Modul ke: Fakultas Program Studi
DASAR-DASAR
MANAJEMEN
PEMASARAN
Lanjutan Strategi pemasaran dan Implementasi
Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.
FIKOM
Marcomm & Advertising
Definisi
STRATEGIC PLANNING
• Definisi strategic planning adalah “a process of developing and maintaining a fit
between the organization goals and capabilities and changing marketing opportunities.” Dilakukan penelitian akan pasar, target audience, penawaran
pesaing, kepuasan konsumen. Sedangkan kesempatan pemasaran mengacu kepada penawaran brand, kemampuan pemasaran, dan keseluruhan bisnis organisasi dan tujuan serta strategi pemasaran.
• Sebuah organisasi yang baik memiliki perencanaan bisnis atau perencanaan bisnis yang menyatakan tujuan keuangan perusahaan dan strategi perusahaan untuk mencapai hal tersebut. Setelah memiliki perencanaan tersebut, perusahaan harus mengerahkan semua sumber daya yang
• Sebuah perencanaan pemasaran adalah ”set of objectives, and tactics orchestrating
all of the organization’s marketing activities designed to help the company achieve its financial objectives.”
• Sebuah perencanaan IMC biasanya terdiri dari kampanye yaitu a set of various
brand messages designed with a common theme to meet marketing communication objectives.
Perencanaan & Tujuan
BAGAIMANA SEBUAH PERENCANAAN BEKERJA
• TUJUAN
Fungsi utama menyatakan tujuan adalah menyatakan apa yang harus dicapai sehingga mengetahui arah organisasi dan bagaimana melakukan pengukuran efektivitas tujuan tersebut. Dengan penanaman uang
seberapa banyak akan didapatkan angka seberapa banyak pengembalian investasi. Tujuan menggambarkan hasil yang diharapkan. Selain itu, tujuan membuat semua orang fokus akan hal-hal yang harus dikerjakan.
• Tujuan yang ideal mengikuti prinsip SMAC (specific, measurable,
achievable, dan challenging). Lebih spesifik, lebih baik. “meningkatkan
brand knowledge sebesar 15 persen” tetapi lebih baik “increasing knowledge of the brand superior warranty by 15 percent.”
Perencanaan & Tujuan
• Tujuan harus dinyatakan pada terminologi yang dapat diukur. Ketika tujuan
diukur, mudah menentukan untuk pencapaiannya. Sayangnya banyak
perusahaan yang salah arah. Ingin meningkatkan brand awareness sebesar 15 persen tetapi tidak tahu cara mengukur pencapaian tujuan.
• Untuk mencapai pengukuran tujuan yang realistik, harus memiliki
pengukuran yang dapat dihitung. Pengukuran ini disebut baseline atau benchmark. Contohnya, Anda ingin meningkatkan pangsa pasar. Langkah pertama adalah mengetahui pangsa pasar terakhir. Jika pangsa pasar
adalah 10 persen, ingin meningkatkan pangsa pasar sampai 12 persen, maka usulan kenaikan adalah 2 persen. Ini adalah peningkatan 20 persen (2/10=0.20). Muncul masalah pada perusahaan. Mereka tidak ingin
mengeluarkan biaya untuk menentukan standar yang dibutuhkan. Jika perusahaan mengetahui berapa persentase target audience aware akan brand, mencoba, repeat purchases, maka ada dasar untuk menentukan tujuan.
Tujuan & Sasaran
Menetapkan Tujuan Dan Sasaran Perusahaan
Misi perusahaan perlu dirubah menjadi tujuan pendukung yang terinci untuk tiap tingkat manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan
bertanggung jawab untuk mencapai tujuan itu. Merancang Portofolio Bisnis
• Diarahkan oleh misi dan tujuan perusahaan, manajemen harus
merencanakan portofolio bisnisnya – rangkaian bisnis dan produk yang menyusun sebuah perusahaan. Portofolio yang baik adalah yang paling sesuai dengan kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam menghadapi peluang yang ada di lingkungannya. Perusahaan harus (1) melakukan
analisis terhadap portofolio bisnis saat ini, (2) mengembangkan strategi pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis baru ke dalam
Tujuan & Sasaran
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
• Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah melakukan analisis
portofolio bisnis, di mana manajemen mengevaluasi bisnis yang
membentuk perusahaan. Perusahaan akan bersedia untuk menempatkan sumber dayanya yang lebih besar ke dalam bisnis yang lebih
menguntungkan dan mengurangi atau menghentikan bisnis yang lemah. Langkah-langkah :
• Mengidentifikasi bisnis kunci, hal ini disebut unit bisnis strategis. Unit ini adalh sebuah unit bisnis di perusahaan (strategic business unit – SBU) yang mempunyai misi dan tujuan terpisah dan dapat direncanakan secara
independen dari bisinis lain dalam perusahaan.
