• Tidak ada hasil yang ditemukan

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 2

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Membagikan "INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION 2"

Copied!
33
0
0

Teks penuh

(1)

Modul ke: Fakultas Program Studi

INTEGRATED

MARKETING

COMMUNICATION 2

Meneliti & Memilih Pasar Sasaran: Melalui Segmentasi, Targeting & Positioning

Cherry Kartika, SIP, M. Ikom

ILMU KOMUNIKASI Advertising & Marketing Communication www.mercubuana.ac.id

(2)
(3)

Segmentasi

• Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi

kelompok – kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen – segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang unik

sesuai kebutuhan pasar

• Menurut Trout dan Ries (2005) bahwa setidaknya ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan segmentasi pasar. Keempat

kriteria yang diungkapkan oleh Trout dan ries adalah, kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama, kebutuhan antar segmen dapat

dibedakan dengan tegas, segmen – segmen yang dihasilkan harus dapat didefinisikan dan dapat dijangkau dan segmen – segmen yang dihasilkan harus memberikan cukup informasi mengenai keadaan pasar yang

(4)

Menurut Kotler dan Amstrong 2004

Segmentasi adalah usaha untuk membagi pasar kedalam

kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain

dalam hal kebutuhan,karakteristik,atau perilaku yang

mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi

pemasaran tertentu untuk menjangkaunya

Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan

dilayani lebih efisien dan lebih mudah dikelola karena

cenderung memberikan respon yang homogen terhadap

suatu stimuli

Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai

pembeda antara lain adalah

(5)

Variabel-variabel segmentasi pasar Kotler

dan Amstrong (2004)

Segmentasi geografis

Bangsa,negara,daerah,kota,lingkungan

Segmentasi demografis

Umur,jenis kelamin,jumlah keluarga,pendapatan,jumlah

pengeluaran,pekerjaan,pendidikan,agama,golongan,gener

asi dan kebangsaan

Segmentasi psikografis

Kelas sosial,gaya hidup dan karakter pribadi

Segmentasi Perilaku

Pengetahuan,sikap,penggunaan atau tanggapan konsumen

terhadap suatu produk

(6)

Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan

uangnya.Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang

pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang

Menurut kasali (1998)

– Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu aktifitas,interes/minat dan opini

Joseph Plumer (1974)

– Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya

– Minat seseorang

– Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain

– Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan dimana mereka tinggal)

(7)

Value and Life style

VALS ( Value and Lifestyle ) adalah salah satu contoh

pendekatan segmentasi gaya hidup yang lain. Pendekatan ini

menggunakan penggabungan beberapa teori, yaitu :

1.

Teori hirarki kebutuhan manusia (

need hierarchy

) yang

dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori

ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia

secara bertingkat, yaitu: kebutuhan fisik dasar, rasa aman,

memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS

mengidentifikasi nilai – nilai (

values

) yang dianut

masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut.

2.

Teori tentang dorongan – dorongan kepribadian (

the inner

and outer directed personality theory

) yang

diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney (1950).

Di dalam VALS, terminologi

other directed

diubah menjadi

(8)

Segmentasi Psikografis tidak semata – mata di

dasarkan atas gaya hidup

• Mengutip pendapat Peter dan Olson (1994) bahwa, segmentasi psikografis secara sempit dapat diartikan sebagai usaha memilah pasar ke dalam

segmen – segmen berdasarkan gaya hidup, sikap – sikap dan minat –

minat konsumen, maka dapat disimpulkan : gaya hidup hanya merupakan salah satu unsur dari segmentasi psikografis.

• Nilai – nilai individu, dan psikografis dalam ilmu – ilmu sosial dianggap sebagai the softer side of science ( Kahle dan Chiagouris, 1997). Mereka berpendapat bahwa nilai – nilai individu mempunyai hubungan langsung terhadap perilaku konsumen.

• Kasali (1998) mengartikan nilai individu sebagai sesuatu yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih disukai dari hal – hal yang berlawanan (preferable to its opposite).

(9)

Berbagai studi menemukan bahwa nilai – nilai yang

dianut seseorang menentukan pola konsumsinya

Kahle (1983) dalam studinya menemukan bahwa orang –

orang yang menganut nilai kesenangan dan kenikmatan hidup

banyak mengkonsumsi alkohol, dan mereka yang menganut

nilai pentingnya berprestasi memiliki penghasilan yang tinggi.

