty apteekin johtamisessa ja asia-kaspalvelun kehittämisessä. Haastattelemalla eri ammattiryhmiä pyrittiin selvittämään, eroavatko eri ammattiryhmien haamuasiakastutkimuksiin liittyvät asenteet toisistaan. Tutkimuksen avulla pyrittiin selvittämään, onko haamuasiakastutkimuksilla ollut vaiku-tusta henkilöstön motivaatioon, asiakaspalvelun laatuun ja yrityksen taloudelliseen menestymiseen.
Kvalitatiivisella tutkimustavalla analyysi vastaa kysymyksiin mitä ja miten (Kananen 2010). Kvantitatiivisella tutkimuksella vastataan useimmiten kysymyksiin paljonko ja miksi. Kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käytetään, kun tutkitaan uutta ilmiötä. Sen tarkoituksena on kuvata ilmiötä ja antaa sille mielekäs tulkinta sekä auttaa ymmärtä-mään ilmiötä syvällisemmin (Kananen 2010). Laadullinen tutkimus keskittyy tutkimaan yhtä ilmiötä tapausjoukon sijasta. Tämä projektityön tutkimusmenetelmäksi valittiin laadullinen tutkimusote, sillä haamuasiakastutkimuksia ei ole juuri tutkittu johtamisen työkaluna apteekissa. Lisäksi tutkimuskysymykset olivat muotoa miten ja millaisia, joten niidenkin muotoilu tuki kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän valintaa.
4.1. Tutkimusmenetelmänä teemahaastattelu
Haastattelua pidetään soveltuvana menetelmänä silloin, kun halutaan selvittää tutkit-tavien näkökulmia, ajatuksia, kokemuksia tai käsityksiä tutkittavasta aiheesta (Hä-meen-Anttila ja Katajavuori 2008a). Aineistonkeruutavaksi valittiin haastattelu, joka on ollut käytetyin menetelmä kvalitatiivisessa tutkimuksessa (Kananen 2014). Haastatte-lun etuna on joustavuus. Lisäksi haastatteHaastatte-lun avulla on mahdollista saada syvällisem-pää tietoa aiheesta ja haastattelija pystyy esittämään tarkentavia kysymyksiä. Teema-haastattelussa eli puolistrukturoidussa Teema-haastattelussa keskustelu etenee etukäteen valittujen keskeisten teemojen mukaisesti (Kananen 2014). Projektityön haastatteluis-sa käytetty runko on liitteenä 1.
4.2. Eettiset näkökulmat
Tutkimuksen toteutus ja tulokset raportoitiin siten, että haastateltavia ei voida tunnis-taa. Nimiä tai toimipaikkoja ei mainita ja aineisto on ainoastaan tutkijan käytössä. Kus-takin apteekista haastateltiin apteekkarin lisäksi myös henkilökuntaan kuuluva farma-seutti tai proviisori. Raportointivaiheessa ei verrattu saman apteekin apteekkarin ja henkilökunnan mielipiteitä ja kokemuksia vaan tutkittiin apteekkareita omana joukko-naan ja työntekijöitä omana joukkojoukko-naan.
4.3. Projektityön aineiston keruu
Aineiston koko on yleinen ongelma, kun aineiston keräämistavaksi on valittu teema-haastattelu. Kuinka montaa henkilöä on haastateltava, jotta tutkimus olisi edustava ja luotettava? Yksinkertaisin vastaus on haastatella niin montaa henkilöä kuin on tarpeel-lista, jotta saadaan hankittua tarvittu tieto (Hirsjärvi ja Hurme 2004). Tutkimuksen aluksi voidaan tehdä ennalta päätetty määrä haastatteluita, jotka analysoidaan. Mikäli uuttaa näkökulmaa ei enää synny, voidaan määrää pitää sopivana (Hämeen-Anttila ja Katajavuori 2008a). Haastateltaviksi valitaan yleensä henkilöitä, joilla on kokemusta tai mahdollisimman paljon tietoa tutkittavasta asiasta (Kananen 2014).
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää eri henkilöstöryhmien välisiä asennoitumiseroja ja haamuasiakastutkimuksen vaikutusta henkilöstön motivaatioon. Siksi apteekkien johtajien lisäksi haastateltiin myös asiakaspalvelutyötä tekevää farmaseuttista henkilö-kuntaa. Projektityötä varten haastateltiin viisi apteekkaria, neljä farmaseuttia ja yksi proviisori maalis-huhtikuussa 2015. Suomen Apteekkariliiton Brand Manager Katariina Kalsta tarkasti pyynnöstäni haastattelurungon ennen haastatteluiden aloittamista. Haastattelurunko todettiin toimivaksi ensimmäisessä haastattelussa eikä sen muutta-miselle koettu tarvetta. Varsinaista pilotointia haastattelurungolle ei tehty.
Haastateltaville lähetettiin osallistumispyyntö tutkimushaastatteluun sähköpostilla (Liite 2). Haastattelupyynnössä kuvattiin lyhyesti tutkimuksen aihepiiriä. Haastatteluky-symyksiä ei toimitettu etukäteen. Haastattelut tehtiin apteekkien omissa tiloissa, siten ettei muita kuin haastateltava ja tutkija ollut haastatteluhuoneessa. Kaikki haastattelut tallennettiin.
Tutkimusapteekit olivat kooltaan ja sijainnilta erilaisia. Apteekit sijoittuivat Etelä-Suomen ja Länsi-Etelä-Suomen lääneihin. Osa apteekeista sijaitsi kaupunkialueilla, joissa ap-teekkeja on useita ja kilpailua enemmän. Osa apteekeista sijaitsi puolestaan pienem-missä kaupungeissa, joissa muita apteekkeja ei ollut lähietäisyydellä.
4.4. Aineiston käsittely
Haastattelut nauhoitettiin ja litteroitiin eli muutettiin kirjalliseen muotoon mahdolli-simman pian haastattelun jälkeen. Haastattelut olivat kestoltaan 21-48 minuuttia. Lit-teroinnissa käytettiin apuna SoundSciber -ohjelmaa. Koska tutkimuksen kohteena oli haastattelujen asiasisältö, ei liian yksityiskohtainen litterointi ollut tarpeellista (Hä-meen-Anttila ja Katajavuori 2008b). Haastateltavien kommentit kirjattiin lähes sanasta sanaan, mutta taukoja, huokauksia tms., ei kirjattu. Puhekieliset ilmaisut ja murresanat muutettiin kirjakielisiksi. Haastattelijan kommentit kirjattiin ainoastaan silloin, kun ne poikkesivat haastattelurungosta ja tarkensivat keskustelun näkökulmaa. Kaikki
haastat-telut litteroitiin haastattelijan toimesta. Litterointivaiheessa haastatelluille apteekka-reille annettiin koodit A1-A5 ja haastatelluille farmaseuteille koodit F1-F5.