• Di dalam analisis portofolio bisnis adalah daya tarik dari berbagai SBU dan memutuskan seberapa besar dukungan yang harus diberikan untuk
Tujuan & Sasaran
Mengembangkan Strategi Pertumbuhan
•
Di samping melakukan evaluasi terhadap bisnis yang sekarang,
juga harus mengenali peluang pertumbuhan, salah satu cara
yang dapat digunakan dalam mengenali peluang pertumbuhan
adalah “ kisi-kisi ekspansi produk/pasar’, yaitu alat untuk
merencanakan suatu portofolio dengan mengidentifikasikasi
peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar,
perluasan pasar, pengembangan produk atau diversifikasi.
Tujuan & Sasaran
Langkah-langkah Kisi-kisi ekspansi produk/pasar, dengan Levi Strauss sebagai penerapannya :
• Penetrasi Pasar, suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan
meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar yang sekarang ada tanpa merubah produk.
• Manajemen Levi berfikir apakah merek andalan perusahaannya mampu
mencapai penetrasi pasar lebih dalam
• Perluasan Pasar (market development) suatu strategi untuk pertumbuhan
perusahaan dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang baru untuk produk yang sudah ada.
• Pengembangan Produk (product development), suatu strategi untuk
pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang telah dimodifikasi atau produk baru kepada segmen pasar saat ini.
• Diversifikasi, suatu strategi untuk pertumbuhan pasar dengan memulai
atau menemukan bisnis di luar produk dan pasar yang sekarang.Misalnya Levi mebuka bisnis baru berupa perlengkapan olah raga.
Strategi & Taktik
STRATEGI
• Pemasar yang kurang pengalaman sering melakukan kesalahan dengan
menyatakan fungsi IMC sebagai strategi. ”menggunakan publisitas” bukanlah
pernyataan strategi yang baik. Yang lebih baik adalah: ”menggunakan sekelompok dokter untuk melakukan media tour pada top 10 markets, menjelaskan terobosan baru pada produk sebagai obat kanker.” contoh lainnya, produk Volvo
”menggunakan iklan televisi.” koreksinya adalah ”melakukan asosiasi Volvo dengan menekankan faktor keamanan dan perlindungan Volvo.”
TAKTIK
• Tindakan spesifik jangka pendek disebut taktik. Disebut detil eksekusi yang
menjalankan strategi. Taktik merupakan detil yang ditentukan melalui
implementasi strategi, seperti tipografi, gaya layout, citra yang digunakan ketika merancang pesan.
Tujuan & Strategis
CASCADING OBJECTIVES DAN STRATEGIES
•
Tujuan pemasaran dan komunikasi pemasaran muncul dari
dua area: analisis SWOT dan tujuan dan strategi tingkat tinggi.
Merupakan teknik cascade (air terjun) di mana setiap tingkat
turun ke bawah. Pada perusahaan besar, analisis SWOT
dilakukan pada tingkat perusahaan dan pemasaran. Pada
semua tingkat, tujuan dan strategi Dapat dilihat pada tabel di
bawah mengenai proses perencanaan keseluruhan.
Tujuan & Strategis
Tingkat organisasi Tujuan Strategi Perusahaan Meningkatkan keuntungan 10% Mulai menjual Pemasaran Memiliki penjualan sebesar Rp.
200.000
Fokus pada top 10 market
Komunikasi pemasaran Mendapatkan 10.000 pelanggan baru
Menciptakan 50% awareness, 35% brand knowledge, 20% trial
Periklanan Menciptakan 50% brand awareness di top market
Merevisi iklan TV dengan penambahan citra kota sebagai latar belakang
Sales promotion Menghasilkan 20% trial pada tingkat awareness
Distribusi 500.000 free sample pada top 10 market
Publisitas Membuat 35% brand knowledge pada 10 kota besar
Melakukan penelitian pendukung dan menyebarkan hasil penelitian melalui publisitas.
