Modul ke: Fakultas Program Studi
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION 2
Meneliti & Memilih Pasar Sasaran: Melalui Segmentasi, Targeting & Positioning
Cherry Kartika, SIP, M. Ikom
ILMU KOMUNIKASI Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Segmentasi
• Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi
kelompok – kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen – segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang unik
sesuai kebutuhan pasar
• Menurut Trout dan Ries (2005) bahwa setidaknya ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan segmentasi pasar. Keempat
kriteria yang diungkapkan oleh Trout dan ries adalah, kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama, kebutuhan antar segmen dapat
dibedakan dengan tegas, segmen – segmen yang dihasilkan harus dapat didefinisikan dan dapat dijangkau dan segmen – segmen yang dihasilkan harus memberikan cukup informasi mengenai keadaan pasar yang
Menurut Kotler dan Amstrong 2004
•
Segmentasi adalah usaha untuk membagi pasar kedalam
kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain
dalam hal kebutuhan,karakteristik,atau perilaku yang
mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi
pemasaran tertentu untuk menjangkaunya
•
Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan
dilayani lebih efisien dan lebih mudah dikelola karena
cenderung memberikan respon yang homogen terhadap
suatu stimuli
•
Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai
pembeda antara lain adalah
Variabel-variabel segmentasi pasar Kotler
dan Amstrong (2004)
•
Segmentasi geografis
–
Bangsa,negara,daerah,kota,lingkungan
•
Segmentasi demografis
–
Umur,jenis kelamin,jumlah keluarga,pendapatan,jumlah
pengeluaran,pekerjaan,pendidikan,agama,golongan,gener
asi dan kebangsaan
•
Segmentasi psikografis
–
Kelas sosial,gaya hidup dan karakter pribadi
•
Segmentasi Perilaku
–
Pengetahuan,sikap,penggunaan atau tanggapan konsumen
terhadap suatu produk
Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan
uangnya.Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang
pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang
•
Menurut kasali (1998)
– Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu aktifitas,interes/minat dan opini
•
Joseph Plumer (1974)
– Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya
– Minat seseorang
– Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain
– Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan dimana mereka tinggal)
Value and Life style
VALS ( Value and Lifestyle ) adalah salah satu contoh
pendekatan segmentasi gaya hidup yang lain. Pendekatan ini
menggunakan penggabungan beberapa teori, yaitu :
1.
Teori hirarki kebutuhan manusia (
need hierarchy
) yang
dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori
ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia
secara bertingkat, yaitu: kebutuhan fisik dasar, rasa aman,
memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS
mengidentifikasi nilai – nilai (
values
) yang dianut
masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut.
2.
Teori tentang dorongan – dorongan kepribadian (
the inner
and outer directed personality theory
) yang
diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney (1950).
Di dalam VALS, terminologi
other directed
diubah menjadi
Segmentasi Psikografis tidak semata – mata di
dasarkan atas gaya hidup
• Mengutip pendapat Peter dan Olson (1994) bahwa, segmentasi psikografis secara sempit dapat diartikan sebagai usaha memilah pasar ke dalam
segmen – segmen berdasarkan gaya hidup, sikap – sikap dan minat –
minat konsumen, maka dapat disimpulkan : gaya hidup hanya merupakan salah satu unsur dari segmentasi psikografis.
• Nilai – nilai individu, dan psikografis dalam ilmu – ilmu sosial dianggap sebagai the softer side of science ( Kahle dan Chiagouris, 1997). Mereka berpendapat bahwa nilai – nilai individu mempunyai hubungan langsung terhadap perilaku konsumen.
• Kasali (1998) mengartikan nilai individu sebagai sesuatu yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih disukai dari hal – hal yang berlawanan (preferable to its opposite).
Berbagai studi menemukan bahwa nilai – nilai yang
dianut seseorang menentukan pola konsumsinya
•
Kahle (1983) dalam studinya menemukan bahwa orang –
orang yang menganut nilai kesenangan dan kenikmatan hidup
banyak mengkonsumsi alkohol, dan mereka yang menganut
nilai pentingnya berprestasi memiliki penghasilan yang tinggi.
•
Dalam studinya para ahli menemukan bahwa
human values
dan
values system
menentukan perilaku – perilaku dalam
kehidupan seperti kontribusi – kontribusi karikatif / zakat
(Manser dan Miller, 1978), konsumsi media massa ( Becker
dan Connor, 1981), konsumsi rokok (Grube et al, 1984), dan
kencanduan obat bius (Toler, 1975).
•
Ada beberapa kondisi yang diperlukan agar proses
segmentasi pasar dapat efektif yaitu :
–
Luas pasar memadai
• Apabila pasar tidak cukup luas untuk dibagi, sehingga akan merugikan
–
Dapat ditindakkan
• Segmentasi pasar akan sulit ditindakkan apabila basis
pembagiannya sulit untuk diukur. Misalnya, mengukur tingkat motivasi pembelian.