Dalam studinya para ahli menemukan bahwa

human values

dan

values system

menentukan perilaku – perilaku dalam

kehidupan seperti kontribusi – kontribusi karikatif / zakat

(Manser dan Miller, 1978), konsumsi media massa ( Becker

dan Connor, 1981), konsumsi rokok (Grube et al, 1984), dan

kencanduan obat bius (Toler, 1975).

(10)

Ada beberapa kondisi yang diperlukan agar proses

segmentasi pasar dapat efektif yaitu :

Luas pasar memadai

• Apabila pasar tidak cukup luas untuk dibagi, sehingga akan merugikan

Dapat ditindakkan

• Segmentasi pasar akan sulit ditindakkan apabila basis

pembagiannya sulit untuk diukur. Misalnya, mengukur tingkat motivasi pembelian.

Dapat dilayani

(11)

Struktur pasar meliputi dua hal yaitu :

Faktor Populasi

Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta

pertumbuhan penduduk.

– Luas dan pertumbuhan

– Struktur umur

– Pertumbuhan wanita pekerja

– Jumlah rumah tangga

– Keluarga kecil

– Perpindahan penduduk geografis

Faktor kemampuan membeli.

Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh

pendapatan maka faktor yang mempengaruhi

pendapatan tersebut adalah pendidikan dan pekerjaan

konsumen.

(12)

Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tanggapan terhadap

rangsangan baik dari luar maupun dari konsumen itu

sendiri. Pengaruh luar yang memberi rangsangan kepada

konsumen adalah faktor pemasaran dan faktor-faktor

lingkungan yang lain

Sedangkan pengaruh dari dalam adalah karakteristik

pribadi serta pengaruh psikologisnya. Tanggapan atau

respon terhadap rangsangan tersebut adalh meliputi :

pemilihan barang, merk, penjual, saat dan kuantitas

pembeliannya.

Kebudayaan.

Suatu keseluruhan yang secara kompleks meliputi

pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum,

kebiasaan, kemampuan dan kebiasaan lainyang

(13)

Masyarakat

• Dimana terdiri dari

– Kelas masyarakat.

– Suatu kelompok besar yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi

seerajat dalam masyarakat .masing masing kelas masyarakat mempunyai

perbedaan dalam nilai, sikap dan perilakunya dan mempunyai variasi kelas dan gaya hidup yang berbeda.

– Kelompok Masyarakat

• Kelompok-kelompok masyarakat dapat dibedakan menurut dimensi fungsi keterlibatan pribadi dan tingkat organisasinya.

• Kelompok yang dibedakan atas dasar dimensi fungsi adalah

• kelompok pekerja, guru, anggota klub olahraga dan sebagainya.

• Kelompok yang dibedakan dari keterlibatan pribadi anggotanya adalah kelompok primer dan sekunder.

– Kelompok primer adalah kelompok yang mempunyai interaksi anggotanya

secara kontinyu dan erat. misal ; keluarga

– Kelompok sekunder adalah kelompok yang hubungan antar anggota tidak

(14)

Kelompok referensi

• Kelompok yang mempengaruhi pendapat,pengalaman,kepercayaan dan perilaku

baik secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui tiga jalan :

• Kelompok memperkenalkan gaya dan perilaku baru.

• Kelompok mempengaruhi karena seseorang memang menginginkan masuk kedalamnya.

• Kelompok mempengaruhi seseorang karena adanya proses kebersamaan atau keseragaman.

Keluarga

• Suatu keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan pembeliannya. Orientasi

keluarga ( peranan orang tua sangat dominan ) dan prokreasi keluarga ( peranan dari dominasi salah satu anggota keluarga ).

Status dan Peranan

• Sesorang dalam kehidupannnya berkelompok akan mempunyai peranan dan

status yang berbeda-beda. Dalam organisasimungkin seseorang menjadi ketua, tetapi dalam keluarga statusnya sebagai anak dst.

Pribadi

• Keputusan pembelian sesorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadinya.