•
Karena pasar selalu berubah, ada pendekatan zero planning
process yang terdiri dari determining objectives and strategies
based on current brand and marketplace conditions. Keadaan
saat ini disebut posisi nol). Hal ini berarti tidak mengulangi
perencanaan tahun sebelumnya. Mulai kembali dari awal
untuk membuat perencanaan berdasarkan apa yang
dibutuhkan untuk dilakukan dibandingkan apa yang biasa
dilakukan.
ZERO BASED PLANNING PROCESS
Langkah Deskripsi
Analisis SWOT Rangkuman internal (kekuatan, kelemahan) dan eksternal (kesempatan, ancaman) pada brand; menentukan sukses fungsi IMC dan media pada tahun selanjutnya.
Analisis target dan hubungan Analisis konsumen dan segmen dan menentukan target
Menentukan tujuan IMC menentukan tujuan IMC yang harus dicapai
Mengembangkan strategi dan rasional Menentukan fungsi IMC. Memilih pesan brand dan eksekusi pesan. Menggunakan rasional untuk strategi.
Menentukan budget Menentukan budget IMC secara keseluruhan dan bagaimana pembagian budget.
Menentukan waktu pelaksanaan Menentukan kapan mulai dan akhir
Menguji IMC pada pasar Melakukan pengujian untuk mencari jalan yang lebih efektif
Evaluasi efektivitas Memantau dan melakukan evaluasi untuk menetukan efektivitas dan perhitungan
• LANGKAH 1: ANALISIS SWOT
(STRENGTH, WEAKNESESS, OPPORTUNITIES, THREAT) FAKTOR INTERNAL
• Merupakan faktor internal perusahaan meliputi kekuatan dan kelemahan
termasuk kemampuan research and development.
• Banyak perusahaan memasukkan komunikasi dan persepsi konsumen
sebagai elemen intenal. Hal ini disebabkan karena konsumen
mengembangkan sikap dan kepercayaan mengenai brand. Faktor internal dijabarkan sebagai berikut:
– Kekuatan: kemampuan persaingan, sumber daya yang memungkinkan perusahaan menawarkan keuntungan yang unik secara kualitas dan ekonomis.
– Kelemahan: ketidakmampuan persaingan; area di mana konsumen menerima konsumen lebih baik dari perusahaan. Misalnya: lambatnya penyerahan unit mobil ke konsumen membuat konsumen membatalkan pembelian.
FAKTOR EKSTERNAL
• Sebuah faktor eksternal perusahaan meliputi kesempatan dan ancaman
termasuk aktivitas kompetiitif, hukum dan perundangan, inovasi teknologi, trend industri, kondisi sosio-ekonomi dan perubahan pada pasar. Hal ini dijabarkan sebagai berikut:
– Kesempatan: kondisi dan situasi sosial ekonomi pada pasar yang dapat merubah sikap dan perilaku positif konsumen menuju produk perusahaan. Misalnya: Mazda
meluncurkan Mazda 2 sebagai usaha untuk menangkap pasar mobil mini MPV yang dikuasai oleh Honda Jazz.
– Ancaman: kondisi yang mengurangi persepsi nilai pada konsumen atau daya tarik produk atau biaya produksi yang lebih banyak. Contohnya: tidak tersedianya pasar secara cepat di pasaran akan membuat konsumen membeli produk pesaing.
CUSTOMER FOCUSED ANALYSIS
•
Melalui analisis 4C yaitu customer, cost, convenience, dan
communication akan dijabarkan sebagai berikut:
•
Customer: memperhatikan konsumen; menanyakan konsumen
bagaimana brand dibandingkan dengan brand lain.
•
Cost: bagaimana konsumen mempersepsi biaya pembelian dan
penggunaan produk
•
Convenience: bagaimana konsumen merasa nyaman ketika
mencari dan membeli produk.
•
Communication: jenis-jenis komunikasi apakah yang
dibutuhkan konsumen ketika melakukan pengambilan
keputusan pembelian.