Haastatteluista saatiin yhteensä 51 sivua litteroitua tekstiä, kun fonttikoko oli 10 ja riviväli 1,5.
Teorialähtöisessä analyysissä aineistosta etsitään kohtia, jotka sopivat etukäteen teori-asta muodostettuihin luokkiin (Hämeen-Anttila ja Katajavuori 2008b). Aineistoa lähdet-tiin työstämään haastattelurungon pohjalta. Kuhunkin kysymykseen liittyvistä vastauk-sista laadittiin Microsoft Word 2010 –tekstinkäsittelyohjelmalla taulukko. Jokaiselle vastaajalle luotiin vastaussarake sekä huomiosarake, johon kirjattiin huomioita ja eri vastaajien vastauksia yhdistäviä tekijöitä. Taulukointivaiheessa esille nousseita asioita ryhdyttiin peilaamaan kirjallisuuteen ja niistä kirjattiin päätelmiä.
5. TUTKIMUKSEN TULOKSET
Tutkimustulokset käsitellään haastattelurungon otsikoinnin mukaisesti. Tekstissä esite-tyt haastateltavien apteekkareiden lainaukset on kirjattu kursiivilla ja merkitty koodein A1-A5 ja haastateltavien farmaseuttien ja proviisorin kommentit koodein F1-F5.
5.1. Taustatiedot
Kaikki haastateltavat olivat varsin pitkän kokemuksen omaavia ammattilaisia. Haasta-teltavat apteekkarit olivat toimineet apteekkarina keskimäärin 18 vuotta (vaihteluväli 14-20 vuotta). Nykyisessä apteekissaan apteekkarit olivat toimineet keskimäärin lähes 9 vuotta (vaihteluväli 1,5-18 vuotta) Farmaseuttinen henkilöstö oli valmistunut yliopis-tosta keskimäärin 15 vuotta sitten (vaihteluväli 6-25 vuotta). Kolme heistä oli tehnyt koko työuransa samassa apteekissa. Vaikka apteekkien tekemää laatutyötä ei varsinai-sesti kysytty, kävi haastatteluiden edetessä selväksi, että kaikissa tutkimuksessa muka-na olleissa apteekeissa oli käytössä prosessiorganisaatio ja laatutyö oli haastateltaville tuttua.
5.2. Johdantoa aiheeseen
Haamuasiakastutkimuksella on tarkoitus saada asiakasnäkökulmaa esille. Johdantoky-symyksillä haluttiin ohjata haastateltavien ajatuksia asiakaskokemukseen ja kartoittaa, kuinka tarkasti apteekeissa on mietitty toimintoja asiakkaan näkökulmasta.
5.2.1. Tavanomainen asiakaskäynti apteekissa
Tavanomaista asiakaskäyntiä kysyessäni lähes kaikki haastateltavat mainitsivat resepti-asiakkaat tyypillisimpinä asiakkainaan. Kuusi kymmenestä haastateltavasta lähti käsit-telemään aihetta asiakaskeskeisesti ja nosti pohdinnassaan asiakkaaseen liittyviä asioi-ta kuten asioi-tavan tulla apteekkiin, perhekoon ja markeasioi-tasiakkuuden. ”No sanoasioi-taan, että aika paljon meillä käy työikäistä väestöä ja vähän vanhempaa, senioiri-ikäisiä käy. Asiakasprofiili on aika paljon semmoista työikäistä meillä tietysti varmaan tästä sijain-nista johtuen. Aika paljon nimenomaan marketkäynnin yhteydessä. Kun on tällaisesta työikäisestä väestöstä kyse, niin sen suhteen asiakkaat vaativat sellaista nopeaa ja sujuvaa asiakaspalvelua. Kun ajattelee, että se on suurimmaksi osaksi sen ikäistä, että on paljon muitakin menoja. Asiakaskunta poikkeaa varmaankin jostain syrjäseutujen asiakkaista, missä on tapahtuma jo lähteä sinne itse apteekkiin. Aika sellainen tyypilli-nen asiakaskäynti on semmoityypilli-nen, että tavallaan hoituu aika ripeästi se tilanne ja vasti. Asiakkaina on sekä resepti- että itsehoitoasiakkaita. Pyritään palvelemaan suju-vasti myös tuossa reseptipisteissä. Jos asiakas tarvitsee jotain muuta, niin monesti hae-taan hänelle valmiiksi. Totta kai voi jäädä myös katselemaan. F2”.
Osa vastaajista pohti tavanomaista asiakaskäyntiä apteekin toimintamallien ja proses-sien näkökulmasta. Esille nostettuja asioita olivat asiakkaan ohjautuminen apteekin tiloissa esimerkiksi vuoronumerolaitteen, reseptintoimitustiskin, palveluvalinnan ja kassan välillä sekä asiakkaaseen kohdistetut toimenpiteet kuten kartoitus, suosittelu ja rahastus.
Asiakaskeskeisessä laadun johtamisessa asiakkaan tarpeet tulee nostaa toimintaa oh-jaavaksi tekijäksi. Prosessiajattelussa keskitytään työn virtoihin ja siihen miten työtä tehdään (Puusa ja Karppinen 2011). Prosessijohtamisen tavoitteena on koko ketjun hiomisen kautta saavutettava resurssien tehokkaampi hyödyntäminen ja asiakkaan saaman laadun paraneminen. Prosessiajattelun ja laatujohtamisen ongelmana pide-tään kuitenkin prosessien hiomista yrityksen eikä asiakkaan näkökulmasta (Löytänä ja Kortesuo 2011).