Misalnya usia dan siklus kehidupan, pekerjaan, kondisi perekonomian,gaya hidup, kepribadian dan konsep diri

(15)

Faktor Psikologi

• Pemilihan dalam pembelian dari seseorang juga dipengaruhi oleh beberapa

faktor psikologi. Yaitu faktor motivasi, persepsi, pemahaman, kepercayaan dan sikap diri.

Motivasi

• Suatu dorongan atau desakan dari dalam diri seseoarang yang menekannya

untuk berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhannya. Persepsi

• Suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan penginterpretasian masukan

informasi dari suatu objek tertentu dengan informasi yang sudah terdapat dalam diri seseorang untuk menciptakan suatu gambaran atau pengertian

terhadap objek tersebut.Persepsi dipengaruhi oleh rangsangan fisik atau tipuan mata,rangsangan yang ada disekitarnya dan kondisi seseorang.

Pemahaman

• Perubahan-perubahan perilaku seseorang karena pengalamannya.

Kepercayaan dan sikap

• Keyakinan terhadap pemikiran diri terhadap sesuat. Sedang sikap adalah suatu

penilaian, perasaan emosional dan kecenderungan untuk melakukan tindakan menyukai maupun tidak menyukai terhadap suatu objek.

(16)

Proses Keputusan pembelian

Untuk memahami terhadap keputusan pembelian seseorang

maka perlu diperhatikan :

Peran seseorang dalam pembeliannya.

Peranan itu dapat sebagai : pemberi inisiatif, pemberi

pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai

akhir.Dengan mengetahui peranan mana yang paling dominan

dalam penentuan proses pengambilan keputusan maka

sasaran program pemasaran dapat diarahkan kepadanya.

Perilaku seseorang dalam pembelian

Dapat dibedakan empat jenis perilaku seseorangdalam

pembeliannya. Penggoongan ini didasarkan atas variabel

tingkat keterlibatan seseorang dalam pembeliannya dan

(17)

Perilaku pembelian kompleks

• Perilaku pembelian ini ditujukan pada pembeli yang banyak melibatkan pertimbangan untuk pengambilan keputusan bagi barang yang

mempunyai banyak perbedaan diantara merk yang dibeli. Misal kamera.

Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian

• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan bagi barang-barang yang tidak banyak mempunyai perbedaan diantara merk-merk yang dibeli . akan tetapi memerlukan banyak pertimbangan untuk

menentukan keputusa pembelian.Misal karpet Perilaku pembelian pencarian variasi.

• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan yang tidak banyak memerlukan pertimbangan mendalam tetapi pilihan merk yang tersedia beragam jenisnya. Misal mau makan di warung yang ada di pusat pembelanjaan.

Perilaku pembelian karena kebiasaan

• Ditujukan pada proses pengambilan keputusan membeli barang yang sering dibeli.

(18)

Proses Pengambilan keputusan

• Ada beberapa langkah khusus untuk memahami proses pengambilan keputusan seseorang. Yaitu dengan :

Introspective

• Melakukan pemahaman perilaku diri sendiri dalam proses pembelian barang tertentu untuk memahami perilaku pembelian bagi orang lain. Retrospective

• Pemahaman perilaku orang lain atas dasar pengalaman pembelian

barang tertentu dari orang lain yang telah dilakukannya beberapa waktu lalu

Prospective

• Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah dalam proses pembelian barang tertentu dari seseorang yang akan melakukan pembeliannya nanti.

Presprictive

• Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah proses pembelian orang lain yng ideal harus dilakukannya untuk melakukan pembelian barang tertebtu.

(19)

Pada umumnya proses pengambilan keputusan dapat dinyatakan dalam beberapa langkah :

Pengenalan masalah

• Proses pembelian diawali dengan mengenali masalah atau kebutuhan

yang dihadapi pembeli. Masalah tersebut timbul karena perbedaan antara kenyataan dengan sesuatu yang diharapkan.

Pencarian informasi

• Sumber informasi konsumen yang ada dapat dikelompokkan menjadi :

– Sumber pribadi.

• Informasi dari keluarga, tetangga, sahabat dlsb.

– Sumber Komersial

• Iklan, penjual, dealer, pembungkus dan sebagainya

– Sumber publik

• Media massa, lembaga konsumen dsb.

