Case Study : Southwest Airlines
SejarahSouthwest Airlines dikenal sebagai Air Southwest, didirikan oleh Rollin King dan Herb Kelleher. Southwest melakukan penerbangan perdana pada Juni 1971, melayani 3 kota utama yaitu: Dallas, Houston, dan San Antonio. Selama 2 tahun pertama Southwest menderita kerugian dan diharuskan membuat keputusan sulit memberhentikan karyawan atau menjual salah satu dari keempat pesawatnya. Southwest akhirnya memutuskan untuk menjual pesawatnya dikarenakan kesetiaannya pada karyawan, Mereka kemudian menetapkan kebijakan perusahaan “no lay off policy” (tidak ada pemberhentian). Southwest bertahan untuk melakukan 4 skedul penerbangan hanya dengan 3 pesawat dengan menerapkan “putaran 10 menit”. Southwest mendapatkan keuntungan tahunan pertamanya pada 1973. Pada Tahun 1986, Southwest membuka pusat pelatihan krew multi million dollar. Dan karena kepuasan pelanggan adalah fokus utamanya, mereka mulai program frequent flyer “the company club” pada 1987.
Setelah 25 Tahun, Southwest memiliki 243 pesawat dan melihat peluang untuk memperkenalkan program manajemen
biaya bahan bakar. Pada November 2008, Southwest membeli salah satu kompetitor utamanya yaitu ATA Airlines, dengan mengakuisisi ATA memberikan peluang untuk Southwest untuk melakukan penerbangan ke tujuan tujuan luar negri. Southwest juga berpartner dengan Wst Jet Airlines, maskapai yang berbiaya rendah untuk penerbangan antara Kanada dengan AS. Southwest mengikuti maskapai-maskapai penerbangan lain pada Tahun 2009 dengan meningkatkan harga $10 per legg pada pasar domestik dan sampai dengan $40 per legg untuk rute internasional.
Visi dan Misi
Visi Southwest Airlines : Menjadi maskapai penerbangan yang paling terjangkau dan terpercaya di dunia
Misi Southwest Airlines :Menyediakan penerbangan dengan pelayanan yang maksimal dan penerbangan yang tepat waktu dengan harga yang terjangkau di Amerika Serikat.
Misi ini akan dapat dicapai dengan beberapa cara yang dimiliki oleh Southwest Airlines, antara lain dengan :
1. Southwest menyediakan penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat
2. Southwest selalu berusaha untuk melayani penumpang dengan menyediakan pesawat yang paling mewah di pasaran dengan tekhnologi terbaru
3. Southwest memiliki sifat kompetitif dimana tetap menjadi tujuan utama untuk menyediakan penerbangan dengan biaya atau harga yang relatif lebih rendah dibandingkan dengan para pesaing di bidang penerbangan yang tentunya akan menjadi keuntungan tersendiri bagi Southwest
4. Tetap menomorsatukan keselamatan dan keamanan para pelanggan Southwest dengan menetapkan standar tinggi tetapi tetap menawarkan harga yang terjankau
5. Sebagian dari keuntungan yang berhasil diperoleh oleh SA disumbangkan ke beberapa yayasan yang membutuhkan di Amerika Serikat
6. SA berpedoman dan berpendirian bahwa karyawan menjadi aset yang sangat penting dan krusial bagi perusahaan maka kenyamanan pegawai juga sangat diperhatikan
Faktor-faktor seperti naiknya biaya bahan bakar dan tingginya biaya operasional lainnya, penurunan bussiness traveller dikarenakan pemotongan anggaran dan meningkatnya regulasi telah menempatkan tekananterhadap perusahaan Airlines. Beberapa Airlines telah tersingkir dari bisnis atau diakuisisi oleh kompetitor. Hal ini digambarkan dengan fakta bahwa sebagian besar kelompok Airlines yang meramaikan industri selama 30 tahun lalu telah menyempit menjadi 6 maskapai yang mengendalikan mayoritas pasar. Keenam maskapai ini terdiri dari 5 maskapai tradisional (American, Continental, Delta, United, dan US Airways) dan Southwest pemimpin dalam pembiayaan rendah.
Lingkungan yang Kompetitif
Southwest menggambarkan maskapai lain yang menawarkan penerbangan dengan rute sama sebagai kompetitor, karena sekarang Southwest beroperasi pada pasar geografis yang luas di seluruh AS, maka setiap maskapai yang menawarkan penerbangan ke kota-kota domestik dilihat sebagai pesaing/kompetitor.
Beberapa perusahaan baru mencoba menggeser Southwest Airlines sebagai pemimpin pasar berbiaya rendah, akan tetapi beberapa diantaranya menghilang dengan cepat
sebagaimana mereka muncul sebelumnya. Contohnya adalah skybus yang pendirinya adalah mantan karyawan Southwest dan meniru operasional Southwest.