5.2.2. Asiakaskäynnin jättämä muistijälki
Kaikki haastateltavat nostivat vahvasti esille ammatillisuuden kysyessäni heiltä, mitä he toivovat asiakkaiden muistavan asiakaskäynniltään. Asiakkaan toivottiin kohdanneen farmaseuttista henkilökuntaa ja saaneen riittävästi neuvontaa osatakseen käyttää lääkkeitä oikein. Neuvojen ja lääkkeen oikean käytön lisäksi nostettiin palveluun liitty-viä asioita kuten asioiden sujuminen, ystävällisyys ja palvelualttius. Kaksi vastaajaa nos-ti esille myös asiakassuhteen jatkuvuuteen liittyviä asioita. Vastaajat toivoivat, että asiakas olisi saanut sen, mitä hän oli tullut hakemaan. Neljä vastaajista nosti esille odo-tusten ylittymisen: ”No ainakin, että olisi saanut sen tarvittavan neuvonnan ja se olisi hänellä selkeänä mielessä, että miten hänen tulee sitä lääkettä käyttää, jos hän on jotain lääkettä ostanut. Että hän olisi jotenkin tyytyväinen siihen käyntiinsä, että oli-simme pystyneet hänet palvelemaan niin hyvin, että se olisi jopa yllättävän hyvä palve-lu, joka olisi tarjonnut jotain ahaa-elämyksiä. F5”
Vastaajien esille nostama asiantuntijuus on ammattiapteekkistrategian kulmakivi. Asi-antuntijuus joutuu kuitenkin koetukselle tiedon määrän jatkuvasti lisääntyessä. Aptee-kin asiantuntijoiden tulee pystyä tarjoamaan asiantuntijuutensa asiakkaiden käyttöön ja konkretisoimaan asiantuntijuus esimerkiksi suosittelemalla tuotteita ja hoitomuoto-ja.
Odotusten ylittäminen on hieno tavoite, mutta tosielämässä moni asiakas arvostaa sitä, että hänen odotuksensa täytetään (Löytänä ja Kortesuo 2011). Odotusten
täytty-mistä tuleekin seurata tarkasti ja minimoida ne tapaukset, jolloin odotukset eivät täyty. Ydinkokemuksen eli ydinpalvelun sujuminen on varmistettava ensin. Kun ydinpalvelu on kunnossa, asiakkaalle pystytään tuottamaan odotukset ylittäviä kokemuksia. Odo-tukset ylittävään kokemuksen syntyyn liittyy usein oikea-aikaisuus, yllättävyys, aitous ja välittäminen. Asiakasymmärryksen kautta asiakkaalle voidaan tuottaa henkilökohtai-sesti räätälöity palvelu. Henkilökohtaisuus syntyy pienistä teoista, joilla asiakkaan uniikki tilanne huomioidaan asiakaspalvelussa.
5.2.3. Tavoitteellisen asiakaskäynnin määrittäminen
Kysyessäni, onko yrityksessä määritelty tavoitteellinen asiakaskokemus tai asiakas-käynti, kaikki vastaajat linkittivät ajatuksen tavoitteellisesta asiakaskäynnistä tai asia-kaskokemuksesta prosesseihin. Kaikki haastateltavat kertoivat, että apteekissa on oh-jeistus eri asiakaspalvelutoiminnoille kuten lääkeneuvonnalle. ”Ei varmaan sitä ole määritelty, mutta kun meidän laatutyö tähtää tähän, että sitä tavallaan seurataan. Mutta ei sitä ole määritelty, että mikä olisi sellainen tavoitteellinen. Niin ei sitä ole määritelty kyllä. Ei missään meidän laatutyön pohjalta ole tällaista määritelmää tehty. Palaset ovat, mutta ei sitä kokonaisuutta. A2”
Kaksi apteekkaria nosti esille asiakaskokemuksen työstämisen kokonaisuutena: ”Koko-naisuus on mietitty. Se on prosessina mietitty. Vaikka on erikseen ne prosessit, mutta sitten on tämä asiakkaan palvelukokemus prosessoitu vielä vähän erikseen, että mitkä asiat siihen voi vaikuttaa. --- Niistä on tehty huoneentaulut. Ne ovat tuolla meillä keit-tiössä, niin että kaikilla pysyy mielessä. Sisääntulo, odottaminen, itsehoitopuolella pal-veleminen, reseptiasiakas, maksaminen ja poistuminen. Mitä siihen liittyy esimerkiksi otan tilan haltuun, huomioin kaikki asiakkaat ja sitten on tästä kartoituksesta eli kysyn vähintään kaksi avointa kysymystä. Suosittelen asiakkaille tuotteita, tarjoan myös hoi-toa tukevia tuotteita, kerron asiakkaalle mitä hän hyötyy ja tarjoan lopuksi jotain ekst-raa. Eli tällä tavalla se on luotu. Se on tehty yhteistyössä. Ne eivät ole vain niin, että
joku proviisori on kirjoittanut ja tuonut ne siihen vaan niitä on pohdittu yhteistyössä noita asioita. A3”
Asiakaskokemuksella tulee asettaa tavoitteet yhtälailla kuin yrityksen muullekin toi-minnalle (Löytänä ja Kortesuo 2011). Tavoitteiden määrittämisen jälkeen kehitetään toimintatavat, joilla varmistetaan tavoitteen toteutuminen. Tavoitteita laatiessa kan-nattaa keskittyä ydinkokemukseen. Ydinkokemuksen määrittelyssä tulee pohtia, millai-sia kokemukmillai-sia amillai-siakkaalle halutaan luoda ja millaista arvoa palvelu tuottaa ja mihin tarpeeseen palvelu vastaa. Kuten johtamisessa yleensä, johdon on varmistuttava, että koko organisaatio tuntee yrityksen tavoitteet ja jokainen työntekijä tietää, kuinka hän omalla toiminnallaan edistää tavoitteiden toteutumista.