– Sumber Pengalaman

(20)

Rangsangan informasi yang datang lebih meningkat

akan meningkatkan kesadaran konsumen.Yaitu

menimbulkan minat untuk mengetahui lebih lanjut.

Secara singkat tahapan proses kesadaran tersebut di

atas adalah sebagai berikut :

Tahap kesadaran

Tahap menaruh minat

Tahap keinginan untuk memiliki

(21)

Evaluasi alternatif

Beberapa konsep yang mendasari proses evaluasi alternatif konsumen adalah sbb :

1. Konsep atribut barang.

Dianggap bahwa konsumen akan melihat suatu barangterdiri dari beberapa atribut yang bernilai.

Misalnya atribut dari Ban : aman, ketahanan,kualitas, harga.

2. Konsep bobot penilaian atribut

Bobot penilaian masing-masing atribut barang berbeda untuk konsumen satu dengan yang lain.

3. Konsep kepercayaan terhadap merk

Kepercayaan ini tergantung dari pengalaman dan persepsi konsumen

4. Konsep fungsi Utilitas

Konsep menganggap bahwa masing-masing atribut barang akan mempunyai tingkat utilitas manfaat yang diharapkan fungsional.

5. Konsep prosedur penilaian

Konsumen akan mempunyai sikap preferensi terhadap prosedur penilaian alternatif barang

(22)

Keputusan pembelian

Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli oleh

konsumen yaitu sikap pihak lain dan antisipasi faktor

situasional.

Keputusan pembelian yang akan diambil akan terdiri dari

beberapa sub keputusan yaitu meliputi :

1. Keputusan tentang merk 2. Keputusan tentang penjual 3. Keputusan tentang kuantitas 4. Keputusan tentang saat

5. Keputusan tentang cara pembayaran

Perilaku setelah pembelian

Kegiatan setelah pembelian kadang-kadang sangat

menentukan bagi konsumen untuk melakukan pembelian

ulang atau tidak sama sekali

(23)
(24)

Targeting

adalah penetapan pasar sasaran, dimana perusahaan

harus meng-evaluasi berbagai segmen dan memutuskan

segmen mana yang akan di layani

Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisa didasarkan atas beberapa pertimbangan, yang diantaranya :

• Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai volume penjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit margin yang diharapkan akan membantu perusahaan dalam mengetahui, apakah segmen yang

dipilihnya itu cukup besar dan mampu mendorong pertumbuhan perusahaan dimasa datang atau tidak.

• Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup analisa pesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli konsumen.

• Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan apakah pelayanan yang akan diberikan kepada segmen yang akan dipilihnya itu sesuai atau tidak dengan tujuan dan sumber-sumber yang dimiliki perusahaan

(25)

Craven (1991 : 256), mendefinisikan pasar sasaran

sebagai berikut :

the choice of the people or organization in a product market

that an organization will target its positioning strategy.”

Dapat diartikan bahwa, pasar sasaran adalah Pilihan atas

orang atau organisasi dalam sebuah pasar produk yang mana

akan dijadikan suatu strategi

positioning

dari sebuah

organisasi.

Terdapat tiga alternatif dalam program pemilihan pasar

sasaran yang menurut Philip Kotler (1984 : 220), disebutkan

ketiga alernatif tersebut antara lain :

(26)

Pemasaran tak dibedakan, disini pemasar menganggap pasar

sasaran adalah sama, baik tingkat keinginan ataupun kebutuhan

konsumen, sehingga menimbulkan kelemahan yaitu dengan

adanya konsumen yang tidak terlayani yang berakibat masuknya

pesaing baru yang akan menggarap konsumen tersebut.

Pemasaran yang dibedakan, yaitu melayani dua atau lebih

segmen pasar dengan pengembangan program pemasaran yang

terpisah untuk tiap segmen. Dengan tertanganinya tiap segmen,

maka akan meningkatkan posisi yang lebih baik di tiap segmen.

Kelemahannya adalah membengkaknya biaya produksi dan

pemasaran.

