KEGIATAN CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN
DI BIDANG PENDIDIKAN
Persepsi Mengenai Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR)
PT HM Sampoerna pada Program Sampoerna Best Student Visit
(SBSV) 2009 kaitannya dengan Citra Positif Perusahaan di Kalangan
Mahasiswa Sampoerna Best Student 2009
Oleh
Ertika Nanda
D 0205009
Disusun Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
PERSETUJUAN
Skripsi dengan judul:KEGIATAN CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN
DI BIDANG PENDIDIKAN
Persepsi Mengenai Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR)
PT HM Sampoerna pada Program Sampoerna Best Student Visit
(SBSV) 2009 kaitannya dengan Citra Positif Perusahaan di Kalangan
Mahasiswa
Oleh:
Ertika Nanda
NIM D0205009
telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Panitia Ujian Skripsi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Surakarta, Juni 2010
Pembimbing
PENGESAHAN
Skripsi dengan judul:
KEGIATAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN
Persepsi Mengenai Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) PT HM Sampoerna pada Program Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 kaitannya
dengan Citra Positif Perusahaan di Kalangan Mahasiswa
Oleh: Ertika Nanda
D0205009
telah diuji dan disyahkan Panitia Ujian Skrispsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret 2. Sekretaris : Tanti Hermawati, S.Sos. M.Si
(…………)
NIP. 19690207 199512 2 001
3. Penguji :Dra. Christina Tri Hendriyani, M.Si (…………)
NIP. 19620117 198601 2 001
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret
Surakarta
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul:
KEGIATAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
DAN CITRA PERUSAHAAN
Persepsi Mengenai Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR)
PT HM Sampoerna pada Program Sampoerna Best Student Visit
(SBSV) 2009 kaitannya dengan Citra Positif Perusahaan di Kalangan
Mahasiswa
Adalah karya asli saya dan bukan plagiat baik secara utuh atau
sebagian serta belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar
akademik di institusi lain. Saya bersedia menerima akibat dari
dicabutnya gelar sarjana apabila ternyata di kemudian hari terdapat
bukti-bukti yang kuat, bahwa karya saya tersebut ternyata bukan karya
saya yang asli atau sebenarnya.
Surakarta, 2010
MOTTO
“(yaitu) orang-orang yang beriman dan hati mereka menjadi tenteram dengan mengingat Allah. Ingatlah, hanya dengan mengingat Allah lah hati menjadi
tenteram” (Q.S. Ar Ra’du: 28)
“Dan carilah pada apa yang telah dianugerahkan Allah kepadamu (kebahagiaan) di negeri akhirat dan janganlah kamu melupakan kebahagiaanmu dari (kenikmatan) duniawi dan berbuat baiklah (kepada orang lain) sebagaimana Allah
telah berbuat baik kepadamu dan janganlah kamu berbuat kerusakan di muka bumi. Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang berbuat kerusakan”
(Q.S. Al Qashash: 77)
“Sesungguhnya Allah mencintai seseorang pekerja apabila bekerja secara ikhsan (H.r. Baihaqi dan Thabrani)
Bila hati itu bersih, maka ia tidak akan pernah merasa kenyang untuk selalu membaca Al Qur’an (Utsman bin Affan ra)
“Banyak orang yang mempunyai pikiran, tetapi hanya sedikit orang yang punya ide. Lebih sedikit lagi orang yang punya ide untuk menang” (Solikhin Abu
Izzudin)
PERSEMBAHAN
Skripsi ini peneliti persembahkan untuk:
1. Ayah dan ibu, terima kasih atas doa dan cinta kalian tidak putus-putusnya tercurah bagiku.
KATA PENGANTAR
Segala Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena hanya atas karunia dan rahmat-Nyalah skripsi berjudul KEGIATAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN (Persepsi Mengenai Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) PT HM Sampoerna pada Program Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 kaitannya dengan Citra Positif Perusahaan di Kalangan Mahasiswa) dapat diselesaikan dengan lancar. Peneliti juga ingin mengungkapkan rasa terima kasih terhadap ayah dan ibu karena dengan doa dan kasih sayang merekalah yang sangat membantu peneliti hingga saat ini. Terima kasih peneliti ucapkan pula untuk adik-adik, Fadli dan Fahmi yang peneliti cintai.
Penelitian ini berawal dari ketertarikan peneliti terhadap kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh PT HM Sampoerna Tbk. Peneliti melihat bahwa perusahaan tersebut rela mengucurkan dana yang tidak sedikit untuk mengadakan kegiatan bagi masyarakat. Padahal apabila diamati PT HM Sampoerna Tbk tidak mendapatkan manfaat dan keuntungan langsung dari kegiatan tersebut.
1. Drs. H. Supriyadi, SN. SU selaku Dekan FISIP UNS yang telah memberi dukungan dan kemudahan dalam penulisan skripsi.
2. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS, Dra. Prahastiwi Utari, M.Si. Ph.D atas dedikasi beliau yang begitu luar biasa.
3. Drs. Hamid Arifin M.Si selaku Sekretaris Jurusan, Ilmu komunikasi reguler, yang telah memberikan bantuan kepada peneliti dalam pengerjaan skripsi.
4. Prof Drs. H. Totok Sarsito, SU,MA selaku Pembimbing Aakademik yang telah memberikan banyak dukungan selama masa perkuliahan dan pengerjaan skripsi
5. Dra. Christina Tri Hendriyani, M.Si selaku pembimbing yang berkenan memberikan masukan dan saran demi perbaikan skripsi. 6. Manajemen PT HM Sampoerna Tbk atas ijin dan kesempatan untuk
melakukan penelitian di perusahaan Anda dan PT HM Sampoernas’ CSR&Contributions executive, Fika Wibowo dan Arif Triastika yang telah memberikan kemudahan dan informasi kepada peneliti
7. Para mahasiswa Sampoerna Best Student 2009 ats informasi yang kalian berikan, Mantab rek!!
9. Teman-teman komunikasi 2005 yang selalu menjadi inspirasi dan motivasi,
10.CLEO atas semangat yang peneliti simpan sampai sekarang dan dan teman-teman komunikasi 2006 semuanya, dan teman-teman komunikasi angkatan 2007, atas satu semester kuliah bersama kalian 11.Semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu di sini,
terima kasih setulus-tulusnya atas doa dan kerja sama selama ini
Peneliti menyadari akan kurang sempurnanya skripsi ini, akan tetapi peneliti berharap bahwa skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi berbagai pihak.
Surakarta, Juli 2010
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN... vi KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR BAGAN ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
ABSTRAK ... xv
ABSTRACT ... xvi
BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH... 1
B. PERUMUSAN MASALAH ... 10
D. TEKNIK PENGUMPULAN DATA ... 11
2. Corporate Social Responsibility ... 25
3. Citra ... 34
4. Mahasiswa peserta Sampoerna Best Student (SBSV) 2009 ... 56
BAB II GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN A. SEJARAH SINGKAT PT HM SAMPOERNA ... 57
1. PT HM Sampoerna Tbk ... 57
2. Phillip Morris International ... 59
B. TENTANG PT HM SAMPOERNA ... 60
1. Tujuan Perusahaan ... 60
C. VISI DAN MISI ... 61
1. Visi Perusahaan ... 61
2. Misi Perusahaan ... 61
D. CSR PT HM SAMPOERNA ... 62
1. Struktur organisasi CSR PT HM Sampoerna ... 62
2. Kegiatan CSR yang dilaksanakan PT HM Sampoerna Tbk ... 63
a. Pendidikan ... 63
b. Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat ... 69
c. Lingkungan ... 72
d. Tanggap Darurat Bencana (Disaster Response & Relief)... 74
3. Program Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 ... 75
a. Sejarah/ latar belakang Sampoerna Best Student Visit... 75
b. Tujuan Sampoerna Best Student Visit ... 77
c. Peserta Sampoerna Best Student Visit ... 77
d. Tempat dan Waktu pelaksanaan ... 80
e. Bentuk Kegiatan yang dilaksanakan dalam Sampoerna Best Student Visit ... 80
BAB III SAJIAN DATA DAN ANALISA DATA A. Data subjek penelitian Penggambaran informan ... 84
B. Tabel informan mahasiswa peserta Sampoerna Best Students Visiti 2009 ... 91
C. Data wawancara per sub poin yang dibahas “Persepsi Mahasiswa tentang Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 dan PT HM Sampoerna Tbk” ... 92
1. Pra acara SBSV ... 92
a. Informasi tentang SBSV ... 92
b. Motivasi mengikuti SBSV 09 ... 97
c. Ekspektasi Peserta dari mengikuti acara SBSV 09 ... 100 d. Persepsi mengenai PT HM Sampoerna ...