Kysyessäni haastateltavilta esteitä hyvän asiakaskokemuksen muodostumiselle, vas-taukseksi sain tavanomaisimmin kiireen tai epätasaiset asiakasvirrat, jotka nousivat esille seitsemässä tapauksessa kymmenestä. Ongelmat kommunikoinnissa ja henkilö-kemiassa nousivat esille neljässä tapauksessa. Asiakkaan haluttomuus palvelulle ja neuvonnalle nousi esille kolmessa tapauksessa. Lisäksi vastauksissa nousi esille asiak-kaan kiire, oma fiilis ja asiakaspalveluun motivoituminen, toimitusvarmuus, tilojen toi-mivuuteen liittyvät asiat, ennakkoasenteet ja aiemmat kokemukset, vajavaisista tie-doista johtuva kehno hoitojen suosittelu, puutteellinen kartoittaminen ja kokonaisval-taisen palvelun unohtuminen, puutteellinen kassatyöskentely ja asiakaspalvelun kär-siminen poikkeustilanteiden kuten tietoliikenneyhteyksien ongelmien vuoksi. ”Siinähän voi olla monenlaisia. Meillä ei kapasiteetti jollain tavalla riitä, että joutuu odottamaan tai meillä ei ole tavaraa tai ei henkilökemiat kohtaa asiakkaan ja asiakaspalvelijan vä-lillä tai jostain muusta syystä ei voida toimia niin kuin se asiakas olisi halunnut. F3” Asiakkaan kokemaan palvelun laatuun vaikuttavat sekä asiakkaan ennakko-odotukset että palvelun sisältö (mitä) ja tapa tuottaa palvelu (miten) kuten aiemmin kuvassa 1. esitettiin. Yrityksen hyvä imago ja vahva brändi toimivat ennakko-odotusten suodatti-mena. Huono imago vaikeuttaa hyvän palvelukokemuksen syntyä ja asiakkaan
luotta-muksen voittamiseksi joudutaan tekemään enemmän töitä. Vakioasiakas sietää toden-näköisesti satunnaisen ruuhkan varsinkin, jos hänen jonotusaikansa noteerataan pa-hoittelemalla poikkeustilannetta. Toistuva jonottaminen heikentää yrityksen imagoa ja asiakas suhtautuu jo ennakkoon negatiivisesti koko palvelutapahtumaan. Jonottami-nen ärsyttää häntä silloinkin, kun jonoa ei edes ole.
Asiakkaan haluttomuus palvelulle johtuu todennäköisesti aiemmasta huonosta koke-muksesta, jolloin asiakas ei koe hänelle tarjottavaa palvelua itselleen arvokkaaksi. Luottamuksen rakentaminen ja aito kiinnostus voivat murtaa jään asiakaspalvelijan ja asiakkaan välillä. Palvelua haluamattoman asiakkaan mielipidettä tulee kunnioittaa ja pyrkiä mahdollisimman hyvään asiakaspalveluun niissä asioissa, joissa asiakas on halu-kas yhteistyöhön, esimerkiksi halu-kassalla.
Jokaisen asiakaspalveluyrityksen tulisi miettiä toimintamalli kiiretilanteiden varalle. Haastateltavat nostivatkin esille erilaiset sisäiset ”hälytysjärjestelmät”, joiden avulla turhaa odottamista voidaan vähentää. Kuten eräs haastateltavista sanoi, yrityksessä täytyy sopia varsin selkeästi yksinkertaisiakin asioita kuten mikä on jono ja milloin kut-sutaan lisää henkilökuntaa esimerkiksi kassalle.
Esteet hyvälle palvelulla kannattaa tunnistaa ja pyrkiä löytämään niihin ratkaisu. Henki-lökuntaa ei voi esimerkiksi olla ylimäärin, mutta asiakkaille tulisi luoda kokemus että henkilökunta on apteekissa heitä varten. Henkilökunnan ja asiakasvirtojen välinen suhde tulisi arvioida aina aika ajoin uudelleen ja miehitys pohtia asiakasvirtojen lähtö-kohdista.
Ainoastaan yksi apteekkari nosti esille motivoitumisen: ”Kyllä se oma fiilis vaikuttaa. Paljon on siitä kiinni, millä fiiliksellä itse on tuolla. Jos on takaraivossa hirveästi hom-mia, niin kyllähän sitä eri tavalla on tuolla. Se ei saisi vaikuttaa, mutta kyllä se vaikut-taa. Mutta se, että mistä saat sen oman motivaation ja innostuksen ja kiinnostuksen siihen työhön. --- Ja kyllä minun mielestä, mikä on este, niin sen farmaseuttisen
osaa-misen ylläpitäminen. Se vaatii tosi paljon. Vaatii molemmilta [henkilökunnalta ja työn-antajalta]. Kyllä meillä käydään paljon koulutuksissa, mikä on minusta hurjan hyvä asia. Koska se lisää motivaatiota, tietoa ja sitä innostusta siihen työhön. Olen mielestä-ni kolmen vuoden aikana aikaiseksi, kun olen saanut tämän porukan lähtemään koulu-tuksiin ja osallistumaan verkkokoulukoulu-tuksiin. A5”.
Ilmeisesti haastattelemissani apteekeissa henkilökunta on motivoitunutta, kun asia-kaspalvelun tärkeintä voimavaraa eli motivoitunutta henkilökuntaa tai paremminkin sen puutetta ei nostettu useammin esille asiakaspalvelun esteenä.
5.3. Apteekin käytössä olevat mittarit
Kaikissa haastatteluun osallistuneissa apteekeissa oli käytössä taloudellisia mittareita, henkilöstömittareita ja asiakasmittareita. Taloudellisista mittareista tavallisia olivat mm. liikevaihto, keskiostos, asiakasmäärät ja reseptuuri. Henkilöstömittarina kaikilla oli käytössä ulkopuolisella taholla teetetty henkilöstökysely. Myös kehityskeskustelut mainittiin vaikka niitä ei varsinaisena mittarina pidettykään. Asiakasmittareista tavalli-sin oli omasta asiakasvirrasta poimituille asiakkaille teetetty asiakastyytyväisyyskysely, jossa arvioitiin mm. neuvontaa itsehoito- ja reseptipuolella. Yhdessä apteekissa oli käy-tössä myös Taloustutkimuksen toteuttama kaupungin apteekkien yrityskuva. Tutki-muksessa asiakkaat arvioivat, oliko tietty ominaisuus apteekin myönteinen vai kieltei-nen ominaisuus. Tutkimuksessa verrattiin kaupungin apteekkeja keskenään. Kahdessa apteekista palvelun onnistumista mitattiin jatkuvasti tablettitietokoneen avulla toteu-tetulla asiakastyytyväisyyskyselyllä. Systemaattisen asiakaspalautteen kirjaamisen ja käsittelyn mainitsi kolme apteekkaria. Farmaseuteista yksikään ei maininnut asiakaspa-lautteen kirjaamista mittarina. Kirjattua ja systemaattisesti käsiteltyä asiakaspalautetta ei ilmeisesti mielletty mittariksi. Mittareita seurattiin toisissa apteekeissa kuukausittain ja toisissa muutaman kerran vuodessa henkilökunnan kanssa. Mittarit ja niiden tulok-set olivat apteekkarin lisäksi myös henkilökunnan tiedossa kaikissa viidessä apteekissa.
