BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar belakang
Kemajuan ekonomi menjadikan perilaku konsumen cenderung berubah-ubah. Hal ini terkait pada peningkatan pendapatan individual, sehingga konsumen lebih berorientasi pada nilai suatu produk daripada harga. Bahkan sebagian konsumen rela membelanjakan uang lebih dengan tujuan mendapatkan pelayanan yang lebih baik, yang memberikan nilai kepuasan lebih.
Kegiatan pemasaran merupakan suatu proses yang mana melibatkan bauran pemasaran sebagai intinya. Bauran pemasaran merupakan salah satu alat bagi pemasar dalam mendorong keputusan pembelian suatu produk baik barang maupun jasa. Proses pemasaran itu sendiri adalah proses tentang bagaimana pengusaha dapat mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut menjadi tahu, senang lalu membeli produk yang ditawarkan dan menjadi puas sehingga mereka akan selalu membeli produk perusahaan itu. (Gitosudarmo, 2001)
Kepuasan konsumen ini sangat tergantung pada persepsi dan harapan konsumen itu sendiri. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen ketika melakukan pembelian suatu barang atau jasa adalah kebutuhan dan keinginan yang dirasakan oleh konsumen tersebut pada saat melakukan pembelian suatu barang atau jasa, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut serta pengalaman teman-teman yang telah mengkonsumsi barang atau jasa tersebut dan periklanan. Didalam lingkungan yang kompetitif, indikator yang dapat menunjukkan kepuasan konsumen adalah apakah konsumen tersebut akan membeli kembali dan menggunakan produk tersebut diwaktu yang akan datang.
Pada dasarnya manusia sebagai konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan hidup. Hal ini berarti konsumen tidak hanya membeli produk atau barangnya saja, akan tetapi yang dibeli adalah manfaat atau kegunaan dari produk tersebut. Keinginan dan kebutuhan manusia itu sifatnya tidak terbatas, tetapi sumber daya yang dimilki terbatas. Oleh karena itu demi mendapatkan suatu barang untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan tersebut maka seseorang akan rela menukarkan atau mengorbankan benda atau barang yang dimiliki, seperti uang atau benda-benda lainnya. Di dalam mendapatkan suatu barang
tersebut pun di dalam pemasaran harus memiliki sebuah kriteria untuk menunjang suatu promosi dari kualitas produk yang baik atau harga yang murah.
Di dalam dunia perdagangan, kepuasan konsumen merupakan salah satu faktor penting yang akan menentukan kesuksesan usaha perdagangan seseorang. Kepuasan konsumen yang dimaksud adalah kemudahan yang ditawarkan produsen kepada konsumen. Kemudahan-kemudahan yang mungkin ditawarkan oleh produsen, kemudahan dalam bertransaksi, kemudahan dalam berkomunikasi produsen. Faktor lain yang juga akan mempengaruhi distribusi adalah bagaimana memperkenalkan produknya kepada konsumen. Semakin menarik memperkenalkan produknya, maka produsen semakin mudah mengambil cara strategi dalam pasar.
Dalam ilmu pemasaran, sebelum melakukan berbagai macam promosi atau pendekatan pemasaran lainnya, pasar atau segmen yang dibidik harus jelas lebih dahulu. Lebih dari 60% kegagalan bisnis yang terjadi, jika ditelusuri ternyata disebabkan oleh gagalnya pengusaha mendefinisikan pasar yang dituju, dan dari segi kualitas barang dan harga pada suatu barang. Pengusaha segera bergerak bila mendengar potensi pasar, tetapi tidak bertanya lebih jauh siapa pasar yang ingin dituju, atau bagaimanakah potensinya. Konsumen terlalu banyak dan beraneka ragam persyaratan pembelian, sehingga dari pada bersaing di semua segmen, pengusaha perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani sehingga menjadi efektif.