2. Pada saat pelaksanaan SBSV ... 109
a. Acara SBSV 09 ... 109
b. Tema/ topik SBSV 09 ... 140
c. Keefektifan SBSV 09 dibandingkan program lain yang sejenis... 144
d. Manfaat SBSV 09 ... 151
e. Kepuasan peserta ... 157
f. Pendapat tentang PT HM Sampoerna ... 164
3. Pasca SBSV... 174
a. Program SBSV ... 174
b. Citra PT HM Sampoerna di mata peserta SBSV 09 ... 194
D. Persepsi Persepsi Mahasiswa tentang Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 dan PT HM Sampoerna Tbk ... 199
BAB IV PENUTUP A. SIMPULAN ... 210
B. SARAN ... 207
DAFTAR PUSTAKA ... 216
DAFTAR BAGAN
Bagan 1 Teknik Analisis ………. 18
Bagan 2 Struktur Organisasi CSR and Contributions Excecutive
ABSTRAK
Ertika Nanda, D0205009, KEGIATAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN CITRA PERUSAHAAN (Persepsi Mengenai Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) PT HM Sampoerna pada Program Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 kaitannya dengan Citra Positif Perusahaan di Kalangan Mahasiswa Sampoerna Best Student 2009)
Di era globalisasi ini, perusahaan mengenal CSR (Corporate Social Responsibility) atau tanggung jawab sosial perusahaan. PT HM Sampoerna sebagai salah satu perusahaan rokok terbesar yang ada di Indonesia juga turut melaksanakan program-program CSRnya. Namun dengan keberadaannya sebagai sebuah perusahaan rokok, PT HM Sampoerna tidak luput dari sorotan publik baik itu yang bersifat positif maupun negatif. Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi mahasiswa Sampoerna Best students 2009 terhadap pelaksanaan program Sampoerna Best Student Visit (SBSV) Periode 2009 dan untuk mengetahui sejauh mana kegiatan Sampoerna Best Student Visit dapat membentuk citra positif perusahaan di kalangan mahasiswa yang tergabung
best students periode 2009.
Penelitian dilakukan di Surabaya, Jawa Timur. Peneliti menggunakan metode penarikan sampel purposive sampling. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik wawancara mendalam, observasi dan kajian pustaka. Proses analisis data meliputi reduksi data, sajian data dan penarikan kesimpulan.
Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah Secara umum, para best students 09 berpendapat bahwa kegiatan Sampoerna Best Students Visit (SBSV) 2009 berhasil. Hal tersebut terbukti dengan seluruh best students yang mengaku merasa puas, eksklusif, tercapai harapannya, dan mendapatkan banyak manfaat dengan mengikuti serangkaian kegiatan dan fasilitas dan diadakan. Kemudian kesimpulan yang ke dua adalah setelah mengikuti Sampoerna Best Students Visit (SBSV) 2009, secara umum persepsi best students terhadap citra PT HM Sampoerna berubah menjadi semakin positif. Salah satu faktor yang paling utama adalah bahwa dalam acara tersebut para best students diajak untuk melihat dan mengamati kegiatan CSR lain yang berlangsung di perusahaan. Dari sana, mereka menilai bahwa PT HM Sampoerna merupakan perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial tinggi terhadap lingkungan sekitar, masyarakat dan juga negara.
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Di era globalisasi ini perusahaan mengenal apa yang disebut dengan CSR (Corporate Social Responsiblity) atau tanggung jawab sosial perusahaan. Selain berorientasi terhadap profit, dunia usaha juga selayaknya memperhatikan aspek sosial dari pihak-pihak yang terlibat dalam semua kegiatan usaha tersebut, di antaranya adalah kalangan buruh, masyarakat lokal dan lingkungan. Dalam teorinya, CSR merupakan bagian dari Public Relations.
Tanggung jawab sosial (CSR) diatur dalam Undang-undang yaitu Pasal 74 Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 Tentang Perseroan Terbatas. Bahkan di dalamnya dinyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan/ CSR merupakan sebuah kewajiban dan terdapat sanksi bagi yang tidak melaksanakannya.
Pengaturan CSR sebagai sebuah kewajiban hukum merupakan suatu cara pemerintah untuk mendorong perusahaan untuk ikut serta dalam pembangunan ekonomi rakyat. Dengan demikian penormaan CSR dengan kewajiban hukum telah sejalan dengan Pasal 33 ayat 4 UUD 1945, khususnya frasa efisiensi berkeadilan (Supratpto, Hadi dan Eko Huda S, 2009).
Berkaitan dengan pewajiban kegiatan CSR bagi Perseroan Terbatas tersebut, sebenarnya CSR sendiri berdampak positif bagi perusahaan yang bersangkutan. Dengan adanya aktivitas CSR, hubungan dengan publik menjadi dapat dipelihara dan dibina dalam kaitannya dengan kepercayaan publik. Hal tersebut dapat menimbulkan pengertian bersama dan hubungan yang harmonis antara kedua belah pihak, yaitu perusahaan dan publik.
Saat hubungan yang baik dengan masyarakat terbina, perusahaan akan mendapatkan citra positif. Citra tersebut secara langsung maupun tidak akan sangat berpengaruh bagi kelangsungan perusahaan.
Sampoerna, namun sejak Maret 2005 mayoritas kepemilikannya berpindah tangan ke Philip Morris, perusahaan rokok terbesar di dunia dari Amerika Serikat, mengakhiri tradisi keluarga yang melebihi 90 tahun (Tian, 2009).
Visi dan misi PT HM Sampoerna sebagai perusahaan yang lahir dan besar di tengah masyarakat tercermin dari falsafah tiga tangan yang mewakili kepentingan: para pemegang saham, karyawan dan mitra bisnis serta masyarakat luas. Peran serta PT HM Sampoerna Tbk di masyarakat meliputi lebih dari sekedar urusan bisnis, karena mereka percaya dukungan mereka kepada masyarakat adalah hal yang baik bagi kelangsungan perusahaan mereka. Usaha-usaha yang mereka lakukan ditujukan untuk membangun hubungan yang berlandaskan kepercayaan dengan semua pemangku kepentingan yang mereka butuhkan kepercayaannya, yaitu para karyawan, mitra usaha, konsumen dan masyarakat umum.
Kegiatan yang dilakukan PT HM Sampoerna dalam bidang pendidikan antara lain adalah “Program Kampus Sampoerna”. Salah satu program Kampus Sampoerna adalah Sampoerna Guest lecture Visit. Dalam kegiatan tersebut manajemen Sampoerna berkunjung ke kampus untuk menjadi pembicara dalam seminar-seminar atau diskusi yang diadakan oleh pihak kampus.
Selain program di atas, sebagai sebuah perusahaan yang besar dan memiliki sistem produksi yang maju, PT HM Sampoerna Tbk juga memberikan kesempatan bagi mahasiswa untuk mengadakan Campus Industrial Visit. Dalam kegiatan tersebut komunitas akademik mendapat kesempatan untuk berkunjung dan melihat langsung aktivitas perusahaan, khususnya kegiatan CSR Sampoerna yang dipusatkan di Pusat Pelatihan Kewirausahaan Sampoerna (PPKS).
Program kampus yang berikutnya adalah Musicademia Music Concert. Musicademia merupakan konser musik simfonik yang telah dilaksanakan sejak tahun 2000, untuk mensosialiasikan musik simfonik di kalangan civitas akademika.
Selain berbagai kegiatan tersebut di atas, Sampoerna juga memiliki kegiatan yang bernama Sampoerna Corner dan Workshop & Seminar. Dalam kegiatan-kegiatan tersebut, Sampoerna bekerja sama dengan universitas untuk memberi fasilitas khusus di perpustakaan dan mengadakan workshop di universitas tersebut.
