1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Iklan adalah segala bentuk promosi dan presentasi nonpersonal atas sebuah ide, barang, atau layanan yang dibayarkan oleh sponsor yang teridentifikasi (Kotler dan Keller, 2012:526). Sponsor dalam konteks penelitian yaitu pengiklan atau agency iklan yang menggunakan jasa media tertentu untuk mempromosikan barang atau jasa atau layanan yang dimilikinya. Media penyebaran iklan saat ini dapat dilakukan melalui print ads (brosur, pamflet, poster), media elektronik (televisi, radio),dan mobile advertising.
PT. Telkomsel (selanjutnya disebut “Telkomsel”) merupakan salah satu operator telekomunikasi terbesar di Indonesia (nomor 7 di dunia). Saat ini Telkomsel telah memiliki lebih dari 120 juta pelanggan tersebar di seluruh Indonesia. Semakin ketatnya persaingan di bidang telekomunikasi di Indonesia juga berpengaruh pada pendapatan utama Telkomsel di bidang telekomunikasi yang berasal dari bisnis utamanya yaitu SMS,
Voice, dan MMS. Perlu diketahui bahwa persaingan di industri telekomunikasi sejak tahun 2008 - 2012 memang sangat kompetitif, sehingga memengaruhi pertumbuhan pendapatan Telkomsel. Berikut adalah gambaran profit tiga operator besar di Indonesia.
2 Gambar 1.1 Laba 5 Tahun Terakhir Tiga Operator Besar di Indonesia
Sumber : Laporan Keuangan Masing-Masing Operator Tahun 2007 - 2011
Dalam upaya menjaga pertumbuhan pendapatan dan stabilitas perusahaan, pada tahun 2009 Telkomsel mulai membuka unit bisnis baru yang belum pernah digarap oleh operator di Indonesia, yaitu mobile advertising. Mobile advertising dibentuk dengan harapandapat menjadi new revenue generator bagi Telkomsel sebagai pengganti pendapatan dari bisnis utamanya (SMS, Voice dan MMS) yang pertumbuhannya tidak signifikan atau bahkan cenderung landai.
13.624 11.422 13.610 12.362 12.824 8.715 9.321 8.745 9.593 9.411 1.759 1.752 2.463 2.891 2.830 5.000 10.000 15.000 2007 2008 2009 2010 2011 Telkomsel Indosat XL 5.000 10.000 15.000 2007 2008 2009 2010 2011 Telkomsel Indosat XL -16,2% +15,2% -6,1% +3,7% +7,0% -6,2% +9,7%
(dalam triliun rupiah)
-1,9%
-0,4% +40,6%
3
Mobile advertising memiliki kelebihan dibandingkan dengan media iklan konvensional yaitu televisi, radio, atau print ads. Mobile advertising menyediakan mekanisme report campaign mengenai jumlah iklan yang terkirim, jumlah iklan yang dilihat, jumlah klik, dan lain-lain. Oleh karena itu, mobile advertising dinilai dapat lebih efektif dan efisien dan tidak mahal bila dibandingkan dengan media iklan konvensional (Komulainen et al., 2007). Selain itu, dengan profil pelanggan yang lengkap, pengiklan dapat mengirimkan promo atau iklan ke pelanggan yang sesuai dengan karakteristik produknya.
Mobile advertising merupakan media baru untuk beriklan. Namun sampai saat ini
mobile advertising belum menjadi media beriklan utama bagi sebagian besar pengiklan. Hal tersebut dapat dilihat dari besaran nilai belanja iklan di Indonesia yang dalam beberapa tahun terakhir masih didominasi oleh media konvensional. Berikut adalah persentase nilai belanja iklan di Indonesia pada tahun 2010 dan 2011.