Kuten aiemmin todettiin, asiakaspalveluyrityksessä niin taloudellisten kuin henkilöstö-ja asiakasmittareidenkin seuranta on tärkeää. Palveluyritys ei voi menestyä ilman asi-akkaita eikä ilman asiantuntevaa ja palvelualtista henkilökuntaa. Haastatteluun osallis-tuneet apteekit ovat suunnannäyttäjiä niin omalla toimialallaan kuin muillakin palvelu-aloilla, sillä heillä asiakaskokemusta oli lähdetty seuraamaan ja kehittämään määrätie-toisesti. Mittarit ovat olennainen osa kehitystyötä.
5.4. Haamuasiakastutkimuksen toteutus
Kaikissa viidessä apteekissa oli teetetty apteekkarin aloitteesta vähintään yksi asiakas-tyytyväisyyttä mittaava haamuasiakastutkimus. Tutkimukset oli hankittu suoraan tut-kimuspalveluita tarjoavilta yrityksiltä. Kaksi apteekkia oli ollut mukana myös Suomen Apteekkariliiton teettämässä haamuasiakastutkimuksessa. Lisäksi kaksi apteekkia oli ollut mukana apteekkiketjun teettämässä haamuasiakastutkimuksessa.
Apteekeissa ei tiedetty Suomen Apteekkariliiton ja apteekkiketjun teettämistä tutki-muksista ennakkoon. Neljässä apteekissa viidestä henkilökunnalla oli tiedossa, että apteekissa tehdään haamuasiakastutkimus, mutta tarkkoja ajankohtia ei tiedetty. Kai-kissa viidessä tutkimusapteeKai-kissa tutkimusten tulokset oli käsitelty henkilökunnan kanssa joko yhteisessä palaverissa tai kehityspäivässä. Haamuasiakastutkimukset olivat neljässä apteekissa viidestä kertaluontoisia tutkimuksia, jotka mahdollisesti tullaan toistamaan myöhemmin. Yhdessä apteekissa haamuasiakastutkimus oli otettu sään-nölliseksi lähes kuukausittain toistettavaksi mittariksi.
”Kyllä henkilökunta tietää, että niitä on. Koska niistä sitten jälkikäteen, kun tutkimus on tehty, niin niitä on käyty läpi. Kyllä henkilökunta tietää. Ihan siitäkään syystä ei kauhe-asti etukäteen informoida, jotta tutkimus täyttää tehtävänsä. Ei silla lailla tiedoteta, että se on huomenna. Henkilökunta kyllä tietää, että sellaisia tehdään ja henkilökunta on tietoista siitä. En usko, että kenelläkään hirveän suuria paineita siitä olisi. Meidän ihan normaalikin päivittäinen toiminta pyrkii siihen. Ei se oikeastaan poikkea siitä juu-rikaan. Sillä vain mitataan, miten meidän toiminta on toteutunut. En ole keneltäkään
kuullut, että tämmöinen mitenkään henkisesti ahdistaisi. En ainakaan uskoisi näin. Meillä on niin paljon henkilökuntaa valmennettu ylipäätään tuohon asiakaspalveluun ja asiakkaan kohtaamiseen ja kaikkeen siihen liittyvään, että sinänsä pitäisi olla aika tuttua asiaa, minkälaisia elementtejä pitää hyvästä asiakastilanteesta löytyä. F2” MSPA:n ohjeistuksen mukaan toimeksiantajan henkilöstölle on ilmoitettava, että haa-muasiakkaat saattavat tarkastaa ajoittain heidän tuottamansa palvelun laatua (MSPA 2011). Kun henkilökuntaa on informoitu tutkimuksesta ja sen tavoitteista, heidän on helpompi hyväksyä tutkimus.
SAL:n ja apteekkiketjun teettämistä tutkimuksista saatu palaute oli yksinkertaisempaa ja arvioinnin kohteena oli ollut lähinnä lääkeneuvonta. Apteekkien suoraan tutki-musyritykseltä hankkimissa tutkimuksissa raportointi oli ollut monipuolisempaa ja kes-kittynyt neuvonnan lisäksi myös apteekin ilmeeseen ja palveluprosessiin kokonaisuu-tena. Kahdessa apteekissa oli teetetty yksittäinen haamuasiakaskäynti reseptipuolelle. Kaikissa muissa tapauksissa tutkimuksissa käsiteltiin erilaisia itsehoidon tapauksia, jois-sa arvioitiin mm. asiakkaan huomioimista, lääkeneuvontaa ja kasjois-satoimintoja. Apteek-kiketjun tutkimuksissa oli toistettu samaa tapausta useampaan kertaan.
Henkilökunta ja tutkimuksen itse teettäneet apteekkarit olivat varsin hyvin selvillä, millaisiin asioihin haamuasiakastutkimuksella haetaan vastausta. ”Tietysti ihan siihen asiakaskontaktin luomiseen. Kun asiakas saapuu apteekkiin, että reagoidaanko ja ter-vehditäänkö. Sitten, kun sitä palvelua saadaan, että miten se palvelu lähtee käyntiin ja kartoitetaanko tilannetta, neuvotaanko riittävästi lääkkeen käytöstä, kysytäänkö oi-reista tai muusta lääkityksestä. Ja sitten myydäänkö vain se, mitä asiakas tulee hake-maan vai linkitetäänkö siihen jotain lisämyyntiä. Ja se palvelun lopetus ja kassatoimin-not vielä. Ja sitten kassan tehtävänä on kysyä kanta-asiakkuutta, niin myös se rekiste-röidään. Eli aika monta asiaa käydään läpi. F1”
Kahdessa apteekissa, missä apteekkari oli aloittanut hiljattain, haamuasiakastutkimuk-set oli tehty edellisen apteekkarin aikaan. Näissä tapauksissa haamuasiakastutkimukhaamuasiakastutkimuk-set
olivat toimineet suunnannäyttäjinä kehitystyön aloittamiselle: ”Tärkein oppi on mieles-täni ollut se, että olemme niin asioihin pystyneet alusta asti kiinnittämään täällä huo-mioita. Toimitusvarmuus oli yksi asia. Sitten oli myös se, että asiakaspalvelijoiden mää-rää on pysytty lisäämään. Tämä on fyysisestikin isompi tila. Osaamista ja sitä, että henkilökunta pääsisi niihin koulutuksiin, mitä me oikeasti tarvitaan tässä työssä. On niihin varmasti aiemminkin päästy, mutta me olemme sitä koulutusta selvästi lisän-neet. --- Kyllä se tämmöisiin on vaikuttanut. Henkilökunnan määrään, henkilökunnan sijoitteluun sekä palveluvalinnan että kassan puolelle. Ja ehkä myös semmoiseen asi-aan, että meillä on nyt sitten nimetty yksi näistä meidän proviisoreista asiakaspalvelu-proviisoriksi. A1”
5.5. Haamuasiakastutkimuksissa esille nousseet asiat
Haamuasiakastutkimus on väline, jolla varmistetaan prosessien ja toimintatapojen toimivuus ja toteutuminen arjessa. Kolmessa apteekissa haamuasiakastutkimuksissa oli noussut esille palvelun huono saatavuus. Henkilökuntaa ei ollut ollut itsehoitopuolella palvelemassa tai sitten asiakkaisiin ei ollut otettu kontaktia.