1.2 Tujuan Penulisan
1. Mengetahui definisi kepuasan pelanggan.
2. Mengetahui strategi dalam menghadapi perilaku pelanggan. 3. Mengetahui ciri-ciri konsumen yang puas.
4. Mengetahui elemen kepuasan konsumen.
5. Mengetahui tipe-tipe kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
6. Mengetahui faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
1.3 Rumusan masalah
1. Apa yang dimaksud dengan Kepuasan pelanggan ? 2. Apa strategi dalam menghadapi perilaku pelanggan?
4. Apa saja elemen kepuasan konsumen?
5. Bagaimana tipe-tipe kepuasan dan ketidakpuasan konsumen ?
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian
Keinginan adalah hasrat memperoleh pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam (Reinke, 1988; Bitran1992 :Self perceived need for curative health care). Harapan adalah keinginan yang bersifat individu dan spesifik. Harapan sangat dipengaruhi pengalaman dan selera. Permintaan adalah jumlah keinginan terhadap produk / jasa pelayanan tertentu yang didukung suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli atau memanfaatkan jasa tersebut. Pemanfaatan atau utilisasi adalah pelayanan yang telah diterima di tempat atau oleh pemberi pelayanan kesehatan. Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan ketika kebutuhan, keinginan, dan harapan pasien dapat dipenuhi melalui produk / jasa yang dikonsumsi.
Kepuasan Konsumen menurut Swan, et at. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya. Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing bahwa Kepuasan Konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas.
Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Dalam kaitannya dengan kepuasan Konsumen/pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok, tergantung pada konteksnya. Dalam kasus pemasaran barang, ada delapan dimensi utama yang biasanya digunakan (menurut Gregorius Chandra 2002), yaitu:
1. Kinerja (performance) : Karakteristik operasi dasar dari suatu produk, misalnya kecepatan pengiriman barang serta jaminan keselamatan barang.
2. Fitur (features): karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakaian produk, contohya minuman gatis pada saat penerbangan.
3. Reliabilitas, yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin andal produk bersangkutan.
4. Konformasi (conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan, misalnya ketepatan waktu keberangkatan dan kedatangan kereta api.
5. Daya Tahan (Durability), yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk.
6. Serviceablility, yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
7. Estetika (aesthetics), menyangkut penampilan produk yang bisa dinilai dengan panca indra (rasa, bau, suara dst).
8. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), yaitu kulitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual.misal BMW, SONY dll.
Kualitas produk yang dirasakan pelanggan akan menentukan persepsi pelanggan terhadap kinerja, yang pada gilirannya akan berdampak pada kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu, mutu mempunyai dampak langsung pada prestasi produk dan dengan demikian kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pelanggan, bila produk jauh lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pelanggan tidak puas. Bila prestasi sesuai dengan harapan, pembeli jasa merasa puas. Bila prestasi melebihi harapan, pembeli jasa merasa amat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan mereka memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik dengan produk itu. Kuncinya adalah memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi perusahan. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka serahkan, kemudian menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan. Pelanggan sering tidak menentukan nilai produk dan biaya secara akurat atau obyektif. Mereka bertindak berdasarkan pada anggaran nilai misalnya apakah pengiriman barang lebih
cepat dan lebih dapat diandalkan bila demikian, apakah pelayanan yang lebih baik ini memang sesuai dengan tarif lebih tinggi yang dikenakan oleh suatu perusahaan.
2.2 Strategi Kepuasan Konsumen
Berbicara mengenai strategi artinya juga berada dalam kondisi persaingan dengan kompetitor. Masing-masing berusaha menarik lebih banyak pelanggan demi kelangsungan usahanya. Dalam era persaingan bebas tidak ada satupun yang aman tanpa persaingan. Dalam pemasaran Jasa menyatakan bahwa:
a. Ada dua strategi yang menjadi dasar dalam menghadapi perilaku konsumen/pelanggan yaitu:
1. Strategi menyerang bersikap agresif dalam menjerat pelanggan, agresif dalam arti memiliki persiapan menyerang yang matang dan cukup kuat untuk menyerang. Caranya menerapkan strategi ini:
i. Melakukan promosi atau advertisement yang menerangkan bahwa perusahaan anda memiliki fasilitas pelayanan lebih baik dibanding sebelumnya. Banyak jalan untuk mempromosikan usaha, misalnya dengan iklan dimedia massa maupun spanduk, leaflet atau billboard yang dipasang dilokasi strategis.
