BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Pemasaran
Pemasaran sebagaimana diketahui, adalah inti dari sebuah usaha. Tanpa
pemasaran tidak ada yang namanya perusahaan, akan tetapi apa yang dimaksud
dengan pemasaran itu sendiri orang masih merasa rancu. Banyak yang menganggap
bidang ini identik atau sama dengan bidang penjualan. Sesungguhnya pemasaran
memiliki arti yang luas daripada penjualan. Bidang penjualan merupakan bagian dari
bidang pemasaran, sekaligus merupakan bagian terpenting dari bidang pemasaran itu
sendiri. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang
untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-
barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan
perusahaan.
Menurut Kotler (2008:6) pemasaran adalah proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya.Selanjutnya menurut Kusmono (Dalam Debora 2013 : 26), pemasaran
adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk
mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, dan
penetapan harga serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat
usaha untuk melaksanakan rencana strategis yang mengarah pada pemenuhan
kebutuhan konsumen melalui pertukaran dengan pihak lain.
2.1.1 Konsep Pemasaran
Terdapat sejumlah konsep inti yang terkandung dalam pemasaran.
Mempelajari konsep inti pemasaran akan sangat membantu dalam memahami hakekat
pemasaran.Menurut Swastha (2002:17) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah
bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Konsep pemasaran
didasarkan pada pandangan dari luar ke dalam. Konsep ini diawali dengan
mendefinisikan pasar yang jelas berfokus pada kebutuuhan pelanggan, memadukan
semua sistem kegiatan yang akan memengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba
melalui pemuasan pelanggan. Kotler (2003:6-12) mengidentifikasi konsep inti
pemasaran itu, meliputi:
1. Target markets and segmentation ( Target dan segmentasi pasar).
Segmentasi berkaitan dengan pengelompokan pasar yang menuntut bauran pemasaran yang berbeda. Segmen pasar ini dapat diidentifikasi berdasarkan aspek demographic, psychographic dan perilaku konsumen. Perusahaan kemudian memilih dan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani sebagai pasar sasaran.
2. Marketplace, marketspace and metamarket. (Pasar).
3. Marketers and prospects (Pemasar dan prospek).
Marketer adalah seseorang atau organisasi yang berusaha mendapatkan suatu respons (perhatian, pilihan dan pembelian) dari pihak lain atau prospect.
4. Need, wants and demand (Keinginan, kebutuhan, dan permintaan).
Marketer harus berusaha memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar sasaran. Kebutuhan berkaitan dengan sesuatu yang harus atau menuntut pemenuhan. Manusia senantiasa dihadapkan pada masalah kebutuhan ini; setidak-tidaknya untuk kelangsungan hidupnya, berinteraksi dan berkembang. Untuk kelangsungan hidupnya, manusia membutuhkan makanan, pakaian, rumah dan lainnya. Kebutuhan berbeda dengan keinginan walaupun setiap keinginan manusia senantiasa didasarkan atau diturunkan dari kebutuhannya. Keinginan seseorang lebih banyak dipengaruhi oleh latar belakang pengalaman, kebudayaan, pendidikan, geografis, demografis dan lainnya. Keinginan ditunjukkan oleh pilihan, seperti dalam hal makanan seseorang menginginkan roti dan yang lain menginginkan nasi. Suatu keinginan yang didukung oleh daya beli akan melahirkan permintaan. Seseorang yang menginginkan roti dan memiliki daya beli atau kemampuan untuk mendapatkannya maka orang itu akan membeli roti. Jadi permintaan seseorang atas suatu produk tekait dengan kebutuhan dan keinginan tentang produk itu yang didukung oleh kemampuan untuk mendapatkannya atau daya belinya.
5. Product, offering and brand (Produk, penawaran, dan merek).
Produk berkaitan dengan nilai yaitu seperangkat manfaat yang ditawarkan kepada konsumen untuk memuaskan kebutuhannya.
6. Value and satisfaction (Nilai dan kepuasan).
yang dikeluarkan untuk memperoleh produk itu. Manfaat yang dirasakan konsumen berupa manfaat fungsional dan manfaat emosional. Sedangkan biaya yang dikeluarkan berupa uang, energy, waktu dan mental. Agar dapat menciptakan nilai konsumen yang tinggi maka perusahaan atau produsen harus mampu memberikan manfaat yang lebih besar dari suatu produk yang ditawarkannya dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk itu.
7. Exchange and transactions (Pertukaran dan transaksi).
Pertukaran merupakan proses mendapatkan suatu produk dari pihak tertentu melalui penawaran. Terdapat lima kondisi atau syarat terjadinya pertukaran, yaitu: sekurang-kurangnya terdapat dua pihak, masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lain, masing-masing pihak kapabel dalam berkomunikasi, masing-masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran pertukaran dan masing-masing pihak saling mempercayai. Dalam pertukaran kedua pihak bernegosiasi untuk mencapai kesepakatan. Jika terjadi kesepakatan berarti terjadi transaksi. Dalam hal ini transaksi merupakan suatu pertukaran nilai antara dua pihak atau lebih, melibatkan waktu dan tempat.