”Kyllä niissä ensimmäisissä näkyi, että siihen neuvontaan ei satsattu tarpeeksi. Ja että siellä ei ollut välttämättä sitä itsehoitoneuvontaa. Että millä tasolla se neuvonnan saa-tavuus menee. A5”
Kahdessa apteekissa haamuasiakastutkimuksista saatu palaute oli ollut palvelun saata-vuuden osalta pääsääntöisesti positiivista, mutta kehitettävää oli löytynyt asiakkaan oireiden ja lisätarpeiden kartoituksesta ja tuotteiden suosittelusta hoidon valinnan yhteydessä. ”Että päästään niin pitkälle tarvekartoituksella, että voidaan suositella jotain tiettyä tuotetta eikä anneta sen asiakkaan miettiä. Ei anneta sen asiakkaan miettiä ja sitten esitellään ne kaikki mahdolliset nuhasumutteet. Eli tehdään se ehdotus sille asiakkaalle siitä tuotteen valinnasta. Se oli tässäkin varmaan vielä se kompastuski-vi, että ei olla siitä omasta ammattitaidosta niin varmoja että voidaan sanoa, että tä-mä olisi teille varmaan tällä hetkellä sopivin tuote. A3”. Myös elintapojen heikko huo-mioiminen nostettiin esille.
Kurko työtovereineen (2012) korostaa, että itsehoitoasiakkaan neuvonnan tulee perus-tua tilannekartoitukseen, jonka avulla asiakkaan tarpeet ja kokonaistilanne ymmärre-tään. Tilannekartoituksen perusteella farmaseutti tai proviisori voi tehdä ammattitai-toonsa perustuvia rajauksia hoitovaihtoehdoista ja tukea asiakasta päätöksenteossa. Tuoteneuvonnan lisäksi asiakkaan on saatava apteekista hoitosuosituksiin perustuvaa yksilöllistä neuvontaa sairauden tai oireen kokonaisvaltaisesta hoidosta.
Kahden apteekin tutkimuksissa kassan hyvä toiminta oli noussut esille. ”Kassa on saa-nut aina positiivista palautetta. Se on ollut monessa tapauksessa, että se palvelun pää-tös kassalla on sujunut hyvin. Vaikka kaikki ei ole mennyt ehkä ihan nappiin siinä palve-lu- ja neuvontatilanteessa niin silti käyntikokemus on ollut aina positiivinen ja tosi hy-vä.F1”.
Apteekeissa arvostetaan paljon lääkeneuvontaa ja farmaseuttista osaamista. Asiantun-tevan palvelun ja lääkeneuvonnan lisäksi sujuva ja miellyttävä palvelu kassalla voi olla merkittävässä roolissa asiakaskokemuksen kannalta. Miellyttävä palvelu kassalla voi parantaa keskinkertaisesti sujuneen lääkeneuvontatilanteen jättämää mielikuvaa. Toi-saalta täydellisesti sujunut asiakaspalvelu reseptitiskillä tai itsehoitopuolella farma-seutin tai proviisorin kanssa voi unohtua kassapalveluiden ongelmien vuoksi. Kuten kappaleessa 2 esitettiin, palvelukilpailussa ydinratkaisu (lääke+lääkeneuvonta) on me-nestyksen välttämätön edellytys, mutta jossa menestyminen määräytyy varsinaisesti ydinratkaisun ja siihen integroidusti liitettyjen palvelujen perusteella. Apteekin näkö-kulmasta yksinkertainen ja helposti toteutettava uudistus voi olla asiakaskokemuksen kannalta merkittävä. Kaikki asiakaskokemukseen vaikuttavat kokemuspisteet tulisikin määritellä ja ohjeistaa toiminta niissä. Kokonaisuutta ja kehittämiskohteita kannattaa miettiä nimenomaan asiakkaan silmin ja kuunnella asiakkailta tulevaa palautetta. Löy-tänä ja Kortesuo (2011) nostavat esille kosketuspistepolun lopun merkityksen. Esimer-kiksi huonekaluliike Ikeassa kosketuspistepolun loppuun on sijoitettu hot dog - ja jääte-lömyynti. Kassoille muodostuu helposti jonoja, mutta halvat hot dogit tuovat pitkälle jonotusajalle ja ostoskierrokselle mukavan lopun.
5.6. Haamuasiakastutkimuksen tulokset suhteessa muihin mittareihin
Haamuasiakastutkimusta pidettiin kriittisempänä mittarina kuin esimerkiksi perinteistä asiakastyytyväisyystutkimusta. Joissakin tapauksissa haamuasiakasmittarin antamaa huonoa tulosta pidettiin varsin ristiriitaisena muiden mittareiden tulosten kanssa: ”Niin kuin sanoin, niin ne ovat olleet vähän ristiriidassa. Ne palautteet mitä me saadaan tuossa tiskissä niin ne ovat pääsääntöisesti positiivisia. Että meillä neuvotaan. A4”. Osa haastateltavista ei pitänyt mittareiden vertaamista edes järkevänä niiden erilai-suuden vuoksi. Kahden apteekin farmaseutit ja apteekkarit kokivat haamuasiakastut-kimuksen tulosten olleen linjassa muidenkin mittareiden kanssa.