–
Dapat dilayani
Struktur pasar meliputi dua hal yaitu :
Faktor Populasi
Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta
pertumbuhan penduduk.
– Luas dan pertumbuhan
– Struktur umur
– Pertumbuhan wanita pekerja
– Jumlah rumah tangga
– Keluarga kecil
– Perpindahan penduduk geografis
Faktor kemampuan membeli.
–
Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh
pendapatan maka faktor yang mempengaruhi
pendapatan tersebut adalah pendidikan dan pekerjaan
konsumen.
Perilaku Konsumen
•
Perilaku konsumen merupakan tanggapan terhadap
rangsangan baik dari luar maupun dari konsumen itu
sendiri. Pengaruh luar yang memberi rangsangan kepada
konsumen adalah faktor pemasaran dan faktor-faktor
lingkungan yang lain
•
Sedangkan pengaruh dari dalam adalah karakteristik
pribadi serta pengaruh psikologisnya. Tanggapan atau
respon terhadap rangsangan tersebut adalh meliputi :
pemilihan barang, merk, penjual, saat dan kuantitas
pembeliannya.
•
Kebudayaan.
•
Suatu keseluruhan yang secara kompleks meliputi
pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum,
kebiasaan, kemampuan dan kebiasaan lainyang
Masyarakat
• Dimana terdiri dari
– Kelas masyarakat.
– Suatu kelompok besar yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi
seerajat dalam masyarakat .masing masing kelas masyarakat mempunyai
perbedaan dalam nilai, sikap dan perilakunya dan mempunyai variasi kelas dan gaya hidup yang berbeda.
– Kelompok Masyarakat
• Kelompok-kelompok masyarakat dapat dibedakan menurut dimensi fungsi keterlibatan pribadi dan tingkat organisasinya.
• Kelompok yang dibedakan atas dasar dimensi fungsi adalah
• kelompok pekerja, guru, anggota klub olahraga dan sebagainya.
• Kelompok yang dibedakan dari keterlibatan pribadi anggotanya adalah kelompok primer dan sekunder.
– Kelompok primer adalah kelompok yang mempunyai interaksi anggotanya
secara kontinyu dan erat. misal ; keluarga
– Kelompok sekunder adalah kelompok yang hubungan antar anggota tidak
Kelompok referensi
• Kelompok yang mempengaruhi pendapat,pengalaman,kepercayaan dan perilaku
baik secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui tiga jalan :
• Kelompok memperkenalkan gaya dan perilaku baru.
• Kelompok mempengaruhi karena seseorang memang menginginkan masuk kedalamnya.
• Kelompok mempengaruhi seseorang karena adanya proses kebersamaan atau keseragaman.
Keluarga
• Suatu keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan pembeliannya. Orientasi
keluarga ( peranan orang tua sangat dominan ) dan prokreasi keluarga ( peranan dari dominasi salah satu anggota keluarga ).
Status dan Peranan
• Sesorang dalam kehidupannnya berkelompok akan mempunyai peranan dan
status yang berbeda-beda. Dalam organisasimungkin seseorang menjadi ketua, tetapi dalam keluarga statusnya sebagai anak dst.
Pribadi
• Keputusan pembelian sesorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadinya.
Misalnya usia dan siklus kehidupan, pekerjaan, kondisi perekonomian,gaya hidup, kepribadian dan konsep diri
Faktor Psikologi
• Pemilihan dalam pembelian dari seseorang juga dipengaruhi oleh beberapa
faktor psikologi. Yaitu faktor motivasi, persepsi, pemahaman, kepercayaan dan sikap diri.
Motivasi
• Suatu dorongan atau desakan dari dalam diri seseoarang yang menekannya
untuk berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Persepsi
• Suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan penginterpretasian masukan
informasi dari suatu objek tertentu dengan informasi yang sudah terdapat dalam diri seseorang untuk menciptakan suatu gambaran atau pengertian
terhadap objek tersebut.Persepsi dipengaruhi oleh rangsangan fisik atau tipuan mata,rangsangan yang ada disekitarnya dan kondisi seseorang.
Pemahaman
• Perubahan-perubahan perilaku seseorang karena pengalamannya.
Kepercayaan dan sikap
• Keyakinan terhadap pemikiran diri terhadap sesuat. Sedang sikap adalah suatu
penilaian, perasaan emosional dan kecenderungan untuk melakukan tindakan menyukai maupun tidak menyukai terhadap suatu objek.
Proses Keputusan pembelian
•
Untuk memahami terhadap keputusan pembelian seseorang
maka perlu diperhatikan :
•
Peran seseorang dalam pembeliannya.