Pemasaran yang terkonsentrasi, dimana perusahaan hanya

menetapkan untuk melayani satu segmen pasar saja dengan

mengkonsentrasikan semua program strategi ke segmen pasar

tersebut

(27)

Menurut Al Ries dan Jack Trout yang dikutip oleh Kotler

(2000:341) menyatakan bahwa

Positioning

adalah :

“Penentuan posisi di mulai dari produk. Suatu barang,

jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan

orang…Tetapi penentuan bukanlah sesuatu yang

dilakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah

apa yang dilakukan terhadap pikiran pelanggan. Jadi,

pemasar memposisikan produk itu di dalam pikiran

calon pelanggan”

(28)

Beberapa strategi menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning

yang relevan antara lain :

Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkan

pengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal.

Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda.

Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produk-produk baru adalah sama dibandingkan produk-produk terkenal lainnya.

Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik suatu produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya.

Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuah

merk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.

(29)

Adapun langkah-langkah penyusunan strategi

positioning

menurut Yazid (1999 : 105), adalah :

Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang

ada di pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing,

kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen

pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya.

Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi

berbagai sumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar

analisa itu, perusahaan harus mampu memilih segmen target

pasarnya.

Analisa kompetitif, yaitu identifikasi terhadap pesaing yang mungkin

akan memberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untuk

menentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi.

(30)
(31)

Ketika sebuah

positioning

telah ditetapkan untuk suatu

produk atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke

dalam suatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas

atribut produk kepada konsumen. Dalam

mengkomunikasikan, pemasar dapat mengunakan

pendekatan konsumen (

consumer positioning

) dan

persaingan

(competitive positioning

).

Consumer positioning

menghubungkan manfaat produk serta layanan produk secara

keseluruhan kepada konsumen.

Competitive positioning

mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa dengan cara

membandingkan dengan produk pesaing (Assael, 1985:437)

(32)

Consumer Positioning Strategies

• pemasar dapat memposisikan melalui manfaat kepada konsumen

secara berkelanjutan dari informasi ke image. Penetapan berdasarkan manfaat secara khusus dan mencoba untuk membentuk image melalui layanan produk.

Positioning berdasarkan image adalah suatu pendekatan yang lebih umum untuk mencoba menampilkan manfaat yang samar dan memiliki lebih dari satu manfaat.

Competitive Positioning Strategies

• Pendekatan lain dalam memposisikan produk adalah dengan

meningkatkan hubungan antara manfaat dengan produk , dengan cara memfokuskan terhadap persaingan. Strategi ini mengkaitkan suatu hubungan produk yang sudah tertanam dalam benak konsumen.

Pemasar biasanya menggunakan competitive positioning melalui iklan perbandingan (comparative advertising) yang menyebutkan nama pesaing utamanya dalam iklan sebagai kerangka referensi dalam memposisikan produknya

(33)

Terima Kasih

Referensi

Dokumen terkait

Ada pula tanaman kamboja yang memiliki daun yang pada bagian pangkalnya menyempit, tetapi di bagian ujung melebar (Random House Australia, 1999).. Bunga

Melalui pendekatan saintifik dengan menggunakan model Discovery Learning, peserta didik dapat membandingkan fungsi sosial beberapa teks recount dan terampil dalam menangkap

Peneliti memilih lokasi penelitian di Sekolah Luar Biasa Yayasan Pembinaan Anak Cacat (SLB YPAC) Medan yang berlokasi di jalan Adinegoro Medan karena berdasarkan

Di rumah sakit, didalam triase mengutamakan perawatan pasien berdasarkan gejala. Perawat triase menggunakan ABCD keperawatan seperti jalan nafas, pernapasan dan

This research aims to identify all production costs incurred in production, to calculate the cost of goods manufactured correctly using the Process Costing Method

Untuk melaksanakan tugas pokok dan fungsi sebagai lembaga pengawasan Obat dan Makanan tersebut, Balai Besar POM di Bandung melaksanakan program yang ditetapkan Badan POM sesuai

Sebagai tambahan, tren-tren yang berlaku di pasar keramik Belgia pada beberapa tahun terakhir juga dapat membantu eksportir/produsen Indonesia untuk memahami pasar

Berdasarkan ketentuan Pasal 1 huruf s Undang-Undang Nomor 21 Tahun 2001 tentang Otonomi Khusus bagi Provinsi Papua, dilihat dari obyeknya hak ulayat yang dapat dimiliki