Haamuasiakastutkimusta oli käytetty haastateltavissa apteekeissa varsin satunnaisena mittarina eikä sitä ollut verrattu systemaattisesti muihin mittareihin. Apteekki, missä haamuasiakastutkimusta oli ryhdytty käyttämään kuukausittain toistuvana mittarina, odotti löytävänsä korrelaation parantuneelle asiakaskokemukselle ja keskiostokselle. ”Asiakastyytyväisyystutkimus antaa kyllä samoja viitteitä kuin tuo haamuasiakastut-kimuskin, että kaiken kaikkiaan meillä on tyytyväisiä asiakkaita ja olemme onnistuneet niissä aika hyvin. Tietysti se, kun keskiostosta mitataan, niin se kartoittaminen ja lisä-myynti niin tämän kautta sitä voisi vähän parantaa. Ei ole mitään ristiriitaisia tuloksia että samassa linjassa kyllä menevät kaikki. Minä kyllä toivon, että nyt kun haamu-asiakkaita on useammin ja enemmän ja sitten niitä tilanteita käydään läpi niin sitten se vaikuttaa siihen keskiostomittariinkin. Kyllä se keskiostokin rupeaa sieltä nousemaan. F1”
5.7. Kehityskohteiden työstäminen ja muutosten toteutus
Haamuasiakastutkimusta pidettiin välineenä tunnistaa kehittämiskohteita: ”Eivät haamuasiakastutkimukset yksinään riitä mihinkään. Eihän se riitä, että tehdään tutki-mus ja sanotaan, että nyt parannetaan. Ei se mene sillä tavalla. Kyllä se vaatii uuden prosessin, jossa lähdetään miettimään, että miten niitä parannetaan. Ei se ole mikään
se haamuasiakastutkimus, että tehdään sellainen ja paranee tämän jälkeen itsestään. Ihmisillä on esimerkiksi aivan erilaisia käsityksiä välillä esimerkiksi siitä, mikä on jono kassalla. Jos et sano, että se on kaksi ihmistä, joku ajattelee, että se on viisi ihmistä. Silloin pitää mennä sinne. Sen takia ne on käsiteltävä ihan hyvinkin konkreettisesti ne asiat. A3”
Haamuasiakastutkimus on antanut puhtia itsehoitoasiakkaan palvelun kehittämiseen ja suunnannut apteekin resurssia itsehoitopuolelle. Kaikissa tutkimukseen osallistuneissa apteekeissa kehityskohteiden työstäminen tapahtui prosessiryhmissä ja yhdessä ap-teekissa myös johtoryhmän kautta. Kahdessa apap-teekissa kehityskohteita lähdettiin työstämään palvelukokemuksen parantamiseen tähtäävän hankkeen kautta. Koulutuk-sen kohdentaminen itsehoitoasiakkaan neuvontaan mainittiin neljän apteekin kohdal-la. Haamuasiakastutkimusten myötä itsehoitoon on lisätty resurssia ja kehitetty esi-merkiksi palveluvalintavuoroja palvelun saatavuuden parantamiseksi. Kolmen apteekin väki koki onnistuneensa muutoksessa vaikka seurantahaamuilla asiaa ei ollutkaan to-dennettu: ”Minun mielestä parannusta on tullut, mutta taas minä pelkään, että mihin kohtaan ne seuraavat haamut sattuvat, että näkyykö se missään. Se aktiivisuus ja on-gelman kartoitus ovat parantuneet. Haluaisin ainakin uskoa, että se aktiivisuus meidän puolelta ottaa sitä kontaktia olisi parantunut ja kartoittaminen eli kysymyksiä asiak-kaalle ja sitä kautta lähestyä sitä ratkaisun löytämistä eikä niin, että itse kelaisi, että mitä sille voisi tarjota vaan etsiä sitä, mitä asiakas tarvitsee. F3”
Apteekki, joka oli valinnut aamuasiakasmittarin säännölliseksi mittariksi luotti mittauk-sen ohjaavaan voimaan: ”Ei niitä tällä hetkellä ole pidemmälle kuin että siinä purkuti-lanteessa käydään yhdessä läpi. Tämä on sitä oppimisprosessia. Mutta kun sieltä ei ole tullut sellaisia julmia virheitä, jotka olisivat poikkeamia, jotka pitäisi heti korjata. Jos sellaisia tulisi niin niihinhän pitäisi sitten puuttua välittömästi. Asian esillä pitäminen on sitä oppimista. Niin kuin aina tiedetään, että se mitä seurataan niin se jollain aikavälillä toteutuu. A2”.
5.8. Haamuasiakastutkimuksen hyvät ja huonot puolet muihin mittareihin verrat-tuna
Haamuasiakastutkimuksen tavallisimpana ongelmana pidettiin pientä otoskokoa. Pie-nen otoskoon taustalla on tietysti tutkimuksen kallis hinta, mikä mainittiin erikseen yhdessä tapauksessa. Pienestä otoskoosta johtuen mittaria pidettiin melko alttiina suurille heilahduksille yksittäisten epäonnistumisten vuoksi. ”Se on varmaan se hinta ja otoskoko myös. Mutta sitten jos ajatteli ja toivoisi, että jos on viisi asiakaskäyntiä, että ainakin neljä olisi täydellistä. Ainakin apteekkari olettaa ja kuvittelee näin. Mutta kyllä se aina pysähdyttää ihmisiä sitten, koska ihmiset aina ajattelevat, että meillä on hirve-än hyvä palvelu ja kaikki menee hyvin. A3”
Toisaalta koettiin, että toistoa saisi olla ja toisaalta toivottiin, että haamujen olisi syytä käydä eri aikoihin päivästä ja eri viikonpäivinä erilaisten tapausten kanssa tasalaatui-suuden varmistamiseksi. Vaikka tasalaatuitasalaatui-suuden tavoite ymmärrettiin, silti mittarin heikkoutena pidettiin tulosten hajontaa: ”Heikkoutena ainakin sen, että se on niin kiin-ni siitä päivästä, että milloin se tapahtuu. Tietysti sen pitäisi olla tasalaatuista, tuli asiakas mihin aikaan hyvänsä, mutta se ei ole käytännössä mahdollista, koska illoissa ja viikonlopuissa on vähemmän väkeä. Jos se haamuasiakas tulee hyvään aikaan, niin se saattaa saada paljon tarkempaa neuvontaa. F4”.