ii. Memberikan hadiah (dapat berupa service gratis atau souvenir kecil) kepada pelanggan lama yang dapat membawa beberapa pelanggan baru (jumlah pelanggan baru ditetapkan berdasarkan atas biaya untuk hadiah yang diberikan).
2. Strategi defensif atau bertahan. Strategi mempertahankan yang sudah ada, dilakukan untuk meningkatkan fasilitas pelayanan yang dimiliki. Seperti: i. Menyediakan beberapa fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan
pelanggan.
ii. Memberikan souvenir kecil pada pelanggan setelah beberapa kali menggunakan layanan anda.
iii. Mengirimkan kartu ucapan selamat pada hari-hari besar keagamanan bagi pelanggan setia, yang telah menjadi pelanggan cukup lama.
b. Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Hal ini dilakukan untuk menjadikan transaksi antara anda dan pelanggan berkelanjutan. Misalnya dengan memberikan potongan harga pada hari-hari tertentu.
c. Memberikan jaminan atas layanan atau produk yang anda jual.
d. Menciptakan hubungan personal karyawan/pemilik perusahaan dengan pelanggan (customer relationship). Keuntungan yang didapat dari hubungan personal ini, diantaranya adalah bila pelanggan mempunyai keluhan atas produk atau servis, mereka akan melaporkannya kepada karyawan/pemilik. Mereka juga bisa memberikan informasi apa yang mereka ketahui tentang pesaing. Tekankan kepada setiap karyawan untuk mengingat nama pelanggan yang datang dan mengetahui riyawatnya. Data riwayat setiap pelanggan itu penting sekali, dan anda bisa menggunakan pemprograman komputer.
e. Mampu mengantisipasi perubahan atau penambahan harapan pelanggan dengan meningkatkan kemampuan internal karyawan untuk pelayanan, dan sebagainya. Penilaian konsumen mengenai kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya.
2.3 Ciri-Ciri Konsumen Yang Puas
Ciri konsumen yang puas Kotler, (2000) menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
a. Loyal terhadap produk konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif. Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan. Akhirnya perusahaan harus menyerahkan kepuasan yang dapat diterima kepada pihak berkepentingan lainnya. Ini membutuhkan keseimbangan yang amat halus, pemasar harus terus menghasilkan nilai dan kepuasan bagi pelanggan lebih tinggi tetapi tetap tidak memberikan segala-segalanya.
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama. Sebagai contoh pada pelayanan kesehatan. Ciri – ciri pasien yang puas dengan pelayanan di rumah sakit yaitu : menggunakan pelayanan rumah sakit bila suatu hari membutuhkan kembali, menganjurkan orang lain menggunakan tempat
kita, dan membela kita bila ada orang lain menjelekkan pelayanan kita. Pada akhirnya menjadikan rumah sakit berlaba, bisa hidup terus, dan berkembang. Keuntungan pada karyawan dan manajemen akan menimbulkan etos kerja serta pelayanan yang lebih berkualitas. Sebaliknya, pasien yang tidak puas akan meninggalkan rumah sakit dan tidak membela kita, lalu akhirnya rumah sakit akan rugi dan tidak beroperasi lagi.
2.4 Elemen Kepuasan Konsumen
Elemen kepuasan konsumen menurut Wilkie (1994) yaitu : 1. Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2. Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa diperngaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
3. Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi perepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
4. Confirmation/disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk, konsumen akan merasa puas ketika tejadi confirmation / discofirmation.