Sumber : Diolah dari berbagai sumber
Pertumbuhan bisnis mobile advertising juga tidak terlepas dari adopsi layanan
mobile advertising oleh pengiklan (Komulainen et al., 2007). Dari grafik di atas, dapat diketahui bahwa prioritas media beriklan bagi para pengiklan adalah media konvensional
4 (TV, radio, dan print ads). Selain itu, pengiklan masih belum memprioritaskan mobile advertising sebagai media beriklan. Untuk mengetahui intensi pengiklan pada mobile advertising, studi ini melakukan wawancara awal pada beberapa pengiklan pada Desember 2012. Dalam wawancara tersebut, ditemukan bahwa persepsi atas layanan
mobile advertising sangat bervariasi. Beberapa dari pengiklan sangat kecewa dengan karena tidak sesuai dengan hasil yang diharapkan dan tidak dapat diandalkan. Namun, beberapa pengiklan menganggap mobile advertising merupakan media baru yang baik dan terukur dibandingkan dengan media konvensional. Begitu pula ketika ditanyakan kemungkinan bersedia kembali menggunakan mobile advertising sebagai media beriklan. Hasil wawancara awal pada 30 pengiklan yang pernah beriklan melalui media mobile advertising menunjukkan bahwa 10 pengiklan (33%) menyatakan bersedia menggunakan kembali media mobile advertising, 18 pengiklan (60%) menyatakan tidak bersedia, dan 2 pengiklan (15%) menjawab belum tahu.
Fakta-fakta tersebut diatas makin didukung dengan lambatnya pertumbuhan pendapatan mobile advertising di beberapa operator. Di Telkomsel misalnya, pendapatan di bisnis mobile advertising tidak seperti yang diharapkan. Dari total 350 miliar rupiah yang ditargetkan dalam setahun, hanya sekitar 50 miliar saja yang dapat tercapai. Hal tersebut berarti hanya sekitar 14% dari target.
Berdasarkan seluruh latar belakang di atas, dapat dilihat peran penting pengiklan dalam menumbuhkan bisnis mobile advertising. Pertumbuhan pendapatan merupakan salah satu indikator pertumbuhan bisnis mobile advertising. Salah satu cara untuk menumbuhkan bisnis mobile advertising yaitu dengan cara menumbuhkan kesadaran dan kepercayaan pengiklan pada mobile advertising. Dengan bertambahnya tingkat kepercayaan pengiklan pada mobile advertising diharapkan adopsi layanan mobile
5
advertising oleh pengiklan juga meningkat dan berdampak pada pertumbuhan pendapatan
mobile advertising.
Berdasarkan latar belakang di atas, studi ini bertujuan untuk menganalisisvariabel yang memengaruhi pengiklan untuk beriklan melalui media mobile advertising. Penelitian tersebut penting untuk dilakukan karena:
1. Penelitian tersebut dapat menjadi dasar untuk pengembangan layanan mobile advertising di Indonesia.
2. Penelitian tersebut menganalisis variabel yang memengaruhiadopsi layanan mobile advertising oleh pengiklan, sehingga kedepannya penelitian dapat menjadi literatur bagi penelitian selanjutnya mengenai mobile advertising.
Motivasi penelitian tersebut yaitu menguji kembali hipotesis yang pernah digunakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Huang Nga Luong pada tahun 2007 di Swediadan mengembangkan penelitian sebelumnya mengenai adopsi layanan mobile advertising
oleh pengiklan di Indonesia.
Penelitian ini berbeda dengan penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu penelitian ini menguji hubungan faktor-faktor yang memengaruhi pengiklan untuk menggunakan layanan
mobile advertising sedangkan penelitian lain lebih fokus pada nilai persepsi yang dirasakan pengiklan atas layanan mobile advertising dan beberapa penelitian lain lebih fokus pada penerimaan mobile advertising di tingkat pelanggan.
1.2Rumusan Masalah
Untuk melakukan penelitian tersebut, diperlukan sebuah alat ukur untuk menganalisis hubungan variabel yang berpengaruh pada adopsi layanan mobile
6
advertising oleh pengiklan. Variabel tersebut didapat dari kajian beberapa penelitiandan observasi di lapangan. Dalam penelitian, dilakukan pembagian variabel penelitian menjadi dua yaitu variabel dependen dan variabel independen. Variabel independen tersebut diukur hubungannya dengan variabel dependen.