8. Relationships and networks. Relationship marketing (Hubungan dan jaringan, hubungan pasar).
Bertujuan untuk membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dengan konsumen, pemasok, distributor dan lainnya. Ini penting untuk meningkatkan dan memelihara bisnisnya dalam jangka panjang. Outcome dari relationship marketing berupa suatu jaringan pemasaran antara perusahaan dengan stakeholder-nya (konsumen, karyawan, pemasok, distributor dan lainnya).
9. Marketing channels (Saluran Pemasran).
10.Supply chain (Rantai persediaan).
Menggambarkan rentang saluran yang lebih panjang mulai dari bahan baku, produk akhir sampai ke pembeli akhir. supply chain ini menggambarkan suatu sistem penyampaian nilai.
11.Competition (Persaingan).
Mencakup seluruh pesaing aktual dan potensial. Terdapat empat level persaingan yaitu brand competition, industry competition, form competition dan generic competition.
12.Marketing environment (Lingkungan pemasaran).
Terdiri dari lingkungan tugas mencakup perusahaan, pemasok, distributor, konsumen dan lingkungan yang lebih luas mencakup lingkungan demograpi, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, limgkungan politik-legal dan lingkungan sosial-budaya. Lingkungan yang lebih luas terdiri dari kekuatan yang memiliki pengaruh pada pelaku dalam lingkungan tugas.
13.Marketing program (Program pemasaran)
Tugas marketer adalah mengembangkan suatu program pemasaran atau rencana untuk mencapai tujuan perusahaan. Dalam hal ini, bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam suatu pasar sasaran.
2.1.2 Bauran Pemasaran.
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan dari variabel-variabel
pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk
mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Menurut Dharmesta (2002:42)
bauran pemsaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang terdiri dari produk, struktur
harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.Sedangkan menurut Lamb (dalam
produk, harga, distribusi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang
untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.
Saladin (2003:3) bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasran yang dapat
dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran..
Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan
digunakan oleh perusahaan dengan mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar
sasarannya.
Kotler (2000:81) mendefinisikan bahwa “bauran pemasaran adalah kelompok
kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya
dalam pasar sasaran“. Unsur-unsur bauran pemasaran terdiri :
1. Product (Produk)
Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah
nilai kepada konsumen. Menurut Kotler (2000:82) produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan.Hurriyati (2005:50) Perlu diperhatikan bahwa dalam suatu produk,
sesungguhnya konsumen tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli
manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan, sedangkan sesuatu yang
ditawarkan itu dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu: Barang nyata,
Barang nyata dan disertai dengan jasa, Jasa utama yang disertai dengan
barang dan jasa tambahan, dan Murni jasa
Produk merupakan elemen terpenting, sebagai pemenuh kebutuhan
mudah diserap oleh pasar bila produk tersebut mengacu kepada kebutuhan
yang ada. Serta dibarengi dengan kualitas, keunikan, modal desain, bentuk
merk, kemasan produk yang unggul serta keragaman yang memberikan
keleluasaan kepada konsumen untuk memilih barang yang sesuai keinginan.
2. Price (Harga)
Adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada konsumen untuk
mendapatkan produk tertentu. Harga menurut pendapat Kotler (2000, 82)
adalah jumlah uang yang pelanggan bayarkan untuk produk tertentu. Strategi
penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada
kosumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan dan konsumen
untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan
turut mempengaruhi penawaran atau saluaran pemasaran. Akan tetapi hal
terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga konsumen dengan strategi
secara keseluruhan.
3. Place (Tempat/Saluran Distribusi)
Menurut Kotler (2000:82) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia
bagi pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengindentifikasi, merekrut dan
menghubungkan berbagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan
produk dan pelayanannya secara efisien kepada pasar. Menurut Kotler
(2000:82) distribusi adalah kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha
dipasarkannya itu kepada konsumen. Place berarti berhubungan dengan
dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatan.
Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
Konsumen mendatangi perusahaan, Perusahaan mendatangi konsumen,
Perusahaan dan konsumen tidak bertemu secara langsung. Sehubungan
dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang
tepat. Saluran distribusi yang dapat di pilih, antara lain: a) Penjual Langsung
(direct sales), b) Agen (Agent) atau broker, c) Agen/broker penjual atau
pembeli, dan d) Waralaba (franchises).
4. Promotion (Promosi)
Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenal oleh konsumen maka
perlu upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk tersebut.
Oleh karena itu pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi. Menurut
Kotler (2000:82) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar
sasaran. Jadi perusahaan harus mempekerjakan, melatih dan memotivasi
tenaga penjualnya. Pemasaran yang di lakukan oleh suatu perusahaan haruslah
sesuai dengan pasar sasaran yang akan dituju. Tidak hanya memasarkan
produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat promosi
akan lebih efektif, manakala sesuai dengan produk yang ditawarakan. Hal
(promotion mix) dan promosi yang di lakukan antara lain: Brosur, Personal
Selling, dan Pameran.