2.5 Tipe-tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen
Tipe kepuasan dan ketidakpuasaan konsumen, Sumarwan (2003) menerangkan teori kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terbentuk dari model diskonfirmasi ekspektasi, yaitu menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasaan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan sesungguhnya yang diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tersebut. Harapan pelanggan saat membeli sebenarnya mempertimbangkan fungsi produk tersebut (product performance). Fungsi produk antara lain:
a. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka pelanggan akan merasa puas.
b. Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa puas dan produk tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan akan memiliki perasaan netral.
c. Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka akan menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa tidak puas.
Ada empat komponen yang membentuk kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Stimulus.
Stimulus adalah rangsangan yang dapat diterima pelanggan dengan baik melalui indra (mata, telinga, rasa, bau). Rangsangan bisa berupa fisik (tempat parkir, alat canggih, ruangan perawatan) dan non fisik seperti sikap dan perilaku perawatan atau dokter serta prosedur pemeriksaan. Rangsangan akan diamati oleh pasien dan dinilai (dipersepsi) serta direspons pasien secara sadar atau tidak sadar.
2. Penilaian pelanggan.
Value dapat dinyatakan dalam atribut baik, jelek, dingin, lucu, membantu, sikap positif, negatif, dan netral.
3. Reaksi.
Reaksi pelanggan dalam konteks afektif dan kognitif dapat berupa perasaan puas, tidak puas, senang, tidak senang, marah, atau sedih. Reaksi maupun penilaian atas stimulus dipengaruhi pula oleh perbedaan karakteristik individu. 4. Perbedaan karakteristik individu.
Yaitu predisposisi (umur, jenis kelamin), perilaku sebelumnya dan pengalaman pribadi dalam pelayanan kesehatan sebelumnya.
2.6 Faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen
Faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Lupiyoadi (2001), menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a. Kualitas produk konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhanya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001). Kualitas produk ada dua yaitu eksternal dan internal. Salah satu kualitas produk dari faktor eksternal adalah citra merek.
b. Kualitas pelayanan konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek yang mahal.
d. Harga produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
e. Biaya konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Berdasarkan uraian di atas maka faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Lupiyoadi (2001) salah satunya adalah kualitas produk. Produk dikatakan berkualitas jika terpenuhi harapan konsumen berdasarkan kinerja aktual produk.
2.7 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler (1997:38) ada empat metode yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu :
a. Sistem keluhan dan saran
Untuk mengidentifikasikan masalah perusahaan harus mengumpulkan informasi langsung dari konsumen dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang terkumpul untuk memberikan masukan bagi perusahaan. b. Survei kepuasan konsumen
Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survei melalui pos surat, telephone, maupun wawancara. Dengan metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi 2 arah dan menunjukkan perhatian pada konsumen.
c. Ghost Shopping
Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaing dan membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan. d. Analisis kehilangan konsumen
Tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami mengapa konsumen tersebut berhenti mengkonsumsi produk kita. Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan. 3. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi
berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan yang mereka sarankan.
4. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
2.8 Manfaat pengukuran kepuasan
Kepuasan pelanggan dapat dikategorikan sebagai kurang puas,puas dan sangat puas. Pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan :
a. Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari, diminati dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama.
b. Mengetahui kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima.
c. Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan- harapan pelanggan. d. Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa
BAB III PEMBAHASAN
Kepuasan Konsumen menurut Swan, et at. (1980) dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya. Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing, bahwa Kepuasan Konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Engel, Roger & Miniard (1994) mengatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi paska konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan. Band (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa kepuasan tercapai ketika kualitas memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen maka kepuasan tidak tercapai. Konsumen yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan definisi kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dia rasakan dengan harapannya.
