HUBUNGAN ANTARA BRAND IMAGE, BRAND ATTITUDE DENGAN BRAND LOYALTY PADA PRODUK ATTACK, RINSO, DAN SO KLIN

(1)

Kab. Sleman, Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan dalam Rangka Menulis Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma

Disusun oleh: Vincelia Diyah Novita

052214171

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURASAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

(2)

i

Kab. Sleman, Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan dalam Rangka Menulis Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma

Disusun oleh: Vincelia Diyah Novita

052214171

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURASAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

(3)

(4)

(5)

iv

Orang yang berjalan maju dengan menangis

sambil menabur benih

pasti pulang dengan sorak-sorai sambil

membawa berkas-berkasnya

(mazmur 126:6)

“Jika kamu berhasrat untuk meraih keberhasilan, jangan

hanya memandang ke tangga tetapi belajarlah untuk menaiki

tangga tersebut”

Menjadi diri sendiri di dalam dunia yang terus menerus mencoba mengubahmu menjadi orang lain adalah sebuah prestasi terbesar

(Ralph Waldo Emerson)

Semua karena cinta, kupersembahkan karya kecil ini

untuk mereka yang aku cintai :

Yesus kruistus sumber kekuatan dan penghiburku Bunda Maria pelindungku

Orang tuaku, anugerah terindah dalam hidupku Kakakku Evan dan Agnes tersayang

Adikku Candra tersayang

(6)

(7)

(8)

vii

Studi kasus pada masyarakat Pringwulung, Desa Condongcatur, Kec. Depok, Kab. Sleman, Yogyakarta

Vincelia Diyah Novita Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2010

(9)

viii

A Case Study on Pringwulung Society in Condongcatur, Depok, Sleman Yogyakarta

Vincelia Diyah Novita Sanata Dharma University

Yogyakarta 2010

(10)

ix

berkat, rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ Hubungan Antara Brand Image, Brand Attitude dengan Brand Loyalty pada Produk Attack, Rinso, dan So Klin “ yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan, dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak dapat terwujud. Oleh karena itu melalui kesempatan ini penulis ingin secara khusus menyampaikan ucapan terima kasih sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si., Akt., QIA., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

3. Bapak V. Mardi Widyatmono, S.E M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma

(11)

x

nasehat yang sangat berarti sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

6. Lucia Kurniawati,S.Pd.MSM selaku dosen tamu dalam ujian sarjana saya yang berlangsung tanggal 27 mei 2010 menjadi tanggal bersejarah dalam hidup saya.

7. Segenap dosen dan staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen, Karyawan Humas, BAA, Perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.

8. Bapak dan Ibu tercinta, yang dengan sabar dan penuh cinta mendidik, membimbing dan membesarkanku, yang telah menjadi sumber kekuatan dan semangat dalam setiap langkahku. Terima kasih atas dukungan, semangat serta doa yang tidak ternilai harganya.

9. Mas Evan dan kakak iparku mbak Maya, Terima kasih atas segala bantuan baik moril maupun materil, doa, dukungan, semangat sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

10.Mba Agnes dan adekku Candra, kalian yang selalu menjadi motivasi dan semangat buatku.

(12)

xi

makasih atas warna warni persahabatan dan kebersamaan gang ijo selama ini. All of you are my best friend…

14.Buat sahabatku Timur, Anon makasih banyak atas persahabatan kita selama ini, selalu mau dengerin curhatanku dan yang selalu mendukungku. Dono yang selalu membantuku..

15.Buat sahabat-sahabatku yang tinggal di Greenland Tine, Ichul, Eva, makasih atas semua kebersamaan kita selama ini

16.Mace, Betox wiwit, agung , Febri’ 04, Aci, Deta ndutz, Putra, Kocek, Ade, bg Ferro’04 serta semua teman-teman manajemen 05, terima kasih atas semua bantuan yang telah diberikan dan kebersamaan selama ini.

17.Teman-teman KKP angkatan XVII Desa Rorongan pundong Bantul: Febri, Vanie, Arum dan Anton, makasih atas kebersamaan dan pengalaman-pengalaman baru yang kita alami.

18.Teman-teman dikost Arimbi 5: mb aie, niken, mb neko, ti2, kak wen, winda, mb mita adalah sesuatu yang indah pada saat kita tertawa bersama

19.Temen-teman sekber JC Oevang Oeraay yang selalu mendukungku . 20.Buat mas Item, makasih atas bantuannya selama ini.

(13)

xii

23.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu-persatu n

Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam penulisan skripsi ini, karena itu penulis sangat mengharapkan kritikan dan saran dari berbagai pihak. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca.

Yogyakarta, 27 Mei 2010 penulis

(14)

xiii

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI... vi

ABSTRAK ... vii

ABSTRACT... viii

KATA PENGANTAR... ix

DAFTAR ISI... xiii

DAFTAR TABEL ... xv

BAB 1 PENDAHULUAN...1

A. Latar Belakang Masalah ...1

B. Rumusan Masalah...4

C. Batasan Masalah ...4

D. Tujuan Penelitian ...5

E. Manfaat Penelitian ...5

BAB II LANDASAN TEORI...6

A. Pengertian Merek ...6

B. Pengertian Ekuitas Merek ...9

C. Pengertian Sikap ...12

D. Pengertian Perilaku Konsumen...13

E. Pengertian Brand Loyalty ...16

F. Kerangka Pemikiran Teoritis ...19

BAB III METODE PENELITIAN...22

A. Jenis Penelitian...22

B. Lokasi Penelitian...22

C. Waktu Penelitian...22

(15)

xiv

I. Jenis Data dan Sumber Data ...29

J. Teknik Pengukuran Data...29

K. Metode Pengumpulan Data...30

L. Teknik Pengujian Instrumen ...30

M. Teknik Analisis Data...32

BAB IV GAMBARAN UMUM PRODUK...38

A. Latar Belakang Perusahaan Kao ...38

B. Latar Belakang Perusahaan PT Unilever Indonesia terbuka...41

C. Latar Belakang Perusahaan Wings Corporation ...44

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...47

A. Diskripsi data Responden ...47

B. Pengujian Instrumen ...50

C. Analisis Data dan Hasil Pengujian Hipotesis...53

D. Pembahasan...65

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN...70

A. Kesimpulan ...70

B. Saran Penelitian ...70

C. Implikasi pada Penelitian Selanjutnya ...71

(16)

xv

II.1 Pedoman Intresprestasi Koefisien Korelasi... 35

V.1 Frekuensi Responden berdasarkan merek yang digunakan... 47

V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Umur ... 47

V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 48

V.4 Karakteristik Responden berdasarkan Pendapatan ... 48

V.5 Karakteristik Responden berdasarkan Lama Penggunaan ... 49

V.6 Karakteristik Responden berdasarkan Pekerjaan ... 49

V.7 Hasil Pengujian Validitas Instrumen... 51

V.8 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Deterjen Attack ... 52

V.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Deterjen Rinso ... 52

(17)

1 A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang semakin canggih dewasa ini menuntut setiap pelaku bisnis untuk bersikap proaktif dan profesional dalam menjalankan bisnis mereka. Kemajuan teknologi tersebut mengakibatkan semakin kompleksnya jenis kebutuhan hidup manusia dan pelaku bisnis yang mempunyai modal berlomba-lomba untuk memproduksi barang-barang kebutuhan dan memegang peranan penting dalam kehidupan manusia.