2.2 Harga
Dalam arti yang sederhana dapat dikatakan harga adalah nilai suatu produk
berikut adalah beberapa defenisi harga menurut parah ahli. Saladin (2003:95)
mengemukakan harga adalah sejulah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh
produk atau jasa.Sedangkan Alma (2002 : 125) mengemukakan bahwa Harga adalah
nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang.Selanjutnya Simamora
(2002 : 74) mengemukakan Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atau
dikeluarkan atas sebuah produk atau jasa. Kotler (2001:439) menyatakan harga
adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut.
Dari pengertian yang telah diuraikan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa
harga merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen sebagai alat
ganti atau tukar untuk mendapatkan sejumlah barang atau manfaat serta pelayanan
dari produk atau jasa yang akan didapat oleh konsumen tersebut, harga juga dapat
2.2.1 Komponen-Komponen Harga
Menurut Kotler (2005:18) harga merupakan salah satu unsur dari bauran
pemasasaran (marketing mix) dan harga juga memiliki komponen-komponen
tersendiri yang terdiri dari:
1. Daftar harga
Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau
produk.
2. Diskon / Rabat
Diskon / Rabat adalah suatu pengurangan harga dari daftar harga.Harga
diskon dapat dikelompokan menjadi :
a. Diskon Tunai, yakni pengurangan harga ketika pembeli yang
membayar tagihan mereka lebih awal.
b. Diskon Jumlah, yakni pengurangan harga bagi pembeli yang membeli
dalam jmlah besar.
c. Diskon Fungsional adalah diskon yang ditawarkn oleh penjual kepada
anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi
tertentu seperti menual, menyimpan dan menyelenggarakan pelaporan.
d. Diskon Musiman adalah pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli barang dagangan atau jasa diluar musim.
3. Kredit
4. Periode pembayaran
Periode pembayaran adalah cicilan sesuai dengan kesepakatan antara
penjual dengan pembeli.Biasanya berhubungan dengan kredit.
5. Syarat-syarat kredit
Syarat-syarat kredit adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen dalam
upaya pengambilan kredit.
2.2.2 Peranan dan Fungsi harga
Penetapan suatu nilai terhadap produk jasa dan dan barang di sebut dengan
harga. Sistem harga ini adalah solusi untuk mempermudah transaksi perdagangan
karena alat tukar antara penjual dan pembeli sudah disederhanakan dengan uang
sebagai penentu nilai tranksaksi.Menurut Tjiptono dalam (Darmawan 2013:26) harga
juga digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan
manfaat yang dirasakan atas suatu barang dan jasa. Bagi konsumen Harga dapat
mendidik konsumen untuk menganalisis nilai ekonomis suatu barang atau jasa yang
akan mereka beli atau gunakan. Bagi perusahaan, harga mempunyai peranan penting
dalam keberhasilan memasarkan produk dan kelangsungan hidup perusahaan.Sutojo
(2001:64) menyatakan , berbagai peranan peenting harga bagi sebuah perusahaan,
antara lain:
Dalam kehidupan sehari-hari permintaan produk dapat bersifat elastis atau tidak
elastis terhadap perubahan harga. Permintaan dapat dikatakan elastis terhadap harga
apabila permintaan berubah tiap kali harga mengalami kenaikan atau penurunan.
Sedangkan permintaan dikatakan tidak elastis apabila permintaan tidak banyak
berubah apabila terjadi perubahan harga.
b. Harga menentukan jumlah hasil penjualan dan keuntungan
Hasil penjualan produk yang diterima perusahaan setiap masa tertentu sama dengan
jumlah satuan yang terjual kali harga persatuan produk. Sedangkan keuntungan yang
diperoleh setiap masa tertentu sama dengan hasil penjualan dikurangi jumlah biaya
yang ditanggung perusahaan pada masa yang sama. Dari kedua persamaan arithmatik
sederhana tersebut, maka nampak harga mempunyai peranan penting dalam
menentukan hasil penjualan dan keuntungan yang diterima perusahaan setiap masa.