Sampoerna Best Student Visit merupakan salah satu “Program Kampus Sampoerna” yang merupakan bagian dari program CSR (Corporate Social Responsibility) PT HM Sampoerna. Acara ini dirancang untuk mengapresiasi para mahasiswa berprestasi dari berbagai universitas yang ada di Indonesia dengan memberi mereka kesempatan untuk mengenal dunia korporasi secara lebih dekat serta memperluas jaringan di antara sesama teman-teman mahasiswa lainnya dari seluruh penjuru Indonesia. Selama empat hari penuh para mahasiswa diajak untuk melihat langsung aktivitas perusahaan, bertemu dan berdialog dengan jajaran manajemen Sampoerna, terlibat langsung dalam aktivitas CSR perusahaan dan mendapatkan pelatihan tentang teamwork dan kepemimpinan.
untuk menciptakan generasi penerus yang berkualitas tinggi dan meraih masa depan yang gemilang, sebagai sumbangsih Sampoerna melalui Sampoerna Untuk Indonesia.
Program Sampoerna Best Student Visit (yang dalam skripsi ini selanjutnya juga akan disingkat dengan SBSV) berjalan berkesinambungan sejak awal penyelenggaraannya. Dalam menjalankan kegiatan tersebut Sampoerna bekerja sama dengan universitas universitas terbaik baik negeri maupun swasta dari seluruh penjuru Indonesia. Kesemua mahasiswa yang diundang dalam acara Sampoerna Best Student Visit berasal dari 23 universitas di seluruh Indonesia. Untuk dapat menjadi peserta dalam Sampoerna Best Student Visit, seorang mahasiswa diharuskan telah menyandang status sebagai mahasiswa berprestasi di universitas tempat mereka belajar dan kemudian dipilih menjadi wakil universitas tersebut.
Kelima kalinya digelar, kegiatan ini meliputi studi kunjungan ke lokasi pabrik, Pusat Pelatihan Kewirausahaan Sampoerna. Selain itu kegiatan ini mengajak peserta untuk belajar berwiraswasta. Kegiatan ini dilakukan bersama salah satu usaha binaan Pusat Pelatihan Kewirausahaan Sampoerna. Para best students juga diajak untuk mempelajari teknik penanaman budidaya padi metode System of Rice Intensification. Output dari kegiatan tersebut adalah para peserta Sampoerna Best Student Visit 2009 diharapkan nantinya dapat menjawab tantangan era bebas yang menuntut sumber daya manusia yang siap kerja, profesional dan memiliki kecerdasan akademik yang mendukung dunia kerja.
Selain PT HM Sampoerna, perusahaan rokok lain juga memiliki program yang senada adalah PT Djarum. Program yang mereka miliki terwadahi dalam program Djarum Bakti Pendidikan yaitu pemberian beasiswa Djarum. Beasiswa tersebut merupakan salah satu program CSR (Corporate Social Responsibilites) yang mulai dilakukan sejak tahun 1984. Dalam pelaksanaannya hingga tahun 2009 tercatat sudah ada 5886 orang yang menjadi Beswan Djarum (istilah singkatan untuk penerima beasiswa Djarum) yang tersebar di 71 universitas dan di lebih dari 20 provinsi. Djarum memilih 3 bidang peran; Olahraga, Lingkungan dan Pendidikan.
Sumber daya manusia (SDM) pendidikan tinggi sementara di sisi lain PT HM Sampoerna merupakan salah satu perusahaan rokok besar yang ada di Indonesia.
Industri rokok merupakan penyumbang devisa terbesar di Indonesia di mana nilai yang dihasilkannya pada tahun 2000 saja mencapai 22 miliar dan 13,3 triliun dari cukai. Selain itu perusahaan rokok juga menjadi salah satu industri yang mewadahi 12-13 juta tenaga kerja di Indonesia (Subandi, 2003). Fenomena merokok juga merupakan sebuah fenomena yang luar biasa yang telah menjadi budaya bagi masyarakat Indonesia. Di mana-mana ditemukan orang merokok. Setiap waktu kita temukan seseorang sedang merokok di berbagai tempat, dari golongan miskin hingga kaya, yang berpendidikan maupun yang tidak berpendidikan.
dua di Indonesia mewacanakan tentang fatwa haram rokok (Bibin, 2010). Karena dampak dari rokok, pemerintah juga mulai menggalakkan larangan merokok di tempat umum dan mewacanakan RUU tentang rokok di mana jika hal tersebut berlangsung terus, akan mematikan perusahaan rokok.
Hal-hal tersebut di atas merupakan alasan mengapa PT HM Sampoerna mengalokasikan budget yang tidak sedikit untuk mengadakan berbagai kegiatan Public Relations seperti misalnya Sampoerna Best Student Visit. Seperti apa yang dinyatakan oleh Bambang dalam bukunya Public Relations dalam Organisasi bahwa komunikasi yang baik dan etis serta hubungan manusiawi yang benar-benar manusiawi merupakan instrumen dalam mengatasi hubungan yang tegang ataupun sampai terjadinya konflik. Hal ini terjadi karena adanya pengertian dan dengan komunikasi itu muncul adanya saling pengertian dan kepercayaan (Bambang, 2007: 27).
Bagaimana pun secara teoritis program Sampoerna Best Student Visit ini dapat membentuk dan meningkatkan citra positif perusahaan dikarenakan kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan dalam acara tersebut dapat membina hubungan yang baik antara PT HM Sampoerna dengan masyarakat luas yang dalam hal ini diwakili oleh mahasiswa.
Pertanyaan yang muncul adalah sejauh mana kegiatan CSR PT HM Sampoerna melalui program Sampoerna Best Student Visit ini membentuk persepsi para best students (sebutan bagi peserta Sampoerna Best Student Visit 2009) tentang citra PT HM Sampoerna. Untuk itu diperlukan penelitian untuk membuktikan fenomena yang ada.
Diharapkan dengan diadakannya penelitian persepsi terhadap program Sampoerna Best Student Visit 2009 di kalangan mahasiswa penerima beasiswa Sampoerna ini dapat menjadi masukan untuk PT HM Sampoerna. Apakah program ini berdampak positif terhadap citra perusahaan PT HM Sampoerna.
B. PERUMUSAN MASALAH
Perusahaan di Kalangan Mahasiswa Sampoerna Best Student Visit Periode 2009)?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan yang ingin dicapai sehubungan dengan masalah yang akan diteliti :
1. Untuk mengetahui persepsi mahasiswa Sampoerna Best students 2009 terhadap kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) PT HM Sampoerna melalui program Sampoerna Best Student Visit (SBSV) Periode 2009.
2. Untuk mengetahui sejauh mana kegiatan Sampoerna Best Student Visit dapat membentuk citra positif perusahaan di kalangan mahasiswa yang tergabung best students Periode 2009
D. TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Teknik pengumpulan data dalam penelitian in adalah sebagai berikut:
1. Wawancara (interview)
Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu. Percakapan dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara
teknik observasi partisipatif dengan wawancara mendalam (Sugiyono, 2009: 232). Dalam penelitian ini, peneliti akan melakukan wawancara mendalam terhadap mahasiswa peserta Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 untuk mengetahui persepsi mereka mengenai program yang telah mereka ikuti tersebut.
2. Pengamatan (Observasi)
Nasution dalam Sugiyono menyatakan bahwa observasi adalah dasar dari semua ilmu (Sugiyono, 2009: 226). Sanafiah faisal (1990) dalam Sugiyono mengklasifikasikan observasi menjadi observasi berpartisipasi (participant observation), observasi yang secara terang-terangan tersamar (overt observation and cobert observation) dan observasi yang tak berstruktur
(unstructured observation) . Sementara itu Patton dalam Lexy juga membagi wawancara ke dalam 3 bagian: (a) Wawancara pembicaraan formal, (b) Pendekatan menggunakan petunjuk umum wawancara (c) Wawancara baku terbuka (Lexy, 2002: 135). Di dalam penelitian ini, peneliti melakukan observasi partisipasi dan menggunakan wawancara model baku terbuka dalam kegiatan Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009.