Saat ini banyak produk yang ditawarkan kepada konsumen baik itu di pasar tradisional, supermarket maupun toko-toko yang dekat dengan lingkungan kita, sehingga para produsen dibuat pusing dikarenakan banyak dari pelanggan-pelanggan yang beralih ke produk lain yang ditawarkan oleh kompetitor dengan harga yang lebih murah. Hal tersebut merupakan tantangan bagi masing-masing perusahan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya maupun dalam mengembangkan daerah pemasarannya. Sebenarnya ini tidak akan terjadi jika para produsen mampu menciptakan pelanggan yang loyal terhadap suatu merek. Pada umumnya, sebagian besar konsumen tak ingin disibukkan oleh banyaknya informasi mengenai karakteristik fisik suatu produk, hal ini disebabkan karena pelanggan tidak menginginkan membeli karakteristik produk tersebut melainkan

(18)

menginginkan keuntungan yang diperoleh dari produk tersebut. Satu-satunya

atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Merek bukan hanya simbol,

gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah

produk yang dapat dijadikan sebagai alat apakah produk itu baik dan

berkualitas. Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang penting

dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam

produk tersebut (Kotler, 2004:349) karena itu merek merupakan suatu asset

yang penting bagi perusahaan.

Pada era persaingan saat ini, arti sebuah brand menjadi sangat

penting. Selain sebagai pembeda dan identitas sebuah produk di tengah-tengah

lautan produk sejenis, sebuah brand mempunyai makna psikologis dan

simbolis yang istimewa di mata konsumen sehingga suatu merek sangat

penting bahkan pemberian merek merupakan suatu keharusan (Kotler,

2000:23). Pemberian merek penting bagi konsumen karena memudahkan para

konsumen dalam menentukan pilihan atas produk yang dibelinya dan

meyakinkan mutu serta memuaskan kebutuhan status tertentu (Boyd, Walker,

Lerreche, 2000:40). Apabila pelanggan di hadapkan pada pilihan seperti nama,

harga, serta berbagai atribut produk lainnya, ia akan cenderung memilih nama

merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga. Perusahaan atau

produk yang memiliki merek yamg kuat cenderung lebih mudah memenuhi

kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan (Rangkuti, 2002).

Untuk mencapai loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, perusahaan

(19)

mempengaruhi loyalitas merek tersebut, di antaranya adalah faktor yang

berupa brand image dan brand attitude. Citra merek (brand image) di

definisikan sebagai suatu kesan yang di miliki oleh pelanggan maupun publik

terhadap suatu merek sebagai suatu refleksi atas evaluasi merek yang

bersangkutan, sedangkan sikap terhadap merek (brand attitude) didefinisikan

sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi

konsumen terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa perasaan

menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek Keller (dalam Sitinjak

2003:38). Jika pelanggan merasakan citra yang bagus maka akan mendorong

mereka melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk dengan merek

tertentu, meningkatkan pembelian bahkan menimbulkan keinginan untuk

merekomendasikan merek tersebut terhadap orang lain. Disamping itu apabila

sikap merek baik maka akan menciptakan perasaan puas sehingga konsumen

akan terus melakukan pembelian. Loyalitas merek adalah kondisi dimana

konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai

komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya

dimasa mendatang Momen dan Minor (dalam Junaidi dan

Dharmmesta,2002:92).

Penelitian ini dilakukan pada produk deterjen Attack, Rinso, dan So

Klin karena ketiga produk tersebut di anggap paling menarik perhatian

konsumen dengan melalui media masa seperti melalui televisi, koran, majalah

(20)

dan banyak diminati oleh para konsumen dengan berbagai kalangan

masing-masing.

Berdasarkan latar belakang di atas maka penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian tentang: “Hubungan Antara Brand Image, Brand Attitude dengan Brand Loyalty dari produk Attack, Rinso dan So Klin.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka masalah yang dapat

dirumuskan dalam pnelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Apakah ada hubungan positif antara brand image dengan brand loyalty?

2. Apakah ada hubungan positif antara brand attitude dengan brand loyalty?

3. Apakah ada hubungan positif antara brand image dan brand attitude

dengan brand loyalty?

C. Pembatasan Masalah

1. Dalam penelitian ini yang akan diteliti adalah brand Image, brand attitude

dan brand loyalty.

2. Merek produk deterjen yang akan diteliti adalah merek Attack, Rinso, dan

(21)

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui apakah ada hubungan positif antara antara brand

image dengan brand loyalty.

2. Untuk mengetahui apakah ada hubungan positif antara brand attitude

dengan brand loyalty.

3. Untuk mengetahui apakah ada hubungan positif antara brand image dan

brand attitude dengan brand loyalty.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan

oleh perusahaan dan bermanfaat untuk kemajuan dan perkembangan

industri deterjen.

2. Bagi Universitas

Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan tambahan wancana

ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai bahan acuan

dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.

3. Bagi Penulis

Penelitian ini sangat berguna bagi penulis untuk mendalami dan

(22)

BAB II

LANDASAN TEORI A. Merek

1. Pengertian Brand (merek)

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk.

Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian

paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan

mendapatkan kesetian konsumen yang kuat pula. Branding merupakan

keharusan dalam era persaingan sekarang ini di mana konsumen

menghadapi banyak pilihan dan kualitas produk yang tersedia sudah sulit

dibedakan. Suatu brand bisa menjadi semacam a contract of trust antara

produsen dan konsumen karena ia menjamin konsistensi nilai yang

disampaikan kepada konsumen.

Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara atau bunyi yang

mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi

produk dan jasa tersebut.

Menurut Kotler (2003 : 460) :

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.

Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002 : 36) :

“Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan

(23)

barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari banrang atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing”.

Dapat disimpulkan bahwa merek memang bukan sekedar nama,

istilah, tanda, ataupun symbol saja, namun lebih dari itu bahwa merek

merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan

gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.

2. Citra Merek (Brand Image)

Citra merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen, hal tersebut dikarenakan citra merek yang baik akan

mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap merek

tersebut.

Menurut Howard (dalam Wahyu, 2007:233) citra merek merupakan

gambaran total dari pikiran pelanggan atau pelanggan sasaran terhadap

produk atau merek. Sedangkan menurut Aaker (dalam Sijintak 2005:172)

menyatakan bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang memiliki

arti bagi konsumen.

Menurut Dewi (2009 :54) Brand image adalah semua asosiasi tentang

suatu brand yang dimiliki oleh konsumen. Asosiasi ini bisa diukur dalam

tiga dimensi, yaitu kekuatan (strength), kelebihan (favorability), dan

keunikan (uniqueness) brand tersebut dibandingkan brand pesaing.

Citra merek juga dapat didefinisikan sebagai perangkat keyakinan,

(24)

itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan

oleh citra merek tersebut. Membangun citra yang kuat membutuhkan

kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak bisa dibangun seketika atau melalui

satu media saja. Citra ini harus disampaikan dengan :

a. Lambang merupakan citra yang kuat, memiliki satu atau lebih lambang

yang dikenali perusahaan atau merek, logo, perusahaan dan merek

harus dirancang supaya mudah dikenali.

b. Media cetak atau Audio Visual adalah media yang dipilih untuk

menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan harus

menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat unjuk kerja sesuatu yang

unik. Pesan ini harus diulangi dalam publikasi lain seperti laporan

tahunan, brosur, katalog, kertas surat, dan kartu nama. Perusahaan

harus memberikan citra yang sama pula.

c. Suasana, yaitu tempat perusahaan membuat atau memberikan produk

dan jasanya serta pembentuk citra yang kuat juga.

d. Acara, di mana perusahaan dapat membangun identitas melalui acara

yang didukungnya.