Dengan catatan tingkat elastisitas produk terhadap perubahan harga tidak tinggi,
setiap kenaikan harga per satuan produk akan meningkatkan jumlah hasil penjualan
dan keuntungan yang diterima perusahaan dan sebaliknya.
c. Harga dapat mempengaruhi segmen pasar yang dapat ditembus perusahaan
Melebarkan sayap pemasaran produk untuk memasuki segmen pasar lain yang belum
digarap seringkali dapat menambah jumlah keuntungan. Salah satu segmen pasar di
banyak negara yang dipergunakan sebagai sasaran melebarkan jangkauan produk
adalah segmen pasar tingkat bawah. Permintaan mereka akan jumlah barang dan jasa
memasuki segmen pasar yang sensitif dengan harga itu dengan menyajikan produk
yang sama dengan kemasan yang lebih kecil agar terjangkau oleh mereka. Cara lain
yang dipergunakan oleh perusahaan untuk menembus segmen pasar tingkat bawah
adalah dengan memproduksi barang serupa dengan mutu dan harga yang berbeda
tetapi mempergunakan merk yang sama.
d. Harga dan strategi harga mempengaruhi keberhasilan distribusi produk
Harga persatuan produk, struktur potongan harga dan syarat pembayaran mempunyai
peranan penting terhadap kesediaan distributor mendistribusikan produk. Harga
persatuan produk harus kompetitif, dalam arti tidak terlalu besar bedanya dengan
harga produk saingan setaraf. Apabila perbedaan harga produk itu terlalu besar,
kelancaran penjualan produk yang bersangkutan dapat terhambat, dikarenakan resiko
yang ditanggung oleh distributor lebih besar sehingga timbul keseganan bagi
distributor untuk mendistribusikan produk tersebut.
e. Harga mempunyai pengaruh terhadap implementasi program promosi penjualan
Biaya promosi penjualan terutama iklan cukup mahal. Disamping itu, apabila ingin
berhasil program periklanan harus dilakukan secara berkesinambungan dan dalam
jangka menengah atau panjang. Iklan yang dipasang sekali atau beberapa kali saja
bisa cenderung menjadi sumber pemborosan. Oleh karena itu, dalam menyusun
rencana program periklanan perusahaan wajib menghitung apakah harga produk yang
akan dipromosikan menghasilkan marjin keuntungan yang dapat menutup anggaran
2.2.3 Penetapan harga
Penetapan harga sering kali digunakan untuk meningkatkan citra suatu produk
atau usaha, untuk meningkatkan penjualan melalui laba atau digabungkan dengan
usaha promosi untuk membangun penjualan di kemudian hari. Penetapan harga
dilakukan dengan cara yang berbeda oleh setiap perusahaan.
Tjiptono (2002:160), penetapan harga adalah harga yang ditentukan berdasarkan
biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu. Sebelum
melakukan penetapan harga terhadap suatu barang atau jasa terlebih dahulu
hendaklah mengetahui beberapa hal sebagai berikut :
Sasaran penetapan harga
Sasaran penetapan harga adalah target operasi kualitatif dan kuantitatif
spesifik yang mencerminkan peran dasar penetapan harga dalam rencana pemasaran.
1. Berorientasi pada Laba
a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih.
b. Untuk memaksimalkan laba.
2. Berorientasi Pada Penjualan
a. Untuk meningkatkan Penjualan.
b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan.
3. Berorientasi Pada Status Quo
a. Untuk menstabilkan laba.
2.2.4 Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya penetapan harga dilakukan dengan tujuan untuk mencapai
tujuan perusahaan, namun tidak semua perusahaan mempunyai orientasi yang sama
dalam mencapai tujuan tersebut. menurut Tjiptono (2008:152) tujuan penetapan harga
dikelompokan menjadi empat jenis tujuan penetapan harga, yakni:
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan
semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan,
sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga
yang dapat menghasilkan laba maksimum.Oleh karena itu ada pula perusahaan yang
menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas
sebagai sasaran laba.
Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI
(Return On Investment).
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa
dikenal dengan istilah volume pricing objective.Harga ditetapkan sedemikian rupa
agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.Tujuan ini banyak
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga.Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius.
Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk itra nilai tertentu
(image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan
harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga
tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula
harga mereka.Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi
harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi).Tujuan stabilisasi
dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang
stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari
2.2.5 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Sebelum menentukan harga jual suatu produk, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor – faktor apa saja yang dapat mempengaruhi penetapan
harga suatu produk.Kotler (2000:520) menyatakan beberapa faktor yang
mempengaruhi penetapan harga jual adalah:
1. Faktor Lingkungan Internal :
Faktor-faktor yang secara langsung berkaitan dengan kegiatan operasional
organisasi dan mempengaruhi secara langsung terhadap program, kebijakan,
hingga kelangsungan organisasi, yaitu :
a. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Tujuan pemasaran perusahaan adalah untuk memaksimalisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan,meraih pangsa pasar
yang besar, menciptakan kepeminpinan dalam hal kualitas, mengatasi
persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dll.
b. Strategi Bauran Pemasaran
Strategi bauran pemasaran mempunyai empat elemen diantaranya
adalahharga yang perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan
bauran pemasaran lainya yaitu produk, distribusi dan promosi.
c. Biaya
Biaya merupakan faktor yang paling menentukan harga minimal yang
harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian, dalam hal ini
2. Faktor Lingkungan Eksternal
Faktor-faktor yang meliputi variabel-variabel di luar organisasi berupa
tekanan umum yang secara tidak langsung mempengaruhi kegiatan organisasi,
yaitu :
a. Sifat Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan
monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah
pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b. Jumlah Perusahaan dalam Industri
Bila hanya satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis
perusahaan yang besangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun
akan tetapi sebaliknya apabila industri terdiri dari banyak perusahaan,
maka persaingan harga itu akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak
terdiferensiasi, maka hanya pemimpin industri yang leluasa menentukan
perubahan harga.
c. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Apabila sebuah perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka
perusahaan yang bersangkutan tersebut dapat memegang inisiatif
perubahan harga. Dan apabila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi
d. Deferensiasi Produk
Apabila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industri
nya,maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan
harganya, bahkan sekalipun apabila perusahaan itu kecil dan banyak
pesaing dalam industri juga demikian.
e. Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan
Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada
akan sulit untuk mempengaruhi atau mengendalikan harga.Sedangkan
apabila terdapat hambatan untuk masuk ke pasar (Barrier to market
entry),maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut
dapat mengendalikan harga. Dan adapun hambatan untuk masuk ke pasar
dapat berupa persyaratan teknologi, Investasi modal yang besar,
Ketidaktersediaan bahan baku pokok, utama, skala ekonomis yang sudah
dicapai oleh perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diperoleh bagi
para pendatang baru, kendali atas sumber daya alam oleh
perusahaan-peusahaan yang sudah ada dan keahlian dalam pemasaran.Unsur-unsur
lingkungan ekternal lainnya adalah :
1) Perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (Inflasi, Bomm atau
Resesi, Tingkat bunga ).
2) Kebijakan dan peraturan Pemerintah, serta aspek sosial (kepedulian
2.2.6 Metode Penetapan Harga
Penetapan harga jual suatu produk seringkali merupakan hal yang sulit untuk
dilakukan. Oleh sebab itu diperlukan suatu metode dalam menetapkan harga suatu
produk yang dianggap baik sehingga harga yang ditetapkan oleh perusahaan dapat
diterima dengan baik oleh pasar. Tjiptono (2002:157) mengemukakan metode -
metode penetapan harga sebagai berikut:
1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan
Tjiptono (2002:157) Metode ini lebih menekankan kepada faktor-faktor
yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan. Permintaan pelanggan
sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan dintaranya adalah:
Kemampuan para pelanggan untuk membeli, Kemauan pelanggan untuk
membeli, Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, Manfaat yang
diberikan produk kepada pelanggan, Harga produk-produk substitusi, Sifat
pesaing non harga, Perilaku konsumen secara umum serta Segmen-segmen
dalam pasar.
Terdapat beberapa metode penetapan harga yang termasuk dalam penetapan
harga berbasis permintaan, yaitu :
a. Skimming Pricing (Harga penyaring)
Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi
suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan.Kemudian
b. Penetration Pricing (Harga penetrasi)
Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan
harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan
yang besar dalam waktu relatif singkat.Strategi ini bertujuan untuk
mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya per unit.Pada saat yang
sama bisa mengurangi minat dan kemampuan pesaing, karena dengan
harga yang rendah menyebabkan margin yang diperoleh setiap perusahaan
menjadi terbatas.
c. Prestige Pricing (Harga prestise)
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau
prestise suatu barang/jasa.Dengan demikian bila harga diturunkan sampai
tingkat tertentu, maka permintaan terhadap barang/jasa tersebut akan
turun.
d. Price Lining Pricing (Harga lini)
Strategi ini digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari
satu jenis.Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan
pada tingkat harga tertentu yang berbeda.
Price Lining bisa dilakukan dengan 2 cara :
1)Produsen menjual setiap item barang dengan harga yang sama kepada
pengecer. Kemudian pengecer menambahkan persentase markup
yang berbeda untuk masing-masing item, sehingga tingkat harganya
2)Produsen merancang produk dengan tingkat harga yang berbeda-beda
dan pengecer menambahkan persentase markup yang relatif sama,
sehingga harga jual yang ditawarkan kepada konsumen akhir akan
bervariasi.
e. Odd-Even Pricing (Harga ganjil)
harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu.Metode ini
pada prakteknya apabila digunakan untuk satuan atau kuantitas yang kecil,
maka strategi ini kurang mengenai sasaran.Tetapi apabila menyangkut
satuan atau kuantitas dalam jumlah yang besar ataupun dikaitkan dengan
pembelian (belanjaan) berbagai macam produk lainnya maka hasilnya akan
lebih efektif.
f. Demad- Backward Pricing (Harga target)
Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar
konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal. Perusahaan tersebut
menentukan marjin yang harus dibayarkan kepada wholesaler dan retailer,
setelah itu baru harga jualnya ditentukan.
g. Bundle Pricing (Harga gabungan)
Merupakan strategi pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga
paket.Misalnya Travel agency, menawarkan paket liburan yang mencakup
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Tjiptono (2002:157) metode ini faktor penentu harga yang utama adalah
aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan.Harga ditentukan
berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambahkan jumlah tertentu
sehingga dapat menutupi biaya-biaya lainnya.