PRIORITAS SWOT
Beberapa kriteria untuk melakukan prioritas SWOT:
•
realistic damage: pada brand relationship dan brand equity
jika kelemahan atau ancaman tidak jelas.
•
realistic benefit: pengangkatan kekuatan atau kesempatan
brand (potensi)
STEP 2
LANGKAH 2: ANALISIS TARGET DAN RELATIONSHIP
Langkah kedua zero-based planning process adalah melakukan
identifikasi pada pelanggan kunci dan prospect segments, juga
pada brand relationship pada setiap segment. Karena penekanan
pada pemahaman konsumen, account planning dapat menolong
perusahaan untuk mengenali dan memahami target audiences.
•
Targeting digunakan untuk memusatkan usaha IMC pada:
•
current customer, yang bisa membeli brand.
•
konsumen yang membutuhkan perhatian khusus (jarang
membeli, memiliki masalah terhadap brand)
•
konsumen yang belum membeli tetapi memiliki potensi untuk
membeli.
STEP 3
LANGKAH 3: MENENTUKAN TUJUAN IMC
•
Karena IMC berfungsi untuk membangun dan mengelola
hubungan brand, pada dasarnya tujuan IMC ada dua yaitu
komunikasi dan perilaku. Semua komunikasi pemasaran harus
memiliki dampak positif pada tujuan tersebut.
•
Komunikasi: meningkatkan kredibilitas dan mendorong brand
positioning
•
Behavioral: meningkatkan trial, penjualan dan permohonan
informasi.
•
Permasalahanya adalah konsumen tidak dapat diharapkan
untuk ”berperilaku” sesuai yang diinginkan tanpa diyakinkan
bahwa hal tersebut adalah sesuatu yang benar.
Tujuan Komunikasi
• Dapat menggunakan model AIDA (awareness, interest, desire, action) yaitu
mencapai tingkat tertentu pada awareness, minat terhadap brand, dan hasrat terhadap brand. Langkah terakhir, action adalah tujuan perilaku. Contoh pada sebuah perusahaan asuransi, ”setiap konsumen yang
mengajukan permohonan informasi untuk asuransi akan dikontak dalam jangka waktu 72 jam.”
• Tujuan komunikasi dapat diukur pada model think-feel-do. Ketika
perusahaan menentukan target audiences bagaimana think-feel tentang brand, hal ini akan menentukan persentase untuk tiap konsep. Contohnya:
Think communication objectives
• Meyakinkan 50 persen target audiences bahwa brand X paling kuat.
• Membuat 35 persen target audiences aware bahwa brand X memiliki
Feel communication objectives
•
Membuat 40 persen target audiences menilai brand X
adalah brand yang mudah dihubungi
•
Meyakinkan 55 persen target audiences bahwa brand
X adalah brand paling prestise.
•
Rasio perbandingannya adalah:
•
Awareness objective sebesar 80 persen
•
Interest objective sebesar 40 persen
•
Desirer objective sebesar 20 persen
•
Action objective sebesar 10 persen
Tujuan behavioral
Perilaku yang diinginkan Contoh perilaku yang relevan
Meminta informasi Menerima 10.000 permintaan perbulan untuk brosuk produk baru
Produk sampel Distribusi sampel pada 35% target
Mengunjungi showroom Mendorong 50 kunjungan pada showroom setiap minggu selama periode promosi.
Membuat referensi brand Menghasilkan 20.000 aplikasi di mana aplikasi tersebut berdasarkan referensi konsumen
Membuat multiple purchases Memiliki 20% pembelian untuk pembelian berulang kali
Membeli lebih sering Meningkatkan rata-rata pembelian dari 2x menjadi 2.5x perbulan
STEP 4
LANGKAH 4: MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RASIONAL
• MEMILIH IMC MIX:
Memilih IMC mix sebaiknya disesuaikan dengan fungsi masing-masing alat IMC. Misalnya untuk meningkatkan kredibilitas digunakan publisitas,
”meningkatkan kepercayaan terhadap brand sebesar 15%,” sedangkan untuk ”meningkatkan trial sebesar 25%” dapat digunakan sales promotion.
Masalah pemilihan alat IMC muncul karena pengunaan media massa. Hal ini muncul karena beberapa alasan.
• periklanan media massa terbukti sukses menciptakan brand awareness dan
brand positioning.