3. Sikap terhadap merek (Brand Attitude)

Sikap merek sering berperan sebagai dasar untuk bertindak dan

berprilaku terhadap merek yang dipilih (brand choise), pada umumnya

(25)

Sikap merek merupakan efek hasil evaluasi dari suatu objek dan sikap merek

dapat memprediksi intensitas pembelian.

Menurut Dewi (2009:54) brand attitude melingkupi pendapatan dan

evaluasi konsumen terhadap suatu brand dalam hal kualitas, kredibilitas,

kelayakan untuk masuk dalam pertimbangan konsumen, dan keunikan.

Brand attitude mempunyai dua dimensi, yaitu kognitif dan afektif.

Pengukuran dimensi kognitif bias mencakup kualitas, kredibilitas,

superioritas, kinerja yang seperti diharapkan, dan lain-lain. Pada sisi yang

lain, dimensi afektif brand attitude mencakup berbagai perasaan yang

ditimbulkan oleh suatu brand.

Menurut Keller (dalam Sitinjak 2003:38), sikap merek sebagai

evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi konsumen

terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa perasaan

menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek. Sikap merek atau

sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap

merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa

pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif. Simon dan Ruth

(dalam Sitinjak 2005:173) mencatat bahwa sikap terhadap merek tertentu

(26)

B. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan merek

dan menghasilkan nilai lebih bagi konsumen yang berlaku pada produk,

penjualan maupun perusahaan.

Beberapa definisi ekuitas merek secara formal sebagai berikut:

a. Aaker (dalam Rangkuti, 2002:39)

Ekuitas merek adalah sekumpulan dari modal (pasiva) yang berhubungan dengan nama merek dan simbol yang bisa menambah atau mengurangi nilai yang disediakan oleh barang atau jasa kepada perusahaan atau konsumen perusahaan tersebut.

b. Kotler (2008 : 224)

Ekuitas Merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk dan jasa.

c. Menurut Aaker (dalam Durianto, 2001:4)

Brand Equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk dan jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan.

d. Sedangkan menurut Aaker (dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006 : 38)

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

Santoso dan Tjiptono (2001:235) mengelompokan ekuitas merek ke dalam

empat kategori, yaitu:

1. Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat

(27)

yang tidak pasti terhadap pengenalan suatu merek sampai dengan

perasaan yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam

kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat dibagi menjadi

empat (Aaker dalam Wijaya dan Puspitasari, 2006:34), yaitu

a. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran

merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan

pembelian.

c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas

produk.

d. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka

merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan

puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek

(28)

2. Brand Associations adalah kemampuan konsumen untuk

mengasosiasikan suatu merek dengan atribut tertentu dari produk.

Brand associations adalah akibat dari brand awareness dimana merek

yang telah diketahui oleh pelanggan terhadap merek. Oleh karena itu,

brand awareness dan brand associations dapat disatukan dalam satu

dimensi pengukuran (Yoo, et al. Dalam Romi Setiawan dan Adi

Zakaria Afiff, 2007).

3. Perceived Quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atribut

produk.

4. Brand Loyalty adalah sejauh mana seorang konsumen setia terhadap

suatu merek, dan seberapa kemungkinan ia akan berpindah ke merek

yang lain.

C. Sikap

1. Pengertian sikap

Seseorang mempunyai sikap dalam memberikan penilaian terhadap

objek atau produk yang dihadapinya. Sikap itu memberi gambaran yang

baik atau tidak, perasaan emosional, kecenderungan berbuat dan bertahan

(29)

Menurut Kotler (2002:200) :

Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan

yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari

seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.

Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000:135)

Sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang objek yang

mempengaruhi seseorang untuk berprilakudalam cara tertentu terhadap

objek itu.

Karakteristik sikap dibagi menjadi beberapa bagian :

a. Sikap mempunyai tujuan

b. Sikap memiliki arah, tingkat, dan intensitas

c. Sikap mempunyai struktur

d. Sikap dapat dipelajari

Sikap dipercaya sebagai salah satu faktor kritikal dalam memprediksi

perilaku. Sikap dapat mempengaruhi dan membentuk preferensi konsumen

terhadap suatu merek tertentu.

D. Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut Sunarto (2006:3) adalah sebagai

(30)

“ Perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi unit pembelian dan proses

pertukaran yang melibatkan perolehan konsumsi dan pembuangan barang,

jasa, pengalaman serta ide.

Sedangkan menurut Amirullah (2002 : 3) yaitu :

“Perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsikan dan menghabiskan produk dan jasa

termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut”.

2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Perilaku konsumen dalam pembentukannya dipengaruhi oleh faktor-faktor

internal maupun eksternal (Kotler, 2008:172-176). Faktor-faktor internal

yang mempengaruhi perilaku konsumen:

a. Motivasi

Motivasi didefinisikan menjadi tiga komponen utama, yaitu kebutuhan,

dorongan dan tujuan. Kebutuhan yang merupakan segi utama dan

motivasi timbul dari seseorang apabila ia merasa ada kekurangan dalam

dirinya.

Menurut Kotler (2008:172) :

Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengerahkan

(31)

b. Sikap

Sikap menurut Kotler (2008:176) adalah mengambarkan evaluasi

perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap

sebuah objek atau ide.

c. Pengamatan dan Persepsi

Pengamatan adalah suatu proses yang mana manusia menyadari dan

menginterprestasikan aspek lingkungannya. Hasil dari pengamatan

individu terhadap suatu produk akan membentuk pandangan atau

persepsi tertentu terhadap produk tersebut.

d. Belajar

Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai

akibat adanya pengalaman. Hasil belajar itu memberikan tanggapan

tertentu yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan yang

mempunyai tujuan tertentu.

e. Kepribadian

Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis

dan sosiologis yang mendasari perilaku individu. Kepribadian

mencakup kebiasan-kebiasaan sikap dan ciri-ciri, sifat, watak dan

(32)

Adapun faktor eksternal meliputi :

1) Kebudayaan

Yaitu penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling

dasar perilaku manusia di pelajari secara luas.

2) Kelas Sosial

Yaitu pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang

di mana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama.

3) Kelompok Sosial

Yaitu perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil

4) Keluarga

Yaitu organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat dan telah di teliti secara ekstensif.

E. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang

terhadap suatu merek produk barang maupun jasa tertentu. Loyalitas

konsumen adalah salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan

suatu produk tersebut dan keberlangsungan perusahaan, tanpa adanya loyalitas

konsumen dalam pemilihan suatu produk, maka keunggulan kompetitif yang

(33)

Menurut Ford (dalam Widjaja et al, 2007:91) loyalitas merek dapat

dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan

merek lainnya.

Sedangkan menutut Mowen dan Minor (dalam Junaidi dan Dharmmesta,

2002:92) loyalitas merek adalah kondisi dimana konsumen mempunyai sikap

positif terhadap sebuah merek tersebut, dan bermaksud meneruskan

pembeliannya dimasa mendatang.