Terdapat berbagai Metode Penetapan harga Berbasis Biaya yaitu :
a. Standard Markup Pricing (Penambahan Harga)
Dalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan cara
menambahkan persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu
kelas produk.
b. Cost Plus Percentage of Cost Pricing (Harga Presentase)
Dalam cost plus percentage of cost pricing, biasanya perusahaan
menambahkan persentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi.
Metode ini sering kali digunakan untuk menentukan harga satu item atau
hanya beberapa item.
c. Cost Plus Fixed Keuntungan Pricing (Harga Keuntungan Tetap)
Metode ini banyak diterapkan dalam produk-produk yang sifatnya
sangat teknikal, seperti mobil, pesawat, atau satelit. Dalam strategi ini
pemasok atau produsen akan mendapatkan penggantian atas sebuah biaya
yang dikeluarkan, seberapapun besar jumlahnya, tetapi produsen tersebut
tergantung pada biaya akhir (final) proyek tersebut yang disepakati
bersama terlebih dahulu.
d. Experience Curve Pricing (Harga Kurva Pengalaman)
Metode ini dikembangkan atas dasar konsep efek belajar (learning
effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun
antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat pada
pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang atau jasa
tersebut.
3. Metode Penetapan Harga Berbasis laba
Tjiptono (2002:157) Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan
dan biaya dalam menetapkan harganya.Upaya ini dilakukan atas dasar target
volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap
penjualan atau investasi.
Berikut adalah metode penetapan harga yang termasuk dalam penetapan harga
berbasis laba, yaitu :
a. Target Profit Pricing ( Target Keuntungan)
Target profit pricing umumnya berupa ketetapan atas besarnya target
penjualan atau laba dalam suatu periode tertentu.
b. Target Return On Sales Pricing (Target Laba atas Penjualan)
Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang
penjualan.Biasanya metode ini banyak digunakan oleh jaringan-jaringan
supermarket.
c. Target Return On Investment Pricing (Target Laba atas Investasi)
Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI
tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan
perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk
tertentu. Kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI
tersebut.
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Tjiptono (2002:157) Selain didasarkan pada pertimbangan biaya,
permintaan, atau laba harga juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan yaitu
apa yang dilakukan pesaing yang maksudnya adalah penetapan harga yang
dilakukan berdasarkan harga yang digunakan oleh pesaing.
Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam, yaitu
a. Customary pricing (Harga Tradisi)
Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan
oleh faktor- faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi,
atau faktor persaingan lainnya.Penetapan harga yang dilakukan berpegang
teguh pada tingkat harga tradisional.Perusahaan berusaha untuk tidak
mengubah harga diluar batas-batas yang diterima.Untuk itu perusahaan
b. Above,at,or below market pricing (di Atas, Pada atau di Bawah Harga
Pasar)
Pada umumnya terjadi kesulitan untuk mengidentifikasi harga pasar
spesifik untuk suatu produk atau kelas produk tertentu.Oleh karna itu,
sering kali terdapat perusahaan yang menggunakan pendekatan subyektif
dalam memperkirakan harga pesaing atau harga pasar. Berdasarkan
patokan subyektif tersebut, kemudian perusahaan secara cermat memilih
strategi penetapan harga yang berada diatas , sama, atau dibawah harga
pasar tersebut.Above-market pricing dilaksanakan dengan cara menetapkan
harga yang lebih tinggi daripada harga yang ada di pasar.Metode ini hanya
sesuai jika digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau
perusahaan yang menghasilkan barang-barang prestise.Hal ini dikarenakan
konsumen kurang memperhatikan aspek harga dalam pembelian,tetapi
mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung
dalam produk yang dibeli.
Dalam at market pricing, harga ditetapkan sebesar harga pasar,yang
sering kali dikaitkan dengan harga pesaing. Metode ini juga sering disebut
going rate sears, strategi ini banyak digunakan dalam kondisi:
1) Biaya sulit diukur dan dirasakan bahwa harga yang berlaku ditetapkan
berdasarkan pendapat sebagian besar perusahaan di dalam industri.
2) Penyesuaian dengan harga yang berlaku umum dipandang sebagai cara
3) Sulit mengetahui reaksi pembeli dan pesaing terhadap perbedaan
antara harga jual perusahaan dan harga rata-rata dalam industri (harga
pasar).
Sementara itu Below market pricing yang harganya ditetapkan
dibawah harga pasar,banyak diterapkan oleh produsen produk-produk
generic (misalnya obat-obatan) dan pengecer yang menjual produk dengan
private brand.
c. Loss leader pricing (Harga Penglaris)
Saat promosi khusus , sering terdapat perusahaan yang menjual harga
suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan
penjualan produk yang bersangkutan,tetapi untuk menarik konsumen
supaya datang ke toko dan membeli pula produk-produk lainnya,
khususnya produk-produk yang ber markup cukup tinggi. Jadi, suatu
produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar produk lainnya juga
laku.
d. Sealed bid pricing (Harga Penawaran)
Metode ini menggunakan system penawaran harga dan biasanya
melibatkan agen pembelian (buying agency).Jadi, bila ada perusahaan atau
lembaga yang ingin membeli suatu produk,maka yang bersangkutan
menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi
produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen.Setiap calon produsen
dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam jangka waktu
tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran
terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.