• banyak brand terlalu menekankan kepada mencari konsumen.
• karena periklanan sukses, muncul anggapan bahwa periklanan mampu
BIG idea
MENCIPTAKAN BIG IDEA
• Setelah dipilih IMC mix, maka bagian kreatif mengembangkan “the big
idea” yang akan memecahkan masalah dan menjadi dasar komunikasi pemasaran. The big idea memfokuskan seluruh usaha komunikasi, memberikan arah kepada penciptaan pesan, penyampaian pesan, dan eksekusi.
• Pengembangan ide harus benar-benar dikelola. Memberikan hadiah
pulpen Montblanc apabila membeli jam tangan Rolex akan meningkatkan citra Rolex secara konsisten. Untuk konsistensi strategi pesan brand, harus ada kesuaian antara brand dan penawaran. Sebuah penawaran promosi memiliki dua kegunaan yaitu untuk memotivasi perilaku dan mendorong citra brand.
MIX MEDIA
MEMILIH MEDIA MIX
•
Media dan strategi pesan merupakan satu kesatuan.
Ini menjadi dasar mengapa kebutuhan strategi media
harus dikembangkan bersamaan dengan strategi
media. Media analisis harus netral dan luas. Untuk
setiap target audiences, harus dikembangkan sebuah
strategic media mix, sebuah perencanaan yang
mengidentifikasi cara yang paling efektif untuk
menciptakan kontak positif secara biaya efektif untuk
menyampaikan pesan brand.
STEP 5
LANGKAH 5: ANGGARAN BELANJA (BUDGET)
•
Budget merupakan a fixed amount of money for a
fixed period time. Proses budget normal adalah
menanyakan kepada setiap departemen berapa biaya
yang mereka butuhkan untuk mencapai tujuan
mereka. Yang menjadi sulit adalah prediksi untuk
biaya pendapatan dibandingkan dengan biaya
pengeluaran. Hal ini disebabkan oleh berbagai
variabel seperti penawaran pesaing, promosi,
kebutuhan konsumen, di mana hal ini akan selalu
berubah.
Budgeting
OBJECTIVE AND TASK
• Berdasarkan pada tujuan dan tugas yang dibutuhkan untuk mencapai
tujuan. Melakukan perikiraan pada biaya pelaksanaan setiap tugas. Contohnya, untuk meningkatkan retensi konsumen 10%, biaya paling efektif untuk pengiriman kartu ucapan tahun baru pada setiap konsumen tentulah mudah untuk dihitung.
SHARE OF CATEGORY SPENDING
• Agensi iklan mendiskusikan tentang porsi biaya total media spending. Jika, total media spending industri batu baterai adalah 300 juta setahun dan Duracell membelanjakan sebesar 100 juta, maka porsi Duracell adalah 33 persen. Biaya media spending dibandingkan dengan pangsa pasar. Jika pangsa pasar Duracell sebesar 45 persen, maka dikatakan bahwa biaya total media spending masih kurang.
ROI
RETURN OF INVESTMENT
•
Ditentukan oleh marginal analysis yaitu
perbandingan rasio biaya pengeluaran dengan
penjualan dan keuntungan. Jika pada tabel pro
forma di atas, dapat meningkatkan penjualan
dengan pengeluaran tetap pada 2.5 saja maka
merupakan hal yang cerdas. Jika biaya
pengeluaran lebih dari budget, maka
STEP 6
LANGKAH 6: WAKTU DAN JADWAL
• Waktu dan jadwal berdasarkan pola pembelanjaan konsumen. Misalkan,
untuk bulan Ramadhan, produk yang relevan beriklan adalah produk sirup, obat sakit maag, SMS tauziah Ramadhan dan lain sebagainya. Hal lainnya adalah sesuai dengan pergantian musim. Berdasarkan kebiasaan masuknya barang impor, akan ada pergantian brand selama 3 bulan sekali.
• Waktu juga menjadi penting ketika publisitas menjadi bagian IMC. Ketika
publisitas memiliki nilai berita, misalnya produk baru atau peningkatan pada produk lama, maka lebih baik menggunakan publisitas sebelum
periklanan. Karena informasi tersebut masih memiliki nilai berita dan lebih memiliki kemungkinan untuk muncul di media massa.