•
Peranan itu dapat sebagai : pemberi inisiatif, pemberi
pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai
akhir.Dengan mengetahui peranan mana yang paling dominan
dalam penentuan proses pengambilan keputusan maka
sasaran program pemasaran dapat diarahkan kepadanya.
•
Perilaku seseorang dalam pembelian
•
Dapat dibedakan empat jenis perilaku seseorangdalam
pembeliannya. Penggoongan ini didasarkan atas variabel
tingkat keterlibatan seseorang dalam pembeliannya dan
Perilaku pembelian kompleks
• Perilaku pembelian ini ditujukan pada pembeli yang banyak melibatkan pertimbangan untuk pengambilan keputusan bagi barang yang
mempunyai banyak perbedaan diantara merk yang dibeli. Misal kamera.
Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan bagi barang-barang yang tidak banyak mempunyai perbedaan diantara merk-merk yang dibeli . akan tetapi memerlukan banyak pertimbangan untuk
menentukan keputusa pembelian.Misal karpet Perilaku pembelian pencarian variasi.
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan yang tidak banyak memerlukan pertimbangan mendalam tetapi pilihan merk yang tersedia beragam jenisnya. Misal mau makan di warung yang ada di pusat pembelanjaan.
Perilaku pembelian karena kebiasaan
• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan membeli barang yang sering dibeli.
Proses Pengambilan keputusan
• Ada beberapa langkah khusus untuk memahami proses pengambilan keputusan seseorang. Yaitu dengan :
Introspective
• Melakukan pemahaman perilaku diri sendiri dalam proses pembelian barang tertentu untuk memahami perilaku pembelian bagi orang lain. Retrospective
• Pemahaman perilaku orang lain atas dasar pengalaman pembelian
barang tertentu dari orang lain yang telah dilakukannya beberapa waktu lalu
Prospective
• Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah dalam proses pembelian barang tertentu dari seseorang yang akan melakukan pembeliannya nanti.
Presprictive
• Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah proses pembelian orang lain yng ideal harus dilakukannya untuk melakukan pembelian barang tertebtu.
Pada umumnya proses pengambilan keputusan dapat dinyatakan dalam beberapa langkah :
Pengenalan masalah
• Proses pembelian diawali dengan mengenali masalah atau kebutuhan
yang dihadapi pembeli. Masalah tersebut timbul karena perbedaan antara kenyataan dengan sesuatu yang diharapkan.
Pencarian informasi
• Sumber informasi konsumen yang ada dapat dikelompokkan menjadi :
– Sumber pribadi.
• Informasi dari keluarga, tetangga, sahabat dlsb.
– Sumber Komersial
• Iklan, penjual, dealer, pembungkus dan sebagainya
– Sumber publik
• Media massa, lembaga konsumen dsb.
– Sumber Pengalaman
•
Rangsangan informasi yang datang lebih meningkat
akan meningkatkan kesadaran konsumen.Yaitu
menimbulkan minat untuk mengetahui lebih lanjut.
•
Secara singkat tahapan proses kesadaran tersebut di
atas adalah sebagai berikut :
–
Tahap kesadaran
–
Tahap menaruh minat
–
Tahap keinginan untuk memiliki
Evaluasi alternatif
Beberapa konsep yang mendasari proses evaluasi alternatif konsumen adalah sbb :
1. Konsep atribut barang.
Dianggap bahwa konsumen akan melihat suatu barangterdiri dari beberapa atribut yang bernilai.
Misalnya atribut dari Ban : aman, ketahanan,kualitas, harga.
2. Konsep bobot penilaian atribut
Bobot penilaian masing-masing atribut barang berbeda untuk konsumen satu dengan yang lain.
3. Konsep kepercayaan terhadap merk
Kepercayaan ini tergantung dari pengalaman dan persepsi konsumen
4. Konsep fungsi Utilitas
Konsep menganggap bahwa masing-masing atribut barang akan mempunyai tingkat utilitas manfaat yang diharapkan fungsional.
5. Konsep prosedur penilaian
Konsumen akan mempunyai sikap preferensi terhadap prosedur penilaian alternatif barang
Keputusan pembelian
Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli oleh
konsumen yaitu sikap pihak lain dan antisipasi faktor
situasional.
Keputusan pembelian yang akan diambil akan terdiri dari
beberapa sub keputusan yaitu meliputi :
1. Keputusan tentang merk 2. Keputusan tentang penjual 3. Keputusan tentang kuantitas 4. Keputusan tentang saat
5. Keputusan tentang cara pembayaran
Perilaku setelah pembelian
Kegiatan setelah pembelian kadang-kadang sangat
menentukan bagi konsumen untuk melakukan pembelian
ulang atau tidak sama sekali
Targeting
adalah penetapan pasar sasaran, dimana perusahaan
harus meng-evaluasi berbagai segmen dan memutuskan
segmen mana yang akan di layani
Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisa didasarkan atas beberapa pertimbangan, yang diantaranya :
• Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai volume penjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit margin yang diharapkan akan membantu perusahaan dalam mengetahui, apakah segmen yang
dipilihnya itu cukup besar dan mampu mendorong pertumbuhan perusahaan dimasa datang atau tidak.
• Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup analisa pesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli konsumen.
• Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan apakah pelayanan yang akan diberikan kepada segmen yang akan dipilihnya itu sesuai atau tidak dengan tujuan dan sumber-sumber yang dimiliki perusahaan
Craven (1991 : 256), mendefinisikan pasar sasaran
sebagai berikut :
•
“
the choice of the people or organization in a product market
that an organization will target its positioning strategy.”
•
Dapat diartikan bahwa, pasar sasaran adalah Pilihan atas
orang atau organisasi dalam sebuah pasar produk yang mana
akan dijadikan suatu strategi
positioning
dari sebuah
organisasi.
•
Terdapat tiga alternatif dalam program pemilihan pasar
sasaran yang menurut Philip Kotler (1984 : 220), disebutkan
ketiga alernatif tersebut antara lain :
•
Pemasaran tak dibedakan, disini pemasar menganggap pasar
sasaran adalah sama, baik tingkat keinginan ataupun kebutuhan
konsumen, sehingga menimbulkan kelemahan yaitu dengan
adanya konsumen yang tidak terlayani yang berakibat masuknya
pesaing baru yang akan menggarap konsumen tersebut.
•
Pemasaran yang dibedakan, yaitu melayani dua atau lebih
segmen pasar dengan pengembangan program pemasaran yang
terpisah untuk tiap segmen. Dengan tertanganinya tiap segmen,
maka akan meningkatkan posisi yang lebih baik di tiap segmen.
Kelemahannya adalah membengkaknya biaya produksi dan
pemasaran.
•
Pemasaran yang terkonsentrasi, dimana perusahaan hanya
menetapkan untuk melayani satu segmen pasar saja dengan
mengkonsentrasikan semua program strategi ke segmen pasar
tersebut
Menurut Al Ries dan Jack Trout yang dikutip oleh Kotler
(2000:341) menyatakan bahwa
Positioning
adalah :
“Penentuan posisi di mulai dari produk. Suatu barang,
jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan
orang…Tetapi penentuan bukanlah sesuatu yang
dilakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah
apa yang dilakukan terhadap pikiran pelanggan. Jadi,
pemasar memposisikan produk itu di dalam pikiran
calon pelanggan”
Beberapa strategi menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning
yang relevan antara lain :
• Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkan
pengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal.
• Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda.
• Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produk-produk baru adalah sama dibandingkan produk-produk terkenal lainnya.
• Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik suatu produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya.
• Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuah
merk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.
Adapun langkah-langkah penyusunan strategi
positioning
menurut Yazid (1999 : 105), adalah :
•
Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang
ada di pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing,
kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen
pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya.
•
Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi
berbagai sumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar
analisa itu, perusahaan harus mampu memilih segmen target
pasarnya.
•
Analisa kompetitif, yaitu identifikasi terhadap pesaing yang mungkin
akan memberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untuk
menentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi.
•
Ketika sebuah
positioning
telah ditetapkan untuk suatu
produk atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke
dalam suatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas
atribut produk kepada konsumen. Dalam
mengkomunikasikan, pemasar dapat mengunakan
pendekatan konsumen (
consumer positioning
) dan
persaingan
(competitive positioning
).
Consumer positioning
menghubungkan manfaat produk serta layanan produk secara
keseluruhan kepada konsumen.
Competitive positioning
mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa dengan cara
membandingkan dengan produk pesaing (Assael, 1985:437)
Consumer Positioning Strategies
• pemasar dapat memposisikan melalui manfaat kepada konsumen
secara berkelanjutan dari informasi ke image. Penetapan berdasarkan manfaat secara khusus dan mencoba untuk membentuk image melalui layanan produk.
• Positioning berdasarkan image adalah suatu pendekatan yang lebih umum untuk mencoba menampilkan manfaat yang samar dan memiliki lebih dari satu manfaat.
Competitive Positioning Strategies
• Pendekatan lain dalam memposisikan produk adalah dengan
meningkatkan hubungan antara manfaat dengan produk , dengan cara memfokuskan terhadap persaingan. Strategi ini mengkaitkan suatu hubungan produk yang sudah tertanam dalam benak konsumen.
Pemasar biasanya menggunakan competitive positioning melalui iklan perbandingan (comparative advertising) yang menyebutkan nama pesaing utamanya dalam iklan sebagai kerangka referensi dalam memposisikan produknya