2.3 Penjualan
Penjualan merupakan pembelian sesuatu (barang atau jasa) dari suatu pihak
kepada pihak lainnya dengan mendapatkan ganti uang dari pihak tersebut. Penjualan
juga merupakan suatu sumber pendapatan perusahaan, semakin besar penjualan maka
semakin besar pula pendapatan yang diperoleh perusahaan.Mulyadi (2008:202)
mengatakan penjualan merupakan kegiatan yang dilakukan oleh penjual dalam
menjual barang atau jasa dengan harapan akan memperoleh laba dari adanya transaksi
– transaksi tersebut dan penjualan dapat diartikan sebagai pengalihan hak
kepemilikan.Winardi (2000:13) mengatakan penjualan adalah proses dimana sang
penjual memastikan, mengaktivasi dan memuaskan kebutuhan atau keinginan sang
pembeli agar dicapai manfaat baik bagi sang penjual maupun sang pembeli yang
berkelanjutan dan menguntungkan. Sedangkan menurut Sadeli (2006:5) menjual atau
penjualan adalah suatu tindakan untuk menukar barang atau jasa dengan uang
dengan cara mempengaruhi orang lain agar mau memiliki barang atau jasa yang
ditawarkan sehingga kedua belah pihak mendapatkan keuntungan dan kepuasan yang
sama.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan adalah suatu proses
atau jasa dengan nilai uang yang sudah ditentukan untuk mendapatkan kepuasan dan
keuntungan yang sama bagi kedua belah pihak.
2.3.1 Volume Penjualan
Berhasil tidaknya suatu perusahaan dapat dilihat dari kondisi volume
penjualannya. Volume Penjualan memiliki arti penting yaitu besarnya kegiatan –
kegiatan yang dilakukan secara efektif oleh penjualan untuk mendorong agar
konsumen melakukan pembelian. Dan tujuan dari Volume penjualan ini adalah untuk
memperkirakan besarnya keuntungan yang diterima dengan menjual produk kepada
konsumen serta biaya yang sudah dikeluarkan.
Menurut Winardi (2001:359) Volume penjualan adalah hasil penjualan yang
dinyatakan dalam bentuk kualitatif, fiskal atau volume.Sedangkan menurut Swastha
(2003:141), menyatakan Volume penjualan merupakan penjualan bersih dari laporan
laba perusahaan. Penjualan bersih diperoleh melalui hasil penjualan seluruh produk
(produk lini) selama jangka tertentu, dan hasil penjualan yang diperoleh dari market
share (pangsa pasar) yang merupakan penjualan potensial,
Dari pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa volume Penjualan adalah hasil
dari seluruh penjualan produk yang dapat disimbolkan dengan uang/unit yang
2.3.2 Tujuan Penjualan
Dalam suatu perusahaan kegiatan penjualan adalah kegiatan yang penting,
karena dengan adanya kegiatan penjualan tersebut maka akan terbentuk laba yang
dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan. Tujuan umum penjualan yang
dimiliki oleh perusahaan menurut Swastha (2005:404) adalah : Mencapai volume
penjualan tertentu, mendapat laba tertentu serta menunjang pertumbuhan perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan umum perusahaan dalam
kegiatan penjualan adalah untuk mencapai volume penjualan, mendapat laba yang
maksimal dengan modal sekecil-kecilnya, dan menunjang pertumbuhan suatu
perusahaan.
2.3.3 Peningkatan Penjualan
Dari penjelasan tentang tujuan penjualan, tujuan penjualan selalu dikaitkan
terhadap laba yang didapat dengan peningkatan penjualan yang dilakukan. Hal ini
dapat dililihat dari pandangan Swastha (2005:404) yang mengatakan bahwa tujuan
penjualan adalah mencapai volume penjualan tertentu, mendapat laba tertentu, serta
menunjang pertumbuhan perusahaan.Selain itu menurut Alamiyah dan Padji
(2003:126), bahwa Volume penjualan adalah yang berhasil dicapai atau ingin dicapai
oleh suatu perusahaan pada periode tertentu. Dari defenisi diatas dapat disimpulkan
peningkatan penjualan merupakan tujuan dari serangkaian kegiatan penjualan yang
2.3.4 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kegiatan Penjualan
Kemampuan perusahaan dalam menjual produknya menentukan keberhasilan
dalam mencari keuntungan, apabila perusahaan tidak mampu menjual maka
perusahaan akan megalami kerugian.Dalam melakukan kegiatan penjualan terdapat
beberapa faktor yang mempengaruhi kegiatan penjualan.Menurut Swastha (2005:406)
dalam prakteknya, kegiatan penjualan itu dipenggaruhi oleh beberapa faktor :
1. Kondisi dan kemampuan penjual transaksi jual beli atau pemindahan hak
milik secara komersial atas barang dan jasa itu pada prinsipnya
melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli
sebagai pihak kedua. Dalam hal ini penjual harus memahami beberapa
masalah penting yaitu :
a. Harga produk
b. Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan.
c. Syarat penjualan, seperti : pembayaran, penghantaran, pelayanan
sesudah penjualan, garansi, dan sebagainya.