Kaksi vastaajista epäröi, vastaako haamuasiakaskäynti normaalia asiakaskäyntiä teen-näisyytensä vuoksi. Farmaseutit pohtivat, aiheuttaako tutkimustilanne asiakkaan käyt-täytymiseen muutoksia ja vuorovaikutukseen jännitteitä, jotka estävät vuorovaikutuk-sen sujuvuuden. Toisaalta kuusi haastateltavaa mainitsi haamuasiakastutkimukvuorovaikutuk-sen etuna nimenomaan tilanteen aitouden. Myös se nostettiin esille, että mittari on luotet-tava, koska yksittäiseen tutkimuskäyntiin ei voida tietoisesti vaikuttaa: ”Hyvää siinä on tietysti se, että se antaa semmoisen konkreettisen kuvan, kun on sellainen ulkopuolinen arvioija. Että mitä se sitten käytännössä tarkoittaa ihan ruohonjuuritasolla. Tietysti
prosessia voidaan arvioida paperilla vaikka kuinka hyvänä, mutta miten se sitten ihan käytännössä toteutuu. F2”
Kolme haastateltavaa nosti esille raportoinnin ongelmat. Tutkimusraporttia pidettiin vajavaisena tutkimuskäyntien raportoinnin osalta. Tutkimuskäyntien raportointiin kai-vattiin yksityiskohtaisempaa tietoa apteekissa käynnin aikana vallinneesta tilanteesta sekä syvempää tietoa mm. tunnelmasta. ”Tavallaan tuntuu, että haamuasiakastutki-mus voisi olla hirveän mielenkiintoista, mutta sitten tuloksissa on vain niin pieniä pät-kiä, että tarjottiinko apua ja mitä tarjosi. Ei niissä tuloksissa ole kauhean hyvin kuvattu, että miten se asiakas on kokenut ilmapiirin täällä. Niistä tapauksista ei kuule kaikkea sitä, mitä se haamu olisi voinut kertoa ja mitä se näki. Raportointi on jotenkin liian pin-nallista. Menetelmässä olisi minusta hirveästi mahdollisuuksia saada selkoa, että miltä tuntuu käydä täällä asiakkaana ja missä me onnistutaan ja missä ei. Tutkimuksen ra-portointi jää jotenkin vaillinaiseksi. F3”
Toisaalta raportoinnissa koettiin hyvänä juuri sanallinen palaute ja tutkimuksen avulla saatu käsitys kokonaisuudesta. Tutkimuksen hyvänä puolena mainittiin myös silmien avautuminen niille asioille, joille itse sokeutuu. ”No ehkä se tämmöisessä tilanteessa sitten kuitenkin antaa sen ihan, ei nyt ihan kokonaislaatua anna, mutta antaa varmaan ihan ne. Mutta siinä täytyy olla ihminen, joka on ammattilainen tekemään sitä. Hän osaa kokonaisuuden. Perusasiakas on ehkä tyytyväinen vähempään, mutta haamu-asiakastutkija sitten osaa asettaa sen laadun kaikilta osin korkeammalle ja vaatimuk-sen sille. Kyllä se tietysti sellaivaatimuk-sen kuvan antaa, että mitkä ovat ne pahimmat flopit, mitä täällä voi olla. Kyllähän se sitten on niin, että jos on asetettu jotkut toiminnan laatuvaatimukset, niin pitäisihän se olla aina niin kautta linjan yhtä hyvää. Kyllä se ker-too myös niistä ympärillä olevista asioista, joille itse sokeutuu. Täälläkin oli niin, että jotkut lipareet estivät hinnan näkemisen. A3”
Tutkimuksen avulla oivallettiin, että asiakaskokemukseen vaikuttavat varsin monet asiat, joista yhdenkin epäonnistuminen saattaa mitätöidä pääosin hyvin sujuneen tilan-teen asiakkaan silmissä. Toisaalta haamuasiakastutkimus oli avannut silmiä sille, että asiakas saattaa olla erittäin tyytyväinen vaikka palvelutapahtuma olisikin lyhyt. Riittää, kun löytää asiakkaan kannalta olennaisen. ”Kyllä minä sanoisin, että minun mielestäni se hyvä on se, että tulee sanallista arviointia. Vaikka sieltä tulisi 4-10 asteikolla, niin sieltä tulee juuri niitä yksittäisen ihmisen sanallisia kommentteja, joista pitää löytää se juju. Sitten tietysti myöskin pitää suhteuttaa siihen, että siinähän ei tarvitse mennä kuin yksi asia pieleen ja haamu voi teilata siitä ison osan. Se on aika herkkä haavoittu-maan se haamun käynti. Ja tuota meilläkin oli ollut sellainen aika kiireisen oloinen se tilanne, mutta silti se asiakas oli kokenut, että hän sai juuri sen, mitä hän halusi, niin hän antoi siitä kiitettävän. Se on niin yksilöllinen se tilanne, että siinä voi pienellä jutul-la pistää sen koko homman noljutul-laksi tai neloseksi. Mutta sitten kun ne asiakkaat ovat niin erilaisia niin sieltä voi tulla juuri meidän kannalta arvokasta tietoa. Ei aina tarvitse tulla sitä koko ritirampsua vaan että kun pysyt siinä asiassa niin se voi olla jollekin se kympin juttu. A1”
Haamuasiakastutkimusta pidettiin opettavaisena tutkimusmenetelmänä. Sen etuna koettiin, että tutkimus muistuttaa asiakaspalvelun laatuun vaikuttavista tekijöistä. ”Tässä on niin monta kohtaa, mitä arvioidaan. Ne tulevat sitten muistutuksena, että mihin kaikkiin asioihin pitää kiinnittää huomioita. Niin ehkä ne jollakin tapaa jäävät mietintään siten seuraaviin asiakaspalvelutilanteisiin, että pyrkii niitä sitten ottamaan huomioon niissä. F5”
Neljä vastaaja nosti esille henkilökunnan keskusteluissa esille nousevan ”haamun pe-lon”. Tavallista aktiivisemman asiakkaan tai mutkikkaan tapauksen jälkeen saatetaan pohtia, että tuo asiakas oli varmasti haamu. ”Ehkä me sitten hetki murjotetaan, kun ne ei mennytkään niin hyvin kuin me luullaan palvelevamme asiakkaita. Sitten mietitään, että oliko se minun asiakas ja mihin kellonaikaan se oli käynyt ja oliko se farmaseutti vai proviisori. Jotenkin siinä jää vain pyörittämään sellaista kehää, että miksi minä en