3. Dokumentasi
monumental dari seseorang (Sugiyono, 2009: 240). Dalam penelitian ini, peneliti mendokumentasikan berbagai dokumen yang berkaitan dengan Sampoerna Best Student Visit untuk menunjang data dan informasi yang telah dimiliki.
E. METODE PENELITIAN 1. Jenis Penelitian
Metode Penelitian yang peneliti gunakan adalah penelitian kualitatif dengan wawancara in depth interview. Penelitian ini menggunakan model deskripsi kualitatif dengan penelitian mengenai persepsi.
2. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah PT HM Sampoerna tbk. Perusahaan tersebut beralamat di Jalan Rungkut Industri Raya 18 Surabaya Jawa Timur.
3. Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu : 1. Data primer
program yaitu perwakilan mahasiswa Sampoerna Best Student 2009.
2. Data sekunder
Data sekunder merupakan data penunjang yang diperoleh dari literatur, artikel dan catatan-catatan. Sugiyono mengatakan bahwa data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen (Sugiyono, 2009: 225). Data sekunder dalam penelitian ini didapatkan dari buku Sampoerna Best Student 2009 dari PT HM Sampoerna serta beberapa artikel dan majalah yang mengupas Corporate Social Responsibility.
4. Subjek Penelitian
Populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan diduga. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh alumni Sampoerna Best Students Visit seluruh Indonesia pada tahun 2009 yaitu 69 orang.
menerapkan penelitian terhadap beberapa orang yang merupakan sampel, hasilnya bisa menjadi kesimpulan bagi keseluruhan populasi.
Seperti dikatakan oleh Pawito dalam bukunya Penelitian komunikasi kualitatif (2007), logika sampel pada penelitian kualitatif adalah keterwakilan (representativeness) dari sebagian populasi yang secara efektif diamati atau diteliti untuk mewakili seluruh populasi (Pawito, 2007: 86). Jadi, jika dalam jumlah tertentu, informasi yang dibutuhkan telah didapatkan, maka peneliti akan mencukupkan jumlah sampel.
Sampel dalam penelitian ini adalah 10 wakil alumni Sampoerna Best Students tahun angkatan 2009. Jumlah tersebut dipertimbangkan sudah cukup mewakili sampling unitnya yaitu 69 orang mahasiswa Sampoerna Best Student 2009 yang berasal dari 23 perguruan tinggi besar dari seluruh Indonesia. Selanjutnya dalam penelitian ini sampel disebut informan.
5. Teknik Sampling
bahwa sifat metode sampling dari penelitian kualitatif adalah
purposive sampling (Pawito, 2007: 88).
6. Validitas data
Validitas menunjukkan sampai sejauh mana data yang diperoleh telah secara akurat mewakili realitas atau gejala yang diteliti. Sementara reliabilitas berkaitan dengan tingkat konsistensi hasil dari penggunaan cara pengumpulan data (Pawito, 2007: 97).
Validitas data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik triangulasi data. William dalam Sugiyono menyatakan bahwa triangulasi dalam pengujian kredibilitas ini diartikan sebagai pengecekan data dari berbagai sumber dengan berbagai cara dan berbagai waktu (Sugiyono, 20009: 273). Pawito (2007: 99-100) mengetengahkan beberapa macam teknik triangulasi yaitu : (a) Triangulasi data, (b) Triangulasi metode, (d) Triangulasi teori, (d) Triangulasi peneliti.
7. Teknik Analisa Data
Penelitian ini menggunakan metode penelitian in depth interview (wawancara). Kemudian seluruh data yang telah diperoleh dikumpulkan lalu diolah secara kualitatif.
Teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis Miles dan Huberman (1994). Miles dan Huberman dalam Pawito (2007) menawarkan sebuah teknik analisis bernama interactive model.
Teknik analisis ini terdiri dari tiga komponen yaitu: reduksi data (data reduction), penyajian data (data display), dan penarikan serta pengujian kesimpulan (drawing and verifying conclussions).
Reduksi data (data reduction) merupakan upaya yang dilakukan peneliti selama analisis data dilakukan dan tidak terpisahkan dari analisis data. Langkah – langkah dalam reduksi data (Pawito, 2007: 104) adalah sebagai berikut: (a) Editing, pengelompokan dan meringkas data (b) Peneliti menyusun kode dan catatan mengenai berbagai hal termasuk yang berkaitan dengan aktivitas serta proses sehingga peneliti dapat menemukan tema, kelompok dan pola data.
mempertimbangkan pola data yang ada dan atau kecendrungan dari data yang telah dibuat.
Teknik analisis tersebut dapat dilihat dalam bagan berikut ini :
Tabel I
F. TINJAUAN PUSTAKA
Apabila kita membicarakan tentang Persepsi, Corporate Social Responsibility (CSR) dan citra perusahaan, kita tidak dapat lepas dari Public Relations, khalayak, persepsi dan citra itu sendiri. Mempertimbangkan tujuan dan esensinya, CSR merupakan bagian dari Public Relations.
Sementara khalayak dalam hal ini merupakan sekelompok orang yang menjadi target kegiatan CSR perusahaan sebagai perwakilan dari masyarakat. Perusahaan tidak memilih semua orang sebagai target
Pengumpulan data
Penyajian data
Reduksi data
kegiatannya melainkan hanya sebagian orang saja agar kegiatan tersebut efektif. Selain itu citra perusahaan merupakan hal yang sangat penting bagi berjalannya perusahaan ke depan. Untuk lebih jelasnya bagian-bagian tersebut, akan dijabarkan dalam penjelasan berikut ini;
1. Public Relations
Ada berbagai definisi yang diungkapkan oleh banyak ahli oleh karena itu pada tahun 1960 maka IPRA (International Public relations Association) memberi definisi PR. IPRA berkumpul di Den Haag pada mei 1960 dan bersepakat menerima rumusan definisi PR sebagai berikut (Maria, 2002: 11):
Public Relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, symphaty and support of those with whom there are or may be concerned by evaluating public opinion about themselves in order to correlate as far as possible their own policies and procedures to achieve by planned and widespread information more productive coorporation and more efficient fulfillment of their common interest.
“Public Relations merupkan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga – lembaga umum dan pribadi yang dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya dengan cara menilai opini publik mereka dengan tujuan, sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan, ketatalaksanaan guna mencapai kerja sama yang lebih produktif untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien dengan kegiatan penerangan yang terncana dan tersebar luas. “
pihak perusahaan dan berbagai pihak yang terkait untuk mendapatkan suatu kesepahaman dan hubungan yang baik. Di mana dari hubungan itu, diharapkan munculnya dukungan mereka terhadap pihak perusahaan. Hubungan tersebut juga dapat digunakan untuk mengetahui pendapat masyarakat tentang perusahaan. Nantinya hal tersebut dapat dijadikan tolok ukur pengambilan kebijakan perusahaan untuk hasil yang lebih efektif dan menguntungkan bagi perusahaan dan banyak pihak.
Sementara kesimpulan yang diungkapkan pakar-pakar Public Relations pada salah satu universitas terkemuka yaitu Institute of Public Relations, United Kingdom (Maria, 2002: 9) adalah bahwa PR merupakan upaya yang disengaja, direncanakan dan dilakukan terus menerus untuk membangun dan menjaga adanya saling pengertian antar organisasi dengan publiknya. Fokus utama dari definisi ini adalah bahwa PR merupakan sebuah rangkaian tindakan yang mengupayakan adanya hubungan baik antara sebuah organisasi dan publik.
Public Relations berkaitan erat dengan manajemen dan komunikasi antara pimpinan perusahaan dan publik. Di situlah pentingnya peran Public Relations.
Sejalan dengan pernyataan di atas, Maria dalam bukunya Dasar-Dasar public Relations Teori dan Praktik (Maria, 2002: 35), menyatakan bahwa fungsi PR (Public Relations) adalah memelihara, mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul atau meminimalkan munculnya masalah. Di sini dinyatakan bahwa fungsi Public Relations masih berhubungan erat dengan membina komunikasi yang baik dengan khalayak perusahaan, selain itu juga PR juga berfungsi untuk mengatasi permaslahaan dengan pihak-pihak tersebut.