Jet Blue juga didirikan oleh mantan karyawan Southwest pada 1999 dan merupakan salah satu pendatang baru yang sukses menjadi kompetitor Southwest, baik untuk jangkauan rute maupun strategi biaya rendah harga rendah. Termasuk 7 maskapai terbesar di AS dan memegang 4% pangsa pasar US dibandingkan dengan Southwest yaitu 13%.
Strategi Marketing
Untuk membedakan dirinya dengan para pesaingnya, Southwest menggunakan humor-humor segar dalam iklannya. Salah satu iklan pertamanya mempunyai slogan “how do we love you? Let us count the ways” yang menggambarkan dengan menawarkan beberapa penerbangan dalam sehari di 3 tujuan pertamanya. Southwest mencintai pelanggannya. Untuk penerbangan lebih jauh, Southwest menggunakan 2 pendekatan yaitu karakteristik kualitatif dan kuantitatif.
Biaya Rendah
Southwest adalah perusahaan pertama yang menerapkan taktik “one model fleet” yaitu fokus untuk hanya membeli satu
model pesawat pada Tahun 1971 Southwest membeli Boeing 7372005 dan sejak saat itu selalu menggunakan Boeing 7737. Baik seri Boeing 737700, 737500 maupun 737300. Model pesawat ini dikenal sempurna dibidang biaya, rliabilitas, dan fleksibilitas. Selain itu dengan memiliki satu model saja dinilai memudahkan dalam inventarisasi, penyimpanan catatan, dan biaya pemeliharaan. Dan meminimalkan manual petunjuk teknis, peralatan dan suku cadang.
Taktik lain adalah melakukan hedging bahan bakar. Southwest mulai melakukan ini pada Tahun 1990 dan berperan penting dalam profitabilitasnya. Selanjutnya pada Tahun 2008, Southwest melakukan kerjasama dengan Pratt dan Whitney untuk menggunakan layanan pencucian dengan Eco Power menggunakan air yag terautomisasi untuk mencuci mesin pesawat dan mencegah kemungkinan kontaminasi. Sistem ini lebih efisien dan efektif dibanding proses pencucian mesin biasa. Dengan menggunakan mesin ini, Southwest mengantisipasi penghematan lebih dari $20 juta pada biaya bahan bakar (harga pada Tahun 2008).
Punctuality (Tepat Waktu)
Timeline sudah menjadi karakteristik Southwest sejak semula. Pada Tahun 1970an, perusahaan memiliki 10 menit
waktu putar untuk pesawat, sementara rata-rata industri 4 sampai 6 kali lebih lama. Saat ini rata-rata waktu putar Southwest adalah 23 menit. Akan tetapi hal ini masih separuhnya dibanding maskapai-maskapai lain. Hal ini dimungkinkan karena penggunaan layanan point to point (layanan curtailing connection dan transfer bagasi) dan airport penunjang untuk kepadatan penerbangan.
Pelayanan Pelanggan dimulai dari Rumah
Aspek yang dianut Southwest Airlines dalam hal pelayanan pelanggan adalah bahwa pelanggan (end user) adalah bukan fokus utama, akan tetapi karyawanlah yang menjadi fokusnya. Jika Southwest secara efektif dapat membuat karyawannya merasa nyaman dengan apa yang mereka kerjakan sehari-hari, maka karyawan yang puas pasti akan menyampaikan rasa pertemanan dan perhatian pada penumpang Southwest.
Program ini menawarkan penghargaan terhadap pelanggan setia seperti proses check in terakselerasi up grade dan bahkan penerbangan dan akomodasi hotel gratis.
Hasil Keuangan
Southwest Airlines melaporkan suatu keuntungan operasional $449 juta pada Tahun 2008. Total biaya operasional pada Tahun itu meningkat 16% dibanding Tahun 2007 dan sebagian besar dikarenakan naiknya harga bahan bakar (44%) sebagaimana juga biaya pemeliharaan berjalan. Pada 2008, Southwest beroperasi dengan ROA 1,2% sedangkan kompetitor terdekatnya, Jet Blue (-1,3%). Hal ini menggambarkan kemampuan yang luar biasa dalam menghindari kelebihan kapasitas dan service outages.