Dalam menentukan kepuasan pelanggan, mempunyai beberapa strategi dalam menghadapi perilaku pelanggan diantaranya strategi menyerang bersikap agresif dalam menjerat pelanggan, agresif dalam arti memiliki persiapan menyerang yang matang dan cukup kuat untuk menyerang. Strategi ini bisa dilakukan dengan cara melakukan promosi yang menerangkan bahwa perusahaan anda memiliki fasilitas pelayanan lebih baik dibanding sebelumnya, misalnya dengan iklan di media massa maupun spanduk, leaflet atau billboard yang dipasang dilokasi strategis. Atau memberikan hadiah (bisa dengan service gratis atau souvenir kecil) kepada pelanggan lama yang dapat membawa beberapa pelanggan baru (jumlah pelanggan baru ditetapkan berdasarkan atas biaya untuk hadiah yang diberikan) atau memberikan harga khusus pada pembelian dengan nominal tertentu. Strategi lain adalah dengan melalui Strategi defensif atau bertahan. Maksud dari strategi ini adalah strategi dalam mempertahankan yang sudah ada, dilakukan untuk
meningkatkan fasilitas pelayanan yang dimiliki. Seperti: menyediakan beberapa fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan pelanggan (tempat yang nyaman, Wifi area), memberikan souvenir kecil pada pelanggan setelah beberapa kali menggunakan layanan anda, mengirimkan kartu ucapan selamat pada hari-hari besar keagamanan, hari ulang tahun bagi pelanggan setia, yang telah menjadi pelanggan cukup lama biasanya dengan SMS kepada pelanggan yang dimaksud tersebut.
Setelah menerapkan strategi dalam menghadapi pelanggan, kita bisa mengevaluasi apakah pelanggan kita puas ataukah malah sebaliknya? Menurut Kotler, (2000) menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut: Loyal terhadap produk konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama, adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan. Dengan ciri-ciri tersebut kita sebagai produsen atau pemberi jasa mampu mengetahui apakah konsumen tersebut puas atau tidak sehingga dengan mengetahui ciri-ciri tersebut menjadi bahan atau landasan kita dalam memperbaiki sistem atau pelayanan kita agar pelanggan puas dan terus menggunakan jasa kita.
Dalam elemen kepuasan konsumen menurut Wilkie (1994), menyatakan bahwa terdapat 5 elemen yaitu :
a. Expectations
Kepuasan konsumen terjadi setelah pembelian. Dimana konsumen setelah melakukan pembelian kemudian akan melakukan evaluasi terhadap produk tersebut apakah sesuai dengan harapan atau tidak. Apabila kinerja produk sesuai dengan harapan makakonsumen akan merasa puas. Sebaliknya, bila kinerja produk tidak sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa tidak puas. Lupiyoadi (2001) mengatakan bahwa kualitas produk merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Produk yang terbukti berkualitas akan menyebabkan kepuasaan konsumen. Produk dikatakan berkualitas ketika telah menjalankan fungsinya dengan baik dan jika harapan konsumen terhadap produk telah terpenuhi. Adanya harapan ini terbentuk melalui citra produk. Citra produk merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
b. Performance Kemauan atau
keinginan para karyawan untuk membantu dan memberikan jasa
yang dibutuhkan konsumen. Membiarkan konsumen menunggu, terutama tanp a alasan yang jelas, akan menimbulkan kesan negative yang tidak seharusnya terjadi. Kecuali jika kesalahan ini ditanggapi dengan cepat, maka bisa menjadi suatu yang berkesan dan menjadi pengalaman yang menyenangkan.
c. Comparison
Standar tersebut dapat berasal dari harapan pelanggan, pesaing, kategori produk/jasa, janji promosi, dan nilai atau norma industry yang berlaku. Hasil dari perbandingan tersebut akan menghasilkan persepsi kesenjangan. Kesimpulan atas kesenjangan tersebut dipengaruhi oleh nilai batas penerimaan ( zone of indifference). Apabila di bawah batas penerimaan, di mana apa yang diharapkan tidak terpenuhi maka disebut kesenjangan negative. Selanjutnya reaksi emosional kepuasan/ketidakpuasan akan muncul, dapat berupa senang, puas, marah, kecewa dan lain-lain.