Hal tersebut didukung oleh ungkapan dari Bambang dan kawan-kawan dalam bukunya Public Relations dan Organisasi yang menyatakan bahwa PR berakar pada pola pikir pragmatis dan harmonis terutama dalam meminimalkan konflik dengan cara menggunakan pendekatan komunikasi timbal balik akan sangat membantu menemukan strategi mengubah konflik (Bambang, 2007: 27)
Selain fungsi yang telah disebutkan di atas, di lain pihak
kepentingan umum (it should serve the public’s interest), (2) Memelihara komunikasi yang baik (maintain good communication), (3) Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik (and stress good morals and manners) (Onong, 1982: 135-136). Di sini para
Public Relations Officers (PRO) ditekankan untuk memiliki moral dan etika yang baik sebagai cermin dari sikap perusahaan baik terhadap pihak dalam maupun luar.
Menurut Frida dalam bukunya Dasar - Dasar Humas, ada tiga tugas humas dalam organisasi/lembaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi humas. Ketiga tugas tersebut adalah :
a. Menginterpretasikan, menganalisis, dan mengevaluasi kecenderungan perilaku publik kemudian merekomendasikannya kepada manajemen untuk merumuskan kebijakan organisasi/ lembaga.
b. Mempertemukan kepentingan organisasi/ lembaga dengan kepentingan publik.
c. Mengevaluasi program-program organisasi/ lembaga, khususnya yang berkaitan dengan publik.
Tiga tugas humas tersebut merupakan hal-hal pokok yang harus dilakukan oleh Public Relations Officers (PRO) dalam menjalankan pekerjaannya.
Perencanaan yang direncanakan, (c) Pelaksanaan yang tepat, (d) Evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan (Maria, 2002: 7-8). Empat tahapan tersebut merupakan langkah penting yang dilalui oleh Public Relations Officers (PRO) dalam melaksanakan program-programnya.
Untuk membina hubungan baik antara perusahaan dengan berbagai pihak, Public Relations memiliki dua bagian besar di mana setiap bagian memiliki tujuan masing-masing;
a. Internal public relations
Tujuan internal Public Relations adalah untuk mencapai karyawan yang mempunyai kegairahan kerja.
b. Eksternal public relations
Salah satu tujuan eksternal Public Relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar badan/instansi hingga terbentuklah opini publik yang favorable terhadap badan itu (Oemi, 1979: 34 – 44).
Empat unsur falsafah dari definisi Public Relations adalah sebagai berikut (Bambang, 2007: 18)
a. PR sebagai upaya mempengaruhi kemauan individu, golongan atau masyarakat yang menjadi sasaran dengan maksud mengubah pikiran, pendapat publik, bisa oleh pemerintah secara umum
b. PR ditujukan untuk mendorong atau memajukan usaha-usaha di bidang ekonomi. Falsafah ini dipakai oleh badan usaha ekonomi yang mencari keuntungan
c. PR dengan menggunakan pengetahuan yang luas dan bijaksana bisa dipergunakan dalam pencapaian tujuan
d. Misi PR yang perlu disampaikan pada masyarakat (yang dimaksud misi di sini arah tujuan dari fungsinya) diintegrasikan dengan kebutuhan publik.
Dalam falsafah tersebut semakin ditegaskan keberadaan PR yang membina hubungan baik antara institusi dan publiknya, di mana salah satunya adalah sebagai sebuah upaya untuk mempengaruhi publik agar mencitrakan perusahaan seperti apa yang perusahaan mau.
Lima pokok tugas Public Relations sehari-hari (Bambang, 2007: 33-37):
organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
b. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat
c. Memperbaiki citra organisasi d. Tanggung jawab sosial e. Komunikasi
Lima tugas pokok Public Relations sehari-hari tersebut menegaskan bahwa tanggung jawab sosial/ CSR merupakan bagian dari Public Relations.
2. Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility dapat dikatakan sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan. Program tersebut telah dilaksanakan di perusahaan-perusahaan internasional sejak lama. Dalam jurnalnya yang berjudul
Corporate Social Responsibility: Evolution of a Definitional
Di Indonesia sendiri istilah CSR baru dikenal pada tahun 1970-an. Meskipun begitu, sebenarnya sudah ada beberapa perusahaan yang menerapkan kegiatan yang masuk dalam kategori CSR sejak lama.
Saat ini CSR semakin menjadi perhatiaan banyak pihak. Karena masyarakat dan perusahaan sendiri percaya bahwa bisnis yang baik dilakukan dengan baik yaitu bertanggung jawab terhadap masyarakat dan lingkungan. Di beberapa perusahaan, Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bagian dari Public Relations.
Menurut Post dalam Ismail (Ismail, 2009: 3–5), selain CSR sebenarnya masih ada tanggung jawab lain perusahaan di mana ketiga jenis tanggung jawab tersebut harus dilaksanakan secara seimbang. Tanggung jawab tersebut meliputi :
a. Economic responsibility
Para pengelola perusahaan korporasi memiliki tanggung jawab ekonomi di antaranya kepada para pemegang saham dan juga para kreditor.
b. Legal responsibility
c. Social responsibility
Kotler dan Lee dalam Ismail memberikan rumusan :
“Corporate social responsibility is a commitment to improve
community well being through discretionary business
practices and contribution of corporate recources." Dalam definisi tersebut Kotler dan Lee menekankan kata
discretionary yang berarti kegiatan CSR merupakan komitmen perusahaan secara sukarela turut meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memberi nuansa bahwa perusahaan yang melakukan aktivitas CSR harus perusahaan yang telah menaati hukum.
Sebaiknya perusahaan melaksanakan ketiga tanggung jawab tersebut dengan seimbang. Namun belum semua perusahaan tertutama perusahaan di Indonesia mampu melaksanakan fungsi-fungsi tersebut dengan baik dan seimbang. CSR sendiri masih menuai kontroversi. Di satu sisi banyak pihak yang mendukung namun di sisi lain tidak sedikit pula yang menolak adanya CSR. Banyak alasan yang dilontarkan namun yang paling menonjol di antaranya adalah keberadaan program tersebut yang menjadi beban finansial perusahaan sementara tujuannya tidak jelas.
Namun seperti dikatakan Ismail dalam bukunya Corporate Social Responsibility from Charity to Sustainability (Ismail, 2009: 38),
CSR sebenarnya dapat dikatakan sebagai sebuah jawaban dari ketidakadilan yang terjadi.
Penjelasan dari hal tersebut adalah sebagai berikut; selama ini perusahaan mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya dari produksi mereka. Sumber bahan baku mereka dapatkan dari alam di sekitar tempat tinggal masyarakat. Namun ironisnya, masyarakat dan alam kadang tidak merasakan keuntungan yang dirasakan oleh perusahaan. Yang mereka rasakan justru sebuah ketimpangan sosial. Oleh karena itu keberadaan CSR merupakan sebuah bentuk tanggung jawab perusahaan terhadap khalayak yang terlibat maupun terkena dampak dari produksi sekaligus bentuk tanggung jawab terhadap alam yang telah dieksploitasi untuk menciptakan keseimbangan. Selain itu apabila diterapkan, perusahaan yang menerapkan CSR akan memiliki laba jangka panjang yang lebih aman.
perusahaan yang berorientasi pada keuntungan (ekonomi) dengan kepentingan sosial dan lingkungan.
Dalam versi Bank Dunia, pengertian CSR adalah: CSR is the commitment of business to contribute to sustainable economic
development working with employees and their representatives, the
local community and society at large to improve quality of live, in
ways that are both good for business and good for development
(Jackie, 2008: 33). Dalam pengertian tersebut dinyatakan bahwa CSR merupakan komitmen dari bisnis untuk tetap berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan. Dari sini kita dapat menangkap bahwa tujuan CSR sangat mulia.
Senada dengan definisi di atas yang menyinggung masalah pembangunan ekonomi berkelanjutan, World Business Council on Sustanable Development (Majalah Warta Pertamina: 2004) mendefinisikan CSR sebagai komitmen dari bisnis atau perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Definisi ini menekankan perilaku etis dan sumbangsih dari pelaku bisnis terhadap karyawan dan lingkungan masyarakat.