Boulding (dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002:92) mengemukakan

bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya

pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi

menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk. Loyalitas dapat

didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang loyal (Griffin,

2003:31) Pelanggan yang loyal adalah orang yang :

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

2. Membeli antara lain produk dan jasa

3. Merekomendasikan kepada orang lain

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

Loyalitas merek adalah pelanggan yang puas akan nilai-nilai yang ditawarkan

pemasar sehingga mereka mau melakukan pembelian ulang terhadap suatu

(34)

Tingkatan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek, Susanto (dalam

Widjaja et al. 200:127 yaitu :

b. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau

setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini biasa disebut sebagai

pembeli kebiasaan (habitual buyer).

c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko

kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini biasa

disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan, pada tingkatan ini

sering disebut dengan switching cost buyer.

d. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek

tersebut (likes the brand), preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu

asosiasi seperti symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau

persepsi kualitas yang tinggi.

e. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia (comitted buyer), mereka

mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut

sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai

ekspresi diri mereka.

F. Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis adalah model konseptual yang disesuaikan

(35)

Brand Loyalty

Kerangka pemikiran teoritis yang baik adalah menjelaskan secara

terperinci pemikiran tentang hubungan antar konsep yang diduga ada dalam

penelitian, seperti gambar berikut:

II.1 Gambar Kerangka Pemikiran teoritis

Kerangka pemikiran teoritis ini menjelaskan berbagai variabel yang

berhubungan dengan brand loyalty dijelaskan sebagai berikut :

1. Brand Image

Adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen

terhadap merek tertentu.

2. Brand Attitude

Adalah sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek

tertentu.

3. Brand Loyalty

Merupakan pembelian kembali dikarenakan konsumen merasa puas

terhadap merek atau perusahaan tersebut.

(36)

G. Hipotesis

Citra merek adalah suatu persepsi yang dimiliki konsumen tentang suatu

merek. Persepsi yang terdapat dalam benak konsumen terhadap suatu merek

pada akhirnya akan mempengaruhi dan memicu konsumen untuk melakukan

pembelian ulang pada suatu merek tertentu. Produk yang dapat

mempersepsikan citra yang baik di mata konsumen maka akan membuat

konsumen memilih untuk membeli produk tersebut. Bila konsumen merasakan

kepuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut, maka ia akan melakukan

pembelian ulang merek produk tersebut. Berdasarkan alasan tersebut maka

penulis mengambil hipotesis sebagai berikut:

H1 = Ada hubungan positif antara brand image dengan brand loyalty

Sikap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek.

Sikap terhadap merek tertentu dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri.

Apabila konsumen setelah mengevaluasi keseluruhan atribut yang terdapat

pada merek tertentu dan akhirnya sampai pada kesimpulan bahwa ia

menyukai produk tersebut, maka ia akan membeli kembali produk tersebut

pada waktu yang akan datang. Perasaan menyukai dan menyenangi suatu

produk tertentu akan menimbulkan kepuasan dan kesetiaan pada suatu merek

produk tertentu. Berdasarkan alasan tersebut maka penulis mengambil

hipotesis sebagai berikut:

(37)

Citra merek yang kuat, unik, dan disukai akan membawa merek berada

dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini akan

meningkatkan loyalitas konsumen, begitu juga apabila konsumen setelah

mengevaluasi keseluruhan atribut pasca pembelian, jika dalam tahap tersebut

konsumen mendapatkan sebuah kepuasan maka hal tersebut akan terjadi

berulang-ulang maka nantinya akan membuat kosumen secara tidak langsung

menjadi konsumen yang loyal dan akhirnya akan tercipta sebuah loyalitas

konsumen pada suatu merek tertentu.

(38)

BAB III

METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian

Penelitian yang akan dilakukan ini merupakan suatu studi kasus, yaitu

suatu penelitian yang bertujuan membahas suatu masalah yang terjadi pada

suatu perusahaan dan kesimpulannya hanya untuk kasus yang ada di

perusahaan itu.

B. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di wilayah Pringwulung, Desa

Condongcatur, Kec. Depok Kab. Sleman, Yogyakarta.

C. Waktu Penelitian

Waktu penelitian Bulan November 2009.

D. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek penelitian

Dalam penelitian ini pengertian subjek mengacu pada pengertian yang

dikemukakan oleh Arikunto (2003, 113), yaitu individu di mana

variabel-variabel penelitian melekat. Dalam penelitian ini yang menjadi subyek

adalah konsumen yang menggunakan produk Attack, Rinso dan So Klin

minimal selama 3 bulan dan berdomosili di Pringwulung Desa

Condongcatur , Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman Yogyakarta

(39)

2. Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah Brand Image, Brand Attitude dan

Brand Loyalty

E. Variabel Penelitian

1. Brand Image

Variabel ini untuk mengetahui persepsi konsumen tentang merek yang

merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasi merek tersebut.

Dimensi untuk mengukur asosiasi ini yaitu:

a. Kekuatan

Indikator-indikator dari dimensi ini antara lain:

• Mudah didapat

• Aroma yang khas

• Dapat menghilangkan noda

• Tidak merusak tangan

• Harga terjangkau

b. Keunikan

Indikator-indikator dari asosiasi ini antara lain:

• Mampu membersihkan kotoran dengan cepat

(40)

• Aroma yang lembut

• Tidak bau apek saat direndam lama

• Memiliki kemasan desain yang menarik

2. Brand attitude

Variabel ini untuk mengetahui sikap konsumen akan kemampuan

merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Brand attitude memiliki

dua dimensi, yaitu:

a. Dimensi kognitif

• Berkualitas tinggi

• Mempunyai kinerja seperti yang diharapkan

• Bisa diandalkan

• Mempunyai kualitas yang baik

• Harganya sesuai dengan kualitas

b. Dimensi Afektif

• Gembira

• Puas

• Rasa aman

(41)

• Menyenangkan

3. Brand Loyalty

Variabel ini menunjukan komitmen yang mendalam untuk membeli

kembali dan berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai secara

konsisten di masa datang. Indikator-indikator dari variabel ini antara lain:

• Saya merasa setia terhadap brand ini

• Saya membeli brand ini sebanyak yang saya bisa

• Saya membeli brand ini sesering yang saya bisa

• Saya merasa bahwa saya tidak akan pindah ke brand yang lain

• Akan ada perbedaan besar jika saya terpaksa harus memilih brand

lain

F. Definisi Operasional

1. Brand Image (citra merek) merupakan sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan oleh konsumen terhadap perusahaan merek tertentu.Ada tiga

pembentuk brand image, yaitu :

a. Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipresepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu

(42)

b. Citra Konsumen (User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu

barang dan jasa, meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian

serta status sosialnya.

c. Citra Produk (Product Image) adalah sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk, meliputi: atribut produk

tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunaannya serta jaminan.

2. Brand Attitude (Sikap Terhadap Merek) adalah sebagai evaluasi

keseluruhan konsumen terhadap merek.

3. Brand Loyalty (Loyalitas merek) adalah komitmen yang mendalam untuk

membeli kembali atau berlangganan produk atau jasa yang lebih disukai

secara konsisten di masa mendatang. Tingkatan loyalitas pelanggan

terhadap suatu merek, Susanto (dalam Widjaja et al. 200:127 yaitu :

a. Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal (switcher),

yang sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka

merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran

yang kecil dalam keputusan pembelian.

b. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau

setidaknya tidak mengalami kepuasan, tipe ini biasa disebut sebagai

(43)

c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau

resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini

biasa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan, pada

tingkatan ini sering disebut dengan switching cost buyer.

d. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai

merek tersebut (likes the brand), preferensinya mungkin dilandasi oleh

suatu asosiasi seperti symbol, rangkaian pengalaman dalam

menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.

e. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia (comitted buyer), mereka

mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut

sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai

ekspresi diri mereka.

G. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah keseluruhan dari kumpulan elemen yang memiliki

sejumlah karakteristik umum, yang terdiri dari bidang-bidang untuk diteliti

(Widayat dan Amirullah, 2002:52). Adapun yang menjadi populasi adalah

masyarakat Pringwulung, Desa Condongcatur, Kec.Depok, Kab.Sleman

(44)

tersebut minimal 3 kali dalam waktu kurun waktu 3 bulan, dengan alasan

bahwa mereka lebih loyal dibanding konsumen yang baru 1 kali membeli.

2. Sampel

Sampel adalah bagian yang akan diteliti atau suatu kelompok dari

populasi yang dipilih dalam penelitian (Widayat dan Amirullah, 2002:52).

Dalam penelitian ini digunakan 100 responden sebagai sampel yang

dipilih.

H. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel adalah cara untuk menentukan sampel

yang jumlahnya sesuai dengan ukuran sampel yang akan dijadikan sumber

sebenarnya dengan memperhatikan sifat dan penyebaran populasi agar

diperoleh sampel yang representatif atau benar-benar mewakili populasi

(Nawawi, 2005:13). Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam

penelitian ini adalah teknik non probability sampling, yaitu setiap elemen

dalam populasi tidak memiliki probabilitas yang sama untuk menjadi sampel.

Teknik penentuan sampel secara non probabilitas yang digunakan dalam

penelitian ini adalah dengan metode convenience dan purposive sampling

yang berarti sekelompok subyek dipilih berdasarkan cirri-ciri atau sifat-sifat

populasi tertentu yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan

cirri-ciri atau sifat-sifat yang sudah diketahui sebelumnya yaitu konsumen

(45)

selama 3 bulan dan berdomisili di Pringwulung Desa Condongcatur Depok

Sleman Yogyakarta.

I. Jenis data dan Sumber data

Penelitian ini menggunakan jenis data yaitu :

Data Primer yaitu data yang diperoleh dari responden yang meliputi

tanggapan konsumen mengenai brand loyalty yang tercermin dalam faktor

brand image, brand attitude.

J. Teknik Pengukuran Data

Dalam melakukan penelitian untuk memperoleh data, penulis membagikan

kuesioner kepada responden, kuesioner berisikan daftar pertanyaan

berdasakan pada variabel penelitian yaitu brand image, brand attitude, dan

brand loyalty. Pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan skala likert

untuk variabel brand image, brand attitude, dan brand loyalty. Adapun skala

yang digunakan untuk mengukur variabel adalah sebagai berikut :

Alternatif

jawaban

Keterangan Nilai jawaban

SS Sangat Setuju 5

S Setuju 4

RR Ragu-ragu 3

TS Tidak Setuju 2

(46)

K. Metode Pengumpulan Data

Penelitian yang dilakukan menggunakan metode pengumpulan data sebagai

berikut :

1. Kuesioner

Yaitu pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada

responden yang telah beberapa kali memakai suatu merek produk deterjen

tertentu.

2. Wawancara

Yaitu teknik wawancara langsung pada pelanggan suatu merek produk

deterjen.

L. Teknik pengujian instrumen

1. Pengujian validitas

Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat ukur

dapat mengukur data yang dibutuhkan dalam penelitian. Uji validitas

dilakukan dengan mengkorelasikan skor yang diperoleh dari

masing-masing item dengan skor total.

Rumus:

( )

{

∑

−

∑

}

{

∑ ∑

∑

−

( )

∑

}

− = 2 2 2 2 y y N x x N y x xy N rxy

(47)

rxy : Koefisien korelasi product moment

x : Nilai masing-masing item/butir

y : Nilai seluruh item

∑ : Jumlah skor butir

∑xy : Jumlah hasil kali antara x dan y

N : Jumlah responden/sampel

Besarnya r dihitung dengan mengunakan taraf signifikansi

( )

α 5%.

Apabila rhitung lebih besar dari rtabel dengan taraf signifikansi 5%, maka

butir-butir pertanyaan tersebut di nyatakan valid, tetapi jika rhitung lebih

kecil dari rtabel dengan taraf signifikansi 5%, maka butir-butir pertanyaan

tersebut dinyatakan tidak valid.

2. Pengujian Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk memenuhi keandalan kuesioner

Reliabilitas alat ukur menunjuk pada adanya konsistensi dan stabilitas nilai

hasil skala pengukuran tertentu yang diperoleh dari alat ukur yang kita

buat (Soegoto, 2008:123). Dalam menghitung reliabilitas, peneliti

menggunakan teknik Cronbach’s Alpha.

Rumusnya Cronbach’s Alpha :

r11

=

(

)

⎪⎭ ⎪ ⎬ ⎫ ⎪⎩ ⎪ ⎨ ⎧ − ⎭ ⎬ ⎫ ⎩ ⎨ ⎧

−

∑

2

(48)

di mana :

r 11 : Reliabilitas instrument

k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

: Jumlah varian butir

: variabel total

pengujian reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach’s

Alpha. Kuesioner dikatakan reliabel bila nilai Alpha lebih besar dari rkritis product moment dengan taraf signifikansi 5%.

M.Teknik Analisis Data

1. Untuk menguji permasalahan pertama yaitu apakah ada hubungan positif

antara brand image dengan brand loyalty, digunakan teknik korelasi

sederhana product moment (Sugiyono,2008:228). Rumusnya sebagai

berikut :

( )

{

∑

−

∑

}

{

∑ ∑

∑

−

( )

∑

}

− = 2 2 2 2 y y N x x N y x xy N r_xy

di mana :

(49)

2. Untuk menguji permasalahan kedua yaitu apakah ada hubungan positif

antara brand attitude dengan brand loyalty, digunakan teknik korelasi

sederhana product moment (Sugiyono,2008:228). Rumusnya sebagai

berikut :

( )

{

∑

−

∑

}

{

∑ ∑

∑

−

( )

∑

}

− =

2 2

y y

N x x

N

y x xy N r_xy

di mana :

∑ : Jumlah skor butir

3. Untuk menguji permasalahan ketiga yaitu apakah ada hubungan positif

antara brand image dan brand attitude dengan brand loyalty, digunakan

teknik korelasi sederhana product moment (Sugiyono,2008:228).

(50)

2 2 2 . 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1

1

2

x x x x yx yx yx yx x x y

r

R

−

+

=

di mana :

2 1

.xx y

R

= _{Korelasi antara variabel X}₁_{dengan X}₂_{secara bersama-sama}

dengan variabel Y

r

yx₁ = _{Korelasi product moment antara X}₁_{dengan Y}

2 yx

r

= _{Korelasi product moment antara X}₂_{dengan Y}

r

x₁x₂ = Korelasi product moment antara X1 dengan X2

Langkah selanjutnya untuk menguji hipotesis adalah dengan

menentukan HO dan Ha :

HO : r = 0, tidak ada hubungan antar variabel

Ha : r ≠ 0, ada hubungan antar variabel

Nilai koefisien korelasi r berkisar antara -1 sampai +1 yang kriteria

sebagai berikut :

a. Jika nilai r > 0 artinya terjadi hubungan yang linier positif.

Semakin besar nilai variabel x semakin besar pula nilai variabel y

(51)

b. Jika nilai r < 0 artinya terjadi hubungan yang linier negative.

Semakin kecil nilai variabel x semakin besar pula nilai variabel y

demikian pula sebaliknya.

c. Jika nilai r = 0 tidak ada hubungan sama sekali antara variabel x

variabel y.

d. Jika nilai r = 1 terjadi hubungan linier sempurna yaitu berupa garis

lurus.