Penelitian tentang layanan mobile advertising telah dilakukan sejak tahun 2000. Tujuan penelitian tersebut salah satunya yaitu mengetahui tingkat kepercayaan konsumen (pengiklan) pada layanan mobile advertising. Davis et al., (2011) menyatakan bahwa ada beberapa variabel yang memengaruhi tingkat kepercayaan konsumen pada layanan
mobile advertising yaitu dispositional trust (CBT), institutional trust (IBT), calculative trust (CT), dan knowledge based trust (KBT). Penelitian lain menyebutkan bahwa variabel yang memengaruhi intensitas penggunaan mobile advertising oleh pengiklan ditentukan oleh branding strategy, facilitating condition, location based service, service cost, regulatory control, dan cultural barrires (Luong, 2007).
Beberapa penelitian yang menjadi referensi penelitian ini di antaranya sebagai berikut:
1. Penelitian mengenai perbedaan persepsi pengiklan layanan mobile advertising di Rumania.
Penelitian tersebut dilakukan oleh Komulainen et al., (2007). Penelitian tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi variabel-variabel yang memengaruhi persepsi pengiklan layanan mobile advertising. Menurut Komulainen et al., (2007) variabel-variabel tersebut adalah pioneering, commercial effectiveness, technical functionality, service support, communication, dan sacrifice.
Penelitian tersebut menyarankan sebuah kategori dari sub-elemen nilai persepsi pelanggan dalam sebuah teknologi baru yang bersifat business-to-business (B2B).
7 Penelitian tersebut juga menyatakan terdapat dua outcome-level benefit, tiga process-level benefit, dan dua jenis dari sacrifice misalnya monetary dan non-monetary
(Komulainen et al., 2007). Lebih jauh lagi, penelitian tersebut juga menyarankan bahwa elemen nilai adalah tidak sama pentingnya. Setiap retailer memiliki nilai ambang batas yang berbeda atas keuntungan yang didapat (Komulainen et al., 2007).
2. Penelitian mengenai variabel yang memengaruhi intensitas beriklan melalui mobile advertising.
Penelitian tersebut dilakukan oleh Luong (2007) di Swedia. Tujuan penelitian tersebut yaitu mengidentifikasi variabel yang memengaruhi adopsi layanan mobile advertising. Menurut Luong (2007) variabel-variabel yang memengaruhi intensitas beriklan melalui mobile advertising yaitu branding strategy, facilitating condition, location based service, service cost, regulatory control, dan cultural barriers.
Penelitian tersebut menemukan beberapa hasil yaitu salah satunya adalah bentuk iklan mobile advertising dan variabel-variabel yang memengaruhi adopsi layanan
mobile advertising oleh sebuah perusahaan atau organisasi di Swedia. Menurut Luong (2007) terdapat beberapa bentuk dari mobile advertising di antaranya yaitu mobile pull campaign, mobile push campaign dan dialogue campaign.
Setelah melakukan pengkajian beberapa penelitian, observasi di lapangan dan mempertimbangkan kesesuaian dengan kondisi bisnis mobile advertising di Indonesia, studi ini melakukan pengembangan variabel-variabel dari penelitian yang telah disebutkan di atas untuk digunakan dalam penelitian ini. Variabel-variabel tersebut
8 adalah brand awareness, channel effectiveness, regulatory control, service support, dan
service cost.
Brand awareness berkaitan dengan kesadaran konsumen pada eksistensi sebuah produk atau jasa yang diberikan oleh produsen pada pelanggan (Keller, 1993). Channel effectiveness berkaitan kepada kelebihan media mobile advertising dibandingkan dengan media lain misal TV, koran, majalah, dan lain-lain (Komulainen et al., 2007). Regulatory control berkaitan dengan regulasi yang dikeluarkan oleh badan regulatori telekomunikasi mengenai aturan mobile advertising (Okazaki, dikutip dalam Luong, 2007). Service support berkaitan dengan transfer informasi dan pemecahan masalah bersama selama pengiklan menggunakan layanan mobile advertising (Komulainen et al., 2007). Service cost fokus pada besarnya biaya yang dikeluarkan oleh pengguna untuk menggunakan layanan tersebut (Luong, 2007).