(ekonomi, sosial dan lingkungan). Ia mengatakan definisinya sebagai berikut:
“Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebuah konsep manajemen yang menggunakan pendekatan “tripple bottom line” yaitu keseimbangan antara mencetak keuntungan, harus seiring dan berjalan selaras dengan fungsi-fungsi sosial dan pemeliharaan lingkungan hidup demi terwujudnya pembangunan yang sustainable/ berkelanjutan.”
Jadi definisi CSR ini menekanan keseimbangan antara keuntungan yang dicapai perusahaan dengan tanggung jawab sosial mereka terhadap masyarakat dan lingkungan.
Selanjutnya, Ernst dan Young dalam Jackie, mengetengahkan empat tanggung jawab perusahaan (karyawan, konsumen, masyarakat, lingkungan). Empat tanggung jawab perusahaan tersebut dapat digunakan sebagai dasar pertimbangan dari program kunci (key program). Yang dimaksud dengan key program adalah program-program yang dapat dipilih perusahaan untuk melaksanakan kegiatan CSR yang spesifik yang ditujukan bagi empat tanggung jawab perusahaan tadi. Dari 9 program kunci yang ada, umumnya dipilih 3 atau 4 program yang sejalan dengan misi perusahaan untuk dilaksanakan. 9 kunci tersebut adalah (Jackie, 2008: 49 – 51):
a. Employee programs
karyawan untuk turut dalam pengambilan keputusan perusahaan.
b. Community and broader society
Hampir semua perusahaan mempraktekkan hal ini. Konsep paling lazim yang dijalankan adalah memberikan bantuan berwujud uang kepada masyarakat yang miskin atau membutuhkan.
c. Environment programs
Program lingkungan umumnya merupakan program dalam urutan ke tiga yang dipraktekkan oleh perusahaan.
d. Reporting and communications programs
Sembilan dari sepuluh perusahaan yang diinterview mempublikasikan tipe laporan CSR berkelanjutan yang hampir sama.
e. Governance / code of conduct programs
f. Stakeholder engagement programs
Perjanjian efektif dari para stakeholders biasanya digunakan sebagai komponen kunci dari keseluruhan strategi CSR yang berkelanjutan.
g. Supplier programs
Program bagi suplier adalah untuk mengantisipasi permasalahan suply.
h. Customer / product stewardship programs
CSR menyarankan perusahaan untuk melihat sesuatu di dalam komplain pelanggan dan kualitas proses asuransi.
i. Shareholders programs
Para pemegang saham selalu menjadi stakeholder yang diprioritaskan dalam sebuah perusahaan di mana perusahaan selalu berada di bawah tekanan untuk menunjukkan peningkatan nilai keuntungan.
Selanjutnya dalam menjalankan program CSR, Kotler dan Lee
(Jackie, 2008: 55 – 57) mengajukan enam prakarsa sebagai pesan utama CSR untuk melakukan tindak kebajikan. Tindak kebajikan tersebut sebagai bagian dari kegiatan perusahaan dalam rangka pencapaian tujuan bisnis (tidak mengada-ada):
a. Cause promotions
Inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan bantuan dakam bentuk barang atau yang lain untuk meningkatkan kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu atau dalam rangka rekruitmen sukarelawan.
b. Cause related marketing
Komitmen perusahaan untuk mendonasikan sejumlah presentase tertentu dari pendapatan untuk tertentu hal yang berkaitan dengan penjualan produk.
c. Corporate social marketing
d. Corporate philiantropy
Pemberian sumbangan sebagai kegiatan amal (charity)
yang sering kali dalam bentuk hibah tunai, donasi dan atau dalam bentuk barang.
e. Community voulunteering
Perwujudan dukungan dan dorongan perusahaan kepada karyawan, mitra pemasaran dan atau anggota franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka untuk membantu kegiatan sosial tertentu.
f. Socially responsible business practices
Adopsi praktek-praktek bisnis yang bersifat deskresi serta berbagai investasi yang mendukung pemecahan masalah sosial tertentu.
Apabila keenam prakarsa tersebut dapat dipahami dan dijalankan dengan baik, akan membuat kegiatan CSR semakin bermakna dan menguntungkan bagi semua pihak.
3. Citra
Kegiatan Public Relations dan Corporate Social Responsibility
mungkin diperoleh dari pengalaman langsung maupun tidak langsung, rasional atau irrasional tergantung pada keterangan atau isu yang tampak pada pola yang tidak terbatas. Dalam definisi ini, citra merupakan gambaran yang ada di benak khalayak tentang seseorang atau kelompok berdasarkan pengalaman mereka.
Sementara Sandra Oliver (Sandra, 2007: 50) mengatakan bahwa citra adalah suatu gambaran tentang mental, ide yang dihasilkan oleh imaginasi atau kepribadian yang ditunjukkan kepada publik oleh seseorang, organisasi dan sebagainya. Definisi ini mengatakan bahwa citra merupakan ide yang dihasilkan dari imaginasi maupun kepribadian yang ditunjukkan kepada publik.
Rhenald Kasali memiliki definisi juga tentang citra. Menurutnya, citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan (Rhenald, 1988: 28). Pemahaman tersebut berdasarkan informasi yang dimiliki tentang suatu organisasi atau institusi. Jadi, dari ketiga definisi yang diuraikan di atas, citra dapat dipahami sebagai gambaran mental di benak publik/ kesan yang didapatkan dari seseorang atau kelompok atas dasar pemahaman publik itu terhadap kenyataan yang ada.
diintrepretasikan melalui bahasa (Sandra, 2007: 52). Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa merupakan gabungan dari berbagai unsur yang diinterpretasikan menjadi satu pengertian.
Lebih lanjut, Frank Jefkins menyatakan ada lima jenis citra
(image) (Frank, 1996: 17-20) yaitu : a. Citra bayangan (miror image),
Citra ini merupakan anggapan oleh orang luar mengenai pemimpin organisasi. Itulah yang dianggap oleh orang luar tentang citra perusahaan/organisasi tersebut. Citra ini sering tidak tepat bahkan cenderung hanya sekedar ilusi. b. Citra yang berlaku (current image),
Citra ini merupakan pandangan orang luar tentang suatu perusahaan atau organisasi berdasarkan dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadahi. Citra ini cenderung negatif dan juga tidak sesuai kenyataan.
c. Citra yang diharapkan (wish image)
d. Citra perusahaan (corporate image)
Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan bukan citra atas produk dan pelayanannya. Citra ini disebut juga dengan citra lembaga. Citra ini dibentuk oleh banyak hal mulai dari sejarah atau riwayat perusahaan yang gemilang, dan berbagai keberhasilan lainnya.
e. Citra majemuk (multiple image)
Suatu perusahaan mempunyai banyak unit pegawai. Masing-masing unit dan individu tersebut memiliki masing-masing perangai tersendiri secara sadar maupun tidak sadar. Dari itulah mereka menimbulkan citra masing-masing yang belum tentu sama dengan citra perusahaan secara keseluruhan. Citra yang banyak ini harus ditekan seminimal mungkin. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Citra humas yang ideal merupakan impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins (Frank, 1996: 20) Pemolesan citra tidak sesuai dengan hakikat humas itu sendiri.
formation available about it.” Image organisasi terkait dengan informasi yang tersedia tentang hal tersebut (Robert, 1993: 414). Hal ini berarti apa yang orang/ khalayak persepsi tentang perusahaan adalah berdasarkan informasi yang tersedia dan dapat mereka akses mengenai perusahaan tersebut. Untuk itulah perusahaan perlu melakukan usaha-usaha yang nyata dan terukur demi mendapatkan citra positif dari khalayak.
Sementara Mackiewics dalam Sandra (Sandra, 2007: 51) mengungkapkan bahwa citra korporasi yang kuat adalah aset terpenting dalam era kompetisi tanpa batas. Namun seberapa samar-samarnya sebuah citra, citra adalah realitas karena orang hanya dapat bereaksi terhadap apa yang telah mereka alami dan rasakan. Di sini ditekankan bahwa citra merupakan hal yang sangat penting karena mempengaruhi penilaian orang terhadap kualitas sebuah perusahaan.