Langkah selanjutnya adalah memberikan interprestasi koefisien

korelasi dengan menggunakan pedoman sebagai berikut

(Sugiyono,2008:231) :

Tabel II.1

Pedoman Untuk Memberikan Intreprestasi Koefisien Korelasi Interval Koefisien Tingkat Hubungan

0,00 – 0,199 Sangat Rendah

0,20 – 0,399 Rendah

0,40 – 0,599 Sedang

0,60 – 0,799 Kuat

0,80 – 0,1000 Sangat Kuat

Untuk pengujian signifikansi koefisien korelasi, selain dapat

menggunakan tabel rtabel, dapat juga dengan uji t yang rumusnya sebagai

(52)

di mana :

r : koefisien korelasi

n : sampel

r2 : koefisien determinasi

t : nilai t hitung

Setelah t terhitung, maka selanjutnya dapat dibandingkan dengan ttabel.

Dengan tingkat signifikansi 5% dan N = ( a = 0,05 ; 98 ) maka apabila

thitung > ttabel, berarti HO ditolak dan Haditerima, sebaliknya apabila thitung <

ttabel, berarti tidak signifikan dan HO diterima, Ha ditolak.

=

(

)

(

1

)

1 2

2

− − −

k n R

K R

di mana :

K : banyaknva variabel yang diteliti.

2

R : koefisien determinasi

n : banyaknya populasi yang diteliti

Ho diterima bila Fhitung < F tabel

Ha ditolak bila Fhitung > F tabel

Jika Fhitung < F tabel maka hipotesis alternatif ditolak atau dengan kata lain

Ho diterima. Hal ini dapat diartikan bahwa variabel brand image, brand

(53)

tabel, maka hipoteris alternatif diterima atau dengan kata lain Ho ditolak.

Hal ini dapat diartikan bahwa variabel brand image, brand attitude secara

(54)

BAB IV

GAMBARAN UMUM PRODUK

A. Latar Belakang PT KAO INDONESIA

Kao Corporation pada tahun 1985 menggandeng PT DINO

INDONESIA INDUSTRIAL Ltd. Yang telah memproduksi bubuk deterjen

Dino sejak tahun 1969. Gabungan dua perusahaan ini tetap bernama PT Dini

Indonesia Ltd. Bersama PT RODAMAS, KAO Corporation terus berusaha

memasyarakatkan cara hidup yang lebih bersih, lebih cantik dan lebih sehat.

Namun pada tahun 1990, dibentuklah PT DINO KAO INDONESIA yang

memasarkan produk-produk PT Dino Indonesia Ltd., sehingga bergabunglah

dua perusahaan tersebut menjadi PT KAO INDONESIA.

PT Kao Indonesia bergerak di bidang usaha barang-barang konsumsi

(Consumer Goods), salah satunya produk kebutuhan rumah tangga berupa

sabun cuci pakaian ATTACK. Di dalam bidang usaha ini PT Kao Indonesia

berusaha sepenuh hati untuk kepuasan dan peningkatan kualitas hidup

konsumen dengan menciptakan produk-produk yang berkualitas baik dan

perspektif konsumen yang kita sebut "YOKI-MONOZUKURI".

PT Kao Indonesia memiliki misi dan visi yaitu :

Misi : Berusaha sepenuh hati untuk kepuasan dan peningkatan kualitas

hidup masyarakat secara global" melalui bidang usaha inti perusahaan yaitu

(55)

kebersihan, kecantikan, kesehatan dan hal-hal yang terkait dengan bahan

kimia khusus.

Visi : Tujuan kita menjadi "suatu kelompok perusahaan global yang

paling memahami dan dekat di hati konsumen/pelanggan di setiap pasarnya",

dihargai dan dipercaya oleh seluruh pihak yang terkait, dan memberikan

kontribusi bagi pengembangan masyarakat secara berkesinambungan.

Sabun cuci merek Attack diproduksi oleh PT Kao Indonesia yang

berada di JL. Jababeka IV/N-2, Cikarang 17530-Indonesia. Perusahaan ini di

bawah kekuasaan atau perlindungan dari Kao Corporation-Japan. Sabun cuci

merek Attack ini juga menyedikan beberapa variasi produknya, antara lain :

1. Attack Color

Pada jenis deterjen yang satu ini, Attack Color lebih menitikberatkan pada

penjagaan warna baju agar tidak lekas pudar bila dicuci. Mengandung

“Anti Techs” yang dapat mengangkat kotoran yang tertinggal penyebab

warna kusam dan juga plus Formula Anti kuman untuk mencegah bau

apek pada pakaian meski pengeringan tidak tuntas.

Pada jenis yang satu ini, perusahaan memberikan jaminan dengan motto

“Warna Kesayangan Selalu Baru Meski Sering di Cuci”

Warna Kemasan : Hijau mengkilat dengan kombinasi warna merah

(56)

2. Attack Clean Maximizer

Deterjen konsentrat yang mengandung Butiran Super

dengan MaxPower dan Formula Anti Apek, ampuh menghilangkan noda

membandel secara menyeluruh hingga ke serat kain yang paling sulit

dijangkau, sekaligus menghilangkan dan mencegah bau apek meskipun

pengeringan tidak sempurna atau direndam semalaman.

Pada deterjen ini perusahaan memberikan jaminan dengan motto

“ Bebas Noda, Bebas Apek”attack selalu memberi lebih

Warna Kemasan : Hijau mengkilat dengan kombinasi

warna putih

Berat bersih : 32g,32g X 6,500g, 1kg

3. Attack Easy

Deterjen yang membuat mencuci menjadi ringan, serasa dibantu oleh

"Kekuatan 10 Tangan".

Formula PowerSlide menghasilkan busa spesial yang memudahkan

mengucek dan menyikat. Dengan sedikit tenaga, noda akan hilang dengan

mudah. Pakaian benar-benar bersih dan wangi segar tahan lama.

Pada deterjen ini perusahaan memberikan jaminan dengan motto “Easy,

Nyuci Jadi Enteng!

Warna kemasan : Hijau muda dengan kombinasi putih

(57)

4. Attack Plus Softener

Deterjen konsentrat yang mengandung Butiran Super

dengan Formula 3 in 1, Ultra Biolite: menghilangkan noda membandel,

UltraSoft: melembutkan pakaian secara menyeluruh, Smoothing Agent:

membuat pakaian lebih mudah disetrika. Pakaian juga menjadi wangi

segar tahan lama sepanjang hari.

Pada detejen ini perusahaan memberikan jaminan dengan motto

“Bersih, Lembut, dan Mudah Disetrika dalam 1 langkah mudah”

Warna kemasan : Hijau muda dengan kombinasi merah muda

Berat bersih : 23g, 50g, 450g, 800g

B.Latar Belakang perusahaan Unilever Indonesia Terbuka

PT Unilever Indonesia Tbk didirikan pada 5 Desember 1933. Tumbuh

dan berkembangnya perusahaan Unilever di Indonesia tidak dapat dipisahkan

dari perkembangan dan peristiwa-peristiwa bersejarah di Indonesia sendiri.

Kehadiran Unilever di Indonesia dipelopori dari keputusan Anton Jurgens yang

memutuskan untuk mendirikan pabrik minyak kelapa pada tahun 1917. Anton

Jurgens adalah seorang pengusaha yang memiliki sebuah perusahaan mentega

berlokasi di negeri Belanda. Antons Jurgens memiliki kopra dari pedagang di

Jawa, Bali, Lombok, Sulawesi, Maluku, dan Timor-Timur.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin,

minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan

minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Pada tanggal 22 November

(58)

untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang

bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan

kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan

Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.

Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah

menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry &

Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri

minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra

ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah

menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008. Salah satu produk yang

dipasarkan yaitu Rinso.

Rinso diluncurkan di Indonesia sebagai merek sabun cuci pertama di

negara ini. Akan tetapi, sebenarnya ini adalah merek yang paling lazim

digunakan di Amerika Serikat, Inggris dan Australia sejak tahun 1918. Pada

tahun 1970 setelah menyadari potensi bangsa ini Unilever memposisikan

Indonesia sebagai pangkalan Rinso. Hal ini terbukti merupakan langkah yang

cerdas karena dewasa ini Rinso memang merupakan pemimpin nomor satu di

pasar deterjen Indonesia. Rinso juga menyediakan beberapa merek sebagai

variasi produknya. Ada beberapa variasi produk yang ditawarkan oleh So Klin,

(59)

1. Rinso Anti Noda

Warna kemasan : Hijau tua dengan kombinasi warna kuning

dan merah

Kandungan : Double enzyme dan hanya menggunakan

surfaktan biodegradable (LAS) demi menjaga lingkungan, dapat terurai oleh

pengolah limbah dan proses alamiah.

Bahan aktif (pada saat dikemas) LAS 27% turunan tetra benzo tetra

azoporphine 0,03%.

Berat Bersih : 32g, 500g, 1kg, 2kg.

2. Rinso Warna

Deterjen ini mengandung Double enzyme dan hanya menggunakan

surfaktan biodegradable (LAS) demi menjaga lingkungan, dapat terurai oleh

pengolah limbah dan proses alamiah.Bahan aktif (pada saat dikemas) LAS

27%.Turunan label cara mencuci dan merawat pakaian.

Warna kemasan : Ungu

Berat bersih : 500g, 1kg, 2kg

3. Rinso Matic

Rinso Matic ini diformulasikan khusus untuk mesin cuci bukaan

depan.Formulasi busa rendah dan anti karat memastikan mesin cuci bekerja

secara efisien dan tahan lama. Enzym-systemnya bekerja efektif

menghilangkan kotoran dan noda membandel.

(60)

Berat bersih : 1kg, 3kg

C.Latar Belakang perusahaan Wings Corporation

WINGS Corporation didirikan pada tahun 1948 di Surabaya, Indonesia.

Selama lima puluh tahun terakhir perusahaan ini telah berkembang dari sebuah

industri rumah kecil menjadi pemimpin pasar yang mempekerjakan ribuan

orang dengan pabrik-pabrik berlokasi di Jakarta dan Surabaya. Wings

Corporation memiliki misi yaitu memperbaiki standar kehidupan dan

meningkatkan kualitas hidup.

Tujuan di WINGS Corporation adalah memproduksi produk-produk

kualitas internasional dengan harga ekonomis. Produksi pertama mulai dengan

pembuatan sabun cuci hijau buatan tangan. Dengan produk ini perusahaan

berhasil menembus pasar kompetitif pada akhir 1940-an. Lalu setelah itu

memperkenalkan sebuah produk baru - krim deterjen. Sebagai salah satu

pelopor produk baru ini, perusahaan bangga untuk mengatakan bahwa hari ini

krim deterjen masih merupakan jenis yang paling populer multi-tujuan bantuan

mencuci di Indonesia. Salah satu produk yang beredar yaitu So Klin. Ada

beberapa variasi produk yang ditawarkan oleh So Klin, antara lain :

1. So Klin Power

Deterjen ini mengandung bahan aktif LINEAR ALKYL BENZENE

SULFONATE (LAS) yang mudah terurai dalam air. Tenaga Surya (zat yang

bekerja saat pakaian dijemur dan terkena sinar matahari. Efektif

(61)

biasa, tanpa merusak serat kain dan melindungi warna pakaian, menjadika

pakaian putih dan pakaian berwarna lebih cemerlang.

Warna Kemasan : Hijau muda dengan kombinasi warna

kuning

Berat bersih : 30g, 90g, 380g, 1kg, 2kg.

2. So Klin Higinis

Deterjen ini memiliki bahan aktif khusus yaitu TCC dan Triclosan yang

mampu membentuk perisai anti kuman sehingga kuman tidak balik lagi.

Memiliki parfum baru yang menjadikan pakaian harum, segar, dan

terlindung dari kuman sejak di cuci sampai setelah dikenakan

Warna Kemasan : Hijau tua

Berat bersih : 30g, 90g, 380g, 1kg, 2kg

3. So Klin 3 in 1

Pada produk ini memiliki bahan aktif khusus untuk tetap menjaga warna

pakaian tetap cerah dan menjaga serat pakaian anda sehingga membuat

pakaian tahan lebih lama.

Perusahaan ini menjamin palaian anda dengan motto “menjadikan pakaian

anda putih cemerlang”

Warna kemasan : Hijau tua kombinasi merah muda, kuning dan biru

Berat bersih : 30g, 90g, 380g, 1kg

(62)

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Untuk melakukan análisis data, terlebih dahulu dikumpulkan data-data

yang akan diolah. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran

kuesioner dan wawancara. Kuesioner disebarkan kepada responden yang dalam

hal ini ialah masyarakat Pringwulung Yogyakarta banyaknya responden dalam

penelitian ini adalah sebanyak 100 responden. Pengolahan data dilakukan

dengan menggunakan perangkat lunak (software) SPSS (Statistical Product

and Service Solution) 15.0 for Windows (Evaluation Version) and Microsoft

Office Excel’2007. Kuesioner sebagai sumber data utama dalam penelitian ini

dapat dibedakan atas beberapa bagian yaitu :

Bagian pertama : Berisikan pertanyaan mengenai identitas responden terdiri

dari merek deterjen yang digunakan, umur responden,

jenis kelamin, pendapatan, lama penggunaan, pekerjaan

responden.

Bagian kedua : Berisikan pernyataan mengenai brand image.

Bagian ketiga : Berisikan pernyataan mengenai brand attitude.

Bagian keempat : Berisikan pernyataan mengenai brand loyalty.

(63)

A. Deskripsi Data Responden

1. Karakteristik Responden

a. Merek Produk yang Digunakan

Berdasarkan pengambilan data pada 100 orang responden

dapat diketahui sebaran data mengenai produk yang digunakan.

Hasil pengambilan data tersaji berikut ini.