d. Confirmation/disconfirmation
Adanya kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk / jasa akan berpen garuhpada pola perilaku selanjutnya (Kotler, 2000). Apabila pelanggan puas, kemungkinan besar dia akan membeli produk / jasa yang sama. Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi (word of mouth) yang baik terhadap prospek (calon konsumen) yang dikenalnya. Dan sebaliknya, pelanggan yang tidak puas akan mengembalikan produk, mengeluh, menceritakan pengalaman buruknya terhadap organisasi, atau secara ekstrim akan mengajukan gugatan terhadap organisasi. UU N0.8/1999 tentang perlindungan konsumen (efektif sejak 20 April 2000) memungkinkan hal tersebut. Akan tetapi yang paling berbahaya adalah, pelanggan “tidak” melakukan tindakan apapun kepada organisasi. Secara diam-diam mereka menghukum organisasi dengan cara “pindah” ke organisasi yang lain. Organisasi yang mereka pandang akan memberikan kepuasan kepada mereka. Adanya perilaku “switching” secara diam-diam ini menyebabkan organisasi tidak memiliki kesempatan untuk mempertahankan
pelanggannya. Dan organisasi tidak memiliki informasi apapun mengenai mengapa mereka tidak puas (Kotler, 2000). Oleh karena itu apabila ada pelanggan yang mengeluh, situasi ini member kesempatan kepada organisasi untuk melakukan pemulihan jasa (service recovery). Barlow (2000) menyatakan bahwa keluhan adalah hadiah dari pelanggan, bukan ancaman. Pada saat ini pemulihan jasa telah menjadi komponen utama dari keseluruhan pemberian jasa (overall service delivery). Pelanggan yang mengeluh bisa berubah menjadi pelanggan yang loyal apabila organisasi dapat menangani keluhan tersebut dengan baik (Cannie, 1994).
Tipe kepuasan dan ketidakpuasaan konsumen, Sumarwan (2003) menerangkan teori kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terbentuk dari model diskonfirmasi ekspektasi, yaitu menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan sesungguhnya yang diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tersebut. Harapan pelanggan saat membeli sebenarnya mempertimbangkan fungsi produk tersebut (product performance). Fungsi produk antara lain:
a. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi positif (positive disconfirmation).
b. Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi sederhana (simple confirmation).
c. Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut diskonfimasi negative (negatif disconfirmation).
Kesimpulan dari teori kepuasan dan ketidakpuasan mengenai model Diskonfirmasi Ekspektasi menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan perbandingan antara harapan mengenai merek yang seharusnya berfungsi dengan evaluasi mengenai fungsi yang sesungguhnya, sehingga pelanggan akan merasa puas, tidak puas atau dalam keadaan netral (tidak merasa puas dan tidak merasa tidak puas) terhadap produk atau jasa dari perusahaan. Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan dengan berbagai cara sebagai salah satunya adalah melebih-lebihkan janji sehingga itu menjadi „bumerang‟ untuk perusahaan apabila tidak dapat memenuhi apa yang telah dijanjikan. Karena semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar pula ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk lebih bijak dalam memberikan „janji‟
kepada pelanggan.
Faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Lupiyoadi (2001), menyebutkan lima factor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
a. Kualitas produk
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut ternyata kualitas produknya baik. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan seyogianya tidak membuat kampanye yang berlebihan melewati tingkat ekspetasi pelanggan.
b. Kualitas pelayanan
Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah satunya yang popular adalah SERVQUAL.
c. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum bila seseorang menggunakan produk yang bermerek dan cenderung mempunyai kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas dengan merek tertentu.
d. Harga produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi. Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi. e. Biaya konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
BAB IV PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan ketika kebutuhan, keinginan, dan harapan pasien dapat dipenuhi melalui produk / jasa yang dikonsumsi. Menurut Philip Kotler (2000) dalam Principle of Marketing bahwa Kepuasan Konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya.