Lebih lanjut dalam hubungannya dengan citra, hasil survey yang dilakukan oleh Booth Harris Trust monitor pada tahun 2001 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen akan meninggalkan suatu produk yang mempunyai citra buruk atau yang diberitakan negatif (Jackie, 2008: 54). Hal ini berarti citra memang memiliki posisi yang sangat penting karena masyarakat akan memilih untuk membeli sebuah produk berdasarkan citra produk.
mengatakan bahwa Pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikemas untuk mengupayakan citra positif atau alat promosi perusahaan yang sangat efektif. Meskipun hal ini bukan merupakan tujuan, tampak bahwa semakin berkembang pandangan bahwa keunggulan bersaing bisa didapatkan dengan memadukan berbagai pertimbangan sosial dan lingkungan dalam strategi bisnis. Jadi Jackie menyatakan bahwa selain sebagai perwujudan tanggung jawab sosial terhadap masyarakat, CSR dapat pula digunakan sebagai alat promosi yang efektif bagi perusahaan.
Adapun Macrae dalam Sandra percaya bahwa merk korporasi dapat diterjemahkan ke dalam misi kebanggaan bagi para karyawan dalam usaha mengejar kesempurnaan dengan meningkatkan reputasi perusahaan di antara para stakeholder. Dari sini sebuah citra korporasi yang baik dapat tumbuh menjadi realitas (Sandra, 2007: 53).
Dari beberapa pernyataan di atas, nyatalah bahwa selain berpengaruh terhadap sisi penjualan (dalam hal ini khalayak/ konsumen), citra juga sangat berpengaruh terhadap para karyawan perusahaan itu sendiri. Citra yang positif akan semakin memacu semangat kerja dan kebanggaan para karyawan dalam meraih hasil terbaik bagi perusahaan.
membangun citra. Hal tersebut dikarenakan ketika citra sudah terbangun, biasanya akan mengundang pesaing berkompetisi. Hal tersebut berarti agar bisa bertahan di antara banyaknya perusahaan yang ada, perusahaan harus berusaha keras untuk mempertahankan citra yang mereka miliki.
Para Public Relations Officer (PRO) dan semua pihak di perusahaan harus senantiasa bekerja dengan baik agar citra perusahaan baik dan kuat sehingga mencapai hasil yang maksimal. Untuk itu, Helena (Helena, 2007: 113) menyebutkan ciri–ciri citra kuat yang mampu menjadi modal jangka panjang. Ciri-ciri tersebut sebagai berikut:
a. Seluruh informasi yang keluar sebaiknya ditinjau supaya dikenal agar konsumen mengetahui dengan baik produk tersebut
b. Konsumen memutuskan untuk membeli produk itu atas kesadaran yang mendalam.
c. Ketika citra berada di atas, “bahan dasar” untuk menciptakan citra supaya diteliti
d. Kalau citra bisa permanen, supaya konsumen diingatkan bhwa keberadaan sangat dihargai.
4. Persepsi
berwujud diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptornya. Selanjutnya stimulus itu diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak dan terjadilah proses psikologis, sehingga individu mengalami persepsi. Menurut definisi yang diungkapkan oleh Walgito tersebut, persepsi merupakan suatu proses yang melibatkan alat indera melalui alat reseptornya sehingga menimbulkan proses psikologis.
Sementara itu definisi oleh pakar lain yaitu Desiderato dalam Jalaludin (Jalaludin, 2002: 51) mengatakan bahwa persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan atau memberi makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli). Definisi ini lebih menekankan tentang pemberian makna pada stimuli yang diperoleh melalui indera tentang sesuatu yang pernah diperhatikan.
Sebuah definisi lain diungkapkan oleh Deddy Mulyana. Ia mengatakan bahwa persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita (Deddy, 2002: 167). Menurut Deddy Mulyana dalam definisinya tersebut, persepsi merupakan sebuah proses internal dalam diri seseorang dalam menentukan rangsang apa yang ingin ia pilih dan diproses di mana hal tersebut mempengaruhi perilaku diri seseorang.
persepsi, yang identik dengan penyandian-balik (decoding) dalam proses komunikasi (Deddy, 2002: 167). Di sini Deddy menyatakan pentingnya persepsi karena menurutnya, persepsi merupakan inti dari komunikasi. Menurutnya, dalam mempersepsi sesuatu, berlangsung proses yang identik dengan penyandian pesan.
Deddy menambahkan bahwa persepsi disebut inti komunikasi, karena jika persepsi kita tidak akurat, tidak mungkin kita berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah yang menentukan kita memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain (Deddy, 2002: 167-168). Kembali Deddy Mulyana menekankan pentingnya persepsi dalam berkomunikasi karena proses memberikan persepsi merupakan proses bagi seseorang untuk memilih suatu stimuli dan mengabaikan yang lain.
Selanjutnya, agar individu dapat menyadari, mengadakan persepsi, menurut Moskowitz dan Orgel dalam Walgito (Walgito, 1997: 54) ada beberapa syarat yang perlu dipenuhi yaitu:
a. Adanya objek yang dipersepsi (fisik/ kealaman).
b. Alat indera atau reseptor, yaitu alat untuk menerima stimulus (fisiologis).
Menurut teori di atas, manusia membutuhkan objek sehingga dapat mengadakan persepsi terhadapnya. Kemudian hal yang tidak kalah pentingnya adalah adanya indera yang memungkinkan manusia untuk menerima stimulus tentang objek yang ada. Satu hal lagi yang sangat penting untuk mengadakan persepsi yaitu perhatian. Bahkan Jalaludin (Jalaludin, 2002: 52) juga mengatakan bahwa Perhatian merupkan faktor yang sangat mempengaruhi persepsi. Hal tersebut dikarenakan perhatian diperlukan untuk menyadari adanya objek dan memberikan persepsi melalui indera terhadapnya.
objek kemudian ia menggabungkan informasi yang diterima dan melakukan interpretasi terhadap pesan yang diperolehnya.
Persepsi memiliki beberapa faktor yang penting. Jalaludin menyatakan beberapa faktor yang penting dalam persepsi. Yang pertama adalah faktor personal, faktor situasional, faktor fungsional, dan faktor struktural.
Yang pertama, persepsi ditentukan oleh faktor personal dan yang ke dua adalah faktor situasional. Faktor situasional disebut sebagai determinan perhatian yang bersifat eksternal atau penarik perhatian (attention getter) (Jalaludin, 2002: 51). Jadi menurut pernyataan Jalaludin Rahmat tersebut, beberapa faktor yang menentukan persepsi adalah faktor personal yang datang dari internal diri sendiri dan faktor situasional yang datang dari lingkungan.
Selanjutnya, Jalaludin (Jalaludin, 2002: 55) mengatakan bahwa faktor fungsional sebagai faktor yang ke tiga, menentukan persepsi. Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor – faktor personal. Dalam pernyataannya ini, Jalaludin mengatakan bahwa terdapat pula faktor fungsional yang menentukan persepsi. Faktor fungsional tersebut beberapa di antaranya adalah pengalaman dan kebutuhan.
Faktor-faktor struktural yang menentukan persepsi berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek- efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. Dari pernyataan ini, Jalaludin mengatakan bahwa yang dimaksud dengan faktor struktural dalam persepsi adalah stimuli dalam bentuk fisik.
Dengan pengertian yang diberikan di atas, perhatian merupakan salah satu unsur penting dalam persepsi. Berikut beberapa hal yang penting dalam perhatian. Seperti yang telah disinggung di atas, faktor personal atau keadaan individu merupakan faktor internal dalam melakukan pengamatan. Menurut Walgito (Walgito, 1997: 75-76) keadaan individu sendiri ditentukan oleh:
a. Sifat struktural individu (keadaan individu yang bersifat permanen)
b. Sifat temporer individu (keadaan individu pada suatu waktu, missal: marah)
c. Aktivitas yang sedang berjalan pada individu (situasi yang sedang melingkupi individu kala itu).
berbeda akan menarik perhatian. (4) Perulangan. Hal-hal yang disajikan berulang kali, bila disertai dengan sedikit variasi akan menarik perhatian.