Tabel V.1

Frekuensi Responden Berdasarkan Merek yang Digunakan

No Merek Frekuensi Persentase

1 Attack 42 42%

2 Rinso 35 35%

3 So Klin 23 23%

Total 100 100%

Sumber: Data primer diolah, 2009

Tabel di atas menjelaskan bahwa dari 100 orang responden,

42% menggunakan sabun cuci merek Attack, 35% menggunakan

sabun cuci merek Rinso, dan 23% menggunakan deterjen merek So

Klin.

b. Umur Responden

Tabel V.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Responden

No Umur Frekuensi Persentase

1 20 - 25 th 47 47%

2 26 - 35 th 42 42%

3 36 - 45 th 9 9%

4 46 - 55 th 2 2%

Total 100 100%

(64)

47% responden berasal dari kisaran umur 20 – 25 tahun, 42%

responden berasal dari kisaran umur 26 – 35 tahun, 9% responden

berasal dari kisaran umur 36 – 45 tahun, dan 2% responden berasal

dari kisaran umur 46 – 55 tahun.

c. Jenis Kelamin Responden

Tabel V.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responen

No Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

1 Laki-laki 36 36%

2 Perempuan 64 64%

Total 100 100%

Sumber : Data primer diolah, 2009

36% responden berjenis kelamin laki-laki, dan 64% responden

berjenis kelamin perempuan.

d. Pendapatan Responden

Tabel V.4

KarakteristikResponden Berdasarkan Pendapatan

No Pendapatan Frekuensi Persentase

1 < 250.000 2 2%

2 250.000 - 500.000 9 9% 3 500.000 - 750.000 37 37%

4 > 750.000 52 52%

Total 100 100%

(65)

2% responden memiliki pendapatan < Rp.250.000, 9% responden

memiliki pendapatan Rp.250.000-Rp/500.000, 37% responden

memiliki pendapatan Rp. 500.000- Rp.750.000, dan 52% responden

memiliki pendapatan > Rp. 750.000.

e. Lama Penggunaan

Tabel V. 5

Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan

No Lama Penggunaan Frekuensi Persentase

1 < 3 bulan 8 8%

2 3 - 6 bulan 14 14%

3 > 6 bulan 78 78%

Total 100 100%

Sumber : Data primer diolah, 2009

8% responden menggunakan produk Attack, Rinso, dan So Klin

selama kurang dari 3 bulan, 14% responden menggunakan produk

selama 3 – 6 bulan, dan 78% responden menggunakan produk

selama lebih dari 6 bulan.

f. Pekerjaan Responden

Tabel V.6

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden

No Pekerjaan Frekuensi Persentase 1 Pelajar/Mahasiswa 46 46%

2 Wiraswasta 15 15%

3 Pegawai Negeri 9 9%

4 Pegawai Swasta 25 25%

5 Lainnya 5 5%

Total 100 100%

(66)

45% responden berasal dari kalangan pelajar/mahasiswa, 15%

responden bekerja sebagai wiraswasta, 9% responden bekerja

sebagai pegawai negeri, 25% responden bekerja sebagai pegawai

swasta, dan 5% responden memiliki mata pencaharian diluar kelima

kategori tersebut.

B.Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Pengujian validitas instrumen penelitian dilakukan dengan rumus

Product Moment (Pearson) antara masing-masing item yang mengukur

suatu skala dengan skor total skala tersebut. Kriteria yang digunakan

adalah bila nilai koefisien korelasi item total lebih besar dari nilai rtabel ,

maka item yang bersangkutan dapat di nyatakan valid/sahih atau apabila

nilai probabilitas [sig.(2-tailed) lebih kecil dari taraf signifikan (α)

sebesar 0.05. untuk responden yang berjumlah 100, df = 98 dan nilai

alpha 5% (satu sisi), diperoleh rtabel sebesar 0,197. Nilai rtabel ini

selanjutnya digunakan untuk kriteria validitas item-item kuesioner.

Untuk dapat dinyatakan valid, koefisien korelasi item total harus lebih

besar dari 0,197. Hasil uji validitas instrumen secara lengkap dilihat pada

(67)

Tabel V.7

Hasil Pengujian Validitas Instrumen

No Aitem

R-hitung R-tabel Keterangan 1 B.Image 1 0.468 0.197 Valid 2 B.Image 2 0.175 0.197 Gugur 3 B.Image 3 0.671 0.197 Valid 4 B.Image 4 0.772 0.197 Valid 5 B.Image 5 0.723 0.197 Valid 6 B.Image 6 0.433 0.197 Valid 7 B.Image 7 0.414 0.197 Valid 8 B.Image 8 0.722 0.197 Valid 9 B.Image 9 0.763 0.197 Valid 10 B.Image 10 0.674 0.197 Valid 11 B.Attitude 1 0.106 0.197 Gugur 12 B.Attitude 2 0.683 0.197 Valid 13 B.Attitude 3 0.521 0.197 Valid 14 B.Attitude 4 0.579 0.197 Valid 15 B.Attitude 5 0.684 0.197 Valid 16 B.Attitude 6 0.057 0.197 Gugur 17 B.Attitude 7 0.666 0.197 Valid 18 B.Attitude 8 0.532 0.197 Valid 19 B.Attitude 9 0.622 0.197 Valid 20 B.Attitude 10 0.823 0.197 Valid 21 B.Loyalty 1 0.632 0.197 Valid 22 B.Loyalty 2 0.371 0.197 Valid 23 B.Loyalty 3 0.659 0.197 Valid 24 B.Loyalty 4 0.777 0.197 Valid 25 B.Loyalty 5 0.639 0.197 Valid Sumber: Data Primer Diolah, 2009

Dalam pengujian validitas ini ada tiga pernyataan yang gugur yaitu butir

2,11 dan 16, ini disebabkan karena rhitung < rtabel, Sehingga pernyataan

yang gugur dihilangkan.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas instrumen dilakukan dengan menggunakan

teknik Cronbach’s Alpha. Uji signifikansi dilakukan pada taraf

(68)

Alpha lebih besar dari rkritis product moment. Atau bisa menggunakan

batasan tertentu seperti 0,60. Menurut Sekaran (dalam Priyatno, 2008 :

26), reliabilitas kurang dari 0,60 adalah kurang baik, sedangkan 0,70

dapat diterima dan di atas 0,80 adalah baik.

Semua item instrumen variabel penelitian telah dinyatakan valid

sehingga semuanya dimasukkan ke dalam uji reliabilitas. Hasil analisis

reliabilitas instrumen yang didasarkan pada kriteria Cronbach’s Alpha

disajikan dalam tabel-tabel berikut ini :

Tabel V.8

Hasil uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Deterjen Attack

Variabel Nilai Cronbach’s Alpha Kesimpulan

Brand image 0,829 Reliabel

Brand attitude 0,866 Reliabel

Brand loyalty 0,653 Reliabel

Sumber: Data Primer Diolah, 2009

Tabel V.9

Hasil uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Deterjen Rinso

(69)

Tabel V.10

Hasil uji Reliabilitas Instrumen Penelitian Deterjen So klin

Sumber: Data Primer Diolah, 2009

C.Analisi data dan Pengujian Hipotesis

1. Untuk deterjen Attack

1.1. Pengujian hipotesis pertama

Ada hubungan positif antara brand image dengan brand loyalty :

Menentukan Hodan Ha

Ho : Tidak ada hubungan positif antara brand image dengan brand

loyalty

Ha : Ada hubungan positif antara brand image dengan brand loyalty

Dari hasil analisis data menggunakan SPSS 15.0 for Windows

(Evalution Version) diperoleh nilai korelasi product moment (pearson)

sebesar 0,565 dengan nilai probabilitas [sig.(2-tailed)] sebesar 0,000.

Nilai r = 0,565 ini berarti nilai r terletak pada interval koefisien 0,40 –

0,599 yang menyatakan adanya hubungan positif dan tingkat hubungan

sedang antara brand image dengan brand loyalty. Selanjutnya dilakukan

pengujian terhadap koefisien korelasi untuk mengetahui apakah r

signifikan pada p≤ 5%, kemudian hasilnya dibandingkan dengan ttabel.

Untuk mengetahui apakah koefisien korelasi menunjukkan hubungan

(70)

dengan menggunakan uji t sebagai berikut :

t =

2 1 2 r n r − − =

(

2

)

565 , 0 1 2 42 565 , 0 − − = 8252 , 0 570 , 3 <