2. Kondisi Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi
sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan
penjualanya, Adapun faktor-faktor kondisi pasar yang harus diperhatikan
adalah:
a. Daya belinya
b. Frekuensi pembeliannya
pasar pemerintah, ataukah pasar international.
d. Keinginan dan kebutuhan
e. Kelompok pembeli atau segmen pasarnya
3. Modal Penjual akan mendapat kesulitan apabila barang yang dijual belum
dikenal oleh calon pembeli, atau apabila lokasi jauh dari temapt penjual.
Dalam keadan seperti ini, diperlukannya saran atau usaha, seperti : alat
transport, tempat peragaan baik di dalam perusahaan maupun diluar
perusahaan, usaha promosi, dan sebagainya. Semua ini hanya dapat
dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan
untuk itu.
4. Kondisi Organisasi perusahaan Penjualan ini ditanggani sendiri oleh
pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain. Sehingga bagian
penjualan yang dipegang oleh orang-orang tertentu/ahli bidang penjualan
tidak bekerja.
5. Faktor-faktor lain, seperti : periklanan, peragaan, kampanye, pemberian
hadiah sering mempengaruhi penjualan.
Berdasarkan pergertian diatas, bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
penjualan mempunyai arti penting dalam mencapai tujuan perusahaan dalam
memasarkan suatu produk. Dapat dibayangkan bagaimana faktor-faktor tersebut tidak
diperhatikan sehingga tujuan perusahaan untuk mendapatkan laba atau keuntungan
2.4 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan oleh penulis sebagai referensi untuk
membantu penulis dan memperkuat hasil dari penelitian dalam melakukan
penelitian.Berikut adalah penelitian – penelitian terdahulu yang dianggap penulis
sebagai refrensi dalam melakukan penelitian ini:
Mangiwa (2007) dengan judul Peranan Kebijakan Harga Terhadap Volume
Penjualan (Studi Kasus Pada PT. Kusuma Satria Dinasasri Wisata Jaya Batu).Dari
hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa kebijakan harga yang diterapkan oleh PT.
Kusuma Agrowisata telah efektif. Pada analisis deskriptif terlihat pertumbuhan yang
sangat baik pada tahun 2004 karena adanya penerapan potongan dagang dan
penghargaan barang kepada para konsumen serta adanya ekspansi yang dilakukan
perusahaan ke daerah Bali dan Kalimantan.
Syahfitriani (2005) dengan judul Analisis Penetapan Harga Dalam
Meningkatkan Volume Penjualan Kopi Biji arabika pada Cv. Sidikalang Medan.
Kesimpulan yang diperoleh adalah bahwa harga yang ditetapkan oleh perusahaan
tidak memiliki hubungan yang signifikan terhadap volume penjualan hal ini
berdasarkan dari hasil analisis korelasi yang menunjukan bahwa tidak ada hubungann
(korelasi) antara harga jual yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap volume
penjualan perusahaan.
Ningrum (2006) dengan judul Analisis Strategi Penetapan Harga dan Promosi
Dalam Meningkatkan Volume Penjualan pada PT. Pintu Besar Selatan Medan.
pengaruh positif dan signifikan dalam meningkatkan volume penjualan pada PT.
Pintu Air Besar Selatan Medan. Secara parsial, harga berpengaruh 51 negatif dalam
meningkatkan volume penjualan PT. Pintu Air Besar Selatan Medan dengan tingkat
keyakinan 95% sedangkan promosi berpengaruh positif dan signifikan dalam
meningkatkan volume penjualan PT. Pintu Besar Selatan Medan dengan tingkat
keyakinan 95%. Secara parsial diantara 51nsure51e bebas yang diteliti, diketahui
promosi (X2) mempunyai pengaruh dominan dalam meningkatkan volume penjualan
PT. Pintu Besar Selatan Medan. Hal ini diketahui dari nilai Standardized Coefficient
51n sure 51e harga (X1).
Gunawan (2013) dengan judul Analisis Penentuan Harga Jual Varian Cakue
Pada Why Cakue Corporation,pada penelitian tersebut menyimpulkan bahwa
penetapan harga yang dilakukan oleh Why Cakue Corporation menggunakan metode
penetapan harga cost–plus. Hal ini terlihat dari cara Why Cakue Corporation
memark–up atau meningkatkan harga pokok produksinya sebesar 14%, dan 51nsure–
51nsure penetapan harga jual telah terpenuhi dengan cukup baik, seperti biaya total,