Sementara faktor internal penarik perhatian (Jalaludin, 2002: 53-54): (1) Faktor-faktor biologis. (2) Faktor-faktor sosiopsikologis. (3) Motif sosiogenis, sikap, kebiasaan dan kemauan.
Apabila kita ingin memahami sebuah peristiwa, kita tidak dapat meneliti fakta-fakta yang terpisah, kita harus memandangnya dalam hubungan keseluruhan seperti yang dinyatakan dalam teori Gestalt berikut ini (Jalaludin, 2002: 58) bila kita mempersepsi sesuatu kita mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan. Kita tidak melihat bagian-bagiannya, lalu menghimpunnya. Herry dalam Deddy (Deddy, 2002: 190) juga mengatakan bahwa kita menilai rangsangan berdasarkan sekala pribadi atau subjektif. Jadi persepsi bersifat subjektif.
Persepsi manusia terbagi dua: persepsi terhadap objek (lingkungan fisik) dan persepsi terhadap manusia (Deddy, 2002: 169). Berdasarkan pengertian tersebut, dibedakan antara persepsi tentang lingkungan dan manusia sebagai mahluk hidup yang punya akal dan pikiran. Lebih lanjut Deddy Mulyana menjelaskan tentang perbedaan persepsi fisik dan lingkungan sosial (Deddy, 2002: 169):
verbal dan nonverbal. Orang lebih aktif daripada kebanyakan objek dan lebih sulit diramalkan.
b. Persepsi terhadap objek menanggapi sifat-sifat luar; sedangkan persepsi terhadap orang menanggapi sifat-sifat luar dan dalam (perasaan, motif, harapan dan sebgainya). Persepsi terhadap manusia bersifat interaktif.
c. Objek tidak bereaksi, sedangkan manusia bereaksi. Objek bersifat statis sedangkan manusia bersifat dinamis. Jadi persepsi terhadap manusia dapat berubah dari waktu ke waktu lebih cepat daripada persepsi terhadap objek.
Dalam mempersepsi lingkungan fisik Kadang manusia melakukan kesalahan di mana indra kita terkadang menipu kita. Latar belakang pengalaman, budaya dan suasana psikologis yang berbeda juga membuat persepsi kita berbeda atas suatu objek (Deddy, 2002: 172-175). Dengan demikian, Deddy mengatakan bahwa latar belakang baik budaya, pengalaman dan psikologis mempengaruhi seseorang dalam mempersepsi suatu objek.
5. Khalayak
Kegiatan hanya diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu.
Lebih jelas dinyatakan kembali oleh Frank Jeffkins bahwa penyebaran suatu pesan humas tidak dilakukan secara pukul rata ke semua orang seperti dalam iklan. Dalam memilih khalayak, humas lebih diskriminatif. Unsur atau segmen tertentu sengaja dipilih untuk lebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan (Frank, 1996: 71). Dalam hal ini, Sampoerna Best Student Visit 2009 hanya ditujukan kepada mahasiswa berprestasi dari beberapa universitas se Indonesia sebagai perwakilan khalayak mahasiswa se-Indonesia.
Ada banyak alasan mengapa khalayak dari kegiatan humas perusahaan harus diseleksi. Dalam bukunya, Frank Jeffkins (Frank, 1996: 75) mengutarakan beberapa alasan pemilihan khalayak yaitu (1) Untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk dijadikan sasaran suatu prrogram kehumasan. (2) Untuk menciptakan skala prioritas, sehubungan dengan adanya keterbatasan anggaran dan sumber-sumber daya lainnya, (3) Untuk memilih media dan tehnik humas yang sekiranya paling sesuai, (4) Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima.
6. Penelitian terdahulu
Pariwisata Bali & Beyond” disimpulkan bahwa majalah tersebut mampu memberikan manfaat kepada wisatawan asing berupa pengetahuan seputar kepariwisataan mengenai kebudayaan, kuliner, referensi tujuan wisata, gaya hidup, kehidupan sosial budaya masyarakat Indonesia khususnya Bali, hiburan dan sarana refreshing di saat-saat santai.
Sedangkan pada skripsi lain berjudul “Kegiatan Public Relations dan Citra Perusahaan (Studi Evaluasi mengenai efektivitas Kegiatan Public Relations PT Djarum perwakilan Semarang pada Program Bakti Pendidikan dalam membentuk Citra Positif Perusahaan di Kalangan Mahasiswa IPBSD (Ikatan Penerima Beasiswa Djarum) Yogyakarta Periode 2001-2002” oleh Diah Ayu Prawesti juga menghasilkan kesimpulan senada. Peneliti menyimpulkan bahwa Program Bakti Pendidikan mempunyai efektivitas yang tinggi yakni diperolehnya citra perusahaan yang positif di kalangan mahasiswa penerima beasiswa.
Sebuah jurnal internasional berjudul Corporate Image, Recruitment Image, And Initial Job Choice Decisions ditulis oleh
Gatewood, Robert D, Mary A Gowan, dan Gary J Lautenshlager
G. IMPLEMENTASI KONSEP
Penelitian ini merupakan studi deskriptif kualitatif mengenai persepsi mahasiswa peserta Sampoerna Student Visit 2009. Beberapa konsep dari penelitian ini akan diimplementasikan pada :
1. Persepsi
Syarat adanya persepsi seperti yang diungkapkan oleh
Moskowitz dan Orgel dalam Walgito (Walgito, 1997: 54) meliputi tiga hal berikut: (a) Adanya objek yang dipersepsi, (b) Adanya indera atau reseptor, (c) Adanya perhatian. Melalui syarat-syarat tersebut, persepsi para best students terhadap SBSV 09 akan diteliti.
Selanjutnya, aktivitas dalam persepsi seperti yang diungkapkan oleh Kenneth, Edward, Paul dan Judy dalam Deddy (Deddy, 2002: 168) mencakup beberapa aktivitas berikut ini: (1) seleksi yang meliputi atensi dan sensasi/ penginderaan, (2) organisasi dan (3) interpretasi. Aktivitas tersebut merupakan langkah-langkah yang dilalui oleh seseorang dalam hal ini best students dalam mempersepsi Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009.
Dalam penelitian in, persepsi mahasiswa Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 meliputi beberapa aspek penilaian terhadap SBSV yaitu :
a. Informasi yang dimiliki mahasiswa tentang Sampoerna Best student Visit (SBSV) 2009
b. Motivasi mahasiswa dalam mengikuti Sampoerna Best student Visit (SBSV) 2009
c. Harapan yang diinginkan dari Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009
d. Persepsi mahasiswa terhadap PT HM Sampoerna Tbk sebagai sebuah perusahaan rokok.
e. Penilaian tentang kegiatan-kegiatan dalam acara Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009.
f. Persepsi mahasiswa mengenai topik yang diangkat di Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009
g. Persepsi mengenai kefektifan acara Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 dibandingkan acara sejenis dari perusahaan lain
h. Manfaat yang didapatkan dari Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009
j. Persepsi mengenai kesesuaian antara tujuan perusahaan dengan kebijakan perusahaan mengadakan acara Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 / Persepsi mengenai PT HM Sampoerna.
k. Persepsi mahasiswa tentang Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009 pasca mengikuti program tersebut
l. Citra PT HM Sampoerna Tbk setelah mengikuti Sampoerna Best Student Visit (SBSV) 2009
2. Citra
Citra merupakan citra adalah gambaran mental yang ada di benak khalayak tentang sesuatu atau seseorang atau sekelompok orang, gambaran itu mungkin diperoleh dari pengalaman langsung maupun tidak langsung, rasional atau inrrasional tergantung pada keterangan atau isu yang tampak pada pola yang tidak terbatas.
Dalam penelitian ini akan dicari corporate image PT HM Sampoerna setelah mengikuti SBSV 09. Image sebuah organisasi terkait dengan informasi yang tersedia tentang hal tersebut. Untuk itu dalam penelitian ini akan dicari bagaimana persepsi best students terhadap SBSV 09 dan PT HM Sampoerna berdasarkan informasi yang mereka miliki.
3. Sampoerna Best Student (SBSV) 2009