Analisa SWOT Southwest Airlines STRENGTH
1. Southwest Airlines memiliki jumlah modal di pasar lebih besar dibandingkan maskapai penerbangan lainnya yaitu 11.3 Juta Dollar
2. Southwest Airlines memiliki penerbangan ke seluruh kota di Amerika Serikat
3. Frekuensi penerbangan tinggi, point to point (dari satu titik langsung ke titik lainnya) dan bertarif rendah dengan layanan transportasi udara yang waktu penerbangan rata-rata adalah 55 menit (hemat waktu
4. Mampu untuk tetap menjaga harga / biaya di dalam perusahaan sendiri
5. Pemimpin di pasar penerbangan murah
6. Maskapai penerbangan di Amerika Serikat dengan jumlah penumpang terbanyak setiap tahunnya dan maskapai penerbangan ke-3 di dunia dengan jumlah penumpang terbanyak
7. Menjadi salah satu perusahaan di dunia yang paling menguntungkan dan membukukan laba 34 tahun berturut-turut
8. Pada tahun 2006, 70% dari jumlah total pemesanan penerbangan dan 73% pendapatan berasal dari pemesanan melalui Southwest Website
9. Menjadi ikon atau simbol perusahaan penerbangan murah dan nyaman
10. Menjadi perusahaan penerbangan pertama yang memiliki situs tahun 1995
11. Southwest Airlines memiliki 481 buah pesawat Boeing 737
WEAKNESS
1. Southwest Airlines tercatat sebagai perusahaan dengan jumlah pegawai tetap terbanyak sehingga mengakibatkan penambahan biaya tiap tahunnya
2. Southwest Airlines hanya menerbangkan satu jenis pesawat, yaitu Boeing 737
3. Maskapai penerbangan ini tidak akan terbang di luar wilayah Amerika Serikat, berarti terbatas di 63 kota dan 32 Negara
4. Relatif lebih sulit untuk meyakinkan konsumen kelebihan yang ditawarkan oleh Southwest Airline dibanding maskapai penerbangan lainnya selain harga yang murah
5. Dengan hanya menerbangkan jenis Boeing 737 makan akan cepat berdampak buruk apabila di kemudian hari terjadi masalah pada jenis pesawat tersebut
6. Tidak terdapat sistem penempatan duduk seperti maskapai pada umumnya
7. Tidak menyediakan kelas bisnis untuk penumpang, semua hanya tersedia dalam kelas ekonomi saja
OPPRTUNITIES
1. Terdapatnya kenaikan permintaan untuk penerbangan internasional
2. Terdapat 11% penolakan dari maskapai penerbangan lain yang keberatan dengan pendanaan terkait pembelian pesawat yang dapat dilihat sebagai kemungkinan pembelian untuk Southwest Airlines
3. Tingginya permintaan untuk kota-kota yang belum disinggahi oleh Southwest Airlines, seperti Atlanta dan New York
4. Setiap tahunnya, selalu ada perusahaan penerbangan (seperti Delta) yang mengumumkan kebangkrutan dan
meniadakan penerbangan ke kota tertentu yang berarti bertambah kota untuk Southwest Airlines dapat singgahi 5. Southwest Airlines membuat tren baru dalam penggunaan
situs untuk pembelian tiket mulai dari tahun 2006 dilihat pada tahun tersebut terdapat kenaikan 22% untuk pembelian tiket online
6. Selain itu, Southwest Airlines juga mempopulerkan reward point yang bertambah apabila pembelian dilakukan menggunakan Kartu Kredit Visa
7. Dengan semakin meningkatnya jumlah penumpang Southwest Airlines, sekitar 3 juta orang di Amerika Serikat terdapat kemungkinan untuk menambah penerbangan ke kota-kota lain di Amerika Serikat
8. Penambahan jumlah penumpang yang bersalah dari para pebisnis (business-man) berbanding lurus dengan peningkatan permintaan akan kursi atau posisi yang terpisah dari kelas ekonomi
9. Nilai saham-saham yang semakin menarik dan menanjak nilainya berakibat akan semakin banyak muncul individu-individu yang memiliki dana lebih yang dapat digunakan
untuk berlibur atau berpergian dalam rangka dinas (perjalanan dinas)
THREATS
1. Perusahaan penerbangan lain seperti JetBlue merupakan satu-satunya penerbangan yang menggunakan televisi dengan pemancar satelit di pesawat
2. Tarif pajak yang semakin tinggi
3. Peningkatan keamanan di bandara terkait dengan semakin maraknya tindakan terorisme
4. Sudah banyak perusahaan, seperti AirTran Airways yang menawarkan tempat duduk Kelas Bisnis di pesawat mereka 5. Semakin tinggi harga bahan bakar yang tetntu akan
berpengaruh pada harga tiket ke pelangggan
6. Maskapai penerbangan lain menawarkan in-flight meal dengan kemasan yang sangat mewah
7. Kompetitor-kompetitor Southwest Airlines banyak yang menerbangakn jenis pesawat terbaru dan tekhnologi terbaru pula yang dilengkapi perangkat modern di dalamnya untuk konsumen
Pada Maret 2009 ditambahkanlah penerbangan antara Chicago dan Minneapolis. Dan meskipun strategi awalnya hanya terbatas pada ekspansi domestik, Southwest juga mengeksplorasi arah untuk meluncurkan layanan penerbanganke Karibia dan Inggris. Southwest juga mengumumkan penambahan penerbangan ke Mexico dengan berbagi kode penerbangan yang volaris.