Kelima variabel tersebut penting untuk diteliti karena kelima variabel tersebut menurut penelitian sebelumnya memiliki pengaruh yang kuat pada adopsi pengiklan. Oleh karena itu, hasil penelitian juga dapat digunakan sebagai perbandingan terhadap penelitian-penelitian sebelumnya.
Penelitian yang dilakukan berbeda dengan penelitian sebelumnya karena penelitian mengenai faktor-faktor yang memengaruhi adopsi layanan mobile advertising oleh pengiklan di Indonesia masih sangat minim. Selain itu, pertumbuhan bisnis mobile commerce di Indonesia berbeda dengan di negara lain sehingga penelitian juga berkontribusi dalam mengembangkan bisnis mobile commerce dalam hal ini mobile advertising.
9 1.3Pertanyaan Penelitian
Bagaimana pengaruh variabel brand awareness, channel effectiveness, regulatory control, service support, dan service cost pada adopsi layanan mobile advertising oleh pengiklan secara gabungan dan parsial?
1.4Tujuan Penelitian
Menganalis pengaruh variabel brand awareness, channel effectiveness, regulatory control, service support, dan service cost pada adopsi layanan mobile advertising oleh pengiklan agar dapat menjadi dasar usulan pengembangan industri mobile advertising.
1.5Pembatasan Masalah
Variabel yang dianalisis pengaruhnya pada adopsi layanan mobile advertising oleh pengiklan yaitu brand awareness, channel effectiveness, regulatory control, service support, dan service cost.
1.6Kontribusi Penelitian
1. Penelitian ini mengidentifikasi kondisi yang ada saat ini dan permasalahan yang terjadi pada industri mobile advertising.
2. Bagi pengiklan, hasil penelitian tersebut dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pengiklan untuk memperhatikan faktor-faktor penting untuk beriklan melalui media
mobile advertising.
3. Penelitian tersebut dapat dijadikan rujukan untuk pengembangan penelitian di masa yang akan datang.
10 1.7Sistematika Penulisan
Penulisan tesis terdiri atas beberapa bab. Untuk lebih jelasnya, sistematika penulisan dapat dijelaskan sebagai berikut.
BAB I PENDAHULUAN
Bab I berisi hal-hal yang mendasari penyusunan penelitian yang termuat dalam latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, pembatasan masalah, kontribusi penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORETIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Pada Bab II diuraikan berbagai teori yang berhubungan dengan penelitian. Bab II membahas mengenai teori normatif tentang mobile advertising, penjelasan mengenai media-media yang digunakan dalam mobile advertising, teori-teori penelitian sebelumnya mengenai adopsi layanan mobile advertising oleh pengiklan, dan perumusan hipotesis penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab III menguraikan tentang metode penelitian dan langkah-langkah penelitian. Selain itu, pada bab ini juga dijelaskan mengenai operasionalisasi variabel penelitian yang terdiri atasbrand awareness, channel effectiveness, regulatory control, service support, dan service cost. Operasionalisasi variabel penelitian juga menjadi dasar penyusunan pertanyaan di kuesioner penelitian.
Pemilihan sample menggunakan metode purposive samplingse sedangkan untuk pengujian terhadap variabel penelitian digunakan uji validitas dan reliabilitas. Penelitian juga menggunakan metode analisis regresi berganda untuk menentukan hubungan variabel independen terhadap variabel dependen.
11 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab IV memuat hasil penelitian dan pembahasan yang sifatnya terpadu. Hasil penelitian disajikan dalam bentuk daftar (tabel), grafik, dan histogram. Bagian awal pembahasan diisi dengan melakukan perhitungan hasil kuesioner untuk menentukan hubungan antara satu variabel independen dengan variabel dependen. Bagian pembahasan lainnya menjelaskan pembahasan hubungan kedua variabel tersebut dan analisis nilai kedua hubungan variabel tersebut.
BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN DAN IMPLIKASI
Merupakan bab penutup yang berisi simpulan dari analisis dan evaluasi yang telah dilakukan dan sehubungan dengan permasalahan yang telah dibahas. Studi ini memberikan memberikan beberapa saran sederhana dan bermanfaat dalam rangka pengembangan layanan mobile advertising di masa yang akan datang.