Strategi kepuasan konsumen dibagi menjadi 2 strategi, yaitu strategi menyerang bersikap agresif dalam menjerat pelanggan dan strategi defensif atau bertahan. Strategi menyerang bersikap agresif dalam menjerat pelanggan dilakukan dengan cara melakukan promosi iklan dimedia massa maupun spanduk, leaflet atau billboard yang dipasang dilokasi strategis dan memberikan hadiah kepada pelanggan lama yang dapat membawa beberapa pelanggan baru. Strategi defensif atau bertahan, misalnya dengan menyediakan beberapa fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan pelanggan, memberikan souvenir kecil pada pelanggan setelah beberapa kali menggunakan layanan perusahaan dan mengirimkan kartu ucapan selamat pada hari-hari besar keagamanan bagi pelanggan setia, yang telah menjadi pelanggan cukup lama.
Ciri konsumen yang puas menurut Kotler, (2000) sebagai berikut : loyal terhadap produk konsumen yang puas, adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
Elemen kepuasan konsumen menurut Wilkie (1994) yaitu : Expectations (Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut), Performance (Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka), Comparison (Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau
jasa tersebut), Confirmation/disconfirmation (Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk).
Ada empat komponen yang membentuk kepuasan pelanggan, yaitu : Stimulus adalah rangsangan yang dapat diterima pelanggan dengan baik melalui indra, Penilaian pelanggan dapat dinyatakan dalam atribut baik, jelek, dingin, lucu, membantu, sikap positif, negatif, dan netral. Reaksi pelanggan dalam konteks afektif dan kognitif dapat berupa perasaan puas, tidak puas, senang, tidak senang, marah, atau sedih. Reaksi maupun penilaian atas stimulus dipengaruhi pula oleh perbedaan karakteristik individu.
Faktor - faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Lupiyoadi (2001),antara lain: kualitas produk konsumen berkualitas, pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan, emosional konsumen merasa puas karena menggunakan merek yang mahal, harga produk yang kualitas sama tetapi relatif murah, biaya konsumen.
Untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen, menurut Philip Kotler (1997:38) yaitu : sistem keluhan dan saran, survei kepuasan konsumen, Ghost Shopping dan Analisis kehilangan konsumen. Pengukuran mutu pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan : mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari, mengetahui kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang, meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan pelanggan, menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang.
4.2 Saran
Sebagai perusahaan penghasil suatu produk untuk konsumen, kita sebaiknya tidak melakukan promosi yang berlebihan dalam mengiklankan suatu produk. Karena bila kita tidak memenuhi harapan konsumen sesuai yang kita janjikan kepada konsumen, maka konsumen tidak akan percaya lagi pada produk yang akan kita hasilkan. Konsumen yang kecewa ini, bisa bercerita ke masyarakat lainnya tentang keburukan produk perusahaan tersebut. Promosi produk perusahaan yang berlebihan dan membutuhkan biaya besar menjadi sia-sia, bila banyak konsumen yang kecewa.
Konsumen yang tidak puas akan meninggalkan produk dan tidak membela perusahaan tersebut, lalu akhirnya perusahaan akan rugi dan tidak beroperasi lagi. Cara memenuhi kepuasan konsumen, antara lain dengan :
1. Memenuhi dan memberi lebih pada harapan pelanggan. 2. Fokus pada pemuasan pelanggan.
DAFTAR PUSTAKA
Supriyanto S., Ernawaty. 2010. Pemasaran Industri Jasa Kesehatan. C.V ANDI OFFSET : Yogyakarta.
Barlow, Jarnelle. 2000. Branded Customer Service: The New Competitive Edge. Berrett-Koehler Publishers
Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani, A. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat : Jakarta.
Ferdinand Augusty, T. 2005. Structural Equation Modelling Dalam Penel;itian Manajemen BP Undip : Semarang.
Bernadind. 2005. Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan. Jurnal Ekonomi Perusahaan Vol. 12 No. 3 September p.318-345. Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2. PT. Indeks