Pertanyaan Ujian Akhir Semester 1 / 44 malam
1. a. Mengapa factor lingkungan dijadikan input dalam proses pembuatan strategi?
- karena sebagai suatu system, perusahaan akan berinteraksi dengan lingkungannya. Apabila ingin hidup dan bertahan sekaligus menjadi leader, maka perusahaan tersebut harus dapat menyesuaikan diri dengan
lingkungan. Kegagalan menyesuaikan diri dengan lingkungan akan berakibat fatal. Perusahaan tersebut akan mati. Jadi factor lingkungan sangat memegang peranan dalam pembuatan strategi perusahaan.
b. Elemen Lingkungan yang Harus diperhatikan dalam Southwest Airlines
Internal ; factor-faktor yang berada dalam kegiatan operasi dan langsung mempengaruhi hasil operasi perusahaan :
- Tenaga Kerja
- Peralatan dan Mesin
- Permodalan ( pemilik, investor, pengelolaan dana) - Sistem informasi dan Administrasi perusahaan
Eksternal ; faktor-faktor yang berasal di luar perusahaan saling mempertukarkan sumber dayanya dengan perusahaan tersebut dan tergantung sama lain; - Harga bahan bakar
- Business traveller - Regulasi pemerintah - Konsumen
2. a. Yang menjadi Stakeholder dalam Southwest Airlines yaitu
Stakeholder disini adalah siapa saja yang berkepentingan atau terkena dampak atas suatu program komunikasi, dimana peran
aktif mereka sangat diperlukan termasuk dalam menjalankan fungsi control atas pelaksanaan program tersebut.
Stakeholders Internal - Pemegang Saham
- Manajer & Top Executive - Karyawan - Keluarga Karyawan Stakeholders External - Konsumen - Bank - Pemerintah - Travel Agent - Supplier
b. Mengapa Stakeholders tersebut perlu diperhatikan serius? - Karena elemen-elemen stakeholder tersebut memiliki
kekuasaan, legitimasi, dan kepentingan yang membuat sebuah hubungan fungsional dengan perusahaan. Perusahaan dalam hal ini merupakan bagian dari beberapa elemen yang membentuk ,asyarakat dalam system social yang berlaku. Keadaan tersebut kemudian menciptakan sebuah hubungan timbal balik antara perusahaan dan stakeholder yang berarti perusahaan harus melaksanakan peranannya secara dua arah untuk memenuhi kebutuhannya sendiri maupun stakeholder lainnya dalam
sebuah system social. Oleh karena itu, segala sesuatu yang dihasilkan dan dilakukan oleh masing-masing bagian dari stakeholder akan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya.
3. Macam-macam Strategi Perusahaan Southwest Airlines - Southwest menggunakan humor-humor segar dalam iklan. Contohnya dengan slogan “how do we love you? Let us count the ways”.
- Menerapkan Biaya Rendah, Point to Point - Hedging Bahan Bakar
- Layanan Pencucian dengan Eco Power - Tepat Waktu
- Fokus pada karyawan - Program Penghargaan
- Penerbangan ke seluruh kota besar di USA - Mengakuisisi kompetitor utama
4. Motivasi ekonomi untuk melakukan diversifikasi di Southwest Airlines
- Meningkatkan daya saing strategis dari seluruh perusahaan. Hal ini dikarenakan ketika strategi diversifikasi meningkatkan daya saing strategis, total nilai perusahaan meningkat.
- Mendapatkan kekuatan pasar dan market share yamg lebih besar dari pesaing yang dilakukan melalui integrasi vertikal.
- Motivasi lain mungkin tidak meningkatkan daya saing strategis, pada kenyataannya diversifikasi dapat berdampak netral atau pada kenyataannya meningkatkan biaya atau mengurangi pendapatan perusahaan, termasuk nya adalah : untuk menetralkan kekuasaan pasar pesaing ( misalnya menetralkan keunggulan maskapai lain dengan membeli atau membuka rute yang serupa dengan yang dimiliki maskapai lain ), memperluas portofolio perusahaan guna mengurangi resiko ketenagakerjaan manajerial (misal jika salah satu rute penerbangan gagal, maka maskapai akan tetap hidup dengan rute penerbangan lain).
